Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1. Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1.1. Giai đoạn 1: Xác định vấn đề và nhu cầu Tác động bên ngoài: Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Nhận thức được điều đó, Tập đoàn Cafe Trung Nguyên đã rất coi trọng tập trung đầu tư và phát triển bao bì cho sản phẩm của mình cả về chất lượng lẫn hình ảnh. Tác động bên trong: Bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả. Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin đơn thuần, xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. 2.2.1.2. Giai đoạn 2: Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Cà phê được xem là loại thực phẩm rất khó bảo quản. Nếu chọn không đúng bao bì đựng sẽ rất khó để giữ được hương vị cũng như mùi đặc trưng của cà phê. Do đó, khi chọn bao bì cà phê, Cà phê Trung Nguyên chú trọng những yêu cầu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - Đề tài thảo luận HÀNH VI KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA BAO BÌ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐỒN Nhóm 11 Lớp học phần: 2233BMKT3811 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, tháng 11 năm 2022 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT 88 Họ tên Lô Huyền Trang Mã sinh viên Phân công 21D120528 Chương III ( 3.2 + Đánh giá Chữ ký 3.3 + 3.4) 89 Nguyễn Linh Trang 21D120047 Thuyết trình 90 Nguyễn Thị Quỳnh 21D120168 Chương II ( 2.1) + Trang (Nhóm trưởng) 91 Phạm Thị Thu Trang check Word, Powerpoint 21D120273 Chương II ( 2.2 + 3.1 ) 92 Nguyễn Thị Trinh (Thư ký) 21D120169 Chương I: Cơ sở lý luận + Lời mở đầu + Kết luận 93 Đinh Anh Tú 21D120205 Bản word 94 Lê Thị Nguyệt Tú 21D120239 Thuyết trình 95 Trần Nguyễn Thanh Tú 21D120275 Powerpoint Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.2 Các loại hình mua khách hàng tổ chức 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức 1.2.1 Mơ hình tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.2 Quá trình mua khách hàng tổ chức CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO – BAO BÌ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 11 2.1 Giới thiệu Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, yếu tố đầu vào tập đoàn cà phê Trung Nguyên 11 2.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 11 2.1.2 Các sản phẩm Cà phê Trung Nguyên 15 2.2 Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng đến định mua Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17 2.2.1 Khái quát kết khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 17 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua tập đoàn cà phê Trung Nguyên 21 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 24 3.1 Sản phẩm 24 3.2 Giá 24 3.3 Phân phối 25 3.4 Xúc tiến 25 PHẦN KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH PHẦN MỞ ĐẦU Cùng với phát triển kinh tế năm qua, nhu cầu thực phẩm người ngày trọng Đặc biệt nhu cầu thức uống giải trí, phổ biến nói đến cà phê Sản lượng cà phê tiêu thụ khắp quốc gia giới tính triệu năm Với công dụng tuyệt vời hương vị thơm ngon, cà phê trở thành thức uống quen thuộc tất người nhân viên văn phòng, sinh viên hay chí bạn học sinh Hằng ngày trước học, làm, pha tách cà phê nhâm nhi trở thành thói quen nhiều người dân Việt Nam giới Đó hội giúp cà phê Trung Nguyên có hội phát triển đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt sản phẩm độc đáo từ cà phê Khách hàng Cà phê Trung Nguyên mua sản phẩm doanh nghiệp quan tâm chất lượng bột cà phê đóng gói loại bao bì khác Hiện nay, thị trường, có nhiều loại bao bì rao bán với nhiều mức giá khác nhau, thật giả lẫn lộn khách hàng khó tính ln ưu tiên loại cà phê bảo quản loại bao bì chất lượng thật uy tín để sử dụng Để đáp ứng nhu cầu thức uống chất lượng nhất, nhà cung cấp bao bì để bảo quản cà phê cho Cà phê Trung Nguyên phải cung cấp nguồn nguyên liệu nào? Và làm để Cà phê Trung Ngun nhập loại bao bì tốt nhà cung cấp Chính mà nhóm 11 thực đề tài thảo luận “Nghiên cứu thực trạng trình định mua sản phẩm cụ thể tổ chức Việt Nam? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào q trình mua tổ chức đó” Nhóm xin chân thành cảm ơn Giảng viên môn HVKH - Th.S cô Nguyễn Thị Kim Oanh tận tình hướng dẫn, hỗ trợ nhóm suốt thời gian hồn thành thảo luận Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua khách hàng tổ chức cách ứng xử/phản ứng khách hàng tổ chức trình tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm dịch vụ, nhận biết, đánh giá lựa chọn mua số nhãn hiệu nhà cung cấp vị chào hàng thị trường 1.1.2 Các loại hình mua khách hàng tổ chức 1.1.2.1 Tái đặt mua trực tiếp - Đây hình thức mua đơn giản nhất, khơng địi hỏi phức tạp, chí khơng phải liên hệ với nhà cung cấp, liên hệ có thay đổi đơn hàng - Quyết định theo thói quen - Danh mục mặt hàng đặt với người bán vài danh mục phê duyệt khơng cần thơng tin từ trung tâm mua - Ít đầu tư mặt thời gian quan tâm mua hàng Ví dụ: Một doanh nghiệp cần sử dụng giấy để in tài liệu công ty, sản phẩm đơn giản nên định mua đảm bảo nhà cung cấp không thay đổi chất lượng, giá thành sản phẩm không nhiều thời gian doanh nghiệp khơng cần tìm hiểu kỹ nhà cung cấp số lượng nhà cung cấp cung cấp mặt hàng lớn 1.1.2.2 Tái đặt mua có điều chỉnh - Ra định hạn chế - Trung tâm mua thay đổi yêu cầu chất lượng, tính năng, giá, điều khoản giao hàng với nhà cung cấp - Khách hàng đầu tư thời gian quan tâm tương đối Ví dụ: Khi mua máy tính cá nhân: Lần đầu khách hàng mua để trang bị cho phịng hành nên khơng u cầu q cao cấu hình, dung lượng nhớ, Lần thứ hai khách hàng mua máy tính để trang bị cho phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm nên Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH có số yêu cầu chi tiết đặc biệt liên quan đến cấu hình nhớ Với yêu cầu chi tiết mức giá máy tính thay đổi (cao so với lần mua đầu tiên), số khoản khác liên quan đến bảo hành thay đổi (thời gian bảo hành kéo dài hơn, hỗ trợ kỹ thuật nhiều hơn, ) 1.1.2.3 Mua phục vụ nhiệm vụ - Giải vấn đề mở rộng (khách hàng lần mua sản phẩm) - Trung tâm mua can thiệp theo đuổi yêu cầu - Khách hàng đầu tư nhiều thời gian quan tâm mua hàng có nhiều yếu tố tác động Ví dụ : Lựa chọn cơng ty thiết kế website cho doanh nghiệp 1.1.2.4 Mua hệ thống - Khi khách hàng ưa thích mua giải pháp tổng thể cho vấn đề họ từ người bán - Bán hàng hệ thống công cụ Marketing - Nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng vật dụng bảo trì - sửa chữa - vận hành (MRO) Ví dụ: + Dự án nhà máy thép, đường ống dẫn dầu, thang máy, + Khi lắp đặt hệ thống thang máy, trình sử dụng có nhiều vấn đề phát sinh nên nhà cung cấp phải thường xuyên cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa cho khách hàng Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng tổ chức 1.2.1 Mơ hình tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức Hình Mơ hình mua khách hàng tổ chức - Tổ chức mua: Khách hàng B2B - Trung tâm mua: Một nhóm người thực hoạt động mua 1.2.2 Quá trình mua khách hàng tổ chức 1.2.2.1 Nhận thức vấn đề - Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu giải cách mua sản phẩm/dịch vụ + Máy móc, trang thiết bị hư hỏng + Thay cho sản phẩm/dịch vụ + Nguyên vật liệu chưa đáp ứng nhu cầu + Phát hội - Những người phát nhu cầu người sử dụng liên quan đến sản phẩm Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Kết tác nhân bên bên ngoài: + Bên tổ chức: Quyết định sản xuất sản phẩm doanh nghiệp làm nảy sinh nhu cầu trang thiết bị, nguyên liệu bổ sung, đổi mới, trang bị lại tài sản cố định, thay máy hỏng, thay đổi người cung ứng phát lợi giá cả, chất lượng vật tư dịch vụ so với người cung ứng cũ, + Bên tổ chức: Ý tưởng cho chương trình giao dịch, tác động chào hàng người cung ứng qua triển lãm, quảng cáo hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng cho doanh nghiệp, - Thực vai trò người khởi xướng - Marketers kích thích ý thức nhu cầu cung cấp giải pháp để giải nhu cầu 1.2.2.2 Mơ tả khái qt nhu cầu - Vai trị: người mua phận sử dụng thiết bị kỹ thuật phải xác định đặc điểm chung số lượng sản phẩm có nhu cầu Các kỹ sư phải xác định rõ đặc điểm tổng quát sản phẩm cần mua + Sản phẩm phức tạp: Có tham gia kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định đặc điểm sản phẩm cần mua + Tầm quan trọng mức độ tin cậy + Độ bền + Giá đặc điểm khác - Marketers hỗ trợ người mua cách mơ tả sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ: Khi người mua nhận diện nhu cầu mua máy tính, họ chưa biết sản phẩm có tính nào, độ bền sao, Người làm Marketing giới thiệu cho họ sản phẩm máy tính 1.2.2.3 Chỉ rõ đặc tính sản phẩm - Xác định quy cách sản phẩm (chi tiết kỹ thuật) - Những đặc điểm tối ưu sản phẩm phận kỹ thuật xác định sở để đánh giá mức độ đáp ứng nhà cung cấp với yêu cầu trung tâm mua Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Bộ phận kỹ thuật thiết kế/nhóm cơng tác liên chức thường thực nhiệm vụ - Marketers sử dụng phương pháp phân tích giá trị sản phẩm (PVA) để làm giảm chi phí (cho người mua) để xác định vị trí người bán nhằm giành khách hàng Ví dụ: Cùng máy khoan chia làm 10 chi tiết Với chi tiết đó, người làm Marketing tìm cách để thay vật liệu cho chi tiết với giá rẻ chất lượng để tăng khả giành khách hàng 1.2.2.4 Tìm kiếm nhà cung cấp - Xác định nhà cung cấp phù hợp từ danh sách nhà cung cấp có khả đáp ứng tiêu chuẩn lập - Vai trị: Người mua - Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp + Tìm kiếm thơng tin dẫn tổ chức qua internet + Điện thoại đến tổ chức khác để tham khảo - Mua phục vụ cho nhiệm vụ mới/sản phẩm phức tạp/đắt tiền => thời gian tìm kiếm xác định nhà cung cấp dài - Marketers theo dõi doanh nghiệp mua trình tìm kiếm nhà cung cấp để tin họ ý Ví dụ: Theo dõi xem khách hàng tìm kiếm thơng tin cách để từ truyền tải tất thơng tin doanh nghiệp qua kênh truyền thơng 1.2.2.5 Yêu cầu chào hàng: - Người mua mời người cung ứng lựa chọn bước gửi bảng chào hàng (catalogue/đại diện bán) văn chi tiết liên quan - Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp gửi thư mời nhà cung cấp tiềm tham gia dự thầu - Marketers phải có kỹ nghiên cứu, viết giới thiệu chào hàng (nỗ lực nhóm) Nhóm 11- HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất máy tính để bán chào hàng gửi tới trường Đại học Thương mại khác với chào hàng gửi tới siêu thị điện máy 1.2.2.6 Lựa chọn nhà cung cấp: - Trung tâm mua xác định tiêu đánh giá nhà cung cấp tiến hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp hấp dẫn + Kỹ thuật + Tài + Độ tin cậy sản phẩm khả giao hàng + Cung ứng dịch vụ cần thiết - Marketers nên xây dựng nguyên tắc chào hàng hấp dẫn 1.2.2.7 Gửi đơn đặt hàng - Người mua, cụ thể phận cung ứng hay mua sắm tiến hành thương lượng đơn đặt hàng với nhà cung cấp chọn đơn đặt hàng cuối + Chi tiết kỹ thuật + Số lượng cần có + Thời hạn giao hàng kỳ vọng + Chính sách trả lại hàng, - Chú trọng đến câu chữ điều khoản hợp đồng Ví dụ: Sử dụng mơ hình lưu kho người bán quản lý: Nhà cung cấp theo dõi tồn kho tự động bổ sung hàng hóa cần thiết Các nhà cung cấp cho nhà bán lẻ Walmart, Target,… 1.2.2.8 Đánh giá hiệu mua - Xem xét lại kết thực nhà cung cấp - Tiếp xúc với người sử dụng để hỏi đánh giá hài lòng họ, từ đưa định tái đặt mua trực tiếp/tái đặt mua có điều chỉnh từ chối người bán - Nhiệm vụ marketers tiên liệu tiêu chuẩn (người mua sử dụng) để tin đem lại hài lòng mong đợi người mua Nhóm 11- 10 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Hình 2.3 Mơ hình tổ chức sản xuất Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên 2.1.1.5 Lịch sử hình thành phát triển - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - Năm 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - Năm 2001: Trung Ngun có mặt khắp tồn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan - Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển Nhóm 11- 14 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN… - Năm 2012: Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia - Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia - Năm 2017: Trung Ngun Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời - Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê thức khánh thành nhà mẫu khu tiện ích 2.1.2 Các sản phẩm Cà phê Trung Nguyên - Sản phẩm cao cấp, với loại: + Weasel : Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới + Legend: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo Nhóm 11- 15 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Hình 2.4 Cà phê chồn Weasel Legend - Sản phẩm trung cấp: + Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp + Cà phê Gourmet blend (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sáng + House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sáng + Cà phê hòa tan G7 Cappuchino + Cà phê đóng gói Sáng tạo + Cà phê hạt rang xay (11 loại) Hình 2.5 Cà phê Passiona cà phê Gourmet blend - Sản phẩm phổ thơng: + Cà phê hịa tan G7 in Nhóm 11- 16 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH + Cà phê hòa tan G7 in1: (cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory Hình 2.6 Cà phê hịa tan G7 in in 2.2 Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng đến định mua Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1 Khái quát kết khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nhu cầu Tác động bên ngoài: Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Nhận thức điều đó, Tập đồn Cafe Trung Ngun coi trọng tập trung đầu tư phát triển bao bì cho sản phẩm chất lượng lẫn hình ảnh Tác động bên trong: Bao bì có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn thuần, xa cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm 2.2.1.2 Giai đoạn 2: Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Cà phê xem loại thực phẩm khó bảo quản Nếu chọn khơng bao bì đựng khó để giữ hương vị mùi đặc trưng cà phê Do đó, chọn bao bì cà phê, Cà phê Trung Nguyên trọng yêu cầu sau: Nhóm 11- 17 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Lựa chọn bao bì phải bảo quản cà phê tốt Các loại bao bì cần đảm bảo chứa đựng bảo quản sản phẩm cách an tồn Phải chắn bao bì chống ẩm, chống nước tác nhân khác để giữ nguyên hương vị chất lượng sản phẩm bên Đồng thời bao bì cần có độ cứng, độ chịu lực định để đảm bảo an toàn cho sản phẩm trình vận chuyển với nhiều va chạm Ngồi ra, Cà phê Trung Ngun cịn cân nhắc vào đặc điểm cà phê cần đóng gói để chọn chất liệu, kích thước bao bì cho cà phê giữ chất lượng tốt Hình 2.7 Bao bì sản phẩm Cà phê hịa tan Cappuchino dừa - Bao bì phải tiện dụng dùng Chất lượng sản phẩm thứ chính, nhiên để q trình thưởng thức trọn vẹn bao bì cần ý đến tiện dụng Hay nói cách khác, bao bì cà phê phải có thiết kế tiện ích, dễ dàng tháo mở đóng lại trình sử dụng - Nguyên tắc chọn bao bì phải bắt mắt & ấn tượng Kinh doanh cà phê có cạnh tranh gay gắt với hàng trăm thương hiệu lớn nhỏ khác phục vụ nhu cầu người Vậy, sản phẩm cafe, điều khiến khách hàng tin sản phẩm bạn ngon? Nhóm 11- 18 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Chắc chắn chưa có trải nghiệm mẫu bao bì đóng gói yếu tố để người tiêu dùng xem xét Và dĩ nhiên, bắt mắt bao bì thứ thu hút khách hàng có nhu cầu tìm kiếm loại cafe - Bao bì thân thiện với mơi trường Đây xu hướng tiêu dùng xanh ngày phổ biến Bởi lẽ người tiêu dùng dần có xu hướng chuyển sang sử dụng loại hàng hóa có bao bì dễ dàng phân hủy nhằm bảo vệ mơi trường Vì vậy, nguyên tắc Cà phê Trung Nguyên trọng trình chọn bao bì sản phẩm 2.2.1.3 Giai đoạn 3: Tìm kiếm nhà cung cấp Với doanh nghiệp tiếng lĩnh vực cà phê Trung Nguyên năm đưa thị trường với số lượng lên đến hàng chục nghìn sản phẩm lượng bao bì cần cung cấp lớn Xác định nhà cung ứng phù hợp từ danh sách nhà cung ứng có khả đáp ứng tiêu chuẩn lập thông qua nội doanh nghiệp, thông qua kênh truyền thông doanh nghiệp đối tác hợp tác trước Ví dụ: Bao bì Cơng Ty CP Bao Bì Tín Thành, Cơng Ty TNHH sản xuất bao bì Phương Nam, Cơng Ty bao bì mực in Việt Nam Vinapackink,… 2.2.1.4 Giai đoạn 4: Yêu cầu chào hàng Sau tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng, khách hàng tổ chức liên hệ với nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng cụ thể: - Thông tin sản phẩm: nguyên liệu, công dụng bật sản phẩm nhà cung cấp, đồng thời thông tin chi tiết hạn chế điểm chưa đạt yêu cầu đặt - Yêu cầu hồ sơ chào hàng bao gồm nội dung: Tên nhà cung; giá chào hàng; chứng nhận thời gian có hiệu lực hồ sơ đề xuất; thời gian thực hợp đồng - Có thể tổ chức đấu thầu trực tiếp để đại diện nhà cung ứng đến công ty để đối chấp đưa thông tin Hoặc số nhà cung cấp lựa chọn việc gửi văn chi tiết họ cho doanh nghiệp Nhóm 11- 19 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH 2.2.1.5 Giai đoạn 5: Lựa chọn nhà cung cấp - Trong giai đoạn này, Tập đoàn Trung Nguyên xem xét chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp Doanh nghiệp phân tích để đánh giá theo tiêu chuẩn như: + Khả kỹ thuật nhà cung cấp: việc đầu tư trang thiết bị máy móc, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, quy mơ sản xuất lớn sản xuất số lượng bao bì lớn thời gian yêu cầu + Khả giao hàng hẹn cung cấp dịch vụ cần thiết + Giá hợp lý: giá xuất xưởng, không qua trung gian + Mức độ thuận tiện việc hợp tác hai bên: Giải nhu cầu nhanh chóng, thái - độ nhiệt tình hợp tác ln lắng nghe u cầu khách hàng + Sản phẩm đạt chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm - Lựa chọn nhà cung ứng bao bì Trung Ngun: + Cơng Ty TNHH sản xuất bao bì Phương Nam + Cơng Ty bao bì mực in Việt Nam Vinapackink 2.2.1.6 Giai đoạn 6: Làm thủ tục đặt Ở giai đoạn doanh nghiệp thực thủ tục đặt hàng với người bán, nhà cung cấp Hai bên thỏa thuận cụ thể hóa điều kiện yêu cầu liên quan đến việc mua bán sau: số lượng, quy cách, chất lượng, giá cả, danh mục hàng, loại dịch vụ, thời gian giao hàng phương thức tốn Các điều khoản hợp cần có như: - Giá mua – bán: hai bên thỏa thuận với giá bao bì - Chỉ tiêu kỹ thuật: Doanh nghiệp yêu cầu nhà cung ứng phải đảm bảo yếu tố kỹ thuật - Số lượng: Cần đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng mà bên Trung Nguyên yêu cầu kỳ hạn Đồng thời, thống vào thời điểm cao điểm số lượng tăng lên ví dụ thời điểm trước Tết nhu cầu tiêu thụ tăng cao - Điều kiện giao hàng: Trả lời, câu hỏi vận chuyển phương tiện nào, ? Hàng bên nhà cung ứng hay bên doanh nghiệp vận chuyển, chi phí vận chuyển chịu? Nhóm 11- 20 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH - Các thức giải phát sinh: dự trù rủi ro xảy nhà cung ứng doanh nghiệp giải 2.2.1.7 Giai đoạn 7: Đánh giá kết Tập đồn dựa vào việc sử dụng bao bì có thuận lợi hay khơng? Ngồi Tập đồn xem xét đến việc nhà cung ứng lần giao hàng có hẹn, số lượng bao bì giao đủ, chất lượng đảm bảo, vận chuyển thuận lợi Bên phận kinh doanh xác định phản hồi khách hàng bao bì sản phẩm Từ đưa đánh giá định việc có nên tiếp tục hợp tác hay dừng hợp tác 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2.2.2.1 Nhân tố môi trường a Địa lý Môi trường địa lý phân bố, khoảng cách sở hạ tầng đường xá nhà cung cấp nguyên liệu với khách hàng tổ chức Tập đoàn Cafe Trung Nguyên Điều ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển chất lượng bao bì Nếu nhà cung cấp gần, giao thơng thuận lợi tiết kiệm chi phí thời gian vận chuyển, dẫn đến tổng chi phí mặt hàng thấp so với việc chọn nhà cung cấp xa đồng thời đảm bảo chất lượng bao bì, đặc biệt với chất liệu giấy thủy tinh b Kinh tế Việt Nam quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế năm gần cao đặc biệt năm 2020 2021 đỉnh điểm dịch COVID 19 tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt mức cao so với giới Kéo theo sở hạ tầng thu nhập người dân ngày cải thiện tăng lên dẫn đến yếu tố lạm phát (năm 2021 tăng 2.31% so với năm 2010) lãi suất ngân hàng mà tăng theo Để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp buộc Trung Nguyên phải tìm cho nguồn cung ứng bao bì với giá thành hợp lý chất lượng đảm bảo Tập đoàn Cafe Trung Nguyên doanh nghiệp lớn có bề dày lịch sử phát triển lâu đời nên có nguồn lực tốt, đảm bảo cho việc mua nguyên vật liệu Tuy nhiên, kinh tế chung nước bị ảnh hưởng diễn biến phức tạp dịch COVID Nhóm 11- 21 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH 19 Chiến tranh Nga Ukraine, gây ảnh hưởng đến kinh tế hành vi mua khách hàng Cụ thể, thời điểm kinh tế chịu ảnh hưởng dịch bệnh doanh số Tập đoàn Cafe Trung Nguyên chịu chung số phận với đa số doanh nghiệp nước doanh số giảm mạnh Vì vậy, việc xem xét giá yếu tố nguồn đầu vào tập đồn cần có xem xét, điều chỉnh phù hợp với nguồn lực kinh tế có cơng ty c Văn hóa – Xã hội Các yếu tố văn hóa thái độ, niềm tin xã hội, phong tục, thói quen, giá trị xu hướng thị trường có ảnh hưởng đến định mua Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Có thể nói, năm gần lối sống xanh người dân ủng hộ Từ việc chuyển qua sử dụng sản phẩm tái chế hay sản phẩm thân thiện với môi trường cho thấy người dân thực quan tâm tin dùng lối sống Chính vậy, bao bì sản phẩm cà phê Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên cần có thay đổi Bao bì phải thân thiện với mơi trường có thể, ưu tiên sử dụng chất liệu giấy hạn chế loại nilon d Cạnh tranh Trên thương trường, đối thủ cạnh tranh điều tránh khỏi Đối với nhà cung cấp sản phẩm, nguyên liệu đầu vào cho Tập đồn Cà phê Trung Ngun nói chung nhà cung cấp bao bì nói riêng cần phải không ngừng nỗ lực, phấn đấu để nâng cao chất lượng sản phẩm giá trị cung ứng cho khách hàng Đối với Tập đoàn Cà Phê Trung Nguyên, lợi doanh nghiệp xem xét thêm nhiều nhà cung cấp, so sánh giá trị mà nhà cung cấp cung ứng cho cơng ty để lựa chọn nhà cung cấp phù hợp hoạt động công ty e Chính trị - pháp luật Theo Nghị định 43/2017/NĐ-CP nhãn hàng hóa; Tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa kể nhãn phụ phải bảo đảm ghi nhãn trung thực, rõ ràng, xác, phản ánh chất hàng hóa Các quy định thơng tin in Nhóm 11- 22 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH bao bì sản phẩm nhà nước đưa văn bản, nghị định cụ thể bắt buộc phải tuân thủ theo 2.2.2.2 Nhân tố tổ chức a Mục tiêu định hướng phát triển Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Cùng vị chiếm lĩnh thị trường nội địa năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu ….Với dấu ấn phát triển mạnh mẽ giới khẳng định vị dẫn đầu nội địa năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự tin tăng tốc thực hóa tầm nhìn thương hiệu tồn cầu vào 2020 Điều khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê số Việt Nam, nhằm đẩy mạnh cơng chinh phục thị trường tồn cầu giai đoạn phát triển 2020 b Cơ cấu tổ chức văn hóa Chuỗi hệ thống cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến thoải mái, thân thiện, chuyên nghiệp Đồng thời doanh nghiệp hướng đến xây dựng văn hóa cho nhân viên ln tơn trọng, cởi mở với khách hàng, lấy “khách hàng làm trung tâm” phát triển doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng Với chăm chút, tỉ mỉ sản phẩm, Tập đoàn cà phê Trung Nguyên mang lại cho sử dụng sản phẩm ấn tượng tốt, hương vị thật khó qn c Vai trị doanh nghiệp xã hội Năm 1996, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đời mang khát vọng lớn Nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ công cho ngành cà phê Việt Nam Đến nay, sau 25 năm, Trung Nguyên trở thành niềm tự hào quốc gia, thương hiệu hàng đầu, biểu tượng cà phê Việt Nam toàn cầu với tinh thần sáng tạo khơng ngừng Tập đồn Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp lớn ngành, đạt thành công lớn nhiều năm qua Trong nước, Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên phát triển đứng ngang hàng với ông lớn ngành khác Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, Nhóm 11- 23 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO Q TRÌNH MUA CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1 Sản phẩm Sản phẩm cốt lõi doanh nghiệp, sản phẩm tốt cần đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, không bị đối thủ giành thị phần hay chí bị đào thải khỏi thị trường Hiện danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng phong phú mục tiêu thương hiệu tiếp cận phân khúc khách hàng, đáp ứng tất nhu cầu họ từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thơng Bên cạnh đó, Trung Ngun đầu tư cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng Cà phê cao cấp phải chọn loại bao bì khác so với cà phê bình dân Trung Nguyên phải cải tiến loại bao bì để đáp ứng nhu cầu khắt khe khách hàng phân khúc Trung Ngun tìm kiếm thêm nhà cung cấp bao bì khác nhằm đảm bảo chất lượng chất liệu phù hợp với dịng cafe từ bình dân đến cao cấp Cơng ty hợp tác với nhiều nhà cung cấp khác nhau, với nhà cung ứng chịu trách nhiệm bao bì dịng cafe, từ mang lại đồng chất liệu, bao bì, thức đóng gói loại Với việc xu hướng người tiêu dùng thân thiện với mơi trường tập đồn cần có hành động cụ thể, từ việc điều chỉnh chất liệu làm bao gói cho sản phẩm, giảm thiểu chất liệu khó phân hủy đưa ngồi mơi trường 3.2 Giá Giá sản phẩm Trung Nguyên vô đa dạng Tùy loại sản phẩm, khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường mà mức giá sản phẩm khác Chính mà cà phê Trung Nguyên phải có thương lượng mức giá bao bì với nhà cung cấp để có mức giá bao bì phù hợp nhất, từ linh hoạt mức giá bán sản phẩm cà phê thị trường Giá bao bì phải phù hợp để doanh nghiệp điều chỉnh mức giá sản phẩm bán ngoài, thu doanh thu lợi nhuận Giá mua bao bì ảnh hưởng đến chi phí sản xuất Trung Ngun Vì giá bao bì phải thấp doanh nghiệp có sách giá riêng biệt, ưu đãi với nhóm khách hàng Nhóm 11- 24 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Tất giúp thương hiệu chiếm ưu cạnh tranh so với dòng sản phẩm tương đương nhiều thương hiệu khác Vinacafe, Nescafe,… 3.3 Phân phối Cà phê Trung Nguyên có chiến lược phân phối vô khôn ngoan, tiếp cận khách hàng mục tiêu cách, vào thời điểm, giúp thương hiệu tiến gần mục tiêu thống lĩnh thị trường cà phê nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp mở rộng thị trường quốc tế Để có chiến lược phân phối sản phẩm cách nhanh chóng, thời điểm việc đảm bảo nguồn bao bì để bao gói sản phẩm quan trọng Hiện có nhiều địa thị trường cung cấp dịch vụ in ấn bao bì cà phê Trung Ngun Một số không kể tới VINA Printing Đây địa chuyên cung cấp bao bì, túi giấy đựng cà phê nhiều sản phẩm khác Cơng ty có địa Số 237/90, Phạm Văn Chiêu, F14, Q Gò Vấp, Tp.HCM Trong nhà máy sản xuất Trung Ngun lại nằm Bn Ma Thuột Có thể nói q trình vận chuyển từ Thành phố Hồ Chí Minh đến Buôn Ma Thuột quãng đường xa Công ty tốn thêm nhiều chi phí vận chuyển Chính mà Trung Ngun nên tìm thêm cơng ty sản xuất bao bì gần với nhà máy sản xuất để tiết kiệm chi phí vận chuyển Ngồi việc cung cấp bao bì cách lúc, kịp thời quan trọng Phải có bao bì Trung Ngun đóng gói sản phẩm để cung cấp cho khách hàng Việc VINA Printing xa khó tránh khỏi lúc chậm trễ việc cung cấp bao bì Vì cần tìm thêm nhà cung cấp gần nhà máy sản xuất để tối ưu thời gian vận chuyển, đảm bảo nguồn cung cấp bao bì cho doanh nghiệp 3.4 Xúc tiến Nhãn mác - bao bì có ảnh hưởng đến thành công hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn thuần, xa cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Ơng Đặng Lê Ngun Nhóm 11- 25 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH Vũ ơng chủ Trung Ngun nói: “Bao bì người bán hàng im lặng mà hiệu quả” Trung Nguyên nên quảng cáo thêm công nghệ sản xuất bao bì để người dùng tận mắt nhìn thấy bao bì thứ đóng gói hạt cà phê uống đạt chuẩn chất lượng Bên cạnh các nhà sản xuất nên đăng ký chất lượng bao bì sản phẩm loại túi tốt Nhà cung cấp nên liên kết với nhiều trung gian nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý môi giới, Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa quy mơ hoạt động, người trung gian đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhóm 11- 26 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH PHẦN KẾT LUẬN Trong suốt trình hoạt động, cà phê Trung Nguyên trở nên vô quen thuộc với khách hàng phạm vi nước người dùng đánh giá cao Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên sử dụng rộng rãi ngành hàng thực phẩm với tư cách nhà sản xuất cà phê hàng đầu ưa chuộng việc trì uy tín thương hiệu Để tạo nên lịng tin đó, góp phần khơng nhỏ chất lượng tuyệt vời nguyên liệu sử dụng để làm nên gói cà phê tuyệt hảo Nhìn chung, hầu hết khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng, giá bao bì sản phẩm mà Cà phê Trung Nguyên cung cấp thị trường Đặc biệt có nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm Cà phê Trung Ngun có bao bì đẹp, bắt mắt, phù hợp để làm quà tặng Với lựa chọn uy tín chất lượng nguyên liệu đầu vào, đặc biệt khâu lựa chọn bao bì sản phẩm, chắn tương lai không xa, sản phẩm cà phê Trung Nguyên phát triển chuỗi sản phẩm cà phê Trung Nguyên mở rộng thêm thị trường quốc tế Đây tài sản vơ hình có giá trị giúp Cà phê Trung Ngun trì vị thị trường Đó hội lớn thử thách với việc chọn nguồn cung cấp để phân bổ khắp sở sản xuất doanh nghiệp nhà cung cấp cà phê Trung Nguyên Doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên phải làm cách để chọn nhà cung cấp phù hợp, chất lượng, có khả cung cấp dài hạn để Trung Nguyên trì chuỗi sản xuất mình? Khi trả lời câu hỏi Trung Ngun thực thành cơng có lợi cạnh tranh trước đối thủ Nhóm 11- 27 HÀNH VI KHÁCH HÀNG GVHD: NGUYỄN THỊ KIM OANH TÀI LIỆU THAM KHẢO Thành công quản trị chuỗi cung ứng Trung Nguyên, https://bom.so/nJbPJn Khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào tổ chức hoạt động Việt Nam? Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua đối tổ chức, https://bom.so/j0TuWN Khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào tổ chức hoạt động Việt Nam? Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định mua loại sản phẩm tổ chức, https://bom.so/pi6Mon Chuỗi cung ứng cà phê Trung Nguyên, https://bom.so/Yye2Ql Bao bì cà phê Trung Nguyên, https://bom.so/o611Hr Tìm hiểu bao bì cà phê Trung Nguyên đánh giá giá trị bao bì, https://bom.so/Uiitft Cà phê Trung Nguyên mắt sản phẩm mới, bao bì mới, https://bom.so/Uiitft Cà phê Trung Nguyên tung sản phẩm bao bì mới, https://bom.so/sVRUcc Xưởng sản xuất in bao bì đựng cà phê Trung Nguyên, https://bom.so/WDDnTG Nhóm 11- 28