3.1.1Nhận thức khách hàng
BẢNG KHẢO SÁT SỰNHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU TH THAO NIKE Ể
Chúng tôi đang thực hiện cuộc khảo sát ngắn liên quan đến ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu thể thao Nike. Xin anh/ chị vui lòng cho biết:
1. Bạn thuộc độ tuổi nào dưới đây?
15-22 23-28 29-35 Trên 35
2. Nghề nghiệp của bạn? Học sinh/ Sinh viên Công nhân
Nhân viên văn phòng Khác 3. Giới tính của bạn? Nam N ữ 4. Mức thu nhập trung bình hằng tháng của bạn? Dưới 5 triệu T 5 tri u - 15 tri u ừ ệ ệ T 15 tri u - 30 tri u ừ ệ ệ Trên 30 triệu
66
5. Bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Nike? Vui lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây:
Xin bạn cho bi t mế ức độ đồng ý của mình bằng cách tick vào các ô số (1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý (3) Không ý kiến (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
A. TÊN THƯƠNG HIỆU
1 Tên gọi ấn tượng với bạn khi lần đầu được nghe
đến 1 2 3 4 5
2 Tên gọi dễ phân biệt 1 2 3 4 5
3 Tên gọi dễ đọc, dễ nhớ 1 2 3 4 5
B. LOGO
4 Logo dễ phân biệt so với các thương hiệu thể thao
khác 1 2 3 4 5
5 Thiết kế logo t o ạ ấn tượng 1 2 3 4 5 6 Thiết kế logo có màu sắc nổ ật i b 1 2 3 4 5
C. SLOGAN
7 Slogan h p dấ ẫn để ại ấn tượ l ng 1 2 3 4 5 8 Slogan truy n tề ải được ý nghĩa của doanh nghi p ệ 1 2 3 4 5 9 Dễ dàng phân biệt được với các slogan khác 1 2 3 4 5
D. QUÀ TẶNG
10 Những s n phả ẩm tặng kèm đáp ứng được nhu c u ầ
67
11 Những s n phả ẩm tặng kèm trình bày bắt m t thu ắ
hút 1 2 3 4 5
12 Những chương trình khuyến mãi phù hợp với giá trị
bỏ ra 1 2 3 4 5
E. QUẢNG CÁO
13 Chương trình quảng cáo rất dễ nhớ 1 2 3 4 5 14 Chương trình quảng cáo để lại ấn tượng lâu dài 1 2 3 4 5 15 Quảng cáo nêu bật được tính năng của sản phẩm 1 2 3 4 5
F. UY TÍN DOANH NGHIỆP
16 Doanh nghiệp luôn đi đầu về công nghệ 1 2 3 4 5
17
Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu, độ bền của các sản phẩm về giày, quần áo
1 2 3 4 5 18 Nổi tiếng với những dòng sản phẩm phù hợp với
mức giá phù hợp 1 2 3 4 5
G.NHẬN BI T CHUNG Ế
19 Khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái
tên đầu tiên bạn nghĩ tới 1 2 3 4 5
20
Bạn v n sẫ ẽ mua sản ph m c a Nike khi s n phẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác
1 2 3 4 5
21 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về thương
hiệu Nike khi họ l a ch n mua s n ph m th thao ự ọ ả ẩ ể 1 2 3 4 5
68
69
KẾT LUẬN
Kết qu khả ảo sát cho thấy mức độ nh n biậ ết thương hiệu của nhãn hàng thể thao Nike là khá cao. Đây là dấu hiệu tốt cho thấy phần nào của thương hiệu Nike đã phổ ế bi n đối với người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó cho thấy các yếu tố tên thương hiệu, logo, slogan, quà tặng, quảng cáo, uy tín doanh nghiệp và độ nhận biết chung có sự tương quan ch t ch v i mặ ẽ ớ ức độ nh n biậ ết thương hiệu Nike. Nike c n ph i n lầ ả ỗ ực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của thương hiệu trong thời gian tới
3.1.1.1. Nhận biết thương hiệu
Logo
Logo thương hiệu Nike được đánh giá là một trong những logo nổi tiếng hàng đầu thế giới. Dù có vẻ ngoài khá đơn giản nhưng phía sau ý nghĩa rất sâu sắc. và tạo được ấn tượng với khách hàng trong lần đầu gặp.
Thông qua khảo sát từ hơn một trăm khách hàng cho thấy 44,1% người hoàn toàn đồng ý là logo dễ phân biệt so với thương hiệu thể thao khác. Đa số khách hàng
70
cảm th y thi t k ấ ế ếlogo ấn tượng và có màu sắc nổi bật. Từ đó ta thấy khách hàng có sự thân thuộc với logo của thương hiệu và logo của Nike để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Tên thương hiệu
Đa số mọi người tham gia khảo sát hoàn toàn đồng ý rằng tên thương hiệu Nike dễ đọc, dễnhớ (61,3%) cũng như phân biệt so với những tên thương hiệu khác (55%). Và tên thương hiệu gây ấn tượng ngay khi được nghe đến. Do đó, khách hàng có độ nhận diện cao đối với tên thương hiệu.
Slogan
Slogan “Just do it!” của Nike là khẩu hiệu dễ phân biệ ới các slogan củt v a hiệu khác và hấp dẫn để lại ấn tượng với khách hàng với hơn một nửa số khách hàng đồng ý với đánh giá này. Có thể nói tại thời điểm thành lập Nike, slogan này đã có một ấn tượng nhất định với người tiêu dùng và bền vững đế ận giai đoạn t n hiện nay. 90/111 người tham gia khảo sát từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý rằng Slogan truyền tải được hết ý nghĩa của doanh nghiệp. Slogan “Just do it!” hoàn hảo cho Nike, v i vi c s dớ ệ ử ụng người nổi tiếng trong các lĩnh vực thể dục thể thao để làm đại sứ thương hiệu cho các sản phẩm giày của mình, Nike như muốn nói vớ ại b n trong mọi hành trình thực hiện đam mê, Nike đều hiện diện và bảo vệ đôi chân bạn, đồng hành và cùng bạn vượt qua mọi thử thách. Câu slogan có độ nhận di n cao, dệ ễ dàng nhắc khách hàng nhớ đến thương hiệu.
Quảng cáo
Thông qua khảo sát ta thấy hơn 100/111 khách hàng đánh giá khá cao về độ ễ d nhớ cũng như để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng (hơn mức 3). Đặc biệt, nội dung quảng cáo nêu bật được những tính năng của dòng sản ph m vẩ ới hơn 80% khách hàng đồng ý. Điều đó cho thấy khách hàng có sự nhận biết cao đối với quảng cáo của Nike.
Nike đã thành công trong việc xây dựng nhận th c v ứ ề thương hiệu bằng cách sử dụng nhiều tài trợ và quảng cáo khác nhau tại các sự ệ ki n th thao l n, s dể ớ ử ụng hộp
71
đựng giày màu cam sáng và tạo ra các cửa hàng sáng tạo, tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Khẩu hiệu r t d nh n bi t cấ ễ ậ ế ủa nó, “Just Do It”, kết hợp với logo ‘swoosh’ nổi ti ng cế ủa nó có nghĩa là nhiều chi n d ch cế ị ủa Nike không cần phải đề ập đến tên c thương hiệu, bởi vì nhận thức về thương hiệu đã rất mạnh.
3.1.1.2. Chất lượng c m nhả ận
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu k ỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ t o ra l i nhuạ ợ ận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Thông qua khảo sát ta thấy, hơn 75% khách hàng đồng ý rằng sản phẩm của Nike có chất lượng cao, đáp ứng được các yêu cầu như chất liệu độ bền của các sản phẩm v ề giày, quần áo. Yếu t ốchất lượng cao, độ b n s ề ẽ đem đến cho khách hàng “chất lượng cảm nhận vượt trội”, Nike không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn đem đến cho khách hàng những s n ph m t t nhả ẩ ố ất, đảm b o cho s c khả ứ ỏe, giúp đỡ khách hàng trong khi s dử ụng các sản ph m cẩ ủa Nike luôn cảm th y thoấ ải mái nhất và có lợi nh t cho ấ sức kh e cỏ ủa mình.
Bên cạnh đó những quà tặng kèm cũng góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng. Đa số người tham gia khảo sát cảm th y nh ng sấ ữ ản ph m tẩ ặng kèm đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng cũng như phù hợp với giá trị họ bỏ ra. Điều đó cũng giải thích hợp lý cho việc đa số khách hàng vẫn s mua s n ph m c a Nike khi ẽ ả ẩ ủ sản phẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loạ ủa hãng khác.i c
Những xác nhận về chất lượng sản phẩm của các vận động viên có ảnh hưởng, chẳng hạn như LeBron James hoặc Michael Jordan cũng góp phần đáng kể vào chất lượng cảm nhận của thương hiệ nó giúp khách hàng tin rằu, ng nếu Nike đủ ốt cho các t vận động viên nổ ếng, thì nó đủ ốt cho chính bản thân họi ti t .
72 3.1.1.3. Liên tưởng
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản ph m hay mẩ ột ngành công nghiệp thì đối thủ c nh tranh s rạ ẽ ất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Qua khảo sát ta thấy g n 50% sầ ố người tham gia hoàn toàn đồng ý rằng khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên họ nghĩ tới.
Đối với các thương hiệu toàn cầu đang chiến đấu để trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường, việc thiết lập và duy trì các liên tưởng thương hiệu tích cực là rất quan trọng. Khi người tiêu dùng nghĩ đến Nike, phần lớn trong số họ phải đối mặt với các thông điệp thương hiệu tích cực về sự đổi mới, động lực và quyết tâm. Những thông điệp tích cực này chủ ếu đượ ạo ra thông qua các chiế y c t n dịch quảng cáo đầy cảm hứng và sự ợp tác với các vận động viên có ảnh hưở h ng, ch ng hẳ ạn như LeBron James hoặc Michael Jordan, điều này khuyến khích người tiêu dùng tin rằng Nike cũng là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ như đại diện của h . ọ
3.1.1.4. Lòng trung thành
Mỗi chúng ta đều tìm thấy bản thân trong những câu chuyện mà Nike truyền t i. ả Chính điều này đã gây dựng nên sự đồng cảm đố ới người v i xem, biến họ trở nên yêu quý hơn thương hiệu này và trung thành với thương hiệu. Vận dụng một câu chuyện mới, th i hổ ồn vào đó góc nhìn mới l , khiạ ến chúng trở nên gần gũi hơn với người xem, đó chính là những điều mà Nike đã làm được trong các chiến d ch marketing cị ủa mình.
Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng rằng Nike sẽ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng nhất quán. Mối quan hệ với khách hàng được tăng cường hơn nữa thông qua đầu tư vào hành trình của khách hàng, với các tính năng hợp tác như Nike Run Club, cho phép người tiêu dùng theo dõi mục tiêu thể dục c a h và ủ ọ nhận hu n luy n chấ ệ ất lượng hàng đầu ho c khặ ả năng cá nhân hóa giày thể thao với Nike By You.
Một cơn sóng tranh luận n ra sau khi Nike tung quổ ảng cáo “Just do it” gây tranh cãi và đáng lẽ ra đã ảnh hưởng đến doanh thu của hãng theo một hướng tiêu cực thì bất
73
ngờ thay, quảng cáo đã khiến cho giá trị doanh nghiệp tăng lên 6 tỷ đô. Đúng vậy, tất cả là nhờ vào những khách hàng trung thành.
Thông qua khảo sát ta thấy, gần 50% người tham gia khảo sát đồng ý rằng khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên họ nghĩ tới cũng như họ vẫn sẽ mua sản ph m c a Nike khi s n phẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác. Điều đó cho thấy khách hàng có sự trung thành cao với Nike và tin dùng các sản phẩm của thương hiệu. Từ nhóm khách hàng trung thành này góp phần xây dựng thêm lực lượng khách hàng mới khi mà đa số người tham gia khảo sát đồng ý tư vấn cho bạn bè, người thân về thương hiệu Nike khi h l a chọ ự ọn mua các sản phẩm th thao. ể
3.1.2Hiệu quả marketing
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huy n thoề ại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến. Ngay l p t c Nike tung ra loậ ứ ại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), và ngay năm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm không cho mang vì trái với quy định của hi p h i. N m ngay lệ ộ ắ ấy cơ hộ ằng vàng i b này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm chính vì thiết k mế ẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại. Chưa bao giờ ột chiế m n dịch quảng cáo lại thành công như thế. Dĩ nhiên góp phần quan tr ng trong viọ ệc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này.
74
Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ba tầng nghênh ngang ngự ị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn tr bộ s n phả ẩm mang thương hiệu Nike. Quan trọng nhất là trong thế ới Nike này, triết gi lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như "Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt.
Năm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Năm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỉ, năm 1994 3,8 tỷ, và 9,6 tỷ năm 1998. Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời k ỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi". Thật không quá lời khi phát biể ằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu r u lên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.
3.1.3Hiệu quả kinh doanh trên thị trường
3.1.3.1Thị phần
Theo đó, Thị phần của Nike trên thị trường thể thao toàn cầu là khoảng 27,4%. Theo báo cáo của Statista, thị phần của Nike trên thịtrường giày thể thao quốc tế và giày thể thao lấy cảm hứng t ừthểthao ổn định ở m c 27,4% (kho ng 106 tứ ả ỷ USD) vào năm 2019 và 2020.
Trong năm 2021, Nike đã giữ danh hiệu thương hiệu may m c nh t th giặ ấ ế ới năm thứ 7 liên tiếp, mặc dù giá trịthương hiệu giảm 13% xuống 30,4 tỷ đô la Mỹ.
Nói về ạnh tranh trên thị c trường, Nike cùng Adidas và Under Armour là ba ông lớn chiếm lĩnh thị ph n doanh thu ầ ở lĩnh vực thời trang thể thao, Tuy nhiên, hiện nay