Phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp cho chiến lược thương hiệu nike

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  - MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE” GVHD: Ngơ Thị Thu LỚP: CLC_18DQT03 NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN: MSSV: Nguyễn Ngọc Bảo Ngân 1821002777 Hồ Khánh Vy 1821005322 Đỗ Kiên Cường 1821004740 Nguyễn Khoa Nam 1821004993 Thiệu Quang Hiếu 1821004834 TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 23 THÁNG 07 NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Tên thương hiệu 1.2.2 Logo 1.2.3 Sản phẩm công ty 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Giá trị thương hiệu 1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo 1.4.1.2 Đảm bảo sức khỏe 1.4.1.3 Cá tính, táo bạo, khiêu khích 10 1.4.1.4 Tính hữu 12 1.4.2 Tài sản thương hiệu 13 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 16 2.1 CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 16 2.1.1 Nhận biết thương hiệu 16 2.1.2 Nhận thức chất lượng 17 2.1.3 Sự trung thành thương hiệu 17 2.1.4 Sự liên tưởng gắn với thương hiệu 18 2.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 18 2.2.1 Phân tích mơi trường hoạt động doanh nghiệp 18 2.2.1.1 Các yếu tố vĩ mô 18 2.2.1.2 Các yếu tố vi mô 22 2.2.2 Mô hình ma trận chiến lược 31 2.2.3 Hệ thống chiến lược 38 2.2.3.1 Mục tiêu 38 2.2.3.2 Tầm nhìn sứ mạng 40 2.2.3.3 Giá trị cốt lõi 40 2.2.3.4 Câu chuyện thương hiệu 41 2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 42 2.4 HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 45 2.4.1 Tên thương hiệu 45 2.4.2 Logo 46 2.4.3 Màu sắc đặc trưng 48 2.4.4 Slogan 48 2.4.5 Hình tượng 50 2.5 MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU 52 2.5.1 Chiến lược sản phẩm 52 2.5.2 Chiến lược giá 52 2.5.3 Chiến lược phân phối 53 2.5.4 Chiến lược truyền thông, đối thoại 54 2.6 PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 58 2.7 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 61 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE 65 3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 65 3.1.1 Nhận thức khách hàng 65 3.1.1.1 Nhận biết thương hiệu 69 3.1.1.2 Chất lượng cảm nhận 71 3.1.1.3 Liên tưởng 72 3.1.1.4 Lòng trung thành 72 3.1.2 Hiệu marketing 73 3.1.3 Hiệu kinh doanh thị trường 74 3.1.3.1 Thị phần 74 3.1.3.2 Thị phần tương đối 75 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 76 3.2.1 Định hướng phát triển 76 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 77 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE 1.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU Nike tập đoàn đa quốc gia Mỹ hoạt động lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá kinh doanh mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị dịch vụ liên quan đến thể thao Trụ sở công ty đặt gần Beaverton, Oregon, khu vực đô thị Portland Nike nhà cung cấp giày thể thao quần áo lớn giới nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đồn có khoảng 73.100 nhân viên toàn giới Thương hiệu tập đoàn định giá 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị ngành kinh doanh hàng thể thao Nike đứng thứ 89 danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng tập đồn lớn Hịa Kỳ tính theo tổng doanh thu Công ty thành lập vào ngày 25 tháng năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports nhờ bàn tay Bill Bowerman Phil Knight, thức có tên Nike, Inc vào năm 1971 Nike quảng bá sản phẩm nhãn hiệu nhãn hiệu Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite, Nike Skateboarding, Nike CR7 công ty bao gồm Brand Jordan, Hurley International Converse Nike sở hữu Bauer Hockey (sau đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng năm 1995 đến 2008, trước cịn có Cole Haan Umbro Ngoài sản xuất áo quần dụng cụ thể thao, cơng ty cịn điều hành cửa hàng bán lẻ với tên Niketown Nike tài trợ cho nhiều vận động viên câu lạc thể thao tiếng khắp giới, với thương hiệu dễ nhận biết "Just it" biểu trưng Swoosh 1.2 CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Tên thương hiệu Tên gọi “Nike” Davidson đặt theo tên riêng Winged Goddess of Victory (tạm dịch: Nữ Thần Chiến Thắng) Thần thoại Hy Lạp, Nữ thần sở hữu sức mạnh tốc độ tượng trưng cho vận động gian Từ đó, logo thiết kế để khéo léo truyền tải ý nghĩa tốc độ chuyển động cho Nike lấy cảm hứng từ hình ảnh đơi cánh dang rộng Nữ thần để nhấn mạnh biểu tượng Còn tên “Swoosh” âm vật thể lướt qua nhanh, đại diện cho âm thanh, tốc độ vận động Và tất nhiên ý nghĩa logo đồng với tên Nike Người Hy Lạp thường nói, “Khi chiến đấu thắng trận, NIKE” Vậy nên Nike muốn truyền tải thương hiệu giày thể thao tảng giúp cho vận động viên giới vươn lên tầm cao đạt thành công 1.2.2 Logo Vào năm 1971, Nike – với tên gọi ban đầu Blue Ribbon Sports (BRS) – thuê Carolyn Davidson, sinh viên đại học, thiết kế logo thương hiệu cho hãng Davidson không thiết kế logo đặt tên cho “Swoosh” mà cịn người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay Dimension nhà sáng lập Phil Knight khởi xướng Ngạc nhiên thay, bà trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu Nhưng cuối cùng, Carolyn Nike nhận vào làm việc trả công hậu hĩnh: bà trao tặng nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh số cổ phần Nike 1.2.3 Sản phẩm công ty Nike sản xuất lượng lớn thiết bị thể thao Sản phẩm họ giày chạy Họ sản xuất giày, áo thi đấu, quần đùi, giày bệt, giày ném rổ, v.v cho nhiều môn thể thao, bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc cầu băng, quần vợt, hiệp hội bóng đá (bóng đá), lacrosse, bóng rổ cricket Nike Air Max dòng giày Nike, Inc phát hành lần vào năm 1987 Nike sản xuất sản phẩm giày phục vụ cho môn thể thao khác với phụ kiện thể thao dành cho môn thể thao áo, quần, mũ, băng tay, loại bóng, kính mắt… Các dịng sản phẩm Nike thường gắn với môn thể thao như: Nike running: đế giày làm vật liệu nhẹ tăng cường bền bỉ tập luyện hay chạy sản phẩm Nike shox… Nike women: sản phẩm dành cho phái nữ u tích mơn thể thao, mang nét nữ tính Nike soccer, Nike football: sử dụng cho mơn bóng đá, với đế giày thiết kế tạo độ bám sâu êm chân, giúp cầu thủ cảm thấy thoải mái suốt trận đấu Nike basketball: thích hợp để chơi bóng rổ, điển hình với sản phẩm Nike +, Nike Air… Nike 6.0+: phù hợp với chơi môn thể thao hành động lướt ván, trượt tuyết… Nike ID: sản phẩm kết hợp Nike Ipod, dành cho người yêu thích đại công nghệ Nike Id cho phép người sử dụng đo nhịp chạy mình… Ngồi trang phục thể thao Nike sản xuất quần áo mặc thông thường Các sản phẩm Nike phục vụ cho đối tượng khác độ tuổi khác nhau, nam giới, phụ nữ trẻ em… 1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Cơ cấu tổ chức Qua sơ đồ tổ chức ta thấy đứng đầu công ty chủ tịch hội đồng quản trị với nhóm thành viên hội đồng quản trị thơng qua định quan trọng, mang tính chất sống cịn cơng ty Tiếp theo giám đốc điều hành chịu trách nhiệm giám sát phận chức chung công ty đồng thời quản lý, truyền thông cho phận kinh doanh Các phận kinh doanh phát triển chiến lược mục tiêu riêng biệt để đáp ứng mục tiêu chung công ty giám đốc điều hành phận chịu trách nhiệm báo cáo lên CEO tổng công ty đưa kế hoạch phát triển để CEO thông qua phân bổ ngân sách cho kế hoạch Nike công ty lớn hiệu quả, giao trách nhiệm xuống cung cấp mục tiêu rõ ràng Chính phân chia cấp bậc cấu trúc chun mơn hóa giúp cho Nike phát triển cách mạnh mẽ theo nhóm sản phẩm cơng ty Mỗi sản phẩm có chiến lược sách mục tiêu phát triển riêng cho thảo mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Hơn nữa, việc tách tổ chức thành phận kinh doanh tốn so với cách tiếp cận tập trung Ngoài ra, việc cho phép đơn vị kinh doanh đại diện cho công ty thị trường bên ngồi nhược điểm đàm phán hợp đồng cấp phép dài hạn với nhà điều hành phân phối, đơn vị quan tâm đến mục tiêu riêng mà khơng phải lợi ích tổng thể cơng ty 1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Giá trị thương hiệu Có bốn giá trị mà Nike đem lại cho khách hàng, là: - Tính đột phá, sáng tạo - Đảm bảo sức khỏe - Cá tính táo bạo, khiêu khích - Tính hữu Ở đây, “tính hữu” đem lại cho khách hàng giá trị “sự nhận biết thương hiệu”, nhờ có tính hữu, khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu Nike, nhận biết yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Nike logo, slogan… đồng thời phân biệt Nike với thương hiệu khác lĩnh vực kinh doanh hàng thể thao Adidas … Yếu tố “đảm bảo sức khỏe” đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không kinh doanh sản phẩm mà đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm Nike ln cảm thấy thoải mái có lợi cho sức khỏe Bên yếu tố giá trị khác “cá tính, táo bạo, khiêu khích” “đột phá sáng tạo” giúp Nike đem đến cho khách hàng chất lượng cảm nhận vượt trội, họ không sử dụng sản phẩm Nike để phục vụ nhu cầu mà giúp họ thể cá tính riêng, đầy tạo bạo khiêu khích Hai yếu tố cịn lại “đột phá, sáng tạo” “cá tính, táo bạo, khiêu khích” đem đến cho khách hàng hai giá trị “sự trung thành thương hiệu” “sự liên tưởng thương hiệu” Hai yếu tố giúp Nike khắc họa đặc tính thương hiệu rõ nét, nghĩ đến Nike khách hàng nói riêng cơng chúng nói chung không nghĩ đến sản phẩm thể thao giầy, quần áo mà nghĩ đên thương hiệu độc đáo, cá tính khiêu khích Nó cịn giúp cho người sử dụng Nike thể tính cách thân, họ có cá tính riêng sáng tạo thương hiệu mà họ sử dụng Hai yếu tố yếu tố “đảm bảo sức khỏe” giúp cho Nike có trung thành thương hiệu tuyệt đối Do đặc điểm mà Nike đem đến cho khách hàng, Nike tạo cho lượng khách hàng trung thành, họ tìm đến Nike khơng để mua sản phẩm mà để thể thân Hơn nữa, sử dụng sản phẩm Nike khách hàng cảm thấy thoải mái nhất, điều khơng gia tăng chất lượng cảm nhận mà gia tăng trung thành thương hiệu Trong khn khổ phân tích khơng phân tích yếu tố “các giá trị thương hiệu khác” cách riêng rẽ khơng tìm thơng tin liên quan cụ thể, nhiên phần phân tích, nhận thấy yếu tố thuộc giá trị thương hiệu khác thể thông qua phân phối Các giá trị thương hiệu mà Nike đem đến cho khách hàng phân tích thơng qua ba yếu tố: Sản phẩm – Truyền thông – Phân phối 1.4.1.1 Tính đột phá, sáng tạo  Sản phẩm - Nike ứng dụng cơng nghệ có thuộc tính kĩ thuật đặc biệt sản phẩm Mục tiêu mà sản phẩm Nike hướng đến đơn giản - mở rộng khả thể vận động viên Chính mục tiêu tạo sáng tạo ấn tượng Một sáng tạo ấn tượng công ty bao gồm khuôn giày Waffle (được thực cách đổ cao su vào trong) khuôn Waffle Theo Jones, Nike thực bắt đầu nghiêm túc xem xét lại toàn quy trình kinh doanh để tìm xem làm tốt chí thay đổi hồn tồn khâu nào, ví dụ khâu mua nguyên vật liệu hay đào tạo để nhà thiết kế thấm nhuần tư tưởng kinh doanh bền vững Từ phân tích này, bền vững từ "một tiêu chí liên quan đến rủi ro danh tiếng trở thành thứ coi thúc đẩy hiệu kinh doanh sáng tạo" Kết Nike thực thay đổi lớn chiến lược phát triển trì chúng tận ngày Đầu tiên, Nike cam kết minh bạch Báo cáo CSR năm tài khóa 2004 cơng khai danh sách tất nhà cung cấp – thứ mà nhiều công ty coi "lợi cạnh tranh lớn nhất" Như Tổ chức phi phủ (NGO) cảnh báo Nike họ nhìn thấy vấn đề Nike tiếp cận với công ty khác ngành, với đại học tổ chức NGO sáng lập nên Hiệp hội lao động công (FLA) Thực tế kể công ty lớn Nike chiếm khoảng 5% hoạt động kinh doanh nhà cung ứng, thật khó yêu cầu nhà cung ứng thay đổi "Nếu đơn lẻ Nike đề nghị, quản lý nhà máy nói mối làm ăn với Nike phải đầu tư cho thay đổi không thực cần thiết", Jones chia sẻ Cuối cùng, Nike gắn kết chặt chẽ yếu tố bền vững với trình sáng tạo cải tiến Từ năm 1992, Nike chi khoảng 50 triệu USD cho công tác R&D để đổi khí gas đế giày Nike Air từ FS6 – chất gây nên hiệu ứng nhà kính, phần nguyên nhân khiến trái đất nóng lên – sang khí nitrogen Chính thay đổi dẫn đến dịng sản phẩm thành cơng vang dội Airmax360 Ví dụ cho thấy trọng tính bền vững hồn tồn đem lại lợi ích mặt kinh doanh Chiến lược phát triển bền vững Nike phủ sóng rộng khắp, từ khâu thiết trình sản xuất, phân phối Từ năm 2009, trách nhiệm doanh nghiệp đưa vào tiêu chí tính KPI Ngày nay, 57.000 nguyên liệu dây chuyền sản xuất Nike xếp hạng môi trường 63 Mặc dù sáng kiến kinh doanh bền vững Nike đời để phản ứng với bê bối khứ, chúng trở thành công cụ bảo vệ hiệu cho tương lai Nike 86% nhà máy ký hợp đồng với Nike xếp hạng đồng trở lên theo số sản xuất bền vững SMSI hãng, công cụ nội xếp hạng nhà máy dựa yếu tố sức khỏe, mức độ an tồn, mức lương tác động đến mơi trường Nike đặt mục tiêu đến năm 2020 tỷ lệ tăng lên 100% Kể từ năm 2013, Nike cắt giảm 12% số nhà máy mà làm việc – từ 785 xuống 692 – để tập trung vào mối quan hệ hợp tác sâu lâu dài "Đó nhà máy thực bắt đầu đầu tư cho cơng nhân họ", Jones nói Mặc dù sáng kiến kinh doanh bền vững Nike đời để phản ứng với bê bối khứ, chúng trở thành công cụ bảo vệ hiệu cho tương lai Nike giới mà doanh nghiệp ngày chịu áp lực lớn chuyện cắt giảm rác thải biến đổi khí hậu đe dọa làm gián đoạn nguồn cung nguyên liệu thô da 64 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE 3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3.1.1 Nhận thức khách hàng BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỂ THAO NIKE Chúng thực khảo sát ngắn liên quan đến ý kiến người tiêu dùng thương hiệu thể thao Nike Xin anh/ chị vui lòng cho biết: Bạn thuộc độ tuổi đây? 15-22 23-28 29-35 Trên 35 Nghề nghiệp bạn? Học sinh/ Sinh viên Cơng nhân Nhân viên văn phịng Khác Giới tính bạn? Nam Nữ Mức thu nhập trung bình tháng bạn? Dưới triệu Từ triệu - 15 triệu Từ 15 triệu - 30 triệu Trên 30 triệu 65 Bạn nhận xét thương hiệu Nike? Vui lòng đánh giá khách quan theo mức độ sau đây: Xin bạn cho biết mức độ đồng ý cách tick vào số (1) Hồn tồn khơng đồng ý (2) Không đồng ý (3) Không ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý A TÊN THƯƠNG HIỆU Tên gọi ấn tượng với bạn lần đầu nghe đến Tên gọi dễ phân biệt Tên gọi dễ đọc, dễ nhớ B LOGO Logo dễ phân biệt so với thương hiệu thể thao khác 5 Thiết kế logo tạo ấn tượng Thiết kế logo có màu sắc bật C SLOGAN Slogan hấp dẫn để lại ấn tượng Slogan truyền tải ý nghĩa doanh nghiệp Dễ dàng phân biệt với slogan khác 5 D QUÀ TẶNG 10 Những sản phẩm tặng kèm đáp ứng nhu cầu người sử dụng 66 11 Những sản phẩm tặng kèm trình bày bắt mắt thu hút 12 Những chương trình khuyến phù hợp với giá trị bỏ E QUẢNG CÁO 13 Chương trình quảng cáo dễ nhớ 14 Chương trình quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 15 Quảng cáo nêu bật tính sản phẩm 5 Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng yêu 17 cầu chất liệu, độ bền sản phẩm giày, quần áo 18 Nổi tiếng với dòng sản phẩm phù hợp với mức giá phù hợp 5 5 F UY TÍN DOANH NGHIỆP 16 Doanh nghiệp ln đầu công nghệ G NHẬN BIẾT CHUNG 19 Khi chọn mua sản phẩm thể thao, Nike tên bạn nghĩ tới Bạn mua sản phẩm Nike sản phẩm 20 có giá cao so với sản phẩm loại hãng khác 21 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân thương hiệu Nike họ lựa chọn mua sản phẩm thể thao CẢM ƠN CÁC BẠN ĐÃ DÀNH THỜI GIAN THAM GIA KHẢO SÁT 67 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 68 KẾT LUẬN Kết khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu nhãn hàng thể thao Nike cao Đây dấu hiệu tốt cho thấy phần thương hiệu Nike phổ biến người tiêu dùng Việt Nam Từ cho thấy yếu tố tên thương hiệu, logo, slogan, quà tặng, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp độ nhận biết chung có tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Nike Nike cần phải nỗ lực để đẩy mạnh phát triển thương hiệu thời gian tới 3.1.1.1 Nhận biết thương hiệu Logo Logo thương hiệu Nike đánh giá logo tiếng hàng đầu giới Dù ngồi đơn giản phía sau ý nghĩa sâu sắc tạo ấn tượng với khách hàng lần đầu gặp Thông qua khảo sát từ trăm khách hàng cho thấy 44,1% người hoàn toàn đồng ý logo dễ phân biệt so với thương hiệu thể thao khác Đa số khách hàng 69 cảm thấy thiết kế logo ấn tượng có màu sắc bật Từ ta thấy khách hàng có thân thuộc với logo thương hiệu logo Nike để lại ấn tượng tâm trí khách hàng Tên thương hiệu Đa số người tham gia khảo sát hoàn toàn đồng ý tên thương hiệu Nike dễ đọc, dễ nhớ (61,3%) phân biệt so với tên thương hiệu khác (55%) Và tên thương hiệu gây ấn tượng nghe đến Do đó, khách hàng có độ nhận diện cao tên thương hiệu Slogan Slogan “Just it!” Nike hiệu dễ phân biệt với slogan hiệu khác hấp dẫn để lại ấn tượng với khách hàng với nửa số khách hàng đồng ý với đánh giá Có thể nói thời điểm thành lập Nike, slogan có ấn tượng định với người tiêu dùng bền vững đến tận giai đoạn 90/111 người tham gia khảo sát từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Slogan truyền tải nghĩa doanh nghiệp Slogan “Just it!” hoàn hảo cho Nike, với việc sử dụng người tiếng lĩnh vực thể dục thể thao để làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm giày mình, Nike muốn nói với bạn hành trình thực đam mê, Nike diện bảo vệ đôi chân bạn, đồng hành bạn vượt qua thử thách Câu slogan có độ nhận diện cao, dễ dàng nhắc khách hàng nhớ đến thương hiệu Quảng cáo Thông qua khảo sát ta thấy 100/111 khách hàng đánh giá cao độ dễ nhớ để lại ấn tượng lâu dài tâm trí khách hàng (hơn mức 3) Đặc biệt, nội dung quảng cáo nêu bật tính dịng sản phẩm với 80% khách hàng đồng ý Điều cho thấy khách hàng có nhận biết cao quảng cáo Nike Nike thành công việc xây dựng nhận thức thương hiệu cách sử dụng nhiều tài trợ quảng cáo khác kiện thể thao lớn, sử dụng hộp 70 đựng giày màu cam sáng tạo cửa hàng sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm khách hàng Khẩu hiệu dễ nhận biết nó, “Just Do It”, kết hợp với logo ‘swoosh’ tiếng có nghĩa nhiều chiến dịch Nike không cần phải đề cập đến tên thương hiệu, nhận thức thương hiệu mạnh 3.1.1.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Thông qua khảo sát ta thấy, 75% khách hàng đồng ý sản phẩm Nike có chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu chất liệu độ bền sản phẩm giày, quần áo Yếu tố chất lượng cao, độ bền đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike khơng kinh doanh sản phẩm mà cịn đem đến cho khách hàng sản phẩm tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe, giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm Nike cảm thấy thoải mái có lợi cho sức khỏe Bên cạnh q tặng kèm góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận khách hàng Đa số người tham gia khảo sát cảm thấy sản phẩm tặng kèm đáp ứng nhu cầu người sử dụng phù hợp với giá trị họ bỏ Điều giải thích hợp lý cho việc đa số khách hàng mua sản phẩm Nike sản phẩm có giá cao so với sản phẩm loại hãng khác Những xác nhận chất lượng sản phẩm vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn LeBron James Michael Jordan góp phần đáng kể vào chất lượng cảm nhận thương hiệu, giúp khách hàng tin Nike đủ tốt cho vận động viên tiếng, đủ tốt cho thân họ 71 3.1.1.3 Liên tưởng Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành cơng nghiệp đối thủ cạnh tranh khó khăn việc cơng tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Qua khảo sát ta thấy gần 50% số người tham gia hoàn toàn đồng ý chọn mua sản phẩm thể thao, Nike tên họ nghĩ tới Đối với thương hiệu toàn cầu chiến đấu để trở thành tên tuổi hàng đầu thị trường, việc thiết lập trì liên tưởng thương hiệu tích cực quan trọng Khi người tiêu dùng nghĩ đến Nike, phần lớn số họ phải đối mặt với thơng điệp thương hiệu tích cực đổi mới, động lực tâm Những thông điệp tích cực chủ yếu tạo thơng qua chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng hợp tác với vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn LeBron James Michael Jordan, điều khuyến khích người tiêu dùng tin Nike chuyên gia lĩnh vực bán lẻ đại diện họ 3.1.1.4 Lòng trung thành Mỗi tìm thấy thân câu chuyện mà Nike truyền tải Chính điều gây dựng nên đồng cảm người xem, biến họ trở nên yêu quý thương hiệu trung thành với thương hiệu Vận dụng câu chuyện mới, thổi hồn vào góc nhìn lạ, khiến chúng trở nên gần gũi với người xem, điều mà Nike làm chiến dịch marketing Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng Nike cung cấp sản phẩm chất lượng cao dịch vụ khách hàng quán Mối quan hệ với khách hàng tăng cường thơng qua đầu tư vào hành trình khách hàng, với tính hợp tác Nike Run Club, cho phép người tiêu dùng theo dõi mục tiêu thể dục họ nhận huấn luyện chất lượng hàng đầu khả cá nhân hóa giày thể thao với Nike By You Một sóng tranh luận nổ sau Nike tung quảng cáo “Just it” gây tranh cãi ảnh hưởng đến doanh thu hãng theo hướng tiêu cực bất 72 ngờ thay, quảng cáo khiến cho giá trị doanh nghiệp tăng lên tỷ đô Đúng vậy, tất nhờ vào khách hàng trung thành Thông qua khảo sát ta thấy, gần 50% người tham gia khảo sát đồng ý chọn mua sản phẩm thể thao, Nike tên họ nghĩ tới họ mua sản phẩm Nike sản phẩm có giá cao so với sản phẩm loại hãng khác Điều cho thấy khách hàng có trung thành cao với Nike tin dùng sản phẩm thương hiệu Từ nhóm khách hàng trung thành góp phần xây dựng thêm lực lượng khách hàng mà đa số người tham gia khảo sát đồng ý tư vấn cho bạn bè, người thân thương hiệu Nike họ lựa chọn mua sản phẩm thể thao 3.1.2 Hiệu marketing Thành cơng lớn chiến dịch marketing Nike có lẽ tìm nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu Jordan, siêu huyền thoại làng bóng rổ giới, góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, anh hội tụ tồn cá tính siêu mà Nike cần đến Ngay Nike tung loại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), năm đạt doanh số bán 100 triệu USD Khi Jordan mang đôi giày để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm khơng cho mang trái với quy định hiệp hội Nắm lấy hội vàng này, Nike tung chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm thiết kế mẫu mã mang đầy tính cách mạng nó" Báo chí tham gia ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại Chưa chiến dịch quảng cáo lại thành cơng Dĩ nhiên góp phần quan trọng việc xây dựng thương hiệu Nike quảng cáo Một chương trình quảng cáo tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan tung phóng lên cao dùng tay đập bóng với dịng tít kèm theo: "Ai nói người khơng thể bay được?" Hình ảnh trở thành biểu tượng cho tài huyền thoại Jordan từ áp phích quảng cáo ưa chuộng dành riêng cho siêu 73 Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) đại lộ North Michigan Chicago Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, sáng kiến độc đáo Nike Trong khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vng, tịa nhà ba tầng nghênh ngang ngự trị, chia 18 gian hàng trưng bày toàn sản phẩm mang thương hiệu Nike Quan trọng giới Nike này, triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" "Ngạo nghễ nhìn đời" cụ thể hóa thành hình ảnh trực quan bắt mắt Năm 1986, Nike đạt doanh số tỉ đô la Năm 1990 số vọt lên đến 2,2 tỉ, năm 1994 3,8 tỷ, 9,6 tỷ năm 1998 Chiến lược thương hiệu Nike thời kỳ tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo toàn quốc để tạo có mặt áp đảo thương hiệu Nike tất nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa ý tưởng cung cấp cho khách hàng kinh nghiệm độc đáo tập trung: "sống khơng gian Nike, nghe âm Nike, nhìn thấy Nike khắp nơi" Thật không lời phát biểu Nike nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên tầm cao mà đối thủ vươn tới 3.1.3 Hiệu kinh doanh thị trường 3.1.3.1 Thị phần Theo đó, Thị phần Nike thị trường thể thao toàn cầu khoảng 27,4% Theo báo cáo Statista, thị phần Nike thị trường giày thể thao quốc tế giày thể thao lấy cảm hứng từ thể thao ổn định mức 27,4% (khoảng 106 tỷ USD) vào năm 2019 2020 Trong năm 2021, Nike giữ danh hiệu thương hiệu may mặc giới năm thứ liên tiếp, giá trị thương hiệu giảm 13% xuống 30,4 tỷ la Mỹ Nói cạnh tranh thị trường, Nike Adidas Under Armour ba ông lớn chiếm lĩnh thị phần doanh thu lĩnh vực thời trang thể thao, Tuy nhiên, Nike thống trị thị trường Bắc Mỹ đặc biệt USA với 80% thị phần với 90% lĩnh vực bóng rổ, 60% lĩnh vực chạy Thị trường Bắc Mỹ chiếm 74 40% doanh thu tổng doanh thu toàn giới nôi tạo nên xu hướng giới Nike nắm tay thị phần sân nhà nên khó lịng mà Adidas Under Armour cạnh tranh 3.1.3.2 Thị phần tương đối Trong suốt 50 năm Nike xem chiến binh bất bại ngành bán lẻ Tuy nhiên năm gần điều dường trở nên khó khăn với Nike Những tháng cuối năm 2014, phát triển mạnh mẽ Under Armour vượt mặt Adidas để trở thành thương hiệu trang phục thể thao lớn thứ Mỹ Sự tăng trưởng chóng mặt phần nguyên nhân cản trở Mới Adidas Under Armour có thỏa thuận hợp tác đầy hứa hẹn Adidas thành công hợp tác với hai nhạc rap Yeezys Kanye West, giúp hãng củng cố vị trí quan trọng giới âm nhạc Cịn Under Armour tìm thấy cho "người hùng" giới bóng rổ NBA Stephen Curry Mặc dù doanh thu giày Curry khơng đáng kể so với Nike, cơng ty phát triển nhanh chóng nhờ tài ông Kevin Plank, Giám đốc điều hành Under Armour Các nhà phân tích dự đốn rằng, Curry nhanh chóng nâng giá trị Under Armour lên đến 14 tỷ USD Ngồi ra, Chủ tịch Nike, ơng Trevor Edwards, thừa nhận công ty phải đối mặt với lượng hàng tồn kho dư thừa lớn Điều tác động tiêu cực đến báo cáo công ty, khiến Nike giảm tỷ suất lợi nhuận gộp đến 30 điểm Giải thích lượng tồn kho lớn, ơng Edwards cho biết, Nike liên tục đưa vào dòng sản phẩm nhằm xây dựng thương hiệu tốt thời gian vừa qua Thậm chí giày bóng rổ, sản phẩm chiếm tới 12 – 14% tổng doanh thu Nike, giảm doanh số 1% vài năm qua Dù vậy, để chen chân cạnh tranh khốc liệt không dễ với người Báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu thể thao thực Statista cho thấy, thị trường chơi gã khổng lồ 75 Theo đó, Nike, Adidas, Puma, Under Armour New Balance top thương hiệu thời trang thể thao có mức độ nhận biết cao 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 3.2.1 Định hướng phát triển Tương lai hãng đồ thể thao Nike fan quan tâm hết, mà Adidas Under Armour có bước tiến thời gian gần – chiếm vị trí số ngành sportswear Nike lúc Tuy nhiên khơng phải q lo lắng, thân Nike ln biết cách hồn thiện định hướng sản phẩm tương lai Chúng xin đưa số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu thể thao Nike: Thứ nhất: Việc cơng ty chuyển hướng khỏi mơ hình phân phối bán buôn làm chủ đạo Nike lên kế hoạch từ lâu Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập chìa khóa để tăng tiếng Nike ngày đầu công ty Tuy nhiên, Nike cho biết họ kiếm gấp đơi lợi nhuận từ việc bán hàng hóa thơng qua trang web cửa hàng thực tế so với thơng qua đối tác Vì cho nên, Nike cần cắt giảm số lượng nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa tập trung vào Nike Store website Nike.com tảng mua sắm khác công ty Thứ hai: Đẩy mạnh việc mở rộng thị trường giới đặc biệt thị trường lớn Trung Quốc, quốc gia có dân số đơng giới Bên cạnh đó, Trung Quốc quốc gia phát triển có tốc độ phát triển cao so với nước khác, với thị trường Trung Quốc có mật độ dân số trẻ cao tiếp thu nhanh văn hóa đến từ phương Tây Cho nên hội mở rộng thị trường lớn cho Nike Thứ ba: Tích cực nghiên cứu cho sản phẩm có vật liệu chất lượng, đầu tư nhiều công nghệ để không bị vượt mặt hãng thể thao khác Ví dụ 76 việc Nike chậm trễ việc nghiên cứu để Adidas vượt mặt công nghệ đế xốp 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Nike có chủng loại sản phẩm: Giày thể thao (Nike Air Max, Nike Zoom, ), cặp (Nike Sport, Nike Run) thiết bị (Nike Lean, Apple Watch Nike+) Với loại sản phẩm Nike cần xác định cho các thị trường thị trường mục tiêu riêng để tối đa hóa lợi nhuận từ nhiều mảng Vì Nike nên định vị cho mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh Puma hay Adidas, Nike cần xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng mục tiêu hai thị trường chính: Thứ nhất, nhóm khách hàng trẻ tuổi - khách hàng động sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Nike Thứ hai, vận động viên, người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư người có thói quen luyện tập thể dục thể thao - nhóm đối tượng khách hàng chuyên vận động thể thao nên cần sản phẩm chất lượng Nike 77 ... VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 58 2.7 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 61 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU NIKE 65 3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC... đa thương hiệu hiệu Với lợi riêng thương hiệu có ảnh hưởng tồn cầu, Nike hoạch định chiến lược cho công ty theo mơ hình đa thương hiệu Đây mơ hình thương hiệu động bao hàm mơ hình thương hiệu. .. THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng gắn với thương hiệu Nhận thức chất lượng Sự trung thành thương hiệu Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nike 2.1.1 Nhận biết thương