tìm hiểu hoạt động marketing đối với sản phẩm cà phê sữa hòa tan g7 3in1 hộp ngang 21 gói của công ty cổ phần cà phê trung nguyên tại thị trường việt nam giai đoạn 2020 2023

Mặc dù làmột hãng cà phê trẻ khi chưa đến 30 năm tuổi đời, Cà phê Trung Nguyên đã khẳngđịnh vị thế của mình ở trong nước và tạo ra tiếng vang lớn ở các thị trường khó tínhnhư Mỹ, Nhật Bả

Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên

Lịch sử hình thành và phát triển

- 1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma

- 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành.

- 2000 : Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.

- 2001: Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo”.

- 2003: Sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 3in1 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất Kết quả có 89% người chọn G7 là thương hiệu ưa thích nhất.

- 2012: Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.

- 2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt không gian Trung Nguyên Legend

Café The Energy Coffee That Changes Life Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt

- 2017: Ra mắt Mô hình E – Coffee.

- 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột, ra mắt

Thương hiệu Trung Nguyên Legend và hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend.

- 2019: Khởi động Hành trình từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi

- 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman – Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping.

- 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn (1996 – 2021) Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata, các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê.

- 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung

Quốc Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức Tạp chí Forbes vinh danhTrung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức” Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”.

- 2023: Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và

“Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu

Nguồn nhân lực

- Số lượng: Có tổng số 2.350 nhân viên (Theo báo cáo thường niên năm 2023 của Trung Nguyên Legend).

- Chất lượng : Nhân viên có trình độ chuyên môn cao, phù hợp với vị trí công việc Ưu tiên tuyển dụng những người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực cà phê. Đánh giá năng lực ứng viên thông qua các vòng phỏng vấn, bài test chuyên môn và thực hành

- Đào tạo : Trung Nguyên Legend có chương trình đào tạo bài bản cho nhân viên mới và nhân viên hiện hữu Các chương trình đào tạo tập trung vào các kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm và văn hóa doanh nghiệp, thường xuyên tổ chức các hội thảo, khóa học chuyên sâu để nâng cao năng lực cho nhân viên.

Nhờ có nguồn nhân lực chất lượng cao, Trung Nguyên Legend đã đạt được nhiều thành công trong hoạt động kinh doanh và là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và xuất khẩu sang hơn 60 quốc gia trên thế giới.

Tầm nhìn- Sứ mạng

- Tầm nhìn : Trở thành một tổ chức vĩ đại, kiến tạo cuộc sống tốt đẹp cho cộng đồng nhân loại Phụng sự cộng đồng nhân loại bằng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, góp phần nâng cao giá trị cuộc sống.

- Sứ mạng : Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất, hướng đến lối sống tỉnh thức.Khơi dậy tiềm năng và khát vọng con người, tạo dựng nền tảng cho thành công và hạnh phúc đích thực.

Triết lý kinh doanh

Hơn hai thập niên sáng tạo và phát triển, triết lý kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend luôn theo đuổi là tinh thần Phụng Sự, “kinh bang tế thế”, “kinh doanh không chỉ vì lợi nhuận thuần túy, lợi nhuận chỉ là hệ quả của quá trình phụng sự cộng đồng”.

Định hướng kinh doanh

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Luôn tập trung nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil đồng thời áp dụng các công nghệ tiên tiến vào quy trình sản xuất.

- Mở rộng thị trường: Mở rộng thị trường, gia tăng độ phủ của các điểm bán trong nước và tăng cường xuất khẩu cà phê sang các thị trường quốc tế, đặc biệt là các thị trường tiềm năng như châu Âu, châu Mỹ.

- Phát triển thương hiệu: Xây dựng thương hiệu Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và khu vực, tăng cường các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu và tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng bá cà phê Việt Nam.

- Phát triển văn hóa doanh nghiệp: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp đoàn kết,gắn bó, hướng đến mục tiêu chung, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo và nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho nhân viên.

Thành tựu đã đạt được

Tính đến năm 2023, thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà phê rang xay tại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là 11%, lọt top 10 thương hiệu F&B tại Việt Nam năm 2023 (theo xếp hạng của Decision Lab) Công ty đã xuất khẩu đến hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc…

Nhận được nhiều giải thưởng danh giá như: "Thương hiệu quốc gia Việt Nam", "Giải Vàng chất lượng quốc gia", "Sao vàng đất Việt" Cà phê Trung Nguyên được BộNgoại giao lựa chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa".

Giới thiệu về sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang 21 gói

Các dòng sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1

Hiện nay, cà phê Trung Nguyên cho ra đời nhiều sản phẩm mới với nhiều mẫu mã, hương vị khác nhau: Cafe G7 3in1, Cafe G7 không đường, Cafe G7 cappuccino,Cafe G7 đen, Cafe hòa tan G7, Cafe g7 gu mạnh x 2

Điểm nổi bật của sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang 21 gói

Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 là sự kết hợp của 3 thành phần kem không sữa, đường và cafe tạo ra hương vị ngọt ngào nhất cho bộ sản phẩm của G7 Trung Nguyên Được chế biến từ những hạt cà phê sạch từ vùng đất đỏ bazan ở Buôn Mê Thuột, kết hợp công nghệ sản xuất hiện đại và bí quyết chế biến độc quyền của Trung Nguyên.

Theo số liệu cung cấp bởi Nielsen, năm 2011, sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G73in1 đã dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam về thị phần (38%) Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 mang đến sự tiện lợi cho người sử dụng, có giá thành tương đối rẻ,được bày bán rộng rãi, khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng.

Một số lợi ích khi sử dụng sản phẩm

Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 là thức uống thơm ngon, không chứa quá nhiều calo và có nhiều công dụng tốt cho sức khỏe như giúp tạo sự thoải mái, kích thích trí óc,giúp giải tỏa căng thẳng, stress Sản phẩm tạo cảm giác tỉnh táo, tập trung, thay đổi mức độ tư duy, sáng tạo theo chiều hướng đi lên, giúp giảm thiểu các bệnh về gan,thần kinh, dị ứng, bện hen Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm còn giúp tiêu hao mỡ thừa, tăng sức mạnh cho cơ bắp.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HÒA

Môi trường vi mô

2.1.1 Nội bộ doanh nghiệp – công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên

2.1.1.1 Thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend

- Năm thành lập thương hiệu : Năm 1996.

- Lĩnh vực : Kinh doanh cà phê.

- Giá trị thương hiệu : 54,4 triệu đô la (tính đến thời điểm năm 2022 theo tạp chí Forbes Việt Nam).

- Logo thương hiệu : Sử dụng 2 màu sắc đen - trắng cơ bản, tạo nên một tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại Logo cà phê Trung Nguyên mới thể hiện rõ ý tưởng, suy nghĩ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ trong giai đoạn mới: tôn vinh cho vẻ đẹp của lối sống tỉnh thức, và của những con người theo đuổi lối sống ấy. Ảnh 2.1 Hình ảnh logo thương hiệu Trung Nguyên Legend năm 2024

Là một trong các thương hiệu cà phê đầu tiên ghi được dấu ấn mạnh mẽ về một thương hiệu cà phê uy tín không chỉ ở trong thị trường trong nước mà còn ở thị trường quốc tế, logo của cà phê Trung Nguyên luôn mang đậm đà bản sắc dân tộc Việt Bên cạnh đó còn bao hàm ý chí muốn vươn ra tầm thế giới Rào cản gia nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới ra nhập khó cạnh tranh được với Trung Nguyên

Tuy nhiên, việc thay đổi logo thương hiệu thường xuyên, khiến người tiêu dùng khó nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, thị trường cà phê tại Việt Nam rộng lớn, nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ

- Công ty thành viên : Gồm 06 công ty thành viên theo thứ tự là công ty cổ phần đầu tư Trung Nguyên, công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG).

- Danh sách cửa hàng : Gồm 76 chi nhánh chính, 40 cửa hàng nhượng quyền trên toàn quốc, đồng thời cũng có mặt tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới (theo số liệu Trung Nguyên Legend công bố năm 2023).

- Nhà máy sản xuất : Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình

Dương; nhà máy tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk; nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk.

Về cơ hội, Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuột Việc xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu, đảm bảo được mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất Hiện nay, cà phê rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam Theo Euromonitor, có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần, nắm chủ yếu thị trường cà phê rang xay ở Việt Nam, sở hữu nhiều cửa hàng trong và ngoài nước, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, đóng góp phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp.

Nhưng bên cạnh đó còn một vài thách thức, thổ nhưỡng Việt Nam chỉ thích hợp trồng chủ yếu hạt cà phê Robusta, trong khi đa phần các nước trên thế giới ưa chuộng hạt cà phê Arabica hơn Hệ thống nhượng quyền quá nhanh và ồ ạt, thiếu quy trình kiểm soát chất lượng dẫn đến các cửa hàng nhượng quyền thiếu nhất quán, gây sự hoang mang cho khách hàng Đi cùng với đó là sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái dẫn đến khó kiểm soát chúng.

2.1.1.3 Nguồn nhân lực Trung Nguyên Legend

- Số lượng nguồn nhân lực : Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần

2000 nhân viên (Theo báo cáo năm 2023 của Trung Nguyên Ledgend) Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

- Cơ cấu tổ chức : Ban Giám đốc, phòng Kinh doanh, phòng Nghiên cứu và Phát triển, phòng Sản xuất, phòng Tài chính và Kế toán, phòng Nhân sự, phòng Marketing và Truyền thông.

Tóm lại, đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên đa số là người trẻ tuổi năng động, được đào tạo bài bản với số lượng lớn những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân lực của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “cam kết – trách nhiệm – danh dự”.

Tuy nhiên, việc thường xuyên thay đổi nhân sự, mất đi phần nào tính kết nối trong tập đoàn Số lượng nhân viên hùng hậu song không phân bổ đều giữa các công ty thành viên Từ đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm hơn đến việc giảm bớt áp lực công việc, nâng cao chế độ đãi ngộ để thu hút và giữ chân nhân tài.

2.1.2 Một số nhà cung cấp

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Bởi vậy, công ty có hai hình thức thu mua cà phê chính là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân hoặc mua qua trực tiếp từ nông dân

Ngoài ra, công ty còn có một bộ phận nhà cung cấp các vật liệu sản xuất khác (bao bì, máy móc,…) như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink, công ty Neuhaus Neotec – công ty hàng đầu thế giới trong sản xuất thiết bị chế biến cà phê tại Hoykenkamp – CHLB Đức. Lợi thế này đã giúp Trung Nguyên tạo được bao bì một cách chỉn chu, chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn thiện nhằm thu hút khách hàng.

Cà phê Trung Nguyên luôn coi trọng vai trò của nhà cung cấp và luôn hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

2.1.3.1 Hoạt động kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên

Vì là sản phẩm được ưa chuộng trên toàn thế giới nên không khó khăn để Trung Nguyên Legend đưa các sản phẩm này đến 63 tỉnh thành Việt Nam và hơn 80 nước trên thế giới Để đạt được thành tích đáng nể này, Trung Nguyên Legend đã cố gắng không ngừng để phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng:

Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Quy mô dân số Việt Nam : 102,2 triệu người (Theo số liệu Tổng cục Thống kê năm 2023) đem lại tiềm năng phát triển lớn cho thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 3in1 của Trung Nguyên Legend Nhưng cũng chính vì điều này mà tính cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trường ngày một tăng cao cả trong lẫn ngoài nước Từ đó khuyến khích Trung Nguyên Legend đầu tư vào nghiên cứu chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng.

- Tốc độ tăng dân số : Với tốc độ tăng trưởng dân số ổn định 1,04%/năm (Theo số liệu Data Worldbank năm 2023), hứa hẹn thị trường cà phê sẽ tiếp tục mở rộng thị phần, tạo điều kiện cho Trung Nguyên Legend mở rộng thị phần Công ty có thể tận dụng các yếu tốt trên để tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua các kênh truyền thông tin đại chúng, tạo dấu ấn sâu đậm cho người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1.

2.2.1.2 Sự thay đổi địa lý trong dân số

Nhu cầu di chuyển ngày càng cao, công ty cần chú trọng đến sản phẩm cà phê hòa tan tiện lợi, dễ dàng mang theo khi di chuyển Sự phát triển của các thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM) thu hút lượng lớn dân di cư, Trung Nguyên Legend có thể mở rộng thị trường sang các khu vực này bằng cách mở thêm cửa hàng cà phê và tăng cường hoạt động marketing.

2.2.1.3 Quy mô hộ gia đình

- Tính chất mua hàng theo số lượng : Những hộ gia đình lớn thường mua cà phê theo số lượng lớn và ngược lại Do đó, chiến lược marketing có thể tập trung vào việc cung cấp các gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu mua hàng của từng quy mô hộ gia đình.

- Phân khúc thị trường : Những hộ gia đình lớn thường quan tâm đến các gói sản phẩm có dung lượng lớn, trong khi những hộ gia đình nhỏ sẽ quan tâm đến các gói sản phẩm nhỏ gọn hoặc gói tiết kiệm Công ty nên dựa trên các tiêu chí đó để đem đến những sản phẩm phù hợp nhất tới người tiêu dùng.

- Kênh phân phối : Các hộ gia đình lớn có thể ưa chuộng việc mua hàng sỉ thông qua các cửa hàng lớn, trong khi những hộ gia đình nhỏ có thể chọn mua hàng lẻ thông qua các cửa hàng tiện lợi hoặc trực tuyến.

Nhìn chung, mối quan hệ giữa quy mô hộ gia đình và việc sử dụng cà phêTrung Nguyên là phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Bằng cách phân loại và hiểu rõ nhu cầu của từng phân khúc thị trường, Trung Nguyên Legend có thể phát triển các chiến dịch marketing nhằm đến từng nhóm đối tượng cụ thể, nâng cao hiệu quả tiếp thị.

1 Nhóm tuổi trẻ (18 – 35 tuổi) Đây là nhóm đối tượng mục tiêu chính của G7 3in1 Họ có lối sống năng động, bận rộn, thường xuyên thức khuya dậy sớm làm việc Họ ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng, do đó cà phê hòa tan là lựa chọn phù hợp Công ty có thể tiếp cận nhóm tuổi này thông qua các kênh marketing online, influencer marketing, khuyến mãi hấp dẫn,… nhưng hơn hết vẫn nên tập trung vào hương vị độc quyền để đem lại trải nghiệm tốt nhất đến với khách hàng.

2 Nhóm tuổi trung niên (36 – 55 tuổi) Đây là nhóm tuổi cần nhấn mạnh vào hương vị cà phê nguyên chất, có lợi cho sức khỏe,… bởi đây là nhóm người thường quan tâm đến chất lượng, sự hợp lý trong giá cả của sản phẩm cũng như tình trạng sức khỏe của chính bản thân họ.

3 Nhóm tuổi cao niên (trên 55 tuổi) Đây là nhóm đối tượng ưa chuộng các sản phẩm vừa tiện lợi lại vừa tốt cho sức khỏe Vậy nên Trung Nguyên Legend cần chú trọng vào sản phẩm cà phê đóng gói nhỏ gọn cùng với hương vị đậm đà, ít béo, tốt cho tim mạch.

Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê được ưa chuộng bởi nhiều nhóm tuổi khác nhau tại Việt Nam Mỗi nhóm tuổi có sở thích và nhu cầu sử dụng cà phê riêng biệt Do đó, Trung Nguyên cần có chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

- Nam giới : Tập trung vào hương vị cà phê mạnh, đem lại hình ảnh G7 3in1 đầy mạnh mẽ cùng với hương vị đậm đà.

- Nữ giới : Thích cà phê nhẹ, hương vị đa dạng, quan tâm đến tính thẩm mỹ, nên tập trung vào các thông điệp về sự thanh tao, nhẹ nhàng, tinh tế.

- Nhân viên văn phòng : Có nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng, nâng cao hiệu suất công việc Trung Nguyên Ledgend cần chú trọng đến sản phẩm cà phê hòa tan tiện lợi, nhanh chóng đồng thời sử dụng các kênh marketing online và offline để tiếp cận nhóm này.

- Nhóm lao động : Thường xuyên sử dụng cà phê để giải tỏa căng thẳng, mệt mỏi sau giờ làm việc; ưa chuộng cà phê có giá cả hợp lý, dễ mua và dễ sử dụng Công ty dựa vào tiêu chí đó để đưa ra các chiến dịch marketing phù hợp.

1 Thu nhập cao Đây là nhóm đối tượng có nhu cầu sử dụng cà phê cao cấp, độc đáo và mang tính trải nghiệm Họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho những sản phẩm cà phê có chất lượng tốt nhất, hương vị thơm ngon và xuất xứ rõ ràng

Ma trận SWOT về tập đoàn doanh nghiệp Trung Nguyên Legend

1 Tận dụng tinh thần dân tộc và văn hóa “người Việt dùng hàng Việt”

2 Nguồn nguyên liệu sẵn có, chất lượng cao

3 Công nghệ hiện đại, có nhà máy sản xuất riêng biệt

4 Hệ thống phân phối trung gian rộng rãi, độc đáo ĐIỂM YẾU (W)

1 Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác nước ngoài

2 Thay đổi màu sắc, bảng hiệu liên tục

3 Thay đổi nhân sự liên tục

4 Có nhiều dự án, tham vọng cùng một thời điểm

1 Lợi thế thương hiệu thu hút nguồn vốn và hợp tác nước ngoài

2 Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài

3 Nhu cầu về cà phê trên thế giới không ngừng tăng

4 Được nhà nước ủng hộ

→ Chiến lược đẩy mạnh thị trường nước ngoài,

2 S3 + S4 + O3 → Mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng khách hàng.

3 S1 + S4 + O2 → Khai thác, mở rộng thị trường trong nước

1 W1 + O1 + O2 → Tăng cường, thắt chặt quản lí

2 W2 + O3 → Chiến lược marketing giúp khách hàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

3 W3 + W4 + O3 → Tuyển dụng nguồn lực có trình độ và tầm nhìn chiến lược.

1 Nền kinh tế suy giảm sau dịch

3 Nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh

1 S1 + S3 + T3 + T4 → Chiến lược cạnh tranh thị phần.

2 S2 + T1 + T2 → Chiến lược giá nhờ lợi thế nguyên liệu.

3 S3 + S4 + T3 + T4 → Chiến lược marketing, phát triển sản phẩm mới.

1 W1 + T3 + T4 → Tăng cường đội ngũ giám sát và phát triển nhượng quyền.

2 W3 + T1 + T2 → Chế độ đãi ngộ, tuyển dụng.

3 W2 + T6 → Chú trọng bản quyền, tăng cường nhận diện thương hiệu.

4 W2 + T5 + T6 → Sử dụng thế đa dạng, thương hiệu đồ uống nước ngoài phát triển mạnh

6 Hàng giả pháp lý để giải quyết.

Bảng 2.1: Ma trận SWOT về tập đoàn doanh nghiệp Trung Nguyên Legend.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG TRONG QUY TRÌNH MUA SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HÒA TAN G7 3IN1 HỘP NGANG 21 GÓI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhận biết nhu cầu

Văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành mong muốn, thúc đẩy người tiêu dùng cố gắng lấp đầy giỏ hàng trong khi thực hiện hành vi mua sắm và tiêu dùng Nó có ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng như: văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất, truyền thống âm nhạc, văn chương, ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội….đều mang một bản sắc văn hóa dân tộc

Việc uống cà phê đã trở thành thói quen không thể thiếu mỗi ngày đối với người Việt Nam, mỗi vùng miền có đặc sản và cách thưởng thức cà phê khác nhau, tạo nên những trải nghiệm lý thú Người miền Bắc có sở thích uống cà phê phin chứa đựng hương vị nguyên chất, người miền Nam lại thích hương vị ngọt ngào của cà phê sữa đá Cà phê G7 đã thỏa mãn được nhu cầu này của người tiêu dùng một cách hiệu quả với dòng cà phê đen hòa tan và cà phê sữa hòa tan Người Việt Nam cũng có thói quen uống cà phê tại nhà, và sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã thu hút người tiêu dùng bởi đáp ứng được nhu cầu về sự tiện lợi và hơn hết là hương vị đậm đà của dòng sản phẩm này.

Ngày nay, những quán cà phê "đa năng" mọc lên khắp nơi, ngoài đáp ứng khẩu vị của dân nghiền cà phê thì còn phục vụ những nhu cầu đặc biệt như: thiền, đọc sách, triển lãm tranh, làm việc một mình Bên cạnh đó, ngành cà phê còn phát triển đa dạng và mạnh mẽ không ngừng khi người Việt luôn không ngừng biến tấu để cho ra nhiều món cà phê khác nhau và thu hút thêm giới trẻ cùng đam mê cà phê

Xét theo sự phân chia các giai tầng xã hội là xác định nhu cầu theo các nhóm thành viên trong xã hội theo một trật tự thứ bậc và là một tiêu thức được ghép lại từ nhiều biến số của kinh tế, chính trị hay tương tác xã hội để nhằm xếp hạng hay phân khúc thị trường Có 3 cấp độ giai tầng chính: thượng lưu, trung lưu và bình dân Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau

- Tầng lớp thượng lưu : Họ thường là những người có tài sản lớn, mức thu nhập cao và sẽ có xu hướng mua những sản phẩm chứng tỏ được vị thế gia đình và bản thân họ, họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền

- Tầng lớp trung lưu : Họ là những người có thể vay mượn, ham học hỏi và có nhu cầu phấn đấu lên tầng lớp thượng lưu; họ dành khoảng 65% tổng chi tiêu cho các nhu cầu ngoài nhu cầu thiết yếu

- Tầng lớp hạ lưu : là những người thu nhập thấp, sống cuộc sống khó khăn nghèo khổ và không có thói quen chi tiêu cho thực phẩm không thiết yếu như cà phê.

Thị trường cà phê hòa tan G7 thường thu hút tầng lớp thượng lưu và trung lưu bởi người có mức thu nhập trung bình - cao có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên hơn Ở tầng lớp thượng lưu, việc sử dụng cà phê hòa tan G7 ngoài yếu tố công việc còn là nhu cầu muốn thưởng thức thư giãn sau giờ làm Họ có thể có những sự lựa chọn sản phẩm cà phê cao cấp hơn để phục vụ cho nhu cầu cá nhân của mình Đối với tầng lớp trung lưu, sự lựa chọn cà phê hòa tan G7 chiếm đa số vì họ là tầng lớp có sự phấn đấu cao trong công việc nên xu hướng tiêu dùng cà phê phục vụ cho việc làm việc là rất lớn Ngoài ra, chân dung khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên chủ yếu là những người có độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, đang là nhân viên văn phòng, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp doanh nhân hoặc chủ doanh nghiệp Đây là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi vàng, có khả năng chi tiêu và đồng thời cũng là nhóm chi tiêu chính trong xã hội.

Ngoài ra còn có thể phân chia các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi như sau:

- Nhóm dưới 19 tuổi : Đây là nhóm tuổi đang trong quá trình hoàn thiện thiện về cả ngoại hình, tính cách và nhân cách, đồng thời cũng là thời điểm hình thành bản ngã riêng biệt với tư duy và cá tính độc lập Đa số nhóm này đều là các học sinh đang ngồi trên ghế nhà trường vẫn đang phụ thuộc vào gia đình và chưa tự chủ kinh tế, tài chính.Tâm lý tiêu dùng các sản phẩm đồ uống như cà phê phần lớn do ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, hàng xóm hoặc từ những người nổi tiếng Tuy ngày nay nhóm học sinh cuối cấp cũng tăng dần thói quen sử dụng cà phê với tác dụng tăng sự tỉnh táo nhưng hành động và tâm lý tiêu dùng vẫn chủ yếu là sự bắt chước người trưởng thành Chính vì vậy, đối với sản phẩm cà phê G7 nổi bật trên thị trường bởi hương vị, giá thành và độ nhận diện cao trên thị trường đã thu hút được sự chú ý của nhóm người này.

- Nhóm khách hàng trưởng thành độc thân : Nhóm này gồm các sinh viên, những người đi làm chưa lập gia đình Họ có tư duy độc lập và nhận thức sâu sắc về các vấn đề của cuộc sống Các hành vi tiêu dùng phần nhiều dựa trên sở thích và thái độ với sản phẩm chứ không đơn thuần là bắt chước Nhóm khách hàng này quan tâm đến: chất lượng, công dụng, mùi vị, và đặc biệt là có sự lựa chọn sản phẩm Như đã biết, G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM5 Thích hợp khi uống với đá, cà phê sữa hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo Có thể nói, những ưu điểm trên có độ tương đồng khá lớn với tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng nên lượng tiêu thụ cà phê hòa tan G7 ngày càng tăng Ngoài ra, đối tượng khách hàng mà cà phê Trung Nguyên hướng tới nói chung tập trung ở nhóm Cao đẳng, Đại học và sau Đại học.

- Nhóm khách trung niên đã kết hôn : Nhóm khách hàng này có sự độc lập về tài chính hoàn toàn, có nhận thức về hành động và thái độ chín chắn khi lựa chọn sản phẩm Ở nhóm khách hàng này, một phần vì lý do tuổi tác sức khỏe và cà phê nói chung đều chứa chất kích thích đem lại sự tỉnh táo nên không khó để hiểu số người người mua hướng đến sản phẩm cà phê G7 giảm nhẹ Tuy nhiên đây cũng là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như hội nhóm, bàn công chuyện với đối tác nên số lượng người chọn mua cà phê G7 vẫn rất nhiều

3.1.3 Yếu tố thuộc về cá nhân

Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Người tiêu dùng thay đổi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua từng các giai đoạn khác nhau trong cuộc đời họ

Ví dụ điển hình như khi ở độ tuổi trẻ em, người tiêu dùng sẽ tiêu thụ thực phẩm dành cho trẻ nhỏ; khi đến tuổi trưởng thành, người tiêu dùng sẽ tiêu thụ hầu hết các loại thực phẩm đa dạng, đặc biệt là những món ăn có khả khơi gợi vị giác cao; khi đến độ cao tuổi, người tiêu dùng sẽ phải chú trọng đến chế độ dinh dưỡng phù hợp với sức khỏe, chủ yếu tiêu thụ các loại thực phẩm lành mạnh và có dinh dưỡng

Nhiều người trẻ bận rộn với công việc hàng ngày thường chọn cà phê giúp tỉnh táo, tập trung hơn Hay xu hướng hiện nay thường của họ là chọn quán cà phê để làm việc, hay xu hướng “check in”, chụp ảnh “sống ảo” cũng giúp gia tăng lượng tiêu thụ cà phê của nhóm khách hàng ở độ tuổi này Với người già, một ly cà phê nhâm nhi vào buổi sáng và đọc một tờ báo, trò chuyện với bạn bè dường như đã trở thành thói quen không thế thiếu Tần suất tiêu thụ cà phê ở trẻ em (dưới 18 tuổi) khá ít do vấn đề sức khỏe, khẩu vị, cũng như nhu cầu sử dụng.

Caffeine kích thích sự sản xuất năng lượng tại cấp độ tế bào, giúp cơ thể sản xuất năng lượng từ chất béo và glycogen nhanh hơn Điều này dẫn đến cảm giác tỉnh táo và có thể hữu ích trong việc tăng cường hiệu suất thể thao hoặc tinh thần Do đó nhân viên văn phòng, những người phải làm việc với mức độ tập trung cao, kéo dài sẽ chọn cà phê như giải pháp cho những lúc căng thẳng, thiếu ngủ.

Tìm kiếm thông tin

Văn hóa đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình cách các cá nhân tìm kiếm và xử lý thông tin trong quá trình mua hàng Dưới đây là một số cách mà văn hóa ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin:

Các chuẩn mực văn hóa quyết định phong cách giao tiếp, ảnh hưởng đến cách các cá nhân thích tiếp nhận thông tin hơn Ở một số nền văn hóa, giao tiếp trực tiếp và rõ ràng được coi trọng, trong khi ở những nền văn hóa khác, thông điệp gián tiếp và thông điệp ngầm lại được ưa chuộng hơn Đó cũng là một trong những lý do cà phê hòa tan G7 được tin dùng bởi chứng nhận nguồn gốc rõ ràng và thương hiệu phản ánh rõ mong muốn đưa cà phê Việt Nam trở nên thu hút hơn trong mắt người tiêu dùng trong và ngoài nước

Trong từng hộp cà phê G7 là những lá tâm thư cháy bỏng khát vọng vì nước Việt hùng mạnh, như hàng triệu người tiêu dùng cùng chung tay thay đổi tâm thế dân tộc trong bối cảnh mới Thông qua cà phê để lan tỏa thông điệp về khát vọng tương lai chung vĩ đại cho quốc gia, xác lập danh xưng xứng đáng của dân tộc và đất nước Việt trên bản đồ thế giới.

Các giá trị và truyền thống văn hóa ảnh hưởng đến nguồn thông tin mà các cá nhân tin tưởng Ví dụ, trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, những lời khuyên truyền miệng từ gia đình và bạn bè có thể có trọng lượng hơn so với các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, nơi nghiên cứu cá nhân và ý kiến chuyên gia được coi trọng

Ngôn ngữ là một khía cạnh quan trọng của văn hóa và có thể tác động đến cách truyền tải và tiếp nhận thông tin Các nhà tiếp thị cần xem xét sở thích ngôn ngữ và đảm bảo rằng các tài liệu tiếp thị được trình bày bằng ngôn ngữ phù hợp về mặt văn hóa để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả Đặc biệt đối với những người có hạn chế về ngôn ngữ nước ngoài thì một sản phẩm với bao bì bằng Tiếng Việt góp phần khiến việc tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn rất nhiều

3.2.1.4 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các chuẩn mực và giá trị văn hóa ảnh hưởng đến mô hình hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả hành vi tìm kiếm thông tin Ví dụ, ở một số nền văn hóa, người tiêu dùng có thể thích nghiên cứu sâu rộng và so sánh mua sắm trước khi mua hàng, trong khi ở những nền văn hóa khác, việc mua sắm ngẫu hứng có thể phổ biến hơn Đối với sản phẩm như cà phê hòa tan G7 và thói quen uống cà phê của người Việt Nam nói chung, đặc điểm này có thể làm giảm lượng tiêu dùng cà phê hòa tan G7 vì thực tiễn xuất hiện rất nhiều quán cà phê đẹp và thu hút khách hàng trải nghiệm hơn.

3.2.1.5 Nhạy cảm về văn hóa

Sự nhạy cảm về văn hóa là rất quan trọng trong việc tiếp thị tới nhiều đối tượng khác nhau Các nhà tiếp thị cần nhận thức được sự khác biệt về văn hóa và tránh vô tình sử dụng thông điệp hoặc hình ảnh có thể bị coi là thiếu tế nhị hoặc gây khó chịu

Bên cạnh đó, việc tìm kiếm thông tin còn phụ thuộc vào mạng lưới Internet của mỗi vùng miền trên nước Việt Nam Ví dụ ở những nơi vùng sâu vùng xa chưa có điều kiện sử dụng Internet nhiều khiến cho việc tìm kiếm thông tin trở nên khó khăn nên khiến cho lượng tiêu dùng của cà phê hòa tan G7 ít đáng kể Tương tự với các thành phố lớn và hiện đại nơi mạng lưới Internet phủ sóng mọi nơi mọi lúc thì việc tìm hiểu về thông tin một sản phẩm nổi tiếng như cà phê G7 vô dùng dễ dàng, minh chứng là doanh thu cà phê hòa tan G7 tại các thành phố lớn chiếm đại đa số.

3.2.2.1 Thói quen/Văn hóa Truyền miệng

Những lời giới thiệu từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình tìm kiếm thông tin Nội dung truyền miệng tích cực có thể là động lực thúc đẩy các cá nhân tìm kiếm các sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể dựa trên các đề xuất đáng tin cậy

Ngoài ra, đối với nhóm người dưới 19 tuổi: đây là nhóm tuổi đang trong quá trình hoàn thiện thiện về cả ngoại hình, tính cách và nhân cách, đồng thời cũng là thời điểm hình thành bản ngã riêng biệt với tư duy và cá tính độc lập Đa số nhóm này đều là các học sinh đang ngồi trên ghế nhà trường vẫn đang phụ thuộc vào gia đình và chưa tự chủ kinh tế, tài chính Tâm lý tiêu dùng các sản phẩm đồ uống như cà phê phần lớn do ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, hàng xóm hoặc từ những người nổi tiếng. Chính vì vậy, đối với sản phẩm cà phê G7 nổi bật trên thị trường bởi hương vị, giá thành và độ nhận diện cao trên thị trường đã thu hút được sự chú ý của nhóm người này.

Nền tảng truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến tạo điều kiện cho các cá nhân tìm kiếm thông tin và đề xuất từ mạng lưới liên hệ rộng khắp Mạng xã hội có thể giúp khuếch đại phạm vi tiếp cận của các thông điệp tiếp thị và tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa những người dùng.

Về bằng chứng xã hội, chẳng hạn như đánh giá, xếp hạng và lời chứng thực của khách hàng, có thể ảnh hưởng đến nhận thức và việc ra quyết định của cá nhân Các tín hiệu về bằng chứng xã hội tích cực có thể giúp xác nhận chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ, thúc đẩy các cá nhân tìm kiếm thêm thông tin hoặc quyết định mua hàng Sản phẩm được quảng bá và biết đến nhiều như cà phê hòa tan G7 chắc hẳn không quá phóng đại khi nói rằng đa số người Việt Nam các thế hệ tại các thành phố lớn đều biết đến sản phẩm này

3.2.2.4 Sự tiếp thị từ người ảnh hưởng

Người ảnh hưởng tận dụng nền tảng truyền thông xã hội và thương hiệu cá nhân của họ để chia sẻ thông tin và đề xuất với những người theo dõi họ Các cá nhân có thể tìm kiếm thông tin từ những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng và làm theo đề xuất của họ khi đưa ra quyết định mua hàng Vào năm 2023, Hoa hậu Việt Nam Đỗ Thị Hà và Á hậu Ngọc Hằng đã có dịp trải nghiệm sản phẩm cà phê G7 đã giúp nâng cao thêm độ nhận diện của thương hiệu với các “fan” sắc đẹp.

3.2.2.5 Sự so sánh trong xã hội

Các cá nhân thường tham gia so sánh xã hội bằng cách quan sát hành vi và lựa chọn của người khác Việc nhìn thấy trải nghiệm và ý kiến của người khác có thể ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin và nhận thức của cá nhân về sản phẩm hoặc thương hiệu Theo chương trình nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cà phê G7 do Ipsos Việt Nam thực hiện thì người tiêu dùng yêu thích cafe G7 vì đây là cà phê hòa tan thứ thiệt, có hương vị và chất lượng đích thực Cụ thể, 99% người tiêu dùng thích sản phẩm cafe hoa tan G7 vì là đây là cà phê hòa tan thứ thiệt và 95% người tiêu dùng thích vì hương vị và chất lượng cà phê G7 đích thực Trong đó, “hương vị và chất lượng cà phê hòa tan G7 thứ thiệt đích thực” là lý do chính yếu và được đồng tình nhiều nhất

3.2.2.6 Xu hướng xã hội và tính lan truyền

Các yếu tố xã hội góp phần vào sự xuất hiện của các xu hướng và nội dung lan truyền nhằm thu hút sự chú ý của cá nhân và thúc đẩy hành vi tìm kiếm thông tin Các nhà tiếp thị có thể tận dụng các xu hướng xã hội và chiến lược tiếp thị lan truyền để thu hút sự chú ý và tương tác với người tiêu dùng Thương hiệu cà phê G7 từ lâu đã là niềm tự hào với khao khát “Thương hiệu Việt toàn cầu” Điều này đã tạo nên làn sóng tiên phóng cho sản phẩm Việt bước ra thị trường quốc tế thu hút sự dõi theo của nhiều khách hàng khắp cả nước.

Đánh giá phương án lựa chọn

3.3.1.1 Các chuẩn mực và giá trị văn hóa

Các chuẩn mực và giá trị văn hóa góp phần hình thành nên sở thích, các mức độ ưu tiên và tiêu chí đánh giá các lựa chọn của cá nhân Những gì có thể được coi là mong muốn hoặc chấp nhận được trong một nền văn hóa có thể đối nghịch trong nền văn hóa khác Ví dụ, ở một số nền văn hóa, chủ nghĩa cá nhân và sự thể hiện bản thân có thể được coi trọng, khiến người tiêu dùng ưu tiên sự độc đáo và đổi mới khi đánh giá các lựa chọn Ngược lại, trong nền văn hóa tập thể, sự phù hợp và hòa hợp nhóm có thể quan trọng hơn, khiến người tiêu dùng phải cân nhắc xem lựa chọn của họ có phù hợp với các chuẩn mực và kỳ vọng xã hội hay không Người Việt Nam nói chung thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh trong quá trình lựa chọn sản phẩm phù hợp

3.3.1.2 Các biểu tượng và ý nghĩa văn hóa

Các biểu tượng và ý nghĩa văn hóa ảnh hưởng đến cách các cá nhân diễn giải và đánh giá các lựa chọn Sản phẩm hoặc thương hiệu có thể mang biểu tượng văn hóa gây được tiếng vang với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá trị và mức độ phù hợp Sản phẩm cà phê hòa tan G7 luôn là niềm tự hào của người Việt Nam khi mang trong mình khát vọng thị trường quốc tế thu hút được sự dõi theo của nhiều khách hàng ngay từ khi thương hiệu mới ra mắt

3.3.1.3 Sở thích và thị hiếu văn hóa

Sở thích và thị hiếu văn hóa ảnh hưởng đến sở thích thẩm mỹ và sở thích sản phẩm của cá nhân Ví dụ những tệp khách hàng luôn tin dùng và lựa chọn sử dụng sản phẩm Việt sẽ hướng tới sản phẩm cà phê hòa tan G7 mang đậm tinh thần và hương vị quê nhà Ngược lại đối với những khách hàng đặt niềm tin vào các sản phẩm nhập khẩu thì sẽ có sự lựa chọn khác Ngoài ra còn có một số khách hàng hướng đến sự tiện lợi, lựa chọn pha cà phê tại nhà thay vì ra quán thưởng thức, trong trường hợp như vậy cà phê hòa tan G7 sẽ được đánh giá cao về mức độ tiện lợi sử dụng.

Các yếu tố văn hóa như ảnh hưởng xã hội, sự tuân thủ và ác cảm rủi ro có thể tác động đến tiêu chí đánh giá và thành kiến trong việc ra quyết định của cá nhân

3.3.2.1 Nhận thức xã hội về công bằng và bền vững

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc sản phẩm mình tiêu dùng có được sản xuất một cách công bằng và bền vững không Xu hướng tiêu dùng bền vững và công bằng đang thúc đẩy các công ty trong đó có Trung Nguyên Ledgend nhằm thay đổi cách thức hoạt động Các công ty đang phải nỗ lực nhiều hơn để đảm bảo sản phẩm của họ được sản xuất một cách bền vững và công bằng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

3.3.2.2 Tính phong phú và đa dạng

Xã hội ngày càng trở nên đa dạng về văn hóa và sở thích Sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 được đánh giá cao vì nó cung cấp một loạt các loại cà phê phong phú, từ cà phê đậm đà đến nhẹ nhàng, phù hợp với sở thích và nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.(đa dạng cả về mặt hình ảnh, ví dụ như bao bì sản phẩm, )

3.3.2.3 Truyền thông và tương tác xã hội Ý kiến và đánh giá từ các cộng đồng trực tuyến và trực tiếpcó thể có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Trung Nguyên đã và đang nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ cộng đồng trực tiếp và gián tiếp, điều này đã tạo ra hiệu ứng tích cực với việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

3.3.2.4 Văn hóa tiêu dùng địa phương

Mỗi vùng miền có những đặc trưng về văn hóa tiêu dùng riêng Cà phê G7 cần điều chỉnh để phù hợp với văn hóa tiêu dùng của mỗi quốc gia hoặc khu vực cụ thể.

3.3.2.5 Tầm nhìn xã hội và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tầm nhìn và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp G7 đã có các chương trình hoặc hoạt động xã hội tích cực, từ đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với việc đánh giá sản phẩm.

Sở thích về hương vị và loại cà phê có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Một người có thể thích cà phê đắng và đậm đà, trong khi người khác có thể thích hương vị nhẹ nhàng và mềm mại hơn Việc sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân có thể là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng

Kinh nghiệm trước đây với sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nếu một người đã có trải nghiệm tích cực với sản phẩm cà phê G7 trong quá khứ, họ có thể dễ dàng quyết định mua lại sản phẩm này.

3.3.3.3 Giá trị và chất lượng Đối với một số người, giá trị và chất lượng của sản phẩm sẽ là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng Nếu họ cảm thấy hài lòng với chất lượng của sản phẩm cà phê G7 và giá cả tương xứng với chất lượng, họ có thể ưu tiên lựa chọn sản phẩm này.

3.3.3.4 Nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu và uy tín của sản phẩm cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nếu một người có niềm tin vào thương hiệu G7 và tin rằng chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ, họ có thể dễ dàng quyết định mua hàng.

Một số người có thể quan tâm đến yếu tố sức khỏe khi lựa chọn sản phẩm cà phê.Sản phẩm có thể được ưa chuộng hơn nếu nó được quảng cáo là không chứa các chất phụ gia độc hại hoặc có các lợi ích sức khỏe khác như cà phê không cafein ít caffeine tuy nhiên không thể phủ nhận rằng uống cà phê là tốt cho gan

3.3.4 Yếu tố thuộc về tâm lý

3.3.4.1 Ảnh hưởng của cảm xúc

- Cảm giác hài lòng : Nếu sản phẩm mang lại cảm giác hài lòng và thỏa mãn, người tiêu dùng có thể có xu hướng đánh giá cao hơn và lựa chọn sản phẩm này lần sau.

Quyết định mua

Văn hóa cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.Yếu tố văn hoá của người tiêu dùng bao gồm nhiều thành phần như: truyền thống, giá trị đạo đức, vị trí địa lý, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, thu nhập…

Một số ảnh hưởng của văn hóa đến quyết định mua cà phê như:

3.4.1.1 Thói quen tiêu dùng cà phê ở một số dân tộc thiểu số

Việt Nam bao gồm nhiều nhóm dân tộc thiểu số, mỗi nhóm có truyền thống và phong tục riêng về thực phẩm và đồ uống Một số dân tộc, chẳng hạn như người Ê Đê và người K'ho, đã trồng và tiêu thụ cà phê qua nhiều thế hệ, thường sử dụng các phương pháp truyền thống như rang hạt cà phê trên lửa và pha cà phê bằng phin vải. Thói quen uống cà phê theo nhiều cách khác nhau của người dân tộc thiểu số (chủ yếu theo phương pháp truyền thống) cũng sẽ khiến cho việc tiêu dùng cà phê sữa hòa tan G7 3in1 tiêu giảm đáng kể.

3.4.1.2 Đô thị hóa và hiện đại hóa

Tốc độ đô thị hóa và hiện đại hóa ngày càng nhanh, văn hóa và sở thích tiêu dùng cà phê cũng được phát triển hơn ở một số thành phố nhằm phục vụ nhu cầu thưởng thức, tiếp đãi bạn bè, học và làm việc… Bởi vậy có thể nhận thấy rằng nhu cầu tiêu dùng cà phê ở những thành phố có tốc độ đô thị hóa và hiện đại hóa nhanh lớn hơn nhiều so với những thành phố chưa phát triển - nơi cà phê chưa được phổ biến một cách rộng rãi.

3.4.1.3 Các vùng miền khác nhau của Việt Nam

Các vùng miền khác nhau của Việt Nam có sở thích và truyền thống uống cà phê riêng Ví dụ, ở khu vực Tây Nguyên, nơi hầu hết cà phê của Việt Nam được trồng, cà phê thường được uống nguyên bản, không sữa hoặc đường, để làm nổi bật hương vị của hạt cà phê được trồng tại địa phương Ngược lại, ở Đồng bằng sông Cửu Long và các khu vực phía Nam, sữa đặc có đường thường được sử dụng trong pha chế cà phê.

Do khác nhau về khu vực sinh sống, truyền thống uống cà phê cũng khác nhau, người dân ở những khu vực này sẽ lựa chọn mua và thưởng thức đa dạng các loại cà phê. Chính vì vậy, người quyết định mua cà phê Trung Nguyên G7 hòa tan cũng bị ảnh hưởng bởi vùng miền.

Bởi được tiếp cận với những nền văn hóa khác nhau, nhu cầu lựa chọn thưởng thức cà phê của mỗi người cũng khác nhau Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua cà phê nói chung và Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 nói riêng.

Các yếu tố xã hội đóng vai trò to lớn trong việc ra quyết định mua cà phê nói chung và cà phê Trung Nguyên hòa tan nói riêng Dưới đây là một số yếu tố xã hội ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng cà phê.

Tầng lớp xã hội có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và loại cà phê.Các nhóm kinh tế xã hội khác nhau có thể có sở thích và ưu tiên khác nhau khi nói đến cà phê Với giá thành phải chăng, cà phê hòa tan Trung Nguyên sẽ thu hút những người có thu nhập khá giả hơn là những người vẫn còn chật vật với cuộc sống, vì vốn dĩ cà phê không phải là hàng hóa thiết yếu

3.4.2.2 Tác tác động từ bên ngoài

Mọi người có thể tìm đến người khác để tìm thông tin về việc nên mua cà phê nào Các nhóm tham khảo, chẳng hạn như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp, truyền thông xã hội có thể ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và sản phẩm.Qua những lời khuyên trên, người tiêu dùng sẽ ra quyết định loại cà phê nào phù hợp với mình Vì vậy, nếu không được sự yêu thích và đánh giá cao từ khách hàng, mức tiêu thụ của cà phê Trung Nguyên hòa tan cũng sẽ bị tiêu giảm

3.4.2.3 Trào lưu sử dụng cà phê

Gần đây, xu hướng đi cà phê của các bạn trẻ tăng lên đáng kể Với không gian được trang trí theo nhiều phong cách độc đáo, đẹp mắt, quán cà phê dường như được các bạn trẻ chọn làm nơi checkin, gặp gỡ bạn bè, học bài, làm việc, Từ đó, xu hướng tiêu thụ cà phê cũng tăng lên, quyết định tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên cũng tăng đáng kể.

Dễ nhận thấy rằng, hành vi tiêu dùng và tần suất tiêu thụ cà phê ở các độ tuổi khác nhau cũng khác nhau Nhiều người trẻ bận rộn với công việc hàng ngày thường chọn cà phê giúp tỉnh táo, tập trung hơn Hay xu hướng hiện nay thường của họ là chọn quán cà phê để làm việc, hay xu hướng “check in”, chụp ảnh “sống ảo” cũng giúp gia tăng lượng tiêu thụ cà phê của nhóm khách hàng ở độ tuổi này Với người già, một ly cà phê nhâm nhi vào buổi sáng và đọc một tờ báo, trò chuyện với bạn bè dường như đã trở thành thói quen không thế thiếu Tần suất tiêu thụ cà phê ở trẻ em (dưới 18 tuổi) khá ít do vấn đề sức khỏe, khẩu vị, cũng như nhu cầu sử dụng.

Theo số liệu thu thập được từ 1 cuộc khảo sát, tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nóng và lạnh theo giới tính thì có đến 75% đàn ông thích uống nóng, 65% chọn cà phê đá Ở phụ nữ, thì tỷ lệ lần lượt là 25% và 35% Từ đó, có thể thấy rằng đàn ông tiêu thụ cà phê nhiều hơn phụ nữ Điều này có thể bắt nguồn từ việc phụ nữ có thể bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực, kỳ vọng xã hội hơn là sự khác biệt sinh học vốn có Trong lịch sử, tiêu thụ cà phê có liên quan đến không gian do hầu hết chỉ có bộ phận nam giới tham gia các cuộc họp, bàn bạc và kinh doanh Tuy nhiên, xu hướng này đang dần thay đổi do cà phê ngày càng được công nhận là thức uống ngon miệng và trở thành một trong những loại đồ uống ưa thích của mọi giới tính.

Vấn đề tính cách thực sự có ảnh hưởng đến thói quen sinh hoạt hàng ngày của chúng ta, bao gồm cả thói quen tiêu thụ cà phê Chẳng hạn:

- Những người hướng ngoại thích không gian của những quán cà phê, nơi họ tụ tập trò chuyện với bạn bè.

- Những người chăm chỉ nhiệt huyết với công việc, việc uống cà phê giúp họ tập trung làm việc hiệu quả.

- Người có sở thích khám phá những điều mới, họ có xu hướng khám phá các loại cà phê, cách pha chế, thưởng thức.

Từ những điều trên ta có thể thấy rằng, các yếu tố xuất phát từ cá nhân, thuộc về cá nhân có ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến nhu cầu tiêu dùng cà phê dẫn đến việc quyết định mua cà phê nói chung và cà phê hòa tan Trung Nguyên nói riêng.

Quyết định tiêu dùng cà phê của người dân được thúc đẩy bởi một loạt các động cơ cá nhân Có những người thực sự đam mê hương vị cà phê và thói quen uống cà phê đem lại cho họ những giá trị về mặt tinh thần nhất định Có những người cần tiêu thụ cà phê vì lợi ích đem lại - năng lượng và sự tỉnh táo - giúp họ hoàn thành công việc thuận lợi và hiệu quả, nên hiện nay giới trẻ có nhiều người thường ra các quán cà phê để làm việc hoặc đặt giao hàng cà phê về tận nhà, tận cơ quan để vừa uống vừa làm việc Do vậy nhiều người có thói quen uống cà phê mỗi sáng như một cách thức khởi động ngày mới và không có sự phân biệt về tuổi tác, giới tính hay bất kì điều gì ở thói quen này.

Đánh giá sau khi mua

3.5.1.1 Truyền thống uống cà phê

Những yếu tố địa lý, trình độ phát triển, phong tục tập quán ảnh hưởng trực tiếp đến truyền thống tiêu dùng cà phê của người Việt, từ đó họ có những tiêu chuẩn riêng về cà phê hợp khẩu vị Có thể đối với người này cà phê hòa tan Trung Nguyên là ngon, vừa miệng, nhưng sẽ có người lại thấy quá đắng, quá ngọt, Đây cũng là vấn đề khó tránh khỏi bởi bắt nguồn từ truyền thống uống cà phê từ xa xưa của mỗi người là khác nhau Dẫn tới việc đánh giá sau khi thưởng thức cà phê chưa khách quan, gây tranh cãi vì mỗi người có quan điểm riêng về cà phê yêu thích của họ

Người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Truyền miệng tích cực có thể củng cố quyết định mua và khuyến khích mua hàng lặp lại Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có thể ngăn cản người khác mua cùng một sản phẩm và có thể dẫn đến sự không hài lòng.

Người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm của họ khi mua hàng thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tik Tok, ), hay các KOL, KOC có thể kiếm tiền từ việc đánh giá các sản phẩm sau khi mua hàng Từ đấy, người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện hơn về các sản phẩm cà phê (về hương vị, màu sắc, )

3.5.3.1 Sở thích và thị hiếu cá nhân

Mỗi người có sở thích và thị hiếu riêng, có thể ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Đánh giá sau khi mua hàng có thể phản ánh những sở thích cá nhân này, với một số khách hàng nhấn mạnh các hương vị cà phê phù hợp với sở thích cá nhân của họ trong khi những người khác ưu tiên các khía cạnh khác nhau của cà phê.

3.5.3.2 Kinh nghiệm trong quá khứ

Trải nghiệm trước đây với các sản phẩm cà phê khác hoặc thương hiệu cà phê tương tự có thể ảnh hưởng đến đánh giá sau khi mua hàng Khách hàng có thể so sánh trải nghiệm hiện tại của họ với trải nghiệm trong quá khứ, dẫn đến các đánh giá thuận lợi hoặc quan trọng hơn dựa trên việc mua hàng mới đáp ứng hay vượt quá mong đợi của họ.

Những kỳ vọng có sẵn về một hương vị cà phê có thể định hình các đánh giá sau khi mua hàng Nếu kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng hoặc vượt qua, họ có thể đưa ra đánh giá tích cực Ngược lại, nếu sản phẩm cà phê chưa đem lại cho họ được như kỳ vọng, đánh giá có thể là tiêu cực.

3.5.3.4 Tuổi tác Ở thích hương vị có thể thay đổi theo độ tuổi do các yếu tố như thay đổi nhận thức vị giác và tiếp xúc với các hương vị khác nhau theo thời gian Người tiêu dùng trẻ tuổi có thể thích hương vị cà phê ngọt ngào hơn hoặc mạo hiểm hơn, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi có thể thích hương vị cà phê truyền thống hoặc cổ điển, chẳng hạn như cà phê đen hoặc espresso.

Nghề nghiệp có thể ảnh hưởng đến cách các cá nhân nhận thức và đánh giá cà phê, vì các nghề nghiệp khác nhau có thể có sở thích, thói quen và nhu cầu khác nhau ảnh hưởng đến việc tiêu thụ và đánh giá cà phê của họ.

Nghiên cứu cho thấy rằng đàn ông và phụ nữ có thể có sở thích hương vị khác nhau khi nói đến cà phê Mặc dù điều này không phổ biến, một số nghiên cứu chỉ ra rằng đàn ông có thể thích hương vị mạnh hơn, đắng hơn, trong khi phụ nữ có thể nghiêng về hương vị nhẹ hơn, ngọt hơn Những sở thích này có thể ảnh hưởng đến các loại sản phẩm cà phê mà mỗi giới tính thích và nội dung đánh giá của họ.

Trạng thái cảm xúc tại thời điểm tiêu thụ cà phê có thể ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của cá nhân Cảm xúc tích cực, chẳng hạn như hạnh phúc hoặc phấn khích, có thể nâng cao việc thưởng thức cà phê và dẫn đến những đánh giá tích cực hơn Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như căng thẳng hoặc mệt mỏi, có thể làm giảm trải nghiệm và dẫn đến các đánh giá về hương vị cà phê mang lại cũng không được tốt.

Kỳ vọng được hình thành trước khi uống cà phê có thể ảnh hưởng đến đánh giá của cá nhân về trải nghiệm Kỳ vọng tích cực, chẳng hạn như dự đoán một tách cà phê ngon hoặc thỏa mãn, có thể nâng cao nhận thức của cá nhân về chất lượng cà phê và dẫn đến đánh giá tích cực hơn Ngược lại, những kỳ vọng tiêu cực hoặc thất vọng có thể dẫn đến những đánh giá không tốt.

3.5.4.3 Trải nghiệm trong quá khứ

Trải nghiệm trong quá khứ với cà phê có thể định hình đánh giá của cá nhân về trải nghiệm uống cà phê hiện tại của họ Ký ức tích cực về những trải nghiệm cà phê trong quá khứ có thể nâng cao sự thưởng thức về tách cà phê hiện tại và dẫn đến những đánh giá tích cực hơn Ngược lại, những trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ có thể làm đánh giá trở nên không tốt.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HÒA TAN G7 3IN1 HỘP NGANG 21 GÓI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ

Phân đoạn thị trường (Segmentation)

4.1.1 Các yếu tố phân đoạn thị trường

Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Phân đoạn 3 Phân đoạn 4

Nhân khẩu học Độ tuổi 20 - 24 24 - 35 Trên 35

Sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân

Nhân viên văn phòng, chuyên viên, doanh nhân

Công nhân, lao động chân tay

Doanh nhân, quản lý, lãnh đạo

Trung bình khá Thấp - Trung bình

Công việc bận rộn, cần sự tiện lợi, nhanh chóng

Có thói quen sử dụng cà phê hàng ngày

Trưởng thành, điềm đạm, có tính tự chủ cao

Có khả năng thích nghi tốt với xã hội Năng động, thích được thể hiện mình, mong muốn được công nhận

Thực tế, đôi lúc thực dụng, thường quan tâm đến hiện thực trước mắt

Thường có tầm nhìn xa trông rộng, kiến thức và suy nghĩ sâu sắc, quan tâm đến địa vị và sự nghiệp Thường xuyên quan tâm đến xu hướng, mạng xã hội

Cần thức uống để giữ tỉnh táo, tăng hiệu quả và năng suất công việc Cần thức uống để giúp thư giãn về tinh thần

Mua để làm quà tặng

Mua theo phong trào, xu hướng, để trải nghiệm hương vị mới lạ

Mua để tiếp khách, để khẳng định vị thế

Sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, có hương vị phù hợp với ý thích, đem lại sự tỉnh táo, tập trung, gia tăng hiệu suất và hiệu quả làm việc, kích thích não bộ

Tiết kiệm thời gian, giá cả phải chăng

Thể hiện đẳng cấp, khẳng định vị thế

Thuận theo xu hướng, thích những sản phẩm mới lạ

Quan tâm đến giá cả, dễ thu hút bởi các chương trình khuyến mãi

Quan tâm đến chất lượng cao cấp và thương hiệu uy tín Độ trung thành

Thấp - Trung bình Trung bình - Cao

Bảng 4.1: Bảng phân đoạn khách hàng

4.1.1 Đánh giá phân đoạn thị trường

4.1.1.1 Có thể đo lường được

- Số lượng khách hàng : Thu thập dữ liệu về dân số theo độ tuổi, khu vực địa lý và thu nhập để ước tính số lượng khách hàng tiềm năng cho mỗi phân đoạn

Ví dụ: Dữ liệu từ Tổng điều tra dân số và nhà ở Việt Nam 2019 cho biết số lượng người trong độ tuổi 20-24 ở thành thị là khoảng 10 triệu người.

- Sức mua : Thu thập dữ liệu về thu nhập bình quân đầu người theo khu vực địa lý và nhóm thu nhập để ước tính sức mua của mỗi phân đoạn.

Ví dụ: Dữ liệu từ Ngân hàng Thế giới cho biết thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2020 là 2.186 USD.

- Hành vi mua sắm : Thu thập dữ liệu về thói quen mua sắm, kênh mua sắm ưa thích và mức chi tiêu cho cà phê của khách hàng trong mỗi phân đoạn thông qua khảo sát, nghiên cứu thị trường hoặc phân tích dữ liệu bán hàng.

Ví dụ: Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 70% người tiêu dùng cà phê hòa tan ở Việt Nam mua sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa.

- Sở thích và nhu cầu : Thu thập dữ liệu về sở thích về hương vị, độ mạnh, giá cả và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong mỗi phân đoạn thông qua khảo sát hoặc nhóm thảo luận.

Ví dụ: Khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Thị trường GfK cho thấy 60% người tiêu dùng cà phê hòa tan ở Việt Nam ưa chuộng cà phê có hương vị đậm đà.

Phân đoạn thị trường cà phê hòa tan của Trung Nguyên G7 đa phần có thể đo lường được Số lượng khách hàng tiềm năng và sức mua cho mỗi phân đoạn có thể được ước tính dựa trên dữ liệu dân số và thu nhập Đặc điểm khách hàng, bao gồm hành vi mua sắm, sở thích và nhu cầu, có thể được thu thập thông qua khảo sát, nghiên cứu thị trường hoặc phân tích dữ liệu bán hàng

Tuy nhiên, một số yếu tố tâm lý học như động cơ mua hàng và độ trung thành với thương hiệu có thể khó đo lường hơn Trung Nguyên G7 nên tiếp tục thu thập dữ liệu về khách hàng trong mỗi phân đoạn để có được bức tranh toàn cảnh hơn về thị trường.

- Bảng phân đoạn thị trường của Trung Nguyên G7 chia thành 4 phân đoạn dựa trên địa lý và nhân khẩu học.

- Mỗi phân đoạn đều có số lượng khách hàng tiềm năng nhất định

- Tổng số lượng khách hàng tiềm năng cho tất cả các phân đoạn là lớn, cho thấy thị trường mục tiêu của Trung Nguyên G7 có quy mô đủ lớn để hứa hẹn khả năng sinh lời cao.

Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, dự kiến đạt 1,1 tỷ USD vào năm 2025 Phân khúc cà phê hòa tan cao cấp, mà Trung Nguyên G7 nhắm mục tiêu, được dự đoán sẽ tăng trưởng mạnh nhất, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 12% trong giai đoạn 2022-2025

Nhìn chung, thị trường của Trung Nguyên có quy mô đủ lớn để hứa hẹn khả năng sinh lời cao.

Trong các phân đoạn thị trường cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, khách hàng trên cùng một phân đoạn có thể có mức độ đồng nhất khác nhau về nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả

- Nhu cầu: Trong một phân đoạn, khách hàng có sở thích khác nhau về hương vị như một số người trong phân khúc có thể thích cà phê đậm đà, trong khi những người khác thích cà phê nhẹ nhàng hơn Ngoài ra, họ cũng có sự khác nhau về nhu cầu bổ sung trong sản phẩm: một số người có thể cần cà phê có hàm lượng đường hoặc chất béo thấp, trong khi những người khác có thể cần cà phê có hàm lượng caffeine cao.

- Mong muốn : Hầu hết khách hàng trong cùng một phân đoạn đều có mong muốn tương đồng đối với sản phẩm, bao gồm: sự tiện lợi, giá cả hợp lý,

- Khả năng chi trả: Tuỳ thuộc vào công việc của mỗi khách hàng mà thu nhập của họ có sự khác nhau, vì vậy khả năng chi trả của họ đối với sản phẩm cũng khác nhau.

4.1.1.4 Có thể phân biệt được

Xác định thị trường mục tiêu (Targeting)

4.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của cà phê sữa hòa tan G7 3in1 là tầng lớp trẻ và nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 24 - 35 Đa số là có lối sống nhanh, cá tính, mạnh mẽ và năng động Họ thường sáng tạo, dám nghĩ dám làm, và khao khát chứng tỏ bản thân Do có quỹ thời gian bó hẹp, họ cần các sản phẩm tiện lợi và phù hợp với tình hình cuộc sống hiện tại.

Cà phê G7 3in1 tập trung vào thị trường hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân số đông đúc và nhu cầu tiêu dùng cao Sản phẩm cà phê G7 3in1 đáp ứng nhu cầu thu nhập của nhiều đối tượng khách hàng, từ trung cấp đến cao cấp, giúp khách hàng lựa chọn phù hợp với túi tiền của họ.

4.2.2 Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu

4.2.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng

Theo số liệu thống kê của Nielsen Việt Nam, năm 2023, nhân viên văn phòng có độ tuổi 24-35 là nhóm đối tượng tiêu dùng cà phê hòa tan lớn nhất, chiếm 42% tổng thị phần Nhóm này có thu nhập trung bình khá, lối sống hiện đại và bận rộn, do đó họ có nhu cầu cao về các sản phẩm cà phê tiện lợi, nhanh chóng và dễ sử dụng như cà phê hoà tan G7 3in1.

Quy mô thị trường mục tiêu này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới do sự gia tăng số lượng nhân viên văn phòng trẻ tuổi và sự phát triển của nền kinh tế.

2 Tốc độ tăng trưởng cao

Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ trung bình 10%/năm trong giai đoạn 2018-2023 Dự kiến tốc độ tăng trưởng này sẽ tiếp tục duy trì trong những năm tới nhờ vào sự gia tăng thu nhập của người dân, sự thay đổi thói quen tiêu dùng và sự đa dạng hóa sản phẩm của các doanh nghiệp.

Cà phê G7 3in1 là một trong những sản phẩm cà phê hòa tan bán chạy nhất tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình 15%/năm trong giai đoạn 2018-2023 Dự kiến tốc độ tăng trưởng này sẽ tiếp tục được duy trì trong những năm tới nhờ vào chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và chiến lược marketing hiệu quả của Trung Nguyên.

1 Quyền lực của nhà cung cấp

Cà phê là sản phẩm chính của Trung Nguyên Trung Nguyên đã chủ động quản lý nguyên vật liệu đầu vào, giảm áp lực từ nhà cung ứng Trung Nguyên đã chủ động đầu tư trang trại cà phê Ea Tul tại Đắk Lắk có diện tích 5.600 ha với 2.038 hộ gia đình sống với nghề chính là trồng cà phê, cao su, điều, hồ tiêu, trong đó đồng bào dân tộc thiểu số chiếm 98% (Theo Vietannong) Đây là mô hình nông trại khép kín với công nghệ cao, có hỗ trợ y tế, giáo dục, thể dục thể thao, giúp nông dân có cuộc sống bền vững hơn mà vẫn giữ được bản sắc văn hóa dân tộc Nông dân đều được đào tạo và có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.

Do tự sản xuất nguồn nguyên liệu cà phê, Trung Nguyên không phải phụ thuộc vào nhà cung ứng bên ngoài và có thể chủ động kiểm soát chất lượng sản phẩm, từ đó không ngừng mở rộng thị trường.

2 Quyền thương lượng của khách hàng

Người tiêu dùng cà phê có thể dễ dàng tìm thấy nhiều lựa chọn khác nhau trên thị trường, từ cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê nguyên hạt, Điều này khiến cho quyền thương lượng của khách hàng đối với Trung Nguyên tương đối cao.

Cà phê G7 3in1 của Trung Nguyên chỉ tập trung chủ yếu vào một phân khúc, giúp Trung Nguyên tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng và dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ hơn Trung Nguyên cũng cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút khách hàng, giúp tăng doanh số bán hàng và cạnh tranh với các đối thủ khác.

3 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hoặc có các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng một mục đích Trong trường hợp của Trung Nguyên, có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như nước trái cây đến trà, đồ uống có cồn và không cồn, Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn đối với Trung Nguyên Tuy nhiên, có một số yếu tố giúp Trung Nguyên giảm thiểu mối đe dọa này

Trung Nguyên cung cấp cà phê chất lượng cao và dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Việc chú trọng vào chất lượng và hương vị sản phẩm đã giúp thương hiệu có được sự trung thành và khiến khách hàng ít có khả năng chuyển sang các sản phẩm thay thế. Theo báo cáo Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê thuộc top 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn nhiều nhất trong năm 2021.

Trung Nguyên không chạy theo xu hướng thiết kế để thu hút khách hàng, mà được thiết kế theo phong cách đơn giản, sang trọng và tinh tế.

4 Mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh mới

Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê hòa tan cũng không cao Ngoài ra, thị trường cà phê hòa tan là thị trường có tiềm năng rất lớn, rào cản gia nhập thấp nên thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh Đối với các dòng sản phẩm cà phê hòa tan phân khúc phổ thông như G7 3in1, mối đe dọa này càng căng thẳng hơn vì gắn liền với khả năng thay thế cao Tuy vậy, Trung Nguyên đang chọn hướng đi đúng đắn thông qua xây dựng thương hiệu cũng như tập trung đầu tư nghiên cứu hương vị sản phẩm để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này.

Mức độ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải Những doanh nghiệp mới tham gia thường có khả năng cạnh tranh với Trung Nguyên chỉ ở mức trung bình Tuy nhiên cũng có một số đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh xuất hiện trên thị trường và nhanh chóng chiếm thị phần.

5 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cũ trong ngành

Về sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên cạnh tranh trực tiếp với 2 ông lớn: Vinacafé và Nestlé Theo báo cáo của Vinaresearch,Vinacafe, Nestle và Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam với gần 75% thị phần Cũng theo đó,thương hiệu Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên và Vinacafe top 3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất.

4.2.2.3 Mục tiêu và nguồn lực của Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

- Công ty Trung Nguyên : Trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam dẫn đầu thị trường trong nước và vươn tầm thế giới.

Sự khác biệt (Differentiation)

4.3.1 Cơ sở tạo sự khác biệt

Ra đời năm 2003, với sự kiện PR gây chấn động “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại Dinh Thống Nhất Tp Hồ Chí Minh Sự kiện thu hút hơn 35.000 người tham gia và Trung Nguyên cho họ chơi trò chơi “bịt mắt bắt dê” để uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn Kết quả của cuộc “thử mùi” đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe. Trung Nguyên đã thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này và tạo dấu ấn đậm nét đối với người tiêu dùng từ đây.

Hình 4.1 Sự kiện Ngày hội Tuyệt đỉnh G7

So với các cuộc cạnh tranh thương hiệu lớn tên tuổi như Cocacola, Pepsi hay McDonald’s và Burger King… Trung Nguyên khá thành công khi áp dụng chiêu “điệu hổ ly sơn” và cạnh tranh trực diện đối thủ của các thương hiệu lớn đi trước để tạo dấu ấn.

Bên cạnh những “mánh” làm thương hiệu độc đáo, Trung Nguyên luôn hướng đầu tư chất lượng sản phẩm và nghiên cứu phát triển các sản phẩm khác nhau của G7 và xây dựng nó trở thành thương hiệu đặc trưng mang tính thuần Việt Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên - Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã tìm hiểu và đi sâu nghiên cứu những yếu tố động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tác động của nó tới trí não để can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho trí não, những sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm “hiểu được năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi” Trung Nguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cà phê Robusta của vùng đất Buôn Ma Thuột Sự thành công của sản phẩm G7 chính là sự kết hợp tinh túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần tinh túy nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông… để tạo thành sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm đặc, quyến rũ, khác biệt với những loại cà phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn giúp sáng tạo năng lực cho người sử dụng.

4.3.2 Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm cà phê G7 3in1 và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp (dựa vào các quyết định sản phẩm)

Tiêu chí G7 3in1 Vinacafe 3in1 Nescafe 3in1

Thương hiệu Trung Nguyên Vinacafe Biên Hòa Nestle

Trung cấp Bình dân và trung cấp Trung và cao cấp

Giá cả ~58500 VNĐ/hộp 336g ~45000 VNĐ/hộp 360g ~60000 VNĐ/hộp 340g

Hương vị Đậm đà, mạnh mẽ, hậu vị đắng nhẹ

Cân bằng, hài hoà, hậu vị ngọt nhẹ

Nhẹ nhàng, êm ái, hậu vị ngọt thanh

Thành phần Đường, cà phê hòa tan (13%), sữa bột, maltodextrin, muối Đường, bột kem thực vật, cà phê hòa tan (14%) Đường, bột kem pha cà phê có chứa sữa, cà phê hòa tan (12%), maltodextrin, muối iot, hương tổng hợp, chất điều chỉnh độ chua

7 - 10mg/gói 8,4 - 12mg/gói 8 - 11mg/gói

Phản hồi của khách hàng

- Hương vị đặc trưng, tinh tế, đậm đà

- Chất lượng và uy tín của thương hiệu cao

- Mức giá phải chăng, hương vị dễ uống

- Sản phẩm phổ biến và tiện lợi

- Sự đa dạng về hương vị, chất lượng đồng nhất

- Sản phẩm tiện lợi, dễ dàng sử dụng

- Giá thành cao so với mặt bằng chung

- Cần có thêm sự đổi mới và cải tiến trong sản phẩm

- Hương vị không đủ đa dạng và phong phú

- Chất lượng nguyên liệu cần cải thiện

- Hương vị có thể bị ảnh hưởng bởi quá trình công nghiệp hóa sản xuất

Bảng 4.2 So sánh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

Định vị thị trường (Positioning)

4.4.1 Định vị dựa vào sản phẩm

1 Chất lượng thượng hạng, tuyệt hảo

Cà phê G7 3in1 được chiết xuất từ những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột thơm ngon bậc nhất cùng công nghệ hiện đại và bí quyết pha chế không thể sao chép để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan thượng hạng,với hương vị khác biệt, đậm đà, hương thơm độc đáo quyến rũ mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào khác đạt được.

So với việc mua cà phê pha phin hoặc cà phê espresso tại các quán cà phê, G7 cung cấp một giải pháp tiết kiệm và thuận tiện mà không làm giảm đi chất lượng cà phê.

Cà phê G7 3in1 là sự kết hợp của 3 thành phần kem không sữa, đường và cà phê tạo ra được hương vị đặc biệt: ngọt dịu xen lẫn cùng vị đắng nhẹ và mùi thơm đậm, chuẩn "gu" người Việt.

Hương vị cà phê đậm đà do quá trình rang khô những hạt cà phê rồi chiết xuất ra hương vị chứ không phải là những hạt cà phê đã qua chế biến giúp cho G7 có vị ngọt cân bằng, vừa đủ cùng hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt”

3 Lợi ích mang lại lớn

Cà phê hòa tan G7 không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn thơm ngon hơn bao giờ hết Một tách cà phê đậm hương vị Việt, được pha chế một cách dễ dàng nhanh chóng trong giờ nghỉ giải lao hay cuộc họp nơi văn phòng công sở.Không chỉ đơn giản là cà phê hòa tan, G7 còn mang đến sự sảng khoái, tinh thần tỉnh táo và khả năng sáng tạo cho khách hàng G7 là biểu tượng của sự thư giãn và thưởng thức, giúp người tiêu dùng tận hưởng những khoảnh khắc thú vị và đặc biệt mỗi ngày.

4.4.2 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

Nhắm đến đối tượng khách hàng là tầng lớp trẻ và nhân viên văn phòng (đối tượng có lối sống bận rộn, đòi hỏi sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc chuẩn bị cà phê hàng ngày), cà phê hoà tan G7 3in1 cung cấp sự đơn giản và tiện lợi, phù hợp cho việc sử dụng tại nhà, văn phòng hoặc khi di chuyển nhưng vẫn không mất đi hương vị đặc trưng của cà phê “chuẩn” Việt Nam; giúp họ bắt đầu một ngày mới với sự tỉnh táo và sảng khoái.

Những điều đó giúp cà phê G7 3in1 dễ dàng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với chất lượng và lợi ích mà sản phẩm mang lại đồng thời lấy được sự ủng hộ từ phía họ; qua đó ngày càng mở rộng độ nhận diện và thị phần của sản phẩm

4.4.3 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh

Hình 4.2 Sơ đồ định vị Cà phê sữa hòa tan G7 của Trung Nguyên 4.4.3.1 Lợi thế

G7 có mức giá cao hơn Vinacafe nhưng thấp hơn Nescafe, chất lượng khá tương đồng Nescafe và cao hơn Vinacafe.

G7 đang có vị trí cạnh tranh tốt trên thị trường cà phê hòa tan Tuy nhiên, để khẳng định vị thế và tăng thị phần, G7 cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động marketing để thu hút khách hàng.

So với Nescafe và Vinacafe, cà phê G7 3in1 có hoạt động marketing, quảng cáo chưa mạnh mẽ, dẫn đến việc thiếu sự thu hút với người tiêu dùng Mặc dù giá cả được đánh giá là hợp lý, cà phê G7 3in1 vẫn cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, đặc biệt là các thương hiệu cà phê giá rẻ.

Thiếu sự đa dạng: cà phê G7 3in1 chỉ có duy nhất 1 vị, trong khi đối thủ làNescafe 3in1 có nhiều lựa chọn hương vị hơn như cà phê vị rang đậm, cà phê không đường, v.v.

PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HÒA TAN G7 3IN1 HỘP NGANG 21 GÓI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2020-2023

Mục tiêu marketing

- Xây dựng và tăng cường thương hiệu.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm.

- Tối ưu hóa chi phí marketing.

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh.

- Xây dựng văn hóa thương hiệu

5.1.2 Mục tiêu về doanh thu và sản lượng

- Về doanh thu : Năm 2020, ước tính doanh thu của cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang 21 gói trong năm 2020 khoảng 2.820 tỷ đồng (Theo báo cáo của

Euromonitor International) Năm 2023, mục tiêu về doanh thu khoảng 3.700 tỷ đồng.

- Về sản lượng : Năm 2020, ước tính sản lượng của sản phẩm Cà phê sữa hòa tan

G7 3in1 hộp ngang 21 gói trong năm 2020 đạt khoảng 170 triệu hộp (Theo báo cáo của Euromonitor International) Năm 2023, mục tiêu sản lượng của sản phẩm khoảng

5.1.3 Mục tiêu về thị phần

Năm 2020, thị phần đạt 24% vào năm 2020 (Theo báo cáo của Euromonitor

International) Năm 2023, mục tiêu thị phần chiếm đến 30% tại thị trường cà phê rang xay hòa tan ở Việt Nam.

5.1.4 Mục tiêu về thương hiệu

- Trở thành thương hiệu cà phê sữa hòa tan số 1 tại Việt Nam.

- Nâng cao giá trị thương hiệu.

- Tăng cường độ nhận diện thương hiệu với khách hàng.

gói trong giai đoạn 2020-2023

Chính sách sản phẩm

5.2.1.1 Mục tiêu về sản phẩm

- Chất lượng cao : Sản phẩm cần đáp ứng tiêu chuẩn về hương vị, mùi thơm và độ ngon của cà phê tự nhiên Mục tiêu của cà phê sữa hòa tan G7 3in1 là cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng ngay cả khi không có cà phê tươi.

- Tiện lợi và dễ sử dụng : Bên cạnh mặt chất lượng cà phê hòa tan G7 3in1 hướng đến mục tiêu khác là tạo ra sản phẩm cà phê hòa tan tiện lợi và dễ sử dụng Điều này được thể hiện ra bằng việc Trung Nguyên đã tạo ra gói cà phê đơn lẻ và đóng gói gọn gàng, giúp người dùng có thể dễ dàng pha cà phê chỉ với một lượng nước nóng vừa đủ thay vì phải sử dụng máy pha cà phê hay các thiết bị phức tạp và khoảng thời gian chờ đợi khá lâu để ra một cốc cà phê cho những ngày bận rộn.

- Hướng đến lối sống tích cực : Tinh thần và phong cách sản phẩm được xây dựng hướng đến lối sống lành mạnh, lối sống tri thức và cầu tiến một tương lai phía trước.

- Bảo vệ môi trường : G7 3in1 hướng tới mục tiêu bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan Điều này có thể bao gồm việc sử dụng các quy trình sản xuất và đóng gói thân thiện với môi trường, tái chế vỏ gói sản phẩm hoặc xây dựng các chương trình tái chế dành cho khách hàng.

- Tiêu chuẩn an toàn và đảm bảo chất lượng : Cà phê G7 3in1 được chiết xuất từ những phần tinh túy nhất có trong từng hạt cà phê, trên công nghệ hàng đầu và bí quyết không thể sao chép cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan thượng hạng với hương vị khác biệt, đậm đà, hương thơm độc đáo quyến rũ mà không một sản phẩm cà phê hòa tan nào khác có thể đạt được

5.2.1.2 Các cấp độ của sản phẩm

Giá trị cốt lõi của sản phẩm là: tạo sự thoải mái, kích thích đầu óc Đây có lẽ là lợi ích căn bản nhất khi khách hàng tìm đến những sản phẩm cà phê nói chung không riêng gì cà phê sữa hòa tan G7 3in1 Do trong cafe có chất caffeine giúp cải thiện chức năng não bộ, giúp thúc đẩy quá trình trao đổi chất, tác động vào hệ thần kinh trung ương mang lại cảm giác thoải mái, vui tươi trong quá trình làm việc, và sự thoải mái ấy sẽ khiến con người ta dễ tính không quan tâm đến những chuyện nhỏ nhặt gây xao nhãng quá trình làm việc Cảm giác thư thái còn đến từ hàm lượng caffeine chỉ từ 7-10 mg/gói 18g, phù hợp với cả những người mới uống cà phê hoặc nhạy cảm với caffeine khi không muốn nạp quá nhiều caffeine vào cơ thể hay muốn thưởng thức cà phê nhẹ nhàng mỗi ngày.

2 Sản phẩm hiện hữu a Thương hiệu a.1 Tên thương hiệu

Theo Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ: Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 vì đó là một tên ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ không những với khách hàng trong nước mà cả với khách hàng nước ngoài G7 là chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan mà Trung Nguyên vươn tới

Với tên thương hiệu nổi bật, ngắn gọn, dễ in sâu trong trí nhớ người tiêu dùng, việc sử dụng tên thương hiệu kết hợp cả chữ và số còn tạo sự độc đáo, khác biệt cho G7 trong quá trình cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan Tuy nhiên, dữ liệu tần số khảo sát trên 100 mẫu, có đến 95% người biết đến thương hiệu cà phê G7 của Trung Nguyên, số còn lại có thể biết đến cà phê Trung Nguyên nhưng ít dùng cà phê hòa tan nên không có ấn tượng với cái tên G7.

Dù đạt được độ nhận diện cao, song rất ít người biết đến ý nghĩa thật sự và mục đích cái tên của cà phê G7 mà ông chủ Trung Nguyên đặt cho nó (3% người khảo sát biết). a.2 Logo

Logo G7 được tạo nên bởi hai màu sắc chủ đạo đen và vàng, một sự tương phản giữa hai gam màu sáng và tối đã trực tiếp tạo nên chiều sâu cho logo, thể hiện hình ảnh một thương hiệu vô cùng ấn tượng và sang trọng Dòng chữ G7 nằm ở trung tâm vô cùng nổi bật, thu hút, thể hiện tính quốc tế của tên gọi, tạo sự chú ý để vươn ra thế giới Ngay trên logo G7 chính là dòng chữ “coffee” - khẳng định sản phẩm của hãng,đồng thời, phía dưới là dòng chữ “Cà phê thứ thiệt” là slogan của sản phẩm

Hình 5.1 Hình ảnh logo cà phê G7.

Là một thiết kế đơn giản, tuy nhiên, Logo G7 đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, dễ dàng giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu Đặc biệt, logo vô cùng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của G7 chính là những người yêu thích cà phê nhưng lại bận rộn và cần sự tiện lợi a.3 Slogan

Slogan mang nhiều ý nghĩa sâu sắc ẩn trong slogan “Cà phê thứ thiệt”, Trung Nguyên khẳng định cà phê G7 chính là lời cam kết của hãng về chất lượng sản phẩm và mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất Từ

“cà phê” thể hiện sản phẩm chính của dòng G7 là cà phê hòa tan, còn từ “thứ thiệt” là một từ địa phương miền Nam, là chính hãng, thật sự, chất lượng cao Trung Nguyên muốn khẳng định rằng sản phẩm của họ được làm từ nguyên liệu cà phê nguyên chất 100%, được tuyển chọn kỹ lưỡng và sản xuất theo quy trình hiện đại, đảm bảo chất lượng cùng hương vị thơm ngon.

Nhìn chung, nhãn hiệu sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 3in giúp tăng nhận diện thương hiệu, nhờ việc sử dụng slogan ngắn gọn, dễ nhớ và súc tích đã giúp dòng cà phê G7 thành công trong thị trường cà phê hòa tan, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Bên cạnh đó còn giúp gây ấn tượng với khách hàng, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, khiến họ tin tưởng và lựa chọn G7 Ngoài ra, nhãn hiệu còn tạo sự khác biệt So với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, khẳng định vị thế là một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng.

Giá trị của thương hiệu cà phê sữa hòa tan G7 vô cùng to lớn Đầu tiên là sự cam kết về chất lượng Trung Nguyên luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê không chỉ từ nguyên liệu cà phê nguyên chất mà còn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng Tiếp đó là sự tự hào về nguồn gốc cà phê Việt, cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê mang đậm hương vị cà phê Việt truyền thông Và cuối cùng, nhãn hiệu cho thấy sự đam mê cà phê, với mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất b Bao bì

Chính sách giá

- Giảm chi phí sản xuất : Khi giá chi phí sản xuất giảm dẫn đến giá thành sản phẩm có thể được giảm theo.

- Bám sát giá của đối thủ : Giữ vững giá cả cạnh tranh, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị trường.

5.2.2.2 Cơ sở về chi phí

Cà phê sữa hoà tan G7 3in1 được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với hệ thống nhà máy có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA Hệ thống nhà máy cà phê G7 hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 tỷ đồng Trung Nguyên tiếp tục đầu tư đầy đủ các hệ thống công nghệ chế biến cà phê hòa tan cho nhà máy để đạt hiệu quả tối đa về sản lượng cũng như chất lượng, đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường.

Chi phí để thiết kế, xây dựng nên hệ thống sản xuất như vậy rất là lớn Đồng nghĩa với việc phải tính toán giá thành của sản phẩm một cách hợp lý, phù hợp với cả khách hàng và doanh nghiệp.

2 Chi phí marketing và phân phối Đây là các loại chi phí chiếm một tỷ lệ đáng kể trong giá bán sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm tiêu dùng như cà phê hòa tan G7 3in1.

- Chi phí marketing : Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động marketing có hiệu quả hơn.

- Chi phí vận chuyển và phân phối : Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất Điều này đòi hỏi một lượng lớn vốn đầu tư cho hệ thống phân phối.

- Chi phí hoạt động khác : Trung Nguyên cũng xem xét các chi phí hoạt động khác như chi phí quản lý, chi phí thuê mặt bằng, chi phí pháp lý và các chi phí liên quan khác khi xác định chính sách giá cho sản phẩm cà phê G7 3in1.

5.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm

Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm cà phê hòa tan nói chung và sản phẩm nói riêng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chính sách giá của Trung Nguyên Khi nhu cầu cao, công ty có thể áp dụng chính sách giá cao hơn để tối đa hóa lợi nhuận. Ngược lại, khi nhu cầu thấp, Trung Nguyên có thể cần điều chỉnh giảm giá để kích thích nhu cầu và duy trì doanh số bán hàng.

2 Cạnh tranh trên thị trường

Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường cà phê hòa tan cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chính sách giá của Trung Nguyên Công ty cần xem xét các chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá sản phẩm để duy trì lợi thế cạnh tranh Nếu giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, Trung Nguyên cần chứng minh rằng sản phẩm có giá trị cao hơn để khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.

3 Khả năng chi trả của khách hàng

Khả năng chi trả của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chính sách giá của Trung Nguyên Công ty cần đánh giá chính xác mức thu nhập và mức chi tiêu của đối tượng khách hàng mục tiêu để đưa ra giá bán phù hợp Nếu giá sản phẩm quá cao so với khả năng chi trả của đối tượng khách hàng, họ có thể chuyển sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh có giá thấp hơn.

4 Chi phí và lợi nhuận

Khi xác định giá bán cho sản phẩm, Trung Nguyên cần tính đến cả chi phí sản xuất, chi phí marketing và phân phối, cũng như mức lợi nhuận mong muốn Giá bán phải đủ cao để cover chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty, nhưng cũng phải hấp dẫn đối với khách hàng để tạo ra doanh số bán hàng ổn định.

Phương pháp hình thành giá chủ yếu mà công ty áp dụng là “ cộng lãi vào giá thành” (định giá dựa vào chi phí và lãi dự kiến của sản phẩm)

Q = 360 triệu sp Lợi nhuận mong muốn của tập đoàn: 20% (trên chi phí)

Lợi nhuận của nhà bán lẻ: 16,5% (trên chi phí)

Giá bán của doanh nghiệp: P1= AC(1 + m) = 3000/sp

Giá bán của nhà bán lẻ: P2 = 3000(1 + n) = 3500/sp

AVC : chi phí biến đổi

TFC: chi phí cố định

Q: số đơn vị sản phẩm

P1: giá bán của doanh nghiệp

P2: giá bán của nhà bán lẻ m: là lợi nhuận mong muốn của tập đoàn n: là lợi nhuận của nhà bán lẻ

1 Chiến lược giá thời điểm ra mắt

Trung Nguyên đã khôn khéo sử dụng chiến lược giá “thâm nhập” khi tung ra sản phẩm cà phê sữa hòa tan G7 3in1, mang lại hiệu quả ấn tượng trong việc thu hút khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu Điểm mấu chốt nằm ở mức giá thấp so với một vài đối thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan vốn đã vô cùng nhạy cảm về giá khi ấy Giá từng sản phẩm cạnh tranh nổi bật và giá sản phẩm khi đó như:

- Sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang 21 gói có giá 1600d/gói.

- Sản phẩm Cà phê hòa tan 3in1 Nescafe có giá 2000d/gói

- Sản phẩm Cà phê hòa tan Vinacafe có giá 2500d/gói.

Nhờ mức giá cả hợp lý, G7 3in1 nhanh chóng tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng,gia tăng mức độ nhận diện và xây dựng được danh tiếng cho riêng mình Đồng thời,G7 3in1 cũng dễ dàng thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, từng bước chiếm lĩnh thị phần Mặc dù giá có phần thấp hơn so với đối thủ nhưng sản phẩm lại đạt được hiệu quả theo quy mô lớn.

Chiến lược giá thâm nhập kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt và các hoạt động marketing hiệu quả đã giúp sản phẩm cà phê G7 3in1 nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng hàng đầu Việt Nam.

2 Chiến lược giá cho đến thời điểm hiện tại

Nhìn chung, giá trung bình của sản phẩm không quá cao so với các thương hiệu trong nước và cả nước ngoài Đồng thời, những mức giá này lại đi kèm với các tính năng và giá trị bổ sung, tạo ra cảm giác thoải mái cho khách hàng Giá hợp lý còn có thể giúp tăng lợi nhuận theo quy mô và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường Trong những năm gần đây, Trung Nguyên đang trên đà giữ giá ổn định, đảm bảo giá trị khách hàng cảm nhận luôn phù hợp với chi phí họ phải trả Một số chiến lược giá tiêu biểu:

- Áp dụng chính sách giá linh hoạt nhằm thu hút nhiều khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu Giá cả sẽ thay đổi tương quan với sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và sự di chuyển trong tương lai của các đối thủ cạnh tranh.

Chính sách phân phối

- Mức độ bao phủ thị trường: Hướng cho sản phẩm có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác toàn quốc.

- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường: Định hướng là thương hiệu dẫn đầu, với thị phần và doanh số thu được trên từng đoạn thị trường là lớn nhất.

- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing: Cố gắng đạt được chất lượng hoạt động marketing tốt nhất Những thư chào hàng, chúc mừng năm mới hay khẳng định thế vị của cà phê Trung Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành được Trung Nguyên đưa vào trong từng sản phẩm.

- Độ nhận diện: Tăng cường độ nhận diện của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường.

5.2.3.2 Mô hình tổ chức kênh phân phối

Hình 5.5 Ảnh mô hình tổ chức kênh phân phối (1) Franchise (quán cà phê) Đây là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ năm 1998, chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất và là kênh phân phối dọc.

Tính đến tháng 9 năm 2023, Trung Nguyên có tổng cộng hơn 3.000 cửa hàng trên toàn thế giới Tại Việt Nam có hơn 2.500 cửa hàng, bao gồm:

- Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend: 500 cửa hàng.

- Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee: 2.000 cửa hàng.

- Tại các quốc gia khác: Hơn 500 cửa hàng, bao gồm: Trung Quốc, Mỹ, Canada, Úc, Singapore, Thái Lan, Lào,…

Chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà Trong kênh có 3 cấp để đưa

SP đến tay người tiêu dùng: đại lý bán si (nhà phân phối), đại lý bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ - tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng.

- G7 Mart: được hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối hiện đại Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở VN Tuy nhiên, chiến lược này đã bị thất bại nghiêm trọng do G7 bị cô lập trên thị trường và khi đối đầu với các “ông lớn”, G7 Mart bị cạnh tranh khốc liệt.

- Sàn TMĐT: Được phân phối trên các sàn thương mại điện tử như Shopee,

Lazada, Amazon, Taobao.com… Ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua sắm trực tuyến như Grab, Now, Go Food, Loship… Ra mắt Đại siêu thị Cà phê (HypermarketCoffee ) duy nhất, lần đầu tiên tại Việt Nam Đây là không gian online duy nhất và chuyên cho cà phê, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt nhất tại Việt Nam với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê

5.2.3.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Dòng chuyển quyền sở hữu của sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang 21 gói của Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên được thể hiện như sau.

1 Kênh bán lẻ truyền thống

G7 đã áp dụng 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

- Nhà bán sỉ (nhà phân phối).

- Nhà bán lẻ ( các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa).

2 Kênh bán lẻ hiện đại

- Siêu thị: G7 được bày bán tại các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, CoopXtra, với số lượng lớn và đa dạng các chủng loại sản phẩm.

- Trung tâm thương mại: G7 có gian hàng trưng bày và bán sản phẩm tại các trung tâm thương mại lớn, thu hút khách hàng có thu nhập cao.

3 Kênh thương mại điện tử

- Website thương mại điện tử: G7 được bán trên các trang web thương mại điện tử uy tín như Shopee, Lazada, Tiki, với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

- Cửa hàng bán hàng online: G7 cũng được bán trên các trang mạng xã hội như

Facebook, Zalo, thông qua các cửa hàng bán hàng online.

- Ngoài ra, Trung Nguyên còn phân phối sản phẩm G7 qua hệ thống nhượng quyền E- Coffee Hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên, hay còn gọi là Trung Nguyên E-Coffee, là mô hình kinh doanh được Tập đoàn Trung Nguyên Legend triển khai nhằm mở rộng thương hiệu và đưa cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng trên toàn quốc.

4 Dòng vận động vật chất a Quy trình di chuyển

- Từ nhà máy sản xuất: sản phẩm được đóng gói và xếp pallet tại nhà máy Sau đó, xe tải vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến trung tâm phân phối.

- Tại trung tâm phân phối: sản phẩm được bốc dỡ khỏi xe tải và lưu kho Hệ thống quản lý kho theo dõi số lượng và vị trí lưu trữ sản phẩm Đơn hàng của khách hàng được chuẩn bị và giao cho nhà vận chuyển.

- Đến tay người tiêu dùng: sản phẩm được vận chuyển từ trung tâm phân phối đến các điểm bán hàng Người tiêu dùng mua sản phẩm tại các điểm bán hàng. b Hệ thống kho tàng

- Trung tâm phân phối: Trung Nguyên có hệ thống trung tâm phân phối rộng khắp cả nước, đảm bảo sản phẩm được lưu trữ và phân phối hiệu quả.

- Kho hàng: Các điểm bán hàng có thể có kho hàng riêng để lưu trữ sản phẩm trước khi bán cho khách hàng. c Chi phí vận động vật chất

- Chi phí vận chuyển: Chi phí thuê xe tải, xe máy, chi phí xăng dầu, chi phí lương tài xế,

- Chi phí kho bãi: Chi phí thuê kho, chi phí quản lý kho, chi phí bảo quản sản phẩm,

- Chi phí bảo hiểm: Chi phí bảo hiểm cho sản phẩm trong quá trình vận chuyển và lưu kho d Giải pháp tối ưu hóa

- Sử dụng hệ thống quản lý vận tải (TMS): Hệ thống TMS giúp tối ưu hóa tuyến đường vận chuyển, giảm thiểu thời gian vận chuyển và chi phí xăng dầu.

- Hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ vận tải uy tín: Trung Nguyên có thể hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ vận tải uy tín để có được giá cả cạnh tranh và chất lượng dịch vụ tốt.

- Tối ưu hóa hệ thống kho tàng: Trung Nguyên có thể sử dụng các hệ thống quản lý kho hiện đại để tối ưu hóa việc lưu trữ và phân phối sản phẩm.

- Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Kênh bán hàng trực tuyến giúp giảm thiểu chi phí vận động vật chất và trung gian, đồng thời tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn

5 Dòng thông tin a Chiều từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing)

5.2.4.1 Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp

- Tăng doanh số: Tăng doanh số bằng cách thu hút thêm khách hàng, tăng tỷ lệ mua lại và tạo nhu cầu tiêu dùng Điều này có thể đạt được thông qua các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại và các hoạt động tiếp thị khác nhằm tăng sự nhận biết và hấp dẫn của sản phẩm đến khách hàng.

- Xây dựng thương hiệu : Xây dựng và củng cố thương hiệu của sản phẩm Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy sẽ giúp tạo lòng tin và lòng trung thành từ phía khách hàng.

- Mở rộng thị trường : Không chỉ giới hạn ở một phạm vi, hay một lãnh thổ nhất định Mục đích của xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm cà phê là mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm Để làm được điều này Trung Nguyên cần tìm kiếm cơ hội xuất khẩu sang các thị trường quốc tế hoặc mở rộng phạm vi phân phối trong Việt Nam. Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của thị trường mới có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng tỷ lệ người tiêu dùng biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 và tăng cơ hội kinh doanh.

5.2.4.2 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing Ảnh 5.2 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông marketing

- Bộ phận truyền thông trong công ty: Gồm giám đốc truyền thông, chuyên viên truyền thông và các nhân viên (thiết kế, sản xuất nội dung, marketing).

- Bộ phận truyền thông bên ngoài: Đây chính là hoạt động nhằm hỗ trợ Trung Nguyên thực hiện hoạt động truyền thông chuyên sâu như sản xuất TVC, tổ chức các sự kiện (Rainstorm Film với chiến dịch - Hạt Cafe Năng Lượng và những influencers nổi tiếng (ca sĩ Hoàng Thùy Linh, á hậu Thùy Dung…) ở dự án “Hành trình Từ TráiTim” (2020).

Giúp cho khách hàng nhận diện được thông điệp, những ý tưởng và thông tin có thể được mã hóa thành ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh và văn hóa.

Những hoạt động truyền thông cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 của Trung Nguyên muốn truyền tải đến cho người tiêu dùng những thông điệp về chất lượng sản phẩm, về giá trị sản phẩm cũng như những tiện ích mà sản phẩm mang lại.

Trung Nguyên sử dụng đa dạng các phương tiện truyền thông từ phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, bài viết PR, quảng cáo trực tuyến trên các websites, mạng xã hội, khuyến mãi) đến phương tiện truyền tin độc lập (các triển lãm, quảng cáo tại trung tâm thương mại)

- Khách hàng mục tiêu: tầng lớp trẻ và nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 24–

- Khách hàng tiềm năng: gồm nhóm khách hàng trẻ tuổi (gen Z) nhóm khách hàng ít sử dụng cà phê.

- Nội dung thông điệp truyền thông : Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 thể hiện khao khát được mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất từ chất lượng sản phẩm cao cấp Bên cạnh đó, G7 3in1 còn nhấn mạnh sự tiện lợi phù hợp với nhịp sống hiện đại.

- Kênh truyền thông : gồm những quảng cáo trên truyền hình, trên mạng xã hội, cùng hoạt động khuyến mãi và những bài viết PR cho sản phẩm G7 3in1.

Khách hàng có thể để lại bình luận, để lại câu trả lời qua những khảo sát và phỏng vấn từ thương hiệu.

Từ những phản ứng đáp lại từ khách hàng, thông tin phản hồi có thể sẽ theo hướng tích cực (lời khen về chất lượng tốt, tiện lợi, giá cả hợp lý…) hoặc theo hướng tiêu cực (phàn nàn về hàm lượng đường, chất tạo màu, gây nghiện…).

Mặc dù thông điệp đã đến với khách hàng, nhưng sẽ có một số thông tin thiếu trung thực bởi đối thủ đôi khi sẽ có những hành động cạnh tranh không lành mạnh, có thể là hành động để lại những bình luận phàn nàn, những bình luận không đúng nhận xét về sản phẩm khiến khách hàng dè chừng và không muốn mua hàng.

5.2.4.3 Chiến lược truyền thông marketing

1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu: Đây là nhóm khách hàng mà Trung Nguyên xác định phù hợp nhất với sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 và tập trung nguồn lực marketing để tiếp cận khách hàng Thứ nhất, chính là nhóm có nhu cầu lớn về sản phẩm cà phê để duy trì sự tỉnh táo gồm nhân viên văn phòng và lái xe Tiếp đến là những doanh nhân với sự quan tâm về chất lượng và đẳng cấp sản phẩm.

- Khách hàng tiềm năng: gồm nhóm khách hàng trẻ tuổi (gen Z) với xu hướng tiêu dùng mới mẻ, thích khám phá và trải nghiệm, cùng với nhóm khách hàng ít sử dụng cà phê nhưng có thể bị thu hút bởi những chiến dịch marketing.

2 Xác định mục tiêu truyền thông

Chiến lược truyền thông mà Trung Nguyên xây dựng cho cà phê G7 3in1 nhằm tăng nhận thức thương hiệu, thúc đẩy doanh số bán hàng và xây dựng hình ảnh, gây dựng lòng trung thành của khách hàng.

3 Thiết kế thông điệp a Nội dung a.1 Nội dung thông điệp a.1.1 Năng lượng và sự tỉnh thức

- G7 3in1 được quảng bá như một thức uống mang đến năng lượng giúp người dùng tỉnh táo và tập trung để hoàn thành công việc hoặc học tập.

- Hình ảnh những doanh nhân thành đạt, những người trẻ năng động thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo của G7 3in1 nhằm truyền tải thông điệp về sự năng động, sáng tạo và khát vọng thành công. a.1.2 Bản sắc Việt Nam

- G7 3in1 được sản xuất từ những hạt cà phê Robusta thượng hạng của Việt Nam, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết rang xay độc đáo.

- Trung Nguyên mong muốn mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm cà phê hòa tan chất lượng cao, mang đậm hương vị cà phê Việt. a.1.3 Sự tiện lợi

- Cà phê hòa tan G7 3in1 được pha chế sẵn với cà phê, sữa, đường giúp người dùng tiết kiệm thời gian và công sức pha chế.

- Sản phẩm được đóng gói nhỏ gọn, tiện lợi để mang theo bên mình mọi lúc mọi nơi.

- G7 3in1 hướng đến những người bận rộn, những người có lỗi sống năng động, cần một thức uống nhanh chóng và tiện lợi. a.1.4 Giá trị cộng đồng

- G7 3in1 không chỉ là một sản phẩm cà phê mà còn là biểu tượng cho tinh thần trách nhiệm và sự cống hiến của Trung Nguyên. a.2 Đánh giá thông điệp

Đánh giá các chính sách marketing mix cho sản phẩm Cà phê sữa hòa tan

5.3.1 Về chính sách sản phẩm

- Tên thương hiệu và slogan ý nghĩa, truyền cảm hứng cho khách hàng Logo đẹp, thể hiện tính quốc tế của sản phẩm, phù hợp với định hướng trở thành thương hiệu cà phê toàn cầu.

- Giá trị cốt lõi của sản phẩm phù hợp, đúng với nhu cầu của khách hàng.

- Các dịch vụ gia tăng như giao hàng, chính sách đổi trả hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao, từ đó tạo được lòng tin cho khách hàng, giúp giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

- Ý nghĩa tên thương hiệu còn ít người biết đến.

- Logo, bao bì sản phẩm dễ dàng bị sao chép.

- Dịch vụ gia tăng như giao hàng phải kết hợp với đơn vị vận chuyển, do đơn vị vận chuyển còn chưa kiểm soát chặt chẽ dẫn đến mất hàng, hỏng hàng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của khách hàng.

- Trung Nguyên đã rất thành công khi sử dụng chiến lược giá “thâm nhập” khi ra mắt thị trường và sử dụng chính sách giá linh hoạt cho đến hiện tại Chính sách giá này đã giúp công ty cân đối, điều chỉnh giá cả phù hợp với từng biến động của thị trường; bám sát được giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí và lãi dự kiến của sản phẩm giúp Trung Nguyên xây dựng được một mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo đem lại lợi nhuận.

- Chiến lược điều chỉnh giá hợp lý, đa dạng làm hài lòng được mọi khách hàng, mọi khu vực; luôn có những chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng, từ đó tăng cường được độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.

- Chính sách giá linh hoạt vô cùng phức tạp, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích nhiều dữ liệu khác nhau, bao gồm nhu cầu thị trường, hành vi khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm và từng thời điểm.Chính sách này còn dễ bị lạm dụng, gây xấu hình ảnh thương hiệu do giá cả thay đổi liên tục và bị đánh giá là phân biệt đối xử với từng khách hàng.

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí và lãi dự kiến của sản phẩm đôi khi sẽ xảy ra sự chênh lệch với chính sách giá linh hoạt, đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc để phù hợp với thị trường.

5.3.3 Về chính sách kênh phân phối

Chính sách phân phối của công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên đã và đang triển khai hệ thống phân phối đa kênh, bao gồm cả kênh truyền thống và kênh hiện đại.

Từ đó đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên luôn sẵn có tại các kênh bán hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi Bên cạnh đó, họ còn xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới, tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, thúc đẩy tăng trưởng doanh số.

Công ty đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, được trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết để tư vấn và bán hàng hiệu quả giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.Triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, giúp quảng bá thương hiệu và sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng Tăng cường độ phủ sóng của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường.

1 Với kênh phân phối truyền thống

Các sản phẩm của Trung Nguyên được phân phối tại các đại lý bán buôn, bán lẻ như BigC, Metro, Fivimart hay những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ đều hiệu quả vì họ cũng có những người bán năng động, số lượng khách hàng đến với các đại lý phân phối này rất lớn và họ thích mua hàng tại đại lý phân phối trung gian hơn do thói quen và sự thuận tiện

Các đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng và am hiểu thị trường hơn.

2 Kênh phân phối hiện đại

Khắc phục được các nhược điểm kênh truyền thống là định giá thấp, đảm bảo khả năng tiếp cận và ứng dụng công nghệ, thể hiện tham vọng vươn mình ra thế giới

3 Với hình thức nhượng quyền

Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên, giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu nhanh chóng cùng cơ hội phát triển bền vững Từ đó, nâng cao vị thế doanh nghiệp và tăng thêm thị phần cạnh tranh, thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.

Hình thức này xuất hiện một vài nhược điểm như chi phí phân phối cao và dễ bị cạnh tranh từ các đối thủ khác.

2 Với hình thức nhượng quyền

Hình thức này không thể kiểm soát được chất lượng, cũng như quản lý tốt các quán cà phê nhượng quyền, dẫn đến xuất hiện hàng trăm cửa hàng nhái thương hiệu Trung Nguyên gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của công ty Bên cạnh đó còn chưa có sự thống nhất theo quy chuẩn nhất định về tác phong phục vụ cũng như cách bày trí quán Với hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ

5.3.4 Về chính sách xúc tiến hỗn hợp

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HÒA TAN G7 3IN1 HỘP NGANG 21 GÓI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TRONG NĂM 2024 TẠI VIỆT NAM

Mục tiêu marketing cho sản phẩm Cà phê sữa hòa tan G7 3in1 hộp ngang

- Về doanh thu : Doanh thu tăng trưởng khoảng 8% so với năm 2023, tương đương khoảng 290 tỷ đồng.

- Về khả năng nhận diện thương hiệu : Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu đối với khách hàng.

- Về thị phần : Gia tăng lên 32% thị phần cà phê rang xay hòa tan tại thị trường

6.2.1.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm hiện có

- Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng

- Trung Nguyên ghi dấu ấn với khách hàng bằng cách khẳng định “cà phê thứ thiệt cà phê của người Việt”.

- Bao bì sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, sang trọng và thu hút, tạo ấn tượng tốt với khách hàng

- Trung Nguyên đã chú trọng vào chất lượng sản phẩm, sử dụng nguyên liệu cao cấp và áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại Sản phẩm được đánh giá cao về hương vị, chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.

6.2.1.2 Chiến lược sản phẩm trong thời gian sắp tới

- Tăng thêm tính năng của các sản phẩm (có thể mở rộng ngoài uống và thưởng thức cà phê ra còn có thể sử dụng để chế biến, làm bánh…).

- Phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm.

Có thể biến tấu bao bì sản phẩm vào những dịp đặc biệt như: lễ tết, trung thu…

- Nâng cấp bao bì: Đầu tư vào thiết kế bao bì hấp dẫn và chuyên nghiệp cho sản phẩm cà phê sữa G7 3IN1 hộp ngang 21 gói Bao bì tốt không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn gây ấn tượng tích cực cho khách hàng Có thể sử dụng hình ảnh, màu sắc và thông tin mô tả sản phẩm để tăng cường giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

- Xây dựng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân trong khâu tiêu thụ sản phẩm.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đảm bảo rằng sản phẩm luôn đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất về chọn lựa nguyên liệu cà phê tốt nhất và quy trình chế biến hiện đại để tạo ra sản phẩm có hương vị độc đáo và thơm ngon Đồng thời, đảm bảo rằng quy trình kiểm soát chất lượng được thực hiện một cách nghiêm ngặt để đảm bảo sự đồng nhất của sản phẩm trên toàn quốc.

Năm 2024, Trung Nguyên tiếp tục sử dụng chiến lược định giá là sử dụng phương pháp hình thành giá mà công ty vẫn áp dụng là “ cộng lãi vào giá thành”

6.2.2.2 Chiến lược thay đổi giá

Trung Nguyên Legend tiếp tục áp dụng chính sách giá linh hoạt nhằm thu hút nhiều khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bên cạnh đó cần tập trung nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng và lợi ích của sản phẩm và theo dõi biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để có biện pháp điều chỉnh giá từng bước hiệu quả.

6.2.2.3 Một số giải pháp về chính sách giá trong thời gian tới

- Tổ chức giám sát, nghiên cứu, theo dõi những biến động của thị trường để điều chỉnh giá cả cho hợp lý

- Chia khách hàng thành các phân khúc theo thu nhập, độ tuổi, khu vực địa lý, sở thích và áp dụng mức giá phù hợp cho từng phân khúc.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tăng cường chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng để tạo ra một lợi thế cạnh tranh không chỉ dựa trên giá cả Đảm bảo sự tận tâm và chất lượng của nhân viên phục vụ, tạo ra môi trường thoải mái và hấp dẫn cho khách hàng khi thưởng thức cà phê

- Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm và giá cả để cải thiện chất lượng sản phẩm và chính sách giá.

6.2.3.1 Định hướng quản trị kênh phân phối

Nhà quản trị kênh phân phối cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế các kênh phân phối, thực hiện việc quản lý nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.

Từ đó, tạo ra lợi nhuận cho các bên đối tác Phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn.

Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên cần triển khai thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá cho các khách hàng mua số lượng nhiều Và hình thức của các quán cũng cân chỉnh trang theo 1 concept đúng phong cách Trung Nguyên, để ngay từ xa thì khách hàng cũng có thể nhận ra được cửa hàng của Trung Nguyên.

Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên rất thành công bằng việc kết hợp hài hòa các yếu tố văn hóa dân tộc, cùng các giá trị cốt lõi để tạo nên một thương hiệu hàng đầu Việt Nam Với tất cả những gì đã và đang làm được, ông chủ Trung Nguyên

- Đặng Lê Nguyên Vũ đã góp phần tiếp sức cho những hạt cà phê của người nông dânViệt Nam được bay xa hơn, chinh phục thị trường trên thế giới bằng hương cà phê vị đậm đà và mang đậm bản sắc văn hóa của đất Việt.

6.2.3.2 Định hướng giải pháp cho kênh phân phối

1 Hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyền

- Mở rộng thị trường : Thực hiện triển khai xây dựng thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được phép lơ là hình ảnh của thương hiệu đã tạo dựng. Trung Nguyên cần phải siết chặt hơn các quy định tại hệ thống nhượng quyền của mình, hệ thống ấy phải cam kết làm theo những quy định đó Điều này nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức của quán, cùng phong cách phục vụ, công thức pha chế và giá cả của sản phẩm khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên”.

- Chọn cho mình một mũi nhọn trong phân khúc khách hàng : Để phát triển và khẳng định, nhấn mạnh thương hiệu, cũng như là để có những chính sách tập trung, sâu sắc, không bị dàn trải.

2 Nâng cao hiệu quả kênh phân phối hiện tại

- Đảm bảo việc cung cấp liên tục và đáng tin cậy đến các điểm bán hàng để tránh thiếu hàng hoặc hủy đơn.

- Đào tạo và cung cấp hỗ trợ cho nhân viên bán hàng tại các điểm bán hàng để họ có kiến thức đầy đủ về sản phẩm và có thể tư vấn cho khách hàng một cách chuyên nghiệp.

3 Tăng cường quảng bá vị trí sản phẩm

- Tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn để tăng cường nhận diện thương hiệu và định vị sản phẩm cà phê G7.

- Sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống và kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng mục tiêu và tăng cường ý thức về sản phẩm.

4 Tạo trải nghiệm khách hàng tốt hơn

- Đầu tư vào việc nâng cấp và cải thiện các điểm bán hàng, bao gồm cả không gian trưng bày sản phẩm và trải nghiệm khách hàng.

Tiêu đề	Tìm Hiểu Hoạt Động Marketing Đối Với Sản Phẩm Cà Phê Sữa Hòa Tan G7 3In1 – Hộp Ngang 21 Gói Của Công Ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên Tại Thị Trường Việt Nam Giai Đoạn 2020-2023
Tác giả	Nguyễn Tuấn Anh, Nguyễn Thị Thanh Mai, Nguyễn Thị Kim Dung, Hà Thu Thảo Nguyên, Ngô Thị Thu Hà, Đàm Phương Thảo, Lưu Thị Ngọc Hân, Nguyễn Phương Thảo, Nguyễn Thị Minh Hằng, Nguyễn Bảo Anh Thư, Vũ Thị Khánh Hòa, Nguyễn Tường Vân, Phạm Thị Huyền
Người hướng dẫn	Ths. Nguyễn Thị Phương Dung
Trường học	Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Chuyên ngành	Marketing Căn Bản
Thể loại	Bài Tập Nhóm
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	2,17 MB