Có mặt trên thị trường vào năm 1964. Hơn 50 năm qua, Nike – thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới đã phát triển mạnh như thần tốc. “Sinh sau đẻ muộn” nhưng NIKE đã nỗ lực hết sức để “tiến thân”. Hoàn toàn xứng đáng cho bao nhiêu thăng trầm, giờ đây NIKE đã có 1 chỗ đứng vững chắc trong lòng người yêu thể thao. Đặc biệt NIKE đang dẫn soán ngôi số 1 của cựu vương ADIDAS và trở thành đối thủ đáng gờm của bậc “tiền bối” này. Tiền thân của Nike là công ty Blue Ribbon Sports (BRS) thành lập năm 1964 ở Eugene, bang Oregon, Mỹ bởi Phil Knight và Bill Bowerman. BRS khi đó là nhà phân phối thương hiệu giày thể thao Onitsuka Tiger (thương hiệu của Nhật, sau này trở thành Asics) vào thị trường Mỹ. Sau 8 năm hoạt động, đến năm 1971, công ty chính thức đổi tên thành Nike Inc., theo tên của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Logo Nike qua các thời kỳ
42
Nike là một trong những thương hiệu nổi tiếng và dễ nhận biết nhất trên thế giới với logo móc câu đặc trưng (còn được gọi là Swoosh). NIKE nổi tiếng với câu slogan huyền thoại “Just Do It”. Chính Slogan này đã đưa NIKE đến 1 vị trí khác hơn, nhanh hơn khi trong một thời gian dài người tiêu dùng đã có rất nhiều tranh luận nhau xung quanh nó. Đồng thời Nike quảng cáo sản phẩm bằng cách tài trợ cho các vận động viên hàng đầu thế giới sử dụng sản phẩm của mình, ví dụ như Tiger Woods (golf), Roger Fererrer, Rafael Nadal (tennis), Cristiano Ronaldo, Iniesta, Neymar (đá banh), Kobe Bryant, Lebron James, Kevin Durant (bóng rổ), Ashton Eaton, Mo Farah (điền kinh). Ngoài ra không thể không nhắc đến hai cái tên Steve Prefontaine – huyền thoại điền kinh và Michael Jordan – huyền thoại bóng rổ, những người đã đưa tên tuổi Nike lên tầm cao mới.
2.3 ĐỊNH V THƯƠNG HIỆU Ị Mô hình Brandkey
1. Root Strengths (Sức mạnh cốt lõi)
Thế mạnh của Nike là sản phẩm có thiết kế đổi mới, sáng tạo không ngừng và khác biệt. Thêm vào đó là chất lượng sản phẩm đỉnh cao với sự chăm chút tỉ mỉ từng
43
đường kim mũi chỉ đầy tinh tế, sử dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong tróc, hư hỏng và luôn được áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trong ngành thời trang như: Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire… Mỗi công nghệ mang trong mình một điểm khác biệt, làm nên sự tuyệt hảo nhất trong một đôi giày duy nhất, và không làm khách hàng thất vọng một chút nào.
2. Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)
Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Asics và các thương hiệu có uy tín khác. Tất cả các thương hiệu s n xuả ất giày thể thao, quần áo và các thiế ị khác tương tựt b làm cho cuộc c nh tranh kh c liạ ố ệt hơn nhiều, khách hàng luôn có tùy chọn thay th mế ột sản ph m b ng mẩ ằ ột công ty tương tự khác nếu họ không hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ. Và Adidas có thể được đánh giá là đối thủ trực ti p c nh tranh v i Nike gay ế ạ ớ gắt nhất trên mọi phân khúc.
3. Target (Khách hàng mục tiêu)
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Nike là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới: các huấn luyện viên vận động viên chuyên nghiệp, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, những người thần tượng các ngôi sao thể thao hoặc những người có lối sống lành mạnh.
4. Customer Insight (Thấu hiểu khách hàng)
Không chỉ các vận động viên thể thao, mà tất cả mọi người, ai cũng có khát khao trở nên vĩ đại và mong muốn được ghi nh n. ậ Dù có gặp khó khăn đến mấy, ch c n b n ỉ ầ ạ cố gắng vượt qua, đối mặt v i nh ng kớ ữ ẻ thủ n i tộ ại bên trong bản thân mình và dám làm những đ ều mình muốn, thì chắi c ch n b n s ắ ạ ẽ làm được. Chỉ c n nh ầ ớ điều này “Just do it” (Cứ làm đi).
Trong mọi hành trình, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân, đồng hành cùng bạn vượt qua thử thách.
44
Nike mang đến cho khách hàng những sản phẩm không chỉ tốt nhất, đảm bảo cho sức khỏe mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng. Bên cạnh đó, các sản phẩm còn giúp cho người sử dụng thể hiện tính cách của bản thân, họ cũng có cá tính riêng và sáng tạo như thương hiệu mà họ đang sử dụng
6. Values, Beliefs & Personality (Giá trị, Niềm tin & Cá tính)
Nike là lời cam kết cho việc mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới và nếu bạn có thân hình bạn là vận động viên. Khi sử dụng các sản phẩm, Nike sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác tự tin vào bản thân mình, mang lại một phong cách sống mới.
7. Reasons to believe (Lý do tin tưởng)
Các sản phẩm của Nike đều được chú trọng một cách tỉ mỉ và tinh tế từ thiết kế, nguyên vật liệu cho đến thành phẩm. Bất cứ các dòng sản phẩm nào khi sản xuất đều không ngừng đổi mới, phát triển, áp dụng các công nghệ tân tiến nhất trong ngành thời trang như:Nike Zoom, Nike Free, Nike Shot, Lunarlon, Flywire. Chỉ trong 1 năm, giá trị thương hiệu này đã nhảy vọt lên vị trí 49 từ vị trí 64 của năm 2019 trong top 100 tập đoàn giá trị nhất toàn cầu, đạt con số khổng lồ 172 tỷ USD. Hơn thế nữa, Nike đang ở trong một vị thế mạnh mẽ để vượt qua cơn bão mà đại dịch hiện nay đang gây ra trong toàn ngành vì sự thống trị ngày càng tăng trong lĩnh vực thương mại điện tử, với doanh số thu về hơn 1 tỷ đô la trong 2020, đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị theo đánh giá của Brand Finance.
8. Discriminators (Điểm khác biệt)
Nike tạo sự khác biệt bằng chính chiến lược marketing và thiết kế. Sự phát triển đáng kinh ngạc của Nike đến từ mô hình kinh doanh của hãng, vốn luôn dựa trên 2 chiến lược chức năng ban đầu: (1) sáng tạo loại giày thể thao hiện đại và (2) quảng bá chất lượng của những sản phẩm này thông qua các kế hoạch tiếp thị “du kích” đầy kịch tính. Kế hoạch tiếp thị của Nike được thiết kế để thuyết phục khách hàng rằng giày của họ không chỉ vượt trội mà còn là một sản phẩm thời trang cao cấp và là một vật phẩm thiết yếu của lối sống dựa trên sở thích thể thao.
45
9. Brand essence (Giá trị cốt lõi)
Cuối cùng, giá trị cốt lõi khi mà chúng ta liên tưởng tới thương hiệu Nike chính là: Nguồn cảm hứng, Sự đổi mới, Mọi vận động viên trên thế giới, Chân thực, Kết nối và Khác biệt. Nike nhấn mạnh về sự cần thiết phải duy trì nguồn cảm hứng hàng đầu cho các nhân viên của mình để đảm bảo họ thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo hướng đổi mới không chỉ đích thực mà còn đáp ứng nhu cầu của tất cả các vận động viên bất kể họ ở đâu trên thế giới. Bằng cách này, công ty đáp ứng nhu cầu của các giá trị thứ nhất đến thứ tư. Công ty cũng nhấn mạnh việc xây dựng mối quan hệ với tất cả mọi người mà công ty tiếp xúc, điều gì đó khiến mọi thứ về công ty trở nên độc đáo.
Giá trị này đã được truyền thông rất hiệu quả và thành công qua nhận diện và hành vi thương hiệu của Nike suốt bao năm qua.
2.4 ỆH THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
2.4.1Tên thương hiệu
Vào năm 1971, Nike – ới tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports (BRS) – đã v thuê Carolyn Davidson, một sinh viên đại học, thiết kế logo thương hiệu cho hãng. Davidson không chỉ thiế ết k ra logo và đặt tên cho nó là “Swoosh” mà còn chính là người đề nghị đổi tên thương hiệu thành Nike thay vì Dimension 6 như nhà sáng lập Phil Knight khởi xướng. Ngạc nhiên thay, bà chỉ được trả công với 35 USD vào thời điểm ban đầu. Nhưng cuối cùng, Carolyn cũng đã được Nike nhận vào làm việc và trả công hậu hĩnh: bà được trao tặng một chiếc nhẫn vàng với logo thương hiệu Swoosh và một số cổ phần Nike.
46
Bức tượng 2nd Century Hellinistic sculpture of Nike t i bạ ảo tàng Louvre. ( nh: Culture Creature) Ả
Tên gọi “Nike” được Davidson đặt theo tên riêng của Winged Goddess of Victory (t m d ch: Nạ ị ữ Thần Chi n Th ng) c a Th n tho i Hy Lế ắ ủ ầ ạ ạp, là Nữ thần s h u ở ữ sức m nh c a tạ ủ ốc độ và tượng trưng cho sự ận động trên thế v gian. T ừ đó, logo đã được thiết kế để khéo léo truy n tề ải ý nghĩa củ ốc độ và sựa t chuyển động cho Nike và lấy cảm hứng từ hình ảnh đôi cánh đang dang rộng của Nữthần để nhấn mạnh biểu tượng này. Còn cái tên “Swoosh” là âm thanh của một vật thể lướt qua rất nhanh, nó đại diện cho âm thanh, tốc độ và vận động. Và tất nhiên ý nghĩa của logo này đồng nh t vấ ới cái tên Nike.
Người Hy Lạp thường nói, “Khi chúng ta chiến đấu và thắng trận, đó chính là NIKE”. Vậy nên Nike muốn truyền t i rả ằng thương hiệu giày thể thao này chính là nền tảng giúp cho các vận động viên thế ới vươn lên tầm cao và đạ gi t những thành công mới.
47
Logo thương hiệu Nike được đánh giá là một trong những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới. Dù có vẻ ngoài khá đơn giản nhưng phía sau ý nghĩa rất sâu sắc.
n
Logo Nike theo các giai đoạ
Ý nghĩa chính trong logo Nike ngoài biểu tượng vươn mình để dành sự chiến thắng, nó còn chứa đựng sự mạnh mẽ, kích thích con người tiến lên phía trước, quả quyết trong mục tiêu và cố ắng khát khao gia tăng sứ g c m nh tinh th n. ạ ầ
Năm 1972, logo Nike chính thức ra mắt vào mùa xuân và nó đã trở thành một hình ảnh độc quyền của công ty Nike. Cho tới hiện tại, logo của Nike đã gây sức ảnh hưởng và là một trong những top logo hàng đầu của thế giới về sự nổi tiếng.
Thời gian đầu, dấu Swoosh không có một màu xác định mà được biến đổi khá nhiều. Nhưng trong một khoảng thời gian khá dài, Nike chỉ sử dụng màu đỏ và trắng cho logo. Vào thời điểm đó, thương hiệu muốn hướng tới sự đam mê, năng lượng và niềm vui nên màu đỏ thật sự phù hợp. Còn với màu trắng thương hiệu muốn thể hiện sự tinh khiết, thanh tao và quyến rũ mà không ai có thể cưỡng lại được. Qua thời gian, thương hiệu dần thay đổi màu sắc để trở nên hiện đại và hợp thời hơn. Ngày nay, thương hiệu thường sử dụng ba màu chính là trắng, đen và cam.
48
Ngược lại v i sự thay đổớ i về màu sắc, font chữ của logo khá kiên định và thống nhất. Tên thương hiệu được viết ở giữa logo với font Futura đậm mãi cho đến năm 1995. Font chữ này được cho là khá phổ ến vào thế ỉ trước và được ưa chuộ bi k ng bởi nhiều nhà thiế ế. Lý do lựt k a chọn font chữ này có thể vì ý nghĩa và cảm giác mà nó mang lại cho người nhìn. Đó chính là sựtiến bộ và thành thạo.
1995 là cột mốc đáng nhớ thứ hai khi logo được chính thức xác nhận b n quy n. ả ề Tại thời điểm xác định này, logo Nike được xu t hi n ch v i dấ ệ ỉ ớ ấu Swoosh và không có tên thương hiệu. Đó cũng chính là logo Nike được sử dụng đế ận ngày nay. Đôi khi n t bạn s b t g p dẽ ắ ặ ấu Swoosh có chữ Nike ở trên ở ộ ố dòng giày phục vụ tập luyện. m t s Ngoài ra, với các BST đặc biệt thì phía trên dấu Swoosh cũng sẽ xuất hiện nhiều biểu tượng, màu sắc khác.
Không phân thành nhiều kiểu logo với mục đích khác nhau như Adidas, logo của Nike luôn sử dụng dấu swoosh là chủ đạo. N u b n thế ạ ấy có sự xu t hi n c a nh ng ấ ệ ủ ữ chi tiết khác như gậy golf, quả banh… thì thương hiệu chỉ muốn người dùng biết rõ hơn về sản phẩm chứ không phải logo chính thức.
CEO c a DLB Blanca Brigati (tủ ập đoàn quảng cáo) từng có những đánh giá về logo th i trang Nike cho r ng thi t k logo cờ ằ ế ế ủa Nike đạt hi u qu 100%, t o cệ ả ạ ảm giác mạnh mẽ về tốc độ cũng như chất lượng.
Một điều khá thú vị về tác giả của thiết kế logo Nike. Đó là sáng tác của một sinh viên thiết k ế và giá cho thiết k ế này là 35 USD. Tuy nhiên, sau đó nhiều năm, CEO của Nike – ông Phil Knight đã gửi tặng một phong bì cổ phiếu công ty cho nhà thiết kế này.
2.4.3Màu sắc đặc trưng Thương hiệu Nike sử dụng hai màu chủ đạo đó là đỏvà ắng. Màu đỏtr thể ệ hi n niềm đam mê, năng lượng, niềm vui, còn màu trắng tượng và ắng. Màu đỏtr thể ệ hi n niềm đam mê, năng lượng, niềm vui, còn màu trắng tượng trưng cho sự sang trọng, quyến rũ, thanh khiết.
2.4.4Slogan
Trải qua nhiều năm, Nike đã trở thành biểu tưởng c a th hủ ế ệ trẻ trên toàn thế giới với các đôi giày thể thao đình đám cùng với vô số quảng cáo truyền cảm hứng tích
49
cực cho người trẻ cháy lên ngọ ửa đam mê và dùng hế ức đển l t s đạt được mong muốn của mình. Với chiến lượ ử ụng ngườ ổ ếng để làm quảng cáo cho các sản phẩm c s d i n i ti của mình, Nike đã tạo ra hàng loạt các xu hướng thời trang mới và độc lạ.
Trước những năm 90, hình bóng của Nike còn mờ nhạt đố ới v i ngư i tiêu dùng ờ bởi s n phả ẩm không quá khác biệ ới các nhãn hiệu khác. Nhưng đến năm 1988, Nike t v thật sự bùng nổ sau khi tung ra slogan “Just Do It”. Với mục đích khuyế khích người n tr thẻ ực hiện đám mê của mình, Nike muốn truy n tề ải thông điệp về ý nghĩa của việc hướng đến m t cu c sộ ộ ống tích cực, sống kh e v tinh thỏ ề ần và thể xác. Từ đó khiến mọi người chú trọng hơn về việc rèn luyện thể chất.
Slogan của Nike “Just Do It”
Dan Wieden là người đồng sáng lập công ty quảng cáo Wieden + Kennedy, người chịu trách nhiệm tạo ra câu khẩu hiệu nổi tiếng. Dan Wieden đã giải thích câu chuyện đằng sau câu khẩu hiệu trong một cuộc phỏng vấn tại hội nghị Design Indaba ở Cape Town, vào năm 2015. Đó là, khẩu hiệu “Just Do It” của Nike dựa trên những lời cuối cùng của mộ ẻ t k sát nhân.
Vào năm 1976, Tại bang Utah của Mỹ đã xuất hiện một kẻ sát nhân máu lạnh Gary Gilmore. Ông đã xông vào cửa hạng tiện lợi tại trạm xăng và sát hại nhân viên thu ngân tại đó. Sau đó, ông đã không hố ỗi và tiế ục các vụ án giết người l p t i một cách không chớp mắt. Do việc “tạo nghiệp” của ông đã để lại nhiều sơ hở nên cảnh sát Mỹ đã bắt được ông và kết án ông tội t ử hình. Sau khi Gary Gilmore bị kết án, ông lựa chọn
50
việc bị t ử hình nhanh bởi vì ông muốn chết, ông đã chấp thuận bản án và không kháng cáo gì. Nhưng mẹ ông đã 2 lần c n tr khi n vi c th c thi t i t ả ở ế ệ ự ộ ử hình bị trì hoãn. Nhưng sau tất cả, ông cũng phải đối mặt với cái chết do tộ ỗi mình gây ra. i l
Trở lại năm 1988, Wieden đang đấu tranh để đưa ra một dòng sản phẩm có thể lan truyền. Đêm cuối cùng trước khi anh ấy cho ra câu slogan, Wieden đã thức cả đêm để suy nghĩ về nó. Wieden đang nhớ lại một người đàn ông ở Portland khi đưa ra khẩu hiệu mới của Nike. Người đàn ông lớn lên ở Portland, nơi anh ta thực hiện hành vi phạm tội và sau đó sát hại một người đàn ông và một ph nụ ữ. Khi tên tội phạm đứng trước phòng xử bắn, h h i anh ta liọ ỏ ệu anh ta có suy nghĩ cuối cùng nào không. Tên tội phạm nói: “Let’s do it”. Wiener không thích “Let’s do it”, vì vậy anh ấy đã đổi nó thành “Just Do It”. Tên tội phạm được nhắc đến trước đây là Gary Gilmore, lớn lên ở