Tiểu Luận Môn Quản Trị Thương Hiệu Đề Tà Lập Kế Hoạch Truyền Thông Cho Thương Hiệu Nike.pdf

lOMoARcPSD|38594337 BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NIKE Tên sinh viên: Trần Quang Minh Lớp : 62QT – TMDT3 Mã SV : 2054026216 1 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 MỤC LỤC 1 Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Nike, Inc 3 2 Phân tích mô hình SWOT của Nike .4 2.1 Phân tích điểm mạnh – Strengths 4 2.1.1 Tên thương hiệu có sức ảnh hưởng toàn cầu .4 2.1.2 Các cửa hàng phân phối rộng khắp 4 2.1.3 Có nhiều brand nhỏ, thường xuyên đổi mới sản phẩm .4 2.1.4 Chi phí sản xuất thấp 4 2.2 Phân tích điểm yếu – Weaknesses 5 2.2.1 Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ 5 2.2.2 Phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm giày .5 2.2.3 Giá thành sản phẩm cao 6 2.2.4 Tốn nhiều chi phí cho quảng cáo .6 2.3 Phân tích cơ hội – Opportunities 6 2.3.1 Các thị trường mới nổi .6 2.3.2 Ngành hàng sportswear ngày càng phát triển mạnh mẽ 6 2.3.3 Sự bùng nổ của thương mại điện tử 7 2.3.4 Cách tiếp cận theo hướng phát triển bền vững 8 2.3.5 Mở rộng trong các sản phẩm về phụ kiện và trang sức 8 2.4 Phân tích thách thức – Threats .8 2.4.1 Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ 8 2.4.2 Vấn nạn hàng nhái .9 2.4.3 Chuỗi cung ứng ẩn chứa nhiều nguy cơ .9 3 Chiến lược truyền thông 10 3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc 10 3.2 Chiến lược sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng 10 3.3 Chiến lược phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội khác nhau 10 3.4 Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng 11 4 Kế hoạch phát triển thương hiệu Nike 12 4.1 Chiến lược thương hiệu mới: NICE FOOD 12 4.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu 13 4.3 Phân phối 14 4.4 Truyền thông và quảng bá sản phẩm 14 2 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Lời mở đầu Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướnghội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quantrọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọinguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn.Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn.Với xu thế mở cửa và hội nhập như hiện nay thì thương hiệu là vấn đề được chú trọng, các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nhưng việc xây dựng thương hiệu không phải là chuyện đơn giản Tuy nhiên, Nike là một thương hiệu thành công Đây không chỉ là thương hiệu tập trung nhiều vào duy trì chất lượng, đảm bảo cam kết với khách hàng và tối ưu hoá chi phí cho dịch vụ để làm sao cạnh tranh nhất và chiến thắng đối thủ cạnh tranh trong các hoạt động mà còn rất chú tâm đến các hoạt động xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường Đến thời điểm hiện tại, khi thị trường cạnh tranh trở nên gay gắt và ảnh hưởng vô cùng lớn bởi đại dịch Covid Thì việc phát triển, định vị thương hiệu và những giải pháp giúp quản trị thương hiệu trong thời buổi kinh tế lao dốc vì đại dịch bằng cách học hỏi cách phát triển thương hiệu từ Nike là không thể không nghĩ tới 1 Giới thiệu tổng quan về tập đoàn Nike, Inc Nike chắc chắn là một cái tên cực kỳ thân thuộc với mọi người, đặc biệt là tín đồ của đồ thể thao Một thương hiệu chiếm đến 62% thị phần trên toàn cầu, có mặt tại 170 quốc gia, được định giá khoảng 29.6 tỷ đô và là thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng thể thao Lịch sử phát triển logo của Nike Theo thông tin từ Wikipedia, Nike, Inc hay gọi đơn giản bằng cái tên Nike, là tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Oregon, Mỹ Lĩnh vực hoạt động của Nike bao gồm: thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá và kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao Nike kinh doanh rất nhiều mặt hàng khác nhau liên quan đến thể thao Ngược lại lịch sử, Nike được thành lập năm 1964, với tên ban đầu là Blue Ribbon Sports Còn tên gọi Nike như hiện tại thì được chính thức sử dụng từ năm 1971 Nike hiện là nhà tài trợ cho rất nhiều vận động viên, đội tuyển quốc gia, câu lạc bộ, giải đấu thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, điển hình như: Cristiano Ronaldo (bóng đá), LeBron James (bóng rổ), Rafael Nadal (quần vợt) hay các câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng như Barcelona (Tây Ban Nha), Chelsea (Anh), Paris Saint-Germain (Pháp) Slogan của Nike từ năm 1988 là là “Just do it” và logo là hình dấu phẩy hướng lên trên, hay thường được gọi là Swoosh 3 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 2 Phân tích mô hình SWOT của Nike 2.1 Phân tích điểm mạnh – Strengths 2.1.1 Tên thương hiệu có sức ảnh hưởng toàn cầu Không thể phủ nhận được sức mạnh của thương hiệu NIKE trong lĩnh vực thời trang Đây luôn là thương hiệu “top of mind” của rất nhiều người khi nghĩ về những đôi giày, những bộ trang phục, phụ kiện hay thậm chí cả dụng cụ chơi thể thao Sở hữu giá trị thương hiệu lên tới 28 tỉ USD và là thương hiệu thời trang giá trị nhất thế giới, vượt lên cả những cái tên như Gucci, Louis Vuitton hay adidas, NIKE hoàn toàn có quyền tự hào và tự tin về danh tiếng mà mình đã gây dựng được Mức độ nhận diện thương hiệu của NIKE cũng rất đáng ngưỡng mộ, khi logo dấu phẩy Swoosh cùng slogan “Just do it” đã vượt ra ngoài một câu quảng cáo thông thường, trở thành một trích dẫn kinh điển để động viên và khích lệ con người mạnh mẽ hơn, tự tin hơn “Just Do It” đã trở thành một câu nói khích lệ tinh thần thường thấy trong tiếng Anh Do đó, không thể phủ nhận được cái tên thương hiệu chính là điểm đáng chú ý nhất trong những điểm mạnh mà NIKE nắm giữ Trên thực tế, NIKE bây giờ không chỉ là cái tên của một hãng giày, của một nhãn hàng, mà đó còn là một “đế chế” thời trang thật sự khiến nhiều người ao ước được một lần trải nghiệm các sản phẩm của nó 2.1.2 Các cửa hàng phân phối rộng khắp Từ một thị trấn nhỏ yên bình ở Oregon, Nike đã phát triển thành tập đoàn thời trang thể thao lớn nhất thế giới Theo thống kê từ Statista, tính đến tháng 5/2021, NIKE có tổng cộng hơn 1000 cửa hàng bán lẻ, hơn 30.000 nhân viên, hơn 600 nhà máy đối tác tại hơn 170 quốc gia trên toàn thế giới Trong đó, tính riêng tại Mỹ đã có hơn 300 cửa hàng Bên ngoài một cửa hàng của Nike tại Chicago, Mỹ Chính khả năng “phủ sóng” rộng khắp mọi nơi đã giúp cho thương hiệu Nike ngày một lớn mạnh, vượt xa các đối thủ trong cùng ngành hàng 2.1.3 Có nhiều brand nhỏ, thường xuyên đổi mới sản phẩm Nike hiện có hàng chục thương hiệu nhỏ và những dòng sản phẩm chuyên dụng phục vụ cho hơn 30 môn thể thao khác nhau Sơ đồ tổ chức các brand nhỏ của Nike Jordan, Hurley hay Converse, đó chỉ là ba trong số những nhãn hiệu con trực thuộc tập đoàn Nike Những dòng sản phẩm nổi bật có thể kể đến như Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7 và rất nhiều những dòng sản phẩm nhỏ hơn mà có lẽ ta có thể kể “cả ngày cũng không hết” 2.1.4 Chi phí sản xuất thấp Nike là chuyên gia cắt giảm chi phí Giày thể thao là một trong những sản phẩm có chi phí lao động cao “chót vót” tại Mỹ và Châu Âu, bởi đòi hỏi tập trung nhiều sức lao động Do đó, việc sản xuất giày ở những quốc gia này gần như là “tự sát” Bởi vậy không bất ngờ khi các thương hiệu giày tại Mỹ hầu như có xưởng gia công tại các quốc gia đang phát triển, có giá nhân công rẻ để tiết kiệm chi phí 4 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Nhờ việc đặt nhà máy sản xuất tại các quốc gia đang phát triển, Nike đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí Nhưng đối với Nike, họ không chỉ đặt cơ sở sản xuất hoàn toàn ở các nước có nhân công giá rẻ, mà còn buộc hơn 85% đối tác sản xuất của mình phải áp dụng phương pháp sản xuất tinh gọn và đưa cắt giảm chi phí trở thành ưu tiên hàng đầu Tất cả nỗ lực trên đã giúp Nike tiết kiệm được 0,15 USD (khoảng 3.500 đồng) cho mỗi đôi giày của mình Con số tưởng chừng như không đáng là bao sẽ được nhân với hơn 900 triệu sản phẩm được cho ra lò mỗi năm, đem về một lợi thế cạnh tranh có một không hai trên thị trường Nhưng không phải cứ rẻ là được, Nike luôn hạn chế rủi ro và kích thích cạnh tranh nội bộ bằng cách trải đều đơn hàng của mình cho các nhà máy, hiện không có một nhà máy nào đang sở hữu hơn 5% sản lượng hàng toàn cầu của Nike Không chỉ sản xuất, Nike còn sở hữu một hệ thống các công ty thu mua với văn phòng chính đặt ngay sát nguồn nguyên liệu Bước đi này giúp Nike ngay lập tức cắt được phí “trung gian” và tận dụng khả năng am hiểu địa phương để đem về nguồn nguyên liệu đầu vào với giá thấp nhất thị trường Bằng những chiến thuật “keo kiệt” trên, Nike trở thành một trong những tập đoàn sản xuất có mức chi phí sản xuất và vận hành tốt nhất, đem lại lợi nhuận gấp 2,5 lần trên mỗi sản phẩm bán ra so với đối thủ truyền kiếp của mình là Adidas Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Nike 2.2 Phân tích điểm yếu – Weaknesses Chuỗi cung ứng chưa thực sự hoàn hảo: Dù đã trở thành thương hiệu thời trang có giá trị nhất thế giới với doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm, Nike vẫn rất khiêm tốn khi tự nhận rằng Chuỗi cung ứng của mình hiện vẫn chưa thật sự hoàn hảo và cần tiếp tục đổi mới để phát triển 2.2.1 Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ Mặc dù là công ty thời trang thể thao lớn nhất thế giới, nhưng Nike chắc hẳn cũng còn những yếu điểm Một trong yếu điểm dễ nhận thấy nhất chính là việc hãng đang phụ thuộc nhiều vào thị trường Bắc Mỹ Trong năm 2021, báo cáo của Statista, 41% doanh số bán hàng của Nike đến từ khu vực Bắc Mỹ 2.2.2 Phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm giày Trong chỉ phụ thuộc vào các một khu vực thị trường, các sản phẩm của Nike cũng đang có sự không đồng đều Vốn xuất phát điểm là một công ty nhỏ sản xuất giày nên không có gì ngạc nhiên khi đây là thế mạnh của thương hiệu Tuy nhiên, khi vươn tầm trở thành một tập đoàn tầm cỡ thế giới, việc này lại vô tình trở thành một yếu điểm của Nike Các sản phẩm giày của Nike đa dạng, phù hợp nhiều đối tượng và mục đích sử dụng khác nhau Nike cũng đã cố gắng như cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm thời trang thể thao, nhưng doanh số nhiều nhất vẫn chỉ đến từ các sản phẩm giày Bởi theo báo cáo từ Statista, trong năm 2021, có đến 2/3 doanh số bán hàng của Nike đến từ các sản phẩm giày thể thao 2.2.3 Giá thành sản phẩm cao 5 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Bởi danh tiếng thương hiệu, cùng với các chi phí về quảng cáo, đầu tư nghiên cứu công nghệ, điều này khiến cho hầu hết các sản phẩm của Nike đều có giá thành cao Mặc dù điều này có thể giúp hãng có thêm nhiều lợi nhuận hơn, nhưng nó cũng hạn chế đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở những nền kinh tế mới nổi tại Châu Á hay Nam Mỹ Đây có thể sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ của Nike sẽ khai thác để chiếm thị phần 2.2.4 Tốn nhiều chi phí cho quảng cáo Những chiến dịch quảng cáo từ Nike luôn mang lại bất ngờ cho người xem bởi sự sáng tạo Những vận động viên xuất sắc nhất trong các môn thể thao luôn xuất hiện cùng những TVC của Nike Đi kèm với đó, cũng đủ hiểu rằng Nike đã rất tích cực, đầu tư cho việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình ra sao Năm 2021, Nike đã chi khoảng 3.11 tỉ đô cho các hoạt động quảng cáo, chiếm đến hơn 10% doanh thu của công ty Bê bối truyền thông: CEO Nike – ông John Donahoe đã có một tuyên bố chấn động, rằng Nike là một “thương hiệu của Trung Quốc” Nike vướng phải làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc vì những phát ngôn liên quan đến tình hình sử dụng lao động tại Tân Cương Họ tuyên bố rằng các sản phẩm của mình không sử dụng vải vóc hoặc nguyên vật liệu từ khu vực này – như bông Tân Cương Vậy nên, phát ngôn của ông được cho là động thái xoa dịu đối với khách hàng tại thị trường tỷ dân này Tuy nhiên sau động thái xoa dịu ấy, Nike bất ngờ vấp phải một làn sóng tẩy chay khác, và lần này là trên phạm vi toàn cầu Trên Twitter, hashtag #BoycottNike (Tẩy chay Nike) đã được lan tỏa rất rộng, với rất nhiều người khẳng định sẽ ngưng mua các sản phẩm đến từ thương hiệu này Cáo buộc bóc lột nhân công: Năm 2011, công nhân ở Indonesia, những người làm ra những đôi giày thể thao Converse, tố cáo các quản đốc của hãng này ném giày vào họ, tát tai họ, gọi họ là chó và heo Scandal bóc lột, hành hạ công nhân đã ám ảnh hãng giày danh tiếng Nike 2.3 Phân tích cơ hội – Opportunities 2.3.1 Các thị trường mới nổi Bước vào thế kỷ 21, các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và Nam Phi đã thể hiện sự tăng trưởng kinh tế cao khi các nền kinh tế châu Âu và Mỹ chậm lại Người tiêu dùng ở các quốc gia này dần có thu nhập cao hơn, từ đó nhu cầu cũng cao hơn và sự quan tâm với các thương hiệu phương Tây cũng vì thế mà tăng thêm Đôi giày Nike SB Dunk Low “Brazil” lấy cảm hứng từ màu cờ của Brazil – thị trường đầy tiềm năng của Nike ở khu vực Nam Mỹ Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Bắc Mỹ, các quốc gia này có thể sớm biến thành thị trường quan trọng cho Nike Mặc dù Nike đã sớm có mặt tại các quốc gia này, nhưng tiềm năng vẫn chưa được khai thác triệt để 2.3.2 Ngành hàng sportswear ngày càng phát triển mạnh mẽ Ngày nay, cùng với mối bận tâm về môi trường, sức khỏe, dịch bệnh và chất lượng sống, xu hướng chơi và tập luyện thường xuyên các môn thể thao đã trở nên phổ biến Ngày nay, người ta không chỉ mặc những bộ trang phục thể thao khi trên sân tập, mà có thể ứng dụng chúng trong các đời sống sinh hoạt thường nhật Sportwears có tiềm năng cực lớn trong tương lai 6 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Cũng bởi đại dịch COVID-19, những hoạt động thể thao tại nhà, đòi hỏi những trang thiết bị riêng biệt, những giải pháp cải thiện sức khỏe, đây sẽ là cơ hội cho các thương hiệu đồ thể thao tạo ra đột phá Thời trang thể thao (Activewear) là ngành hàng không bị ảnh hưởng khi covid-19 xảy ra, ngược lại nó còn cho thấy sự tăng trưởng đáng kể Bất kỳ ông lớn nào như Nike, Puma, Adidas, Lululemon đều đang đẩy mạnh, tạo điều kiện để khách hàng có nhu cầu tiếp cận được sản phẩm “Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tỷ lệ GDP hộ gia đình chi hàng năm cho sức khỏe và thể chất cao nhất Gần một phần ba người Việt Nam hiện nay được coi là tín đồ thể dục, điều này cho thấy Việt Nam là quốc gia có ý thức về sức khỏe nhất thế giới, và tỷ lệ này gần gấp đôi so với Hoa Kỳ ”- Randy Dobson, người sáng lập và chủ tịch của CMG.ASIA, chủ sở hữu của California Fitness & Yoga chia sẻ Theo báo cáo của công ty Ken Research, thị trường thể hình Việt Nam dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hàng năm tích cực là 19,5% về doanh thu trong giai đoạn 2018-2023 Thị trường đang ở giai đoạn phát triển với nhiều tiềm năng mở rộng trong tương lai ở cả khu vực nội thành và ngoại thành Cũng theo một cuộc khảo sát về hành vi sức khoẻ của của Statista, 44% người Việt Nam được hỏi cho biết họ tập thể dục rất nhiều, rất thường xuyên, vừa phải hoặc khá thường xuyên Trong cùng một cuộc khảo sát, 89 phần trăm người được hỏi cho rằng mình rất khỏe mạnh hoặc khỏe mạnh Theo một báo cáo của Allied Market Research, thị trường quần áo thể thao toàn cầu được định giá là 167,7 tỷ đô la vào năm 2018; nó dự kiến sẽ tăng lên 258 tỷ đô la vào năm 2026 Việc nói rằng quần áo thể thao là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong ngành công nghiệp thời trang thật sự không sai 2.3.3 Sự bùng nổ của thương mại điện tử Việc triển khai bán hàng trên các trang thương mại điện tử có thể giảm thiểu được chi phí vận hành cửa hàng, giảm được giá thành sản phẩm bán ra, thêm vào đó có thể thu hút thêm nhiều khách hàng từ nhiều thị trường khác nhau Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh, điều này càng tạo thêm nhiều cơ hội Ví dụ, trong quý 2/2020, tại riêng thị trường Trung Quốc, doanh số bán hàng trực tuyến của Nike đã tăng 36% Con số này đã giúp bù đắp một phần sụt giảm doanh số khi các cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa trong giai đoạn đầu dịch bệnh bùng phát Tất nhiên khó khăn mà các hãng thời trang đang gặp phải có là do chậm chuyển đổi sang dịch vụ bán hàng online, do đứt gãy chuỗi cung ứng hay là thị trường bão hòa thế nhưng những câu chuyện thành công của một số hãng thời trang thể thao lại cho thấy là sự thay đổi trong gu thời trang đang đóng vai trò quan trọng như thế nào 2.3.4 Cách tiếp cận theo hướng phát triển bền vững 7 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Những vấn đề về môi trường, biến đổi khí hậu và phát triển bền vững đang là sự quan tâm chung của toàn nhân loại Các công ty, các thương hiệu cũng vì thế mà cải tiến mô hình sản xuất, kinh doanh, hướng đến những giá trị chung bền vững Theo khảo sát, người tiêu dùng ngày càng để ý hơn đến những thương hiệu có ý thức bảo vệ Trái đất và cũng dành tình cảm thương hiệu (brand love) nhiều hơn Đây có thể là cơ hội tốt để một thương hiệu như Nike thay đổi và xóa đi những sự vụ tai tiếng không đáng có trong quá khứ Tạp chí Forbes cho rằng là các tên tuổi càng lớn càng sụp đổ như Neiman Marcus, JCPenney Các doanh nghiệp này hầu hết là kinh doanh mặt hàng thời trang may mặc, số doanh nghiệp như vậy chiếm tới 50% trong tổng số các vụ phá sản Trang NPC thì nhận định là Covid cũng giống như chiến tranh suy thoái và cách mạng, đều có ảnh hưởng trực tiếp tới phong cách ăn mặc của chúng ta Bài báo viết, nhiều người sau khi giãn cách và làm việc từ xa nhận thấy là phong cách ăn mặc 1 năm trước mới nặng nề gò bó làm sao, giờ nếu phải quay lại làm việc trực tiếp họ đều muốn mặc màu mè hơn tự do hơn và trông càng thích hơn Business Insider cho biết, hãng giày dép và quần áo thể thao Nike đã đạt doanh thu theo quý tài khóa kết thúc vào tháng 5/2021 cao kỷ lục trong lịch sử 50 năm của hàng với lợi nhuận 1,5 tỷ đô la trên doanh thu 12 tỷ đô la Lý giải cho điều này các chuyên gia cho rằng Nike đã đã khó được chiến lược tốt và nắm bắt thời điểm khi mà gu thời trang thay đổi để tạo ra nhiều sản phẩm hút khách 2.3.5 Mở rộng trong các sản phẩm về phụ kiện và trang sức Với thị phần lớn nghiêng về các mẫu giày thể thao, Nike vẫn còn một khoảng trống lớn về phụ kiện và trang sức, điển hình như các sản phẩm mắt kính, đồng hồ, hay trang sức Kinh mắt Nike, một phụ kiện được nhiều người yêu thích Đây là những mặt hàng nhỏ, thường chỉ làm điểm tô thêm cho tổng thể bộ trang phục, nhưng càng ngày chúng càng được người tiêu dùng chú ý hơn Cũng nhờ sự lên ngôi ngày càng mạnh mẽ của sportswear nên các sản phẩm về phụ kiện và trang sức sẽ còn rất nhiều điều để khai thác 2.4 Phân tích thách thức – Threats 2.4.1 Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ Trong ngành thời trang thể thao, cùng với Nike cũng có rất nhiều đối thủ “đáng gờm” khác Bởi đây là một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh rất cao Mặc dù Nike có lợi thế hơn về thị phần so với các đối thủ khác, nhưng nó cũng luôn phải đối mặt với những thương hiệu khác cũng xuất sắc và uy tín không kém như adidas hay Puma Sportwears là một ngành công nghiệp rất cạnh tranh với nhiều đối thủ đáng gờm Ngoài ra còn chưa kể đến những thị trường tiềm năng như Trung Quốc hay tại Châu Á, Nike cũng phải “canh chừng” những thương hiệu “local brand” đầy sáng tạo và thấu hiểu văn hóa bản địa Khách hàng ngày một đa dạng sự lựa chọn hơn, cũng vì thế mà thử thách dành cho Nike cũng lớn hơn, dù đây vốn dĩ đã là một “gã khổng lồ” 8 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 2.4.2 Vấn nạn hàng nhái Hàng nhái không chỉ là điều gây đau đầu cho Nike mà còn cho rất nhiều các thương hiệu nước ngoài, trong tất cả các ngành hàng khác nhau Các sản phẩm giày thể thao, trang phục với mức giá bình dân cũng chủ yếu do doanh nghiệp trong nước cung ứng, nhưng chịu sức ép cạnh tranh rất gay gắt từ hàng nhái, hàng giả của Trung Quốc Hiện Trung Quốc là nước sản xuất hàng hóa thể thao lớn nhất thế giới, chiếm đến 70% Suốt nhiều năm liền, Nike không vui vẻ gì khi phải đứng đầu danh sách những thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên thế giới Hàng giả, hàng nhái – nỗi đau đầu không chỉ của riêng Nike Địa bàn phấn phối chính của những sản phẩm hàng giả, hàng nhái này là châu Á, một trong những khu vực tiềm năng mà Nike đang muốn chinh phục Vấn nạn này sẽ tác động tiêu cực không chỉ đến doanh thu hàng năm mà đến cả uy tín và hình ảnh thương hiệu của Nike Thay vì bỏ ra số tiền lớn để sắm đồ hiệu, nhiều người chi một khoản rẻ hơn để “tậu” những sản phẩm nhái Việc này khiến các ông lớn trong ngành thời trang, xa xỉ phẩm đau đầu Theo tổng hợp của The Guardian vào tháng 5/2022, mỗi năm, tổng trị giá lượng hàng giả bán ra thị trường khoảng 600 tỷ USD Cứ mỗi 100 sản phẩm hàng hiệu được bày bán sẽ có 10 món hàng giả được trà trộn bán cùng (10%) Ước tính khoảng 80% người tiêu dùng mua phải hàng giả, hàng nhái Thế nhưng, đó là trường hợp “lỡ” mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng Thực tế, nhiều người chủ động tìm đến hàng nhái và cung theo cầu, các dịch vụ nhận sản xuất đồ giả cho khách hàng cũng không ít Với thời trang, hàng giả là mối nguy hại mà bất kỳ thương hiệu nào cũng khiếp sợ vì chúng làm giảm giá trị nhãn hàng và kéo theo nhiều hệ lụy khác 2.4.3 Chuỗi cung ứng ẩn chứa nhiều nguy cơ Mặc dù là một “đế chế”, nhưng Nike không sở hữu nhà máy sản xuất giày dép và may mặc nào, dù nó chiếm tới 90% doanh thu của hãng Tất cả đều được được gia công từ một bên thứ ba, kèm theo nguyên liệu cũng từ một nhà cung ứng độc lập khác Lợi thế của việc này là nó giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho, nhưng nó cũng tồn tại những nguy cơ lớn Ví dụ trong đợt dịch bùng phát từ tháng 4/2021 tại Việt Nam, nhiều công nhân bị mắc Covid-19, khiến cho tình hình làm việc bị đình trệ Điều này đã là nguyên nhân dẫn đến tình trạng gián đoạn của các hãng nước ngoài tại Việt Nam, trong đó có Nike Bởi có đến 51% những sản phẩm của Nike được sản xuất từ các nhà máy tại Việt Nam, do đó, khi các nhà máy phải đóng cửa, nguồn cung của hãng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng 3 Chiến lược truyền thông 3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu cảm xúc 9 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Kỹ thuật xây dựng thương hiệu cảm xúc sử dụng chính nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi mà các chiến dịch marketing của họ không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu Hơn nữa, Nike đi theo motip câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng lại khiến cho motip xưa cũ ấy trở nên mới mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không phải những đối thủ bên ngoài Và đối thủ ấy, lại chính là sự lười biếng Các quảng cáo của "Nai" đều truyền tải thông điệp “hãy tiến về phía trước, không ngừng cố gắng” tới khách hàng Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng của con người trước sự lười biếng Bởi vậy, "Nai" đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có 3.2 Chiến lược sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng Đây là một phương thức được rất nhiều thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn tin tưởng vào những sản phẩm mà ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay thậm chí là những phát ngôn từ phía các ngôi sao Với chiến thuật này, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà còn có cả diễn viên, hay các Youtube - influencers – những người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng mạng Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP 101”,… là những gương mặt đã góp phần tôn vinh Nike trong mắt khách hàng 3.3 Chiến lược phân phối trên nhiều kênh mạng xã hội khác nhau Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh mạng xã hội khác nhau không phải là một chiến lược đơn giản Chúng ta phải nắm rất rõ cách thức hoạt động trên từng kênh, và hành vi sử dụng của khách hàng qua từng kênh, bởi chúng sẽ không bao giờ đồng nhất "Nike" đã sử dụng nhiều nhất có thể các trang mạng xã hội này để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó cũng không quên điều chỉnh cách hoạt động trên mỗi kênh riêng biệt Twitter Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, "Nike" tập trung vào việc phản hồi với các mention Nike sẽ trả lời các câu hỏi về sản phẩm, 10 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng với từng cá nhân khách hàng Khâu tư vấn và chăm sóc khách hàng nhờ vậy được thực hiện rất chỉn chu và chu đáo Instagram Instagram của "Nike" là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 79.5 triệu người Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, "Nike" đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con "Nike" đặc biệt còn đăng tải hình ảnh người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất để khách hàng cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu Facebook Nike đã tách riêng các fanpage trên "phây búc" cho mỗi danh mục sản phẩm của mình Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của "Nai" Youtube Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu Điển hình là series “Margot vs Lily”, series tập trung nội dung xung quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào hình ảnh khéo léo của những sản phẩm như giày, dụng cụ tập luyện và công nghệ Nike 3.4 Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng Những quảng cáo của "Nike" luôn luôn được đầu tư kỹ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc Đặc biệt, "Nike" thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kỹ năng ngoại hạng của các thần tượng này Trong lĩnh vực thời trang thể thao, có thể nói "Nike" là thương hiệu có những thước quảng cáo tuyệt vời nhất Một trong những quảng cáo thành công nhất của "Nike" là “Winner stays on” Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng Quảng cáo ấy đã thật sự thành công khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao "Nike" với hơn 107,8 triệu lượt xem 11 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 Như vậy, có thể thấy rằng việc phối hợp tất cả 4 chiến lược marketing nói trên một cách linh hoạt và sáng tạo đã giúp NIKE giữ vững được vị trí của mình trong trái tim khách hàng suốt nhiều thập kỷ qua Hãy cùng chờ đợi các chiến dịch sắp tới của "Nike" trong những năm tiếp theo để có thể phân tích và học hỏi từ những bước đi ngoạn mục của thương hiệu thời trang thể thao top đầu thế giới 4 Kế hoạch phát triển thương hiệu Nike 4.1 Chiến lược thương hiệu mới: NICE FOOD  Lý do phát triển thương hiệu mới - Là thương hiệu nổi tiếng với các dòng sản phẩm về thể thao, Nike có một lượng khách ang trung thành khổng lồ Tập khách ang này đến từ mọi nơi trên thế giới, mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp Doanh thu của phần lớn đến từ tập khách ang có sở thích chơi thể thao, có lối sống khỏe mạnh và năng động Nếu lựa chọn chiến lược mở rộng thương hiệu bằng cách đưa ra thị trường một dòng sản phẩm là đồ ăn healthy, thực phẩm cho vận động viên, những người chơi thể thao thì với uy tín đã có của Nike khách ang sẽ nhanh chóng chấp nhận chúng - Khi đến các cửa hàng của Nike khách hàng không chỉ mua sắm đồ dùng thể thao mà còn có thể mua thêm những loại đồ ăn, đồ uống phù hợp cho vận động lại tiết kiệm thời gian cho khách hang - Nike đã và đang cung cấp các sản phẩm thời trang và vật dụng về thể thao, vậy thì tại sao không phát triển thêm thương hiệu về các loại thực phẩm cho người chơi thể thao, cho người có lối sống an toàn healthy?  Tên thương hiệu và ý nghĩa: - Tên thương hiệu: NICE FOOD - Ý nghĩa:  Nice Food có nghĩa là đồ ăn ngon, sạch, đồ ăn healthy  Thông thường khi nghĩ tới đồ ăn healthy mọi người sẽ đánh giá đây là những thực phẩm nhàm chán, mùi vị nhạt nhẽo và khó ăn Tuy nhiên với cái tên Nice Food, tập đoàn đa quốc gia Nike muốn phủ định/ thay đổi suy nghĩ này của khách hàng Đồ ăn healthy không hề khó ăn như mọi người nghĩ Không những dễ ăn, nó còn rất tiện lợi bởi chỉ tốn rất ít hoặc thậm chí không cần phải chế biến mà có thể sử dụng trực tiếp ngay Thực phẩm Nice Food được chế biến bằng các thành phần chính từ: đạm thực vật, các loại hạt… được gieo trồng chăm sóc đảm bảo tiêu chuẩn nông nghiệp an toàn, nên vô cùng sạch và tốt cho sức khỏe, hỗ trợ tốt cho những đối tượng đang tập thể thao, giảm cân, ăn kiêng, ăn healthy  Nice khi phát âm nghe giống Nike sẽ khiến cho khách hàng có sự liên tưởng đến công ty mẹ, tận dụng sự uy tín vị thế hiện có của thương hiệu mẹ sẵn có mà tăng sự uy tín của thương hiệu con và chiếm được niềm tin của khách hàng nhanh chóng hơn  Slogan: Just eat it - Thương hiệu ra đời trong thời kỳ covid 19 ảnh hưởng lớn đến cuộc sống của nhiều nơi trên thế giới, khi mà mọi người ở trong nhà nhiều hơn, ăn nhiều thức ăn nhanh hơn, lại ít 12 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 có sự vận động Nên slogan lần này công ty muốn hướng tới truyền tải, lan tỏa thông điệp, cũng là lời kêu gọi mọi người thay đổi thói quen ăn những đồ ăn nhanh, nhiều dầu mỡ và có hại đến sức khỏe để chuyển sang ăn những đồ ăn healthy, tốt cho sức khỏe, tăng đề kháng “Hãy thay đổi thói quen, ưu tiên sử dụng ăn đồ healthy để giữ sức khỏe cho chính bản thân và cho gia đình của bạn” - Thực tế cũng đã cho thấy rằng, trong tình hình dịch như hiện nay những người đã có bệnh nền sức đề kháng yếu, dễ bị mắc covid hơn và điều trị cũng gặp khó khăn hơn so với bình thường Đây cũng là khoảng thời gian lí tưởng để mọi người nhìn nhận lại và quan tâm hơn đến sức khỏe của mình sau những thời gian bỏ bê vì công việc, vì cuộc sống  Dòng sản phẩm: - Các sản phẩm này bao gồm  Các loại bột uống  Đồ ăn dinh dưỡng  Các món ăn bổ sung năng lượng từ thực vật  Đồ uống bổ sung năng lượng, được làm từ các sản phẩm tốt cho sức khỏe, không hóa chất như muối biển  Có thành phần từ các loại hạt, củ quả … giàu đạm, giàu chất xơ, kết hợp với các vitamin, khoáng chất thiết yếu cung cấp năng lượng 4.2 Chiến lược mở rộng thương hiệu  Lý do phát triển thương hiệu mới - Nhắc đến đồ công nghệ thông minh thì hiện nay trên thế giới có rất nhiều “Gã khổng lồ” trong ngành nhưng tại sao Nike vẫn muốn phát triển sản phẩm công nghệ thông minh? - Hiện tại Nike là công ty với sản phẩm cốt lõi là giày Bên cạnh đó Nike đã sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf… Điều đáng chú ý là những mặt hàng thể thao này đều đã và đang được khách hàng cũ, cũng như thêm được các tệp khách hàng mới đón nhận vì sản phẩm đa dạng đến từ thương hiệu Nike mà nổi tiếng với những mặt hàng chất lượng và có độ tin cậy uy tín cao mà Nike đã xây dựng được ở các sản phẩm trước đó - Chính vì có đầy đủ các mặt hàng thời trang phục vụ riêng đa dạng các môn thể thao trên thế giới Vậy tại sao thương hiệu Nike không một lần lấn sân sang thị trường công nghệ điện tử nghiên cứu những thứ tốt nhất hiệu quả nhất nhỏ gọn đáp ứng được nhu cầu và thêm sự hấp dẫn cho các đối tượng khách hàng yêu thích sự năng động trẻ trung của mình  Tên thương hiệu và ý nghĩa - Tên thương hiệu: Nike Technological Compact - Ý nghĩa thương hiệu:  Từ “Technological” mang nghĩa là đồ công nghệ còn “Compact” trong thuật ngữ tiếng Anh về công nghệ thường được sử dụng để mô tả các sản phẩm nhỏ và dễ mang theo bên người Đây cũng chính là cảm nhận mà Nike muốn đem đến cho khách hàng của mình: “Năng động – Nhỏ gọn – Thông minh – Thân thiện vớingười dùng” 13 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337  Nike vẫn giữ nguyên chữ “Nike” bên trên đầu vì vẫn muốn giữ nguyên tên thương hiệu mẹ và mượn cái tên đó để phát triển thêm những sản phẩm mà thương hiệu muốn hướng đến trong tương lai  Các sản phẩm của Nike Technological Compact - Đồ công nghệ thông minh thể thao: - Đồng hồ tích hợp chỉ số thông minh dành riêng cho người chơi thể thao - Đồng hồ tích hợp các chỉ số thông minh - Sạc thông minh - Tai nghe tiện lợi - Dây nhảy tự động - Máy chạy nhỏ gọn thiết kế độc đáo - Sạc dự phòng thông minh, đồng hồ, tai nghe, dây nhảy tự động, ngoài các tính năng phổ biến như thiết kế nhỏ gọn, đẹp mắt còn có khả năng chống nước, cảm ứng thì Nike thiên về hỗ trợ chăm sóc sức khỏe kiểm tra tình trạng sức khỏe luyện tập, hoạt động của người sử dụng, chỉ số nhịp tim, chỉ số SpO2, chỉ số VO2max, lượng calo… Những chỉ số này hoàn toàn cần thiết trong quá trình theo dõi sức khỏe của người sử dụng khi thường xuyên chạy, hoạt động ở cường độ cao, hay với những người đã có các bệnh lý về tim mạch, hen suyễn, huyết áp, hay chỉ đơn giảnlà yêu thích các bộ môn leo núi, thám hiểm… Lượng pin cũng khỏe hơn, sạc 1 lần lue được từ 5-7 ngày liên tục, kết nối mọi máy điện thoại qua luetooth, các chức năng cơ bản không cần mạng vẫn sử dụng được 4.3 Phân phối - Nhà phân phối – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Bên nhận nhượng quyền – Người ảnh hưởng 4.4 Truyền thông và quảng bá sản phẩm - Các chiến dịch quảng cáo truyền thông tập trung vào việc giới thiệu những sản phẩm mới - Một số phương tiện truyền thông dùng để quảng bá sản phẩm cho thương hiệu Nike:  Truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình có thể đưa sản phẩm đến đông đảo khách hàng tiềm năng Điểm mạnh của quảng cáo trên truyền hình là có thể đưa sản phẩm đến nhiều khách hàng một lúc  Báo chí: Quảng cáo trên báo chí giúp tiếp cận với những đối tượng khách hàng cụ thể, tiếp cận được những khách hàng quan tâm về sản phẩm và đưa thông tin chi tiết về sản phẩm mà mình đang quảng cáo  Email: Sử dụng Email để gửi thông tin đến những khách hàng tiềm năng và những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu Nike  Trang Web: Trang web chuyên nghiệp và chính thức, sản phẩm chất lượng đưa đến cho những khách hàng tiềm năng thông tin về những sản phẩm mà họ đang tìm kiếm  Mạng xã hội: Sử dụng các nền tảng mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter, Youtube để quảng bá sản phẩm đến đông đảo những khách hàng khác nhau trên thế giới - Cụ thể như:  Truyền hình: VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ vào các phim truyền hình trong giờ vàng 14 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình thể thao  Báo chí: Báo thể thao, báo tuổi trẻ, báo thanh niên  Internet: Trang web chính thức Nike.com.vn  Trên các trang thương mại điện tử Shopee, Lazada khách hàng có thể tìm kiếm các từ khóa liên quan đến Nike  Mạng xã hội: Khách hàng có thể tìm kiếm hình ảnh sản phẩm và inbox trực tiếp trên fanpage chính thức của Nike trên Facebook hoặc Instagram Kết luận Khi một doanh nghiệp muốn có được lợi nhuận lớn, phải đi đôi với những kế hoạch kinh doanh chuyên nghiệp, trong đó quản trị thương hiệu đang là giải pháp xu hướng, được nhiều công ty dẫn đầu hướng tới Thương hiệu đóng một vai trò nòng cốt trong sự duy trì và phát triển của doanh nghiệp, thương hiệu cũng là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cùng ngành khác Bởi vậy, một quy trình quản trị thương hiệu hoàn hảo là đích đến của các tổ chức đã và đang lựa chọn Thông qua quản trị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn và lôi kéo khách hàng tiềm năng trở thành người tiêu dùng thân thiết Điển hình là thương hiệu Nike thuộc tập đoàn đa quốc gia của American vừa là minh chứng vừa là bài học cho những thương hiệu đã đang và sẽ phát triển Trải qua gần 60 năm xây dựng và phát triển, không thể không nhắc đến những sóng gió mà Nike đã phải trải qua, đã có những thất bại và cả thành công đã đi vào lịch sử để từ đó có được một Nike từng trải và đầy kinh nghiệm như ngày hôm nay Những yếu tố đã giúp Nike vững chắc trên thị trường đó là tập trung xây dựng và phát triển nhãn hàng lớn mạnh, có khả năng đột phá tạo ra những sản phẩm chất lượng, và có 1 hệ thống bán hàng, phân phối vững mạnh trên toàn thế giới … Không chỉ Nike các doanh nghiệp hiện nay cũng đang chú trọng đầu tư nhiều hơn cả vào các chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình và mang về những thành công Quản trị thương hiệu chính là xây dựng một bức tường để khách hàng đặt niềm tin cho doanh nghiệp Đúng như một công thức sống còn, tổ chức biết quản trị thương hiệu vững chắc, mới mở được cánh cổng thành công! 15 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com)