Khảo sát quá trình quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng đối với Highlands Coffee Khái quát kết quả khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số các yếu tố đầu vào của tổ chức • Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ thường có xu hướng lựa chọn những quán cà phê không chỉ đơn thuần cung cấp các sản phẩm cà phê, mà còn cung cấp một số các nhu cầu khác như: sản phẩm đồ uống đa dạng, nguồn gốc thiên nhiên, an toàn; không gian của quán có view đẹp, tinh tế và độc đáo,... Sau khi tìm hiểu và nhận thức được điều đó, Highlands Coffee đã được thành lập với mục tiêu đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới lạ, những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. • Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu Nguyên liệu cà phê của Highlands có nguyên liệu chính là cà phê. Những người đã thành lập Highlands Coffee sau quá trình tiến hành bàn bạc, suy xét kỹ lưỡng và tham khảo ý kiến từ nhiều nơi (người thân, bạn bè có hiểu biết trong lĩnh vực). Bên cạnh đó, những người quản lý của Highlands Coffee sẵn sàng đến tận nơi cung cấp sản phẩm để tiến hành chọn lựa và khảo sát mặt hàng, cũng như tiến hành trao đổi thông tin với người bán. Chính vì vậy, nguyên liệu cà phê của Highlands Coffee luôn được chọn lựa, kiểm tra và bảo quản một cách kỹ càng. Mặt khác, Highlands Coffee cũng lựa chọn những nơi cung cấp có giá bán hợp lý để đảm bảo việc kinh doanh. Highlands Coffee cũng tìm kiếm các nguồn cung cấp cà phê có nguồn hàng ổn định, uy tín để đảm bảo nguồn cung ứng cà phê luôn đảm bảo sẵn sàng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA MỘT SẢN PHẨM CỤ THỂ CỦA MỘT TỔ CHỨC TẠI VIỆT NAM? ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ VÀO QUÁ TRÌNH MUA CỦA TỔ CHỨC ĐÓ Giáo viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Thị Kim Oanh MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… PHẦN NỘI DUNG…………………………………………………………………… I CƠ SỞ LÝ LUẬN………………………………………………………………… 1.1 Các khái niệm bản…………………………………………………………… 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua khách hàng tổ chức…………………………………………………………………………………… II Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng Highlands Coffee…………………………………………………………………………………… 2.1 Giới thiệu Highlands Coffee…………………………………………………… 2.2 Khái quát kết khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào tổ chức………………………………………………………………………… Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề………………………………………………………… Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu…………………………………………………… Giai đoạn 3: Xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm………………………………… Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung ứng…………………………………………………… Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng………………………………………………………… Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng…………………………………………………… Giai đoạn 7: Gửi đơn hàng……………………………………………………………… Giai đoạn 8: Đánh giá hiệu mua…………………………………………………… III Đề xuất hoạt động Marketing tác động hiệu vào trình mua tổ chức………………………………………………………………………………… 3.1 Marketing mix…………………………………………………………………… 3.2 Chiến lược định giá sản phẩm…………………………………………………… KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Như biết, kinh tế ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngày gay gắt Các doanh nghiệp phải tìm cho hướng riêng, tạo lợi đối thủ cạnh tranh thị trường Để tồn phát triển vững mạnh kinh tế động đầy rẫy khó khăn phức tạp nay, doanh nghiệp cần phải có mục tiêu, định hướng phát triển thị trường cách hiệu quả, đưa chiến lược mang tính tồn diện như: phát triển kênh phân phối, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu cho sản phẩm để tiếp cận thị trường mục tiêu, khuyến mãi, phát triển hệ thống bán hàng tiềm năng, Bên cạnh việc tập trung sản xuất, đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm phần thiếu định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài doanh nghiệp Một sản phẩm có chất lượng tốt ln mong muốn người tiêu dùng nhà sản xuất Để đảm bảo yếu tố yêu cầu đặt nguồn nguyên liệu sản xuất sản phẩm phải kiểm định cách chặt chẽ Vậy câu hỏi đặt “Các doanh nghiệp làm để chọn cho nguồn nguyên liệu ưng ý nhất? Và có biện pháp để nâng cao hiệu cho doanh nghiệp trình mua sản phẩm hay khơng?” Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu: Để hiểu rõ vấn đề nhóm chúng em tiếp cận cơng ty Highlands Coffee để làm rõ với đề tài: “Nghiên cứu thực trạng trình định mua cà phê công ty Highlands Coffee? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào trình mua công ty” Đối tượng, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: • Thực trạng trình định mua cà phê cơng ty Highlands Coffee • Các hoạt động marketing tác động hiệu vào q trình mua cơng ty • Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở nghiên cứu thực trạng trình định cà phê cơng ty Highlands Coffee, đề xuất giải pháp hoạt động marketing (4P) tác động hiệu vào q trình mua cơng ty - Phạm vi nghiên cứu: • Khơng gian nghiên cứu: Mơi trường kinh tế Việt Nam • Thời gian nghiên cứu: Tháng 9/2022 - Tháng 11/2022 Phương pháp nghiên cứu: - Các liệu cần thu thập: • Các liệu liên quan đến khái niệm khách hàng, hành vi khách hàng • Các tài liệu liên quan đến trình định mua khách hàng tổ chức • Các liệu, báo nói thực trạng q trình định mua cà phê cơng ty Highlands Coffee - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: • Giáo trình • Thư viện • Sách báo • Internet, - Kết cấu đề tài nghiên cứu: Bài nghiên cứu gồm phần: • Phần 1: Cơ sở lý luận • Phần 2: Thực trạng định mua cà phê cơng ty Highlands Coffee • Phần 3: Hoạt động marketing Highlands Coffee tác động hiệu vào q trình mua cơng ty NỘI DUNG I.Cơ sở lý luận 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, tính chất sản phẩm dịch vụ 1.1.2 Khái niệm hành vi mua khách hàng Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng; động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường ấy; bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lí sản phẩm dịch vụ 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến trình định mua khách hàng tổ chức • Giai đoạn 1:Nhận thức vấn đề Tiến trình mua khởi đầu có doanh nghiệp nhận vấn đề nhu cầu giải cách mua sản phẩm hay dịch vụ Các vấn đề xảy kết tác nhân kích thích bên hay bên ngồi doanh nghiệp Các vấn đề bên doanh nghiệp : định sản xuất sản phẩm mới, cần trang bị nguyên liệu mới; cần thay máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp, phát hội Có thể vấn đề xảy tác nhân kích thích bên ngồi, ý tưởng triển lãm thương mại, công nghệ mới, quảng cáo đơn chào hàng • Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu Từ việc nhận biết nhu cầu, doanh nghiệp cần tiến tới việc xác định khối lượng đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thường, giai đoạn khơng gặp phải trở ngại nhiều Đối với hàng hóa sản phẩm phức tạp, giá trị lớn, việc mơ tả nhu cầu thường có trao đổi chun mơn nhóm người có hiểu biết hàng hóa Họ thường xếp hạng tiêu theo tầm quan trọng chúng việc sản xuất sản phẩm hiệu kinh tế Các tiêu thường sử dụng độ tin cậy, độ xác, giá cả, khả đáp ứng yêu cầu khác,nhận đình tầm quan trọng vấn đề,… • Giai đoạn 3: Chỉ rõ đặc tính sản phẩm Sau mơ tả khái quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định quy cách sản phẩm, tức đặc tính chi tiết kỹ thuật sản phẩm Việc đánh giá đặc tính sản phẩm nhóm chun gia kỹ thuật thực (lãnh đạo công ty định) Họ thường tập trung vào vấn đề sau: giá trị mà việc sử dụng đem lại cho người sử dụng; tương quan chi phí việc sử dụng giá trị đem lại; nhu cầu sử dụng có cần đến tất đặc tính mà hàng hóa có khơng? Sự tương ứng nhu cầu sử dụng đặc tính sản phẩm đến mức độ nào? Có loại hàng hóa đáp ứng đầy đủ yêu cầu sử dụng? Có thể tự sản xuất sản phẩm không? Tự sản xuất có rẻ mua khơng? Có thể lựa chọn mặt hàng tiêu chuẩn hóa sử dụng khơng? • Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung ứng Ở bước này, doanh nghiệp cần chọn nhà cung cấp phù hợp Doanh nghiệp xem xét dẫn doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet, tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại hay trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng điện thoại đến doanh nghiệp khác để tham khảo Kết xếp hạng nhà cung ứng thuộc diện có khả lựa chọn Tùy vào loại sản phẩm mà tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng xếp theo thứ tự khác Các công ty cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin sản phẩm, danh tiếng công ty Các hoạt động khuyến cần trọng để người mua đưa vào diện nhà cung ứng lựa chọn Một số nhà cung cấp qua xem xét bị loại khỏi danh sách lựa chọn họ khơng đủ lớn để cung cấp khối lượng cần thiết, họ phục vụ giao hàng chưa tốt Cuối cùng, người mua lựa chọn danh sách nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn doanh nghiệp, gặp gỡ nhà cung cấp triển vọng • Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng Đến đây, doanh nghiệp đề nghị nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn đưa chào hàng Một số nhà cung cấp gửi catalog đại diện bán hàng đến Một sản phẩm phức tạp đắt giá, người mua đòi hỏi đề nghị chào hàng chi tiết từ phía nhà cung cấp có khả đáp ứng Người mua xét duyệt nhà cung cấp lại người đưa giới thiệu thức họ • Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp xem xét chào hàng, xếp hạng nhà cung cấp theo tiêu yêu cầu việc mua hàng Phân tích đặc điểm lực kỹ thuật sản xuất, tình hình hoạt động (tài chính), khả cung ứng (khả giao hàng hẹn cung cấp dịch vụ cần thiết) nhà cung cấp cuối đến việc lựa chọn nhà cung cấp • Giai đoạn 7: Gửi đơn hàng Sau chọn nhà cung cấp tốt nhất, hai bên trực tiếp trao đổi ký kết hợp đồng mua bán Cả hai bên cụ thể hóa điều kiện yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giao hàng, toán ràng buộc thực hợp đồng • Giai đoạn 8: Đánh giá hiệu mua hàng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp xem xét kết lại việc cung ứng thông qua người sử dụng cuối cùng, sử dụng bảng điểm có trọng số, tính tốn chi phí phát sinh (đặc biệt yếu nhà cung cấp) xác định chi phí thực tế đơn hàng Qua rút kinh nghiệm cho lần mua sau II Khảo sát trình định mua nhân tố ảnh hưởng Highlands Coffee 2.1 Giới thiệu Highlands Coffee Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI), thành lập từ năm 1999 doanh nhân Việt Kiều - David Thái Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phịng giao dịch đặt Thành phố Hồ Chí Minh David Thái với tình yêu dành cho Việt Nam niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, thương hiệu không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những tách cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Cho đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn loại hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ mơi Hiện nay, Highlands Coffee có mặt 32 tỉnh thành có 400 cửa hàng tồn quốc Đặc biệt thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, tần suất cửa hàng Highlands Coffee dày đặc Mong muốn Highlands Coffee thương hiệu phong cách, đem lại cho khách hàng giá trị trải nghiệm tinh tế cà phê, cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ kết hợp với tinh hoa giới đại với nét duyên văn hóa cà phê Việt Nam Tình hình hoạt động Highlands Coffee • Năm 1999 - 2002: Mới mắt năm 1999 nên tập trung vào mảng cà phê đóng gói • Năm 2002 - 2008: Đến năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee thức mắt Quán Highlands Coffee mắt Thành phố Hồ Chí Minh khai trương tịa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Highlands Coffee Hà Nội đời đánh dấu bước phát triển không ngừng Highlands Coffee Năm 2006, Highlands Coffee Saigon Center mắt với diện mạo mới, mở tương lai việc đầu tư quy mơ • Năm 2008 - 2011: Bán cổ phần cho Jollibee Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, cơng ty mở 80 điểm bán hàng tỉnh thành tồn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng cho tập đồn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands Coffee có 50 cửa hàng cà phê Cũng năm này, Highlands Coffee mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 ông Lý Quý Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD • Năm 2011 - nay: Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam Tính đến tháng năm 2019, hãng có 211 cửa hàng 2.2 Khái quát kết khảo sát thực trạng trình định mua số yếu tố đầu vào tổ chức • Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Hiện nay, người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ thường có xu hướng lựa chọn quán cà phê không đơn cung cấp sản phẩm cà phê, mà cung cấp số nhu cầu khác như: sản phẩm đồ uống đa dạng, nguồn gốc thiên nhiên, an tồn; khơng gian qn có view đẹp, tinh tế độc đáo, Sau tìm hiểu nhận thức điều đó, Highlands Coffee thành lập với mục tiêu đem đến cho khách hàng trải nghiệm lạ, sản phẩm dịch vụ tốt • Giai đoạn 2: Mơ tả khái quát nhu cầu Nguyên liệu cà phê Highlands có ngun liệu cà phê Những người thành lập Highlands Coffee sau trình tiến hành bàn bạc, suy xét kỹ lưỡng tham khảo ý kiến từ nhiều nơi (người thân, bạn bè có hiểu biết lĩnh vực) Bên cạnh đó, người quản lý Highlands Coffee sẵn sàng đến tận nơi cung cấp sản phẩm để tiến hành chọn lựa khảo sát mặt hàng, tiến hành trao đổi thông tin với người bán Chính vậy, ngun liệu cà phê Highlands Coffee chọn lựa, kiểm tra bảo quản cách kỹ Mặt khác, Highlands Coffee lựa chọn nơi cung cấp có giá bán hợp lý để đảm bảo việc kinh doanh Highlands Coffee tìm kiếm nguồn cung cấp cà phê có nguồn hàng ổn định, uy tín để đảm bảo nguồn cung ứng cà phê ln đảm bảo sẵn sàng • Giai đoạn 3: Chỉ rõ đặc tính sản phẩm - Highlands Coffee hướng tới xây dựng thương hiệu đồ uống ngon, chất lượng Để đạt mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải đưa tiêu mặt tiêu chuẩn cho nguyên liệu đầu vào - Cà phê: Để tạo cốc cà phê ngon, điều quan trọng lựa chọn nguồn cà phê sạch, trình chế biến tạp chất Cà phê pha trộn nhiều phụ gia, tạp chất làm hương vị thơm ngon, tự nhiên vốn có cà phê • Giai đoạn 4: Tìm kiếm nhà cung ứng Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt chọn niềm tin vào việc đem lại cho khách trải nghiệm tinh tế cà phê Để thực điều đó, tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lựa hạt cà phê ngon để rang việc tạo nên bầu không khí thưởng thức Cà phê thoải mái đầy hứng khởi Với cam kết chất lượng mà khâu chọn cà phê, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp uy tín cho hạt cà phê loại A tốt Phần lớn nguồn cung ứng Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Highlands Coffee tiến hành thu mua cà phê từ nguồn nông trại cà phê nông dân Gia Lai, Đắk Lắk, Bn Mê Thuột, Lâm Đồng • Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng Sau tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng, ban quản lý Highlands Coffee liên hệ với nhà cung cấp để tổ chức chào hàng Yêu cầu hồ sơ chào hàng mà Highlands đưa nguyên liệu là: thông tin sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng, điều khoản tốn, chi phí vận chuyển Nhà cung cấp đáp ứng tiêu chí sau áp dụng lơ mẫu để phê duyệt Bên cạnh đó, Highlands Coffee yêu cầu nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn quán đưa chào hàng Các nhà cung ứng cà phê cần thỏa mãn yêu cầu mà Highlands đặt cho trình mua: số lượng mong muốn; loại mong muốn; chất lượng mong muốn; thời điểm mong muốn Sau đánh giá, dựa tiêu chí định chất lượng nguồn hàng đạt chuẩn, uy tín có danh tiếng nhà cung ứng u cầu đến qn để trình bày thức Sau phê duyệt, nhà cung cấp trở thành ‘nhà cung cấp chọn lọc’ Highlands thể tính đồng sản phẩm cao, cải tiến chất lượng liên tục khả giao hàng • Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung cấp Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Để thực điều đó, tất khâu thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Với cam kết chất lượng mà khâu chọn mua cà phê, Highlands Coffee làm việc với nhà cung cấp có uy tín cho hạt cà phê tốt Các thành viên ban quản lý Highlands xem xét chào hàng, phân tích đặc điểm khả người bán Họ không xem xét mặt sản phẩm, mà họ xem xét khả giao hàng hẹn, khả cung cấp dịch vụ cần thiết nhà cung cấp Ban quản lý soạn thảo bảng kê tiêu chuẩn mà Highlands mong muốn nhà cung cấp đáp ứng mong muốn bên cung cấp giao hàng nhanh thời gian giao hàng quan trọng Vì điều làm ảnh hưởng lớn đến trình kinh doanh họ Trên sở đánh giá nhà cung ứng theo tiêu chuẩn mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp thức cho Highlands Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp Highlands Coffee là: - Giá hợp lý - Đảm bảo chất lượng sản phẩm - Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - Giao hàng hẹn • Giai đoạn 7: Gửi đơn hàng Sau phân tích, đánh giá lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với tiêu chí doanh nghiệp Highlands Coffee tiến hành xem xét kỹ lưỡng sản phẩm điều kiện đổi trả, bảo hành sau gặp mặt nhà cung ứng để đàm phán ký kết hợp đồng Hai bên thỏa thuận cụ thể hóa điều kiện yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, giá cả, danh mục hàng, thời hạn giao hàng phương thức toán Tại Highlands Coffee, sản phẩm đầu vào nguyên liệu pha chế cà phê có sức tiêu thụ đặn ổn định thời gian dự trữ ngắn nhân viên quán tiến hành thương lượng đơn đặt hàng với bên cung cấp: - Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết tùy thuộc vào lượng tiêu thụ quán vào thời điểm - Chính sách trả lại hàng lỗi, hàng chất lượng, không đáp ứng đủ hạn sử dụng - Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch hoạt động chi trả • Giai đoạn 8: Đánh giá hiệu mua Cà phê nguyên liệu quan trọng trình pha chế đồ uống Để đảm bảo sản xuất đủ sản lượng đồ uống đạt chất lượng tốt, nguồn nguyên liệu phải có chất lượng tốt cung cấp đủ lượng cho nhu cầu tiêu thụ doanh nghiệp Công tác thu mua giúp cho Highlands giảm chi phí từ góp phần giảm giá thành sản phẩm, giúp cho thương hiệu qn có hình ảnh tốt đẹp bạn hàng cung cách làm việc Highlands Coffee tạo quan hệ tốt nhà cung ứng, chủ động nguồn cung ứng nguyên liệu, nguyên liệu cung ứng đầy đủ, kịp thời chủng loại, số lượng III Đề xuất tác động hiệu lên trình trình định mua nguyên liệu Cà phê Highlands Coffee 3.1 Đánh giá lợi nhuận thách thức từ nguồn nguyên liệu sử dụng Highlands Coffee sử dụng nguồn nguyên liệu cà phê từ vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Nguồn cà phê thu mua từ nông trại cà phê nông dân Gia Lai, Đắk Lắk, Bn Ma Thuột, Lâm Đồng Trong nhân cà phê Robusta Arabica nguyên liệu cho sản phẩm cà phê Highlands thị trường 3.1.1 Thuận lợi Khí hậu Việt Nam thích hợp để trồng cà phê Robusta, Việt Nam nước xuất Robusta lớn giới đồng thời cà phê Robusta Việt Nam có chất lượng cao Highlands thuận lợi thu mua nguyên liệu đầu vào, không bị phụ thuộc vào nguyên liệu nhập Do hạn chế phần ảnh hưởng biến động trị quốc tế đến hoạt động kinh doanh 3.1.2 Thách thức • Cạnh tranh:Tuy sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ hai giới ( sau Brazil), sản lượng Robusta Việt Nam đứng đầu giới, nhiên có 10% lượng cà phê sản xuất tiêu thụ nước Đây nguyên nhân dẫn đến cạnh tranh nhà cung cấp Highlands đối thủ gay gắt • Rủi ro: Khâu chọn cà phê bảo quản cà phê địi hỏi kiểm sốt nghiêm ngặt tiềm ẩn rủi ro cao ẩm mốc Một hạt cà phê chất lượng phá hủy tồn chất lượng lơ hàng • Chi phí: - Chế biến cà phê (rang/ sấy khơ/lên men) đòi hỏi kỹ thuật tiêu chuẩn nhiệt độ khắt khe cà phê thơm ngon, Highlands coffee phải tốn khoản chi phí lớn cho máy móc, đào tạo nhân lực/ thuê chuyên gia để đảm bảo chất lượng hạt cà phê sau chế biến không bị - Tính từ đầu năm 2022 đến cuối tháng 8/2022, giá cà phê nước chí tăng vọt gần 22% Đến 25/9/2022, giá cà phê nước giảm nhiên chuyên gia dự báo giá cà phê khơng giảm sâu mà có xu hướng tăng mạnh tương lai Đây thách thức lớn với Highlands thu mua nguyên liệu đầu vào cho đồ uống - Giá xăng, dầu trì đà tăng nguồn cung thu hẹp khiến chi phí vận chuyển nguyên liệu cho Highlands gia tăng 3.2 Hoạt động Marketing tác động hiệu đến trình định mua Cà phê Highlands Coffee 3.2.1 Chiến lược lựa chọn sản phẩm Highlands coffee cần đưa hệ tiêu chuẩn định (cụ thể số, dư lượng, yêu cầu chất lượng hạt, ) để lọc kiểm soát chất lượng sản phẩm đầu vào hạt cà phê yếu tố quan trọng định đến hương vị tách cà phê tạo thành Ví dụ yêu cầu thu hoạch nên hái trái cà phê vừa chín, khơng q chín q xanh trái cà phê chín xanh nguyên nhân làm cho cà phê mùi vị ngon, ngồi cịn tạo điều kiện cho nấm mốc độc tố phát triển Sản phẩm thu hoạch có tỷ lệ chín (có màu đặc trưng chín chiếm 2/3 diện tích quả) đạt từ 95% trở lên tỷ lệ tạp chất không 0.5% Cà phê sau thu hoạch phải chuyên chở kịp sở chế biến, không để 24 Hạt cà phê cần thu hái theo quy trình tiêu chuẩn, khơng sử dụng loại thuốc kích thích q trình thu hoạch cà phê Phương tiện vận chuyển bao bì đựng cà phê phải sẽ, khơng nhiễm phân bón, hóa chất… 3.2.2 Chiến lược hệ phân phối • Lựa chọn nhà phân phối: Highlands cân nhắc lựa chọn Công Ty Cà Phê Sơn Dương (công ty chuyên xuất cung cấp cà phê nhân xanh đạt tiêu chuẩn quốc tế: ISO 9001, ISO 22000, HACCP, 4C, UTZ-RA) với suất 5000 tấn/ năm, cà phê chất lượng giá hợp lý Hoặc lựa chọn thu mua trực tiếp từ nông dân đồi cà phê nhiên phải có đội ngũ chuyên môn kiểm tra chất lượng cách kỹ lưỡng Bên cạnh đó, Highlands coffee đặt thỏa thuận giá ưu đãi mà nhà cung ứng nhận lan tỏa câu chuyện thương hiệu ( mang yếu tố văn hóa dân tộc) để thu hút nhà cung ứng Đồng thời đặt ưu đãi với nhà phân phối lâu năm/ độc quyền • Hệ thống thơng tin thị trường: Highlands coffee cần liên tục cập nhật thông tin thị trường biến động trị quốc tế thành phần kinh tế vĩ mô để kịp thời thay đổi sách phân phối ( kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải) lựa chọn nguồn cung ứng cà phê hợp lý Trong trường hợp giá xăng/ dầu cà phê tiếp tục tăng Highlands coffee cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến cho loại đồ uống khác menu để thay phần nhu cầu thức uống từ cà phê giai đoạn doanh nghiệp phải đối mặt với tình trạng chi phí đầu vào tăng vọt Nếu bắt buộc phải tăng giá thành sản phẩm, Highlands phải gia tăng sản phẩm gia tăng cách hợp lý để vừa gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng vừa đảm bảo bù chi phí gia tăng giá sản phẩm cốt lõi KẾT LUẬN Ngoài người tiêu dùng, tổ chức doanh nghiệp cần mua hàng hóa, dịch vụ để vận hành, giúp tổ chức họ phát triển cung cấp dịch vụ hàng hóa cần thiết cho người tiêu dùng Các tổ chức cần phải mua sản phẩm khác nguyên liệu thô, thiết bị, thành phẩm, lao động… Và tổ chức khác có hành vi mua hàng khác Doanh nghiệp sản xuất chịu chi phối nhiều yếu tố đưa định mua Một số nhân viên marketing cần trọng đến yếu tố kinh tế, nhân viên marketing khác coi trọng yếu tố cá nhân Highlands Coffee trọng đến hai yếu tố để lựa chọn tư liệu sản xuất tốt nhất, đem lại sản phẩm cuối chất lượng cho người tiêu dùng Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt, với thay đổi nhanh chóng khoa học cơng nghệ, yếu tố kinh tế vĩ mơ pháp luật, sách quản lý thương mại liên tục điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu thực tế, trung thành khách hàng trở nên dễ lung lay giảm sút Doanh nghiệp buộc phải chạy đua không ngừng với hy vọng hoạt động theo hướng mà khách hàng mong muốn Vai trị marketing lúc cầu nối hoạt động doanh nghiệp thị trường Các hoạt động marketing cơng cụ đắc lực khơng q trình tiêu thụ sản phẩm mà cịn có ý nghĩa to lớn hoạt động, q trình mua hàng hóa doanh nghiệp ... Coffee • Các hoạt động marketing tác động hiệu vào trình mua cơng ty • Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở nghiên cứu thực trạng trình định cà phê công ty Highlands Coffee, đề xuất giải pháp hoạt động marketing. .. Highlands Coffee? Đề xuất hoạt động marketing tác động hiệu vào q trình mua cơng ty” Đối tượng, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: • Thực trạng q trình định mua cà phê cơng ty... giá hiệu mua? ??………………………………………………… III Đề xuất hoạt động Marketing tác động hiệu vào trình mua tổ chức? ??……………………………………………………………………………… 3.1 Marketing mix…………………………………………………………………… 3.2 Chiến lược định