phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của tập đoàn cà phê trung nguyên thông qua xuất khẩu và nhượng quyền thương mại.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KINH DOANH QUỐC TẾ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÔNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Nhóm thực h[.]

lOMoARcPSD|15963670 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KINH DOANH QUỐC TẾ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÔNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI Nhóm thực : Nhóm Lớp học phần : 2267ITOM1312 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Đức Xuân Lâm lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thâm nhập thị trường thông qua thương mại quốc tế .3 1.1.1 Khái niệm xuất 1.1.2 Các hình thức xuất 1.2 Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng 1.2.1 Khái niệm hợp đồng nhượng quyền thương mại 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại CHƯƠNG : PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN THƠNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 2.1 Tổng quan Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh 2.1.3 Một số sản phẩm 2.2.Cách thức xuất cà phê tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2.3 Cách thức chuyển nhượng kinh doanh 10 2.3.1.Hình thức nhượng quyền Trung Nguyên 10 2.3.2 Thực trạng nhượng quyền 12 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 15 3.1 Đánh giá hình thức thâm nhập qua xuất nhượng quyền kinh doanh 15 3.1.1 Điểm mạnh 15 3.1.2 Điểm yếu 17 3.1.3 Cơ hội 18 3.1.4.Thách thức 19 3.2 Đề xuất giải pháp .21 lOMoARcPSD|15963670 NỘI DUNG CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Thâm nhập thị trường thông qua thương mại quốc tế 1.1.1 Khái niệm xuất Xuất hàng hóa việc hàng hóa đưa khỏi lãnh thổ Việt Nam đưa vào khu vực đặc biệt nằm lãnh thổ Việt Nam coi hải quan riêng theo quy định pháp luật Xuất phương thức rủi ro chi phí thấp hay nói đơn giản để thâm nhập thị trường quốc tế 1.1.2 Các hình thức xuất Xuất trực tiếp: hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm họ trực tiếp cho người mua thị trường mục tiêu Lợi xuất trực tiếp mang lại cho nhà sản xuất khả kiểm sốt q trình xuất lớn hơn, khả thu lợi luận cao mối quan hệ với khách hàng thị trường nước gần gũi Xuất gián tiếp: hình thức xuất doanh nghiệp bán sản phẩm họ cho trung gian thương mại nhà trung gian bán lại cho người mua thị trường mục tiêu Bên trung gian đảm nhiệm việc tìm kiếm người mua hàng nước ngồi, vận chuyển sản phẩm thu tiền hàng Lợi chủ yếu mà xuất gián tiếp mang lại cho doanh nghiệp bước vào thị trường nước ngồi mà không gặp phức tạp rủi ro xuất trực tiếp 1.2 Thâm nhập thị trường thông qua hợp đồng 1.2.1 Khái niệm hợp đồng nhượng quyền thương mại Về khái niệm nhượng quyền thương mại, Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quy định: “Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng lOMoARcPSD|15963670 hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền; Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh” 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại - Đối tượng nhượng quyền thương mại quyền thương mại Quyền thương mại hiểu quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo cách thức bên nhượng quyền quy định, với việc sử dụng nhãn mác, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo…của bên nhượng quyền Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng quyền thương mại kinh doanh - Giữa bên nhượng quyền bên nhận quyền tồn mối quan hệ hỗ trợ mật thiết Đây đặc điểm giúp tìm thấy khác biệt nhượng quyền thương mại với hoạt động thương mại khác Trong nhượng quyền thương mại tồn mối quan hệ hỗ trợ mật thiết Bên nhượng quyền bên nhận quyền, khơng có điều đó, thiếu điều kiện tiên để xác định hoạt động có phải nhượng quyền thương mại hay khơng Tính mật thiết mối quan hệ bên nhượng quyền bên nhận quyền thể từ sau bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại Kể từ thời điểm đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên bên nhận quyền Không vậy, mà với lớn mạnh phát triển theo thời gian hệ thống, Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên bên nhận quyền ứng dụng áp dụng chung cho hệ thống - Ln có kiểm soát bên nhượng quyền việc điều hành cơng việc bên nhận quyền Quyền kiểm sốt bên nhượng quyền việc điều hành hoạt động kinh doanh bên nhận quyền pháp luật đa số quốc gia giới thừa nhận Theo đó, bên nhượng quyền định kỳ đột xuất kiểm tra việc thực quyền thương mại Bên nhận quyền Sự hỗ trợ bên nhượng quyền Bên lOMoARcPSD|15963670 nhận quyền nói trở nên vơ nghĩa thiếu tính thực tế bên nhượng quyền khơng có quyền kiểm sốt hoạt động điều hành kinh doanh bên nhận quyền Quyền bên nhượng quyền thực tạo nên chất kết dính quan trọng việc xây dựng tính thống hệ thống nhượng quyền thương mại ổn định chất lượng hàng hoá dịch vụ lOMoARcPSD|15963670 CHƯƠNG : PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN THƠNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 2.1 Tổng quan Tập đồn Cà phê Trung Ngun 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại - Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (sản xuất kinh doanh trà, cà phê) - Năm 1998: Xuất TPHCM hiệu “Mang nguồn cảm hứng mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên - Năm 2001: Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” - Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất - Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… - Năm 2012: Thương hiệu u thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên - Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích lOMoARcPSD|15963670 - Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt khơng gian Trung Ngun Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á - Năm 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phòng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới - Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule - Năm 2019: Nhà máy Trung Nguyên Legend dự kiến khánh thành thành phố Buôn Ma Thuột - Năm 2020: Ra mắt show trải nghiệm Nền Văn Minh Cà Phê: OttomanRoman-Thiền - Năm 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập tập đoàn 19966-2021 Dự án Thành Phố Cà Phê thức khánh thành nhà mẫu khu tiện ích 2.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh - Tầm nhìn Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mệnh Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 2.1.3 Một số sản phẩm - Cà phê Trung Nguyên cao cấp Cà phê chồn Weasel Cà phê chồn Legendee Sáng tạo - Cà phê rang xay Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng lOMoARcPSD|15963670 Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5 Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5 - Cà phê hạt nguyên chất Cà phê Arabica Cà phê Culi Robusta - Cà phê hòa tan G7 G7 3in1 G7 2in1( đen đá) G7 Hòa tan đen G7 Gu mạnh X2 G7 Cappuccino G7 Passiona G7 White coffee - Cà phê tươi - Cream đặc có đường 2.2.Cách thức xuất cà phê tập đoàn cà phê Trung Nguyên  Cách thức xuất khẩu: Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất khác, Trung Nguyên xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức nhiều quốc gia giới Các thị trường xuất chủ yếu Trung Nguyên trung tâm kinh tế giới, có mơi trường kinh doanh rủi ro trị ổn định Thế mạnh Trung Ngun khơng nằm việc xuất cà phê thô mà hãng có chuyển biến mạnh mẽ chế biến cà phê trước xuất Tuy chiếm thị phần nhỏ việc xuất cà phê thô Trung Nguyên lại gã khổng lồ lĩnh vực xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên xuất gián tiếp thông qua nhà xuất trung gian: Ở Anh: công ty Dragon coffee, công ty tiếp thị web có trụ sở Cardiff Vương quốc Anh Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon travel, chuyên du lịch du lịch đến Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc, thuận lợi để Trung Nguyên giới thiệu, quảng bá sản phẩm lOMoARcPSD|15963670 Ở Canada: H & O company coffee: Là công ty chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam, có cà phê Trung Ngun Ngồi ra, Việc mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend" trang thương mại điện tử Amazon đánh dấu bước tiến quan trọng Tập đoàn Trung Nguyên Legend hành trình xuất cà phê Có thể nói, xuất sản phẩm thơng qua trang thương mại điện tử xuyên biên giới cách thức hiệu để doanh nghiệp nội địa tiếp cận với sở khách hàng khổng lồ bên Việt Nam Và việc bán hàng Amazon định hướng sáng suốt Trung Nguyên Legend nhằm khai thác kênh xuất đầy tiềm Amazon – trang thương mại điện tử xuyên biên giới hàng đầu vốn tiếng với giải pháp công nghệ tiên tiến, hướng tới việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển dài hạn Các trang thương mại điện tử Amazon giúp người tiêu dùng tốn cơng sức cho dịch vụ hậu cần dịch vụ chăm sóc khách hàng mà thay vào tập trung đến chất lượng trải nghiệm sản phẩm Do đó, cần tạo nên sản phẩm tốt, với hỗ trợ Amazon, doanh nghiệp Việt hồn tồn có hội cạnh tranh công với thương hiệu lớn giới Khách hàng mua sản phẩm Trung Nguyên trang web bán hàng quốc tế Amazon Amazon:http://www.amazon.com/s/ref=nb_sb_noss_1?url=search-alias %3Daps&field-keywords=trung+nguyen+coffee  Kết : Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E-Mart (số Hàn Quốc) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết lOMoARcPSD|15963670 bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Hiện nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới (tiêu biểu Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Đức… ) lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Nổi bật, G7 sản phẩm cà phê hịa tan u thích Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh cơng ty Bên cạnh đó, tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hàng thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Cách tiếp cận cách đơn giản dễ dàng để đáp ứng nhu cầu thị trường có tác động thấp tới hoạt động công ty rủi ro thấp so với phương án khác 2.3 Cách thức chuyển nhượng kinh doanh 2.3.1.Hình thức nhượng quyền Trung Nguyên Để thâm nhập thị trường giới, Trung Nguyên vận dụng nhượng quyền theo mơ hình kinh doanh khơng tồn diện tức cho mượn thương hiệu 2.3.1.1.Lựa chọn đối tác Đối với Trung Nguyên điều quan trọng phải chọn đối tác thích hợp để thực chiến lược hợp tác lâu dài Do để mở rộng phát triển thị trường cà phê Việt Nam giới, Trung Nguyên hướng tới thị trường tiềm phát triển với vị trí địa lý đắc địa trung tâm kinh tế, trị, nhà hàng, sân bay, khách sạn, địa điểm du lịch tiếng Như thị trường Nhật Bản vốn vang danh trà đạo Nhật Bản top quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu giới Hơn 70% người Nhật uống cà phê ngày Nắm bắt xu hướng đó, năm 2002 quán cà phê Trung Nguyên lOMoARcPSD|15963670 xuất Roppongi- trung tâm ngoại giao, trị tài thủ Tokyo (Nhật Bản) Quán cà phê Trung Nguyên ví “không gian thần thoại” cung ứng tách cà phê thơm ngon tuyệt hảo đến từ cường quốc cà phê giới Sự diện trường Đại học Columbia (Mỹ) đánh giá “Một quán cà phê từ quốc gia phát triển, cịn nghèo khó xuất thành phố đắt đỏ giới chứng khát vọng toàn cầu thương hiệu Việt thời kỳ đổi kinh tế” Năm 2008 chặng đường thống lĩnh cà phê nội địa- chinh phục cà phê giới, cà phê Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN chinh phục thị trường cà phê toàn cầu 2.3.1.2.Một số trách nhiệm bên nhận nhượng quyền Để đảm bảo trình hợp tác thuận lợi Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực đầy đủ quy định: Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh Tự vận hành hoạt động quán Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun Đóng khoản phí theo quy định Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức 2.3.1.3.Một số quyền lợi bên nhận nhượng quyền Khi tham gia hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền hưởng số quyền lợi hoạt động kinh doanh mình: Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh địa điểm nhất, tảng uy tín thương hiệu Khai thác lợi ích hữu hình - vơ hình tảng uy tín thương hiệu Trung Nguyên để: - Có khách hàng nhanh; lOMoARcPSD|15963670 - Giảm thiểu rủi ro kinh doanh; - Tiết kiệm thời gian cơng sức quảng bá cửa hàng, từ tập trung vào hoạt động kinh doanh; - Đại lý tài trợ số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm; giảm giá mua vật phẩm Trung Nguyên sản xuất; ưu đãi giá từ nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm: Cách thức pha chế cà phê trà Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo thể loại phù hợp cho qn Tư vấn mơ hình kinh doanh phù hợp với quán Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh từ bước đầu Việc xây dựng chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh bên nhượng quyền đảm trách Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất qn theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng 2.3.1.4.Cách thức kiểm sốt Trung Nguyên xây dựng đội ngũ cộng tác viên thực việc kiểm soát kiểm tra chất lượng sản phẩm cách thức kinh doanh sở nhượng quyền để kịp thời phát sai sót tránh gây ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh thương hiệu cà phê số Việt Nam Ông Ang Gee Beng, Giám đốc kinh doanh phát triển nhượng quyền Công ty cà phê Trung Nguyên cho hay: “Chúng có chuẩn bị đầu tư nghiêm túc cho chiến lược này, khác biệt quán cà phê Trung Nguyên không sản phẩm cà phê mà cịn tràn ngập tinh thần cà phê Mơ hình quán phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường, hấp dẫn đối tác nhượng quyền quốc tế mang tính dẫn dắt thị trường VN” 2.3.2 Thực trạng nhượng quyền Trung Nguyên doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn ngành công nghiệp cà phê, sau chinh phục nhanh chóng thị trường nước chất lượng phong cách riêng, độc đáo Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh Trung Nguyên doanh nghiệp phong trào chuyển nhượng kinh doanh nước lOMoARcPSD|15963670 Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới qn nước ngồi như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina - Tại Nhật Bản: Năm 2001 Trung Nguyên chuyển nhượng thương hiệu thành công đến Nhật Bản Năm 2002, quán cà phê Trung Nguyên xuất Roppongi - trung tâm ngoại giao trị tài Tokyo ( Nhật Bản) Quán cà phê Trung Nguyên ví “khơng gian thần thoại” cung ứng tách cà phê thơm ngon đến từ cường quốc cà phê giới Người Nhật sẵn lịng trả chi phí cao gần gấp đôi so với quán cà phê địa thương hiệu quốc tế khác, để thưởng thức tách cà phê quán Trung Nguyên - Tại Singapore Năm 2002 chuyển nhượng thành công đến Singapore Năm 2008, Trung Nguyên mở cửa hàng thương hiệu Cà phê Việt nước Terminal sân bay Changi, Singapore Changi, Singapore vốn tiếng sân bay đẹp đông đúc giới, điểm trung chuyển hàng khơng khu vực giới Do đó, có vị trí mang tới không danh tiếng mà tiền bạc cho Trung Nguyên bước khởi nghiệp quốc tế đầy gian khó Giá ly cà phê vào thời điểm năm 2011 trung bình USD Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai Liang Court Đây trung tâm mua sắm bến cảng Clarke Quay tiếng, sát bên hai khách sạn trung tâm quốc đảo sư tử Năm 2010 2011 Trung Nguyên mở cửa hàng vịnh Mariana, khu giải trí khu vực ven sơng khu vực trung tâm tài chính, chứng khốn nằm kế hoạch chuỗi 18 hàng mở vị trí quan Singapore - Tại Mỹ Khi hiệp định thương mại Việt - Mỹ (BTA) năm 2001 thông qua, mở hội lớn cho doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên tận dụng ưu để tiến vào thị trường có truyền thống uống cà phê Mỹ Mơ hình G7 Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh thị trường Mơ hình Trung Ngun tiếp tục xem bước đột phá lOMoARcPSD|15963670 việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Năm 2003, công ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên - Tại Trung Quốc Năm 2006, Trung Nguyên cân nhắc kĩ đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung quốc thông qua hợp đồng, cụ thể hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu thành phố Nam Ninh Nổi bật thị trường tỷ dân Trung Quốc, sau năm mở văn phòng đại diện Thượng Hải (2017), Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập 100 đại lý phân phối Sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend bày bán 29.000 điểm bán siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi gian hàng chợ sỉ lớn Trung Quốc Đồng thời sản phẩm Trung Nguyên diện rộng khắp trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com,… Đặc biệt, Tmall.com, Trung Nguyên Legend xây dựng thành công flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến 235 ngàn người năm Tính đến nay, Trung Nguyên doanh nghiệp thành công việc thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động nhượng Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng đất Buôn Mê Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng đem đến trải nghiệm tuyệt vời cho tất người tiêu dùng nước giới Thương hiệu cà phê Trung Ngun áp dụng mơ hình franchise có mặt tại Nhật Bản, Indonesia, Singapore, Thái Lan, đặc biệt nước Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Trung Quốc có quán Trung Nguyên lOMoARcPSD|15963670 CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá hình thức thâm nhập qua xuất nhượng quyền kinh doanh 3.1.1 Điểm mạnh - Vốn Tập đoàn Trung Nguyên công ty theo hệ thống nhượng quyền franchising, có hệ thống kênh phân phối rộng; kênh thông tin tốt, quan hệ công chúng (PR) rộng rãi với chiến lược nhượng quyền thương hiệu chứng tỏ uy lực doanh nghiệp Hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi Từ thấy Trung Nguyên tích lũy nguồn tiền lớn sau sốt cà phê nhờ chiến lược nhượng quyền franchising Trung Nguyên nảy sinh ý tưởng thâm nhập vào thị trường quốc tế nơi mà họ chọn Mỹ Nhờ vào vị ảnh hưởng Hoa Kỳ, cà phê Trung Ngun tham gia thành cơng thị trường minh chứng mạnh mẽ giúp dễ dàng mở toang tất cánh cửa thị trường lại giới - Nguồn lực Việt Nam thời kỳ dân số “vàng” với lượng lớn người dân độ tuổi lao động Theo kết Tổng điều tra dân số năm 2019, tỷ trọng dân số từ 1564 tuổi (trong độ tuổi lao động) chiếm đến 68% tổng dân số Việt Nam Với nguồn lực lao động dồi dào, giá rẻ, Trung Nguyên có lợi lớn có nhiều lựa chọn nhân cơng - Nguồn hàng Việt Nam nước xuất thứ nhì giới cà phê, sau Braxin với tổng sản lượng xuất ( tính vào năm 2009) đạt 1.18 triệu tấn, tương 1.73 tỷ USD Nguyên liệu cà phê Việt Nam ngon, đậm đà kết hợp cơng nghệ đại giới với bí trồng cà phê truyền thống Trung Nguyên đạt nhiều chứng nhận khẳng định chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại Giao chọn “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”, chọn để phục vụ hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Không sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, Trung lOMoARcPSD|15963670 Nguyên khẳng định đạt chứng nhận sạch, an toàn chất lượng kiểm định tổ chức FDA-Mỹ - Vị cạnh tranh Doanh nghiệp đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam chưa có đối thủ tương xứng Trong năm 2019, theo thống kê vừa Kantar Worldpanel công bố, Trung Nguyên Legend 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn, tin dùng thương hiệu cà phê dẫn đầu Việt Nam Hơn nữa, thương hiệu Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên có tăng trưởng thần tốc thị trường kinh tế hàng đầu giới Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga…, Trong đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee mắt vào tháng năm 2019 tạo nên sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở 10 cửa hàng/ngày, đạt 150 cửa hàng 500 hợp đồng hợp tác Có thể thấy Trung Nguyên có vị hẳn đối thủ cạnh tranh ngành nước, họ có nhiều hội lợi để thu hút vốn đầu tư nước - Mức độ bao phủ toàn cầu Cùng vị chiếm lĩnh thị trường nội địa năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu… Nổi bật thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau năm mở văn phòng đại diện Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập 100 đại lý phân phối Sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend bày bán 29.000 điểm bán siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi gian hàng chợ sỉ lớn Trung Quốc.Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… bật chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Hơn nữa, xuất ấn tượng hội chợ, triển lãm, tốc độ xuất sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend Nga, Mỹ thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc Riêng Mỹ, tháng 4.2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng - Quan hệ với đối tác kinh nghiệm doanh nghiệp lOMoARcPSD|15963670 Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán công ty ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho trình sản xuất cà phê hòa tan loại cà phê khác, bắt nguồn từ nông trại trồng cà phê Trung Nguyên đầu tư quản lý Hay nói cách khác Trung Ngun nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt Chỉ 10 năm từ đời ( 1996-2006), công ty Trung Nguyên trở thành nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 37%/năm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên biết đến 63 tỉnh thành nước, đồng thời có mặt 37 quốc gia vùng lãnh thổ giới Đối với Trung Nguyên, thương hiệu mạnh vị vững thị trường nước tạo tảng cho Trung Nguyên bước thâm nhập thị trường toàn cầu 3.1.2 Điểm yếu - Nguồn lực Tuy trụ sở Trung Nguyên đặt Việt Nam - nước coi dân số “vàng” với nguồn lao động trẻ dồi họ lại chưa qua đào tạo, chưa có kinh nghiệm tay nghề cao Vì muốn sử dụng lực lượng lao động doanh nghiệp số tiền tương đối để đào tạo nhân viên đáp ứng đủ nhu cầu làm việc công ty - Nguồn hàng Sản phẩm cà phê Trung Ngun khơng có khác biệt rõ ràng chất lượng so với đối thủ cạnh tranh ngành Nescafe hay Vinacafe… - Sự suy giảm vị Chỉ thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với uy tín thương hiệu Nó có dáng dấp hình thức đại, nên nhanh chóng, cửa hiệu Trung Nguyên lan tỏa khắp nước, kể quốc gia khác giới Nhưng, điểm mạnh lại hàm chứa dao hai lưỡi, dẫn đến phát triển không bền vững thương hiệu Quá tham Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 lam để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, hậu không kiểm sốt chuỗi cửa hàng Ngồi việc nhượng quyền ạt thiếu quán, dường Trung Nguyên không xác định rõ sản phẩm nên đặt đâu cho với tầm mức thương hiệu lúc Sản phẩm họ xuất đâu, từ quán ven đường đến nơi cao cấp, miễn nơi có khả tiêu thụ Sự giảm sút quản lý nhượng quyền với gia tăng đối thủ cạnh tranh khiến cho vị Trung Nguyên bị đe dọa - Hạn chế quản lý kiểm soát hoạt động nhượng quyền Công tác quản lý, giám sát yếu kém: Trung nguyên sử dụng chiến lược khác biệt giá Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận nhiên, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt thấy rõ khác biệt giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Trung Nguyên nảy sinh nhiều vấn đề kiểm soát, quản lý nhân viên Trung Nguyên kiểm soát khoản doanh thu cụ thể bên nhận quyền để tính phần trăm, quyền quản lý hoàn toàn thuộc bên nhận quyền 3.1.3 Cơ hội - Thị trường tiềm Người dân quốc tế có mức tiêu thụ cà phê cao, chi tiêu cho mặt hàng tương đối lớn nhóm hàng thức uống Đồng thời lượng khách du lịch lớn nhóm khách hàng tiềm Độ tuổi đến quán cà phê ngày mở rộng, giới trẻ biết đến cà phê sớm hơn, người lớn tiêu dùng cà phê lâu dài - Nhu cầu gia tăng Người dân có mức thu nhập ngày cao, áp lực công việc, học tập gia tăng họ cần không gian để thư giãn, giải tỏa Và nguyên nhân khiến họ thường tìm đến cửa hàng cà phê vừa để thưởng thức vừa để thư giãn Những quán cà phê mang lại yên tĩnh, tạo môi trường thân thiện cho người thưởng thức hịa nhập, thư giãn hồn thành công việc Những người trẻ chưa đủ tuổi uống rượu, bia khúc thị trường phát triển nhanh chóng thị trường tiêu dùng cà phê Những quán cà phê mang lại cho họ nơi gặp gỡ bạn bè Bên cạnh đó, chương trình giải trí vào đêm cuối tuần thu hút khách hàng trẻ nhiệt thành Sự gia tăng đột ngột hứng thú lớp trẻ với cà phê chắn cộng Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 đồng khách hàng tinh tế, đa dạng tương lai Những người lớn tuổi thích thưởng thức tách cà phê với ăn nhẹ với giá phải chăng, nơi họ gặp gỡ bạn bè, thư giãn làm việc Thay đến bar, quán rượu với bữa ăn có mức giá cao, quán cà phê lựa chọn không đắt đỏ chút - Thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Ngun nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận 3.1.4 Thách thức - Uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu cà phê Trung Nguyên có nguy bị giảm đại lý nhượng quyền không thực cam kết Trên thực tế, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên vi phạm cam kết trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục vụ khơng tốt… Mà điều ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Một vết bẩn biển cà phê Trung Nguyên hay thái độ với khách hàng yếu tố góp phần làm giảm uy tín thương hiệu mà điều Trung Ngun khơng kiểm sốt hết Do đại lý nhượng quyền nhiều nên doanh nghiệp tổ chức quản lý đào tạo chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động cách trực tiếp hiệu nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu dễ xảy - Văn hóa Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, Trung Nguyên phải tìm hiểu rõ ràng văn hóa nơi Khơng phải nơi giống Việt Nam Ví dụ nhu cầu người Mỹ có ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cái mà họ cần nhanh gọn rẻ mà không chất thơm đắng nghĩa cà phê Nhưng người Việt lại thích uống cà phê pha, họ Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 uống cà phê thưởng thức cảnh vật xung quanh cách chậm rãi, từ tốn, trái ngược hoàn toàn với phong cách người Mỹ Vì thị trường sản phẩm cà phê lại có cách thức chế biến khác Những khác biệt văn hóa Phong cách cà phê Việt Nam độc đáo vừa lợi cạnh tranh vừa rào cản để Trung Nguyên tiếp cận thị trường giới Phong cách cà phê Việt chưa tạo dấu ấn thực ẩm thực giới Sự khác biệt văn hóa người Việt Nam người dân quốc tế dẫn đến khó khăn quản lý hoạch định chiến lược cho hoạt động thị trường - Mối quan tâm người tiêu dùng đến sức khỏe ngày cao Cà phê loại thức uống có tính kích thích có nhiều luồng thơng tin trái ngược tác động cà phê lên người Với mức dân trí cao, người Singapore đặc biệt quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng sản phẩm tác động đến họ - Khó khăn tiêu chuẩn kinh doanh (mặt bằng, an toàn VSTP, ) Luật pháp quy định sở kinh doanh thực phẩm khắt khe việc tìm kiếm địa điểm kinh doanh thuận lợi đòi hỏi nhiều tiền bạc, thời gian cơng sức gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh Trung Nguyên - Đối thủ cạnh tranh Trong nước: Tuy Trung Nguyên ông lớn dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam họ dần thị phần vào tay đàn em Highlands, Nescafe, Vinacafe, Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh G7 Trung Nguyên Và nguy không nguồn nhân tài Trung Nguyên bị lôi kéo sang làm việc cho hãng - Sản phẩm Nestle Là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới thương hiệu chủng loại sản phẩm với mày dày lịch sử 70 năm Như thương hiệu đột phá khác, Nescafe kết nghiên cứu phát triển kéo dài 70 năm liền thí nghiệm Thụy Sĩ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Khởi đầu việc phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler chuyên gia, cà phê vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu tìm cách chế tạo loại cà phê với giá rẻ uống cách thêm Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) ... lOMoARcPSD|15963670 CHƯƠNG : PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN THƠNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 2.1 Tổng quan Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên 2.1.1 Lịch sử... đồng nhượng quyền thương mại 1.2.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại CHƯƠNG : PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN CÀ PHÊ TRUNG NGUN THƠNG QUA XUẤT KHẨU VÀ NHƯỢNG QUYỀN... 2.2.Cách thức xuất cà phê tập đoàn cà phê Trung Nguyên  Cách thức xuất khẩu: Xuất phần quan trọng chiến lược phát triển Trung Nguyên xác lập từ đầu, Trung Nguyên không giống với doanh nghiệp xuất