2.2. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee 2.2.1. Địa lý Hiện tại, Highlands Coffee có đến 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành Việt Nam. Tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận lợi. Không chỉ đa dạng về số lượng mà các cửa hàng Highlands cũng có chất lượng rất cao khi tạo lạc tại những vị trí đắc địa, góc nhìn đẹp như: trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng để dễ dàng tiếp cận khách hàng. Sự phân bố dày đặc các cửa hàng Highlands Coffee mang đến thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc liên kết với nhà cung ứng nhờ vào sự thuận tiện trong khâu vận chuyển nguyên liệu và lưu kho tại các cơ sở kinh doanh, đồng thời giúp tiết kiệm thời gian và chi phí mua hàng một cách tối ưu nhất. 2.2.2.Kinh tế Trong quý I năm 2023, thị trường hàng hóa thế giới chịu tác động đan xen bởi nhiều yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội. Tình hình thế giới tiếp tục biến động phức tạp, khó lường, xung đột quân sự giữa Nga và Ukraina chưa dừng lại, chính sách tiền tệ thắt chặt, lãi suất ở mức cao, tiêu dùng và các hoạt động kinh tế suy giảm trên diện rộng tại nhiều quốc gia đã tác động đến giá cả hàng hóa trên thị trường thế giới. 2.2.3. Công nghệ Việt Nam là nước có lợi thế sản xuất trà. Đây cũng là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của nước ta. Năng suất và sản lượng trà liên tục tăng nhờ sự chuyển biến tích cực về kỹ thuật canh tác và tổ chức sản xuất đi cùng với việc áp dụng những công nghệ tiến tiến. Trong hoạt động chế biến trà, đã có nhiều dây chuyền công nghệ chế biến trà với mức độ cơ giới hoá cao được bổ sung thay thế tại nhiều doanh nghiệp. 2.2.4. Chính trị Pháp luật Việt Nam là nước có nền chính trị xã hội ổn định. Điều đó tạo thuận lợi rất lớn giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng, thuận tiện phát triển mà không gặp những biến động lớn. Doanh nghiệp kinh doanh mà không phải lo lắng đến sự bất ổn về an ninh, sự chống phá, thù địch hay biểu tình… quan điểm của chúng ta là mở cửa, hội nhập, giao lưu với nền kinh tế lớn trên thế giới, điều đó giúp cho việc nhập khẩu nguyên liệu được thuận lợi hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này hệ thống hóa các vấn đề lý luận và phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định mua nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee Đồng thời, bài cũng đề xuất một số hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả quá trình mua sắm nguyên liệu của thương hiệu này.
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp được thu thập từ internet, báo chí, tạp chí và các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát khách hàng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định mua nguyên liệu trà lài mới của Highlands Coffee.
Kết cấu đề tài
Ngoài các phần mục lục, mở đầu, kết luận, phụ lục, đề tài kết cấu theo 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee
Chương 3: Đề xuất hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả quá trình mua của Highlands Coffee
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Một số khái luận cơ bản về khách hàng tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong "Nguyên lý tiếp thị" (2018), khách hàng tổ chức là những đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm và dịch vụ của riêng họ, hoặc để bán lại cho các đối tượng khác.
Phân loại khách hàng tổ chức:
- Tổ chức thương mại: bán buôn, bán lẻ
- Nhà nước và các tổ chức xã hội nghề nghiệp
1.1.1.2 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Hình 1: Quy trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Tất cả tám giai đoạn này đều liên quan đến quy trình mua hàng cho nhiệm vụ mới Trong trường hợp mua lại, người mua có thể thay đổi hoặc không thay đổi, dẫn đến việc bỏ qua một số giai đoạn Chúng ta sẽ tập trung vào các bước trong tình huống mua điển hình - mua mới.
* Bước 1: Nhận thức vấn đề
Bước đầu tiên trong quy trình mua sắm của tổ chức là khi một thành viên nhận diện được vấn đề hoặc nhu cầu cần được giải quyết thông qua việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
+ Sản xuất sản phẩm mới, công nghệ mới, vật tư mới
+ Nguyên nhiên vật liệu không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Trong giai đoạn hiện nay, các nhà tiếp thị cần nắm vững công nghệ và vật tư mà khách hàng đang sử dụng, đồng thời hiểu rõ các chiến lược sản phẩm trên thị trường.
Học phần Hành vi khách hàng dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Kim Oanh tập trung vào việc hiểu nhu cầu và lợi ích của khách hàng Qua đó, việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới một cách kịp thời sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, từ đó nâng cao sự hài lòng và giá trị mà khách hàng nhận được.
Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu
- Là giai đoạn khi người mua mô tả đặc điểm tính năng và số lượng hàng hóa cần mua
Khi mua sắm các mặt hàng phức tạp, người tiêu dùng cần hợp tác với kỹ sư, người sử dụng và cố vấn chuyên môn để xác định các tiêu chí và đánh giá sản phẩm một cách chính xác.
+ Độ tin cậy: chất lượng đáp ứng
+ Độ bền: thời gian đáp ứng
+ Các tiêu chuẩn khác: độ phù hợp, giá cả,
- Lúc này cần người chào hàng ở bước này cung cấp thông tin, tư vấn hỗ trợ
Bước 3: Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
- Do nhóm chuyên gia kỹ thuật và ban lãnh đạo quyết định và phân tích các tiêu chuẩn:
+ Giá trị mà tư liệu sản xuất mang lại
+ Tương quan chi phí - lợi ích
+ Loại hàng hóa đáp ứng đầy đủ nhất
+ Bộ phận nào doanh nghiệp tự sản xuất và bộ phận nào đi mua
+ Công nghệ mới - tư liệu sản xuất có tương xứng
Người bán bên ngoài có thể nắm bắt cách đánh giá và yêu cầu kỹ thuật, từ đó làm nổi bật sự phù hợp và khả năng cung ứng của mình.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Người mua dựa vào thông tin từ nhiều nguồn để phân tích các doanh nghiệp cung ứng, nhằm tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp nhất Qua quá trình này, họ có thể lập danh sách ngắn các nhà cung cấp chất lượng.
+ Ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm
+ Báo cáo của bộ phận mua
⇒ Gặp gỡ những nhà cung cấp triển vọng
Nhà cung cấp có nhiệm vụ quan trọng trong việc lưu trữ dữ liệu để xây dựng hồ sơ năng lực, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ và theo dõi các doanh nghiệp nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp của mình luôn được chú ý.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
- Người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn đưa ra các đề xuất chào hàng thông qua:
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
+ Văn bản hoặc thuyết trình (đối với sản phẩm phức tạp và có giá cao)
Các chuyên gia tiếp thị B2B cần phát triển kỹ năng nghiên cứu, viết lách và trình bày các đề xuất chào hàng Những đề xuất này nên được thiết kế như tài liệu marketing, thay vì tài liệu kỹ thuật, để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh với khách hàng.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Sau khi xem xét các đề xuất chào hàng, các thành viên của trung tâm mua hàng sẽ chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp Trong quá trình này, trung tâm thường lập bảng thống kê các tiêu chuẩn mà nhà cung cấp cần đáp ứng, cùng với mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn.
+ Kinh tế (giá cả và chi phí)
+ Thích nghi: điều kiện địa lý, khí hậu
+ Pháp lý: đảm bảo lợi ích của các tổ chức
⇒ Xếp hạng các nhà cung cấp và xác định nhà cung cấp tốt nhất
Người mua thường ưa chuộng việc sử dụng nhiều nhà cung cấp cùng lúc để giảm thiểu sự phụ thuộc vào một nguồn duy nhất Điều này không chỉ giúp họ so sánh giá cả mà còn đánh giá hiệu suất của các nhà cung cấp khác nhau theo thời gian.
Bước 7: Tiến hành đặt hàng
- Người mua sau khi chọn được các nhà cung cấp tốt nhất sẽ tiến hành đàm phán về đơn đặt hàng cuối cùng:
+ Số lượng, khối lượng cần dùng
+ Thời gian và điều kiện giao hàng
+ Chính sách về trả lại hàng, bảo hành
Người mua có thể áp dụng hợp đồng khung thay vì đặt hàng định kỳ cho các nhu cầu bảo trì, sửa chữa và vận hành Hợp đồng khung thiết lập một mối quan hệ lâu dài, trong đó nhà cung cấp cam kết tái cung cấp cho người mua khi cần thiết với mức giá đã thỏa thuận trong một thời gian nhất định.
Nhiều tổ chức mua hàng hiện nay áp dụng mô hình lưu kho do người bán quản lý (VMI), trong đó trách nhiệm đặt hàng và quản lý tồn kho được chuyển giao cho các nhà cung cấp Mô hình này cho phép người mua chia sẻ trực tiếp thông tin về doanh số và tồn kho với nhà cung cấp, từ đó tối ưu hóa quy trình cung ứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong học phần Hành vi khách hàng, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Kim Oanh, các nhà cung cấp chính theo dõi hàng tồn kho và tự động bổ sung hàng hóa khi cần thiết.
Bước 8: Đánh giá kết quả
THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỚI NGUYÊN LIỆU TRÀ LÀI CỦA HIGHLANDS
Giới thiệu về Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thuộc công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành lập bởi David Thái tại Hà Nội vào năm 1999 Xuất phát từ tình yêu quê hương và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee ra đời với mục tiêu nâng cao giá trị và hương vị cà phê Việt Nam, đồng thời lan tỏa tinh thần tự hào và kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại.
Highlands Coffee, bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói vào năm 2000 tại Hà Nội, đã nhanh chóng phát triển thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam sau hơn 20 năm Thương hiệu không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh cả trong và ngoài nước, đặc biệt là vào năm 2012, khi Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần cho tập đoàn Jollibee của Philippines.
Highlands Coffee đã khéo léo kết hợp hương vị và phong cách trong nước với quốc tế, ban đầu hướng đến nhóm khách hàng cao cấp như doanh nhân và trí thức Tuy nhiên, thương hiệu này đã thông minh khi mở rộng phân khúc sang tầm trung cao, phục vụ nhiều đối tượng hơn, đặc biệt là người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc thưởng thức cà phê tại Highlands Coffee không chỉ mang lại cảm giác sang trọng mà còn khẳng định đẳng cấp cho khách hàng, đặc biệt là những người thuộc tầng lớp trên, họ thường chọn nơi đây để gặp gỡ đối tác và bạn bè thay vì các quán cà phê bình thường.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi giúp định vị thương hiệu Highlands Coffee, bao gồm hai nhóm chính: đồ ăn và đồ uống.
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
- Đầu tiên, về các sản phẩm đồ uống Đồ uống được Highlands Coffee chia làm 3 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Café (Phindeli, Cafe, Cafe Espresso) với Cafe Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
+ Nhóm 2: Trà (Trà sen, các loại trà trái cây & trà xanh) với dòng sản phẩm Trà Sen vàng là chủ lực
+ Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với sản phẩm Freeze Trà xanh là chủ lực
+ Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee (sản phẩm phụ nhưng cũng chiếm một tỉ trọng nhất định trong doanh thu của doanh nghiệp)
Highlands Coffee luôn ưu ái 3 sản phẩm chủ lực đại diện cho mỗi nhóm trong các chiến dịch Marketing, vì đây là những "best seller" mang lại doanh thu cao nhất Ba nhóm chính với các sản phẩm này đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng khi đến với thương hiệu.
- Tiếp theo, về các sản phẩm đồ ăn Highlands chia làm đồ ăn làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt:
Cửa hàng Highlands không chỉ cung cấp bánh ngọt phổ biến mà còn bổ sung bánh mì vào menu, tạo ra một sản phẩm độc đáo Bánh mì, món ăn truyền thống và yêu thích của người Việt, phù hợp với mọi lứa tuổi và tầng lớp Với đặc tính khô và dễ gây khát, mỗi đơn hàng bánh mì thường đi kèm với một ly nước, thể hiện sự tinh tế trong lựa chọn của thương hiệu này.
Trong chiến lược marketing của Highlands Coffee, thương hiệu không chỉ tập trung vào các sản phẩm chính mà còn phát triển các dòng sản phẩm phụ như sản phẩm đóng gói và sản phẩm đóng lon để tiếp cận khách hàng ở xa Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng cho ra mắt các mẫu bình nước và cốc thời trang nhằm thu hút giới trẻ Việc giới thiệu các sản phẩm này còn khuyến khích khách hàng sử dụng cốc đựng cá nhân, góp phần giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Highlands Coffee luôn tạo ra một bầu không khí thoải mái và hứng khởi cho khách hàng, khuyến khích họ đến trải nghiệm hàng ngày Không gian ấm cúng cho phép khách hàng nhâm nhi cà phê và thưởng thức nhạc sâu lắng, giúp thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng Đặc biệt, đây còn là địa điểm lý tưởng cho giới trẻ để họp mặt, trò chuyện và hẹn hò.
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Highlands Coffee hiện có mặt tại 32 tỉnh thành và hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc, với mật độ cao tại TP.HCM và Hà Nội Trong năm 2020, mặc dù gặp khó khăn do đại dịch, thương hiệu này vẫn đạt doanh thu trên 2100 tỷ đồng, trong khi nhiều đối thủ khác gặp khó khăn Các cửa hàng của Highlands Coffee được đặt tại những vị trí có độ nhận diện cao, trong khu vực đông dân cư và gần các tòa nhà văn phòng, với mặt tiền và chỗ để xe rộng rãi Thương hiệu này ưu tiên chọn vị trí lô góc ngay cả trong trung tâm thương mại, giúp nổi bật hơn so với các đối thủ Chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh cũng khá đồng đều, với diện tích mặt bằng tối thiểu từ 150 – 250m2.
Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee
Highlands Coffee hiện có 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành Việt Nam, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và quận trung tâm với mật độ dân số cao Các cửa hàng không chỉ đa dạng về số lượng mà còn chất lượng, tọa lạc tại những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, ven hồ và gần các địa điểm nổi tiếng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận Sự phân bố dày đặc này giúp Highlands Coffee tối ưu hóa việc liên kết với nhà cung ứng, giảm thiểu thời gian và chi phí trong khâu vận chuyển nguyên liệu và lưu kho.
Highlands Coffee đã áp dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu, giúp tăng nhanh số lượng cửa hàng trên toàn quốc Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận các nhà cung cấp nguyên liệu, nhờ vào sự phân bố dày đặc của các cơ sở kinh doanh, rút ngắn khoảng cách địa lý giữa Highlands Coffee và các nhà cung cấp.
Highlands đã khéo léo chọn vị trí cửa hàng để phục vụ doanh nhân, với các cửa hàng nằm tại ngã ba, ngã tư, trung tâm thương mại hoặc dưới chân tòa nhà văn phòng ở các thành phố lớn Những vị trí này không chỉ thuận lợi về giao thông mà còn tăng cường khả năng tiếp cận dịch vụ hậu mãi, bảo hành và hỗ trợ từ nhà cung cấp khi cần thiết.
Trong quý I năm 2023, thị trường hàng hóa toàn cầu bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kinh tế, chính trị và xã hội Tình hình thế giới vẫn diễn biến phức tạp và khó lường, với xung đột quân sự giữa Nga và Ukraina vẫn tiếp diễn, cùng với sự thay đổi trong chính sách tiền tệ.
Trong bối cảnh lãi suất cao và tiêu dùng suy giảm toàn cầu, giá cả hàng hóa trên thị trường thế giới đã bị ảnh hưởng Tuy nhiên, kinh tế vĩ mô trong nước vẫn ổn định, lạm phát được kiểm soát và các cân đối lớn cơ bản đảm bảo Thị trường tiền tệ có tỷ giá ổn định và lãi suất có xu hướng giảm Trước, trong và sau Tết Nguyên đán Quý Mão, cung cầu thị trường diễn ra sôi động, với nguồn cung hàng hóa dồi dào, không có hiện tượng khan hiếm Chỉ số giá tiêu dùng quý I/2023 tăng 4,18% so với cùng kỳ năm 2022, cho thấy sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh phát triển mạnh mẽ Các đối thủ của Highlands Coffee như The Coffee House và Starbucks đã giới thiệu sản phẩm mới từ trà lài, buộc Highlands Coffee cũng phải chọn trà lài làm nguyên liệu chính cho sản phẩm mới nhằm cạnh tranh hiệu quả.
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển và nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao, doanh nghiệp phải lựa chọn kỹ lưỡng định hướng phát triển sản phẩm mới Highlands Coffee tập trung vào việc kết nối giá trị truyền thống và hiện đại thông qua việc sử dụng nguyên liệu sạch và thuần Việt Sản phẩm Trà Tuyết mới của họ sử dụng trà lài, một loại trà truyền thống, và việc áp dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất đã nâng cao chất lượng nguyên liệu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khó tính.
Highlands Coffee đang đối mặt với thách thức trong quá trình mua hàng, mặc dù lạm phát trong quý 1/2023 đã được kiểm soát Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, lạm phát cơ bản bình quân tăng 5,01% so với cùng kỳ năm 2022, cao hơn mức CPI bình quân chung là 4,18% Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng mua sắm của Highlands Coffee và hạn chế lựa chọn của doanh nghiệp khi tìm kiếm nhà cung ứng tiềm năng.
Việt Nam sở hữu lợi thế nổi bật trong sản xuất trà, một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực Năng suất và sản lượng trà không ngừng gia tăng nhờ vào những cải tiến trong kỹ thuật canh tác và tổ chức sản xuất, kết hợp với việc áp dụng công nghệ tiên tiến Trong lĩnh vực chế biến trà, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại với mức độ cơ giới hóa cao, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất Việc áp dụng quy trình chuẩn và công nghệ tiên tiến không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn tối ưu hóa quy trình chế biến trà.
Highlands Coffee cam kết cung cấp sản phẩm trà đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, cho phép thử nghiệm các hương vị mới Việc áp dụng công nghệ của nhà cung cấp là tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn nguồn nguyên liệu, giúp đánh giá khả năng cung cấp và chất lượng sản phẩm Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và cách mạng công nghiệp 4.0 đang ảnh hưởng sâu rộng đến sản xuất và tiêu dùng Nhờ vào yếu tố công nghệ, việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu trở nên dễ dàng hơn với đa dạng lựa chọn nhà cung cấp, phù hợp với tiêu chí về giá cả và chất lượng mà Highlands Coffee đề ra Đồng thời, chuyển đổi số mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mua sắm và đặt hàng nguyên liệu từ các nhà cung cấp.
Việt Nam có nền chính trị - xã hội ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển mà không lo lắng về biến động lớn Doanh nghiệp không phải đối mặt với bất ổn an ninh hay các mối đe dọa như biểu tình, từ đó tập trung vào hoạt động kinh doanh Chính sách mở cửa và hội nhập với nền kinh tế toàn cầu giúp việc nhập khẩu nguyên liệu trở nên dễ dàng hơn.
Sau đại dịch Covid-19, Chính phủ đã yêu cầu Bộ Giao thông vận tải phối hợp với các cơ quan và địa phương thực hiện nghiêm chỉ đạo về vận tải và lưu thông hàng hóa, nhằm đảm bảo sự thống nhất và an toàn trong phòng, chống dịch Các quy định không phù hợp gây cản trở giao thông cần được bãi bỏ Việc thông qua các nghị quyết nhằm khôi phục vận tải sẽ tạo điều kiện cho giao thương và phục hồi kinh tế Điều này giúp Highland Coffee đảm bảo nguồn cung và phát triển sản phẩm mới, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Luật cạnh tranh của Việt Nam đã được sửa đổi vào ngày 13/9/2018, nhằm bảo vệ môi trường cạnh tranh và thúc đẩy hoạt động cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp Sự thay đổi này không chỉ đảm bảo quyền lợi hợp pháp của Highlands Coffee mà còn bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam.
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Việt Nam sở hữu nền văn hóa phong phú, đặc biệt là văn hóa thưởng trà, đã tồn tại và phát triển qua hàng ngàn năm Trà không chỉ là một thức uống phổ biến mà còn phản ánh phong tục và tính cách của người Việt, tạo nên những khoảnh khắc giao lưu, tâm sự quý giá Ngày nay, trà đã được hiện đại hóa để phù hợp với lối sống mới, với nhiều người ưa chuộng thưởng thức trà tại các quán cà phê thay vì tự pha chế tại nhà Sự hiện diện của trà từ những quán nhỏ đến các thương hiệu lớn cho thấy sức sống mãnh liệt của văn hóa này Việc phát triển sản phẩm mới Trà lài tại Highlands Coffee hứa hẹn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Mặc dù có nhiều cơ hội, việc kinh doanh đồ uống mới tại một quốc gia châu Á đông dân và văn hóa phong phú cũng gặp không ít thách thức Để thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và xây dựng chiến lược phù hợp, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thị trường.
Trong suốt hơn 20 năm phát triển, Highlands đã nỗ lực để gần gũi hơn với người Việt, thay đổi thói quen thưởng thức cà phê và mở rộng sang các sản phẩm trà, tạo ra trải nghiệm mới mẻ Điều này thể hiện sự nhạy bén trong kinh doanh của thương hiệu, khi vừa bắt kịp thị trường vừa giữ gìn giá trị văn hóa Sự kết hợp hài hòa giữa cũ và mới, hiện đại và truyền thống đã thu hút nhiều thế hệ khách hàng, từ người Việt cho đến quốc tế.
Quá trình quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee 22 2.4 Đánh giá quyết định mua mới nguyên liệu trà lài của Highlands Coffee
Bước 1: Nhận thức vấn đề
Trong bối cảnh cuộc sống ngày càng phát triển, giới trẻ hiện nay ưa chuộng những quán cà phê không chỉ cung cấp cà phê mà còn đa dạng đồ uống lành mạnh, tự nhiên cùng với bánh và trà Họ cũng tìm kiếm không gian quán đẹp, sạch sẽ và thoáng mát Nhận thức được xu hướng này, Highland Coffee đã đầu tư cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong học phần Hành vi khách hàng, GVHD TS Nguyễn Thị Kim Oanh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đổi mới và phát triển các sản phẩm thức uống độc đáo Doanh nghiệp đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải giới thiệu một sản phẩm thức uống mới lạ nhằm thu hút khách hàng trong mùa hè này.
2023 này bên cạnh Trà dưa hấu vải
Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu
Highland Coffee đã quyết định ra mắt Trà Tuyết như một sản phẩm mới trong dòng thức uống mát lạnh cho mùa hè 2023 Để đưa sản phẩm ra thị trường, Trà Lài được chọn làm nguyên liệu chính, và các nhà quản trị cần tham khảo ý kiến từ chuyên gia và khảo sát nguồn cung cấp Nguyên liệu phải được kiểm tra và bảo quản cẩn thận; nếu phát hiện vấn đề, doanh nghiệp sẽ ngay lập tức tìm nguồn cung cấp khác Highland Coffee cũng ưu tiên chọn các nhà cung cấp có giá hợp lý, ổn định và gần với các cơ sở của mình để đảm bảo nguồn cung luôn sẵn sàng.
Bước 3: Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
Highland Coffee sắp ra mắt một đồ uống độc đáo giúp xua tan cái nóng mùa hè Doanh nghiệp đặt ra tiêu chuẩn kỹ thuật cho nguyên liệu đầu vào, yêu cầu trà có mùi thơm tự nhiên và vị ngọt hoa nhài hòa quyện với vị đắng nhẹ Sản phẩm không chỉ là thức uống giải khát mà còn mang đến cảm giác thư thái và hương vị mới mẻ cho khách hàng.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Highland Coffee tìm kiếm các nhà cung cấp qua nhiều phương thức khác nhau với đa dạng sự lựa chọn:
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm nguồn nguyên liệu qua các ấn phẩm thương mại, quảng cáo và triển lãm Các tạp chí, tờ báo và hội chợ giới thiệu nông sản, sản phẩm đặc trưng của các địa phương là những kênh thông tin hiệu quả Hình thức này dễ tiếp cận và được nhiều người biết đến, giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới cung ứng.
Tìm kiếm qua internet là phương thức thuận tiện cho doanh nghiệp như Highland Coffee, giúp họ dễ dàng tìm thấy nguồn nguyên liệu trà lài từ các cơ sở sản xuất và đại lý phân phối uy tín Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể tìm kiếm các địa điểm dạy pha chế cung cấp nguyên liệu cao cấp và chất lượng, cũng như các trang thương mại điện tử chuyên bán nguyên liệu pha chế.
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Gặp gỡ các nhà cung cấp triển vọng là bước quan trọng trong quy trình mua bán nguyên liệu đầu vào của Highland Coffee Hoạt động này thường diễn ra phức tạp và với số lượng lớn, vì vậy sau khi xác định được các nhà cung cấp tiềm năng, Highland Coffee sẽ trực tiếp đánh giá khả năng đáp ứng của họ thông qua việc xem xét các chào hàng cụ thể từ mỗi bên.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Highland Coffee yêu cầu các nhà cung cấp trà lài cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và công ty qua catalog Các nhà cung ứng cần đáp ứng tiêu chuẩn về số lượng và chất lượng hàng hóa, đảm bảo thời gian giao hàng theo thỏa thuận, cùng với mức chi phí và giá cả hợp lý.
Sau khi đánh giá, nhà cung cấp sẽ được yêu cầu trình bày chính thức tại cơ sở nếu đáp ứng tiêu chí chất lượng nguồn hàng và uy tín của Highland Coffee Đề xuất cần bao gồm đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng, điều khoản thanh toán và chi phí vận chuyển Các nhà cung cấp phải thỏa mãn các tiêu chí này và áp dụng lô mẫu để được phê duyệt.
Sau khi đáp ứng các tiêu chí trong thỏa thuận, nhà cung ứng sẽ được Highland Coffee ưu tiên trong danh sách nhà cung cấp, nhờ vào tính đồng nhất cao của sản phẩm, sự cải tiến chất lượng liên tục và khả năng giao hàng đáng tin cậy.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Ban quản lý của Highland Coffee tiến hành xem xét các đề xuất chào hàng và phân tích đặc điểm cũng như khả năng của từng nhà cung cấp Dựa vào các đặc điểm của các loại trà lài từ các đơn vị cung ứng, khả năng giao hàng đúng hẹn và dịch vụ hỗ trợ cần thiết, Highland Coffee sẽ lựa chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp phù hợp.
Highland Coffee sẽ thiết lập một bảng tiêu chuẩn cần thiết cho các nhà cung ứng, từ đó lựa chọn những đối tác chính phù hợp với nhu cầu kinh doanh của mình.
Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng:
Highland Coffee cam kết đảm bảo chất lượng và số lượng nguyên liệu trà lài, với giấy chứng nhận an toàn thực phẩm Nếu cần, chúng tôi sẵn sàng cử chuyên gia đến trực tiếp kiểm tra và đánh giá chất lượng nguyên liệu.
- Giá cả nguyên liệu hợp lý
- Thời gian giao hàng đúng hạn
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Highland Coffee có thể yêu cầu nhà cung ứng ký hợp đồng ngắn hạn trong vòng 1 tháng để đánh giá khả năng cung ứng một cách trực quan và rõ ràng hơn.
Doanh nghiệp cần xác định số lượng nhà cung ứng phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và so sánh kết quả hoạt động của từng nhà cung ứng Đối với nguyên liệu trà lài, ưu tiên lựa chọn các nhà cung ứng gần để giảm chi phí vận chuyển và tăng tốc độ cung ứng.
Chiến lược sản phẩm
* Quyết định về sản phẩm:
Sản phẩm chủ đạo của Highlands Coffee là trà lài, được sử dụng để pha chế trà tuyết cùng với các nguyên liệu khác Do đó, nhà cung cấp cần chú trọng đến hình thức đóng gói sản phẩm, đảm bảo sự tiện lợi trong quá trình pha chế Các sản phẩm chủ yếu có thể là trà lài đóng gói sẵn hoặc trà lài túi lọc, phù hợp với yêu cầu đóng gói dễ dàng, thuận tiện cho việc di chuyển và bảo quản.
Sản phẩm tiềm năng và mở rộng bao gồm trà túi lọc và trà kết hợp với các hương vị phong phú như mật ong gừng, chanh, và nhiều loại khác Điều này nhằm tạo ra sự đa dạng và phong phú trong hệ thống sản phẩm.
* Quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu trà cần có tên đơn giản, dễ nhớ và dễ phát âm, liên quan đến lĩnh vực kinh doanh Logo nên thể hiện sự độc đáo và phong cách của sản phẩm, trong khi màu sắc phải hài hòa để tôn vinh giá trị thương hiệu Slogan ngắn gọn và sáng tạo sẽ tạo ấn tượng tích cực, giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu tốt hơn.
* Quyết định về bao bì:
Trà lài là một loại thức uống giàu dưỡng chất chống oxy hóa, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Chất lượng trà không chỉ phụ thuộc vào quy trình chế biến mà còn liên quan mật thiết đến bao bì đóng gói.
Nhà cung cấp cần lựa chọn chất liệu tốt để bảo quản trà, thường là màng ghép phức hợp từ 2 - 3 lớp như OPP, PET, MCPP, MPET, AL, CPP, LLDPE Các kiểu túi như túi 3 biên, túi 4 biên hoặc túi hút chân không nên được sử dụng để đựng trà Bao bì cần ngăn cách trà khỏi hơi nước và không khí, giữ trà khô ráo, tránh nấm mốc, ngăn ánh sáng mặt trời, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, có khả năng chịu lực tốt, dễ dàng vận chuyển, và in đầy đủ thông tin như trọng lượng, cách pha chế, nơi sản xuất, thành phần và công dụng của sản phẩm.
* Quyết định về chất lượng, đặc tính:
Chất lượng và đặc tính hiệu quả của sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Khi lựa chọn sản phẩm, họ thường đặt chất lượng lên ưu tiên hàng đầu Do đó, các nhà cung cấp cần liên tục nâng cao hiệu quả sản xuất, đầu tư vào nghiên cứu và cải tiến trang thiết bị, máy móc, đặc biệt chú trọng đến quy trình kiểm định sản phẩm.
Học phần Hành vi khách hàng do TS Nguyễn Thị Kim Oanh giảng dạy nhằm cung cấp những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao nhất cho khách hàng, với trọng tâm là Highlands Coffee.
Chiến lược giá sản phẩm
Dựa trên chi phí sản xuất ra một sản phẩm nguyên liệu từ đó đưa ra mức giá bán hợp lý để thu về lợi nhuận
Nhà cung cấp có thể định giá sản phẩm dựa trên giá bán của các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo mức giá không chênh lệch quá lớn Định giá sản phẩm nên hướng đến việc dẫn đầu về chất lượng, với giá cao tương ứng để phản ánh hình ảnh chất lượng và bù đắp chi phí đầu tư Giá trị cảm nhận của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định giá; nhà cung cấp cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm Ngoài ra, các yếu tố phi giá cả như bao bì, địa điểm bán và đội ngũ nhân viên cũng được sử dụng để nâng cao ấn tượng giá trị cảm nhận của sản phẩm.
Chiến lược phân phối sản phẩm
Dựa trên các đặc điểm phân tích Highlands Coffee, doanh nghiệp có thể lựa chọn xây dựng kênh phân phối đa cấp, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Phân phối trực tiếp là hình thức bán hàng từ doanh nghiệp đến Highlands thông qua các kênh như website đặt hàng và fanpage chính thức trên Facebook Doanh nghiệp có thể cung cấp nguyên liệu riêng lẻ hoặc kết hợp nhiều nguyên liệu trong cùng một giao dịch.
Có thể thông qua một đại lý hay một doanh nghiệp khác để cung ứng nguyên liệu cho Highlands
Lựa chọn kênh phân phối phù hợp là yếu tố then chốt giúp tăng doanh số và duy trì thành công lâu dài cho doanh nghiệp Việc xác định vị trí chính xác để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào thời điểm thích hợp là một hoạt động quan trọng không thể bỏ qua.
Highlands Coffee hiện có hơn 400 cửa hàng trên 30 tỉnh thành tại Việt Nam, giúp thương hiệu tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu Các cửa hàng được đặt tại những vị trí đắc địa, đặc biệt là ở các thành phố lớn và khu vực đông dân cư.
Học phần Hành vi khách hàng do TS Nguyễn Thị Kim Oanh hướng dẫn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân phối sản phẩm và nguyên liệu đến Highlands Coffee Sự hiện diện của nhiều văn phòng và trường học cùng với giao thông thuận lợi giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thương hiệu này.
Công nghệ phát triển đã giúp việc phân phối nguyên liệu trở nên dễ dàng hơn Highlands Coffee, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, có nhu cầu lớn về nguyên liệu chất lượng Do đó, các doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cho Highlands Coffee cần xây dựng chiến lược và tổ chức hiệu quả để đáp ứng nguồn cung cấp nguyên liệu ngày càng tăng cho hãng.
Để đáp ứng nhu cầu thị trường và Highlands Coffee, doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu cần mở rộng hệ thống cửa hàng Bên cạnh đó, việc cung cấp nguyên liệu cho các nhà bán buôn và bán lẻ sẽ giúp xây dựng hình ảnh và uy tín trên thị trường Điều này tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sản phẩm mới “Trà lài”, từ đó làm tăng khả năng phổ biến và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Đầu tư vào các loại xe vận chuyển phù hợp để giao nguyên liệu cho Highlands Coffee là một chiến lược phân phối thông minh Việc tự doanh nghiệp vận chuyển nguyên liệu không chỉ giúp xây dựng uy tín mà còn tăng cường niềm tin của Highlands vào đối tác hợp tác.
Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Xúc tiến là hoạt động kinh doanh thiết yếu để theo kịp thị trường tiêu thụ, trong đó nền tảng xã hội như Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm của Highlands Đối tượng truyền thông chính của Highlands tập trung vào hai nhóm tuổi: thanh thiếu niên (15-25 tuổi) và thanh niên (25-40 tuổi), những người này thường cởi mở với các sản phẩm mới, có kỳ vọng cao về chất lượng và dịch vụ, đồng thời coi trọng tính linh hoạt và trải nghiệm Nhóm khách hàng GenZ rất nhạy bén với xu hướng mới và tích cực xây dựng hình ảnh cá nhân Họ thường xuyên đến các quán cà phê để gặp gỡ bạn bè, học tập và làm việc.
Để tiếp thị một nguyên liệu mới hiệu quả, cần sử dụng đa dạng các kênh quảng cáo như phương tiện truyền thông đại chúng, PR, chiến dịch email marketing và marketing trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách toàn diện.
Quảng cáo là hình thức truyền thông chủ yếu trong tiếp thị tiêu dùng, đóng vai trò là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa nhà tiếp thị dịch vụ và khách hàng Nó không chỉ cung cấp thông tin thực tế về dịch vụ mà còn có vai trò thuyết phục khách hàng.
Học phần Hành vi khách hàng, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Kim Oanh, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các tính năng và khả năng của sản phẩm Để tăng cường nhận thức về sản phẩm, doanh nghiệp cần áp dụng đa dạng các hình thức quảng cáo, giúp Highlands Coffee tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
Quảng cáo TVC sử dụng từ khóa nổi bật để gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Đầu tư vào video quảng cáo không chỉ giúp chiến lược marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao mà còn nâng cao nhận thức của Highlands về sản phẩm mới, khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm dịch vụ và sản phẩm của thương hiệu.
Quảng cáo kênh in ấn báo - tạp chí là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc chương trình khuyến mãi Các poster in nhãn hiệu sẽ được gửi đến khách hàng, cụ thể là Highlands, sau khi họ hoàn tất thanh toán Bên cạnh đó, việc trưng bày poster sản phẩm Highlands Coffee trên mỗi bàn không chỉ giúp quảng bá các sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng, nâng cao nhận thức về chương trình và tạo ấn tượng tốt với thương hiệu Highlands.
Quảng cáo kênh Internet cho sản phẩm trà lài của Highlands Coffee là rất quan trọng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội như Facebook và Youtube Điều này giúp khán giả, đặc biệt là thế hệ GenZ, dễ dàng tiếp nhận thông tin về các ưu đãi mới Việc tiếp cận nhóm khách hàng này qua Internet sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc nâng cao nhận thức và tăng cường sự quan tâm đến sản phẩm.
Đầu tư vào quảng cáo tại điểm bán hàng bằng cách lắp đặt màn hình LED và standee để giới thiệu sản phẩm mới là một chiến lược hiệu quả Đặt chúng ở những vị trí trung tâm, nơi có nhiều người qua lại, sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng khả năng tiếp cận sản phẩm.
Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự quan tâm tích cực đối với Highlands Coffee, từ đó nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả.
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo niềm tin với Highlands, doanh nghiệp cần hợp tác với các đối tác truyền thông và kênh thông tấn uy tín Việc lựa chọn các trang báo nổi tiếng, đáng tin cậy và có tỷ lệ đọc cao trong cộng đồng người Việt sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu Thông qua các trang báo điện tử, doanh nghiệp có thể tiếp cận rộng rãi hơn và tạo sự gần gũi với khách hàng tại Highlands.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tài trợ cho các chương trình từ thiện, văn hóa và thể thao, vì cộng đồng là nền tảng quan trọng cho sự phát triển kinh doanh Việc đóng góp xây dựng cộng đồng không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp mà còn gia tăng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Học phần: Hành vi khách hàng GVHD: TS Nguyễn Thị Kim Oanh
Doanh nghiệp có thể tặng nhiều voucher cho các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm mới, nhằm giới thiệu và giúp sản phẩm cũng như nguyên liệu mới tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.
Highlands áp dụng chính sách giảm giá khi có nhu cầu nhập nguyên liệu lớn, nhằm duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với các đối tác.
* Marketing trực tiếp (Direct Marketing):
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, hãy tạo một trang website chính thức với thiết kế độc đáo Trang web cần phải có hình ảnh và nội dung sản phẩm rõ ràng, đầy đủ và dễ tìm kiếm Để hỗ trợ khách hàng tối đa trong việc tìm kiếm thông tin, website nên được chia thành các mục khác nhau.
- Nền tảng mạng xã hội:
Sử dụng nền tảng xã hội giúp thương hiệu truyền tải thông tin hiệu quả đến khán giả, giải đáp thắc mắc của khách hàng và xử lý vấn đề kịp thời.