CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE
2.5 MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU
2.5.1Chiến lược sản phẩm
Sự phát triển của Nike đi kèm với những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm của mình. Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để sản xuất các sản phẩm mới và các phiên bản nâng cao của sản phẩm hiện tại.
Ban đầu Nike là một nhà phân phối giày, công ty hiện sản xuất nhiều loại giày, quần áo và thiết b ị cho các môn thể thao khác nhau. Dựa trên chiến lược chung và chiến lược tăng trưởng chuyên sâu của Nike, doanh nghiệp tích hợp các công nghệ ới vào m các dòng sản phẩm của mình để nâng cao hiệu quả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Các danh mục lớn sau đại diện cho hỗn hợp sản phẩm của Nike: Giày
Quần áo
Thiết bị và phụ kiện
Giày là sản phẩm phổ biến nhất của Nike. Việc kinh doanh dần dần bổ sung thêm nhiều dòng sản phẩm trong danh mục này. Ví dụ: Công ty hiện cung cấp giày chạy bộ, giày quần vợt và giày cho nhiều môn thể thao khác, bao gồm cả cricket. Nike cũng bán quần áo, chẳng hạn như áo thi đấu, quần short và các sản phẩm liên quan.
Ngoài ra, các dòng sản phẩm của công ty bao gồm các phụ ện và thiế ki t b , ch ng ị ẳ hạn như câu lạc b ộ chơi gôn. Những sản phẩm này thuộc một trong s ố các thương hiệu của công ty, bao gồm Air Jordan, Hurley và Converse. Dựa trên yếu tố này của mô hình marketing 4P, Nike mở rộng h n h p s n ph m cỗ ợ ả ẩ ủa mình để đáp ứng nhu c u cầ ủa các thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường.
2.5.2Chiến lược giá
Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp các sản ph m cẩ ủa mình với mức giá cao. Tuy nhiên, công ty vẫn xem xét các điều ki n th ệ ị trường hiện tại để thiết lập các mức giá và phạm vi giá của mình. Dựa trên những cân
53
nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau được áp dụng trong hoạt động kinh doanh c a Nike Inc. ủ
Chiến lược định giá dựa trên giá trị Chiến lược giá đặc biệt
Khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình. Giá trị này được sử dụng để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo và thiết bị của công ty.
Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp giúp các sản phẩm của Nike có chất lượng và giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh. Việc công ty sử dụng các quảng cáo liên quan đến những người nổi tiếng chính là dấu hiệu cho thấy sự đặc điểm của một thương hiệu cao cấp.
2.5.3Chiến lược phân phối
Tập đoàn Nike bán giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình thông qua một số lượng lớn các cửa hàng trên toàn thế giới. Ví dụ, những sản phẩm này có sẵn tại các cửa hàng bán lẻ lớn. Các địa điểm/vị trí sau đây hình thành chiến lược phân phối của Nike, được sắp xếp theo mức độ quan trọng:
Cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng trực tuyến Nike
Đại lý bán lẻ Niketown (thuộc sở hữu của công ty)
Các cửa hàng bán lẻ là những nơi quan trọng nhất mà các sản phẩm của Nike được bán vì những địa điểm này có vị trí chiến lược và dễ dàng được khách hàng tiếp cận. Các nhà bán lẻ này bao gồm các công ty lớn như Walmart, cũng như các cửa hàng địa phương và khu vực nhỏ.
Khách hàng có thể mua giày thể thao, quần áo và thiết b cị ủa Nike thông qua cửa hàng trực tuy n cế ủa công ty. Ngoài ra, doanh nghiệp Nike cũng điều hành các cửa hàng bán lẻ Niketown của mình. Các cửa hàng này thuộc sở hữu của công ty và cho phép
54
truy cập thông tin kinh doanh và thị trường hỗ trợ quản lý chiến lược của công ty liên quan đến chiến lược và chiến thuậ ết ti p thị cho các sản phẩm hiện tại và mớ ổi n i. Nike kiểm soát việc phân phối và bán các sản ph m cẩ ủa mình, đặc biệt là thông qua cửa hàng trực tuyến và các đại lý bán lẻ Niketown. Tuy nhiên, công ty có quyền kiểm soát hạn chế đối v i viớ ệc phân phối và bán sản ph m cẩ ủa mình thông qua các cửa hàng bán lẻ khác.
2.5.4Chiến lược truyền thông, đối thoại
Công ty phụ thuộc vào việc quảng bá hiệu quả s n ph m cả ẩ ủa mình để duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, đây là một trong những điểm mạnh được xác định trong phân tích SWOT của Nike.
Công ty sử dụng các chiến thuật khuyến mãi để tiếp cận khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua sản phẩm. Sau đây là các hoạt động quảng cáo của Nike, được sắp xếp theo tầm quan trọng của nó:
Quảng cáo Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Chương trình khuyến mãi bán hàng Quan hệ công chúng
Quảng cáo là một trong những yếu tố góp phần lớn nhất vào khả năng thu hút khách hàng của Nike. Nike sử dụng nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng thương hiệu (Emotional branding) làm khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai.
Nike không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần của thương hiệu. Đi theo mô típ câu chuyện những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng Nike lại khiến cho mô típ này trở nên mới mẻ hơn khi tập trung vào kẻ thù ở chính bên trong mỗi người, chẳng hạn như sự lười biếng.
55
u truy n t n v
Các quảng cáo của Nike đề ề ải thông điệp “hãy tiế ề phía trước, hãy không ngừng c gố ắng” tới khách hàng. Chúng thường ca ng i s ợ ự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng vĩ đại, chiến th ng s ắ ự lười bi ng mế ở ỗi con người. B i vở ậy, Nike đã rất thành công khi quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
Một trong nh ng quữ ảng cáo thành công nhất và đã truyền c m hả ứng vô cùng sâu sắc đến khách hàng của Nike là “Winner stay on”. Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độtuổi thiếu niên bỗng chốc tr ở thành những Ronaldo, Neymar Jr. và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng. Quảng cáo ấy đã thật sự thành công khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem.
Ngoài ra, công ty phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo liên quan đến người nổi tiếng. Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà còn có cả diễn viên, hay các Youtube-influencers – những người có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng mạng. Những cái tên nổi bật như LeBron James, Keira Knightly, Lil Wayne, Robert Pattinson, hay Megan Batoon với vlog “Reacting to Running a Half Marathon | MEGANBYTES EP. 101”, … là những gương mặt đã góp phần tôn vinh Nike trong con mắt của khách hàng.
Yếu tố khuyến mãi trong chiến lược marketing mix của công ty cũng bao gồm việc bán hàng cá nhân thông qua các nhân viên bán hàng, những người thuyết phục người tiêu dùng mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Ví dụ, nhân viên bán hàng tại các điểm bán lẻ của Niketown được đào tạo để thuyết phục khách hàng mua giày. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của công ty liên quan đến việc liên lạc trực tiếp với các trường cao đẳng, các đội thể thao địa phương và các tổ chức khác. Trong bối cảnh của 4P, tiếp thị trực tiếp đề cập đến việc tiếp xúc trực tiếp với các tổ chức nhằm mục đích quảng bá sản phẩm cho các thành viên của tổ chức đó. Ngoài ra, Nike thỉnh thoảng áp dụng các chương trình giảm giá và ưu đãi đặc biệt để thu hút nhiều khách hàng hơn và tạo ra nhiều doanh thu hơn. Những chiết khấu và ưu đãi này tạo thành các chiến thuật xúc tiến bán hàng của công ty.
56
Hơn nữa, trong quan hệ công chúng, công ty tài trợ và hỗ trợ tài chính cho các tổ chức khác, chẳng hạn như các mạng lưới dựa vào cộng đồng, để quảng cáo giày, quần áo và thiết bị thể thao của mình. Điển hình là ở giải đấu EURO 2020, Nike là nhà tài trợ trang phục thi đấu nắm giữ miếng bánh lớn nhất thị trường với 9 trên 24 đội tuyển sử dụng trang ph c cụ ủa hãng thể thao đến từ Mỹ, trong đó có những ứng viên hàng đầu cho chức vô địch như Bồ Đào Nha, Pháp hay Anh. Ngoài ra, Nike từng là nhà tài trợ cho 3 giải vô địch quốc gia hàng đầu th giế ới là Premier League, La Liga và Serie A. Mặt khác, Nike còn có một quỹ Tác động Cộng đồng (Nike Community Impact Fund) nhằm hỗ trợ các sáng kiế đầu tư vào cộng đồn ng, mang lại giá trị xã hội gia tăng thông qua hoạt động th d c th thao, bao g m cể ụ ể ồ ả trẻ em và thanh thiếu niên (3-25 tuổi) và người già (+ 60 tuổi) có hoàn cảnh khó khăn. Tại Việt Nam, Nike xây dựng thương hiệu thông qua việc truyền cảm hứng cho cộng đồng với sự đồng hành cùng chi hội Hiểu Về Trái Tim trong giả óng đá ây quỹ ừi b g t thiện diễn ra vào tháng 10 năm 2011. Nike mong muốn đóng góp một phần trách nhiệm cho xã hội Việt Nam đượ ốt đẹp c t hơn và hi vọng rằng thông qua đội bóng và giải đấu, tinh thần “Lá lành đùm lá rách” sẽ lan truyền đến v i cớ ộng đồng và từ đó, nhiều số ph n b t h nh s ậ ấ ạ ẽ được giúp đỡ vượt qua khó khăn. Doanh nghi p phệ ụ thuộc vào mối quan h cệ ủa mình với những người ủng h cao cộ ấp để thành công trong việc quảng bá doanh nghiệp và sản ph m cẩ ủa mình ra thị trường đồ thể thao quốc tế.
Các phương tiện truyền thông
Cũng như phần đông các doanh nghiệ ớn khác, Nike đã nhập l n thấy đượ ợi ích c l to lớn t s hi n di n cừ ự ệ ệ ủa những phương tiện truyền thông xã hội. Công ty sử ụng tài d khoản trên các mạng xã hộ ủa mình đểi c k t n i tr c ti p vế ố ự ế ới khách hàng và Nike chính là một trong những doanh nghiệp hoạt động trực tuyến nhiều nhất.
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc ph n hả ồi với các @mention. Điều này có nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter đượ ạo nên từ các phảc t n hồi truy v n cấ ủa khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp v i doanh ớ
57
nghiệp theo một cách mà chưa từng được th c hiự ện trong quá khứ. Các nhân viên của Nike tr lả ời các câu hỏ ề ải v s n phẩm, thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng – ấ ả t t c đều qua các cuộc trao đổi với từng cá nhân. Đây chính là một công cụ bổ trợ đắc lực cho b ph n hộ ậ ỗ trợ khách hàng của Nike. Trên các tài khoản c a nhủ ững thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng rổ, …) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện t p, chi ti t s n phậ ế ả ẩm, được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý.
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 162 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh c a nh ng s n phủ ữ ả ẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con. Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn xem, vì vậy công ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được ch p mụ ột cách tự nhiên nhất, không giống như những bức ảnh trong catalogue.
- Youtube
Youtube cũng là một kênh được Nike chú trọng và đẩy mạnh các video quảng cáo, hay các series tạo độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Điển hình là series “Margot vs Lily”, series có nội dung tập trung xung quanh những câu chuyện thường ngày của 2 chị em gái, đưa vào khéo léo hình ảnh những sản phẩm của Nike như giày, dụng c t p luyụ ậ ện và công nghệ Nike+. Series này đồng thời hướng người xem đến trang web #BetterforIt, trang web cung c p nhi u n i dung bấ ề ộ ổ ích dành cho những người quan tâm đến việc cải thiện hành trình tập luyện thể dục c a hủ ọ. Series đã nhận được hơn 80 triệu lượt xem, dẫn đến lượt download “Nike + Run and Training Club” tăng lên rất nhi u. ề
58
Đã từng có thời điểm, trang Pinterest của Nike chỉ được dùng để phục vụ các khách hàng nữ, nhưng giờ thì không như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các dòng sản phẩm giày dép, lễphục, và các trang phụ ện. Tuy nhiên, thật đáng tiế ki c khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới ch ỉ có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó. Trong khi Pinterest là một ứng d ng tuy t vụ ệ ời trong việc giúp công ty quảng bá giá trị ốt lõi và văn hóa của mình, Nike lạ c i chỉ dùng Pinterest như một catalogue giới thiệu s n phả ẩm mà không phải là một công cụ marketing sáng tạo.
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.
2.6PHÁT TRIỂN VÀ MỞ ỘNG THƯƠNG HIỆ R U
Với nh ng l i thữ ợ ế riêng của một thương hiệu có ảnh hưởng toàn cầu, Nike đã hoạch định chiến lược cho công ty của mình theo mô hình đa thương hiệu (Mô hình Hybrid).
Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands. Mô hình này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng sub-brands mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu nhánh khác. Nếu một thương hiệu thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu của sản phẩm cũ sau khi cho ra mắt các sản ph m mẩ ới, điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và khiến h ọ không còn trung thành với thương hiệu mẹ. Vì thế, mô hình Hybrid được sử dụng sẽ giúp chúng ta thay đổi kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn hoặc trong quá trình mua l i doanh nghiạ ệp thông qua sáp nhập và mua lại. Ngoài ra, nếu như doanh nghiệp muốn launch các sản phẩm mới nhưng không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì doanh nghiệp nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands.
59
Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình và đồng thời nó cũng hạn chế khuyết điểm của từng mô hình cần kh c ph c. S k t h p c ắ ụ ự ế ợ ả 2 mô hình Branded House và mô hình House of Brandsđược thực hiện theo nhiều cách. Trước hết, một trong những cách phổ biến Nike chọn đó là kết hợp đối xứng, c ụthể là:
+ M i s n ph m thuọ ả ẩ ộc các chủng loại khác nhau từ giày dép, quần áo, dụng c ụ thể thao… của công ty cùng có tên thương hiệu Nike. Lấy tên ốc là thương hiệg u Nike (Branded House) kết h p vợ ới tên củ ừa t ng s n ph m (Sub-brands) v i vả ẩ ớ ị trí tương đương nhau. Khi đặt tên sản phẩm với cách này, công ty là người đầu tiên lọt vào tâm