TỔ NG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆ U NIKE
CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
Tên gọi “Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng) của Thần thoại Hy Lạp, là Nữ thần sở hữu sức mạnh
2 của tốc độ và tượng trưng cho sự vận động trên thế gian Từ đó, logo đã được thiết kế để khéo léo truyền tải ý nghĩa của tốc độ và sự chuyển động cho Nike và lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữ thần để nhấn mạnh biểu tượng này Còn cái tên “Swoosh” là âm thanh của một vật thể lướt qua rất nhanh, nó đại diện cho âm thanh, tốc độ và vận động Và tất nhiên ý nghĩa của logo này đồng nhất với cái tên Nike
Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Vậy nên Nike muốn truyền tải rằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế giới vươn lên tầm cao và đạt những thành công mới
Vào năm 1971, Nike – với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – đã thuê Carolyn Davidson, một sinh viên đại học, thiết kế logo thương hiệu cho hãng Davidson không chỉ thiết kế ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như nhà sáng lập Phil Knight khởi xướng Ngạc nhiên thay, bà chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu Nhưng cuối cùng, Carolyn cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh: bà được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike
1.2.3 Sản phẩm của công ty
Nike đã sản xuất ra một lượng lớn những thiết bị thể thao Sản phẩm đầu tiên của họ là giày chạy bộ Họ hiện cũng sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.v cho nhiều môn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, quần vợt, hiệp hội bóng đá (bóng đá), lacrosse, bóng rổ và cricket Nike Air Max là dòng giày được Nike, Inc phát hành lần đầu tiên vào năm 1987
Nike sản xuất các sản phẩm giày phục vụ cho các môn thể thao khác nhau cùng với phụ kiện thể thao dành cho môn thể thao đó như áo, quần, mũ, băng tay, các loại bóng, kính mắt…
Các dòng sản phẩm chính của Nike thường được gắn với các môn thể thao như:
Nike running: đế giày được làm bởi vật liệu nhẹ tăng cường sự bền bỉ khi tập luyện hay chạy bộ như các sản phẩm Nike shox…
Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ yêu tích các môn thể thao, mang nét nữ tính
Nike soccer, Nike football: sử dụng cho môn bóng đá, với đế giày được thiết kế tạo độ bám sâu và êm chân, giúp cầu thủ luôn cảm thấy thoải mái trong suốt trận đấu
Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với các sản phẩm Nike +, Nike Air…
Nike 6.0+: phù hợp với chơi các môn thể thao hành động như lướt ván, trượt tuyết…
Nike ID: sản phẩm kết hợp giữa Nike và Ipod, dành cho những người yêu thích sự hiện đại và công nghệ Nike Id cho phép người sử dụng đo được nhịp chạy của mình…
Ngoài các trang phục thể thao Nike còn sản xuất ra quần áo mặc thông thường
Các sản phẩm của Nike phục vụ cho các đối tượng khác nhau và ở các độ tuổi khác nhau, cả nam giới, phụ nữ và trẻ em…
1.3CƠ CẤU T CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TR THƯƠNG HIỆU Ổ Ị
Qua sơ đồ tổ chức ta có thể thấy đứng đầu công ty là chủ tịch hội đồng quản trị cùng với nhóm các thành viên trong hội đồng quản trị sẽ thông qua những quyết định quan trọng, mang tính chất sống còn của công ty Tiếp theo là giám đốc điều hành chịu trách nhiệm giám sát các bộ phận chức năng chung của cả công ty đồng thời quản lý, truyền thông cho các bộ phận kinh doanh Các bộ phận kinh doanh sẽ phát triển những chiến lược và mục tiêu riêng biệt của mình để đáp ứng mục tiêu chung của công ty và các giám đốc điều hành tại các bộ phận sẽ chịu trách nhiệm báo cáo lên CEO của tổng công ty cũng như đưa ra các bản kế hoạch phát triển để CEO thông qua và phân bổ ngân sách cho các kế hoạch này
Nike là một công ty lớn và hiệu quả, giao trách nhiệm xuống dưới và cung cấp các mục tiêu rất rõ ràng Chính sự phân chia cấp bậc và các cấu trúc chuyên môn hóa trên đã giúp cho Nike có thể phát triển một cách mạnh mẽ theo từng nhóm sản phẩm của công ty Mỗi sản phẩm đều có những chiến lược cũng như những chính sách và mục tiêu phát triển riêng sao cho thảo mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Hơn nữa, việc tách tổ chức thành từng bộ phận kinh doanh sẽ tốn kém hơn so với một cách tiếp cận tập trung Ngoài ra, việc cho phép các đơn vị kinh doanh đại diện cho công ty ở thị trường bên ngoài cũng chính là một nhược điểm khi đàm phán hợp đồng cấp phép dài hạn với nhà điều hành phân phối, bởi vì mỗi đơn vị chỉ quan tâm đến mục tiêu riêng mình mà không phải là lợi ích tổng thể của công ty
1.4GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
-Tính đột phá, sáng tạo
-Cá tính táo bạo, khiêu khích
-Tính hiện hữu Ở đây, “tính hiện hữu” đem lại cho khách hàng giá trị về “sự nhận biết thương hiệu”, nhờ có tính hiện hữu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết được thương hiệu Nike, nhận biết được các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của Nike như logo, slogan… đồng thời phân biệt được Nike với các thương hiệu khác trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao như Adidas …
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” sẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng các sản phẩm của Nike luôn cảm thấy thoải mái nhất và có lợi nhất cho sức khỏe của mình Bên các đó các yếu tố giá trị khác như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng giúp Nike đem đến cho khách hàng chất lượng cảm nhận vượt trội,
6 họ không sử dụng sản phẩm của Nike để phục vụ các nhu cầu cơ bản mà còn giúp họ thể hiện cá tính riêng, đầy tạo bạo và khiêu khích
Hai yếu tố còn lại là “đột phá, sáng tạo” và “cá tính, táo bạo, khiêu khích” đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên tưởng thương hiệu” Hai yếu tố này giúp Nike khắc họa được đặc tính thương hiệu một các rõ nét, nghĩ đến Nike là khách hàng nói riêng và công chúng nói chung không chỉ nghĩ đến một sản phẩm thể thao như giầy, quần áo mà còn nghĩ đên một thương hiệu độc đáo, cá tính và khiêu khích Nó còn giúp cho người sử dụng Nike thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng Hai yếu tố này cùng yếu tố “đảm bảo sức khỏe” giúp cho Nike có được sự trung thành thương hiệu tuyệt đối Do những đặc điểm mà Nike đem đến cho khách hàng, Nike đã tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành, họ tìm đến Nike không chỉ để mua sản phẩm mà còn để thể hiện bản thân mình Hơn thế nữa, sử dụng những sản phẩm của Nike khách hàng luôn được cảm thấy thoải mái nhất, điều đó không chỉ gia tăng chất lượng được cảm nhận mà còn gia tăng sự trung thành thương hiệu
Trong khuôn khổ bài phân tích này không phân tích yếu tố “các giá trị thương hiệu khác” một cách riêng rẽ do không tìm được những thông tin liên quan cụ thể, tuy nhiên trong mỗi phần phân tích, có thể nhận thấy các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu khác được thể hiện thông qua phân phối
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo
-Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Có bốn giá trị chính mà Nike đem lại cho khách hàng, đó là:
-Tính đột phá, sáng tạo
-Cá tính táo bạo, khiêu khích
-Tính hiện hữu Ở đây, “tính hiện hữu” đem lại cho khách hàng giá trị về “sự nhận biết thương hiệu”, nhờ có tính hiện hữu, khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết được thương hiệu Nike, nhận biết được các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của Nike như logo, slogan… đồng thời phân biệt được Nike với các thương hiệu khác trong lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao như Adidas …
Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” sẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng các sản phẩm của Nike luôn cảm thấy thoải mái nhất và có lợi nhất cho sức khỏe của mình Bên các đó các yếu tố giá trị khác như “cá tính, táo bạo, khiêu khích” và “đột phá sáng tạo” cũng giúp Nike đem đến cho khách hàng chất lượng cảm nhận vượt trội,
6 họ không sử dụng sản phẩm của Nike để phục vụ các nhu cầu cơ bản mà còn giúp họ thể hiện cá tính riêng, đầy tạo bạo và khiêu khích
Hai yếu tố còn lại là “đột phá, sáng tạo” và “cá tính, táo bạo, khiêu khích” đem đến cho khách hàng hai giá trị là “sự trung thành thương hiệu” và “sự liên tưởng thương hiệu” Hai yếu tố này giúp Nike khắc họa được đặc tính thương hiệu một các rõ nét, nghĩ đến Nike là khách hàng nói riêng và công chúng nói chung không chỉ nghĩ đến một sản phẩm thể thao như giầy, quần áo mà còn nghĩ đên một thương hiệu độc đáo, cá tính và khiêu khích Nó còn giúp cho người sử dụng Nike thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng Hai yếu tố này cùng yếu tố “đảm bảo sức khỏe” giúp cho Nike có được sự trung thành thương hiệu tuyệt đối Do những đặc điểm mà Nike đem đến cho khách hàng, Nike đã tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành, họ tìm đến Nike không chỉ để mua sản phẩm mà còn để thể hiện bản thân mình Hơn thế nữa, sử dụng những sản phẩm của Nike khách hàng luôn được cảm thấy thoải mái nhất, điều đó không chỉ gia tăng chất lượng được cảm nhận mà còn gia tăng sự trung thành thương hiệu
Trong khuôn khổ bài phân tích này không phân tích yếu tố “các giá trị thương hiệu khác” một cách riêng rẽ do không tìm được những thông tin liên quan cụ thể, tuy nhiên trong mỗi phần phân tích, có thể nhận thấy các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu khác được thể hiện thông qua phân phối
Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng sẽ được phân tích thông qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối.
1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo
-Nike ứng dụng công nghệ mới có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt và trong sản phẩm
Mục tiêu mà sản phẩm của Nike hướng đến là sự đơn giản mở rộng được khả - năng thể hiện của vận động viên Chính mục tiêu đó đã tạo ra những sáng tạo ấn tượng Một trong những sáng tạo ấn tượng của công ty bao gồm khuôn giày Waffle ở ngoài (được thực hiện bằng cách đổ cao su vào trong) khuôn Waffle
Vào năm 1987, Nike giới thiệu ra một ứng dụng công nghệ mới vào sản phẩm của mình, đó là đưa một khoảng đệm không khí vào trong phần đế của đôi giày(air) với kiểu dáng chính là đôi giày Air Jordan, một loại giày đánh bóng rổ được lấy tên Micheal Jordan Nike còn đưa ra một ý tưởng xuất sắc trong việc sản xuất ra những kiểu dáng giầy hàng đầu với đế giầy trong nhằm là cho người tiêu dùng có thể thấy được những thuộc tính đệm khí của đế giày
Năm 2001, Nike đã sáng tạo ra Nike Shox., được làm từ nguyên liệu tuyệt hảo có thể gia tăng độ bền và sức bậc Một vài đôi giày của Nike mới nhất có chứa Flywire và Lunarlite Foam Đây là những vật liệu được sử dụng để giảm bớt trọng lượng của nhiều loại giày
-Nike kết hợp với Ipod và Iphone tạo nên một phong cách độc nhất vô nhị, một sự phối hợp giữu các khách hàng quan tâm đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống và công nghệ
Nike và Apple có một điểm chung: họ đều xác định những thị trường chính của mình căn cứ trên phong cách sống và lối sinh hoạt Nhãn hiệu của Nike được nhìn nhận trên thị trường toàn cầu như một “nền văn hoá thể thao” Còn Apple tạo ra hẳn một
“nền văn hoá sáng tạo” Một sự phối kết hợp giữa các khách hàng có mối quan tâm đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống và công nghệ đã được thiết lập Đó là một sự kết hợp độc đáo dành cho những người chạy bộ có tác dụng giám sát hoạt động của người chạy bộ và báo cho họ biết tình hình tập luyện
Tại đây khách hàng có thể sử dụng các tính năng khác nhau, có thể nhận được phản hồi và khuyến khích của các vận động viên và người nổi tiếng Nike Kết hợp công nghệ JPS và công nghệ Accelerometry, bạn có thể theo dõi hoạt động của mình, đồng bộ lưu và xem tập luyện của bạn trực tiếp của bạn trên hồ sơ nikeplus.com của bạn từ Iphone hay Ipod của mình Điều này đã cung cấp những trải nghiệm về phong cách sống theo nhu cầu của khách hàng Tạo dựng niềm tin cho khách hàng bằng việc tiếp tục nuôi dưỡng mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng
-Nike thành lập NikeiD và Studio Nike Tại đây khách hàng có thể tùy ý thiết kế những phiên bản giày và quần áo cho riêng mình Được hình thành năm 1999, Studio NikeiD ở Luân Đôn là một khối gồm sắt và kính có hai tầng được treo lơ lửng ở cửa hàng Nike Town Nó cho khách hàng một trải nghiệm thiết kế bằng tay sử dụng tiến trình thiết kế trên trang NikeiD.com, được hỗ trợ bởi các cố vấn thiết kế đã được huấn luyện
Một khi các khách hàng đã tạo ra thiết kế của họ ở studio, chúng có thể được đặt trong một “ngăn tủ” trên mạng và chia sẻ nó với những người khác Sau khi đặt hàng, giày sẽ được làm riêng và sau đó gởi đến khách hàng, thông qua cửa hàng Nike Town hay trực tiếp đến nhà họ
Nike khẳng định: “Thế giới đã thay đổi Khách hàng tương tác với các thương hiệu dưới nhiều hình thức Nike không sợ sự đổi mới, điều mang khách hàng vào cả tiến trình và thành công của NikeiD chứng tỏ Nike cũng có những sản phẩm công nghệ xứng đáng với thiết kế của khách hàng
Chiến dịch truyền thông động: “Write the Future” tại Would Cup 2010 khẳng định tính sáng tạo và thực hiện theo xu thế của thời đại
PHÂN TÍCH THỰ C TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆ U NIKE
CÁC YẾU T Ố HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nike 2.1.1 Nhận biết thương hiệu
Nike được công nhận ở khắp mọi nơi bằng logo "Swoosh" đặc trưng của họ
Nhận thức về chất lượng
Sự trung thành đối với thương hiệu
Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
N e được cô g ậ ở ắp ọ ơ bằ g ogo Swoos đặc ư g của ọ.
Hơn 700 cửa hàng Nike trên toàn thế giới
Truyền thông Hiệp hội Thương hiệu của mình thông qua các quảng cáo truyền hình đã thành công trong thời đại của họ và vẫn đang được toàn thế giới công nhận Ví dụ, Quảng cáo Jordan Air của Nike ngay lập tức được công nhận trên toàn thế giới và tăng doanh thu đáng kể
Slogan “Just Do It” từ lâu đã trở thành một trong những thành phần cốt lõi của thương hiệu Nike
Chiến dịch “Just Do It ” cho phép Nike tăng thị phần kinh doanh giày thể thao trong nước từ 18% lên 43% trên toàn thế giới từ năm 1988 đến 1998 Có mặt trên tất cả các nền tảng truyền thông xã hội lớn, chẳng hạn như hơn 14 triệu lượt "thích" trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Twitter.
2.1.2 Nhận thức về chất lượng
Một trong những nguồn quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của Nike là Nhận thức về chất lượng
Chất lượng được cảm nhận không chỉ trong cộng đồng, mà còn giữa các vận động viên
Phần lớn thị trường của họ là công chúng sử dụng giày để đi bộ bình thường, nhưng Nike vẫn thiết kế giày của họ theo các tiêu chuẩn cao của thi đấu chuyên nghiệp
Nike đã lắng nghe các vận động viên và thiết kế những đôi giày thỏa mãn nhu cầu của họ về hiệu suất và độ bền cao
Việc nhìn thấy một vận động viên chuyên nghiệp đi một đôi giày Nike trong một sự kiện thể thao lớn đã xác thực nhận thức về chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu
Nike cũng không theo xu hướng của các nhà sản xuất giày khác như Reebok, đã sử dụng hàng may mặc để sản xuất giày của họ thay vì da
2.1.3 Sự trung thành đố ới thương hiệi v u
Sự uy tín của thương hiệu đã được thành lập trong những năm qua thông qua cam kết thực hiện những gì họ đã hứa
Mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng, bắt đầu từ khi mới thành lập công ty khi Philip Knights thường nói chuyện với các vận động viên bằng ngôn ngữ của họ và lắng nghe phản hồi của họ
Knights cũng đã gặp các vận động viên trên đường đua ở các trường trung học và cao đẳng
Trong quá trình mở rộng, Nike đã sử dụng chiến lược "Finger Pulse" trong đó một số nhân viên của Nike xuống đường để tìm hiểu suy nghĩ của người tiêu dùng và
17 g g y g g g theo dõi nhu cầu của họ cũng như theo dõi nhận thức về thương hiệu của họ
18 một vận động viên tham gia với các vận động viên khác trên toàn thế giới để cải thiện thời gian của họ
2.1.4 Sự liên tưởng gắn với thương hiệu
Nike đã liên tục gắn thương hiệu với những nhân vật nổi tiếng trong thế giới thể thao
Những người nổi tiếng có tính cách tương tự, chẳng hạn như người đạt được, người chiến thắng, yếu tố quyết định, thành tích, có định hướng và xuất chúng Ví dụ, Michael Jordan trong bóng rổ, John McEnroe trong quần vợt, Christiano Ronaldo trong bóng đá và Rory Mcllroy trong Golf
Nike hợp tác với những sự kiện lớn của quốc gia, như là American Basketball League, Women’s Half Marathon, Euro 2012, Summer Olympics 2012, 2013; Billboard Music Awards, v.v…
Nike Cũng liên kết với các sự kiện hàng đầu của các quốc gia, như Liên đoàn Bóng rổ Mỹ, Giải Marathon nữ, Euro 2012, Thế vận hội Mùa hè 2012, Giải thưởng, v.v Billboard Music 2013 Cũng liên kết với các câu lạc bộ hàng đầu của nhiều môn thể thao khác nhau, như Đội Cricket Ấn Độ, Nam Đội bóng chày Hàn Quốc, Đội bóng rổ (Brazil, Canada, Trung Quốc, Tây Ban Nha, Mỹ), Câu lạc bộ bóng đá (Arsenal, Manchester City, Manchester United, Barcelona), Đội bóng đá (Brazil, Anh, Hy Lạp, Pháp, Hà Lan, Bồ Đào Nha).
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Phân tích môi trường hoạt động c a doanh nghiệp ủ
Tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi Môi trường kinh tế nói chung đang phát triển chậm Niềm tin của người tiêu dùng giảm, sức mua giảm Rào cản nhập cảnh vào EU
Trong nền kinh tế, mối đe dọa lớn nhất cho Nike sẽ là suy thoái kinh tế Trong thời gian suy thoái kinh tế > thu nhập sẽ giảm > chi tiêu cũng giảm dẫn đến việc mua hàng tiêu dùng đang chậm lại, sự tăng trưởng của hãng sẽ bị ảnh hưởng xấu.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để mở rộng quy mô
Chi nhánh nghiên cứu và phát triển sáng tạo của Nike, Inc luôn mang đến những sản phẩm mê hoặc Một số sản phẩm như Nike Flyknit, polyester tái chế, Colordry, Nike Grind, Nike vapor untouchable, “Space Jam” Air Jordan 11, bộ sưu tập Tech Pack và nhiều hơn nữa cho thấy kỹ năng và sự siêng năng của họ đối với việc giới thiệu sản phẩm mới
Sáng kiến hướng tới môi trường tốt hơn: Nike đứng s 2 trong m t cu c kh o ố ộ ộ ả sát về các công ty thân thiện với khí hậu chỉ đứng sau Canon Như mọi năm, biến đổi khí hậu và sự nóng lên toàn cầu đang trở nên nghiêm trọng hơn, việc đóng vai trò xây dựng để b o v ả ệ môi trường trở nên quan trọng Tuy nhiên, chỉ có một vài công ty đóng vai trò trách nhiệm xã hộ ủa công ty Trong kịi c ch bản ảm đạm này, Nike, Inc hứa hẹn sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể để bắt đầu tái chế, lo i b viạ ỏ ệc sử ụng các thành phần d hóa học, biện pháp phòng ngừa thích hợp để b o v s c kh e c a nhả ệ ứ ỏ ủ ững người lao động làm việc trong các nhà máy đã mang lại cho họ danh tiếng và ca ngợi trên toàn cầu Tuy nhiên, những sáng kiế này là không đủ vì phạn m vi vẫn không giới hạn
Cạnh tranh kh c li t: ố ệ Nike, Inc hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao Nike, Inc có vị trí tốt hơn về thị phần khi so sánh với các đối thủ Nhưng nó phải đối mặt với sự hoàn thành cứng nhắc từ Adidas, Puma và các thương hiệu có uy tín khác Tất cả các thương hiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều Trong khi ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, khách hàng luôn có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ
Biến động thị trường quốc tế: Kể từ thập kỷ trước, thị trường qu c tố ế đang biến động tạo ra tác động lớn đến đồng tiền tiêu chuẩn H u hầ ết các sản phẩm đượ ản c s xuất bởi Nike, Inc được phát triển tại các nhà máy nằm ngoài Hoa Kỳ Theo đó, họ tiến hành giao dịch b ng nhi u lo i ti n t ằ ề ạ ề ệ khác nhau Nó làm tăng tính dễ b tị ổn thương của họ đố ớ ự ến đội v i s bi ng c a tủ ỷ giá ối đoái Nó cũng làm tăng chi phí, ảnh hưởh ng đến hoạt động và làm gián đoạn hoạt động kinh doanh với các nhà sản xuất độc l p cậ ủa Nike, Inc (Báo cáo thường niên của Nike, Inc., 2009) Đây là một vấn đề mà tất c ả các
37 thương hiệu toàn cầu phải đối mặt và việc tiếp xúc với những biến động này trong một thời gian dài hơn có thể gây bấ ợi cho công ty Cùng với các loạt l i tiền tệ dao động, lạm phát chi phí sản phẩm và lạm phát lao động cũng ảnh hưởng đến Nike, Inc và cản trở năng suất của nó
Các trường hợp gi mả ạo đang gia tăng: Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai c a Tủ ổ chức tùy chỉnh th giế ới (WCO) 2013 tuyên bố ằng Nike, Inc là thương r hiệu bị làm giả nhiều nhất trên toàn thế giới trong khi Apple, Inc trở thành một thứ hai xa Nghiên cứu nói rằng hoạt động kinh doanh bất hợp pháp các sản phẩm giả này rất phổ bi n ế ở các thị trường châu Á, điều này trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng năm của Nike, Inc Tại các thị trường Trung Qu c, hi u su t cố ệ ấ ủa Nike, Inc khá ảm đạm khi so sánh với các nền kinh t m i nế ớ ổi khác Tổng doanh thu của Nike, Inc vào năm 2013 tại Trung Qu c giố ảm 3% và các chuyên gia chỉ ra rõ ràng thách thức mà nó phải đối mặt từ thị trường gi m o kh ng lả ạ ổ ồ Vì thị trường hàng may mặc và giày dép cực kỳ biến động và thay thế, những sản phẩm Nike giả mạo này đang đe dọa rất lớn đến sự duy trì của công ty Những sản phẩm gi mả ạo này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn làm mất uy tín và hình ảnh thương hiệu mà Nike, Inc nắm giữ trên toàn cầu (Worldtrademarkreview.com, 2016) Theo đó, những hoạt động kinh doanh phi đạo đức này sẽ buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác Do đó, điều quan trọng đố ới Nike, Inc là chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ải v nh thương hiệu của mình.
Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm: Đối với một công ty toàn cầu như Nike,
Inc., vi c ti p cệ ế ận khách hàng và phân phố ải s n ph m vẩ ới độ chính xác là rất quan trọng Nike, Inc không sở hữu nhà máy sản xuất giày dép và may mặc dù nó chiếm tới 90% doanh thu T t c s n xuấ ả ả ất được gia công cho bên thứ ba m t l n nộ ầ ữa tích lũy nguyên liệu từ các nhà thầu độ ập Nó giúp cảc l i thiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho nhưng nó cũng gây thêm rủi ro cho toàn bộ hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng lúng túng này đã thất bại vào tháng 2 năm 2001 và Nike, Inc phải ch u ị khoản lỗ hơn 100 triệu đô la Mỹ Giá cổ phiếu của công ty cũng giảm 20% tại thời điểm đó (Scdigest.com, 2016) Kể từ đó, họ đã cố g ng c i thi n mắ ả ệ ạng lưới chu i cung ỗ
38 ứng bao gồm công nhân, cộng đồng, nhà cung cấp, người mua và người tiêu dùng rõ ràng bằng cách xác định các vấn đề chính dẫn đến thất bại Đó là một hành động hợp tác đòi hỏi quản lý tốt hơn và giám sát liên tục để ạo ra và hệ t thống quản lý hiệu quả (Nikebiz.com, 2016)
Theo đuổi và củng cố vững chắc mô hình chiến lược đa thương hiệu: Cho đến ngày nay, thương hiệu Nike vẫn luôn khẳng định vị thế là một trong những công ty cung cấp sản phẩm về thể thao hàng đầu thế giới Góp phần rất quan trọng trong thành công này, Nike xây dựng chiến lược mô hình đa thương hiệu cực kì hiệu quả
Với những lợi thế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho công ty của mình theo mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mô hình cần khắc phục Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, cụ thể là:
Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng cụ thể thao… của công ty cùng có tên thương hiệu Nike Lấy tên gốc là thương hiệu Nike (thương hiệu gia đình) kết hợp với tên của từng sản phẩm (thương hiệu cá biệt) với vị trí tương đương nhau Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng – bất kể là với cái tên nào Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max, …
Bên cạnh đó Nike cũng sử dụng cách kết hợp bất đối xứng Tức là một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung ý nghĩa khác biệt Với thương hiệu gia đình – thương hiệu Nike có mức độ nhận biết và uy tín cao thì việc sản phẩm mang kiểu kết hợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người
39 chấp nhận hơn (nhấn mạnh đến thương hiệu gia đình) Ví dụ: Nike Pro HyperCool, Nike Trainer, … Nổi bật nhất đó là Nike còn kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, tạo ra một sản phẩm mới có tên Nike Air Jordan Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn.
ĐỊ NH V THƯƠNG HIỆU 42 Ị
1 Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Thế mạnh của Nike là sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo không ngừng và khác biệt Thêm vào đó là chất lượng sản phẩm đỉnh cao với sự chăm chút tỉ mỉ từng
43 đường kim mũi chỉ đầy tinh tế, sử dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong tróc, hư hỏng và luôn được áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi công nghệ mang trong mình một điểm khác biệt, làm nên sự tuyệt hảo nhất trong một đôi giày duy nhất, và không làm khách hàng thất vọng một chút nào
2 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Asics và các thương hiệu có uy tín khác Tất cả các thương hiệu s n xuả ất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc c nh tranh kh c liạ ố ệt hơn nhiều, khách hàng luôn có tùy chọn thay th mế ột sản ph m b ng mẩ ằ ột công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ Và Adidas có thể được đánh giá là đối thủ trực ti p c nh tranh v i Nike gay ế ạ ớ gắt nhất trên mọi phân khúc
3 Target (Khách hàng mục tiêu) Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh
4 Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, ai cũng có khát khao trở nên vĩ đại và mong muốn được ghi nh n ậ Dù có gặp khó khăn đến mấy, ch c n b n ỉ ầ ạ cố gắng vượt qua, đối mặt v i nh ng kớ ữ ẻ thủ n i tộ ại bên trong bản thân mình và dám làm những đ ều mình muốn, thì chắi c ch n b n s ắ ạ ẽ làm được Chỉ c n nh ầ ớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách
Nike mang đến cho khách hàng những sản phẩm không chỉ tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng Bên cạnh đó, các sản phẩm còn giúp cho người sử dụng thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng
6 Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike là lời cam kết cho việc mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới và nếu bạn có thân hình bạn là vận động viên Khi sử dụng các sản phẩm, Nike sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin vào bản thân mình, mang lại một phong cách sống mới
7 Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Các sản phẩm của Nike đều được chú trọng một cách tỉ mỉ và tinh tế từ thiết kế, nguyên vật liệu cho đến thành phẩm Bất cứ các dòng sản phẩm nào khi sản xuất đều không ngừng đổi mới, phát triển, áp dụng các công nghệ tân tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire Chỉ trong 1 năm, giá trị thương hiệu này đã nhảy vọt lên vị trí 49 từ vị trí 64 của năm 2019 trong top 100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu, đạt con số khổng lồ 172 tỷ USD Hơn thế nữa, Nike đang ở trong một vị thế mạnh mẽ để vượt qua cơn bão mà đại dịch hiện nay đang gây ra trong toàn ngành vì sự thống trị ngày càng tăng trong lĩnh vực thương mại điện tử, với doanh số thu về hơn 1 tỷ đô la trong 2020, đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị theo đánh giá của Brand Finance
Nike tạo sự khác biệt bằng chính chiến lược marketing và thiết kế Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike đến từ mô hình kinh doanh của hãng, vốn luôn dựa trên 2 chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng giày của họ không chỉ vượt trội mà còn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao
Ệ H TH NG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 45 Ố
9 Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Cuối cùng, giá trị cốt lõi khi mà chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Nike chính là: Nguồn cảm hứng, Sự đổi mới, Mọi vận động viên trên thế giới, Chân thực, Kết nối và Khác biệt Nike nhấn mạnh về sự cần thiết phải duy trì nguồn cảm hứng hàng đầu cho các nhân viên của mình để đảm bảo họ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo hướng đổi mới không chỉ đích thực mà còn đáp ứng nhu cầu của tất cả các vận động viên bất kể họ ở đâu trên thế giới Bằng cách này, công ty đáp ứng nhu cầu của các giá trị thứ nhất đến thứ tư Công ty cũng nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ với tất cả mọi người mà công ty tiếp xúc, điều gì đó khiến mọi thứ về công ty trở nên độc đáo
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua
2.4 ỆH THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Vào năm 1971, Nike – ới tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – đã v thuê Carolyn Davidson, một sinh viên đại học, thiết kế logo thương hiệu cho hãng Davidson không chỉ thiết k ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là ế người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như nhà sáng lập
Phil Knight khởi xướng Ngạc nhiên thay, bà chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu Nhưng cuối cùng, Carolyn cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh: bà được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike
B ức tượ ng 2nd Century Hellinistic sculpture of Nike t i b ạ ảo tàng Louvre
( nh: Culture Creature) Ả Tên gọi “Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Winged Goddess of Victory (t m d ch: Nạ ị ữ Thần Chi n Th ng) c a Th n tho i Hy Lế ắ ủ ầ ạ ạp, là Nữ thần s h u ở ữ sức m nh c a tạ ủ ốc độ và tượng trưng cho sự ận động trên thế v gian T ừ đó, logo đã được thiết kế để khéo léo truy n tề ải ý nghĩa củ ốc độ và sựa t chuyển động cho Nike và lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữthần để nhấn mạnh biểu tượng này Còn cái tên “Swoosh” là âm thanh của một vật thể lướt qua rất nhanh, nó đại diện cho âm thanh, tốc độ và vận động Và tất nhiên ý nghĩa của logo này đồng nh t vấ ới cái tên Nike
Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE” Vậy nên Nike muốn truyền t i rả ằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế ới vươn lên tầm cao và đạ gi t những thành công mới
Logo thương hiệu Nike được đánh giá là một trong những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới Dù có vẻ ngoài khá đơn giản nhưng phía sau ý nghĩa rất sâu sắc.
Logo Nike theo các giai đoạ n Ý nghĩa chính trong logo Nike ngoài biểu tượng vươn mình để dành sự chiến thắng, nó còn chứa đựng sự mạnh mẽ, kích thích con người tiến lên phía trước, quả quyết trong mục tiêu và cố ắng khát khao gia tăng sứ g c m nh tinh th n ạ ầ
Năm 1972, logo Nike chính thức ra mắt vào mùa xuân và nó đã trở thành một hình ảnh độc quyền của công ty Nike Cho tới hiện tại, logo của Nike đã gây sức ảnh hưởng và là một trong những top logo hàng đầu của thế giới về sự nổi tiếng
Thời gian đầu, dấu Swoosh không có một màu xác định mà được biến đổi khá nhiều Nhưng trong một khoảng thời gian khá dài, Nike chỉ sử dụng màu đỏ và trắng cho logo Vào thời điểm đó, thương hiệu muốn hướng tới sự đam mê, năng lượng và niềm vui nên màu đỏ thật sự phù hợp Còn với màu trắng thương hiệu muốn thể hiện sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ mà không ai có thể cưỡng lại được Qua thời gian, thương hiệu dần thay đổi màu sắc để trở nên hiện đại và hợp thời hơn Ngày nay, thương hiệu thường sử dụng ba màu chính là trắng, đen và cam.
Ngược lại v i sự thay đổớ i về màu sắc, font chữ của logo khá kiên định và thống nhất Tên thương hiệu được viết ở giữa logo với font Futura đậm mãi cho đến năm
1995 Font chữ này được cho là khá phổ ến vào thế ỉ trước và được ưa chuộ bi k ng bởi nhiều nhà thiế ế Lý do lựt k a chọn font chữ này có thể vì ý nghĩa và cảm giác mà nó mang lại cho người nhìn Đó chính là sựtiến bộ và thành thạo
1995 là cột mốc đáng nhớ thứ hai khi logo được chính thức xác nhận b n quy n ả ề Tại thời điểm xác định này, logo Nike được xu t hi n ch v i dấ ệ ỉ ớ ấu Swoosh và không có tên thương hiệu Đó cũng chính là logo Nike được sử dụng đế ận ngày nay Đôi khi n t bạn s b t g p dẽ ắ ặ ấu Swoosh có chữ Nike ở trên ở ộ ố dòng giày phục vụ tập luyện m t s Ngoài ra, với các BST đặc biệt thì phía trên dấu Swoosh cũng sẽ xuất hiện nhiều biểu tượng, màu sắc khác
Không phân thành nhiều kiểu logo với mục đích khác nhau như Adidas, logo của Nike luôn sử dụng dấu swoosh là chủ đạo N u b n thế ạ ấy có sự xu t hi n c a nh ng ấ ệ ủ ữ chi tiết khác như gậy golf, quả banh… thì thương hiệu chỉ muốn người dùng biết rõ hơn về sản phẩm chứ không phải logo chính thức
CEO c a DLB Blanca Brigati (tủ ập đoàn quảng cáo) từng có những đánh giá về logo th i trang Nike cho r ng thi t k logo cờ ằ ế ế ủa Nike đạt hi u qu 100%, t o cệ ả ạ ảm giác mạnh mẽ về tốc độ cũng như chất lượng
Một điều khá thú vị về tác giả của thiết kế logo Nike Đó là sáng tác của một sinh viên thiết k ế và giá cho thiết k ế này là 35 USD Tuy nhiên, sau đó nhiều năm, CEO của Nike – ông Phil Knight đã gửi tặng một phong bì cổ phiếu công ty cho nhà thiết kế này
MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
Sự phát triển của Nike đi kèm với những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm của mình Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩm mới và các phiên bản nâng cao của sản phẩm hiện tại
Ban đầu Nike là một nhà phân phối giày, công ty hiện sản xuất nhiều loại giày, quần áo và thiết b ị cho các môn thể thao khác nhau Dựa trên chiến lược chung và chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của Nike, doanh nghiệp tích hợp các công nghệ ới vào m các dòng sản phẩm của mình để nâng cao hiệu quả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng
Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike:
Thiết bị và phụ kiện
Giày là sản phẩm phổ biến nhất của Nike Việc kinh doanh dần dần bổ sung thêm nhiều dòng sản phẩm trong danh mục này Ví dụ: Công ty hiện cung cấp giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho nhiều môn thể thao khác, bao gồm cả cricket Nike cũng bán quần áo, chẳng hạn như áo thi đấu, quần short và các sản phẩm liên quan
Ngoài ra, các dòng sản phẩm của công ty bao gồm các phụ ện và thiế ki t b , ch ng ị ẳ hạn như câu lạc b ộ chơi gôn Những sản phẩm này thuộc một trong s ố các thương hiệu của công ty, bao gồm Air Jordan, Hurley và Converse Dựa trên yếu tố này của mô hình marketing 4P, Nike mở rộng h n h p s n ph m cỗ ợ ả ẩ ủa mình để đáp ứng nhu c u cầ ủa các thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường
Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp các sản ph m cẩ ủa mình với mức giá cao Tuy nhiên, công ty vẫn xem xét các điều ki n th ệ ị trường hiện tại để thiết lập các mức giá và phạm vi giá của mình Dựa trên những cân
53 nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh c a Nike Inc ủ
Chiến lược định giá dựa trên giá trị
Chiến lược giá đặc biệt
Khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình Giá trị này được sử dụng để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của công ty
Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp giúp các sản phẩm của Nike có chất lượng và giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh Việc công ty sử dụng các quảng cáo liên quan đến những người nổi tiếng chính là dấu hiệu cho thấy sự đặc điểm của một thương hiệu cao cấp
Tập đoàn Nike bán giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình thông qua một số lượng lớn các cửa hàng trên toàn thế giới Ví dụ, những sản phẩm này có sẵn tại các cửa hàng bán lẻ lớn Các địa điểm/vị trí sau đây hình thành chiến lược phân phối của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:
Cửa hàng trực tuyến Nike
Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty)
Các cửa hàng bán lẻ là những nơi quan trọng nhất mà các sản phẩm của Nike được bán vì những địa điểm này có vị trí chiến lược và dễ dàng được khách hàng tiếp cận Các nhà bán lẻ này bao gồm các công ty lớn như Walmart, cũng như các cửa hàng địa phương và khu vực nhỏ
Khách hàng có thể mua giày thể thao, quần áo và thiết b cị ủa Nike thông qua cửa hàng trực tuy n cế ủa công ty Ngoài ra, doanh nghiệp Nike cũng điều hành các cửa hàng bán lẻ Niketown của mình Các cửa hàng này thuộc sở hữu của công ty và cho phép
54 truy cập thông tin kinh doanh và thị trường hỗ trợ quản lý chiến lược của công ty liên quan đến chiến lược và chiến thuậ ết ti p thị cho các sản phẩm hiện tại và mớ ổi n i Nike kiểm soát việc phân phối và bán các sản ph m cẩ ủa mình, đặc biệt là thông qua cửa hàng trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown Tuy nhiên, công ty có quyền kiểm soát hạn chế đối v i viớ ệc phân phối và bán sản ph m cẩ ủa mình thông qua các cửa hàng bán lẻ khác
2.5.4Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty phụ thuộc vào việc quảng bá hiệu quả s n ph m cả ẩ ủa mình để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đây là một trong những điểm mạnh được xác định trong phân tích SWOT của Nike
Công ty sử dụng các chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phẩm Sau đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo tầm quan trọng của nó:
Chương trình khuyến mãi bán hàng
Quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của Nike Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng thương hiệu (Emotional branding) làm khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai
Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu Đi theo mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng
PHÁT TRIỂN VÀ MỞ ỘNG THƯƠNG HIỆU 58 R
Với nh ng l i thữ ợ ế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho công ty của mình theo mô hình đa thương hiệu (Mô hình Hybrid)
Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands Mô hình này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng sub-brands mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu nhánh khác Nếu một thương hiệu thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu của sản phẩm cũ sau khi cho ra mắt các sản ph m mẩ ới, điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và khiến h ọ không còn trung thành với thương hiệu mẹ Vì thế, mô hình Hybrid được sử dụng sẽ giúp chúng ta thay đổi kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn hoặc trong quá trình mua l i doanh nghiạ ệp thông qua sáp nhập và mua lại Ngoài ra, nếu như doanh nghiệp muốn launch các sản phẩm mới nhưng không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì doanh nghiệp nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands
Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mô hình cần kh c ph c S k t h p c ắ ụ ự ế ợ ả 2 mô hình Branded House và mô hình House of Brands được thực hiện theo nhiều cách Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, c ụthể là:
+ M i s n ph m thuọ ả ẩ ộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng c ụ thể thao… của công ty cùng có tên thương hiệu Nike Lấy tên ốc là thương hiệg u Nike (Branded House) kết h p vợ ới tên của t ng s n ph m (Sub-brands) v i vừ ả ẩ ớ ị trí tương đương nhau Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng với một sản phẩm hoàn toàn mới thì sẽ trở nên nổi tiếng - bất kể là với cái tên nào Ví dụ như: Nike Zoom, Nike Air Max, …
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợp đố i x ứ ng
Bên cạnh đó Nike cũng sử ụng cách d kết h p bợ ất đố ứng Ti x ức là một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lạ ẽ ổ ung ý nghĩa khác biệi s b s t Với Branded House – thương hiệu Nike có mức độ nh n biậ ết và uy tín cao thì việc s n phả ẩm
60 mang ki u k t hể ế ợp này ra mắt trên thị trường sẽ nhanh chóng được mọi người ch p ấ nhận hơn (nhấn mạnh đến Branded House) Ví dụ: Nike Plus, Nike SB,…
Nổi b t nhậ ất đó là Nike còn kết h p v i r t nhiợ ớ ấ ều người n i tiổ ếng để thu hút công chúng về sản phẩm, thành công nhất phải kể đến hợp đồng với huyền thoại bóng rổ Michael Jordan, t o ra m t s n ph m mạ ộ ả ẩ ới có tên Nike Air Jordan Đây là cách đặt tên thương hiệu có thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn.
Năm 2003, kỷ ệm 95 năm thành lậ ni p của thương hiệu giày Converse, Nike đã mua lại công ty với giá $ 305 triệu và Converse đã trở thành thương hiệu con c a Nike ủ Vào thời điểm đó, Converse có doanh thu hàng năm chỉ hơn 200 triệu đô la Thế nhưng, chuyển nhanh 12 năm tới năm tài chính 2015 của Nike – Doanh số của Converse đã tăng vọt lên gần 2 t ỷ USD, tương đương tăng trưởng kho ng 19% mả ỗi năm Và liên tục những năm gần đây doanh thu của hãng vẫn được duy trì ở mức kho ng 2 t USD Bả ỉ ảo đảm một phần doanh thu của thương hiệu mẹ là Nike
Ngoài ra, còn có các thương hiệu khác được Nike mua lại là Hurley, Umbro, Cole Haan:
Vào ngày 22 tháng 2 năm 2002, công ty Hurley được bán cho Nike Sau 17 năm, tức vào ngày 29 tháng 10 năm 2019, Nike thông báo bán Hurley cho Bluestar Alliance LLC với số tiền không được tiết lộ
Vào ngày 23 tháng 10 năm 2007, Nike mua lại Umbro với giá trị 583 tri u USD ệ Chính điều này tạo nên sự chắc chắn và sinh lợi nhuận cho Nike trong lĩnh vực bóng rổ và giành thêm thị phần trên đất Mỹ
Nike mua Cole Haan vào năm 1988 Tuy nhiên vào ngày 31 tháng 5 năm 2012, Nike thông báo rằng h s ọ ẽ thoái vốn kh i Cole ỏ Haan và Umbro để tập trung vào thương hiệu Nike và các thương hiệu bổ sung khác.
C ấu trúc thương hiệ u Nike theo s ự k ế t h ợ p b ất đố i x ứ ng
Nhìn chung, mô hình đa thương hiệu Hybrid sẽ thích hợp để khai thác lợi thế Branded House và hỗ trợ cho House of Brands H n ch ạ ế đượ ủi ro khi có Sub-brands c r nào đó gặp rắc rối Quan hệ giữa Branded House và House of Brands trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả Branded House và House of Brands đều hưởng lợi từ s ự tương hỗ này.
BẢO V THƯƠNG HIỆU 61 Ệ CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆ U QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GI ẢI PHÁP CHO CHIẾ N LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE
Cách Nike đối mặt với hoạt động gây rủi ro thương hiệu
"Sản ph m c a Nike b ẩ ủ ị coi là đồng nghĩa với mức lương rẻ ạt như nô lệ, công m nhân bị b t bu c phắ ộ ải làm thêm giờ và sự độc đoán", nhà sáng lập của hãng, Phil Knight, phát biểu trước các phóng viên tại Washington năm 1988 Khi đó, gã khổng lồ về đồ thể thao đang chìm trong một loạt vụ bê bối được thắp lên bởi 1 nhóm các nhà hoạt động tấn công vào các thương hiệu tiêu dùng nhằm giảm thiểu tình trạng l m d ng lao ạ ụ động và ô nhiễm môi trường do các chuỗi cung ứng gây ra.
Năm 1996, tạp chí Life đăng tải những hình ảnh của 1 cậu bé 12 tuổi ở Pakistan đang cặm cụi khâu logo "swoosh" huyền thoại của Nike lên những quả bóng Năm sau đó, 1 báo cáo điều tra do Ernst & Young thực hiện riêng cho Nike nhưng đã bị rò rỉ cho thấy 77% công nhân tại 1 nhà máy gia công gặp phải các vấn đề ề hô hấ v p, mức độ phơi nhiễm v i chất gây ung thư cao gấớ p 177 lần cho phép Các kênh truyền hình như CBS và ESPN thì phát đi những thước phim quay cảnh bên trong các công xưởng bóc lột công nhân tàn tệ - nơi những sản phẩm của Nike được làm ra.
Trong khi các vụ bê bối bùng nổ ậ, l p lu n cậ ủa Nike là họ không có quyền kiểm soát bên thứ ba là các nhà cung ứng Nhưng rõ ràng đây là cách giải quy t vế ấn đề không
62 thỏa đáng và không hề hiệu quả "Công ty đã tiếp cận vấn đề theo hướng rất bảo thủ trong kho ng 4-ả 5 năm", Hannah Jones – Phó chủ tịch phụ trách phát triển bền vững và sáng tạo và cũng là giám đốc bền vững (CSO) của Nike – giải thích Nhưng đó cũng chính là tất c nhả ững gì thôi thúc Nike thực hi n chi n dệ ế ịchđã thay đổi hoàn toàn hình ảnh của hãng xét trên khía cạnh phát triển bền vững
Trước đó là cố vấn về hoạt động từ thiện và các chương trình vì cộng đồng cho các hãng lớn như Microsoft và Kimberly Clark, Jones gia nhập Nike vào năm 1998 Trong giai đoạn 1984 – 1998, doanh thu của Nike đã tăng vọt từ 919 triệu lên 9,6 tỷ USD Tuy nhiên, tác động tiêu cực từ các vụ bê bối ngày càng lớn dần
Các sự kiện khai trương cửa hàng thường xuyên bị phá đám bởi người biểu tình đòi quyề ợi cho công nhân Đến năm 1999,n l doanh thu giảm xuống còn 8,8 tỷ USD Nike phân trần những lời chỉ trích không liên quan gì đến chuyện doanh thu sụt giảm, nhưng rõ ràng là hình ảnh của hãng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng
Trong g n 2 th p kầ ậ ỷ sau đó, Jones đã giúp thay đổi Nike từ 1 công ty bị đánh đồng v i nhớ ững công xưởng tệ bạc tr thành doanh nghiệp tiên phong về kinh doanh ở bền vững Năm 2015, Nike được Morgan Stanley x p hế ạng là công ty dệt may và da giày bền vững nhất ở khu vực Bắc Mỹ vì những thành tích đạt được trong vấn đề môi trường và xã hội, trong đó có tiêu chí chế độ đãi ngộ lao động
Quay tr l i thở ạ ời điểm tháng 5/1998, Phil Knight tung ra kế hoạch đào tạo 100 trong t ng sổ ố hơn 22.600 nhân viên của Nike về các vấn đề phát triển b n về ững, đồng thời yêu cầu các nhà cung ứng phải áp dụng mức lương tối thiểu Tuy nhiên, kế hoạch không phát huy tác dụng Báo cáo CSR năm tài khóa 2001 của Nike có đoạn: "1 nhóm
100 người không thể giúp 1 tổ chức lớn như Nike chuyển đổi sang bền vững"
Cũng trong năm 1998, Marc Kasky nộp đơn kiện Nike tại bang California, cáo buộc Nike đã báo cáo sai sự thật v ề điều kiện làm việc tại các nhà máy gia công Từ đó đến khi vụ kiện được dàn xếp vào năm 2003, Nike ngừng công bố báo cáo CSR.
Theo Jones, Nike đã thực sự bắt đầu nghiêm túc xem xét lại toàn bộ quy trình kinh doanh để tìm xem có thể làm tốt hơn hoặc thậm chí là thay đổi hoàn toàn ở khâu nào, ví dụ như ở khâu mua nguyên vậ ệu hay đào tạo để các nhà thiết li t kế thấm nhuần tư tưởng kinh doanh b n v ng T nhề ữ ừ ững phân tích này, bền vững t ừ"một tiêu chí liên quan đến rủi ro và danh tiếng đã trở thành thứ được coi là thúc đẩy hi u qu kinh doanh ệ ả và sáng tạo"
Kết quả là Nike thực hi n 3 sệ ự thay đổ ới l n trong chiến lược phát triển và duy trì chúng cho đến tận ngày nay Đầu tiên, Nike cam kết về sự minh bạch Báo cáo CSR năm tài khóa 2004 công khai danh sách tất cả các nhà cung cấp – thứ mà nhiều công ty coi là "lợi th c nh tranh l n nhế ạ ớ ất" Như vậy các Tổ chức phi chính phủ (NGO) sẽ ngay l p tậ ức cảnh báo Nike nếu h ọ nhìn thấy bất cứ ấn đề nào v
Nike cũng tiếp cận với các công ty khác trong ngành, cùng với các đại học và các tổ chức NGO sáng lập nên Hiệp hội lao động công bằng (FLA) Thự ế là c t kể cả 1 công ty lớn như Nike cũng chỉ chiếm kho ng 5% hoả ạt động kinh doanh c a 1 ủ nhà cung ứng, do đó thật khó có thể yêu cầu nhà cung ứng đó thay đổi "Nếu chỉ đơn lẻ Nike đề nghị, quản lý nhà máy sẽ nói thà mất mối làm ăn với Nike còn hơn là phải đầu tư cho những thay đổi không thực sự cần thiết", Jones chia sẻ
Cuối cùng, Nike gắn kết ch t ch y u t b n v ng vặ ẽ ế ố ề ữ ới quá trình sáng tạo cải tiến Từ năm 1992, Nike chi khoảng 50 triệu USD cho công tác R&D để đổi khí gas trong đế giày Nike Air từ FS6 – 1 chất có thể gây nên hiệu ứng nhà kính, 1 phần nguyên nhân khiến trái đất nóng lên – sang khí nitrogen Chính sự thay đổi này đã dẫn đến dòng sản phẩm thành công vang dội Airmax360 Ví dụ này cho thấy chú trọng tính bền vững hoàn toàn có thể đem lại lợi ích về mặt kinh doanh
Chiến lược phát triển bền vững của Nike phủ sóng rộng khắp, từ khâu thiết kế đến quá trình sản xuất, phân phối Từ năm 2009, trách nhiệm doanh nghiệp được đưa vào là 1 trong những tiêu chí tính KPI Ngày nay, 57.000 nguyên liệu trong dây chuyền sản xuất của Nike được x p h ng vế ạ ề môi trường
Mặc dù những sáng kiến về kinh doanh bền vững của Nike ra đời để phản ứng với những bê bối trong quá khứ, giờ đây chúng đã trở thành công cụ ả b o vệ hi u qu ệ ả cho tương lai của Nike
ĐÁNH GIÁ HIỆ U QU Ả CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
BẢNG KHẢO SÁT SỰNHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
Chúng tôi đang thực hiện cuộc khảo sát ngắn liên quan đến ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu thể thao Nike Xin anh/ chị vui lòng cho biết:
1 Bạn thuộc độ tuổi nào dưới đây?
4 Mức thu nhập trung bình hằng tháng của bạn?
5 Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nike? Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây:
Xin bạn cho bi t mế ức độ đồng ý của mình bằng cách tick vào các ô số
1 Tên gọi ấn tượng với bạn khi lần đầu được nghe đến 1 2 3 4 5
2 Tên gọi dễ phân biệt 1 2 3 4 5
3 Tên gọi dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
4 Logo dễ phân biệt so với các thương hiệu thể thao khác 1 2 3 4 5
5 Thiết kế logo t o ạ ấn tượng 1 2 3 4 5
6 Thiết kế logo có màu sắc nổ ật i b 1 2 3 4 5
7 Slogan h p dấ ẫn để ại ấn tượ l ng 1 2 3 4 5
8 Slogan truy n tề ải được ý nghĩa của doanh nghi p ệ 1 2 3 4 5
9 Dễ dàng phân biệt được với các slogan khác 1 2 3 4 5
10 Những s n phả ẩm tặng kèm đáp ứng được nhu c u ầ của người sử dụng 1 2 3 4 5
11 Những s n phả ẩm tặng kèm trình bày bắt m t thu ắ hút 1 2 3 4 5
12 Những chương trình khuyến mãi phù hợp với giá trị bỏ ra 1 2 3 4 5
13 Chương trình quảng cáo rất dễ nhớ 1 2 3 4 5
14 Chương trình quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5
15 Quảng cáo nêu bật được tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
16 Doanh nghiệp luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu, độ bền của các sản phẩm về giày, quần áo
18 Nổi tiếng với những dòng sản phẩm phù hợp với mức giá phù hợp 1 2 3 4 5
19 Khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới 1 2 3 4 5
Bạn v n sẫ ẽ mua sản ph m c a Nike khi s n phẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác
21 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về thương hiệu Nike khi họ l a ch n mua s n ph m th thao ự ọ ả ẩ ể 1 2 3 4 5
CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN THAM GIA KHẢO SÁT
Kết qu khả ảo sát cho thấy mức độ nh n biậ ết thương hiệu của nhãn hàng thể thao Nike là khá cao Đây là dấu hiệu tốt cho thấy phần nào của thương hiệu Nike đã phổ ế bi n đối với người tiêu dùng Việt Nam Từ đó cho thấy các yếu tố tên thương hiệu, logo, slogan, quà tặng, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp và độ nhận biết chung có sự tương quan ch t ch v i mặ ẽ ớ ức độ nh n biậ ết thương hiệu Nike Nike c n ph i n lầ ả ỗ ực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của thương hiệu trong thời gian tới
3.1.1.1 Nh ậ n bi ết thương hiệ u
Logo thương hiệu Nike được đánh giá là một trong những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới Dù có vẻ ngoài khá đơn giản nhưng phía sau ý nghĩa rất sâu sắc và tạo được ấn tượng với khách hàng trong lần đầu gặp
Thông qua khảo sát từ hơn một trăm khách hàng cho thấy 44,1% người hoàn toàn đồng ý là logo dễ phân biệt so với thương hiệu thể thao khác Đa số khách hàng
70 cảm th y thi t k ấ ế ếlogo ấn tượng và có màu sắc nổi bật Từ đó ta thấy khách hàng có sự thân thuộc với logo của thương hiệu và logo của Nike để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng
Tên thương hiệu Đa số mọi người tham gia khảo sát hoàn toàn đồng ý rằng tên thương hiệu Nike dễ đọc, dễnhớ (61,3%) cũng như phân biệt so với những tên thương hiệu khác (55%)
Và tên thương hiệu gây ấn tượng ngay khi được nghe đến Do đó, khách hàng có độ nhận diện cao đối với tên thương hiệu
Slogan “Just do it!” của Nike là khẩu hiệu dễ phân biệ ới các slogan củt v a hiệu khác và hấp dẫn để lại ấn tượng với khách hàng với hơn một nửa số khách hàng đồng ý với đánh giá này Có thể nói tại thời điểm thành lập Nike, slogan này đã có một ấn tượng nhất định với người tiêu dùng và bền vững đế ận giai đoạn t n hiện nay 90/111 người tham gia khảo sát từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý rằng Slogan truyền tải được hết ý nghĩa của doanh nghiệp Slogan “Just do it!” hoàn hảo cho Nike, v i vi c s dớ ệ ử ụng người nổi tiếng trong các lĩnh vực thể dục thể thao để làm đại sứ thương hiệu cho các sản phẩm giày của mình, Nike như muốn nói vớ ại b n trong mọi hành trình thực hiện đam mê, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân bạn, đồng hành và cùng bạn vượt qua mọi thử thách Câu slogan có độ nhận di n cao, dệ ễ dàng nhắc khách hàng nhớ đến thương hiệu
Thông qua khảo sát ta thấy hơn 100/111 khách hàng đánh giá khá cao về độ ễ d nhớ cũng như để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng (hơn mức 3) Đặc biệt, nội dung quảng cáo nêu bật được những tính năng của dòng sản ph m vẩ ới hơn 80% khách hàng đồng ý Điều đó cho thấy khách hàng có sự nhận biết cao đối với quảng cáo của Nike
Nike đã thành công trong việc xây dựng nhận th c v ứ ề thương hiệu bằng cách sử dụng nhiều tài trợ và quảng cáo khác nhau tại các sự ki n th thao l n, s dệ ể ớ ử ụng hộp
71 đựng giày màu cam sáng và tạo ra các cửa hàng sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm khách hàng Khẩu hiệu r t d nh n bi t cấ ễ ậ ế ủa nó, “Just Do It”, kết hợp với logo ‘swoosh’ nổi ti ng cế ủa nó có nghĩa là nhiều chi n d ch cế ị ủa Nike không cần phải đề ập đến tên c thương hiệu, bởi vì nhận thức về thương hiệu đã rất mạnh
3.1.1.2 Ch ất lượ ng c m nh ả ậ n
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu k ỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ t o ra l i nhuạ ợ ận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu
Thông qua khảo sát ta thấy, hơn 75% khách hàng đồng ý rằng sản phẩm của Nike có chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu độ bền của các sản phẩm v ề giày, quần áo Yếu t ốchất lượng cao, độ b n s ề ẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho khách hàng những s n ph m t t nhả ẩ ố ất, đảm b o cho s c khả ứ ỏe, giúp đỡ khách hàng trong khi s dử ụng các sản ph m cẩ ủa Nike luôn cảm th y thoấ ải mái nhất và có lợi nh t cho ấ sức kh e cỏ ủa mình
Bên cạnh đó những quà tặng kèm cũng góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng Đa số người tham gia khảo sát cảm th y nh ng sấ ữ ản ph m tẩ ặng kèm đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng cũng như phù hợp với giá trị họ bỏ ra Điều đó cũng giải thích hợp lý cho việc đa số khách hàng vẫn s mua s n ph m c a Nike khi ẽ ả ẩ ủ sản phẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loạ ủa hãng khác.i c
Những xác nhận về chất lượng sản phẩm của các vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn như LeBron James hoặc Michael Jordan cũng góp phần đáng kể vào chất lượng cảm nhận của thương hiệ nó giúp khách hàng tin rằu, ng nếu Nike đủ ốt cho các t vận động viên nổ ếng, thì nó đủ ốt cho chính bản thân họi ti t
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản ph m hay mẩ ột ngành công nghiệp thì đối thủ c nh tranh s rạ ẽ ất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Qua khảo sát ta thấy g n 50% sầ ố người tham gia hoàn toàn đồng ý rằng khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên họ nghĩ tới Đối với các thương hiệu toàn cầu đang chiến đấu để trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường, việc thiết lập và duy trì các liên tưởng thương hiệu tích cực là rất quan trọng Khi người tiêu dùng nghĩ đến Nike, phần lớn trong số họ phải đối mặt với các thông điệp thương hiệu tích cực về sự đổi mới, động lực và quyết tâm Những thông điệp tích cực này chủ ếu đượ ạo ra thông qua các chiế y c t n dịch quảng cáo đầy cảm hứng và sự ợp tác với các vận động viên có ảnh hưở h ng, ch ng hẳ ạn như LeBron James hoặc Michael Jordan, điều này khuyến khích người tiêu dùng tin rằng Nike cũng là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ như đại diện của h ọ
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Tương lai củ hãng đồa thể thao Nike đang được các fan quan tâm hơn bao giờ hết, khi mà Adidas và Under Armour có những bước tiến mới trong thời gian gần đây – có thể chiếm vị trí số 1 ngành sportswear của Nike bất kể lúc nào Tuy nhiên cũng không phải quá lo lắng, vì bản thân Nike luôn biết cách hoàn thiện mình trong những định hướng và sản phẩm ở hiện tại và tương lai Chúng tôi xin đưa ra một số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu thể thao Nike:
Thứ nh t: Viấ ệc công ty chuyển hướng khỏi mô hình phân phối bán buôn làm chủ đạo đã được Nike lên kế hoạch từ khá lâu Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong những ngày đầu của công ty Tuy nhiên, Nike cho biết h ọ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhu n t viậ ừ ệc bán hàng hóa thông qua trang web của chính mình và các cửa hàng thự ếc t so với thông qua các đối tác Vì thế cho nên, Nike cần cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình và tập trung vào Nike Store và trên website Nike.com cũng như các nền t ng mua ả sắm khác của công ty
Thứ hai: Đẩy m nh vi c m r ng th ạ ệ ở ộ ị trường ra th giế ới đặc biệt là thị trường l n ớ như Trung Quốc, đây là một trong những quốc gia có dân số đông nhất thế giới Bên cạnh đó, Trung Quốc hiện đang là một quốc gia đang phát triển và có tốc độphát triển cao so với các nước khác, cùng ới đó t v hị trường Trung Quốc có mật độ dân sốtrẻ cao và tiếp thu nhanh những văn hóa đế ừ n t phương Tây Cho nên đây có thể là cơ hộ i mở rộng thị trường rất lớn cho Nike
Thứ ba: Tích cực nghiên cứu cho ra nh ng s n phữ ả ẩm có vật li u chệ ất lượng, đầu tư nhiều hơn về công nghệ để không bị vượt mặt bởi các hãng thể thao khác Ví dụ như
