Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu nike

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 Trang 2 NGUYỄN MINH DŨNG Trang 3 TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của k

GIỚI THIỆU

Đặt vấn đề

Thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong sự thành công của doanh nghiệp, được xem như cam kết và lời hứa giữa doanh nghiệp và khách hàng Theo lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ không chỉ tạo niềm tin mà còn gia tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng thương hiệu là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp, đồng thời nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Thị trường tiêu dùng hiện nay đang chuyển từ việc bán sản phẩm sang việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (Joy và Sherry, 2003) Khi nhu cầu cơ bản được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm giá trị gia tăng trong quá trình mua sắm (Reimann và cộng sự, 2010) Nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu sâu về marketing trải nghiệm, đặc biệt là trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, vì chúng có vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi khách hàng Cảm xúc và suy nghĩ tích cực trong quá trình mua sắm ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ Giá trị từ trải nghiệm thương hiệu cũng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wang và cộng sự, 2004) Nike, ra đời năm 1964, đã trở thành một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới nhờ vào sự kết hợp của nhiều yếu tố thành công.

Quản trị kinh doanh của LVTS đóng vai trò quyết định trong sự thành công và bền vững của thương hiệu Nike, đặc biệt là từ khi thay đổi chiến lược marketing vào năm 2009 Nike đã tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc của khách hàng Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1996, Nike đã trở thành một trong những nhà đầu tư chiến lược tại khu vực châu Á Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đầy tiềm năng và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Adidas và Puma, việc củng cố và gia tăng thị phần là ưu tiên hàng đầu của ban lãnh đạo Nike Để đạt được mục tiêu này, Nike cần xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và mang đến trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với họ.

Bên cạnh đó, dựa trên nền tảng nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994) về

Quản trị kinh doanh giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm các yếu tố như lợi tức đầu tư, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi Mathwick và cộng sự (2001) đã phát triển thang đo để đánh giá mô hình giá trị trải nghiệm khách hàng và nghiên cứu tác động của môi trường mua sắm đến giá trị này Các nghiên cứu tiếp theo, như của Shieh và Cheng (2007), đã chỉ ra ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng Những nghiên cứu này không chỉ hoàn thiện tri thức về giá trị trải nghiệm khách hàng mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho các tác giả sau.

Mặc dù khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng đã được nghiên cứu từ đầu thế kỷ 21 trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, chúng vẫn còn mới mẻ và hiếm khi được nghiên cứu Các nhà quản trị doanh nghiệp dường như chưa chú trọng và quan tâm đúng mức đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.

Tác giả quyết định nghiên cứu "Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike" cho luận văn thạc sỹ của mình Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu học thuật và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm khách hàng với các thương hiệu tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng, đặc biệt trong trường hợp thương hiệu Nike Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.

LVTS Quản trị kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu cần đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

Bài viết này xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, với nghiên cứu trường hợp thương hiệu Nike Nó đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của họ đối với Nike Đồng thời, bài viết cũng phân tích ảnh hưởng của giá trị trải nghiệm khách hàng đến mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Nike.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý của Nike tại Việt Nam, đặc biệt là bộ phận marketing Những gợi ý này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần làm rõ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của họ Đối với thương hiệu Nike, những trải nghiệm tích cực từ sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đã góp phần tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự hài lòng Việc Nike chú trọng đến trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp cải thiện giá trị thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố lớn của Việt Nam

LVTS Quản trị kinh doanh tập trung vào hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có số lượng đại lý Nike cao nhất so với các tỉnh thành khác trong cả nước Việc chọn lựa không gian nghiên cứu này không chỉ giúp nâng cao độ tin cậy mà còn đảm bảo tính khách quan cho kết quả nghiên cứu.

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từgiữa tháng 4/2017 đến hết tháng 10/2017

1.4.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các giảng viên chuyên ngành marketing, thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, hàng tiêu dùng Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn là nghiên cứu định lượng, có kết hợp với nghiên cứu định tính

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với các giảng viên chuyên ngành marketing, các nhà quản trị thương hiệu, cùng một số khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của Nike Mục tiêu của các cuộc trao đổi này là tổng hợp ý kiến về các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo, đồng thời khắc phục những lỗi có thể xảy ra trong bảng câu hỏi, nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua hai giai đoạn nhỏ: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm của Nike Mục đích của bước này là đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ thống các câu hỏi và phản hồi từ người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu LVTS về quản trị kinh doanh số, chúng tôi đã áp dụng hệ thống Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ tin cậy của bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 điểm, với các mức độ đồng ý từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý) Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng sơ bộ đã được xác định nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng sử dụng sản phẩm Nike Mục tiêu của nghiên cứu định lượng này là kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết đề xuất và các giả thuyết liên quan Quá trình phân tích dữ liệu thu thập được sẽ giúp xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Đồng thời, Likewise và các đồng tác giả (1992) khuyến nghị rằng kích thước mẫu lý tưởng cho các nghiên cứu định lượng là 300 Mô hình nghiên cứu cần được thiết lập dựa trên những tiêu chí này để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

32 biến quan sát, do đó, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là 352

Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả thực hiện các bước sau: (1) Thống kê mô tả mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các biến, rút gọn số lượng biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn; (4) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm xác minh cấu trúc nhân tố và mối tương quan giữa các biến quan sát; (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mối quan hệ định lượng giữa các biến.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện học thuật và phương diện thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

LVTS Quản trị kinh doanh Đóng góp về mặt học thuật:

Nghiên cứu này dự kiến sẽ bổ sung tri thức khoa học trong lĩnh vực marketing và thương hiệu, đồng thời tăng cường tài liệu tham khảo cho ngành Nó nâng cao độ tin cậy cho những phát hiện của các nhà nghiên cứu quốc tế về trải nghiệm thương hiệu, như Brakus (2008, 2009), Sahin (2011), và Walter (2013), nhờ vào việc thực hiện tại một thị trường đang phát triển với các đặc điểm kinh tế, chính trị và văn hóa xã hội khác biệt Hơn nữa, nghiên cứu còn đề xuất mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, kiểm định trên thương hiệu Nike, cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm, điều mà chưa có nghiên cứu nào trước đây đề cập đến.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu trong bài viết này là nguồn tham khảo quý giá cho những ai quan tâm đến lĩnh vực thương hiệu, đặc biệt là sinh viên đại học và học viên sau đại học Nghiên cứu này là lần đầu tiên khám phá trải nghiệm thương hiệu đối với thương hiệu thời trang thể thao Nike tại thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, kiểm định thang đo và mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, với trường hợp cụ thể là thương hiệu Nike Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ lãnh đạo và nhà quản lý trong lĩnh vực marketing, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với thương hiệu Nike tại Việt Nam, cũng như cho các thương hiệu trong ngành bán lẻ nói chung thông qua việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu này cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo

LVTS quản trị kinh doanh chú trọng đến trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, nhấn mạnh vai trò của những yếu tố này trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Việc hiểu rõ và cải thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Kết cấu của nghiên cứu

Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nó cũng nêu rõ ý nghĩa và đóng góp của đề tài, cùng với cấu trúc luận văn sẽ được trình bày trong các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương hiệu

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu và liên tục phát triển để phù hợp với sự tiến bộ của ngành marketing Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể phân chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994) Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn có chức năng phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm tương tự từ nhà sản xuất khác trên thị trường Nó giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và bảo vệ cả người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất trước sự cạnh tranh từ các sản phẩm khác.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại lâu dài trong ngành marketing, nhưng đến cuối thế kỷ 20, nó không còn đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh khốc liệt Do đó, một quan điểm mới, được gọi là quan điểm tổng hợp, đã ra đời để đáp ứng những thay đổi này.

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu (David, 2002) Trong quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang).

Quan điểm tổng hợp ngày càng được chấp nhận trong nghiên cứu, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu mới có khả năng thỏa mãn cả hai nhu cầu này (Amber và Styles, 1996) Mặc dù sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép, thương hiệu vẫn là tài sản độc quyền của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, nhưng một thương hiệu thành công sẽ luôn giữ giá trị và không bao giờ lạc hậu (Aaker, 1991).

Thương hiệu được phân loại thành bốn loại chính: (i) thương hiệu cá biệt, (ii) thương hiệu gia đình, (iii) thương hiệu tập thể, và (iv) thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu cá biệt (Individual Brand) đề cập đến thương hiệu dành riêng cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012) Điều này có nghĩa là mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu riêng, cho phép một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ, Future và Wave là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.

Thương hiệu gia đình (Family Brand) là khái niệm chỉ việc sử dụng một thương hiệu chung cho nhiều sản phẩm khác nhau trong cùng một doanh nghiệp (Fry, 1967) Ví dụ điển hình là thương hiệu Kleenex, được áp dụng cho các sản phẩm giấy của hãng này.

Thương hiệu tập thể (Collective Brand) là những thương hiệu đại diện cho một nhóm hoặc một số loại hàng hóa nhất định, có thể được sản xuất và kinh doanh bởi một cơ sở hoặc nhiều cơ sở khác nhau Những thương hiệu này thường gắn liền với một khu vực địa lý cụ thể, tạo nên sự nhận diện và giá trị cho sản phẩm trong khu vực đó.

Thương hiệu tập thể không chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm chất lượng cao mà còn yêu cầu các thành viên trong thương hiệu phải đầu tư nhiều hơn để duy trì tiêu chuẩn chất lượng đó (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2012; Fishman và cộng sự, 2011).

Thương hiệu quốc gia là tên gọi chung cho các sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia, thường đi kèm với những tiêu chí đặc trưng theo từng quốc gia và giai đoạn phát triển Ví dụ, Vietnam Value đại diện cho thương hiệu quốc gia của Việt Nam.

Trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) lần đầu tiên được đề cập trong nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982), liên quan đến các yếu tố như hạnh phúc, sự vui thú và thư giãn Meyer và Schwager (2007) đã mở rộng khái niệm này, định nghĩa trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác, cả gián tiếp lẫn trực tiếp, với công ty trong quá trình tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.

Khái niệm "trải nghiệm khách hàng" là nền tảng cho "trải nghiệm thương hiệu" và đã thu hút sự chú ý trong cả học thuật lẫn quản lý Theo Padgett và Allen (1997), trải nghiệm của người tiêu dùng diễn ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm hành vi, ý kiến và cảm xúc Các yếu tố tạo nên trải nghiệm được chia thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Hirschaman và Holbrook, 1982; Padgett và Allen, 1997) Schmitt (1999) cho rằng khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ có những cảm xúc và suy nghĩ riêng về thương hiệu Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, cảm xúc và phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm và nhà cung cấp dịch vụ.

Các nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng sự trải

LVTS Quản trị kinh doanh trải nghiệm xuất hiện khi người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm, cũng như sử dụng dịch vụ (Arnould và cộng sự, 2002; Brakus và cộng sự, 2008; Holbrook và cộng sự, 2000) Trải nghiệm thương hiệu mà người tiêu dùng ghi nhớ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu (Reiched, 1996; Oliver, 1997).

Trải nghiệm thương hiệu, được Brakus và cộng sự định nghĩa năm 2009, là phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng, bao gồm giác quan, tình cảm và trí tuệ, cùng với hành vi do các yếu tố liên quan đến thương hiệu như thiết kế, nhận diện, bao bì, truyền thông và môi trường tạo ra Không có quy tắc cụ thể nào giữa các tác nhân kích thích và trải nghiệm thương hiệu, cho phép một kích thích duy nhất tạo ra nhiều yếu tố trải nghiệm khác nhau Trải nghiệm thương hiệu còn được xem là một yếu tố vô hình, không thể nhìn thấy hay cảm nhận trực tiếp, nhưng lại được hình thành từ những kết nối chức năng, kỹ thuật và con người mà công ty mang lại Tóm lại, trải nghiệm thương hiệu là giá trị gia tăng vô hình, tập trung vào cảm giác, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, giúp khám phá động cơ tiềm ẩn trong việc hình thành thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu.

2.2.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm bao gồm các phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Theo Brakus và cộng sự (2009) cùng Iglesias và cộng sự (2011), trải nghiệm này có thể được phân tích qua bốn khía cạnh khác nhau.

Trải nghiệm cảm giác là những trải nghiệm thu được qua năm giác quan, bao gồm thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác, do thương hiệu cung cấp (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Đối với các thương hiệu sản phẩm bán lẻ, trải nghiệm này giúp khách hàng ghi nhớ thông tin cảm giác, từ đó tăng cường ý định mua và khả năng mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2012) Khi mua sắm tại cửa hàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện qua các kích thích từ cửa hàng, như bầu không khí tạo cảm giác xúc giác và cách bày trí sản phẩm tạo cảm giác thị giác.

Trải nghiệm tình cảm (Affective) của khách hàng liên quan đến những cảm xúc và sự gắn bó mà thương hiệu tạo ra, ảnh hưởng đến tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Những cảm xúc này xuất hiện trong quá trình mua sắm, từ việc tham quan đến khi quyết định mua hàng Tâm trạng tích cực giúp khách hàng kết nối mạnh mẽ với thương hiệu, thể hiện qua niềm vui và tự hào khi sử dụng sản phẩm.

Trải nghiệm trí tuệ giúp kích thích sự sáng tạo và phát triển tư duy của khách hàng thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Tại các cửa hàng bán sản phẩm hữu hình, đặc biệt là thời trang, khách hàng có thể hình thành những suy nghĩ, tư duy và sự tò mò về thương hiệu và dịch vụ, từ đó tạo ra nhận thức sâu sắc hơn về thương hiệu.

Trải nghiệm hành vi (Behavioral): Những trải nghiệm khách hàng có được khi

Quản trị kinh doanh LVTS thông qua thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi và hành động của khách hàng (Schmitt, 2003; Brakus và cộng sự, 2009) Giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng chính là sự biến đổi trong hành vi và lối sống của họ thông qua các tương tác với thương hiệu.

2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu

Brakus và cộng sự (2009) đã tiến hành một nghiên cứu nhằm đo lường trải nghiệm thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/iPhone, iPod, iPad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike) và dịch vụ mua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney) Nghiên cứu đã đo lường trải nghiệm thương hiệu thông qua bốn thành phần chính: cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi, với tổng cộng 12 biến quan sát.

Hình 2.1:Thang đotrải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Brakus và cộng sự đã xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và trực tiếp đến lòng trung thành, đồng thời có ảnh hưởng gián tiếp thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt mức r=0,193, cho thấy cần thiết phải tiến hành thêm nhiều nghiên cứu thực nghiệm để làm rõ mối quan hệ này.

Mặc dù còn một số hạn chế, thang đo của Brakus và cộng sự (2009) không chỉ có ý nghĩa lý luận mà còn đóng góp tri thức mới vào lý thuyết thương hiệu Nó tạo nền tảng cho các nghiên cứu thương hiệu sau này và mang lại giá trị thực tiễn, giúp các chuyên gia marketing hiểu và cải thiện trải nghiệm khách hàng theo hướng tích cực, từ đó tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thànhkhách hàng của Brakus và cộng sự (2009)

Trong nghiên cứu của Heajung Kim và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu thời trang tại Hàn Quốc, các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và hiệu năng thương hiệu Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu, với hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) đã áp dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) để phân tích tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này cho thấy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu thông qua yếu tố sự hài lòng thương hiệu.

Trải nghiệm thương hiệu Sự hài lòng khách hàng

Chân thành Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ

Nghiên cứu của LVTS về quản trị kinh doanh và niềm tin thương hiệu được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ, khảo sát 258 người tiêu dùng về trải nghiệm của họ với các thương hiệu xe hơi toàn cầu Kết quả cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa sự quản lý thương hiệu hiệu quả và lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà thương hiệu có thể tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

Giá trị trải nghiệm khách hàng

2.3.1.Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng

Theo Woodall (2003), giá trị được định nghĩa là nhận thức cá nhân về lợi ích mà khách hàng nhận được từ sự gắn bó với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức Yuan và các tác giả khác cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.

Wu (2008) nhấn mạnh rằng khách hàng nhận được giá trị từ trải nghiệm mua sắm Mặc dù có sự tương đồng giữa giá trị khách hàng và giá trị trải nghiệm khách hàng, nhưng giá trị trải nghiệm được hiểu trong một phạm vi hẹp hơn, tập trung vào những giá trị cụ thể mà khách hàng cảm nhận trong quá trình mua sắm.

LVTS Quản trị kinh doanh trị mà chính sự trải nghiệm đó mang lại cho khách hàng Theo Holbrook và Corfman

Từ năm 1985, trải nghiệm tiêu dùng đã trở nên phong phú hơn, hình thành giá trị trải nghiệm khách hàng dựa trên sự tương tác khi sử dụng hàng hóa và dịch

Sự trải nghiệm mua sắm mang lại cho người tiêu dùng cả giá trị nội tại và giá trị bề ngoài (Babin và Darden, 1995; Batra và Ahtola, 1991; Oliver và cộng sự, 1993) Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị nội tại thường được xem là những người giải quyết vấn đề, trong khi những người chú trọng đến giá trị bề ngoài lại tìm kiếm niềm vui từ việc mua sắm (Holbrook và cộng sự, 1982) Trong lĩnh vực bán lẻ, việc phân biệt giữa những người coi mua sắm là nhiệm vụ và những người xem đó là thú vui giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng (Babin và cộng sự, 1994) Giá trị bề ngoài thường xuất phát từ những cuộc mua sắm tự phát, nơi người tiêu dùng tìm kiếm niềm vui và sự giao lưu, không nhất thiết phải mua hàng (Batra và Ahtola, 1991; Holbrook và cộng sự, 1982) Ngược lại, giá trị nội tại đến từ việc đánh giá trải nghiệm và kết quả của quá trình mua sắm, với những khách hàng này thường tập trung vào các yếu tố nội tại của sản phẩm (Holbrook, 1994).

LVTS Quản trị kinh doanh những kỳ vọng, những đòi hỏi mà sản phẩm phải đáp ứng được

Holbrook và cộng sự (1994) đã nghiên cứu khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng từ góc độ hành vi chủ động và bị động Hành vi chủ động được ví như việc chơi một trò chơi, nơi người chơi tham gia tích cực và kiểm soát mọi hành động của mình, tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người bán Ngược lại, hành vi bị động thể hiện qua việc người mua chỉ quan sát và tiếp nhận sản phẩm mà không tham gia vào quá trình mua hàng, dẫn đến giá trị trải nghiệm dựa trên đánh giá và phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm.

2.3.2 Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng Để hiểu được những yếu tố nào tạo nên giá trị trải nghiệm, Zeithaml (1988) đã khám phá các khái niệm về giátrị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, và giá trị nhận thức Zeithaml nghiên cứu về việc khách hàng suy nghĩ về giá trịtheo cách nào trong bốn cách sau: giá trị là giá cảthấp, giá trị là bất cứ điều gì người tiêu dùng muốn trong một sản phẩm,giá trị là chất lượng khách hàng nhận được số tiền màhọ phải trả, và giá trị là những gìkhách hàngnhận được so với những gì họ đã bỏ ra

Holbrook và cộng sự (1994) đã phát triển một hệ trục tọa độ kết hợp hai cách tiếp cận về giá trị trải nghiệm, bao gồm nội tại/bề ngoài và chủ động/bị động, nhằm phân tích tính chất của hành vi người tiêu dùng.

Sự kết hợp này tạo ra bốn góc phần tư, mỗi góc phần tư đại diện cho một thành phần quan trọng trong giá trị trải nghiệm khách hàng, bao gồm lợi tức đầu tư của khách hàng, sự xuất sắc trong dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi.

Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng do Holbrook và cộng sự (1994) đề xuất

Lợi tức đầu tư của khách hàng (Customer Return on Investment) được hình thành từ việc khách hàng chủ động đầu tư tài chính, thời gian, hành vi và trạng thái tâm lý vào trải nghiệm mà họ kỳ vọng mang lại lợi nhuận Người tiêu dùng đánh giá giá trị này dựa trên lợi ích kinh tế, nhận thức về chất lượng và giá cả (Thaler, 1985; Grewal và cộng sự, 1996; Yadav và Monroe, 1993), cũng như lợi ích từ hiệu quả của quá trình mua sắm và trao đổi (Holbrook, 1994; Zeithaml, 1988).

Sự xuất sắc của dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng các yêu cầu và tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ (Oliver, 1999) Mối quan hệ giữa sự xuất sắc và chất lượng dịch vụ thể hiện qua kết quả mà người tiêu dùng nhận được Khi nhà cung cấp thực hiện đúng cam kết hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, họ đã tạo ra giá trị cho sự xuất sắc của dịch vụ (Zeithaml, 1988).

Tính thẩm mỹ (Aesthetics) : Tính thẩm mỹ được thể hiện qua hai khía cạnh chính:

Các yếu tố thu hút thị giác người tiêu dùng và những yếu tố giải trí tạo ấn tượng mạnh mẽ về dịch vụ là rất quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng (Deighton và Grayson, 1995; Mano và Oliver).

Sự vui tươi Tính thẩm mỹ

Lợi tức đầu tư của khách hàng Sự xuất sắc của dịch vụ

Sự chủ động Sự bị động

Các yếu tố tạo nên trải nghiệm mua sắm bao gồm thiết kế, hình ảnh, màu sắc và họa tiết sản phẩm, cùng với không gian trưng bày và trải nghiệm dịch vụ (Holbrook, 1994) Khi người tiêu dùng nhận thức rằng mỗi lần mua sắm không chỉ là việc mua hàng mà còn là cơ hội để trải nghiệm, họ sẽ cảm nhận được tính thẩm mỹ trong quá trình này Sự lôi cuốn thị giác và giải trí trong mua sắm mang lại niềm vui, giúp người tiêu dùng hoàn thành và hài lòng với trải nghiệm của mình (Deighton và Grayson, 1995; Driefus, 1997).

Sự vui tươi (Playfulness) là trạng thái mà con người trải nghiệm khi tham gia vào các hoạt động một cách tự nguyện Cảm giác vui tươi đạt đến đỉnh điểm khi người tiêu dùng có thể thoát khỏi những lo âu xung quanh (Babin và cộng sự, 1994) Khái niệm “sự thoát khỏi” không chỉ là một phần của sự vui tươi mà còn giúp khách hàng tạm thời quên đi thực tại, mang lại cảm giác giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật (Huizinga, 1955).

2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng

Mathwick và cộng sự (2001) đã đóng góp quan trọng trong nghiên cứu giá trị trải nghiệm khách hàng, khác với các nghiên cứu định tính trước đó Dựa trên nghiên cứu của Holbrook (1994), nhóm tác giả đã phát triển một thang đo định lượng gồm bốn khái niệm: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, dịch vụ xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng Nghiên cứu của họ nhằm kiểm định ảnh hưởng của môi trường mua sắm đến giá trị trải nghiệm giữa mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và trực tuyến Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ ràng về giá trị trải nghiệm giữa hai nhóm khách hàng, trong đó khách hàng mua sắm trực tuyến nhận được giá trị lớn nhất từ việc tiết kiệm chi phí, thời gian và công sức, đồng thời vẫn có được sản phẩm cần thiết.

Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn cho quản trị kinh doanh với nguồn lực bỏ ra ít hơn, trong khi mua sắm tại cửa hàng mang lại giá trị thẩm mỹ cao hơn cho khách hàng Nhóm tác giả kêu gọi nghiên cứu sâu hơn về giá trị trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm và chất lượng dịch vụ, cũng như các yếu tố thương hiệu, nhằm khám phá tri thức mới và làm phong phú lý thuyết về giá trị trải nghiệm Nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007) đã chỉ ra mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ, giá trị trải nghiệm khách hàng và ý định hành vi.

Sự hài lòng của khách hàng

Philip Kotler và Gary Amstrong (1993) định nghĩa khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ Trong quản lý chất lượng toàn diện TQM, khách hàng được coi là tất cả các đối tượng có liên quan đến yêu cầu chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần đáp ứng Theo cách nhìn này, khách hàng có thể được phân chia thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.

Phấn khích Có năng lực Tinh tế Mạnh mẽ

Giá trị trải nghiệm khách hàng

Lợi tức đầu tư của khác hàng

Khách hàng bên ngoài bao gồm tất cả cá nhân và tổ chức có nhu cầu trực tiếp về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Họ đại diện cho nhóm khách hàng theo quan điểm truyền thống, và sự tồn tại của họ là yếu tố quan trọng cho hoạt động kinh doanh và bán hàng của doanh nghiệp.

Khách hàng bên trong doanh nghiệp bao gồm tất cả các thành viên và bộ phận tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp Mỗi cá nhân trong doanh nghiệp không chỉ là người cung ứng mà còn là người sản xuất và khách hàng.

Trong suốt lịch sử nghiên cứu marketing, sự hài lòng luôn là một chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều nhà khoa học, dẫn đến nhiều ý kiến và khái niệm khác nhau được phát triển.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa trong ngôn ngữ marketing là mức độ mà sản phẩm và dịch vụ của một công ty đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2002) Theo Philip Kotler (2002), sự hài lòng phản ánh trạng thái cảm giác của người tiêu dùng khi so sánh kết quả từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ.

Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu qua hai hướng tiếp cận chính Đầu tiên, sự hài lòng được thể hiện qua đánh giá của khách hàng về giá trị họ nhận được so với mong đợi ban đầu sau khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Thứ hai, sự hài lòng được đánh giá tổng thể từ những trải nghiệm mua sắm trước đây và hiện tại mà doanh nghiệp đã cung cấp Khách hàng thường có những kỳ vọng và kinh nghiệm mua sắm trước đó, và những yếu tố này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong suốt quá trình mua và sau khi mua.

Cách tiếp cận thứ hai là phương pháp phù hợp hơn để nghiên cứu trải nghiệm mua sắm Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá và cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ khác biệt giữa kỳ vọng và mong muốn của họ so với những gì họ thực sự nhận được từ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Yếu tố tâm lý của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc này Vì vậy, doanh nghiệp cần nỗ lực giảm thiểu khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

2.5.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng

Theo Hoch (2002), trải nghiệm không chỉ xảy ra khi người tiêu dùng mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, mà còn có thể diễn ra gián tiếp qua quảng cáo và truyền thông tiếp thị Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là phản ứng chủ quan và hành vi của khách hàng liên quan đến các yếu tố như hình ảnh, biểu tượng và môi trường thương hiệu Sự trải nghiệm này mang lại giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng Một trải nghiệm thương hiệu tích cực không chỉ tác động đến sự hài lòng trong quá khứ và hiện tại mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành trong tương lai, làm tăng khả năng khách hàng sẽ mua lại sản phẩm và giới thiệu cho người khác (Mittal và Kamukura, 2001; Oliver, 1997) Do đó, càng nhiều yếu tố trải nghiệm được tạo ra bởi thương hiệu, giá trị trải nghiệm của khách hàng càng cao Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) là những người đầu tiên nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, cho thấy sự trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị này.

Quản trị kinh doanh tích cực của LVTS ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị trải nghiệm khách hàng Sự tương tác và trải nghiệm tích cực với thương hiệu sẽ gia tăng giá trị mà khách hàng nhận được.

Do đó, giả thuyết thứ nhất liên quan đến mối quan hệ giữa sự trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng được đề xuất:

H 1 : Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng

2.5.2 Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Xu hướng thị trường hiện nay nhấn mạnh vai trò quan trọng của giá trị trải nghiệm khách hàng, khi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ mà còn tìm kiếm những trải nghiệm tuyệt vời mà chúng mang lại Giá trị trải nghiệm cung cấp cho khách hàng những lợi ích cả nội tại lẫn bề ngoài, và thương hiệu càng tạo ra nhiều yếu tố trải nghiệm thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Điều này dẫn đến mong muốn lặp lại trải nghiệm tích cực Nghiên cứu cho thấy giá trị trải nghiệm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa chúng.

H 2 : Giá trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.3.Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay, chưa có thang đo chính thức nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, mặc dù nó đã được công nhận là trạng thái đạt được sau quá trình mua hàng (Oliver, 1981) Sự hài lòng được xác định dựa trên sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ Cụ thể, khi hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Sự hài lòng của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng học hỏi từ trải nghiệm trong quá khứ, với những trải nghiệm thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành (Oliver, 1997; Reicheld, 1996) Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), cũng như Walter và cộng sự (2013), cho thấy có mối quan hệ thống kê đáng kể giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Theo Sahin và cộng sự (2011), trải nghiệm thương hiệu không chỉ tác động tích cực đến sự hài lòng mà còn đến niềm tin và lòng trung thành Để đạt được sự hài lòng tối đa, các tổ chức cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt qua mong đợi của khách hàng, thay vì chỉ đáp ứng kỳ vọng (Spreng và Mackoy, 1996).

Tác giả hy vọng rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn Dựa trên điều này, giả thuyết thứ ba được đề xuất như sau:

H 3 : Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nhằm thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu này được thực hiện theo ba bước chính (Hình 3.1)

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình và khám phá mối quan hệ giữa chúng Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu do Brakus và các cộng sự phát triển.

Năm 2009, các mô hình lý thuyết về giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001), sự hài lòng khách hàng của Oliver (1997), cùng với Zeitham và Bitner (2000) đã được xây dựng thành thang đo nháp 1 Tuy nhiên, do các thang đo này được phát triển trong bối cảnh văn hóa và kinh tế khác biệt so với Việt Nam, trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng cũng có sự khác nhau Do đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và nhóm tập trung với các chuyên gia Kết quả nghiên cứu đã giúp điều chỉnh các thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cho phù hợp với thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam (thang đo nháp 2) Dựa trên thang đo nháp 2, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế dựa trên thang đo nháp 2 Bảng câu hỏi được đánh giá bằng thang đo Likert 7 điểm, với kích thước mẫu N = 101.

Nghiên cứu LVTS trong lĩnh vực quản trị kinh doanh được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM Dữ liệu thu thập được đã được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Các biến quan sát được đánh giá dựa trên hai tiêu chí chính: độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Những biến quan sát đáp ứng các tiêu chí này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức với thang đo chính thức.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, thiết kế theo thang đo chính thức và thang đo Likert 7 điểm Tác giả phát ra 400 bảng câu hỏi, sử dụng phương pháp lấy mẫu định mức Tại Việt Nam, Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thành phố lớn với đông dân cư, trong đó có 30/41 cửa hàng chính thức của Nike (chiếm 73,1%) tập trung tại hai khu vực này Cụ thể, mẫu nghiên cứu gồm 280 mẫu từ Tp.HCM và 120 mẫu từ Hà Nội Các thang đo được kiểm định qua phân tích EFA với phép xoay Promax, sau đó xác nhận bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA Đồng thời, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, cùng với phương pháp Bootstrap để kiểm tra tính tin cậy của các ước lượng Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ 3.1 LVTS Quản trị kinh doanh.

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1

Phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm Thang đo nháp

Cronbach’Alpha Hệ số Cronbach’Alpha (> 0,7)

Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)

Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%

Cronbach’Alpha Hệ số Cronbach’alpha (> 0,7)

Hệ số tương quan biến tổng (> 0,3)

Hệ số tải nhân tố > 0,5 Phương sai trích > 50%

CFA Độ thích hợp mô hình Tính đơn hướng Độ tin cậy tổng hợp Phương sai trích Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kiểm định tính tin cậy của các ước lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 352)

Kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N1)

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần của các khái niệm như trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cũng điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm này Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực.

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

Có ba phương pháp để xây dựng thang đo trong nghiên cứu khoa học: (i) sử dụng thang đo nguyên bản đã có; (ii) điều chỉnh thang đo đã có để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (iii) tạo ra thang đo hoàn toàn mới (Creswell, 2003) Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thứ hai, dựa trên các nghiên cứu và thang đo về trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là các thang đo của Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), Oliver (1997), và Zeitham cùng Bitner (2000) Tác giả đã phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike, cùng với các biến quan sát để đo lường các khái niệm này (thang đo nháp 1).

Các thang đo hiện tại được phát triển và kiểm định tại các quốc gia phát triển có thể không phản ánh chính xác tình hình thương hiệu Nike tại Việt Nam Để điều chỉnh các thang đo và biến quan sát cho phù hợp, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia Danh sách các chuyên gia tham gia nghiên cứu được trình bày trong phụ lục 1a và 1b.

Một cách cụ thể, phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này đượcthực hiện thông qua ba bước sau:

Bước 1: Sau khi tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành

LVTS tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm qua các câu hỏi mở để xây dựng thang đo cho các khái niệm Mỗi khái niệm sẽ được thảo luận xoay quanh định nghĩa, các yếu tố cấu thành và phát biểu mô tả từ những nghiên cứu quốc tế được dịch sang tiếng Việt Cuộc thảo luận được thực hiện với sự tham gia của ba giảng viên chuyên về thương hiệu và marketing, cùng ba chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu Trước một tuần diễn ra thảo luận, các đối tượng tham gia được gợi ý và thăm dò khả năng tham gia, sau đó nhận thư ngỏ với nội dung và tinh thần của cuộc thảo luận, nhấn mạnh rằng họ không cần chuẩn bị gì mà chỉ cần chia sẻ ý kiến của mình Kết quả và dàn bài thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 2b.

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu tay đôi để điều chỉnh thang đo và các biến đo lường, nhằm đảm bảo giá trị nội dung cho nghiên cứu định lượng Phỏng vấn sâu cho phép thu thập ý kiến độc lập của từng chuyên gia mà không bị ảnh hưởng bởi người khác, khác với thảo luận nhóm Dàn bài phỏng vấn được thiết kế dựa trên dữ liệu từ các nghiên cứu quốc tế và đã được điều chỉnh qua thảo luận nhóm với chuyên gia ở bước 1 Đối tượng phỏng vấn bao gồm ba giảng viên và ba nhà quản trị trong lĩnh vực marketing và thương hiệu, hoàn toàn không trùng lặp với đối tượng ở bước 1.

Tiêu chuẩn chọn đối tượng tham gia trong bước 1 và bước 2:

Giảng viên là những chuyên gia có trình độ học vấn từ thạc sĩ trở lên, hiện đang giảng dạy các môn học liên quan đến thương hiệu và marketing tại một số trường đại học ở khu vực TP.HCM.

- Các nhà quản trị trong lĩnh vực marketing, thương hiệu: trưởng bộ phận

LVTS chuyên cung cấp dịch vụ quản trị kinh doanh, marketing và thương hiệu cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang và bán lẻ Chúng tôi hỗ trợ các nhà quản lý tại các đại lý Nike tại TP.HCM trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả thương hiệu.

Bước 3: Một mẫu khách hàng sử dụng sản phẩm của Nike (N) đã được khảo sát, khuyến khích họ đưa ra nhận xét và góp ý cho những câu hỏi mơ hồ hoặc khó trả lời Kết quả kiểm tra cho thấy phản hồi chủ yếu xoay quanh việc chỉnh sửa một số điểm nhỏ như dấu câu và bổ sung từ nối như “và, hoặc…” để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện từ 22/4/2017 đến 28/04/2017.

Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo

Trải nghiệm thương hiệu là quá trình phản ứng chủ quan của khách hàng thông qua các giác quan, được kích thích bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu như bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông Nó bao gồm các trải nghiệm cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng, tạo nên sự kết nối sâu sắc với thương hiệu.

Giá trị trải nghiệm khách hàng là những giá trị mà khách hàng thu được từ quá trình mua sắm sản phẩm và dịch vụ Để cảm nhận giá trị này, khách hàng cần có sự tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm và các yếu tố cung cấp dịch vụ Giá trị trải nghiệm khách hàng được cấu thành từ bốn yếu tố chính: tính thẩm mỹ, sự xuất sắc, sự vui tươi và lợi tức đầu tư của khách hàng.

Nghiên cứu đã đề xuất ba khái niệm chính, bao gồm hai khái niệm đa hướng là trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng, cùng một khái niệm đơn hướng là sự hài lòng của khách hàng Các thang đo cho các khái niệm này cùng với các biến quan sát đã được thiết lập.

LVTS đã điều chỉnh quản trị kinh doanh để phù hợp với tình hình thị trường Việt Nam, đặc biệt là thương hiệu Nike, thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia Kết quả của quá trình này đã cung cấp những insights quý giá về chiến lược kinh doanh hiệu quả cho Nike tại thị trường Việt Nam.

3.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu

Dựa trên nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cùng với các tài liệu liên quan, tác giả đề xuất khái niệm trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, với tổng cộng 12 biến quan sát.

Qua thảo luận nhóm, các thành viên đã đồng thuận với bốn thành phần mà tác giả đề xuất mà không có thêm đề nghị nào Kết quả từ phỏng vấn tay đôi sau thảo luận cho thấy có một biến quan sát cần điều chỉnh cho phù hợp.

Trong phần "trải nghiệm cảm giác", các đối tượng tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý với ba biến đo lường mà tác giả đề xuất: "Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike", "Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị" và "Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi" Những người được phỏng vấn sâu không đưa ra bất kỳ điều chỉnh nào thêm.

+ Trong thành phần “trải nghiệm tình cảm”, ba biến đo lường tác giả đề nghị là

Nike được coi là một thương hiệu gắn liền với cảm xúc và tình cảm sâu sắc Nhiều người tham gia thảo luận đều khẳng định rằng họ có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu này Thương hiệu Nike không chỉ mang lại giá trị về sản phẩm mà còn gợi lên nhiều cảm xúc tích cực trong lòng người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu về "trải nghiệm trí tuệ", các thành viên trong nhóm thảo luận đồng thuận với ba yếu tố đo lường mà tác giả đưa ra: "Thương hiệu Nike khơi dậy trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải tiến và hoàn thiện bản thân", "Thương hiệu Nike kích thích tôi suy nghĩ về những điều tôi mong muốn", và "Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách".

LVTS Quản trị kinh doanh tượng không có điều chỉnh gì thêm

Trong nghiên cứu về "trải nghiệm hành vi", ba biến đo lường được đề xuất bao gồm: "Thương hiệu Nike giúp tôi vận động nhiều hơn", "Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể" và "Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi" Tuy nhiên, trong các cuộc phỏng vấn sâu, người tham gia cho rằng biến đầu tiên có thể gây hiểu nhầm, vì thương hiệu chỉ tạo động lực khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thể thao của Nike Do đó, các chuyên gia khuyến nghị điều chỉnh biến này thành "Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn" để tăng tính rõ ràng và dễ hiểu.

Như vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu được tổng kết gồm 12 biến quan sát như sau:

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu

Mã hóa Nội dung thang đo

SENS1 Tôi có ấn tượng mạnh mẽ với thương hiệu Nike

SENS2 Tôi cảm thấy thương hiệu Nike rất thú vị

SENS3 Thương hiệu Nike kích thích và lôi cuốn các giác quan của tôi

Mã hóa Nội dung thang đo

AFFECT1 Nike là thương hiệu giàu tình cảm và cảm xúc

AFFECT2 Tôi có cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu Nike

AFFECT3 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi nhiều tình cảm

INTELL1 Thương hiệu Nike khơi lên trong tôi suy nghĩ về việc không ngừng cải tiến, hoàn thiện bản thân

INTELL2 Thương hiệu Nike kích hoạt tôi suy nghĩ về những điều mình mong muốn

INTELL3 Khẩu hiệu Just do it của Nike gợi lên trong tôi suy nghĩ về tinh thần quyết tâm chinh phục thử thách

BEHAV1 Sử dụng sản phẩm của Nike giúp tôi có thêm động lực vận động nhiều hơn

BEHAV2 Thương hiệu Nike mang lại cho tôi những trải nghiệm về cơ thể BEHAV3 Thương hiệu Nike góp phần định hướng cho các hành vi của tôi

(Nguồn: Brakus (2009) và phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia)

3.3.2 Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về giá trị trải nghiệm khách hàng, nhưng số lượng nghiên cứu tập trung vào giá trị này đối với các thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế Như đã nêu trong chương 2, Mathwick và cộng sự (2001) là nhóm tác giả tiên phong trong việc xây dựng thang đo khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng.

LVTS quản trị kinh doanh hàng dựa trên lý thuyết của Holbrook và cộng sự (1994) đã tạo nền tảng cho các nghiên cứu định lượng sau này Nghiên cứu về giá trị trải nghiệm khách hàng đã được tiếp nối bởi các nhà khoa học như Wu và Liang (2009), Hoch (2002), cùng với Trần Văn Đạt và cộng sự.

Nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Mathwick và cộng sự (2001), với một số điều chỉnh phù hợp với đối tượng và không gian nghiên cứu Tác giả đề xuất khái niệm giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn thành phần chính: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng, với tổng cộng 17 biến quan sát.

+ Trong thành phần “tính thẩm mỹ”, năm biến đo lường được tác giả đề xuất là

“Không gian và cách thức bố trí sản phẩm của Nike ở các cửa hàng rất lôi cuốn”,

Sản phẩm của Nike không chỉ thu hút về mặt thẩm mỹ mà còn gây ấn tượng với thiết kế độc đáo và hình dáng hấp dẫn Người tiêu dùng cảm nhận rằng Nike không chỉ cung cấp sản phẩm, mà còn truyền tải những tư duy nghệ thuật sâu sắc Các đối tượng tham gia thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu đều thống nhất về những điểm mạnh này mà không cần điều chỉnh gì thêm.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ là yếu tố thiết yếu trong phát triển công cụ khảo sát, giúp phát hiện và khắc phục lỗi trong thiết kế bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và sửa đổi các câu hỏi để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của các thang đo.

LVTS Quản trị kinh doanh là công cụ quan trọng trong việc xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu chính thức và ước tính tỷ lệ hồi đáp cho các phiếu khảo sát.

Theo Hair và cộng sự (2010), trong phân tích SEM, việc thực hiện nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết khi các thang đo được lấy từ nhiều nguồn khác nhau và áp dụng trong một bối cảnh cụ thể Trong nghiên cứu này, các thang đo được phát triển bởi các tác giả nước ngoài, trong khi môi trường khảo sát là người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài với mẫu khảo sát trên nhiều thương hiệu Do đó, khi áp dụng nghiên cứu cho thương hiệu Nike tại thị trường Việt Nam, việc tiến hành nghiên cứu sơ bộ để xem xét lại các thang đo là cần thiết.

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, Green và cộng sự (1988) khuyến nghị chọn mẫu nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu chính thức để đảm bảo tính đại diện Mặc dù vậy, Calder và cộng sự (1981) cho rằng có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho bộ mẫu từ 25 đến 100 Tác giả đã chọn đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng thương hiệu Nike, đảm bảo sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và thời gian sử dụng sản phẩm Tổng cộng có 125 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 107 phiếu (85,6%), trong đó 6 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin Cuối cùng, 101 phiếu hợp lệ được phân tích sơ bộ bằng phần mềm SPSS 20.0, với quá trình điều tra diễn ra trong 2 tuần từ 08/05/2017 đến 22/05/2017.

3.4.2 Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo: được thực hiện thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Đây là phép kiểm định về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát trong thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để tính Cronbach’s alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến đo lường Về tiêu chuẩn đo lường, có khá nhiều quan điểm từ các nhà nghiên cứu Hair và cộng sự (2010) cho

Trong quản trị kinh doanh, hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên được coi là tốt, từ 0,7 đến dưới 0,8 là chấp nhận được, trong khi một số nhà nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên có thể sử dụng cho các khái niệm mới Nếu Cronbach’s alpha vượt quá 0,95, có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa cần loại bỏ Hệ số này chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo mà không chỉ ra biến nào nên giữ lại hay loại bỏ, vì vậy hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để đánh giá thêm Trong nghiên cứu này, các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, đồng thời tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn nhiều biến quan sát thành một số ít nhân tố có ý nghĩa hơn, trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập dữ liệu ban đầu Để đảm bảo độ tin cậy của các thang đo, chỉ những thang đo đạt yêu cầu mới được đưa vào phân tích Các tiêu chuẩn áp dụng trong EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích.

Tiêu chuẩn kiểm định Bartlett được áp dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát trong một thang đo Nếu giá trị p của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 (sig < 0,05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan đáng kể trong tổng thể (Hair và cộng sự, 2006).

Tiêu chuẩn hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA với dữ liệu thị trường Nếu KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, phân tích EFA được coi là thích hợp; ngược lại, khi KMO nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố EFA không phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu là cao (Hair và cộng sự, 2006).

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm hai chỉ số quan trọng: Eigenvalue, đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, và chỉ số tổng phương sai trích Cumulative, cho biết tỷ lệ phần trăm sự biến thiên được giải thích bởi các nhân tố đã rút trích.

Trong nghiên cứu về quản trị kinh doanh, Gerbing (1988) chỉ ra rằng khi Eigenvalue ≥ 1, việc tóm tắt thông tin sẽ hiệu quả hơn so với biến gốc, ngược lại, Eigenvalue < 1 không đảm bảo chất lượng tóm tắt Do đó, chỉ những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% mới được chấp nhận Các phương pháp trích khác nhau sẽ cho ra các giá trị Eigenvalue và phương sai trích khác nhau Gerbing (1988) cũng nhấn mạnh rằng phương pháp Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu hơn so với Pricipal Components với phép xoay Varimax, mặc dù có phương sai trích thấp hơn Theo Kline (2005) và Nguyễn Khánh Duy (2009), nếu phân tích EFA dẫn đến phân tích hồi quy, phương pháp Pricipal Components với Varimax có thể được sử dụng; ngược lại, nếu dẫn đến CFA hoặc SEM, nên sử dụng Pricipal Axis Factoring với Promax Do đó, nghiên cứu này áp dụng phương pháp Pricipal Axis Factoring với Promax cho toàn bộ phân tích EFA.

Hệ số tải nhân tố (factor loadings) thể hiện mối tương quan giữa các biến và nhân tố, với tiêu chuẩn từ Hair và cộng sự (1998) cho rằng factor loadings > 0,3 là tối thiểu, > 0,4 là quan trọng, và > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn tải thấp, cần số mẫu lớn (trên 350) Các biến không đạt yêu cầu hoặc có trọng số chênh lệch nhỏ sẽ bị loại Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tải < 0,5 sẽ bị loại trừ, trừ khi chúng gần 0,5 nhưng vẫn phù hợp với các biến khác và đảm bảo hệ số Cronbach’s alpha cao Các hệ số tải này được sử dụng để đặt tên cho nhân tố dựa trên biến có hệ số tải cao nhất.

Quản trị kinh doanh LVTS được coi là yếu tố quan trọng hơn về mặt thống kê, do đó nó có ảnh hưởng lớn hơn đến tên gọi của nhân tố này.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trong nghiên cứu sơ bộ, kích thước mẫu thường nhỏ, gây khó khăn khi xem xét tất cả các thang đo cùng lúc Do đó, mặc dù chưa hoàn chỉnh, chúng ta có thể áp dụng chiến lược phân tích EFA cho từng khái niệm đa hướng và phân tích EFA cho các khái niệm đơn hướng Việc đánh giá có thể tiếp tục khi có tập mẫu lớn hơn trong nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Quá trình lấy mẫu nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng, mục tiêu, khung mẫu, kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu (Zikmund, 2003) Xác định kích thước mẫu là một nhiệm vụ không hề đơn giản trong nghiên cứu khoa học (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kích thước mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (EFA, CFA, hồi quy, SEM) và độ tin cậy cần thiết Mặc dù kích thước mẫu lớn mang lại lợi ích, nhưng cũng tốn chi phí và thời gian thu thập Vấn đề về khái niệm mẫu lớn và mức độ của nó vẫn chưa được làm rõ (Hair và cộng sự, 2010) Theo Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu cần phải được xem xét tương quan với số lượng thông số ước lượng, với tỷ lệ tối thiểu là 5:1 cho mô hình SEM Điều này cũng tương thích với quan điểm của Bollen (1979), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), rằng cần ít nhất năm quan sát cho mỗi thông số ước lượng Ngoài ra, Raykov và Widaman (1995) cũng góp phần vào việc xác định kích thước mẫu phù hợp.

Năm 2008, SEM yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2001) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối ưu là 300.

500 là rất tốt và 1.000 là tuyệt vời

Nghiên cứu này sử dụng 32 biến quan sát chính thức, vì vậy theo khuyến cáo của Bollen (1989), số mẫu tối thiểu cần đạt là 160.

Bài viết nghiên cứu của LVTS về quản trị kinh doanh tập trung vào độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, với khảo sát 400 khách hàng sử dụng sản phẩm Nike Do các cửa hàng chính thức của Nike tại Việt Nam chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Tp.HCM và Hà Nội, với 19 cửa hàng ở Tp.HCM và 11 cửa hàng ở Hà Nội (chiếm 73,1% tổng số cửa hàng), tác giả đã thực hiện khảo sát 280 khách hàng tại Tp.HCM và 120 khách hàng tại Hà Nội để đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.

Trong nghiên cứu khoa học về thị trường, có nhiều phương pháp chọn mẫu, được phân chia thành hai nhóm chính: (i) phương pháp chọn mẫu xác suất, trong đó nhà nghiên cứu biết xác suất tham gia của các phần tử vào mẫu, và (ii) phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nơi các phần tử được chọn không theo quy luật ngẫu nhiên Hình 3.2 tổng hợp các phương pháp chọn mẫu này.

Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phi xác suất trong kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu chỉ cho phép chúng ta chấp nhận hoặc từ chối các mô hình và giả thuyết này dựa trên dữ liệu hiện có, mà không thể khẳng định chắc chắn chúng đúng hay sai (Anderson, 1983).

Xác suất Phi xác suất

Phân tầng Theo nhóm Thuận tiện

Phát triển mầm Định mức

Việc kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất sẽ nâng cao tính tổng quát của kết quả, tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc tăng thời gian và chi phí thực hiện Do đó, trong bối cảnh hạn chế về thời gian và ngân sách, tác giả quyết định áp dụng phương pháp chọn mẫu định mức (phi xác suất) khi tiến hành phỏng vấn các đối tượng khảo sát.

3.5.3 Lựa chọn đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của nghiên cứu hướng đến là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike Thực tế cho thấy, chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Nike ít nhất một lần thì họ sẽ có trải nghiệm về thương hiệu nên có thể trả lời một cách khách quan, chính xác những gì họ cảm nhận được Điều kiện tiên quyết khi lựa chọn đối tượng khảo sát là khách hàng đó đã từng sử dụng sản phẩm của Nike

3.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát

Có hai phương pháp thu thập mẫu phổ biến là khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến Khảo sát trực tuyến tiết kiệm thời gian và chi phí nhưng khó kiểm soát đối tượng tham gia, trong khi khảo sát trực tiếp đảm bảo tính xác thực nhưng tốn kém hơn về thời gian và công sức Để thu thập dữ liệu chất lượng và tỷ lệ hồi đáp cao, tác giả đã chọn phương pháp khảo sát trực tiếp bằng cách phát phiếu khảo sát tại các cửa hàng Nike và gửi phiếu cho bạn bè, người thân tại TP.HCM Đối với khách hàng ở Hà Nội, tác giả cũng đến trực tiếp các cửa hàng Nike để thực hiện khảo sát.

Phương pháp khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi được thực hiện trong 12 tuần, từ đầu tháng 6 đến cuối tháng 8 năm 2017 Tác giả đã thực hiện chuyến đi thực tế đến Hà Nội từ ngày 02 đến 04 tháng 7 năm 2017 để thu thập dữ liệu.

3.5.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

So với các phương pháp phân tích truyền thống như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có nhiều ưu điểm vượt trội CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt một cách trực tiếp, loại bỏ nhiều bước trung gian Ngoài ra, CFA giúp kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Trong nghiên cứu này, sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích EFA, tác giả đã ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu thu thập từ thị trường, sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0.

Có hai bộ tiêu chuẩn chính để đánh giá thang đo trong quá trình thực hiện CFA: tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo khía cạnh giá trị nội dung.

Để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) để đo độ phù hợp tuyệt đối của mô hình, cùng với các chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index) và RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) nhằm xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.

Mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có giá trị p-value từ 0,05 trở lên (p ≥0,05) Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu; khi kích thước mẫu lớn, giá trị Chi-square cũng tăng, dẫn đến giảm mức độ phù hợp của mô hình Do đó, bên cạnh p-value, cần sử dụng thêm các tiêu chuẩn khác để đánh giá sự phù hợp của mô hình.

CMIN/df nên nhỏ hơn hoặc bằng 2, và trong một số trường hợp có thể chấp nhận CMIN/df ≤ 3 (theo Carmines và McIver, 1981) Các chỉ số GFI, TLI, CFI cần đạt ≥ 0,9 (Bentler và Bonett, 1980), với giá trị bằng 1 được coi là mô hình hoàn hảo (Chin và Todd, 1995) RMSEA phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,08, trong đó RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990) Gần đây, theo Hair và cộng sự (2010) cùng một số nhà nghiên cứu, chỉ số CFI nhỏ hơn 0,9 vẫn có thể chấp nhận được.

Đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung

Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Quá trình điều tra nghiên cứu định lượng chính thức diễn ra trong 12 tuần, từ đầu tháng 6 đến cuối tháng 8 năm 2017, tại hai thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Tổng số phiếu phát ra là 400, trong đó có 280 phiếu ở Hồ Chí Minh (chiếm 70%) và 120 phiếu ở Hà Nội (chiếm 30%) Kết quả thu về 361 phiếu trả lời, đạt tỷ lệ 90,25% Sau khi loại bỏ 9 phiếu không hợp lệ, nghiên cứu sử dụng 352 phiếu hợp lệ làm dữ liệu chính Đối tượng khảo sát là những cá nhân đã hoặc đang sử dụng thương hiệu Nike tại hai khu vực này.

Trong tổng số 352 phiếu khảo sát hợp lệ, khu vực Hồ Chí Minh chiếm 249 phiếu, tương đương 88,92% tổng số phiếu phát ra, trong khi khu vực Hà Nội có 103 phiếu, chiếm 85,83% Cơ cấu mẫu điều tra được trình bày rõ ràng như trên.

Về giới tính: sự chênh lệch giữa nam và nữ là rất ít, có 187 khách hàng giới tính nam (chiếm 53,13%) và 165 khách hàng nữ (chiếm 46,87%)

Đối tượng khảo sát chủ yếu là thanh niên từ 20-29 tuổi, chiếm 55,40% với 195 người Số khách hàng dưới 20 tuổi là 47 người (13,35%), từ 30-39 tuổi có 78 người (22,16%), và tuổi trung niên từ 40 trở lên là 32 người (9,09%) Điều này cho thấy rằng giới trẻ thường có nhu cầu cao về giày Nike, nhằm thể hiện phong cách và cá tính của bản thân.

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả)

Về thu nhập hàng tháng:phần lớn khách hàng có thu nhập từ 15 đến 20 triệu đồng

Trong số 351 người được khảo sát, có 151 người (chiếm 42,90%) có thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng, trong khi 70 người (19,89%) có thu nhập dưới 7 triệu và 38 người (10,8%) có thu nhập trên 20 triệu Điều này cho thấy rằng khi thu nhập đạt mức khá trở lên, khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho trải nghiệm sản phẩm từ những thương hiệu giày nổi tiếng như Nike.

Về nghề nghiệp: chiếm tỷ trọng cao nhất là giới văn phòng (209 người, chiếm

59,38%) Tiếp đến là học sinh sinh viên (67 người, chiếm 19,03%) Còn lại là những người kinh doanh tự do (56 người, chiếm 15,91%) và nghề nghiệp khác (20 người (chiếm 5,68%)

Giới tính Tuổi Tổng cộng

Theo thống kê về thời gian sử dụng thương hiệu Nike, có 188 khách hàng đã sử dụng sản phẩm từ 1-3 năm, chiếm 53,41% tổng số Tiếp theo, 97 khách hàng sử dụng dưới 1 năm, chiếm 27,56%, trong khi 67 người sử dụng trên 3 năm, chiếm 19,03%.

Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, các thang đo khái niệm được đánh giá thông qua độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

STT Các khái niệm Ký hiệu Số biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng bé nhất

1 Trải nghiệm cảm giác SENS 3 0,872 0,743

2 Trải nghiệm tình cảm AFFECT 3 0,845 0,670

3 Trải nghiệm trí tuệ INTELL 3 0,848 0,694

4 Trải nghiệm hành vi BEHAV 3 0,872 0,741

8 Lợi tức đầu tư của khách hàng CROI 5 0,905 0,695

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, với giá trị thấp nhất là 0,824 cho thang đo sự xuất sắc Hệ số tương quan biến tổng đều đạt mức cao, từ 0,5 trở lên, do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá với phép xoay Promax từ 12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu cho thấy bốn nhân tố được rút trích tại điểm dừng Eigenvalues = 1,059, với tổng phương sai trích đạt 78,584%, vượt ngưỡng 50% Các biến quan sát có hệ số tải cao, biến thấp nhất là INTELL1 với hệ số 0,688 Chỉ số KMO đạt 0,881, vượt 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000), cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định thang đo trải nghiệm thương hiệu có giá trị hội tụ và phân tích EFA là phù hợp.

Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu

Nhân tố Trải nghiệm hành vi

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Tương tự như thang đo trải nghiệm thương hiệu, 16 biến của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đã được phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp xoay Promax Kết quả cho thấy có bốn nhân tố được rút trích với điểm dừng Eigenvalues = 1,005, tổng phương sai trích đạt 73,973%, vượt mức 50% Hệ số tải của các biến quan sát rất cao, với biến thấp nhất là AESTHE1 có hệ số tải 0,593 Ngoài ra, KMO của thang đo đạt 0,896, lớn hơn 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig=0,000), cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định rằng thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và phân tích EFA là phù hợp.

Bảng 4.4: Hệ số tải nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Lợi tức đầu tư của khách hàng

Tính thẩm mỹ Sự vui tươi Sự xuất sắc

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát Phân tích EFA cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về nhân tố trích, với phương sai trích đạt 79,109% (cao hơn 50%) và điểm dừng Eigenvalues là 3,164 (lớn hơn 1).

Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng

Biến quan sát Nhân tố

Sự hài lòng khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy tất cả các thang đo giữ nguyên như trong phân tích định lượng sơ bộ, không có biến nào bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Trong nghiên cứu, có ba khái niệm chính: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng (đều là khái niệm đa hướng) và sự hài lòng của khách hàng (khái niệm đơn hướng) Các thang đo cho những khái niệm này đã được đánh giá qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phần này sẽ tiến hành đánh giá các thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, dựa trên mẫu nghiên cứu gồm 352 khách hàng từ hai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

4.3.1 Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu

Trong phần cơ sở lý luận, chúng tôi đã phát triển một thang đo trải nghiệm thương hiệu đa hướng, bao gồm bốn khái niệm tiềm ẩn: (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm nhận thức, và (4) trải nghiệm hành vi Những khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu.

LVTS Quản trị kinh doanh nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm trí tuệ và (4) trải nghiệm hành vi với tổng cộng 12 biến quan sát

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu

Nguồn:Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả CFA trong hình 4.1 cho thấy thang đo trải nghiệm thương hiệu có 48 bậc tự do Các thông số đo lường sự phù hợp của thang đo được thể hiện qua chỉ số Chi-square.

Kết quả phân tích cho thấy chỉ số CMIN/df là 1,514 (p = 0,012; df = 48), cho thấy mô hình phù hợp Các chỉ số GFI = 0,968, CFI = 0,990, TLI = 0,986 đều lớn hơn 0,9, trong khi RMSEA = 0,038 ( 10 và kết nối các biến có sai số trong cùng một thang đo Cụ thể, chỉ số điều chỉnh giữa hai biến AESTHE1 và AESTHE2 là 20,672, cao nhất trong các chỉ số, và cả hai biến này đều thuộc thang đo tính thẩm mỹ.

LVTS Quản trị kinh doanh đó mô hình được điều chỉnh bằng cách nối mũi tên hai chiều giữa các sai số của hai biến trên

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Thang đo điều chỉnh có 97 bậc tự do với các thông số như Chi-square = 180,232 (p = 0,000); df = 97; CMIN/df = 1,858 < 3 Các chỉ số GFI = 0,939; CFI = 0,975; TLI = 0,970 (đều lớn hơn 0,9) và RMSEA = 0,049 (< 0,05) cho thấy sự cải thiện rõ rệt Kết quả cho thấy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng phù hợp với dữ liệu thị trường.

Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng cho thấy rằng cả phương sai trích (ρvc) và độ tin cậy tổng hợp (ρc) của bốn thang đo: tính thẩm mỹ, sự vui tươi, sự xuất sắc và lợi tức đầu tư của khách hàng đều lớn hơn 0,5 Hơn nữa, chỉ số Cronbach’s alpha (𝛼) cũng đều lớn hơn 0,6 Điều này khẳng định rằng các thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Thang đo Cronbach’s alpha Độ tin cậy tổng hợp

Lợi tức đầu tư của khách hàng 0,905 0,908 0,663 0,813

Các trọng số 𝜆𝑖 của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,5, với giá trị thấp nhất là 0,572 cho biến AESTH1 và cao nhất là 0,862 cho biến CROI3 Điều này khẳng định giá trị hội tụ của các thành phần trong thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng

Thang đo r SE CR p-value

Tính thẩm mỹ < > Sự vui tươi 0,445 0,091 5,965 0,000

Sự vui tươi < > Lợi tức đầu tư 0,422 0,093 6,214 0,000

Sự xuất sắc< > Lợi tức đầu tư 0,502 0,089 5,612 0,000 Tính thẩm mỹ < >Sự xuất sắc 0,445 0,091 5,965 0,000 Tính thẩm mỹ < >Lợi tức đầu tư 0,413 0,093 6,282 0,000

Sự vui tươi < >Sự xuất sắc 0,602 0,082 4,858 0,001

Ghi chú: r–hệ số tương quan, SE–độ lệch chuẩn (SE = SQRT (1-r 2 )/(n-2)); CR = (1-r)/SE; p-value

= TDIST(CR, r-2, 2), n – số bậc tự do của mô hình

Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường, đạt tiêu chí về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích Do đó, các giả thuyết trong mô hình không cần điều chỉnh.

Phương pháp phân tích mô hình SEM bằng phần mềm AMOS 20.0 được áp dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Đồng thời, phương pháp ước lượng ML được sử dụng nhằm ước lượng các tham số trong mô hình.

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Kết quả phân tích SEM cho mô hình lý thuyết cho thấy mô hình đạt 458 bậc tự do với Chi-square là 646,398 (p=0,000) và CMIN/df = 1,411, nhỏ hơn 2 Các chỉ số GFI = 0,900, CFI = 0,973, TLI = 0,971 đều lớn hơn 0,90, trong khi RMSEA = 0,034, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu điều tra trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh.

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết

Bảng 4.15 xác nhận tất cả các mối quan hệ giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua mô hình SEM Kết quả ước lượng cho thấy các trọng số đều có dấu dương (+) và ý nghĩa thống kê (p = 0,000; nhỏ hơn 0,05), khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và giá trị trải nghiệm của khách hàng Đồng thời, giá trị trải nghiệm khách hàng cũng tác động tích cực đến sự hài lòng của họ Điều này chứng tỏ các thang đo trong mô hình đạt giá trị lý thuyết.

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa)

Quan hệ Ước lượng trung bình

Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng với hệ số 0,634, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa hai yếu tố này Giá trị trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, với hệ số 0,401 Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu trực tiếp tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số 0,654, chứng tỏ rằng việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu là chìa khóa để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tracủa tác giả)

Kết quả kiểm định SEM cho thấy không có phương sai âm trong sai số ước lượng, xác nhận rằng hiện tượng Heywood không xảy ra Đồng thời, các sai lệch chuẩn đều nhỏ hơn 0,1.

4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách lấy mẫu, thông thường ta phải chia mẫu nghiên cứu thành hai mẫu con; một nửa dùng để ước lượng các tham số của mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại Hoặc một cách khác là chúng ta lặp lại nghiên cứu bằng một bộ mẫu khác Tuy nhiên, cả hai cách trên đây đều khó thực hiện trong thực tế vì phương pháp cấu trúc đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời phí và thời gian (Anderson và Gerbing, 1988) Trong những trường hợp như vậy, sử dụng phương pháp Bootstrap để thay thế là cách làm phù hợp (Schumacker và Lomax,

2006) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thể thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là mẫu đám đông

Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện phương pháp Bootstrap thông qua việc lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 800 Kết quả ước lượng từ 800 mẫu được tính trung bình và độ chệch của nó được trình bày trong bảng 4.16.

Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Quan hệ Ước lượng SE SE-

Gía trị trải nghiệmkhách hàng < Trải nghiệm thương hiệu 0,570 0,060 0,001 0,572 0,002 0,002 1,000

Sự hài lòng của khách hàng < - Gía trị trải nghiệm khách hàng 0,334 0,074 0,002 0,333 -0,001 0,003 -0,333

Sự hài lòng của khách hàng < - Trải nghiệm thương hiệu 0,490 0,072 0,002 0,491 0,001 0,003 0,333

Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về các khái niệm quan trọng trong thống kê như SE (Sai lệch chuẩn), SE-SE (Sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn), Mean (Giá trị ước lượng trung bình), Bias (Độ chệch), SE-Bias (Sai lệch chuẩn của độ chệch) và CR (Giá trị tới hạn) Những thuật ngữ này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích dữ liệu và đánh giá độ chính xác của các ước lượng thống kê.

Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy độ chệch (Bias) và sai lệch chuẩn của độ chệch đều xuất hiện nhưng không đáng kể Giá trị tuyệt đối của CR nhỏ hơn 1,96, cho thấy độ chệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Do đó, có thể kết luận rằng các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy.

4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể và kiểm định, bước tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố Kết quả ước lượng chuẩn hóa, được trình bày trong hình 4.6 và bảng 4.17, cho thấy trọng số ước lượng của tất cả các yếu tố đều dương (+) và có ý nghĩa thống kê với p < 0,05.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)

Giả thuyết Quan hệ Ước lượng S.E C.R p

H 1 Giá trị trải nghiệm khách hàng< Trải nghiệm thương hiệu 0,571 0,073 8,673 0,000

H 2 Sự hài lòng của khách hàng < Giá trị trải nghiệm khách hàng 0,334 0,083 4,837 0,000

H 3 Sự hài lòng của khách hàng < Trải nghiệm thương hiệu 0,490 0,092 7,124 0,000

Theo kết quả nghiên cứu, trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng với trọng số 0,571 và p=0,000, do đó giả thuyết H1 được chấp nhận Giá trị trải nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số 0,334, có ý nghĩa thống kê, chấp nhận giả thuyết H2 Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu còn tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với trọng số 0,490 và có ý nghĩa thống kê, điều này ủng hộ giả thuyết H3.

Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

H 1 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng:Được chấp nhận

H 2 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: Được chấp nhận

H 3 : Có một mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng: Được chấp nhận.

Thảo luận

4.5.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike, kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu còn tác động gián tiếp đến sự hài lòng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng.

- Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu Nike có ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng với hệ số 0,571 Điều này cho thấy rằng khi khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm của Nike, nếu trải nghiệm của họ về cảm xúc, tình cảm, trí tuệ hoặc hành vi càng tích cực, thì giá trị trải nghiệm sẽ càng cao Khách hàng sẽ nhận được giá trị về tính thẩm mỹ, nghệ thuật và sự xuất sắc từ sản phẩm.

Quản trị kinh doanh của thương hiệu Nike mang lại giá trị và lợi ích vượt trội cho khách hàng, giúp họ trải nghiệm niềm vui và sự hài lòng Khách hàng cảm nhận được giá trị nhận được lớn hơn so với chi phí bỏ ra, từ đó tạo nên sự trung thành và gắn bó với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu khẳng định khoảng trống tri thức mà Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) đã phát hiện Nhóm tác giả chứng minh rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng Khi áp dụng nghiên cứu cho thương hiệu Nike, hệ số tương quan giữa hai yếu tố đạt 0,571, cao hơn so với 0,423 trong nghiên cứu trước đó, ủng hộ lý thuyết mà nhóm tác giả đã đề xuất.

- Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Giá trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số r=0,334 Điều này cho thấy rằng dù người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm Nike với mục đích thực dụng hay giải trí, các giá trị họ nhận được đều tác động đến sự hài lòng với thương hiệu Khi khách hàng so sánh giá trị trải nghiệm với kỳ vọng của họ, quyết định về sự hài lòng sẽ được hình thành Nếu trải nghiệm mang lại nhiều giá trị, sự hài lòng sẽ cao; ngược lại, nếu giá trị không đạt kỳ vọng, sự hài lòng sẽ giảm Nghiên cứu này củng cố mối quan hệ tích cực giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, mặc dù hệ số tương quan vẫn còn thấp.

=0,334) so với kết quả nghiên cứu của Yuan và cộng sự, 2008 (r=0,56), Wu và Liang,

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm của nghiên cứu này Kết quả kiểm định cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu tích cực có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó làm tăng sự trung thành và gắn bó của họ với thương hiệu.

Nghiên cứu LVTS về quản trị kinh doanh mô hình lý thuyết đối với thương hiệu Nike cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu không chỉ ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số tương quan r=0,490), mà còn tác động gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng.

Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng, góp phần tăng cường sự tin cậy và giá trị của thang đo trải nghiệm thương hiệu Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến hành vi mua sắm Hệ số tương quan giữa trải nghiệm và sự hài lòng trong nghiên cứu này đạt 0,49, cao hơn so với 0,193 trong nghiên cứu của Brakus Đặc biệt, tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng với Nike cũng tương đồng với kết quả của nghiên cứu của Walter và cộng sự.

Nghiên cứu năm 2013 về thương hiệu Adidas cho thấy mối quan hệ giữa thương hiệu này và Nike có hệ số tương quan r=0,242 So sánh với các nghiên cứu trước đó, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng ở Nike được thể hiện rõ ràng và mạnh mẽ hơn Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012), Sahin và cộng sự (2011) trong lĩnh vực bán lẻ Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động gián tiếp tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng, một phát hiện mới trong lĩnh vực này Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng qua các yếu tố trung gian như tính cách thương hiệu và tài sản thương hiệu, nhưng chưa có nghiên cứu nào chỉ ra giá trị trải nghiệm khách hàng là nhân tố trung gian trong mối quan hệ này.

Thực tế cho thấy, Nike không chỉ là một thương hiệu cung cấp những sản phẩm

LVTS không chỉ là một biểu tượng của quản trị kinh doanh thể thao mà còn thể hiện sức mạnh và tinh thần chiến đấu không ngừng Nike, một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới, đã tích hợp giá trị tinh thần vào sản phẩm của mình, mang đến cho khách hàng trải nghiệm phong phú từ quá trình tìm kiếm, tiếp xúc tại cửa hàng cho đến khi sử dụng sản phẩm Đặc biệt, cách cung cấp dịch vụ của Nike tạo ra sự gắn bó và thích thú cho khách hàng, mang lại cảm giác vui sướng, thoải mái và thu hút mỗi khi họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.

4.5.2 Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình

Bảng 4.18: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Trung bình sai số chuẩn Trải nghiệm thương hiệu 352 2,08 6,58 4,977 0,904 0,048

Giá trị trải nghiệm khách hàng 352 2,44 6,69 4,756 0,911 0,049

Lợi tức đầu tư của khách hàng 352 1,80 6,80 4,447 1,157 0,062

Sự hài lòng của khách hàng 352 1,75 7,00 5,069 1,053 0,056

Kết quả kiểm định cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố trong mô hình trên mức trung bình, với yếu tố trải nghiệm thương hiệu đạt điểm cao nhất (4,977) so với giá trị trải nghiệm (4,756) Trong yếu tố trải nghiệm thương hiệu, thành phần trải nghiệm cảm giác được đánh giá cao nhất (5,20), trong khi các thành phần tình cảm, hành vi và trí tuệ có điểm số tương đối đồng đều (từ 4,881 đến 4,928) Đối với giá trị trải nghiệm, thành phần tính thẩm mỹ nhận được đánh giá cao nhất (5,125), trong khi thành phần lợi tức đầu tư của khách hàng có điểm thấp nhất (4,447).

Nike đã thực hiện những bước đi chiến lược xuất sắc trong marketing và thương hiệu, đặc biệt là vào những năm 1990, khi họ chuyển mình từ việc tập trung vào sản phẩm sang khách hàng và thị trường Sự thay đổi này bao gồm việc thay thế quảng cáo truyền thống bằng các phương thức mới, tận dụng công nghệ để giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu, từ đó tạo ra trải nghiệm và tương tác với sản phẩm, góp phần vào thành công của Nike.

Nike đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bằng cách kết nối sâu sắc với nhu cầu, cảm hứng và trạng thái cảm xúc của khách hàng, tạo ra sự gắn bó và mong muốn đồng hành lâu dài Lấy cảm hứng từ một vị anh hùng trong thần thoại Hy Lạp, Nike khuyến khích khách hàng vượt qua thử thách với thông điệp "Just do it", đánh vào khát khao trở nên vĩ đại của mọi người Ban đầu, Nike chỉ tập trung vào vận động viên, nhưng sau đó nhận ra rằng nhu cầu thể thao tồn tại ở tất cả mọi người, từ đó mở rộng đối tượng khách hàng Sự thấu cảm về trải nghiệm thể thao và cảm xúc tích cực đã giúp Nike thành công trong việc chinh phục trái tim người tiêu dùng.

LVTS Quản trị kinh doanh đã thành công trong việc truyền tải tinh thần và cảm xúc đến khách hàng thông qua trải nghiệm sản phẩm Khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu Nike, họ sẽ cảm nhận được sự gợi mở mạnh mẽ về cảm giác và tình cảm, mang lại nhiều cảm xúc tích cực Điều này hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu đã được thực hiện.

Tiêu đề	Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Giá Trị Trải Nghiệm Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Nike
Tác giả	Nguyễn Minh Dũng
Người hướng dẫn	TS. Trần Văn Đạt
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp.Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	180
Dung lượng	5,68 MB