GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệ u
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
- Tính đột phá, sáng tạo
- Cá tính táo bạo, khiêu khích
Tính hiện hữu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị nhận biết thương hiệu cho khách hàng Nhờ vào tính hiện hữu, khách hàng có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu Nike cùng với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện như logo và slogan Điều này giúp khách hàng phân biệt Nike với các thương hiệu khác trong ngành thể thao, chẳng hạn như Adidas.
Yếu tố "đảm bảo sức khỏe" mang đến cho khách hàng "chất lượng cảm nhận vượt trội" Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn cam kết mang đến những sản phẩm tốt nhất, giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và có lợi cho sức khỏe Bên cạnh đó, các giá trị như "cá tính, táo bạo, khiêu khích" và "đột phá sáng tạo" cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng với Nike.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là rất cần thiết Nike
Nike mang đến cho khách hàng hai giá trị quan trọng là "sự trung thành thương hiệu" và "sự liên tưởng thương hiệu", giúp khắc họa đặc tính thương hiệu một cách rõ nét Khi nghĩ đến Nike, khách hàng không chỉ liên tưởng đến sản phẩm thể thao như giày và quần áo, mà còn cảm nhận một thương hiệu độc đáo, cá tính và khiêu khích Sản phẩm của Nike cho phép người sử dụng thể hiện tính cách cá nhân và sự sáng tạo của họ Hai yếu tố này, cùng với "đảm bảo sức khỏe", tạo nên sự trung thành tuyệt đối với thương hiệu Nhờ vào những đặc điểm nổi bật, Nike đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, đến với thương hiệu không chỉ để mua sắm mà còn để thể hiện bản thân Hơn nữa, sản phẩm của Nike luôn mang lại cảm giác thoải mái, không chỉ nâng cao chất lượng trải nghiệm mà còn củng cố sự trung thành thương hiệu.
Trong bài phân tích này, chúng tôi không xem xét riêng rẽ yếu tố “các giá trị thương hiệu khác” do thiếu thông tin cụ thể Tuy nhiên, trong từng phần phân tích, các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu khác vẫn được thể hiện rõ ràng thông qua quá trình phân phối.
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo
- Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
Sản phẩm của Nike tập trung vào sự đơn giản, giúp vận động viên thể hiện khả năng tối đa Mục tiêu này đã dẫn đến những sáng tạo nổi bật, trong đó có khuôn giày Waffle, được tạo ra bằng cách đổ cao su vào khuôn Waffle.
Vào năm 1987, Nike đã cách mạng hóa ngành giày thể thao bằng việc giới thiệu công nghệ đệm không khí trong đế giày, đặc biệt qua mẫu Air Jordan, được đặt theo tên huyền thoại bóng rổ Michael Jordan Sáng kiến này không chỉ mang lại sự thoải mái cho người sử dụng mà còn cho phép người tiêu dùng chiêm ngưỡng thiết kế độc đáo của đế giày, làm nổi bật các thuộc tính đệm khí của sản phẩm.
Vào năm 2001, Nike đã giới thiệu công nghệ Nike Shox, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao nhằm tăng cường độ bền và hiệu suất Các mẫu giày mới nhất của Nike hiện nay tích hợp công nghệ Flywire và Lunarlite Foam, giúp giảm trọng lượng đáng kể cho sản phẩm.
Nike đã kết hợp với iPod và iPhone để tạo ra một phong cách độc đáo, kết nối những khách hàng yêu thích thể thao với sự sáng tạo trong lối sống và công nghệ.
Nike và Apple đều tập trung vào việc xác định thị trường mục tiêu dựa trên phong cách sống và lối sinh hoạt của người tiêu dùng Nhãn hiệu Nike được công nhận toàn cầu như biểu tượng của "nền văn hóa thể thao", trong khi Apple đã xây dựng một thương hiệu mang tính cách mạng trong lĩnh vực công nghệ.
Nền văn hóa sáng tạo đã hình thành sự kết hợp độc đáo giữa những người yêu thể thao và công nghệ, hướng đến lối sống năng động Đặc biệt, giải pháp này dành cho các vận động viên chạy bộ, giúp giám sát hoạt động và cung cấp thông tin về tình hình tập luyện của họ.
Khách hàng có thể tận hưởng nhiều tính năng độc đáo, nhận phản hồi và khuyến khích từ các vận động viên và người nổi tiếng của Nike Với sự kết hợp giữa công nghệ JPS và Accelerometry, người dùng có thể theo dõi hoạt động, đồng bộ hóa và xem quá trình tập luyện trực tiếp trên hồ sơ nikeplus.com từ iPhone hoặc iPod Điều này mang đến trải nghiệm phong cách sống phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thời xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là rất quan trọng Chiến lược này không chỉ giúp Nike duy trì vị thế hàng đầu trong ngành thể thao, mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng Đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike cần xem xét các yếu tố như nhận diện thương hiệu, sự trung thành của khách hàng và các chiến dịch tiếp thị sáng tạo Việc phát triển và điều chỉnh chiến lược thương hiệu là cần thiết để Nike tiếp tục phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Tại cửa hàng Nike Town, có 8 kính hai tầng được treo lơ lửng, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thiết kế độc đáo Khách hàng có thể sử dụng quy trình thiết kế trên trang NikeiD.com, với sự hỗ trợ từ các cố vấn thiết kế chuyên nghiệp.
Sau khi khách hàng hoàn thành thiết kế tại studio, họ có thể lưu trữ thiết kế đó trực tuyến và chia sẻ với người khác Khi đơn hàng được đặt, giày sẽ được sản xuất theo yêu cầu và được gửi đến khách hàng, thông qua cửa hàng Nike Town hoặc giao trực tiếp đến địa chỉ của họ.
Tài sản thương hiệu
Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ trong ngành thể thao Nike luôn nỗ lực định vị thương hiệu để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, mang đến cảm giác thể thao chân thực thông qua sự hỗ trợ từ các vận động viên nổi tiếng.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một bước quan trọng để hiểu rõ cách mà thương hiệu này đã xây dựng và duy trì vị thế của mình trên thị trường Nike không chỉ nổi bật với các sản phẩm chất lượng cao mà còn với chiến lược marketing sáng tạo, giúp kết nối sâu sắc với khách hàng Việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố thành công và thách thức mà Nike phải đối mặt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Nike đã hợp tác với Michael Jordan để phát triển dòng giày bóng rổ Jordan, bao gồm các mẫu thiết kế nổi bật như Jordan I và Jordan II Chiến lược tiếp thị của Nike được xem là yếu tố quan trọng góp phần vào sự thành công của thương hiệu Công ty đã khéo léo định vị mình là một thương hiệu cao cấp, chuyên cung cấp các sản phẩm thiết kế tinh tế và có giá trị cao.
Kế hoạch Marketing Mix của Nike đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường mục tiêu Sản phẩm của Nike được công nhận về hiệu suất cao và sự thoải mái, đáp ứng nhu cầu của các vận động viên Nhờ vào chiến lược này, Nike đã chiếm lĩnh thị trường thể thao tại Hoa Kỳ.
Chất lượng sản phẩm của Nike đã được công nhận toàn cầu, tạo dựng danh tiếng vững chắc trong ngành công nghiệp giày dép Với chất lượng vượt trội, giá cả của Nike thường cao hơn so với các thương hiệu thông thường, khiến khách hàng xem Nike là một sản phẩm cao cấp.
Nike chú trọng vào việc phát triển sản phẩm cho vận động viên, không chỉ đơn thuần là thời trang Thương hiệu này đã tham gia vào các sự kiện thể thao lớn như Bóng rổ và Bóng đá, đồng thời thu hút sự chú ý từ vận động viên Hoa Kỳ qua giải NFL, một trong những sự kiện thể thao được xem nhiều nhất.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Nike thể hiện sự độc đáo trong việc kết hợp thể thao với hiệu năng, mặc dù hình ảnh của thương hiệu gắn liền với sự nghiêm túc của các vận động viên Sản phẩm nổi bật như thiết bị thể thao Nike + iPod đã cách mạng hóa trải nghiệm chạy bộ, mang đến sự tích cực cho người dùng Nike lựa chọn các nhà phân phối độc lập và phân phối sản phẩm thông qua 22,000 đại lý bán lẻ tại Mỹ cùng với các đại lý ủy quyền ở nhiều quốc gia khác.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Chiến lược này không chỉ giúp Nike duy trì vị thế cạnh tranh mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng Đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike cho thấy sự đổi mới liên tục và khả năng thích ứng với xu hướng thị trường Điều này khẳng định rằng Nike đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bền vững.
Nike đã ra mắt NikeiD và Studio Nike, cho phép khách hàng tự do thiết kế giày và quần áo theo ý thích Được thành lập vào năm 1999, Studio NikeiD tại London là một cấu trúc hai tầng bằng sắt và kính, treo lơ lửng tại cửa hàng Nike Town Tại đây, khách hàng trải nghiệm quá trình thiết kế thủ công thông qua trang web NikeiD.com, với sự hỗ trợ từ các cố vấn thiết kế chuyên nghiệp.
Sau khi khách hàng hoàn thành thiết kế tại studio, họ có thể lưu trữ thiết kế đó trực tuyến và chia sẻ với người khác Sau khi đặt hàng, những đôi giày sẽ được sản xuất riêng và gửi đến tay khách hàng thông qua cửa hàng Nike Town.
8 hay trực tiếp đến nhà họ
Nike nhấn mạnh rằng: “Thế giới đã thay đổi và khách hàng tương tác với thương hiệu theo nhiều cách khác nhau Chúng tôi không ngại đổi mới, điều này được chứng minh qua sự thành công của NikeiD, nơi khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế, cho thấy Nike có những sản phẩm công nghệ phù hợp với nhu cầu của họ.”
Chiến dịch truyền thông động: “Write the Future” tại Would Cup 2010 khẳng định tính sáng tạo và thực hiện theo xu thế của thời đại
Ngày 20 tháng 5, vài tuần trước khi World Cup khai mạc, Nike đã sản xuất một video quảng cáo dài 3 phút mang tên “Write the Future” trên trang facebook của Nike Hình ảnh thể hiện một số cầu thủ nổi tiếng tưởng tưởng ra tương lai của họ như thế nào khi họ chiến thắng hay thất bại tại giải đấu … Các fan được cung cấp công cụ để biên tập lại nội dung, để bình chọn ý kiến của người khác Điều này đã kích thích cho cuộc thi bùng nổ trên các trang facebook và twitter Để tăng thêm sự hấp dẫn, Nike còn đưa ra các giải thưởng trong đó những nội dung được đọc nhiều nhất sẽ được chạy trên bảng chữ đèn LED trên toà nhà của Nike ở Johannesburg, Nam Phi
Nike đã triển khai chiến dịch “Write the Future” thông qua các phương tiện quảng cáo truyền thống Dù không được phát sóng trong suốt thời gian diễn ra các trận đấu, Nike vẫn sản xuất một đoạn quảng cáo dài 30 giây cho chiến dịch này trên các kênh truyền thông.
Nike đã khéo léo sử dụng chiến lược truyền thông để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua chương trình ngắn 3 phút trên Facebook, khơi dậy sự tò mò và mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm Đánh giá hiệu quả của chiến lược này cho thấy Nike đã thành công trong việc tạo ra một kết nối mạnh mẽ với khán giả, trước và sau các sự kiện thể thao quan trọng.
Chiến dịch quảng cáo trực tuyến của Nike đã đạt được thành công vượt xa mong đợi, với 20 triệu lượt xem chỉ sau 5 tuần ra mắt Theo khảo sát của Nielsen, giá trị thương hiệu của Nike đạt 30.2%, gấp đôi so với đối thủ Adidas, chỉ đạt 14.4%.
PHÂN TÍCH THỰ C TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆ U NIKE
CÁC YẾU T Ố HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nike 2.1.1 Nhận biết thương hiệu
Nike được công nhận ở khắp mọi nơi bằng logo "Swoosh" đặc trưng của họ
Nhận thức về chất lượng
Sự trung thành đối với thương hiệu
Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
N e được cô g ậ ở ắp ọ ơ bằ g ogo Swoos đặc ư g của ọ.
Hơn 700 cửa hàng Nike trên toàn thế giới
Quảng cáo truyền hình đã giúp Hiệp hội Thương hiệu truyền thông thành công và được công nhận toàn cầu Một ví dụ điển hình là quảng cáo Jordan Air của Nike, không chỉ nổi tiếng mà còn góp phần tăng doanh thu đáng kể cho thương hiệu.
Slogan “Just Do It” từ lâu đã trở thành một trong những thành phần cốt lõi của thương hiệu Nike
Chiến dịch "Just Do It" của Nike đã giúp tăng thị phần giày thể thao tại Việt Nam từ 18% lên 43% trên toàn cầu trong giai đoạn 1988-1998 Với sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng truyền thông xã hội, Nike đã thu hút hơn 14 triệu lượt "thích" trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một bước quan trọng để hiểu rõ những thành công và thách thức mà thương hiệu này đang đối mặt Đánh giá này không chỉ giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của Nike, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà công ty này duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường toàn cầu Thực trạng hiện tại cho thấy Nike đã áp dụng nhiều chiến lược marketing sáng tạo, nhưng cũng cần điều chỉnh để thích ứng với xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.
2.1.2 Nhận thức về chất lượng
Một trong những nguồn quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của Nike là Nhận thức về chất lượng
Chất lượng được cảm nhận không chỉ trong cộng đồng, mà còn giữa các vận động viên
Nike chủ yếu phục vụ thị trường công chúng với giày đi bộ thông thường, nhưng vẫn duy trì thiết kế sản phẩm theo tiêu chuẩn cao của thi đấu chuyên nghiệp.
Nike đã lắng nghe các vận động viên và thiết kế những đôi giày thỏa mãn nhu cầu của họ về hiệu suất và độ bền cao
Việc chứng kiến một vận động viên chuyên nghiệp mang giày Nike tại sự kiện thể thao lớn đã củng cố nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu này.
Nike không giống như các nhà sản xuất giày khác như Reebok, mà chọn sử dụng hàng may mặc thay vì da để sản xuất giày của mình.
2.1.3 Sự trung thành đố ới thương hiệ i v u
Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì họ đã hứa
Mối quan hệ tích cực với người tiêu dùng đã được xây dựng từ những ngày đầu thành lập công ty, khi Philip Knights thường xuyên giao tiếp với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và chú trọng lắng nghe ý kiến phản hồi từ họ.
Knights cũng đã gặp các vận động viên trên đường đua ở các trường trung học và cao đẳng
Trong quá trình mở rộng, Nike áp dụng chiến lược "Finger Pulse" nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng Một số nhân viên của Nike đã trực tiếp xuống đường để tìm hiểu suy nghĩ và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp hơn với thị trường.
17 g g y g g g theo dõi nhu cầu của họ cũng như theo dõi nhận thức về thương hiệu của họ
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là cần thiết để hiểu rõ vị thế của thương hiệu này trên thị trường Chiến lược marketing của Nike không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và kết nối cảm xúc với khách hàng Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo và các hoạt động truyền thông giúp Nike duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành công nghiệp thể thao.
Những người nổi tiếng thường sở hữu những tính cách tương tự như sự quyết tâm, khả năng chiến thắng, và thành tích xuất sắc Ví dụ, Michael Jordan trong bóng rổ, John McEnroe trong quần vợt, Cristiano Ronaldo trong bóng đá, và Rory McIlroy trong golf đều là những biểu tượng của sự xuất chúng và định hướng mạnh mẽ trong thể thao.
Nike hợp tác với những sự kiện lớn của quốc gia, như là American Basketball League, Women’s Half Marathon, Euro 2012, Summer Olympics 2012, 2013; Billboard Music Awards, v.v …
Nike đã thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các sự kiện thể thao hàng đầu trên toàn cầu, bao gồm Liên đoàn Bóng rổ Mỹ, Giải Marathon nữ, Euro 2012 và Thế vận hội Mùa hè 2012 Ngoài ra, thương hiệu này cũng hợp tác với nhiều câu lạc bộ thể thao nổi tiếng, như Đội Cricket Ấn Độ, Đội bóng chày Hàn Quốc, cũng như các đội bóng rổ từ Brazil, Canada, Trung Quốc, Tây Ban Nha và Mỹ Trong lĩnh vực bóng đá, Nike liên kết với những câu lạc bộ danh tiếng như Arsenal, Manchester City, Manchester United và Barcelona, cũng như các đội tuyển quốc gia như Brazil, Anh, Hy Lạp, Pháp, Hà Lan và Bồ Đào Nha.
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Phân tích môi trường hoạt đ ộ ng c a doanh nghiệp ủ
Tốc độ tăng trưởng thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm và chi tiêu của người tiêu dùng đang có sự biến động Môi trường kinh tế hiện tại phát triển chậm, dẫn đến niềm tin của người tiêu dùng giảm sút và sức mua cũng giảm theo Bên cạnh đó, rào cản nhập cảnh vào EU cũng ảnh hưởng đến tình hình kinh tế.
Trong nền kinh tế, suy thoái kinh tế là mối đe dọa lớn nhất đối với Nike, khi thu nhập giảm sẽ kéo theo sự giảm chi tiêu của người tiêu dùng Hệ quả là việc mua sắm sẽ chậm lại, ảnh hưởng tiêu cực đến sự tăng trưởng của công ty.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả quảng cáo của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Chiến lược này không chỉ giúp Nike duy trì vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo cho thấy Nike đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhận diện toàn cầu Việc liên tục đổi mới và sáng tạo trong quảng cáo đã giúp Nike thu hút sự chú ý và lòng trung thành từ người tiêu dùng.
36 nhiều hơn nữa cho thấy kỹ năng và sự siêng năng của họ đối với việc giới thiệu sản phẩm mới
Nike đã đứng thứ hai trong một cuộc khảo sát về các công ty thân thiện với khí hậu, chỉ sau Canon, cho thấy cam kết của hãng đối với môi trường Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và sự nóng lên toàn cầu ngày càng nghiêm trọng, việc bảo vệ môi trường trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Mặc dù một số công ty đã thể hiện trách nhiệm xã hội, Nike, Inc cam kết triển khai các chiến lược cụ thể như tái chế, giảm thiểu việc sử dụng hóa chất độc hại và đảm bảo an toàn cho công nhân tại các nhà máy Tuy nhiên, những sáng kiến này vẫn chưa đủ để cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường hiện tại.
Nike, Inc hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh cao, nơi mà vị trí thị phần của họ tốt hơn so với các đối thủ như Adidas, Puma và các thương hiệu uy tín khác Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và thiết bị tương tự khiến Nike phải nỗ lực nhiều hơn để giữ chân khách hàng Trong bối cảnh này, khách hàng luôn có nhiều lựa chọn thay thế nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ của sản phẩm.
Biến động thị trường quốc tế đã tạo ra tác động lớn đến dòng tiền tiêu chuẩn, đặc biệt đối với các sản phẩm của Nike, Inc được sản xuất tại các nhà máy ngoài Hoa Kỳ Việc giao dịch bằng nhiều loại tiền tệ khác nhau làm tăng tính dễ bị tổn thương của họ đối với sự biến động của tỷ giá hối đoái Điều này không chỉ làm tăng chi phí mà còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và gây gián đoạn trong quan hệ với các nhà sản xuất độc lập của Nike, Inc.
37 thương hiệu toàn cầu đang phải đối mặt với những biến động kinh tế kéo dài, gây ra nhiều thách thức cho các công ty Ngoài sự dao động của các loại tiền tệ, lạm phát chi phí sản phẩm và lạm phát lao động cũng ảnh hưởng tiêu cực đến Nike, Inc., làm giảm năng suất của công ty.
Các trường hợp làm giả đang gia tăng, với Nike, Inc được xác định là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất toàn cầu theo báo cáo thương mại bất hợp pháp của Tổ chức Hải quan Thế giới (WCO) năm 2013 Hoạt động kinh doanh bất hợp pháp này phổ biến ở các thị trường châu Á, gây ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu hàng năm của Nike, đặc biệt là tại Trung Quốc, nơi doanh thu của công ty chỉ đạt 3% trong năm 2013 Những sản phẩm giả mạo không chỉ đe dọa doanh thu mà còn làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của Nike Điều này buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác, khiến Nike cần phải thực hiện trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ảnh thương hiệu của mình.
Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm: Đối với một công ty toàn cầu như Nike,
Việc chăm sóc khách hàng và phân phối sản phẩm với độ chính xác cao là rất quan trọng đối với Nike, Inc., công ty không sở hữu nhà máy sản xuất giày dép và may mặc, mặc dù lĩnh vực này chiếm tới 90% doanh thu Tất cả sản phẩm được gia công cho bên thứ ba, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu từ các nhà thầu Mô hình này giúp cải thiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho, nhưng cũng tạo ra rủi ro cho hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng phức tạp đã gặp thất bại vào tháng 2 năm 2001, khiến Nike, Inc chịu khoản lỗ hơn 100 triệu đô la Mỹ và giá cổ phiếu giảm 20% Kể từ đó, công ty đã nỗ lực cải thiện quản lý chuỗi cung ứng của mình.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng để hiểu rõ vị thế của thương hiệu này trên thị trường Nike đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo và sản phẩm chất lượng cao Đánh giá hiệu quả của các chiến lược này giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện và phát triển bền vững cho thương hiệu Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng và thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự cạnh tranh của Nike trong ngành thể thao.
Nike khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành thể thao toàn cầu nhờ vào chiến lược đa thương hiệu hiệu quả Mô hình này không chỉ giúp Nike mở rộng danh mục sản phẩm mà còn củng cố sự hiện diện trên thị trường, góp phần quan trọng vào thành công bền vững của thương hiệu.
Nike, với lợi thế thương hiệu toàn cầu, đã áp dụng chiến lược đa thương hiệu, kết hợp mô hình thương hiệu gia đình và cá biệt Mô hình này không chỉ tận dụng ưu điểm của cả hai mà còn khắc phục những nhược điểm của từng loại Cách kết hợp này diễn ra theo nhiều hình thức, trong đó Nike thường chọn phương pháp kết hợp đối xứng để tối ưu hóa hiệu quả thương hiệu.
Tất cả các sản phẩm của công ty Nike, từ giày dép, quần áo đến dụng cụ thể thao, đều mang thương hiệu Nike Việc kết hợp tên thương hiệu gia đình Nike với tên từng sản phẩm tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ Khi đặt tên sản phẩm theo cách này, Nike trở thành sự lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng, ngay cả khi giới thiệu sản phẩm mới Ví dụ điển hình như Nike Zoom và Nike Air Max cho thấy hiệu quả của chiến lược này.
Nike áp dụng chiến lược kết hợp bất đối xứng, trong đó một thương hiệu đóng vai trò chủ đạo và thương hiệu còn lại bổ sung ý nghĩa khác biệt Với thương hiệu gia đình, Nike, có mức độ nhận biết và uy tín cao, sản phẩm mang kiểu kết hợp này sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trên thị trường.
Nike đã khéo léo xây dựng thương hiệu gia đình với các sản phẩm như Nike Pro HyperCool và Nike Trainer Đặc biệt, thương hiệu này đã hợp tác với nhiều người nổi tiếng, trong đó nổi bật nhất là huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, để thu hút sự chú ý của công chúng Hợp tác này đã dẫn đến sự ra đời của sản phẩm Nike Air Jordan, thể hiện cách đặt tên thương hiệu độc đáo và cá biệt.
ĐỊ NH V THƯƠNG HIỆU 42 Ị
1 Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Nike nổi bật với thiết kế sản phẩm đổi mới, sáng tạo và khác biệt Hơn nữa, chất lượng sản phẩm của Nike luôn đạt tiêu chuẩn cao, thể hiện sự chăm sóc tỉ mỉ trong từng chi tiết.
Giày 43 đường kim mũi chỉ được chế tác tinh tế từ các vật liệu bền bỉ, khó bong tróc và hư hỏng Sản phẩm áp dụng công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon và Flywire Mỗi công nghệ mang đến sự khác biệt, tạo nên sự hoàn hảo cho mỗi đôi giày, đảm bảo không làm khách hàng thất vọng.
2 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt, đối mặt với các đối thủ như Adidas, Puma, Asics và nhiều thương hiệu uy tín khác Sự đa dạng trong sản phẩm giày thể thao, quần áo và thiết bị thể thao khiến khách hàng có nhiều lựa chọn, dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác nếu không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ Trong số đó, Adidas nổi bật là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh mẽ nhất của Nike trên tất cả các phân khúc thị trường.
3 Target (Khách hàng mục tiêu) Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ bi ến khác trên khắ p thế gi ới: các huấ n luy ện viên vận động viên chuyên nghiệ p, nh ững người chơi thể thao chuyên nghiệ p lẫn nghi ệp dư, những ngườ i thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc nh ững ngườ i có lối s ống lành mạ nh
4 Customer Insight (Th ấu hiểu khách hàng)
Không chỉ riêng các vận động viên thể thao, mà mọi người đều có khát khao trở nên vĩ đại và được ghi nhận Dù gặp khó khăn, chỉ cần kiên trì vượt qua và dám đối mặt với những thử thách bên trong bản thân, chắc chắn bạn sẽ đạt được điều mình mong muốn Hãy nhớ rằng, chỉ cần hành động: "Just do it" (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Việc xem xét các yếu tố như thị trường, đối thủ cạnh tranh, và xu hướng tiêu dùng hiện tại giúp xác định vị thế của Nike trong ngành thể thao Đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu không chỉ dựa vào doanh thu mà còn dựa vào sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng Nike đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và sáng tạo, nhờ vào các chiến dịch quảng cáo ấn tượng và sự đổi mới liên tục trong sản phẩm Việc nắm bắt và phân tích những yếu tố này sẽ hỗ trợ Nike trong việc điều chỉnh và phát triển chiến lược thương hiệu trong tương lai.
44 cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng
6 Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike cam kết mang đến cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên trên toàn cầu, khẳng định rằng bất kỳ ai cũng có thể là vận động viên Sản phẩm của Nike không chỉ giúp khách hàng tự tin hơn mà còn tạo ra một phong cách sống mới, đầy năng động và sáng tạo.
7 Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Sản phẩm của Nike được thiết kế tỉ mỉ và tinh tế, từ nguyên vật liệu đến thành phẩm, với sự đổi mới không ngừng và ứng dụng công nghệ tiên tiến như Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon và Flywire Trong năm 2020, giá trị thương hiệu Nike đã tăng vọt lên 172 tỷ USD, xếp hạng 49 trong top 100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu Nike cũng đang ở vị thế mạnh mẽ để vượt qua thách thức từ đại dịch nhờ sự phát triển vượt bậc trong thương mại điện tử, đạt doanh thu hơn 1 tỷ đô la và đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị theo Brand Finance.
Nike nổi bật nhờ chiến lược marketing và thiết kế độc đáo Sự phát triển mạnh mẽ của hãng bắt nguồn từ mô hình kinh doanh dựa trên hai chiến lược chức năng chính: (1) sáng tạo giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng sản phẩm qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” ấn tượng Kế hoạch tiếp thị của Nike nhằm thuyết phục khách hàng rằng giày không chỉ vượt trội về hiệu suất mà còn là sản phẩm thời trang cao cấp, thiết yếu cho lối sống yêu thích thể thao.
Ệ H TH NG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 45 Ố
9 Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Nike bao gồm nguồn cảm hứng, sự đổi mới, phục vụ mọi vận động viên, tính chân thực, kết nối và sự khác biệt Nike tập trung vào việc duy trì nguồn cảm hứng cho nhân viên, giúp họ thiết kế và sản xuất sản phẩm đổi mới, đáp ứng nhu cầu của tất cả vận động viên trên toàn cầu Qua đó, công ty không chỉ thỏa mãn các giá trị cốt lõi mà còn xây dựng mối quan hệ độc đáo với mọi người mà họ tiếp xúc.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua
2.4 Ệ H THỐNG NHẬN D ẠNG THƯƠNG HIỆ U
Vào năm 1971, Nike, lúc đó mang tên Blue Ribbon Sports (BRS), đã thuê sinh viên Carolyn Davidson thiết kế logo thương hiệu Bà không chỉ tạo ra logo "Swoosh" mà còn đề xuất đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 Ban đầu, bà chỉ nhận được 35 USD cho công việc này, nhưng sau đó đã được Nike mời làm việc chính thức và nhận được phần thưởng xứng đáng, bao gồm một chiếc nhẫn vàng với logo Swoosh và một số cổ phần của công ty.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng để hiểu rõ vị thế của thương hiệu này trên thị trường Nike đã xây dựng một chiến lược mạnh mẽ thông qua việc định vị thương hiệu, tiếp thị sáng tạo và phát triển sản phẩm chất lượng cao Đánh giá hiệu quả của chiến lược này không chỉ giúp nhận diện những điểm mạnh mà còn chỉ ra những thách thức mà Nike phải đối mặt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Việc phân tích này sẽ cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện và tối ưu hóa chiến lược thương hiệu trong tương lai.
B ức tượ ng 2nd Century Hellinistic sculpture of Nike t i b ạ ảo tàng Louvre
Tên gọi "Nike" được đặt theo tên của Nữ thần Chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, tượng trưng cho sức mạnh và sự chuyển động trên thế giới Logo của Nike được thiết kế để truyền tải ý nghĩa của sự năng động, lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh của Nữ thần Tên "Swoosh" biểu thị âm thanh của một vật thể lướt qua nhanh chóng, đại diện cho tốc độ và vận động, đồng thời hài hòa với ý nghĩa của tên "Nike".
Người Hy Lạp thường nói, "Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE" Điều này đã truyền cảm hứng cho thương hiệu giày thể thao Nike, với mong muốn trở thành nền tảng giúp các vận động viên trên toàn thế giới vươn lên tầm cao mới và đạt được những thành công vượt trội.
Logo thương hiệu Nike là một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất thế giới, với thiết kế đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc.
Logo Nike không chỉ đơn thuần là biểu tượng vươn mình hướng tới chiến thắng, mà còn thể hiện sức mạnh và sự quyết tâm Nó khuyến khích con người tiến lên phía trước, kiên định với mục tiêu và nỗ lực không ngừng để nâng cao tinh thần.
Vào mùa xuân năm 1972, logo Nike chính thức ra mắt và nhanh chóng trở thành biểu tượng đặc trưng của công ty Đến nay, logo này đã tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ và được xếp hạng trong số những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới.
Thời gian đầu, logo Swoosh của Nike không có màu sắc cố định và đã trải qua nhiều biến đổi Tuy nhiên, trong một thời gian dài, thương hiệu chỉ sử dụng màu đỏ và trắng cho logo, với màu đỏ thể hiện đam mê, năng lượng và niềm vui, trong khi màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ Theo thời gian, Nike đã thay đổi màu sắc logo để trở nên hiện đại và phù hợp hơn, hiện nay thương hiệu chủ yếu sử dụng ba màu chính: trắng, đen và cam.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là cần thiết để hiểu rõ hơn về vị thế của hãng trong ngành công nghiệp thể thao Đánh giá này bao gồm việc xem xét các yếu tố như nhận diện thương hiệu, chiến lược tiếp thị và sự tương tác với khách hàng Đặc biệt, việc áp dụng các phương pháp đổi mới và sáng tạo trong quảng cáo đã giúp Nike duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững Thực trạng hiện tại cho thấy Nike không chỉ là một thương hiệu, mà còn là biểu tượng của phong cách sống năng động và sự đổi mới trong thể thao.
Nhiều nhà thiết kế lựa chọn font chữ này vì ý nghĩa và cảm giác mà nó mang lại cho người nhìn, thể hiện sự tiến bộ và thành thạo.
Năm 1995 là một mốc đáng nhớ khi logo Nike được chính thức xác nhận bản quyền Tại thời điểm này, logo Nike được xuất hiện với dấu Swoosh đơn giản và không có tên thương hiệu, và đây cũng chính là logo Nike được sử dụng đến ngày nay Đôi khi, bạn có thể thấy dấu Swoosh có chữ Nike ở trên một số dòng giày phục vụ tập luyện, và với các bộ sưu tập đặc biệt, phía trên dấu Swoosh cũng sẽ xuất hiện nhiều biểu tượng và màu sắc khác.
Logo của Nike nổi bật với dấu swoosh, khác với Adidas khi chia thành nhiều kiểu logo cho các mục đích khác nhau Thương hiệu Nike tập trung vào việc giúp người dùng nhận diện sản phẩm thông qua các chi tiết như gậy golf hay quả bóng, thay vì chú trọng vào logo chính.
CEO của DLB, Blanca Brigati, đã có những đánh giá tích cực về logo thời trang Nike Theo bà, thiết kế logo của Nike đạt hiệu quả 100%, mang lại cảm giác mạnh mẽ về tốc độ và chất lượng.
Tác giả thiết kế logo Nike là một sinh viên thiết kế, người đã tạo ra biểu tượng nổi tiếng này với chi phí chỉ 35 USD Nhiều năm sau, CEO Phil Knight đã tri ân nhà thiết kế bằng cách gửi tặng một phong bì cổ phiếu của công ty.
PHÁT TRIỂN VÀ MỞ ỘNG THƯƠNG HIỆU 58 R
Nike, với vai trò là một thương hiệu toàn cầu, đã áp dụng chiến lược đa thương hiệu (Mô hình Hybrid) để phát triển và mở rộng công ty.
Mô hình Hybrid kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands, cho phép doanh nghiệp phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng sub-brand mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác Việc thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm giảm sự trung thành với thương hiệu chính Do đó, mô hình Hybrid giúp điều chỉnh kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn trong quá trình mua bán doanh nghiệp qua sáp nhập và mua lại Nếu doanh nghiệp muốn ra mắt sản phẩm mới không liên quan đến thương hiệu chính, việc phát triển các sub-brands với sự tách biệt rõ ràng là cần thiết.
Mô hình này tận dụng lợi thế của cả hai mô hình Branded House và House of Brands, đồng thời hạn chế khuyết điểm của từng mô hình Sự kết hợp giữa hai mô hình này được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, trong đó Nike chọn phương pháp kết hợp đối xứng.
Nike là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều loại sản phẩm đa dạng, bao gồm giày dép, quần áo và dụng cụ thể thao Công ty áp dụng chiến lược thương hiệu "Branded House" kết hợp giữa tên thương hiệu Nike và tên sản phẩm con (Sub-brands) để tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ Khi sản phẩm mới được đặt tên theo cách này, Nike nhanh chóng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, giúp sản phẩm trở nên nổi bật và dễ nhớ, ví dụ như Nike Zoom và Nike Air Max.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợp đố i x ứ ng
Nike sử dụng chiến lược kết hợp giữa thương hiệu chính và các sản phẩm con, tạo nên một Branded House mạnh mẽ Thương hiệu Nike không chỉ nổi bật với độ nhận diện cao mà còn mang lại uy tín lớn trong ngành thể thao Việc phát triển sản phẩm dưới tên tuổi Nike giúp tăng cường giá trị thương hiệu và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là rất quan trọng Thương hiệu Nike đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và nhận diện cao trên toàn cầu Chiến lược marketing của Nike tập trung vào việc kết nối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các sự kiện thể thao lớn Đánh giá hiệu quả chiến lược này cho thấy Nike không chỉ duy trì được vị thế dẫn đầu trong ngành thể thao mà còn tạo ra sự trung thành từ khách hàng Việc liên tục đổi mới và thích ứng với xu hướng thị trường cũng là yếu tố then chốt giúp Nike giữ vững thương hiệu của mình.
Sản phẩm nổi bật nhất trong lĩnh vực thể thao chính là hợp tác giữa Nike và huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra dòng giày Nike Air Jordan Đây là một ví dụ điển hình về việc xây dựng thương hiệu cá nhân, giúp sản phẩm trở nên nổi bật và thu hút sự chú ý của công chúng.
Vào năm 2003, Nike đã mua lại thương hiệu giày Converse với giá 305 triệu USD, biến Converse thành thương hiệu con của mình Khi đó, doanh thu hàng năm của Converse chỉ hơn 200 triệu USD Tuy nhiên, đến năm tài chính 2015, doanh số của Converse đã tăng vọt lên gần 2 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng trung bình 19% mỗi năm Trong những năm gần đây, doanh thu của Converse vẫn duy trì ở mức khoảng 2 tỷ USD, một phần nhờ vào sự hỗ trợ từ Nike.
Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác đượ c Nike mua l ại là Hurley, Umbro, Cole Haan:
Vào ngày 22 tháng 2 năm 2002, công ty Hurley đã được Nike mua lại Sau 17 năm hoạt động, vào ngày 29 tháng 10 năm 2019, Nike thông báo quyết định bán Hurley cho Bluestar Alliance LLC với giá không được công bố.
Vào ngày 23 tháng 10 năm 2007, Nike đã hoàn tất việc mua lại thương hiệu Umbro với giá 583 triệu USD, điều này không chỉ mang lại sự ổn định cho Nike trong lĩnh vực bóng đá mà còn giúp hãng tăng cường thị phần tại thị trường Mỹ.
Nike đã mua Cole Haan vào năm 1988, nhưng vào ngày 31 tháng 5 năm 2012, công ty thông báo sẽ thoái vốn khỏi Cole Haan và Umbro để tập trung vào thương hiệu Nike cùng các thương hiệu bổ sung khác.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợ p b ất đố i x ứ ng
Mô hình đa thương hiệu Hybrid là giải pháp tối ưu để khai thác lợi thế của Branded House và hỗ trợ cho House of Brands Mô hình này giúp giảm thiểu rủi ro khi một số Sub-brands gặp khó khăn Quan hệ giữa Branded House và House of Brands trong mô hình này mang tính tương hỗ, từ đó cả hai bên đều thu được lợi ích từ sự hợp tác này.
BẢO V THƯƠNG HIỆU 61 Ệ CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆ U QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GI ẢI PHÁP CHO CHIẾ N LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE
Cách Nike đố i mặt với ho ạ t động gây rủi ro thương hiệu
Vào năm 1988, Phil Knight, nhà sáng lập Nike, đã phát biểu trước các phóng viên tại Washington rằng sản phẩm của Nike thường bị coi là biểu tượng cho mức lương thấp như nô lệ, với công nhân phải làm thêm giờ một cách bắt buộc và sự độc đoán trong quản lý Thời điểm đó, Nike đang đối mặt với nhiều vụ bê bối do một nhóm hoạt động xã hội tấn công vào các thương hiệu tiêu dùng nhằm giảm thiểu tình trạng lao động bóc lột và ô nhiễm môi trường từ chuỗi cung ứng.
Vào năm 1996, tạp chí Life đã công bố hình ảnh một cậu bé 12 tuổi ở Pakistan khâu logo "swoosh" nổi tiếng của Nike lên những quả bóng Năm sau, một báo cáo điều tra của Ernst & Young cho Nike đã bị rò rỉ, cho thấy 77% công nhân tại một nhà máy gia công gặp phải các vấn đề về hô hấp và mức độ phơi nhiễm với chất gây ung thư cao gấp 177 lần mức cho phép Các kênh truyền hình như CBS và ESPN cũng đã phát sóng những đoạn phim ghi lại cảnh tượng tàn tệ bên trong các công xưởng, nơi sản phẩm của Nike được sản xuất.
Trong bối cảnh các vụ bê bối liên quan đến Nike ngày càng gia tăng, công ty này đang phải đối mặt với những chỉ trích về việc thiếu quyền kiểm soát đối với các nhà cung ứng bên thứ ba Điều này cho thấy rằng giải pháp của họ đối với vấn đề này có thể không hiệu quả.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Để hiểu rõ hơn về vị thế của Nike trên thị trường, cần xem xét các yếu tố như nhận diện thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và hiệu suất kinh doanh Nike đã xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ, tập trung vào đổi mới sản phẩm và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc đánh giá các chiến dịch quảng cáo và sự hiện diện trên mạng xã hội cũng giúp xác định mức độ thành công của thương hiệu này Thực trạng hiện tại cho thấy Nike vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp thể thao, nhờ vào khả năng thích ứng nhanh chóng với xu hướng thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến dịch 62 đã thúc đẩy Nike thay đổi hoàn toàn hình ảnh của mình, đặc biệt trong lĩnh vực phát triển bền vững.
Jones, sau khi làm cố vấn cho các hoạt động từ thiện và chương trình cộng đồng của các tập đoàn lớn như Microsoft và Kimberly Clark, đã gia nhập Nike vào năm 1998 Trong giai đoạn từ 1984 đến 1998, doanh thu của Nike đã tăng mạnh từ 919 triệu lên 9,6 tỷ USD Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những tác động tiêu cực ngày càng tăng từ các vụ bê bối.
Các sự kiện khai trương cửa hàng của Nike thường bị gián đoạn bởi những người biểu tình yêu cầu quyền lợi cho công nhân Đến năm 1999, doanh thu của hãng giảm xuống còn 8,8 tỷ USD Mặc dù Nike cho rằng những chỉ trích không liên quan đến sự sụt giảm doanh thu, nhưng rõ ràng hình ảnh của hãng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
Trong giai đoạn 2 thập kỷ sau đó, Jones đã giúp Nike chuyển mình từ một công ty bị chỉ trích về điều kiện lao động tồi tệ thành doanh nghiệp tiên phong trong kinh doanh bền vững Năm 2015, Nike được Morgan Stanley xếp hạng là công ty dệt may và da giày bền vững nhất tại Bắc Mỹ nhờ những thành tựu nổi bật trong lĩnh vực môi trường và xã hội, đặc biệt là trong chế độ đãi ngộ lao động.
Vào tháng 5/1998, Phil Knight đã triển khai kế hoạch đào tạo 100 nhân viên trong tổng số hơn 22.600 nhân viên của Nike về các vấn đề phát triển bền vững, đồng thời yêu cầu các nhà cung ứng áp dụng mức lương tối thiểu Tuy nhiên, kế hoạch này không đạt hiệu quả như mong đợi Trong báo cáo CSR năm tài khóa 2001, Nike đã đề cập đến những thách thức trong việc thực hiện các cam kết này.
100 người không thể giúp 1 tổ chức l ớn như Nike chuyển đổ i sang bền vững"
Năm 1998, Marc Kasky đã kiện Nike tại bang California, cáo buộc công ty này cung cấp thông tin sai lệch về điều kiện làm việc tại các nhà máy gia công Từ thời điểm đó cho đến khi vụ kiện được giải quyết vào năm 2003, Nike đã ngừng công bố các báo cáo về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR).
Theo Jones, Nike đã bắt đầu nghiêm túc xem xét lại toàn bộ quy trình kinh doanh để cải thiện và thay đổi các khâu như mua nguyên vật liệu và đào tạo thiết kế, nhằm thấm nhuần tư tưởng kinh doanh bền vững Từ những phân tích này, khái niệm bền vững, vốn liên quan đến rủi ro và danh tiếng, đã trở thành yếu tố thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và sự sáng tạo.
Nike đã thực hiện ba sự thay đổi quan trọng trong chiến lược phát triển và duy trì cho đến ngày nay Đầu tiên, công ty cam kết về sự minh bạch, với báo cáo CSR năm tài khóa 2004 công khai danh sách tất cả các nhà cung cấp, điều mà nhiều công ty coi là "lợi thế cạnh tranh nhạy cảm" Nhờ đó, các tổ chức phi chính phủ (NGO) có thể nhanh chóng cảnh báo Nike nếu họ phát hiện bất kỳ vấn đề nào.
Nike hợp tác với các công ty trong ngành, đại học và NGO để thành lập Hiệp hội Lao động Công bằng (FLA) Mặc dù là một công ty lớn, Nike chỉ chiếm khoảng 5% hoạt động kinh doanh của một nhà cung ứng, khiến việc yêu cầu thay đổi trở nên khó khăn Jones nhấn mạnh rằng nếu chỉ có Nike đề nghị thay đổi, quản lý nhà máy có thể chọn mất mối làm ăn với Nike thay vì đầu tư cho những thay đổi không cần thiết.
Nike đã chú trọng đến tính bền vững trong quá trình sáng tạo và cải tiến sản phẩm Kể từ năm 1992, hãng đã đầu tư 50 triệu USD cho nghiên cứu và phát triển, chuyển đổi khí gas trong đế giày Nike Air từ FS6, một chất gây hiệu ứng nhà kính, sang khí nitrogen Sự thay đổi này đã dẫn đến sự ra đời của dòng sản phẩm thành công Airmax360, cho thấy rằng việc tập trung vào tính bền vững có thể mang lại lợi ích kinh doanh đáng kể.
Chiến lược phát triển bền vững của Nike được áp dụng rộng rãi từ thiết kế đến sản xuất và phân phối Kể từ năm 2009, trách nhiệm doanh nghiệp đã trở thành một trong những tiêu chí quan trọng trong KPI Hiện nay, 57.000 nguyên liệu trong dây chuyền sản xuất của Nike được phân loại theo tiêu chuẩn môi trường.
ĐÁNH GIÁ HIỆ U QU Ả CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.1.1 Nhận th ức khách hàng
BẢNG KH ẢO SÁT SỰ NHẬN THỨ C C ỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
Chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát ngắn nhằm thu thập ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu thể thao Nike Xin vui lòng chia sẻ ý kiến của bạn.
1 B ạn thuộc độ tuổi nào dưới đây?
2 Nghề nghi ệp củ a b ạn?
H ọc sinh/ Sinh viên Công nhân
Nhân viên văn phòng Khác
4 Mức thu nh ập trung bình hằng tháng củ a b ạn?
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Thương hiệu Nike đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ và đáng tin cậy trong lòng người tiêu dùng Chiến lược marketing của Nike tập trung vào việc tạo ra cảm hứng và kết nối cảm xúc với khách hàng Sự đổi mới trong sản phẩm và chiến dịch quảng cáo sáng tạo đã giúp Nike duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường Đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu này không chỉ dựa trên doanh thu mà còn trên sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng.
1 Tên gọi ấn tượ ng với bạn khi l ần đầu đượ c nghe đến 1 2 3 4 5
2 Tên gọi dễ phân biệt 1 2 3 4 5
3 Tên gọi dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
4 Logo dễ phân biệt so v ới các thương hiệu thể thao khác 1 2 3 4 5
5 Thiết kế logo t o ạ ấn tượ ng 1 2 3 4 5
6 Thiết k ế logo có màu sắc nổ ật i b 1 2 3 4 5
7 Slogan h p d ấ ẫn để ại ấn tượ l ng 1 2 3 4 5
8 Slogan truy n t ề ải được ý nghĩa củ a doanh nghi p ệ 1 2 3 4 5
9 Dễ dàng phân biệt được với các slogan khác 1 2 3 4 5
10 Những s n ph ả ẩm tặng kèm đáp ứng đượ c nhu c u ầ của người sử d ụng 1 2 3 4 5
11 Những s n ph ả ẩm tặng kèm trình bày bắ t m t thu ắ hút 1 2 3 4 5
12 Những chương trình khuyến mãi phù hợ p v ới giá trị bỏ ra 1 2 3 4 5
13 Chương trình quảng cáo rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
14 Chương trình quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5
15 Quảng cáo nêu bật được tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
16 Doanh nghiệp luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
Sản phẩm có chấ t lư ợng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu, độ bền của các sản phẩm về giày, quần áo
18 Nổi ti ếng vớ i nh ững dòng sản phẩm phù hợp vớ i mức giá phù hợp 1 2 3 4 5
19 Khi chọn mua các sản phẩm thể thao , Nike là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới 1 2 3 4 5
Bạn v n s ẫ ẽ mua sả n ph m c a Nike khi s n ph ẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sả n ph ẩm cùng loại của hãng khác
21 Bạn hay tư vấ n cho b ạn bè, người thân về thương hiệu Nike khi h ọ l a ch n mua s n ph m th thao ự ọ ả ẩ ể 1 2 3 4 5
CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN THAM GIA KHẢO SÁT
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động của chiến lược thương hiệu Nike là rất quan trọng Chiến lược này đã giúp Nike duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường toàn cầu Việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing và sự tương tác với khách hàng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức thương hiệu này xây dựng lòng trung thành và sự nhận diện Đồng thời, phân tích thực trạng hiện tại cho phép Nike điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhanh chóng với xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thị trường.
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu thể thao Nike tại Việt Nam là khá cao, cho thấy thương hiệu này đã phổ biến trong lòng người tiêu dùng Các yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan, quà tặng, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp và độ nhận biết chung đều có mối tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Nike Để phát triển hơn nữa, Nike cần nỗ lực mạnh mẽ hơn trong việc nâng cao sự hiện diện của mình trên thị trường.
3.1.1.1 Nh ậ n bi ết thương hiệ u
Logo thương hiệu Nike được coi là một trong những biểu tượng nổi tiếng hàng đầu thế giới, với thiết kế đơn giản nhưng mang ý nghĩa sâu sắc Chính sự kết hợp giữa hình ảnh và ý nghĩa đã tạo nên ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng ngay từ lần đầu gặp gỡ, giúp xây dựng thương hiệu vững mạnh và tạo ra sự nhận diện mạnh mẽ trên thị trường.
Khảo sát từ hơn một trăm khách hàng cho thấy 44,1% người hoàn toàn đồng ý rằng logo của thương hiệu dễ phân biệt so với các thương hiệu thể thao khác Sự khác biệt này giúp thương hiệu nổi bật trong thị trường cạnh tranh.
Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả quảng cáo của chiến lược thương hiệu Nike là một nhiệm vụ quan trọng Để hiểu rõ hơn về cách Nike xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu, chúng ta cần xem xét các chiến dịch quảng cáo nổi bật, đối tượng mục tiêu và tác động của chúng đến thị trường Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo không chỉ giúp Nike cải thiện chiến lược mà còn nâng cao sự nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Theo khảo sát, 61,3% người tham gia cho rằng tên thương hiệu Nike dễ đọc và dễ nhớ, trong khi 55% cho rằng nó nổi bật và phân biệt so với các thương hiệu khác.
Và tên thương hiệu gây ấn tượng ngay khi được nghe đến Do đó, khách hàng có độ nhận di ện cao đối với tên thương hiệ u
Slogan "Just do it!" của Nike nổi bật và dễ phân biệt với các slogan của thương hiệu khác, tạo ấn tượng mạnh mẽ với hơn một nửa số khách hàng đồng ý với đánh giá này Tại thời điểm ra mắt, slogan đã ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng và duy trì sức mạnh cho đến hiện nay Theo khảo sát, 90/111 người tham gia cho rằng slogan này truyền tải trọn vẹn ý nghĩa của doanh nghiệp "Just do it!" không chỉ hoàn hảo cho Nike mà còn thể hiện sự kết hợp với những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao, nhằm khẳng định thương hiệu cho các sản phẩm giày Nike mong muốn đồng hành cùng bạn trong mọi hành trình thực hiện đam mê, bảo vệ đôi chân và vượt qua mọi thử thách Slogan này có độ nhận diện cao, giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến thương hiệu.
Khảo sát cho thấy hơn 100/111 khách hàng đánh giá cao độ dễ nhớ và ấn tượng lâu dài của quảng cáo Nike, với điểm số trung bình trên 3 Đặc biệt, hơn 80% khách hàng đồng ý rằng nội dung quảng cáo nổi bật các tính năng của sản phẩm Điều này chứng tỏ khách hàng có sự nhận biết cao đối với quảng cáo của Nike.
Nike đã xây dựng thành công thương hiệu của mình thông qua việc sử dụng đa dạng các hình thức tài trợ và quảng cáo tại các sự kiện thể thao lớn, nhằm thu hút sự chú ý và ủng hộ từ người tiêu dùng.
Nike sử dụng màu cam sáng cho các cửa hàng của mình, tạo ra một không gian thu hút và tập trung vào trải nghiệm khách hàng Khẩu hiệu nổi tiếng “Just Do It” cùng với logo ‘swoosh’ đặc trưng giúp thương hiệu này trở nên dễ nhận biết, cho thấy rằng nhiều chiến dịch quảng cáo của Nike không cần đề cập đến tên thương hiệu, nhờ vào sự mạnh mẽ trong nhận thức thương hiệu của họ.
3.1.1.2 Ch ất lượ ng c m nh ả ậ n Chất lượ ng cảm nhận sẽ ảnh hưở ng trực ti ếp đế n quy ết đị nh mua s ắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu k ỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác đị nh m ột chính sách giá cao vì thế sẽ t o ra l i nhu ạ ợ ận nhiều hơn để tái đ ầu tư vào việc xây dựng thương hiệ u
Khảo sát cho thấy hơn 75% khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của Nike, với độ bền vượt trội ở giày và quần áo Yếu tố chất lượng cao không chỉ mang lại "chất lượng cảm nhận vượt trội" mà còn đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Nike không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn cam kết mang đến trải nghiệm thoải mái và lợi ích tối ưu cho sức khỏe của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Quà tặng kèm không chỉ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng mà còn đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ Khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm có giá cao hơn nếu đi kèm với các ưu đãi hấp dẫn Điều này lý giải vì sao nhiều khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm của Nike, mặc dù giá thành có phần cao hơn so với các thương hiệu khác.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Tương lai của Nike đang thu hút sự chú ý của người hâm mộ, đặc biệt khi Adidas và Under Armour có những bước tiến mới có thể cạnh tranh vị trí số 1 trong ngành thể thao Tuy nhiên, Nike luôn biết cách tự hoàn thiện và đổi mới để duy trì vị thế của mình Dưới đây là một số định hướng phát triển nhằm củng cố và nâng cao thương hiệu thể thao Nike.
Nike đã lên kế hoạch chuyển hướng từ mô hình phân phối bán buôn sang việc bán hàng trực tiếp qua trang web và các cửa hàng của mình từ lâu Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ đã từng là chìa khóa để tăng cường sự nổi tiếng của thương hiệu Tuy nhiên, Nike nhận thấy rằng họ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhuận từ việc bán hàng trực tiếp so với thông qua các đối tác Do đó, công ty quyết định cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống và tập trung vào Nike Store, website Nike.com và các nền tảng mua sắm khác của mình.
Thứ hai, Nike có cơ hội mở rộng thị trường ra toàn cầu, đặc biệt là vào thị trường lớn như Trung Quốc Đây là một trong những quốc gia đông dân nhất thế giới, đang phát triển với tốc độ cao và có mật độ dân số trẻ, sẵn sàng tiếp thu văn hóa phương Tây Điều này tạo ra tiềm năng lớn cho Nike trong việc gia tăng sự hiện diện và doanh số tại thị trường Trung Quốc.
Thứ ba: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm có chất lượng cao là rất quan trọng, đồng thời cần đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ để không bị tụt lại phía sau so với các thương hiệu thể thao khác.