Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng đối với Nike

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ

• Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57 1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu
• Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mô tả mẫu nghiên cứu

Quá trình điều tra nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian 12 tuần, từ đầu tháng 6/2017 đến cuối tháng 8/2017 trên địa bàn hai thành phố: Hồ Chí Minh và Hà Nội. Như vậy, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, kết quả thu được 352 phiếu trả lời hợp lệ làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là các cá nhân đã hoặc đang sử dụng thương hiệu Nike ở 2 khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (280 phiếu) và Hà Nội (120 phiếu).

Điều này cũng khá hợp lý vì thông thường giới trẻ là lứa tuổi có nhu cầu sử dụng giày Nike nhiều nhất bởi họ muốn thể hiện phong cách hoặc cá tính của mình. Điều này cho thấy, khi thu nhập từ mức khá trở lên, khách hàng sẵn sàng chi tiêu tiền để được trải nghiệm một trong những thương hiệu giày nổi tiếng như Nike.

Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu 12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp. Tương tự như thang đo trải nghiệm thương hiệu, 16 biến của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax.

Đồng thời, KMO của thang đo bằng 0,896 >0,5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000).Điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt giá trị hội tụ và phân tích EFA là thích hợp (Phụ lục 7). Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy tất cả các thang đo không có sự thay đổi so với kết quả phân tích EFA trong phân tích định lượng sơ bộ.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Do vậy, ước lượng về phần dư tiêu chuẩn (SE) và chỉ số điều chỉnh (modification indices) được sử dụng để cải thiện cấu trúc thang đo lường khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng (Anderson và Gerbing, 1988; Kline, 2005; Hair và cộng sự , 2010). Để cải thiện các chỉ số, tác giả xem xét chỉ số điều chỉnh giữa các biến, xác định các hệ số MI > 10 và nối các mũi tên hai chiều giữa các sai số cùng một thang đo con đơn hướng để cải thiện mô hình. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng cho thấy phương sai trích (ρvc) và độ tin cậy tổng hợp (ρc) của bốn thang đo: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng đều lớn hơn 0,5; đồng thời Cronbach’s alpha (𝛼)đều lớn hơn 0,6.

Kết quả CFA từng phần của mô hình nghiên cứu cho thấy có 3 thành phần được đo lường trong mô hình là: (1) trải nghiệm thương hiệu, (2) giá trị trải nghiệm khách hàng và (3) sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, kết quả CFA mô hình tới hạn của các thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

Kết quả ước lượng chuẩn hóa các trọng số đều mang dấu dương (+) và đều có ý nghĩa thống kê (p = 0,000; nhỏ hơn 0,05), chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng, đồng thời khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định SEM cũng cho thấy không xuất hiện một hay nhiều phương sai của sai số ước lượng có giá trị âm, do đó hiện tượng Heywood không xảy ra trong quá trình ước lượng của mô hình, đồng thời các sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 0,1. Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách lấy mẫu, thông thường ta phải chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con; một nửa dùng để ước lượng các tham số của mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại.

Tuy nhiên, cả hai cách trên đây đều khó thực hiện trong thực tế vì phương pháp cấu trúc đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời phí và thời gian (Anderson và Gerbing, 1988). Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số bằng 0,490 và có ý nghĩa thống kê, điều này ủng hộ giả thuyết H3.

Thảo luận

Điều này cho thấy dù người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm Nike với động cơ, mục đích thực dụng hay giải trí, hành vi tham gia vào quá trình mua của họ thể hiện sự chủ động hay bị động đi chăng nữa thì tất cả những giá trị họ nhận được đều có tác động đến sự hài lòng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đã chứng minh trải nghiệm thương hiệu tác động đến sự hài lòng thông qua một số yếu tố trung gian như tính cách thương hiệu, xác thực thương hiệu, tài sản thương hiệu; tuy nhiên dường như chưa có nghiên cứu nào chứng minh giá trị trải nghiệm khách hàng đóng vai trò là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Sự thay đổi trong chiến lược marketing từ quảng cáo, tiếp thị truyền thống qua tivi, các ấn phẩm truyền thông đại chúng sang các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ mới,cho phép Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của mình, tạo cho họ sự trải nghiệm, tương tác với sản phẩm cũng mang lại thành công cho Nike.

Một trong những bí quyết dẫn đầu của Nike là xây dựng thương hiệu của mình thông qua chính nhu cầu, cảm hứng, trạng thái cảm xúc của khách hàng khi trải nghiệm thương hiệu, để khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết, mong muốn được tiếp tục đồng hành cùng mình trong tương lai. Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, vừa có tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng.