Đang tải... (xem toàn văn)
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee 2.2.1. Địa lý Hiện tại, Highlands Coffee có đến 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành Việt Nam. Tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận lợi. Không chỉ đa dạng về số lượng mà các cửa hàng Highlands cũng có chất lượng rất cao khi tạo lạc tại những vị trí đắc địa, góc nhìn đẹp như: trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng để dễ dàng tiếp cận khách hàng. Sự phân bố dày đặc các cửa hàng Highlands Coffee mang đến thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc liên kết với nhà cung ứng nhờ vào sự thuận tiện trong khâu vận chuyển nguyên liệu và lưu kho tại các cơ sở kinh doanh, đồng thời giúp tiết kiệm thời gian và chi phí mua hàng một cách tối ưu nhất. 2.2.2.Kinh tế Trong quý I năm 2023, thị trường hàng hóa thế giới chịu tác động đan xen bởi nhiều yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội. Tình hình thế giới tiếp tục biến động phức tạp, khó lường, xung đột quân sự giữa Nga và Ukraina chưa dừng lại, chính sách tiền tệ thắt chặt, lãi suất ở mức cao, tiêu dùng và các hoạt động kinh tế suy giảm trên diện rộng tại nhiều quốc gia đã tác động đến giá cả hàng hóa trên thị trường thế giới. 2.2.3. Công nghệ Việt Nam là nước có lợi thế sản xuất trà. Đây cũng là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của nước ta. Năng suất và sản lượng trà liên tục tăng nhờ sự chuyển biến tích cực về kỹ thuật canh tác và tổ chức sản xuất đi cùng với việc áp dụng những công nghệ tiến tiến. Trong hoạt động chế biến trà, đã có nhiều dây chuyền công nghệ chế biến trà với mức độ cơ giới hoá cao được bổ sung thay thế tại nhiều doanh nghiệp. 2.2.4. Chính trị Pháp luật Việt Nam là nước có nền chính trị xã hội ổn định. Điều đó tạo thuận lợi rất lớn giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng, thuận tiện phát triển mà không gặp những biến động lớn. Doanh nghiệp kinh doanh mà không phải lo lắng đến sự bất ổn về an ninh, sự chống phá, thù địch hay biểu tình… quan điểm của chúng ta là mở cửa, hội nhập, giao lưu với nền kinh tế lớn trên thế giới, điều đó giúp cho việc nhập khẩu nguyên liệu được thuận lợi hơn.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Phân tích ảnh hưởng yếu tố mơi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào q trình mua tổ chức đó? GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái luận khách hàng tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.1 Khách hàng tổ chức 1.1.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức7 1.2.1 Địa lý 1.2.2 Kinh tế 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 Công nghệ Chính trị - Pháp luật Văn hóa 10 Cạnh tranh 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỚI NGUYÊN LIỆU TRÀ LÀI CỦA HIGHLANDS COFFEE 12 2.1 Giới thiệu Highlands Coffee 12 2.2 Ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee 14 2.2.1 Địa lý 14 2.2.2 Kinh tế 14 2.2.3 Công nghệ 15 2.2.4 Chính trị - Pháp luật 16 2.2.5 Văn hóa 16 2.2.6 Cạnh tranh 17 2.2.7 Kết nghiên cứu định lượng mức độ ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee 18 2.3 Quá trình định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee 22 2.4 Đánh giá định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee 26 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUÁ TRÌNH MUA CỦA HIGHLANDS COFFEE 28 3.1 Chiến lược sản phẩm 28 3.2 Chiến lược giá sản phẩm 29 3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 29 3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm 30 PHẦN KẾT LUẬN 33 PHỤ LỤC 35 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Highlands Coffee tên vô quen thuộc người đam mê với đồ uống thức ăn nhanh Việt Nam, đặc biệt giới trẻ làm Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đến từ hạt cà phê chè tuyển chọn kỹ lưỡng có chất lượng cao Mới nhất, Highlands Coffee tung sản phẩm Trà tuyết sưu tập hè Hiệu ứng thu hút đông đảo giới trẻ tín đồ Highlands đến trải nghiệm thưởng thức Qua q trình tìm hiểu sản phẩm này, nhóm nhận thấy nguyên liệu Trà tuyết Highlands trà lài Đây nguyên liệu để tạo nên thức uống thơm ngon, mát mẻ Highlands việc nhập mua nguyên liệu vấn đề cần quan tâm doanh nghiệp Việc định mua nguyên liệu có ảnh hưởng nhiều yếu tố khiến khách hàng tổ chức đắn đo cân nhắc, có yếu tố môi trường (bao gồm yếu tố địa lý, kinh tế, cơng nghệ, trị - pháp luật, văn hóa, cạnh tranh) Chính vậy, để tìm hiểu chi tiết vấn đề này, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Lựa chọn tổ chức Việt Nam để nghiên cứu; dựa kết nghiên cứu nhóm, phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua yếu tố đầu vào khách hàng tổ chức đó? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào q trình mua tổ chức đó?” để nghiên cứu với khách hàng tổ chức Highlands Coffee yếu tố đầu vào nguyên liệu trà lài Mục tiêu nghiên cứu Trên sở hệ thống hóa vấn đề có tính chất lý luận kết hợp với phân tích đánh giá ảnh hưởng yếu tố môi trường ảnh hưởng đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee; đề xuất số hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu trình mua Highlands Coffee Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố môi trường ảnh hưởng đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài giới hạn chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Highlands Coffee - Về thời gian: Số liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ 01/10/2023 đến 01/11/2023 Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Phương pháp nghiên cứu Thông tin thứ cấp thu thập internet, báo, tạp chí nghiên cứu trước Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng nhằm thu thập xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố môi trường đến trình định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, phụ lục, đề tài kết cấu theo chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee Chương 3: Đề xuất hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu trình mua Highlands Coffee Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái luận khách hàng tổ chức hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.1 Khách hàng tổ chức 1.1.1.1 Khái niệm phân loại khách hàng tổ chức Theo Philip Kotler Gary Amstrong Nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing - 2018), khách hàng tổ chức hiểu đơn vị mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm dịch vụ để bán lại chúng cho người khác Phân loại khách hàng tổ chức: - Tổ chức sản xuất - Tổ chức thương mại: bán buôn, bán lẻ - Nhà nước tổ chức xã hội nghề nghiệp 1.1.1.2 Tiến trình định mua khách hàng tổ chức Hình 1: Quy trình định mua khách hàng tổ chức Tất tám giai đoạn áp dụng cho tình mua hàng phục vụ nhiệm vụ Người mua tình mua lại có thay thay đổi mua lại khơng có thay đổi bỏ qua vài giai đoạn Chúng ta xem xét bước cho tình mua điển hình - mua * Bước 1: Nhận thức vấn đề - Là bước trình mua tổ chức, tổ chức nhận vấn đề hay nhu cầu đáp ứng việc mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Sản xuất sản phẩm mới, cơng nghệ mới, vật tư + Máy móc hư hỏng + Nguyên nhiên vật liệu không đáp ứng yêu cầu khách hàng - Trong giai đoạn này, nhà làm công tác marketing cần hiểu công nghệ, vật tư khách hàng dùng, chiến lược sản phẩm thị trường Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh họ kịp thời quảng cáo, chào hàng sản phẩm nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao cho họ Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu - Là giai đoạn người mua mơ tả đặc điểm tính số lượng hàng hóa cần mua - Đối với mặt hàng phức tạp, người mua phải làm việc với người khác - kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để đưa tiêu xếp hạng + Độ tin cậy: chất lượng đáp ứng + Độ bền: thời gian đáp ứng + Các tiêu chuẩn khác: độ phù hợp, giá cả, - Lúc cần người chào hàng bước cung cấp thông tin, tư vấn hỗ trợ Bước 3: Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm - Do nhóm chuyên gia kỹ thuật ban lãnh đạo định phân tích tiêu chuẩn: + Giá trị mà tư liệu sản xuất mang lại + Tương quan chi phí - lợi ích + Loại hàng hóa đáp ứng đầy đủ + Bộ phận doanh nghiệp tự sản xuất phận mua + Cơng nghệ - tư liệu sản xuất có tương xứng - Qua đó, người bán bên ngồi tìm hiểu cách thức đánh giá yêu cầu kỹ thuật sử dụng, làm bật phù hợp khả cung ứng Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp - Dựa nguồn thông tin, người mua phân tích doanh nghiệp cung ứng để tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp Người mua sưu tập danh sách nhỏ nhà cung cấp chất lượng qua: + Ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm + Mạng Internet + Trực tiếp + Báo cáo phận mua ⇒Gặp gỡ nhà cung cấp triển vọng - Nhiệm vụ nhà cung cấp là: lưu trữ liệu làm hồ sơ lực, trì quan hệ tốt với khách hàng cũ, theo dõi doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp lưu ý, Bước 5: Yêu cầu chào hàng - Người mua đề nghị nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn đưa đề xuất chào hàng thơng qua: + Catalog Nhóm 4 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh + Đại diện bán hàng + Văn thuyết trình (đối với sản phẩm phức tạp có giá cao) - Các chuyên gia tiếp thị B2B phải có kỹ nghiên cứu, viết lách giới thiệu đề xuất chào hàng Các đề xuất cần phải trình bày tài liệu marketing tài liệu kỹ thuật Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp - Sau thành viên trung tâm mua hàng xem xét đề xuất chào hàng chọn nhiều nhà cung cấp Trong trình lựa chọn nhà cung cấp, trung tâm mua hàng thường thảo bảng thống kê tiêu chuẩn mong muốn nhà cung cấp đáp ứng tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn đó, bao gồm: + Hiệu suất + Kinh tế (giá chi phí) + Thích hợp: nguồn lực + Thích nghi: điều kiện địa lý, khí hậu + Pháp lý: đảm bảo lợi ích tổ chức ⇒Xếp hạng nhà cung cấp xác định nhà cung cấp tốt - Người mua thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để tránh việc hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp cho phép so sánh giá kết thực vài nhà cung cấp qua thời gian sử dụng Bước 7: Tiến hành đặt hàng - Người mua sau chọn nhà cung cấp tốt tiến hành đàm phán đơn đặt hàng cuối cùng: + Chi tiết kỹ thuật + Giá bán + Số lượng, khối lượng cần dùng + Thời gian điều kiện giao hàng + Chính sách trả lại hàng, bảo hành - Người mua sử dụng hợp đồng khung khơng đặt hàng định kỳ trường hợp bảo trì, sửa chữa vận hành Hợp đồng khung tạo mối quan hệ dài hạn, nhà cung cấp hứa hẹn tái cung cấp cho người mua cần thiết với mức giá thỏa thuận khoảng thời gian quy định - Nhiều tổ chức mua hàng tầm cỡ sử dụng mơ hình lưu kho người bán quản lý (vendor-managed inventory - VMI) Với mơ hình này, người mua chun trách nhiệm đặt hàng quản lý tồn kho sang nhà cung cấp Với hệ thống người mua trực tiếp chia sẻ thông tin doanh số tồn kho cho Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh nhà cung cấp chủ yếu Sau đó, nhà cung cấp theo dõi hàng tồn kho tự động bổ sung hàng hóa cần thiết Bước 8: Đánh giá kết - Người mua xem xét lại kết thực nhà cung cấp thông qua: + Yêu cầu người sử dụng cho biết ý kiến để định: Mua lặp lại không điều chỉnh, Mua lặp lại có điều chỉnh, Từ bỏ nhà cung ứng + Tính tốn chi phí phát sinh ⇒Rút kinh nghiệm cho lần mua sau - Người bán giám sát yếu tố tương tự sử dụng người mua để đảm bảo người bán tạo hài lòng mong đợi người mua 1.1.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức 1.1.2.1 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức Hành vi mua tổ chức cách ứng xử/phản ứng khách hàng tổ chức trình tổ chức hình thành nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ, nhận biết, đánh giá lựa chọn mua số nhãn hiệu nhà cung ứng vị chào hàng thị trường 1.1.2.2 Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua khách hàng tổ chức, người làm marketing phải tìm giải pháp cho số vấn đề phức tạp Các tổ chức đưa loại định mua nào? Họ lựa chọn số nhà cung cấp khác nhau? Ai người đưa định? Tiến trình định mua tổ chức gì? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua tổ chức? Ở mức độ nhất, người làm marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tổ chức trình bày hình Hình 2: Mơ hình hành vi mua tổ chức Trong mơ hình hành vi mua này, tác nhân marketing tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức mua tạo phản ứng mua định Mơ hình hành vi Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh mua tổ chức cho thấy tác nhân marketing tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo đáp ứng người mua Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động Những tác nhân khác bao gồm lực lượng quan trọng thuộc môi trường tổ chức kinh tế, kỹ thuật, trị văn hóa Tất tác nhân tác động vào tổ chức tạo đáp ứng tổ chức đó, chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu xảy bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành phản ứng đáp lại tổ chức mua Trong tổ chức, hoạt động mua bao gồm hai phần chính: trung tâm mua bao gồm tất người có liên quan đến định mua, q trình định mua Mơ hình cho thấy trung tâm mua trình định mua chịu ảnh hưởng yếu tố nội tổ chức, cá nhân với yếu tố mơi trường bên ngồi 1.2 Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng tổ chức 1.2.1 Địa lý Khoảng cách địa lý người bán người mua ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng tổ chức Nó ảnh hưởng đến tổng chi phí mua hàng bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí thời gian, chi phí lưu kho yếu tố liên quan đến địa lý Khách hàng cân nhắc việc mua từ nguồn cung ứng xa mua từ nguồn cung ứng gần để đảm bảo tổng chi phí mua hàng tối ưu Bên cạnh đó, khoảng cách xa tạo thách thức việc thực triển khai hoạt động hậu cần sau mua hàng Khả tiếp cận dịch vụ hậu mãi, bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật bị ảnh hưởng vị trí địa lý khách hàng Điều ảnh hưởng đến định mua hàng lựa chọn nhà cung cấp Tình trạng sở hạ tầng địa lý, bao gồm tình trạng đường xá, giao thơng, cảng biển, sân bay, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua khách hàng tổ chức Một sở hạ tầng phát triển hiệu giúp giảm thiểu rủi ro việc vận chuyển làm tăng tính khả thi việc mua hàng từ xa Những yếu tố ảnh hưởng đến cách tổ chức xây dựng chiến lược tiếp thị, phân phối sản phẩm tương tác với khách hàng Do đó, việc hiểu rõ yếu tố địa lý ngữ cảnh mô hình kinh doanh tổ chức quan trọng để đảm bảo hiệu suất kinh doanh tốt 1.2.2 Kinh tế Tình hình kinh tế tồn cầu nước ảnh hưởng đến khả tài tổ chức định mua hàng Nếu kinh tế phát triển ổn định, tổ chức có thêm nguồn tài để đầu tư mua hàng hóa dịch vụ Trái Nhóm Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh lợi, giảm chi phí từ góp phần giảm giá thành sản phẩm mà giúp cho thương hiệu qn có hình ảnh tốt đẹp bạn hàng cung cách làm việc Doanh nghiệp tạo quan hệ tốt nhà cung ứng, chủ động nguồn cung ứng nguyên liệu, nguyên liệu cung ứng đầy đủ, kịp thời chủng loại, số lượng Mỗi giai đoạn q trình mua phải có đơn mẫu để cam kết q trình thực hiện, có phê duyệt từ phía chủ doanh nghiệp 2.4 Đánh giá định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee * Ưu điểm: Nguyên liệu trà lài giúp trà tuyết Highlands Coffee bật khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Điều giúp tạo lợi cạnh tranh thu hút quan tâm từ khách hàng Mua nguyên liệu trà lài mang lại hội cho Highlands Coffee để sáng tạo đổi sản phẩm trà, thúc đẩy phát triển tệp khách hàng Nguyên liệu trà lài trở thành nguyên liệu cho thức uống ngày ưa chuộng thịnh hành Bằng cách cung cấp loại trà lài mới, Highlands Coffee đáp ứng nhu cầu khách hàng dễ dàng thích nghi với xu hướng thị trường Với việc đảm bảo chất lượng đổi nguyên liệu, Highlands Coffee đáp ứng vượt qua mong đợi khách hàng Điều dẫn đến hài lịng giữ chân khách hàng có, thu hút khách hàng Món trà tuyết Highlands Coffee nguyên liệu trà lài có hương vị mẻ, tươi ngon Từ thu hút khách hàng tạo trải nghiệm thú vị cho họ Nguyên liệu trà lài giúp trà tuyết Highlands Coffee bật khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Điều giúp tạo lợi cạnh tranh thu hút quan tâm từ khách hàng Vì doanh nghiệp nhận thấy khách hàng ngày bị thu hút sản phẩm có nguồn gốc bền vững có đạo đức, highlands coffee cân nhắc nhập nguyên liệu trà lài từ nhà cung cấp uy tín phù hợp với giá trị doanh nghiệp Từ đảm bảo chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Các bước quy trình định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee rõ ràng, có hiệu có tính định hướng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm tốt hơn, nắm bắt nhu cầu khách hàng tốt từ gia tăng doanh thu doanh nghiệp Nhóm 26 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh * Hạn chế: Nguyên liệu trà lài thường có giá cao so với loại trà thơng thường khác Điều gây áp lực cho ngân sách công ty tác động đến việc tăng giá sản phẩm cuối Một số người tiêu dùng quan tâm đến xuất xứ nguyên liệu Nếu trà không sản xuất thu hoạch khu vực chuyên sản xuất trà lài tiếng, khách hàng khơng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Highlands Coffee Tuy trà lài có hương vị đặc biệt độc đáo, điểm tiêu cực Một số khách hàng khơng thích hương vị khơng quen thuộc với nó, dẫn đến khó khăn việc Highlands Coffee tiếp cận thị trường Nhóm 27 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUÁ TRÌNH MUA CỦA HIGHLANDS COFFEE 3.1 Chiến lược sản phẩm * Quyết định sản phẩm: Sản phẩm chủ đạo: Vì Highlands Coffee sử dụng trà lài pha chế với nguyên liệu khác để tạo trà tuyết nên nhà cung cấp cần quan tâm đến hình thức đóng gói sản phẩm cho thuận tiện cho việc pha chế Ở đây, sản phẩm chủ đạo nhà cung cấp trà lài đóng gói sẵn, trà lài túi lọc Sản phẩm phù hợp, đóng gói dễ dàng, thuận tiện cho việc di chuyển bảo quản Sản phẩm tiềm năng, sản phẩm mở rộng: trà túi lọc, trà có kết hợp hương vị khác (trà có hương vị mật ong gừng, trà hương chanh, ) Để tạo phong phú, đa dạng hệ thống sản phẩm * Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu cần có tên đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm, liên quan đến lĩnh vực mà nhà cung cấp kinh doanh, cụ thể trà Logo thể độc đáo phong cách sản phẩm Màu sắc nhãn hiệu phải hài hồ làm tơn lên giá trị thương hiệu Slogan ngắn gọn sáng tạo đem lại ấn tượng tốt giúp khách hàng ghi nhớ tốt thương hiệu sản phẩm * Quyết định bao bì: Trà lài thức uống có chứa nhiều dưỡng chất chống oxy hóa tốt cho sức khoẻ, độ chất lượng trà khơng quan trọng q trình chế biến mà cịn liên quan đến bao bì đóng gói Nhà cung cấp cần lựa chọn chất liệu tốt để bảo quản trà, thường màng ghép phức hợp cấu tạo từ - lớp chất liệu màng ghép lại với nhau, bao gồm loại màng nhựa là: OPP, PET, MCPP, MPET, AL, CPP, LLDPE Nhà cung cấp sử dụng kiểu túi biên, túi biên túi đựng chè hút chân không để đựng trà Bao bì phải ngăn cách trà khỏi nước khơng khí, giữ trà trạng thái khơ khơng thể xuất nấm mốc; ngăn ánh sáng mặt trời; đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm; túi chống chịu lực tốt; dễ dàng vận chuyển; in đầy đủ thông tin trọng lượng, cách pha chế, nơi sản xuất, thành phần công dụng sản phẩm * Quyết định chất lượng, đặc tính: Vấn đề chất lượng đặc tính hữu hiệu sản phẩm mối quan tâm hàng đầu Khi định mua sản phẩm người tiêu dùng thường đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu Vì vậy, nhà cung cấp phải không ngừng nâng cao hiệu sản xuất, đầu tư nghiên cứu, cải tiến trang thiết bị, máy móc, đặc biệt khâu kiểm định Nhóm 28 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh nhằm đem lại sản phẩm có giá trị dinh dưỡng tốt cho khách hàng mà Highlands Coffee 3.2 Chiến lược giá sản phẩm Dựa chi phí sản xuất sản phẩm nguyên liệu từ đưa mức giá bán hợp lý để thu lợi nhuận Căn vào giá bán sản phẩm cạnh tranh đối thủ cạnh tranh thị trường Nhà cung cấp định giá sản phẩm cao giá đối thủ thị trường khác nhau, song mức giá lại không chênh lệch Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu chất lượng Dẫn đầu chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới thiệu cho nhà cung cấp trang trải chi phí đầu tư cho chất lượng có tỷ suất lợi nhuận cao Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Giá mà khách hàng chấp nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm, chấp nhận người bán Nhà cung cấp nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Nhà cung cấp sử dụng biến số phi giá (bao bì, địa điểm bán, đội ngũ nhân viên, ) để tạo ấn tượng giá trị cảm nhận sản phẩm mắt khách hàng 3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm Dựa đặc điểm phân tích Highlands Coffee, doanh nghiệp lựa chọn xây dựng kênh phân phối theo nhiều cấp, bao gồm: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp - Phân phối trực tiếp: Đây cấp bán hàng trực tiếp từ doanh nghiệp tới Highlands qua cách thức phân phối trực tiếp website đặt hàng doanh nghiệp, fanpage thức doanh nghiệp tảng Facebook, Doanh nghiệp bán nguyên liệu riêng lẻ nhiều nguyên liệu lúc - Phân phối gián tiếp: Có thể thông qua đại lý hay doanh nghiệp khác để cung ứng nguyên liệu cho Highlands Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp góp phần tăng doanh số trì thành cơng doanh nghiệp thời gian dài Xác định vị trí xác hoạt động quan trọng mà tập trung vào việc tiếp cận khách hàng mục tiêu vào thời điểm Hiện nay, Highlands Coffee có 400 cửa hàng trải dài khắp 30 tỉnh thành Việt Nam Lựa chọn địa điểm phân phối phù hợp giúp Highlands Coffee tiếp cận hiệu đối tượng khách hàng mục tiêu Chuỗi cửa hàng thương hiệu tọa lạc vị trí đắc địa thành phố lớn, dân cư đông đúc, tập Nhóm 29 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh trung nhiều văn phịng, trường học giao thơng thuận lợi giúp người tiêu dùng tiếp cận cách thuận tiện Vậy nên việc phân phối sản phẩm, nguyên liệu đến với Highlands Coffee mang ý nghĩa quan trọng Công nghệ phát triển nên việc phân phối nguyên liệu tương đối dễ dàng Highlands Coffee hãng tiếng nhiều người tiêu dùng lựa chọn nên yêu cầu nguyên liệu tương đối phải lớn đảm bảo chất lượng Doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cho Highlands Coffee cần xây dựng chiến lược tổ chức để cung ứng thêm nguồn số lượng nguyên liệu cung cấp cho hãng Doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cần mở rộng thêm cửa hàng để đáp ứng kịp thời yêu cầu thị trường nói chung Highlands Coffee nói riêng Ngồi doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cho nhà bán buôn bán lẻ nhằm xây dựng hình ảnh tạo uy tín thị trường Qua đó, người tiêu dùng có hội sử dụng sản phẩm nhiều biết đến sản phẩm “Trà lài” nhiều Điều làm cho sản phẩm phổ biến rộng lớn hơn, tác động đến hành vi mua người tiêu dùng Việc đầu tư loại xe vận chuyển phù hợp để vận chuyển giao nguyên liệu cho Highlands Coffee cách phân phối thông minh Việc tự doanh nghiệp vận chuyển nguyên liệu phần tạo dựng uy tín mình, làm cho Highlands tin tưởng doanh nghiệp mà hãng hợp tác 3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm Xúc tiến hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ Một kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến Highlands nhắc đến tảng xã hội Facebook, Đối tượng truyền thông Highlands khách hàng mục tiêu họ, đặc biệt họ quan tâm nhiều đến hai nhóm thiếu niên (15-25 tuổi) niên (25-40 tuổi) Những khách hàng thường cởi mở để thử điều mới, có kỳ vọng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, coi trọng tính linh hoạt trải nghiệm cao Nhóm khách hàng GenZ có xu hướng nhanh nhạy với “mốt” tích cực xây dựng hình ảnh thân họ Tần suất nhóm khách hàng GenZ đến quán cà phê để gặp gỡ bạn bè hay học tập, làm việc thường xuyên Tiếp thị nguyên liệu cần đa dạng kênh quảng cáo nhằm giới thiệu phương tiện truyền thông đại chúng, PR, chiến dịch email marketing, marketing trực tiếp Cụ thể: * Quảng cáo: Là hình thức truyền thơng chiếm ưu tiếp thị tiêu dùng, quảng cáo điểm tiếp xúc nhà tiếp thị dịch vụ khách hàng họ Nó đóng vai trị quan trọng việc cung cấp thông tin thực tế dịch vụ thuyết phục Nhóm 30 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh khách hàng tính khả sản phẩm Vì doanh nghiệp cung ứng cần sử dụng nhiều hình thức quảng cáo để Highlands Coffee biết tới sản phẩm nhiều - Quảng cáo TVC với từ khóa bật nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng Đầu tư video quảng cáo giúp chiến lược marketing doanh nghiệp thành công, thúc đẩy nhận biết Highlands sản phẩm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ sản phẩm thương hiệu - Quảng cáo kênh in ấn báo - tạp chí: Khi doanh nghiệp có sản phẩm hay chương trình khuyến mãi, poster in nhãn hiệu nhân viên gửi cho khách hàng cụ thể Highlands sau họ hồn tất q trình tốn Ngồi ra, bàn cần có poster trưng bày sản phẩm Highlands Coffee để vừa quảng cáo sản phẩm mới, chương trình khuyến nhằm thu hút ý khách hàng tăng độ hiểu biết chương trình đó, vừa tạo ấn tượng Highlands - Quảng cáo kênh Internet: Trà lài sản phẩm phẩm với nhiều ưu đãi cần cập nhật trang mạng xã hội Facebook, Youtube, giúp khán giả dễ dàng tiếp nhận thông tin Đặc biệt hệ GenZ, người sử dụng mạng xã hội với mức độ cao liên tục Việc quảng cáo qua Internet vơ cần thiết để doanh nghiệp tiếp cận với nhóm khách hàng Highlands Coffee cách dễ dàng - Quảng cáo điểm bán hàng: Đầu tư lắp đặt hình LED Standee để quảng cáo sản phẩm Có thể đặt vị trí trung tâm nhiều người qua lại để khách hàng ý * Quan hệ công chúng: Quan hệ cơng chúng liên quan đến nỗ lực kích thích quan tâm tích cực đến Highlands Coffee phương pháp giúp tăng nhận thức lòng trung thành từ khách hàng cách hiệu - Tạp chí/Tin tức: Nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo niềm tin với Highlands, doanh nghiệp phải hợp tác với đối tác truyền thơng, kênh thơng tấn, báo chí Các trang báo phải tiếng có hệ thống, đáng tin cậy có tỷ lệ quan tâm, đọc cao người Việt Thông qua trang báo điện tử, thương hiệu doanh nghiệp xuất rộng rãi gần gũi Highlands - Tài trợ: Doanh nghiệp cần quan tâm tài trợ nhiều chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao Cộng đồng nơi doanh nghiệp dựa vào để phát triển kinh doanh, việc đóng góp xây dựng cộng đồng điều khơng thể thiếu để tạo tảng cho phát triển doanh nghiệp Việc tài trợ cho chương trình cộng đồng làm tăng tin tưởng trung thành Highlands doanh nghiệp * Khuyến mãi: Nhóm 31 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh - Voucher: Tặng nhiều voucher cho sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng đặc biệt với sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm để sản phẩm mới, nguyên liệu tiếp cận thị trường - Giảm giá: Khi Highlands có nhu cầu nhập nguyên liệu với số lượng lớn doanh nghiệp áp dụng sách giảm giá phù hợp nhằm giữ mối quan hệ hợp tác lâu dài * Marketing trực tiếp (Direct Marketing): - Website: Lập trang website thức với thiết kế độc đáo nhằm xây dựng thương hiệu Website cần thiết kế hình ảnh nội dung sản phẩm, thông tin rõ ràng, đầy đủ, dễ dàng tìm kiếm Trang web cần chia thành mục khác để hỗ trợ tối đa thời gian tìm kiếm khách hàng - Nền tảng mạng xã hội: Sử dụng tảng xã hội để thương hiệu dễ dàng đưa thơng tin đến với khán giả, truyền thông đến họ giải đáp thắc mắc mà khách hàng gặp phải để kịp thời xử lý Vì đối tượng mục tiêu Highlands Coffee GenZ, họ lướt cập nhật tài khoản tảng truyền thơng xã hội hàng ngày Trong chuyển thời đại công nghệ 4.0, việc sử dụng tảng mạng xã hội để triển khai hoạt động marketing trực tiếp vô cần thiết doanh nghiệp Nhóm 32 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh PHẦN KẾT LUẬN Trong nhiều năm qua, Highlands Coffee gần gũi với sống Việt, thay đổi thói quen mang đến cho người Việt trải nghiệm hoàn toàn việc thưởng thức trải nghiệm thức uống mới, không giá trị truyền thống vốn có Các sản phẩm Highlands Coffee chiếm lĩnh thị trường nhờ mẻ chất lượng cao Và sản phẩm Trà tuyết Highlands thời gian hè vừa qua mang lại mẻ hiệu ứng sản phẩm tốt chuỗi cửa hàng Một phần khơng nhỏ góp phần tạo nên thành cơng ngun liệu đầu vào chất lượng ổn định Highlands Coffee thành cơng áp dụng cách có hiệu bước tiến trình định mua cân nhắc hợp lý ảnh hưởng yếu tố môi trường tới định mua nguyên liệu trà lài Trong tương lai không xa, ngày nhiều sản phẩm Highlands Coffee sáng tạo Highlands Coffee nên giữ vững hiệu định mua trước Một phần giúp cho Highlands Coffee tạo thu hút trung thành khách hàng; mặt khác cạnh tranh với đối thủ có mặt thị trường đối thủ tương lai Nhóm 33 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh TÀI LIỆU THAM KHẢO Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua khách hàng tổ chức với hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới (Luận án tiến sĩ) Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trường Cao đẳng Polytechic (2020-2021), Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên Highlands Coffee Tài liệu trình mua tổ chức: http://www.dankinhte.vn/tien-trinh-quyetdinh mua-cua-doanh-nghiep-san-xuat/ Tài liệu Highlands Coffee: https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlandsteas.html Tài liệu Highlands Coffee: https://chothuenhapho.vn/tat-tan-tat-ve-thuonghieu-highlands-coffee/ Nhóm 34 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỚI NGUYÊN LIỆU TRÀ LÀI CỦA HIGHLANDS COFFEE Xin chào anh/chị! Chúng tơi nhóm sinh viên Khoa Khách sạn - Du lịch trường Đại học Thương mại Chúng thực nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee" Để có tư liệu khách quan phục vụ nghiên cứu, chúng tơi mong anh/chị đóng góp ý kiến việc tham gia trả lời phiếu khảo sát Chúng xin cam đoan thông tin anh/chị cung cấp khảo sát phục vụ cho mục đích nghiên cứu Câu trả lời anh/chị đóng góp lớn cho thành cơng đề tài Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! PHẦN 1: CÂU HỎI CHUNG (Anh/chị vui lòng đánh dấu vào lựa chọn mà anh/chị có đồng thuận cao nhất) Câu 1: Anh/chị có biết đến chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Highlands Coffee khơng? ◯Có ◯Khơng Câu 2: Anh/chị u thích sản phẩm Highlands Coffee? ☐ Cà phê phin ☐ Phindi ☐ Espresso ☐ Freeze ☐ Trà ☐ Bánh ☐ Món khác Câu 3: Tần suất anh/chị sử dụng sản phẩm Highlands Coffee? ◯1 lần/ngày ◯1 lần/tuần ◯1 lần/tháng ◯1 lần/năm Nhóm 35 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Câu 4: Anh/chị có biết đến sản phẩm Trà tuyết Highlands Coffee thời gian hè vừa qua khơng? ◯Có ◯Khơng PHẦN 2: NỘI DUNG Tiến hành trình nghiên cứu liệu, nhóm nghiên cứu rút kết luận: Trà tuyết sản phẩm tung thị trường vào tháng vừa qua Highlands Coffee Trong đó, trà lài nguyên liệu chủ yếu sản phẩm Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee Để đánh giá mức độ khách quan mức độ ảnh hưởng, anh/chị cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau ảnh hưởng yếu tố môi trường đến định mua nguyên liệu trà lài Highlands Coffee Với mức độ ý kiến: - Hồn tồn khơng đồng ý - Khơng đồng ý - Trung lập - Đồng ý - Hoàn toàn đồng ý Mức đánh giá Nội dung STT Địa lý Khoảng cách địa lý nhà cung ứng trà lài Highlands Coffee gần hay xa tác động đến định mua doanh nghiệp Sự phân bố dày sở nhà cung ứng ảnh hưởng đến định mua Highlands Coffee Hệ thống đường xá, giao thông thuận tiện ảnh hưởng đến định nhập mua nguyên liệu Highlands Kinh tế Sự tăng trưởng kinh tế kéo theo tăng lên sản phẩm có nguyên liệu từ trà lài Kinh tế phát triển có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nguyên trà lài doanh Nhóm 36 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Mức đánh giá Nội dung STT Kinh tế thị trường thay đổi dẫn đến định mua thay đổi Công nghệ Công nghệ sản xuất, chế biến trà lài tiên tiến, đại đảm bảo chất lượng nguyên liệu Việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu trà lài đa dạng, phong phú phát triển công nghệ Khả áp dụng công nghệ nhà cung ứng Highlands tác động đến trình mua hàng doanh nghiệp Công nghệ phát triển, việc đặt mua nguyên liệu dễ dàng thuận tiện Chính trị - Pháp luật Nhà cung ứng nguyên liệu trà lài chấp hành tốt hệ thống pháp luật Nguồn nguyên liệu trà lài đảm bảo, cấp phép an toàn vệ sinh thực phẩm Văn hóa Người Việt Nam có văn hóa thưởng trà từ xa xưa Trà lài loại trà cổ truyền Việt Nam Xu hướng sử dụng trà lài thị trường ngày tăng ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp tổ chức Cạnh tranh Ngày nhiều cửa hàng sử dụng trà lài sản phẩm khiến Highlands Coffee trọng khâu nhập nguyên liệu Sản phẩm từ nguyên liệu trà lài Highlands Coffee có nhiều nét trội so với thị trường Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh nên cần tạo khác biệt từ nguyên liệu trà lài nhập vào Nhóm 37 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu 1: Giới tính bạn: ◯Nam ◯Nữ Câu 2: Độ tuổi bạn: ◯Từ 18 đến 25 tuổi ◯Từ 25 đến 30 tuổi ◯Trên 30 tuổi Câu 3: Bạn nhận phiếu khảo sát từ thành viên nào? ◯Trần Thu Hà B1LH ◯Trần Thu Hà B3LH ◯Vương Ngân Hà ◯Dư Thị Hồng Hảo ◯Phí Thị Hạ ◯Bùi Thị Hạnh ◯Nguyễn Văn Hạnh ◯Phan Thị Hằng ◯Nguyễn Thị Hậu ◯Trần Thị Thu Hiền Nhóm 38 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh LỜI CẢM ƠN Nhóm 39 Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh Hệ thống ghi lại câu trả lời anh/chị Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Chúc anh/chị có ngày tốt lành! ễn Văn Hạnh Nhóm 40