CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE
3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.1.1.4. Lòng trung thành
Mỗi chúng ta đều tìm thấy bản thân trong những câu chuyện mà Nike truyền t i. ả Chính điều này đã gây dựng nên sự đồng cảm đố ới người v i xem, biến họ trở nên yêu quý hơn thương hiệu này và trung thành với thương hiệu. Vận dụng một câu chuyện mới, th i hổ ồn vào đó góc nhìn mới l , khiạ ến chúng trở nên gần gũi hơn với người xem, đó chính là những điều mà Nike đã làm được trong các chiến d ch marketing cị ủa mình.
Người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng rằng Nike sẽ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ khách hàng nhất quán. Mối quan hệ với khách hàng được tăng cường hơn nữa thông qua đầu tư vào hành trình của khách hàng, với các tính năng hợp tác như Nike Run Club, cho phép người tiêu dùng theo dõi mục tiêu thể dục c a h và ủ ọ nhận hu n luy n chấ ệ ất lượng hàng đầu ho c khặ ả năng cá nhân hóa giày thể thao với Nike By You.
Một cơn sóng tranh luận n ra sau khi Nike tung quổ ảng cáo “Just do it” gây tranh cãi và đáng lẽ ra đã ảnh hưởng đến doanh thu của hãng theo một hướng tiêu cực thì bất
73
ngờ thay, quảng cáo đã khiến cho giá trị doanh nghiệp tăng lên 6 tỷ đô. Đúng vậy, tất cả là nhờ vào những khách hàng trung thành.
Thông qua khảo sát ta thấy, gần 50% người tham gia khảo sát đồng ý rằng khi chọn mua các sản phẩm thể thao, Nike là cái tên đầu tiên họ nghĩ tới cũng như họ vẫn sẽ mua sản ph m c a Nike khi s n phẩ ủ ả ẩm này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm cùng loại của hãng khác. Điều đó cho thấy khách hàng có sự trung thành cao với Nike và tin dùng các sản phẩm của thương hiệu. Từ nhóm khách hàng trung thành này góp phần xây dựng thêm lực lượng khách hàng mới khi mà đa số người tham gia khảo sát đồng ý tư vấn cho bạn bè, người thân về thương hiệu Nike khi h l a chọ ự ọn mua các sản phẩm th thao. ể
3.1.2Hiệu quả marketing
Thành công lớn nhất trong chiến dịch marketing của Nike có lẽ là tìm ra được nhân vật Michael Jordan làm "lá chắn sống" cho thương hiệu của mình. Jordan, siêu sao huy n thoề ại trong làng bóng rổ thế giới, đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến. Ngay l p t c Nike tung ra loậ ứ ại giày bóng rổ có tên Air Jordan (có thể tạm dịch: "phong cách Jordan"), và ngay năm đầu tiên đã đạt doanh số bán hơn 100 triệu USD. Khi Jordan mang đôi giày này để thi đấu, anh bị Hiệp hội Bóng rổ quốc gia Mỹ phản đối, cấm không cho mang vì trái với quy định của hi p h i. N m ngay lệ ộ ắ ấy cơ hộ ằng vàng i b này, Nike lập tức tung ra một chiến dịch quảng cáo với nội dung "Air Jordan bị cấm chính vì thiết k mế ẫu mã mang đầy tính cách mạng của nó". Báo chí tham gia ồ ạt phản đối lệnh cấm phi lý nói trên. Hiệp hội Bóng rổ quốc gia phải đầu hàng, rút lệnh cấm lại. Chưa bao giờ ột chiế m n dịch quảng cáo lại thành công như thế. Dĩ nhiên góp phần quan tr ng trong viọ ệc xây dựng thương hiệu của Nike chính là quảng cáo. Một chương trình quảng cáo trên tivi cho khán giả chiêm ngưỡng cảnh Jordan đang tung mình phóng lên cao dùng tay đập bóng với dòng tít kèm theo: "Ai nói con người không thể bay được?". Hình ảnh này đã trở thành biểu tượng cho tài năng huyền thoại của Jordan và từ đó áp phích quảng cáo được ưa chuộng nhất dành riêng cho siêu sao này.
74
Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo nhất của Nike. Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa nhà ba tầng nghênh ngang ngự ị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn tr bộ s n phả ẩm mang thương hiệu Nike. Quan trọng nhất là trong thế ới Nike này, triết gi lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như "Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt.
Năm 1986, Nike đạt doanh số 1 tỉ đô la. Năm 1990 con số này vọt lên đến 2,2 tỉ, năm 1994 3,8 tỷ, và 9,6 tỷ năm 1998. Chiến lược thương hiệu chính của Nike trong thời k ỳ này tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi". Thật không quá lời khi phát biể ằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu r u lên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.
3.1.3Hiệu quả kinh doanh trên thị trường
3.1.3.1Thị phần
Theo đó, Thị phần của Nike trên thị trường thể thao toàn cầu là khoảng 27,4%. Theo báo cáo của Statista, thị phần của Nike trên thịtrường giày thể thao quốc tế và giày thể thao lấy cảm hứng t ừthểthao ổn định ở m c 27,4% (kho ng 106 tứ ả ỷ USD) vào năm 2019 và 2020.
Trong năm 2021, Nike đã giữ danh hiệu thương hiệu may m c nh t th giặ ấ ế ới năm thứ 7 liên tiếp, mặc dù giá trịthương hiệu giảm 13% xuống 30,4 tỷ đô la Mỹ.
Nói về ạnh tranh trên thị c trường, Nike cùng Adidas và Under Armour là ba ông lớn chiếm lĩnh thị ph n doanh thu ầ ở lĩnh vực thời trang thể thao, Tuy nhiên, hiện nay Nike th ng trố ị thị trường B c Mắ ỹ và đặc biệt là USA với hơn 80% thị ph n v i 90% ầ ớ trong lĩnh vực bóng rổ, 60% trong lĩnh vực chạy bộ. Thị trường Bắc Mỹ chiếm hơn
75
40% doanh thu trong t ng ổ doanh thu trên toàn thế ới và là cái nôi tạo nên mọ gi i xu hướng trên thế giới hiện nay. Nike vẫn nắm chắc trong tay thị phần sân nhà này nên khó lòng mà Adidas cũng như Under Armour có thể ạnh tranh đượ c c.
3.1.3.2Thị phần tương đối
Trong suốt hơn 50 năm Nike được xem như là chiến binh b t bấ ại trên trong ngành bán lẻ. Tuy nhiên trong những năm gần đây thì điều đó dường như trở nên khó khăn hơn với Nike.
Những tháng cuối năm 2014, sự phát triển mạnh m của Under Armour đã vượt ẽ mặt Adidas để trở thành thương hiệu về trang phục thể thao lớn thứ 2 tại Mỹ. Sự tăng trưởng chóng mặt này cũng là một phần nguyên nhân cản trở.
Mới đây Adidas và Under Armour đã có những th a thu n hỏ ậ ợp tác đầy hứa hẹn. Adidas đã thành công hợp tác với hai ngôi sao nhạc rap là Yeezys và Kanye West, giúp hãng này củng cố vị trí quan trọng trong giới âm nhạc.
Còn Under Armour đã tìm thấy cho mình "người hùng" trong giới bóng rổ NBA là Stephen Curry. Mặc dù doanh thu về giày của Curry không đáng kể gì so với Nike, nhưng công ty này đang phát triển nhanh chóng nhờ tài năng của ông Kevin Plank, Giám đốc điều hành của Under Armour. Các nhà phân tích dự đoán rằng, Curry s ẽ nhanh chóng nâng giá trị Under Armour lên đến 14 tỷ USD.
Ngoài ra, Chủ tịch Nike, ông Trevor Edwards, thừa nh n rậ ằng công ty này đang phải đối mặt với lượng hàng tồn kho dư thừa khá lớn. Điều này tác động tiêu cực đến báo cáo của công ty, khiến Nike giảm t ỷsuấ ợt l i nhu n gậ ộp đến 30 điểm. Giải thích về lượng tồn kho lớn, ông Edwards cho biết, Nike liên tục đưa vào các dòng sản phẩm mới nhằm xây dựng thương hiệ ốt hơn trong thờu t i gian vừa qua.
Thậm chí giày bóng rổ, sản phẩm chiếm t i 12 14% t ng doanh thu c a Nike, ớ – ổ ủ cũng giảm doanh số 1% trong vài năm qua.
Dù vậy, để chen chân trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là không hề dễ với những người mới. Báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu thể thao được thực hiện bởi Statista cho thấy, thị trường vẫn là cuộc chơi của các gã khổng l . ồ
76
Theo đó, Nike, Adidas, Puma, Under Armour và New Balance là top 5 thương hiệu thời trang thể thao có mức độ nh n bi t cao nhậ ế ất.
3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3.2.1. Định hướng phát triển
Tương lai củ hãng đồa thể thao Nike đang được các fan quan tâm hơn bao giờ hết, khi mà Adidas và Under Armour có những bước tiến mới trong thời gian gần đây – có thể chiếm vị trí số 1 ngành sportswear của Nike bất kể lúc nào. Tuy nhiên cũng không phải quá lo lắng, vì bản thân Nike luôn biết cách hoàn thiện mình trong những định hướng và sản phẩm ở hiện tại và tương lai. Chúng tôi xin đưa ra một số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu thể thao Nike:
Thứ nh t: Viấ ệc công ty chuyển hướng khỏi mô hình phân phối bán buôn làm chủ đạo đã được Nike lên kế hoạch từ khá lâu. Các nhà bán lẻ giày thể thao nhỏ, độc lập là chìa khóa để tăng sự nổi tiếng của Nike trong những ngày đầu của công ty. Tuy nhiên, Nike cho biết h ọ có thể kiếm được gấp đôi lợi nhu n t viậ ừ ệc bán hàng hóa thông qua trang web của chính mình và các cửa hàng thự ếc t so với thông qua các đối tác. Vì thế cho nên, Nike cần cắt giảm số lượng các nhà bán lẻ truyền thống bán hàng hóa của mình và tập trung vào Nike Store và trên website Nike.com cũng như các nền t ng mua ả sắm khác của công ty.
Thứ hai: Đẩy m nh vi c m r ng th ạ ệ ở ộ ị trường ra th giế ới đặc biệt là thị trường l n ớ như Trung Quốc, đây là một trong những quốc gia có dân số đông nhất thế giới. Bên cạnh đó, Trung Quốc hiện đang là một quốc gia đang phát triển và có tốc độphát triển cao so với các nước khác, cùng ới đó t v hị trường Trung Quốc có mật độ dân sốtrẻ cao và tiếp thu nhanh những văn hóa đế ừ n t phương Tây Cho nên đây có thể là cơ hộ. i mở rộng thị trường rất lớn cho Nike.
Thứ ba: Tích cực nghiên cứu cho ra nh ng s n phữ ả ẩm có vật li u chệ ất lượng, đầu tư nhiều hơn về công nghệ để không bị vượt mặt bởi các hãng thể thao khác. Ví dụ như
77
việc Nike ch m tr trong viậ ễ ệc nghiên cứu và để Adidas vượt mặt trong công nghệ đế xốp.
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Nike hiện đang có 3 chủng lo i s n ph m: Giạ ả ẩ ày thể thao (Nike Air Max, Nike Zoom,..), cặp (Nike Sport, Nike Run) và thiết bị (Nike Lean, Apple Watch Nike+). Với mỗi lo i s n ph m Nike cạ ả ẩ ần xác định cho mình các các thị trường thị trường mục tiêu riêng để có thể ối đa hóa lợ t i nhuận từ nhiều mảng. Vì thế Nike nên định vị cho mình ở một mức tương đối cao so với các đối thủ cạnh tranh như Puma hay Adidas, Nike cần xác định cho những chủng loại sản phẩm này là những khách hàng mục tiêu ở hai thị trường chính:
Thứ nhất, nhóm khách hàng là những trẻ tuổi - những khách hàng năng động và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm của Nike.
Thứ hai, là những vận động viên, những người chơi thể thao chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư cũng như những người có thói quen luyện t p th d c th thao - ậ ể ụ ể đây là nhóm đối tượng khách hàng chuyên về ận độ v ng thể thao nên rất cần những sản phẩm chất lượng như Nike.