Bài cá nhân: Lựa chọn một tổ chức mà anh chị quan tâm giới thiệu tổng quan về tổ chức, những thành tựu quan hệ công chúng mà họ đạt được và xây dựng được nhất 3 ý tưởng quan hệ công chún
Trang 1Bài cá nhân: Lựa chọn một tổ chức mà anh chị quan tâm giới thiệu tổng quan về
tổ chức, những thành tựu quan hệ công chúng mà họ đạt được và xây dựng được nhất 3 ý tưởng quan hệ công chúng cho tổ chức này
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 Lý luận cơ bản về PR
- Cơ sở hình thành của quan hệ công chúng là Giao tiếp
1.1.1 Công chúng PR là ai?
- Bất kể nhóm người nào cũng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức (tác đông tới, bị tác động bởi tổ chức)
- Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài tổ chức, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của tổ chức
Ví dụ: Nhóm công chúng của doanh nghiệp
- Khách hàng (hiện tại, tiềm năng)
- Cơ quan quản lý Nhà nước
- Cộng đồng dân cư
- Truyền thông đại chúng
- Nhà đầu tư
- Nhóm dẫn dắt dư luận
- Nhóm gây sức ép
- Nhà cung cấp
- Nhà phân phối
- Nhân viên
- Quản lý
- Cộng tác viên
- Người về hưu
- Công chúng của Pr
Trang 2+ Thực thể đồng nhất
+ Đối tượng cụ thể
+ Nhóm có cùng sự quan tâm hoặc quan ngại nào đó
- Công chúng nói chung (Đại chúng)
+ Thực thể hỗn tạp
+ Dân chúng nói chung
+ Giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau
- Phân loại nhóm công chúng
* Nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức
* Nhóm người phải đối mặt với những vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra nhưng không nhận thức được
* Nhóm đã biết về vấn đề đã xảy ra
* Nhóm đã bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được
- Nguyên nhân phải xác định công chúng
+ Đối tượng giao tiếp khi thực hiện PR
+ Xác định giới hạn phân bổ cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lý
+ Lựa chọn nhóm thích hợp để đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm chi phí
+ Xây dựng nội dung và hình thức phù hợp
1.1.2 Khái niệm PR
- Những nỗ lực có kế hoạch kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm
và hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng (Viện PR Anh)
- Bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, hay giữa một tổ chức và công chúng của họ nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins)
- PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoạn những kết quả, tư vấn lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng (Đại hội đồng quốc tế những người làm PR, 8/1978 tại Mexico)
Trang 3- PR là việc lập kế hoạch và nỗ lực để duy trì, thành lập và giữ gìn sự hiểu biết qua lại tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó (Viện PR Mỹ)
=> PR là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông, có chức năng và nhiệm vụ xây dựng, duy trì thông điệp, quản lý truyền thông để làm cho công chúng hiểu và có thiện chí với một tổ chức hoặc cá nhân nào đó PR thực hiện các kế hoạch hành động để xây dựng hình ảnh tích cực nhằm nâng cao danh tiếng của một tổ chức hay
cá nhân
* Lưu ý:
- Sự tồn tại của PR là thiết yếu trong các tổ chức thương mại và phi thương mại
- PR là phương tiện giao tiếp hai chiều
- Mục đích là tạo sự hiểu biết giữa chức và công chúng của tổ chức đó
- Nội dung là cung cấp kiến thức cho công chúng nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ
- Giúp một tổ chức và công chúng của họ thích ứng với nhau
* Lược sử phát triển
PR xuất phát từ thuật ngữ trong tiếng anh ‘public relations’
- Từ thời cổ xưa con người đã có nhu cầu giao tiếp để truyền bá kinh nghiệm
- Chữ viết ra đời, con người có thêm công cụ để giao tiêpd
- Khoảng năm 1450, Johann Gutenberg đã phát hiện ra kỹ thuật in và báo chí ra đời Nhờ đó, sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, thông tin báo chí được sử dụng rộng rãi
- Ngày nay, với internet, điện thoại, điện tử con người có thêm phương tiện giao tiếp mới Sự nhiễu loạn thông tin bắt đầu từ đây
- Tổ chức mong muốn xây dựng một kênh thông tin để đảm bảo hình ảnh và uy tín của mình, nhằm quản lý thông tin, danh tiếng một cách có hiệu quả Đó là cơ sở để
PR được hình thành, phát triển và được ứng dụng trong đời sống
- PR hiện đại là một sản phẩm hình ảnh cuối thế kỷ XIX đầu XX, cụ thể là từ Mỹ (báo chí lên tiếng phanh phui những vụ việc bóc lột người lao động, nhu cầu quảng cáo thông tin)
* Lược sử phát triển PR ở Việt Nam
Trang 4- Tư tưởng lấy dân làm gốc
- Chủ tịch Hồ Chí Minh áp dụng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Đảng với quần chúng nhân dân
- Văn hóa truyền thống coi trọng văn hóa ứng xử giao tiếp
- Các triều đại phong kiến tuyên truyền, vận động nhân dân tham gia xây dựng, bảo
vệ đất nước
- Thời kỳ kháng chiến chống Pháp, Đảng Cộng sản Việt đã khéo léo vận dụng công tác tuyên truyền, kêu gọi đồng bào đoàn kết, đồng lòng chiến đấu
- Thời kỳ kháng chiến chống Mỹ, bạn bè trong và ngoài nước, của báo giới đã có cái nhìn đúng đắn về Việt Nam, ủng hộ, trợ giúp đắc lực trong quá trình kháng chiến dành thắng lợi
- Thời kỳ đổi mới, Việt Nam hội nhập khu vực và thế giới, phát triển kinh tế xã hội nhờ những nổ lực đàm phán và xây dựng mối quan hệ đa dạng với nhiều quốc gia
- PR ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực tổ chức sự kiện và báo chí
1.1.3 Vai trò và lợi ích của quan hệ công chúng
* Cá nhân
+ Tạo dựng
+ Củng cố
+ Phát triển
=> Hình ảnh, ủy tín, ảnh hưởng, vai trò, quan hệ của cá nhân với cộng đồng
* PR với tổ chức thương mại
- Nhóm công chúng đối nội
+ Xây dựng ý thức đoàn kết nội bộ
+ Truyền tải thông điệp với toàn thể nhân viên
+ Khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên, thu hút nhân tài
- Nhóm công chúng bên ngoài
+ Xây dựng và duy trì hình ảnh, uy tín, thương hiệu
Trang 5+ Công chúng biết tới, hiểu và ủng hộ tổ chức
+ Khuyến khích công chúng tham gia vào hoạt động tổ chức
+ Khắc phục thành kiến, hiểu lầm của cộng đồng
+ Đưa thông điệp rõ ràng, nhanh chóng trước tình thế bất lợi
+ Thể hiện trách nhiệm xã hội của tổ chức
+ Củng cố niềm tin của cộng đồng với tổ chức
+ Bảo vệ tổ chức trước khủng hoảng
- Tổ chức phi thương mại
+ Xây dựng sự đoàn kết trong nội bộ chính phủ
+ Cầu nối giữa chính phủ với nhân dân
+ Xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững giữa Việt Nam với bạn bè quốc tế + Xây dựng, duy trì mối quan hệ chính trị, giải quyết khủng hoảng chính trị chuyển
từ đối đầu sang đối thoại
+ Nâng cao uy tín, tạo vị thế bền vững của chính phủ trước nhân dân và trên trường quốc tế
1.1.4 Một số vấn đề đạo đức và nguyên tắc hoạt động của PR
Bộ quy tắc đạo đức
+ Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ
Thực hiện công việc chuyên môn phù hợp với lợi ích của cộng đồng Thể hiện các tiêu chuẩn cao nhất về mức độ trung thực và liêm chính
Cư xử công bằng với công chúng, tôn trọng đúng mức tự do tư tưởng và ý kiến của người khác
Triệt để tuân thủ các tiêu chuẩn cao nhất về tính chính xác và chân thực, tránh các nhân định thái qua và so sánh không khách quan
Không cố ý phát tán những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm nhanh chóng đính chính sai sót trong truyền thông thuộc phạm vi trách nhiệm + Hiệp hội những người làm truyền thông trong kinh doanh
Trung thực, vô tu, truyền thông đúng lúc và khuyến khích dòng chảy tự do các thông tin cốt yếu vì lợi ích cộng đồng
Trang 6Chỉ phát tán các thông tin chính xác nhanh chóng đính chính các sai sót thuộc phạm vi trách nhiệm
Nhạy cảm với các giá trị văn hóa và niềm tin văn hóa, thực hiện các hoạt động truyền thông cân bằng và công bằng nhằm khuyến khích và thúc đẩy hiểu biết lẫn nhau
Không tham gia bất kỳ hoạt động nào mà theo đó truyền thông bị coi là vô đạo đức
Tuân thủ đầy đủ các luật và chính sách công cộng điều khiển các hoạt động nghề nghiệp và nhạy cảm với tinh thần của các luật và quy định, các hành vi
vi phạm pháp luật và CSCC phải được đính chính và điều chỉnh nhanh nhất
có thể
Bảo quản thông tin mật, tuân thủ mọi yêu cầu pháp lý
+ Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế
* Đạo đức nghề nghiệp PR ở Việt Nam
- Tính chuyên nghiệp
+ Hiểu biết về truyền thông
+ Được đào tạo bài bản
+ Hoạt động theo những quy chuẩn xã hội
- Trách nhiệm xã hội
+ Hoạt động vì công chúng
+ Mang lại lợi ích cho xã hội
1.2 PR ứng dụng
1.2.1 PR trong Chính phủ
1.2.2 PR trong doanh nghiệp
- Truyền thông tổng thể
- Quan hệ báo chí
- Quan hệ cộng đồng
- Quan hệ nhân viên
- Quan hệ chính phủ
Trang 7- Quan hệ nhà đầu tư
- Tổ chức sự kiện
- Xuất bản ấn phẩm
- Quan hệ khách hàng
- Vận động hành lang
1.3 Phân biệt PR với các hình thức khác
1.3.1 PR với Marketing
- Mục đích
+ PR: Xây dựng mối quan hệ cùng có
lợi giữa tổ chức và công chúng thông
qua việc cung cấp thông tin, tạo sự
hiểu biết lẫn nhau, xây dựng hình ảnh,
uy tín và sự hiểu biết ủng hộ lẩn nhau
+ MKT: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là đem lại lợi nhuận lâu dài và tổng thể
- Hoạt động cốt lõi
+ PR: Thông tin, truyền thông, giao
tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng,
khuyến khích hợp tác
+ MKT: Trao đổi, mua bán, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, khuyến khích mua hàng, hướng tới khách hàng
- Mối quan tâm chính
+ PR: Dư luận, trách nhiệm của tổ
chức đối với xã hội, dự đoán và đón
đầu các vấn đề
+ MKT: Nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Phạm vi
+ PR: Rộng lớn, tác động đến nhiều tổ
chức, cá nhân
+ MKT: Lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa, dịch vụ
- Đối tượng tác động chính
- Mối quan hệ
+ PR: Tổ chức – Công chúng + MKT: Người bán – Người mua
Trang 8- Chức năng
+ PR: Tham vấn, đề xuất tổ chức hoạt
động, điều chỉnh hành vi để đảm bảo
trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,
đạo đức, tăng cường sự uy tín cho tổ
chức
+ MKT: Thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng để tăng lợi nhuận
1.3.2 PR với Quảng cáo
- PR
+ Thông tin 2 chiều, đa dạng, có sự
trao đổi thông tin
+ Mục tiêu làm thay đổi nhận thức,
hành vi, tạo sự hiểu biết lẫn nhau
+ Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ 3
(Giới truyền thông)
+ Xây dựng và bảo vệ uy tín lâu dài
cho tổ chức
- Quảng cáo + Thông tin 1 chiều, thông báo thương mại
+ Mục tiêu thương mại và lợi nhuận
Là tiếng nói trực tiếp của doanh nghiệp về sản phẩm của mình + Bán hàng, tăng doanh số bán ra trong thời gian ngắn
* Nhiệm vụ
- PR
+ Định vị, tạo hình ảnh
+ Thay đổi nhận thức của công chúng
- Quảng cáo: Thông báo, kích thích
* Đối tượng
- PR: Tất cả các tổ chức
- Quảng cáo: Các doanh nghiệp
* Đối tượng tác động
- PR: Công chúng
- Quảng cáo: Khách hàng
* Nội dung
Trang 9- PR
+ Có thể có lợi hoặc có thể bất lợi cho
người truyền tải thông điệp
+ Người tạo thông điệp không thể chi
phối nội dung, nơi, khả năng và tần
xuất xuất hiện + Không có sự chủ động hoàn toàn
- Quảng cáo + Luôn có lợi cho người quảng cáo + Người tạo thông tin có quyền chủ động hoàn toàn
* Tính chất thông điệp
- PR
+ Khách quan, đáng tin cậy, nghiêm
túc
+ Cần sự sáng tạo, khác biệt
+ Thời gian tồn tại lâu dài hơn, sức
lan tỏa rộng lớn hơn, sức thuyết phục
mạnh
+ Cần sự thực hiện từng bước
- Quảng cáo + Thiếu tính khách quan, tin cậy, ít nghiêm túc
+ Cần sự khéo léo, tinh xảo, chuyên nghiệp, hấp dẫn
+ Thời gian tồn tại, tác động ngắn Lượng thông tin hạn chế
+ Đòi hỏi sự bùng nổi
* Khả năng tác động
- PR: Rộng lớn, lâu dài
- Quảng cáo: Hạn hẹp, ngắn ngủi
1.4 Chức năng của PR
- Tư vấn
- Quan hệ báo chí
- Quan hệ nhân viên
- Quan hệ cộng đồng
- Quan hệ chính quyền
- Tuyên truyền
Trang 10- Quản lý khủng hoảng
- Nghiên cứu
- Tổ chức sự kiện
- Quyên góp, tài trợ cộng đồng
- Vận động hành lang
1.4.8 Quan hệ nhân viên
- Quan hệ nhân viên dựa trên giao tiếp
- Giao tiếp giữa lãnh đạo với nhân viên; nhân viên với lãnh đạo và nhân viên với nhau
+ Tạp chí nội bộ
+ Bảng thông báo
+ Băng hình video hay truyền hình
+ Trạm phát thanh
+ Đường dây điện thoại cung cấp thông tin và nhận ý kiến góp ý
+ Hộp thư góp ý
+ Chính sách góp ý thẳng thắn
+ Nói chuyện với nhân viên
+ Công đoàn
+ Thuyết trình bằng hình ảnh
+ Họp nhân viên
+ Những chuyến viếng thăm ban lãnh đạo
+ Những chuyến tham quan cho nhân viên
+ Triễn lãm
+ Câu lạc bộ và hoạt động giải trí
Trang 111.4.9 Quan hệ cộng đồng
- Là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng dến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều
- Quy trình
+ Nghiên cứu
+ Hành động
+ Truyền thông
+ Đánh giá
1.4.10 Quan hệ chính quyền
- Là việc xây mối quan hệ, cung cấp thông tin về tổ chức giúp chính quyền hiểu tổ chức, từ đó ban hành các văn bản có lợi cho tổ chức
- Lĩnh vực
+ Pháp lý và quản lý nhà nước
+ Quản lý sản xuất, kinh doanh
+ An ninh trật tự xã hội
+ Quan hệ với quan chức chính quyền
Chương 2: HOẠT ĐỘNG QUA HỆ CÔNG CHÚNG CHỦ YẾU 1.1 Cơ cấu tổ chức bộ phận quan hệ công chúng
Trang 12- Vấn đề tổ chức
NỘI BỘ
* Tư vấn nội bộ tổ chức
+ PR nội bộ là bộ phận PR do chính tổ chức, doanh nghiệp lập nên, làm cầu nối để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài tổ chức
+ PR là công cụ truyền thông giao tiếp hiệu quả trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
+ Phòng PR nội bộ thực hiện nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT, xu thế truyền thông, các kênh tương tác với công chúng, dự đoán cơ hội thách thức, tư vấn cho ban lãnh đạo về các giải pháp hiệu quả
+ Cán bộ PR có vai trò “người cố vấn” cho lãnh đạo trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức
* Nhiệm vụ của PR nội bộ
+ Giải pháp truyền thông tổng thể
+ Lựa chọn công cụ, hình thức, phương tiện truyền thông
+ Sắp xếp các cuộc phỏng vấn giữa phóng viên các báo với ban lãnh đạo
+ Tổ chức các sự kiện
+ Thiết lập các kênh tiếp xúc với các đối tượng trong ngoài tổ chức
+ Tư vấn khủng hoảng truyền thông
+ Tư vấn cách giảm thiểu tác động xấu từ môi trường bên trong và bên ngoài + Tư vấn giao tế, phát ngôn trước công chúng
DỊCH VỤ
Trang 13* Tư vấn của PR dịch vụ
+ Ưu điểm
PR dịch vụ thường có lợi thế và sự chuyên nghiệp, vế mối quan hệ rộng rãi + Nhược điểm
PR dịch vụ có hạn chế là không hiểu biết chuyên sâu về văn hóa bản địa + Quy trình tư vấn chiến lược truyền thông
1 Cơ sở tư vấn và xây dựng chiến lược
2 Quy trình tư vấn
3 Lập kế hoạch
4 Giám sát thực hiện chương trình
+ Nhiệm vụ tư vấn PR dịch vụ
Tư vấn các giải pháp truyền thông
Tư vấn, cung cấp các ý tưởng và giải pháp truyền thông
Tư vấn đưa tin trên các kênh truyền hình hiệu quả
Tư vấn đưa tin, viết bài trên các báo
Tư vấn tạo sự kiện, tin tức gây chú ý trên mạng
2.2.1 Quan hệ báo chí
- Quan hệ báo chí là việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa phóng viên với một tổ chức, một doanh nghiệp hay chuyên viên PR
+ Phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp thông qua những phương tiện truyền thông chọn lọc, không phải trả tiền
+ Chủ động cung cấp thông tin hoặc trả lời báo chí nhân danh tổ chức doanh nghiệp hoặc khách hàng
+ Quy mô của bộ phận PR
+ Vai trò, vị trí của bộ phận PR
+ Chức năng, nhiệm vụ
2.2.2 Họp báo
Trang 14- Các nguyên tắc của họp báo
+ Xác định được mục tiêu và thông điệp rõ ràng, lên kế hoạch cụ thể
+ Chuẩn bị trước tài liệu cho phóng viên (thông cáo báo chí, bài phát biểu, thông tin hỗ trợ khác brochure công ty, tờ rơi, hình ảnh đính kèm )
+ Lập danh sách phóng viên và chỉ mời những báo đài phù hợp với nội dung cuộc họp báo
+ Chương trình họp cần ngắn gọn, tập trúng, cô đọng
+ Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan
- Hình thức họp báo
+ Hình thức 1
Họp báo để cung cấp thông tin, giải thích cho công chúng rõ về sự việc khi
có một sự cố xãy ra
Nội dung là giải quyết khủng hoảng nên sẽ mời chuyên gia và trao đổi trực tiếp với các phóng viên về vấn đề mà tổ chức gặp phải
Mục đích thường là đính chính thông tin, đảm bảo rõ ràng về thông tin cung cấp cho nhà báo, công chúng, tạo niềm tin, củng cố hình ảnh, vị trí của tổ chức với công chúng
+ Hình thức 2
Họp báo để cung cấp thông tin trước khi sự kiện diễn ra
Nội dung là giới thiệu mục đích, ý nghĩa, thời gian, địa điểm, nội dung sự kiện
- Các giai đoạn cơ bản
+ Trước khi
Chuẩn bị nội dung
Địa điểm họp báo
Xác định vấn đề có cần phòng tiếp khách