tìm hiểu hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml của vinamilk vinamilk tại thị trường việt nam trong thời gian qua

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...3.1... Xuất phát từ những

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚIDINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK VINAMILK TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

GVHD: Ths Nguyễn Thị Phương DungNHÓM SV: …01…

NHÓM LỚP: TIẾT 1-2 THỨ 3DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

Nguyễn Phương Anh – 11220429

Lý Ngân Trang – 11226398Rong Chamrouen – 11227165

MỤC LỤC

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK VINAMILK VÀ SẢN PHẨM

SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML

1.1 Giới thiệu chung về Vinamilk

1.1.1 Tầm nhìn

1.1.2 Sứ mệnh

1.1.3 Thành tựu đã đạt được

1.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml của Vinamilk

1.2.1 Tên gọi

1.2.2 Các dòng sản phẩm sữa không đường 220 ml của Vinamilk và hình ảnh minh họa

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Văn hóa – xã hội

2.1.2 Công nghệ

2.1.3 Kinh tế

2.1.4 Tự nhiên

2.1.5 Chính trị - luật pháp

2.1.6 Đạo đức

2.1.7 Nhân khẩu

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Vinamilk

2.2.2 Các nhà cung cấp

2.2.3 Trung gian marketing

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

2.2.5 Công chúng

2.2.6 Khách hàng

2

2.2.7 Các sản phẩm thay thế

2.3 Ma trận SWOT

2.3.1 Strengths

2.3.2 Weaks

2.3.3 Opportunities

2.3.4 Threats

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 Các yếu tố văn hóa

3.1.1 Nền văn hóa

3.1.2 Nhánh văn hóa

3.1.3 Sự giao thoa biến đổi văn hóa

3.2 Các yếu tố xã hội

3.2.1 Giai tầng xã hội

3.2.2 Nhóm tham khảo

3.2.3 Gia đình

3.2.4 Vai trò, địa vị

3.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

3.3.1 Tuổi tác

3.3.2 Giới tính

3.3.3 Nghề nghiệp

3.3.4 Thu nhập

3.3.5 Hôn nhân

3.3.6 Cá tính

3.3.7 Phong cách

3.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý

3.4.1 Động cơ

3.4.2 Kiến thức

3.4.3 Niềm tin

PHẦN 4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK VINAMILK TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA

4.1 Phân đoạn thị trường

4.1.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường

4.1.2 Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường

4.2 Thị trường mục tiêu

4.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

4.2.2 Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu

4.3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa túi dinh dưỡng 220 ml của Vinamilk Vinamilk

4.4 Sự khác biệt

4.4.1 Cơ sở tạo sự khác biệt lấy sản phẩm hiện tại để phân tích, nếu có nội dung so sánh giữa mẫu sản phẩm cũ và sản phẩm mới thì càng tốt

4.4.2 Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp (dựa vào các quyết định sản phẩm)

4.5 Định vị sản phẩm trên thị trường

4.5.1 Các yếu tố định vị

PHẦN 5 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

5.1 Mục tiêu marketing

5.1.1 Mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận

5.1.2 Mục tiêu về kinh doanh

5.1.3 Mục tiêu về tổ chức

5.1.4 Mục tiêu dài hạn trong 5 năm (2022 – 2026)

5.2 Chính sách marketing mix cho sản phẩm X trong thời gian qua

5.2.1 Chính sách sản phẩm

5.2.2 Chính sách giá

5.2.3 Chính sách phân phối

5.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing)

4

5.3 Đánh giá các chính sách marketing mix cho sản phẩm X của Vinamilk Y

trong thời gian qua tại thị trường Việt Nam

5.3.1 Về chính sách sản phẩm

5.3.2 Về chính sách giá

5.3.3 Về chính sách kênh phân phối

5.3.4 Về chính sách xúc tiến hỗn hợp

PHẦN 6 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK TRONG QUÝ/NĂM TẠI VIỆT NAM

6.1 Mục tiêu marketing cho sản phẩm sữa túi dinh dưỡng 220ml của công ty Vinamilk tại Việt Nam trong quý/năm

6.1.1 Mục tiêu dài hạn (cho cả năm nếu có)

6.1.2 Mục tiêu ngắn hạn

6.2 Chính sách marketing mix

6.2.1 Chính sách sản phẩm

6.2.2 Chính sách giá

6.2.3 Chính sách phân phối

6.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 104

KẾT LUẬN 110

PHỤ LỤC 111

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 112

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gianhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lượcmarketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệpnước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đápứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với cácsản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì đượcvai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với cácnhãn hiệu sữa của nước ngoài Thực phẩm và nguyên liệu từ sữa đóng vai trò quantrọng về dinh dưỡng và chế độ ăn uống hàng ngày của mọi người trên toàn thế giới.Sữa được xem là thực phẩm lành mạnh vì tất cả các loại chất dinh dưỡng đều được tìmthấy trong sữa

Vinamilk hiện đang là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất cácsản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này đang chiếm lĩnhphần lớn thị phần trên cả nước với đa dạng các mẫu mã và chủng loại như sữa tươi,sữa bột, sữa chua, đạt chuẩn chất lượng USDA Hoa Kỳ tại Việt Nam Dòng sữa cóđường đã quá phổ biến và gần gũi với mọi người, mọi lứa tuổi, đáp ứng mọi nhu cầucủa người tiêu dùng Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, Vinamilk tiếp tục cho ra mắt sảnphẩm “sữa tươi tiệt trùng không đường” nhằm đáp ứng mọi loại nhu cầu khác nhau, đadạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu Vì vậy, cần phải có một chiến lược marketing hiệuquả để mang đến những thành công cho doanh nghiệp Sự thành công này vừa tácđộng đến doanh thu vừa tác động đến thị trường, khách hàng cũng như định vị củathương hiệu trong một thị trường Xuất phát từ những lý do trên nên nhóm chúng em

đã nghiên cứu và đưa ra một chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhằm đưa sảnphẩm “sữa tươi tiệt trùng không đường 220ml” tiếp cận với thị trường người tiêu dùngkhắp cả nước để mang đến hiệu quả tiếp thị tối ưu và tăng trưởng về doanh số bánhàng cho Vinamilk Vinamilk

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK VINAMILK

VÀ SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220

ML1.1 Giới thiệu chung về Vinamilk

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng caocấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộcsống con người và xã hội.

1.1.3 Thành tựu đã đạt được

1 Năm 1985, đạt Huân chương Lao động hạng III

2 Năm 1991, đạt Huân chương Lao động hạng II

3 Năm 1995-2020, Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao - Hiệp hội hàngViệt Nam chất lượng cao

4 Năm 2010, Vinamilk ghi nhận doanh thu là 16.081 tỷ đồng, lợi nhuận sauthuế là 3.615 tỷ đồng

5 Năm 2013 2020, Top 50 Doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam theo Tạp chí Forbes

-6 Năm 2016-2020, Top 50 Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam - theo Tạp chíForbes

7 Năm 2016-2020, Top 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững - PhòngThương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)

8 Năm 2019, Giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu Châu Á - theo The AsianExport Awards

9 Năm 2019, Top 200 Vinamilk doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất Châu Thái Bình Dương - theo Tạp chí Forbes

Á-10 Năm 2021, Giải thưởng Vinamilk hướng về cộng đồng nhất Châu Á- theoMors Group

11 Năm 2021, Top 10 Thương hiệu sữa giá trị toàn cầu

12 Từ 2011 đến nay, Vinamilk 11 năm liên tiếp góp mặt trong Top 50Vinamilk hoạt động hiệu quả nhất Việt Nam

1.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml của Vinamilk

1.2.1 Tên gọi

Sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml Sản phẩm sữa tươi không đường thuộcdòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Organic là sản phẩm nổi bật của Vinamilk, nguồnsữa được lấy từ trang trại Vinamilk Đà Lạt - trang trại Organic tiêu chuẩn Châu Âuđầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ tiên tiến nhất, tất cả quy trình chăm sóc đàn

bò và sản xuất sữa tuân thủ nghiêm ngặt theo chế độ "3 không":

Không sử dụng hormone tăng trưởng: quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo

không chịu sự can thiệp của các loại hóa chất trong thời gian ít nhất là năm,

Không dư lượng thuốc kháng sinh: đàn bò được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ

hòn toàn tự nhiên quanh năm

Không thuốc trừ sâu: đàn bò được ăn thức ăn theo chuẩn Organic không , giữ

được hương vị sữa thuần khiết, dinh dưỡng trọn vẹn và an toàn tuyệt đối với sức khỏe,giá cao hơn các sản phẩm khác

Sữa tươi tiệt trùng 100% được sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt "3 không"như sữa Organic, đồng thời được bổ sung thêm vitamin A vitamin D3 Canxi, , vàSelen giúp hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch,tăng cường thị lực , có một hệ xương khỏa Sữa tươi tiệt trùng tách béo làm từ sữa tươi nguyên chất 100% nhưng giảm 1/3lượng chất béo so với sữa thông thường, ít béo hơn, tốt hơn cho người muốn giảm cân,duy trì vóc dáng

Sữa này vói nhiều hướng dòng saen phẩm cùng nhiều hướng vị thơm ngon

da dạng cho cả gia đình có nhiều sụ lựa chọn hấp dẫn và thích uống sũa nhiều hơn Ngoài những sản phẩm sữa tươi được sản xuất tại Việt Nam, Vinamilk cònnhập khẩu sữa tươi tiệt trùng Không đường Twin Cows từ NewZealand, chất lượngkhông thua kém các dòng sữa sản xuất tại Châu Âu, giá cạnh tranh, thành phần giàucanxi tự nhiên, vitamin D và khoáng chất

a) Giá trị dinh dưỡng

Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi không đường Vinamilk:Năng lượng: 60,3 kcal

8

Ngoài ra, sản phẩm còn tiếp cận tới những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩmcần những sản phẩm sữa không đường để sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp đó ví

1.2.2.3 Sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml bổ sung Vitamin A và D3

10

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220

ML2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Văn hóa – xã hội

Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũngnhư các sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm liên quan đến sữa Sự tiếp cận của nguồn tintrở nên dễ dàng thông qua loa đài, báo chí, tivi, => Vì thế hoạt động marketing quảngcáo và phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn

Một trong những đặc điểm trong quan niệm người Việt là thường dùng những gìmình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng nên rất ít khi thay đổi Do đó khiVinamilk tạo được niềm tin với người tiêu dùng thì sẽ có khách hàng trung thành vớisản phẩm

Cơ hội:

Với dân số đông và tốc độ tăng trưởng nhanh 0,97%, tiêu dùng trong nước có xuhướng tăng trong năm 2022 đã giúp cho thị trường đang phát triển với nhiều tiềmnăng Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến năm 2025, thị trường trong nước sẽtiêu thụ khoảng 1,4 tỷ lít sản phẩm sữa nước, tương đương 28 lít/người/năm

Trình độ dân trí ngày càng cao đã góp phần làm cho xu hướng giải khát các sảnphẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp ngày càng tăng Trong tháng 12/2022,sản lượng sữa tươi của cả nước ước đạt 157,2 triệu lít, tăng 7,8% so với tháng với cùng

kỳ năm 2021 Tính chung, cả năm 2022, sản lượng sữa tươi đạt 1,8 tỷ lít, tăng 2,7% sovới năm 2021 Sản lượng sữa bột tháng 12/2022 ước tính đạt 11,3 nghìn tấn, giảm2,2% so với cùng kỳ năm 2021 Tính chung cả năm 2022, sản lượng sữa bột đạt 143,8nghìn tấn, tăng 6,3% so với năm 2021

Với những dự báo khả quan này, hàng loạt hãng sữa đã gia nhập thị trường đầu

tư xây dựng nhà máy để mở rộng năng lực sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường

So với các Vinamilk nước ngoài, các Vinamilk Việt Nam có lợi thế hơn trongviệc phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt Nam

Các dây chuyền có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,hoặc bán tự động đáp ứng được yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sử dụng công nghệ tiên tiến cho việc nuôi dưỡng dàn bò như: mạng Internet,công nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wifi và kỹ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ

xa với các thẻ RFID gắn chip nhận dạng tự động, hệ thống cảm biến sinh học, cameragiám sát, giúp chất lượng đàn bò ngày càng cao

Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa lý tưởng, chỉ đáp ứng được 22-25% nhu cầunguyên liệu khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn (theo lời giới thiệu của Tổng thư

ký Hiệp hội Sữa Việt Nam)

2.1.3 Kinh tế

Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng đối với sự vận động và phát triển của thịtrường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát của nềnkinh tế, cơ cấu thuế, v.v… thu nhập và tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chitiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là giao thông vận tải thống, bưuchính và các ngành dịch vụ khác

Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tháng 11/2020 ước tính triệu đồng,tương đương 2 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm

2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 (tăng khoảng gần 500 tỷđồng so với năm trước 2018 )

Xu hướng tăng thu nhập bình quân của dân cư bên cạnh việc tạo ra sức muacao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ phíangười tiêu dùng Họ có thể yêu cầu cao hơn hoặc sẵn sàng trả cao hơn cho các yếu tốchất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ…

Ngoài ra, một xu hướng khác là việc phân phối thu nhập còn nhiều bộ phận dân

cư cũng là vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm Chính sự phân chia này làm đa dạnghơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra những phân khúc khácbiệt trên thị trường

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III năm 2020 ước tính tăng 2,62% so vớicùng kỳ năm trước, trước đây là mức tăng thấp nhất của quý III trong các năm giai

12

đoạn 2011-2020 Dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế dần trở lại hoạtđộng bình thường và mới nên GDP quý III/2020 khởi sắc so với quý II/2020 Theo tạp chí Tài chính – cơ quan thông tin của Bộ Tài chính, tăng trưởng GDP

cả nước 6 tháng đầu năm 20201,81% Riêng GDP quý II năm 2020 ước tính tăng0,36% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II trong các năm giaiđoạn 2011-2020

Nguyên nhân là do quý II/2020 là đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất củadịch COVID-19 khi Chính phủ chỉ đạo triển khai mạnh mẽ các giải pháp giãn cách xãhội; của Thủ tướng Chính phủ và sự nỗ lực của các cấp, các ngành, địa phương, cộngđồng doanh nghiệp và nhân dân cả nước

Do ảnh hưởng của dịch bệnh và các biện pháp giãn cách, cách ly xã hội dẫn đếnnhu cầu hàng hóa, dịch vụ tăng cao nên ngành sữa luôn điều chỉnh chiến lược kinhdoanh, thay đổi quy mô sản xuất, chất lượng, sản phẩm cho phù hợp với môi trườngkinh tế thị trường

Theo số liệu do Tổng cục Thống kê công bố, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng7/2020 của cả nước tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12/2019

và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước

Hầu hết giá các mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát được duy trì ở mứcthấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩymạnh sản xuất Như vậy, ngành sữa là một ngành đang phát triển, hiện nay nhu cầu sửdụng sữa ngày càng cao, các sản phẩm từ sữa đã trở thành sản phẩm thiết yếu hàngngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả, giá thànhhợp lý, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa trong tương lai

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố tác động đến sức mua của thịtrường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém sẽ làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,làm tăng giá thành sản phẩm, từ đó làm giảm cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch

vụ giao hàng và khuyến mãi diễn ra chậm trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạtầng sẽ gây khó khăn cho việc tiếp cận sản phẩm hoặc tiếp cận sản phẩm của Vinamilkchậm

2.1.4 Tự nhiên

Việt Nam có một số vùng mang khí hậu ôn đối như: Sapa, tỉnh Lào Cai, Đà Lạt,tỉnh Lâm Đồng hoặc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La, thích hợp để trồng cỏ cóchất lượng cao

Dù có khí hậu nóng ẩm nhưng các điều kiện tự nhiên nước ta khá thích hợp choviệc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa như: Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,Nghệ An, Sơn La,

Việt Nam mang trong mình khí hậu trời phú, mưa thuận gió hòa đó là khí hậu nhiệtđới và nhiệt đới gió mùa, tuy nhiên những vùng cao như: Sapa, Lào Cai, Lâm đồng lạimang khí hậu ôn đới, rất thuận lợi cho việc trồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữađạt chuẩn.

Ngoài ra những vùng như: Tuyên Quang, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La với khí hậunóng ẩm nhưng vẫn có thể thích nghi và phát triển những đồng cỏ xanh, trang trại rộnglớn

Việc này giúp hạn chế phần lớn chi phí nguyên liệu phục vụ sản xuất so với việcnhập khẩu từ nước ngoài, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng, tươi ngon, dây chuyềnsản xuất khép kín, không gây tốn thời gian và gián đoạn làm ảnh hưởng đến chất lượng.Nguồn nguyên liệu chịu ảnh hưởng trực tiếp của điều kiện thời tiết, sự thay đổi khíhậu và sự cạnh tranh với ngành nông nghiệp có thể ảnh hưởng đến nguồn cung cấpnguyên liệu của Vinamilk, đặc biệt là sữa bò vì thế cần phải đặc biệt lưu ý vấn đề này

Có thể nhìn chung điều kiện tự nhiên tại Việt Nam có thể ví như một tấm vé giúpVinamilk ngày càng phát triển và mở rộng thị phần sữa trên toàn thế giới

Cơ hội:

Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng có những vùng khí hậu ônđới như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì… đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chấtlượng cao và chăn nuôi bò sữa cao sản

Khí hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp chosản phẩm

Thử thách:

Điều kiện bảo quản, chế biến không thuận lợi ảnh hưởng đến chất lượng sữa.Tính mau hỏng, dễ biến chất, của sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp thời.Điều này gây ảnh hưởng xấu tới chất lượng của sữa

2.1.5 Chính trị - luật pháp

Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định đến sựphát triển kinh tế, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, tăng nhucầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực đến việc xây dựng và triểnkhai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp ngành sữanói riêng

Kể từ thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với TrungQuốc năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995 Việt Nam đãthiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Bước ngoặt quan trọng phải kể đến làngày 11 tháng 01 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 củaWTO

14

Những điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc mở rộng thị trường, cũng như thuhút khách hàng mới, nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận công nghệ tiên tiến, dâychuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất của các Vinamilk trong ngành sữa Tuy nhiên, điều này cũng mang đến những thách thức khi phải cạnh tranh vớicác sản phẩm cùng loại của các Vinamilk nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Hiệnnay, Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu sữa bột để sản xuất do nguồncung trong nước chưa đáp ứng được với thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu xuấtkhẩu thấp hơn mức cam kết WTO.– Trong xu thế hội nhập vào nền kinh tế khu vực vàthế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện pháp luật Một thể chế chính trị

ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở bảo đảm thuận lợi, bình đẳng để doanh nghiệpcạnh tranh hiệu quả, lành mạnh

Hơn nữa, các chính sách khuyến khích của Nhà nước cũng rất tích cực đối vớicác Vinamilk đại chúng Nhà nước khuyến khích nông dân chăn nuôi và chế biến bòsữa để tạo điều kiện thuận lợi cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệptrong ngành Khuyến khích mọi người dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xươngkhớp cho mọi người

Chiến dịch Uống và phát sữa miễn phí của các Vinamilk sữa góp phần tạo ra thịtrường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam Đặc biệt là các ưu đãi về thuế Ngành sữađược hưởng ưu đãi tại Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thunhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Đây là nguồn động viên tinhthần, tạo động lực để Vinamilk cố gắng hơn nữa

Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già đi nhanh chóng do lượng người trong

độ tuổi lao động hiện chiếm 2/3 dân số nên thị trường sữa dành cho người già sẽ rấttiềm năng

Cơ hội:

Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu

về 0% giúp đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn

Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống quy định đang dần hoàn thiện

định về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm Các sản phẩm sữa cần phải đượckiểm tra chất lượng để đảm bảo rằng chúng đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và chấtlượng trước khi đến tay người tiêu dùng.

Đối với Vinamilk, một trong những thương hiệu sản xuất sữa số 1 Việt Nam vềsản lượng và chất lượng sữa Để đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng và an toàn thựcphẩm, Vinamilk đã áp dụng nhiều giải pháp như kiểm soát nguồn gốc nguyên liệu,quản lý quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm Hãng luôn cam kết đemđến nguồn sữa tươi sạch và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng

Cơ hội: Tạo dựng được lòng tin cho người sử dụng đồng thời luôn tạo ra được

những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng

Thách thức: Luôn phải kiểm soát mọi quy trình chặt chẽ, đầu tư thiết bị, nguồn

nhân lực, đảm bảo lượng nguyên liệu nhập có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng,

2.1.7 Nhân khẩu

Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Tính đến ngày 21/11/2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646 người tăng 1.184người so với năm 2019.-

Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương do số sinh nhiều hơn số chết là

945 người Do di cư, dân số giảm -115 người

11Năm 2019, lực lượng lao động tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên chiếm39,1%, tăng 13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; đã qua đào tạo có bằng cấp, chứngchỉ (từ sơ cấp trở lên) chiếm 23,1% tỷ lệ người 15-60 tuổi biết chữ trên toàn quốc là97,85% Cả nước vẫn hơn 1,49 triệu người mù chữ

16

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Vinamilk

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổphòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thànhviên và phòng ban trong Vinamilk Sơ đồ tổ chức giúp cho doanh nghiệp hoạt độngmột cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nênmột Vinamilk vững mạnh, gồm:

- Đại Hội đồng cổ đông

Điểm yếu:

Do mô hình hoạt động khá rộng, nên thời gian để tiếp nhận các thông tin cũngnhư tiến hành thực hiện các dự án sẽ mất nhiều thời gian vì phải qua nhiều người vàđối tượng kiểm soát

b) Trang thiết bị, cơ sở hạ tầng

Thành lập năm 1976, hiện Vinamilk là Vinamilk dinh dưỡng hàng đầu ViệtNam và thuộc Top 40 Vinamilk sữa lớn nhất thế giới về doanh thu Trải qua hơn 45năm hình thành và phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến nay Vinamilk đã

mở rộng quy mô lên đến 46 đơn vị gồm 1 trụ sở chính, 5 chi nhánh, 16 nhà máy, 14trang trại bò sữa, 2 kho vận và 8 Vinamilk con, Vinamilk liên kết cả trong và ngoàinước

Tại Việt Nam, hệ thống gồm 13 nhà máy lớn và đàn bò sữa 160.000 con, tạocho doanh nghiệp này một năng lực sản xuất khó có thể bắt kịp Lãnh đạo doanhnghiệp này từng chia sẻ, đây cũng chính là yếu tố giúp họ vượt qua giai đoạn giãn cách

xã hội để đảm bảo nguồn cung hàng hóa, cung ứng và phân phối

Bên cạnh đó là việc Vinamilk đang sở hữu hệ thống phân phối lớn bao phủ tất

cả các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả kênh truyền thống và hiện đại, trong đó cóhơn 200 nhà phân phối độc quyền

Ngoài ra, trong năm qua, chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt đã được doanh nghiệp nàyđầu tư mạnh, mở mới 120 cửa hàng và nâng tổng số cửa hàng tại thời điểm cuối nămlên gần con số 600

Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu của thị trường, Vinamilk đã chú trọng đầu

tư hệ thống nhà máy với công suất lên đến hàng tỷ lít sữa một năm Ban đầu thành lậpchỉ với 3 nhà máy được lấy lại là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, hiện nay Vinamilk

đã có 13 nhà máy trên cả nước và 3 nhà máy tại Mỹ, New Zealand và Campuchia.Đánh dấu đỉnh cao tăng trưởng vượt bậc là sự ra đời của Siêu Nhà máy Sữa Việt Nam(nhà máy MEGA) rộng 20 ha tại Bình Dương, được đầu tư với tổng vốn gần 5.000 tỷđồng

Bên cạnh hệ thống nhà máy, Vinamilk cũng chú trọng đầu tư hoàn thiện chuỗicung ứng với việc trang bị hệ thống trang trại hiện đại, cung cấp nguyên liệu sữa bòtươi cho sản xuất đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Vinamilk hiện

có 10 trang trại trải dài khắp Việt Nam đạt tiêu chuẩn Global GAP với toàn bộ bògiống nhập khẩu từ Úc, Mỹ và New Zealand Tổng đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk(bao gồm các trang trại của Vinamilk và các hộ nông dân đã ký kết) là hơn 120.000người, với sản lượng khoảng 750 tấn sữa mỗi ngày

c) Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội”

Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt độngsản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mụctiêu trở thành 1 trong Top 30 Vinamilk Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilkxác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:

Trở thành 1 trong 30 Vinamilk lớn nhất thế giới

Đi đầu trong đổi mới sáng tạo và mang tính ứng dụng cao;

+ Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinhdoanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk

+ Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân,

mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhucầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệmphong phú và tiện lợi

Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

18

+ Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rấtlớn.

+ Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổthông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn

+ Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng,đặc biệt ở khu vực thành thị

+ Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăngthị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường

Trở thành Vinamilk sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á:

+ Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệhợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc và kếthợp

+ Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các Vinamilk sữa tại các quốc gia khácvới mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số

+ Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi môhình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tácphân phối tại các thị trường trọng điểm mới

d) R&D (Research and Development)

Dù thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong vàngoài nước, tuy nhiên không dừng lại ở đó, hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tụckhẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo không chỉ về công nghệ sản xuất

mà còn về chủng loại sản phẩm Các sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chất lượng hàngđầu theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sửdụng

Công nghệ sản xuất mới: Vinamilk đã trang bị cho các nhà máy sữa của mình

nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại có xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan ,đặc biệt là Siêu nhà máy sữa Bình Dương với công nghệ tự động hóa 100%

Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm

của Vinamilk có năng lực và giàu kinh nghiệm, đã hợp tác với các Vinamilk nghiêncứu hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng hàng đầu và phùhợp thị hiếu của người tiêu dùng

Chứng nhận về chất lượng và các hệ thống quản lý khác: Trong suốt quá

trình xây dựng và phát triển, Vinamilk đã nhận được rất nhiều chứng nhận về chấtlượng nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất và cả chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩnquốc tế

2.2.2 Các nhà cung cấp

2.2.2.1 Nguồn cung ứng nguyên liệu từ nước ngoài

Nguồn nguyên liệu nhập khẩu được Vinamilk lựa chọn từ các nước có nềnnông nghiệp tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn vệ sinh và chất lượngsản phẩm

Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là Châu Âu,Hoa Kỳ và New Zealand với các nhà cung cấp tiêu biểu có thể kể tên:

Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu

Hoogwegt International

BV

Sữa bột nguyên liệu

Perstima Binh Duong Vỏ hộp

Tetra Pak Indochina Bao bì giấy và máy đóng gói

2.2.2.2 Nguồn nguyên liệu trong nước

Các trung tâm thu mua sữa tươi được tổng Vinamilk Vinamilk thành lập cóvai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân và nông trại nuôi bò Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dầnnguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân bao tiêu sản phẩm Đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa để chủ động nguồn nguyên liệu sữatươi là một mục tiêu chiến lược quan trọng và là hướng đi lâu dài giúp Vinamilk nângcao chất lượng sản phẩm đồng thời tăng tỷ lệ nội địa hóa cho nguồn nguyên liệu Hiện nay tổng đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk xấp xỉ 150.000 con bò (tạicác trang trại của Vinamilk và hộ nông nghiệp ký kết hợp đồng bán sữa choVinamilk), cung cấp hơn 1000 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày để phục vụ sản xuất.2.2.2.3 Tổ chức (cá nhân) cung cấp thiết bị máy móc và các nhà đầu tư

Tổ chức (cá nhân) cung cấp thiết bị, máy móc:

Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy mócthiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt chẽtheo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các Vinamilk hàngđầu thế giới chứng nhận

Các nhà đầu tư:

20

Theo báo cáo thường niên 2022 mới công bố, Vinamilk Cổ phần Sữa ViệtNam (Vinamilk -HoSE: VNM) có vốn điều lệ gần 20.900 tỷ đồng, nhưng 80% được sởhữu chỉ bởi 20 nhà đầu tư.

Nhóm 20 cổ đông lớn nhất của Vinamilk đang nắm giữ hơn 1,65 tỷ cổ phầncủa Vinamilk, tương ứng khoảng 79,11% vốn Vinamilk Trong đó, tổng Vinamilk Đầu

tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) tiếp tục là cổ đông lớn nhất sở hữu 36% vốn.Tiếp đến là nhóm F&N sở hữu 20,39% vốn (gồm F&N Dairy Investments Pte chiếm17,69% và F&N BEV Manufacturing Pte.Ltd chiếm 2,7% vốn) và Platinum VictoryPte.Ltd nắm

10,62% vốn Đây là nhóm cổ đông lớn nhất của Vinamilk và sở hữu khoảng67,01% vốn của Vinamilk

Ngoài những cổ đông lớn ở trên, các nhà đầu tư của VNM còn có sự tham giacủa rất nhiều quỹ đầu tư chuyên nghiệp Trong năm 2022, có nhiều cái tên mới xuấthiện trong danh sách 20 cổ đông lớn nhất của VNM bao gồm Vanguard InternationalValue Fund với gần 16,8 triệu cổ phần, tỷ lệ sở hữu 0,8%; Federated Hermes Asia Ex-Japan Equity Fund với hơn 9,3 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,45%; Vinamilk TNHH Bảo hiểmnhân thọ Prudential Việt Nam với gần 14,5 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,69% và VinamilkTNHH Manulife (Việt Nam) với 8, 62 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,41%

2.2.3 Trung gian marketing

Các trung gian phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng

khắp cả nước, đảm bảo cho việc đưa những sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêudùng, và hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Ngoài hệ thống phânphối nội địa mạnh mẽ với 250 nhà phân phối, 140.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh thànhtrong nước, thương hiệu còn mở rộng xuất khẩu sang các nước trên thế giới

Các trung gian vận chuyển: Hệ thống kho bãi của Vinamilk được đánh giá là

tương đối lớn với hai xí nghiệp tại TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Hãng còn đầu tưtới 300 xe tải nhỏ giúp cho nhà phân phối hỗ trợ trong vấn đề vận chuyển được diễn ranhanh chóng Mặt khác, hệ thống xe lạnh còn giúp Vinamilk luôn đảm bảo được chấtlượng sữa Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đốithủ cùng ngành

Các trung gian tài chính: Vinamilk được hỗ trợ vốn từ Bộ tài chính, tạo thuận

lợi cho việc huy động vốn từ cổ phiếu, trái phiếu, Đặc biệt, với lợi thế từ việc hỗ trợvốn của nhà nước, doanh nghiệp cũng đảm bảo được rủi ro về tính thanh khoản cao

Hệ thống phân phối: Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ,

hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng Sản phẩm sữa có mặt gần 1.500 siêu thịlớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi phạm vi toàn quốc 4 hệ thống phân phối cực lớnVinamilk bao gồm:

Kênh siêu thị Vinamilk được chia thành 2 loại chính: Siêu thị lớn như Big C,

Metro, Loại 2 là siêu thị nhỏ như: Fivimart, Citimart, Vinmart, Những siêu thị nàyđược đặt trực tiếp với đại diện một số chi nhánh Vinamilk

Kênh thứ hai là đánh vào key account: gồm nhà hàng, khách sạn, trường học,

cơ quan, Đơn vị trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh Vinamilk với số lượng khálớn

Kênh thứ ba là kênh truyền thống - hệ phân phối có chương trình trọng tâm,

quản lý chuyên nghiệp Vinamilk quản lý hầu hết các nhà phân phối thông qua ký kếthợp hợp đồng ràng buộc liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ hai bên

Kênh thứ tư: Thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới nhằm duy trì và phát

triển doanh thu tốt nhất

Hệ thống phân phối Vinamilk đa dạng với mong muốn giành thêm thị phần tạinhững vùng nông thôn, đô thị nhỏ Với cách áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trựctuyến ( DMS One) cho một số hệ thống phân phối, bán lẻ, nhân viên kinh doanh,

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Ngành sữa hiện nay vô cùng cạnh tranh, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh củaVinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế người dẫn đầu của thương hiệu này

Để giữ vững danh xưng “Ông hoàng sữa Việt” giữa hàng loạt các đối thủ trong nước

và ngoài nước, Vinamilk cần có những chiến thuật cạnh tranh nhất định để tối ưu chiphí nhập ngành, tối ưu kênh phân phối và không ngừng tạo ra các giá trị khác biệt.Một số doanh nghiệp cạnh tranh nổi bật với Vinamilk như là:

- Dutch lady:

+ Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” muộn vàđang chơi trên sân khách nhưng thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế khôngthua kém Vinamilk tại thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch Lady liêntục tung ra những chiến lược cạnh tranh mới nhằm khiêu chiến với đối thủ Vinamilk + Sữa tươi uống là phân khúc cạnh tranh nhất giữa Dutch Lady và Vinamilk.Dutch Lady còn cực kỳ chịu chơi khi nhập giống bò sữa từ New Zealand với hình thứcvay mượn Sau đó trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc để tối ưu hóa nguyên liệuđầu vào Dutch Lady cũng chú trọng quảng bá trên các kênh truyền thông chính thốngvới các TVC lấy hình ảnh cô gái Hà Lan làm chủ đạo Nếu sữa cô gái Hà Lan là mộtphần trong ký ức tuổi thơ của bạn thì có thể nói, Dutch Lady đã xây dựng thương hiệu

vô cùng thành công tại Việt Nam

+ Trong suốt hơn 20 năm qua, Dutch Lady luôn là một đối thủ cạnh tranh khốcliệt của Vinamilk Tuy nhiên, Dutch Lady có điểm hạn chế lớn là vẫn chỉ phân phốisản phẩm qua các bên trung gian, chưa có nhà phân phối độc quyền Đồng thời với bấtlợi của một thương hiệu ngoại nhập, Dutch Lady vẫn chưa thể vượt qua Vinamilk để

22

chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị trường sữa Việt Nam Vị trí thứ 2 cũng đủ để khẳng địnhDutch Lady là một thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược.

+ Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng)cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớnnhất Đông Nam Á Hiện nay, doanh nghiệp này sở hữu hơn 8100 ha trang trại với đàn

bò lên đến 150.000 con Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớnnhất Việt Nam TH True Milk được định vị là thương hiệu sữa sạch Đồng thời đánhvào điểm yếu của Vinamilk là chưa thể tự chủ được nguyên liệu chế biến sữa trongnước Đây chẳng khác nào đòn phủ đầu đe dọa lớn tới thị phần sữa tươi của Vinamilk + Hơn thế nữa, ngoài cách phân phối thông thường là qua hệ thống siêu thị vàcửa hàng bán lẻ, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống các chuỗi cửa hàng mini.Hiện đã có hơn 250 cửa hàng TH True Mart hoạt động trên toàn quốc Với chiến lượctrên, TH True Milk ngầm khẳng định giá trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp trên thịtrường Đây cũng chính là một điểm yếu khi xét về giá, sữa tươi TH True Milk khôngđường đang có giá cao hơn sữa tươi Vinamilk không đường Một lốc sữa tươi TH TrueMilk không đường hiện có giá 37.100 VND 1 hộp 1L trong khi 1L sữa tươi Vinamilkkhông đường chỉ có giá 35.800 VNĐ

+ Tuy nhiên, giá cả không còn là tiêu chí quá quan trọng khi lựa chọn sảnphẩm của người tiêu dùng Với sức tấn công mạnh mẽ trên, TH True Milk chính xác làmột đối thủ cạnh tranh mà Vinamilk không thể không dè dặt

Có thể nói Vinamilk đã là một thương hiệu ổn định, có độ bao phủ cao Tuynhiên, trong tình trạng càng ngày xuất hiện càng nhiều thương hiệu mới, mang tínhcạnh tranh cao, nhận thức được tình huống này Vinamilk cần bắt đầu xem xét hoànthiện, nâng cao thêm thương hiệu của bản thân, giải quyết các điểm yếu, sai sót củamình

2.2.5 Công chúng

- Người tiêu thụ: Trẻ con, học sinh, thanh thiếu niên, các vị thành niên, trungniên,…

- Cộng đồng xung quanh nhà máy: Các trường học, Vinamilk gần nhà máy

- Nhóm các nhân viên tiềm năng: nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng từcác Vinamilk khác

- Các cấp quản lý, văn phòng, nhà máy, nhà kho, vận chuyển và bán hàng của cácVinamilk nhà nước và tư nhân để nhập và bán các mặt hàng của Vinamilk

- Các nhà cung cấp dịch vụ địa phương, dịch vụ công cộng và các nhà cung cấpnguyên liệu thô, đóng gói, quảng cáo và các dịch vụ chuyên môn khác

- Các nhà phân phối - những nhà bán sỉ, các chuỗi cửa hàng (B-Mart, FamilyMart) và siêu thị mua hàng khối lượng lớn (Coop Mart, EMart, Lotte Mart, Vinmart),khách sạn, nhà hàng, người bán lẻ và nhà xuất khẩu

- Các bộ trưởng và bộ liên quan đến việc định giá thực phẩm, quy định về sứckhỏe vệ sinh và các chính trị gia liên quan đến việc nhập các thành phần thực phẩm vàxuất khẩu sản phẩm

- Thị trường chứng khoán - người định giá của thành phố, phóng viên chuyênmục tài chính (các trang báo tuoitre.vn, kênh 14, VnExpress), người phân tích đầu tư,các định chế tài chính muốn đầu tư chứng khoán, các cổ đông

- Các đoàn thể hay hiệp hội thương mại trong và gần nước Việt Nam: PhòngThương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Hội Doanh nghiệp trẻ TP Hồ ChíMinh (YBA), Hội Doanh nghiệp Singapore tại Việt Nam (SBG), Hội Doanh nghiệpHongkong tại Việt Nam (HKBAV)

- Những giới có ảnh hưởng đến dư luận - chuyên gia về dinh dưỡng, người phụtrách một thực phẩm dinh dưỡng trên báo đài, bác sĩ, nha sĩ và các cơ quan y tế Dựa vào việc xác định công chúng, họ sẽ đưa đến cho nhóm người tiêu dùngnày những sản phẩm chất lượng, tăng độ tin cậy và yêu thích thương hiệu hơn, đưa chongười tiêu dùng sự bất ngờ về sự sáng tạo về cách Marketing Dựa vào các nhómngười tiêu dùng và sử dụng này, Vinamilk sẽ xem xét thêm về khâu Marketing của bảnthân, mở rộng thị trường, nâng cao độ nhận biết của thương hiệu, đồng thời xem xétcho các bước phát triển về sau

chưa thể hấp thụ được hàm lượng đường quá cao, vì vậy sữa tươi không đường là mộttrong những lựa chọn hàng đầu Các ông bố bà mẹ có con, có cha mẹ, người thân nằmtrong nhóm khách hàng trên sẽ là người chi tiền trực tiếp để mua sản phẩm Sản phẩmkhông chỉ cần đạt yêu cầu về hương vị mà còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng manglại đạt chuẩn, chất lượng tốt.

Một số nhóm khách hàng khác cũng sẽ ưu tiên sử dụng sữa tươi không đườngnhằm giảm lượng đường có thể hấp thụ vào cơ thể như những người đang có nhu cầugiảm cân, phụ nữ đang mang thai, người mắc bệnh tiểu đường,

Thêm vào đó, sản phẩm sữa tiệt trùng không đường của Vinamilk nằm ở phânkhúc giá tầm trung, phần lớn các hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng

b) Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp

Về khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần phong phú hơn Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý tạphóa, siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Vinamilk

Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thụ thì nhóm khách hàng này vàVinamilk có những cam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh số,thưởng hoa hồng,…

Tiếp đến là những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm Vinamilk như cáctrường, nhà ăn tập thể, các cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh… tiêu thụsản phẩm của Vinamilk trong các bữa ăn, trong việc chế biến,… Mức giá những đơn

vị này nhận được cũng sẽ “mềm” hơn so với các khách hàng cá nhân

Với lượng khách hàng lớn, trải dài toàn quốc cùng mức tiêu thụ sản phẩm cao,Vinamilk đã phải ứng dụng công nghệ trong việc kiểm soát khách hàng, điển hình làviệc sử dụng phần mềm quản lý khách hàng CRM online để đồng bộ hóa trong doanhnghiệp

c) Thị trường quốc tế

Thị trường Campuchia và Đông Nam Á

+ Vào thời điểm Vinamilk xây dựng Nhà máy sữa Angkor tại Campuchia –nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia, Vinamilk đã có hơn 10 năm tìm hiểu

và thâm nhập thị trường Campuchia, với mục tiêu biến đất nước này thành thị trườngxuất khẩu thứ hai của mình

+ Campuchia là thị trường vô cùng tiềm năng khi được ví như “con hổ kinh tế”mới của Châu Á, tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây luôn đạt trên 7% / năm,đời sống người dân ngày càng được nâng cao Nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nâng caothể trạng của con người, trong đó nhu cầu sử dụng sữa rất cao

+ Tuy nhiên, trái ngược với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, ngành côngnghiệp chế biến sữa của cả nước vẫn chưa phát triển Vào thời điểm năm 2016, lượngsữa tiêu thụ bình quân đầu người của Campuchia là 5kg, chỉ bằng 1/3 ở Việt Nam và

do không có nhà máy nên 100% lượng sữa tiêu thụ trong nước phải nhập khẩu Chính

vì nắm bắt được tiềm năng đó, cùng với sự hỗ trợ của hai Chính phủ Việt Nam vàCampuchia, Vinamilk đã cùng với Vinamilk BPC của Campuchia liên doanh thành lậpVinamilk TNHH Sữa Angkor (BPC nắm 49%, Vinamilk nắm 51%)

+ Đến đầu năm 2017, Vinamilk tiếp tục bỏ thêm 11 triệu USD để nắm giữ toàn

bộ nhà máy Những bước đi này đã cho thấy sức hút lớn của thị trường Campuchia đốivới Vinamilk, và Angkor được kỳ vọng sẽ là hình mẫu để Vinamilk mở rộng sang cácthị trường khác trong khu vực như Myanmar, Indonesia…

Thị trường Mỹ và Châu Âu

+ Trước đó, năm 2013, Vinamilk cũng đã đầu tư nắm giữ 70% cổ phầnDriftwood Dairy Holding Corporation (California, Mỹ) – một trong những tập đoànsản xuất sữa lâu đời và hàng đầu miền Bắc

+ Tại California, đến năm 2016, Vinamilk đã mua lại toàn bộ cổ phần của nhàmáy này Năm 2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đươnghơn 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk + Bên cạnh đó, Vinamilk cũng mở Vinamilk con tại Ba Lan với hy vọng sẽ làcầu nối để Vinamilk vươn ra thị trường châu Âu

+ Như vậy, Vinamilk dù đã tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường sữaViệt Nam nhưng vẫn chưa bằng lòng và đang có chiến lược đưa thương hiệu vươn xatầm quốc gia, với tầm nhìn trở thành biểu tượng thế giới trong ngành thực phẩm Mụctiêu của Vinamilk là tạo ra 3 tỷ USD lợi nhuận tương đương 66 nghìn tỷ đồng từ năm

2012 đến 2017 và trở thành một trong 50 tập đoàn sản xuất sữa lớn nhất thế giới.Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh quốc tế sẽ giúp Vinamilk nhanh chóng đạt được cácmục tiêu của mình

2.2.7 Các sản phẩm thay thế

Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk không đường (nguyên chất)

+ Được xây dựng từ năm 2008, Vinamilk sữa TH True Milk đã bắt đầu nhậpkhẩu công nghệ chăn nuôi bò từ Israel và hàng nghìn con bò từ New Zealand Dù mớixuất hiện trên thị trường không lâu, nhưng sản phẩm sữa của thương hiệu này đãchiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Chính nhờ sự nghiêm ngặt trong quátrình chăn nuôi và chọn giống, tất cả những sản phẩm sữa của nhãn hiệu TH True Milkđều đạt chất lượng và đảm bảo được hương vị thơm ngon

+ Sữa tươi không đường TH True Milk mới bắt đầu gia nhập thị trường sữa ViệtNam hơn 7 năm nhưng đã dần khẳng định được vị thế của mình Sữa tươi của TH True

26

nước và đưa thương hiệu sữa Việt

ra thương trường quốc tế

Vận dụng các lợi thế về độ

nhận diện lớn, sự phân phối rộng

trên toàn nước, sản phẩm sữa

không đường của Vinamilk sẽ có

được cơ hội người tiêu dùng biết

tới nhiều hơn, tăng khả năng tiêu

dùng sản phẩm của người tiêu

dùng

cho Vinamilk không bị laođao trước sự xâm nhập củacác thương hiệu sữa nướcngoài và quan trọng là vẫn đạtđược tăng trưởng, thậm chítrong thời kỳ đại dịch bùngphát vẫn lập kỷ lục doanh thu

và mở rộng thêm các chuỗicung ứng

Thương hiệu mạnh vàphủ rộng toàn nước cũng nhưthế giới, giúp cho sản phẩmsữa không đường củaVinamilk vẫn có chỗ đứngkhi phải cạnh tranh với cácsản phẩm sữa không đườngcủa các nhãn hàng sữa khácnhư TH True Milk,Dalatmilk,

Weaks WO ( tận dụng cơ hội khắc

phục điểm yếu): Vinamilk thành

công vận dụng chính sách mở cửa

hỗ trợ vay vốn để đầu tư phát triển

các trang trại nhà máy, chế biến

nguyên vật liệu trong và ngoài nước

Đầu tư cải thiện hương vị và chất

lượng từ dinh dưỡng, đóng gói bao

bì, mẫu mã cho dòng sữa tươi không

đường, giúp cho sản phẩm được đảm

bảo chất lượng khi tới tới người tiêu

dùng

WT ( khắc phục tối đacác điểm yếu và tránh cácthách thức): Vinamilk phảiđối mặt với sự cạnh tranhmạnh khi sản phẩm sữakhông đường của một vàinhãn hàng khác có sự thơmbéo và ngậy hơn, phù hợp vớimục đích sử dụng và nhu cầucủa người tiêu dùng điển hìnhnhư dòng sữa không đườngcủa Dalatmilk Chính vì vậy,Vinamilk đầu tư cải tiến sảnphẩm đưa ra nhiều bao vì và

đa dạng loại đóng gói dòngsữa không đường để phù hợpvới mục đích sử dụng củangười tiêu dùng

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM3.1 Các yếu tố văn hóa

3.1.1 Nền văn hóa

Để gặt hái được những thành công như bây giờ, Vinamilk đã có áp dụng cácchính sách xây dựng văn hóa cho doanh nghiệp của mình theo quy trình như sau Nhân viên đều phải làm việc đúng tác phong và thái độ cần phải cởi mở, thânthiện và tâm huyết Đồng thời, mỗi nhân viên cũng cần phải có kỹ năng quản lý thờigian Trong quá trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp Vinamilk, việc thiết lập cácchính sách giữ chân nhân tài, tổ chức các đợt liên hoan và tuyên dương các cá nhânxuất sắc trong làm việc cũng sẽ được tập trung thực hiện

Trong việc xây dựng văn hóa của doanh nghiệp, Vinamilk đóng góp rất nhiềucho xã hội thông qua các chương trình từ thiện cho trẻ em nghèo hiếu học tại vùng sâuvùng xa Một số chương trình từ thiện nổi bật do Vinamilk tổ chức là Đom Đóm tỏasáng, Khinh khí cầu cùng Vinamilk vươn tới trời cao…

Ngoài thiết lập văn hóa doanh nghiệp và văn hóa nhân viên, Vinamilk còn rấtquan tâm đến việc xây dựng các đại lý bán hàng trên toàn quốc Với sự đầu tư chỉnchu, khách hàng khi bước vào đại lý của Vinamilk sẽ cảm nhận được sự nhiệt tình từnhân viên bán hàng và thoải mái, tiện lợi từ trang thiết bị cho đến cơ sở vật chất

3.1.2 Nhánh văn hóa

Yếu tố nhánh văn hóa của công ty Vinamilk có ảnh hưởng đáng kể đến hành vimua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố nhân vănhóa chính của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Cam kết chất lượng sản phẩm: Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu uy tín

về chất lượng sản phẩm sữa Việc tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao trong quátrình sản xuất và cung cấp sản phẩm giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng Họ có xuhướng mua hàng từ Vinamilk vì tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

Truyền thông và quảng cáo: Vinamilk đã đầu tư mạnh vào hoạt động truyền

thông và quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình Công ty này thường sử dụng cácchiến dịch quảng cáo sáng tạo, gắn kết với văn hóa và giá trị gia đình Việt Nam Qua

đó, họ tạo nên một hình ảnh tích cực về công ty và sản phẩm của mình, khiến ngườitiêu dùng cảm thấy tin tưởng và quen thuộc với thương hiệu Vinamilk

32

Tính ổn định và trách nhiệm xã hội: Vinamilk được biết đến là một công ty có

tính ổn định cao trong hoạt động kinh doanh Ngoài việc tạo ra các sản phẩm chấtlượng, công ty cũng đóng góp cho các hoạt động xã hội và từ thiện Sự cam kết nàykhông chỉ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về sự tận tụy của công ty mà còn khuyếnkhích họ mua hàng từ Vinamilk để ủng hộ những hoạt động xã hội tích cực

Nhận diện thương hiệu: Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và

phổ biến tại Việt Nam Thương hiệu này có thể được nhìn thấy trên các sản phẩm, bao

bì, quảng cáo và các sự kiện liên quan Vì vậy, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và nhớđến thương hiệu này khi quyết định mua sữa

Tóm lại, yếu tố nhánh văn hóa của công ty Vinamilk có tác động tích cực đếnhành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Những cam kết về chấtlượng sản phẩm, quảng cáo và truyền thông sáng tạo, trách nhiệm xã hội và nhận diệnthương hiệu mạnh mẽ đã tạo ra lòng tin và sự quen thuộc với thương hiệu Vinamilktrong lòng người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ

3.1.3 Sự giao thoa biến đổi văn hóa

Sự giao thoa và biến đổi văn hóa của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng

kể đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một sốyếu tố sự giao thoa và biến đổi văn hóa của công ty và cách chúng ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêu dùng:

Sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và xu hướng hiện đại: Vinamilk đã tận

dụng và giao thoa giữa văn hóa truyền thống Việt Nam với xu hướng hiện đại trongsản phẩm và chiến lược kinh doanh Công ty sử dụng các thành phần và hương vịtruyền thống trong sản phẩm sữa, nhưng cũng không ngừng nâng cao chất lượng vàđổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng Sự giao thoa này đã thu hútngười tiêu dùng có mọi độ tuổi và phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau

Quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng: Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam

đang quan tâm ngày càng nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng Công ty Vinamilk đãnhận thức được điều này và tạo ra các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng

và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Sự biến đổi văn hóa này đã thúc đẩy hành

vi mua của người tiêu dùng, khi họ ưu tiên chọn các sản phẩm sữa Vinamilk để đảmbảo sức khỏe và cân bằng dinh dưỡng cho gia đình

Đáp ứng nhu cầu đa dạng: Thị trường ngày càng đa dạng hơn về sở thích và

nhu cầu của người tiêu dùng Công ty Vinamilk đã giao thoa và biến đổi văn hóa đểđáp ứng các nhu cầu đa dạng này Họ đã mở rộng danh mục sản phẩm để bao gồmkhông chỉ sữa tươi truyền thống, mà còn cả sữa chua, sữa đặc, sữa hạt, sữa chế biến vànhiều loại sản phẩm sữa khác Việc thích nghi này đã tăng tính lựa chọn của người tiêudùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Tác động của văn hóa tiêu dùng toàn cầu: Sự biến đổi văn hóa cũng phần nào

ảnh hưởng bởi yếu tố toàn cầu hóa và văn hóa tiêu dùng toàn cầu Công ty Vinamilk

đã thích nghi và giao thoa với các xu hướng và giá trị tiêu dùng toàn cầu, như sự tậptrung vào sức khỏe, bền vững và trách nhiệm xã hội Điều này đã thu hút người tiêudùng có ý thức và tạo ra một hành vi mua tích cực

3.2 Các yếu tố xã hội

3.2.1 Giai tầng xã hội

Yếu tố giai tầng xã hội của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng kể đếnhành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tốgiai tầng xã hội của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùng:

Đa dạng sản phẩm với mức giá phù hợp: Vinamilk đã phát triển một loạt các

sản phẩm sữa với mức giá khác nhau, từ các sản phẩm cao cấp đến các sản phẩm giá rẻhơn Điều này cho phép người tiêu dùng thuộc các giai tầng xã hội khác nhau có thểlựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình Công ty đã tạo ra một phạm vi sảnphẩm đa dạng, từ sữa thông thường đến sữa dinh dưỡng cao cấp, để đáp ứng nhu cầucủa cả người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu và tầng lớp trung bình

Chiến dịch giá trị gia đình: Vinamilk đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo và

truyền thông xoay quanh giá trị gia đình Công ty đưa ra thông điệp về tầm quan trọngcủa sự gắn kết gia đình và chăm sóc sức khỏe cho mọi thành viên trong gia đình thôngqua việc sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk Điều này đã tạo sự đồng cảm từ phía ngườitiêu dùng, đặc biệt là từ những gia đình có ý thức về giá trị gia đình

Trách nhiệm xã hội: Vinamilk đã đóng góp vào các hoạt động xã hội và từ

thiện, như xây dựng trường học, hỗ trợ bệnh nhân nghèo, và nhiều hoạt động khác.Hành vi này đã tạo ra ấn tượng tích cực đối với công chúng và người tiêu dùng, đặcbiệt là những người coi trọng trách nhiệm xã hội Người tiêu dùng có xu hướng ủng hộcác công ty có trách nhiệm xã hội và mua hàng từ những công ty này

Tính ổn định và niềm tin: Vinamilk đã tồn tại và hoạt động trong thị trường

Việt Nam từ lâu, trở thành một thương hiệu uy tín và đáng tin cậy Điều này đã xâydựng lòng tin từ người tiêu dùng, đặc biệt là từ những giai tầng xã hội cao hơn Ngườitiêu dùng thường có xu hướng mua hàng từ những công ty đã được chứng minh về sự

ổn định và uy tín, và Vinamilk là một trong số đó

3.2.2 Nhóm tham khảo

Yếu tố nhóm tham khảo của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đến hành

vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố nhómtham khảo của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêudùng:

34

Sự tạo dựng uy tín: Vinamilk đã xây dựng được một nhóm tham khảo đáng tin

cậy bao gồm các chuyên gia, bác sĩ, nhà nghiên cứu và những người có tầm ảnh hưởngtrong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng Những người này thường được công ty mờitham gia vào các chiến dịch quảng cáo, sự kiện hoặc chia sẻ kiến thức liên quan đếnsản phẩm sữa của Vinamilk Sự hiện diện của nhóm tham khảo này đã tạo ra lòng tin

và tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty

Quảng bá thông qua người nổi tiếng: Vinamilk đã sử dụng người nổi tiếng và

các đối tác thương hiệu để quảng bá sản phẩm của mình Những người nổi tiếng nàythường là những ngôi sao, vận động viên, diễn viên được công chúng biết đến và tônvinh Sự hiện diện của họ trong các chiến dịch quảng cáo và sự kiện đã tạo ra sự chú ý

và hấp dẫn người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Các cuộc thi và sự kiện thu hút: Vinamilk thường tổ chức các cuộc thi và sự

kiện liên quan đến sản phẩm sữa để tăng cường tương tác và gắn kết với người tiêudùng Những hoạt động này không chỉ tạo ra sự quan tâm và kích thích sự tò mò củangười tiêu dùng, mà còn giúp xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và nhóm thamkhảo tích cực quanh thương hiệu Vinamilk

Tương tác trực tuyến qua mạng xã hội: Vinamilk đã tận dụng mạng xã hội và

các nền tảng trực tuyến khác để tương tác và giao tiếp với người tiêu dùng Công tythường xuyên chia sẻ thông tin, tin tức, bài viết và video liên quan đến sản phẩm, cũngnhư lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng Việc tạo ra một cộng đồng trựctuyến sôi nổi đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng, khi người tiêu dùng có thểchia sẻ kinh nghiệm và đánh giá về sản phẩm Vinamilk

3.2.3 Gia đình

Yếu tố gia đình của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vimua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố gia đìnhcủa công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Sản phẩm phù hợp với nhu cầu gia đình: Vinamilk đã đa dạng hóa danh mục

sản phẩm để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của cả gia đình Công ty không chỉ cung cấpsữa cho trẻ em, mà còn có sữa cho người lớn và người già Điều này giúp người tiêudùng có thể mua các sản phẩm của Vinamilk để phục vụ cả gia đình, từ trẻ nhỏ đếnngười lớn

Quảng bá giá trị gia đình: Vinamilk đã xây dựng chiến dịch quảng cáo xoay

quanh giá trị gia đình Công ty đưa ra thông điệp về tầm quan trọng của sự gắn kết giađình và chăm sóc sức khỏe cho mọi thành viên trong gia đình thông qua việc sử dụngsản phẩm sữa Vinamilk Sự nhấn mạnh vào yếu tố gia đình đã tạo sự đồng cảm từ phíangười tiêu dùng, đặc biệt là từ những gia đình có ý thức về giá trị gia đình

Chiến dịch quảng cáo tập trung vào gia đình: Vinamilk thường sử dụng các

bài quảng cáo với những tình huống gia đình thực tế và cảm động để gợi lên cảm xúc

và tương tác của người tiêu dùng Các thông điệp quảng cáo thường xoay quanh việcchăm sóc sức khỏe gia đình và tạo nên một môi trường ấm cúng trong gia đình Điềunày đã tạo ra sự kết nối tinh thần giữa công ty và người tiêu dùng, và ảnh hưởng tíchcực đến hành vi mua hàng

Sự tận tâm với sức khỏe gia đình: Vinamilk đã tham gia vào các hoạt động về

sức khỏe gia đình, như chương trình tư vấn dinh dưỡng, chia sẻ thông tin về sức khỏequa các kênh truyền thông, tổ chức các sự kiện liên quan đến dinh dưỡng gia đình, và

hỗ trợ cho các cộng đồng vùng miền Những hoạt động này đã tạo sự nhận thức vàtăng cường hiểu biết về sức khỏe gia đình và vai trò của sữa trong chăm sóc sức khỏe.Điều này cung cấp cho người tiêu dùng niềm tin về sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởngđến quyết định mua hàng

3.2.4 Vai trò, địa vị

Vai trò và địa vị của công ty Vinamilk có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua củangười tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là phân tích về vai trò và địa vị củacông ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Vị thế hàng đầu trong ngành: Vinamilk được coi là công ty hàng đầu trong lĩnh

vực sản xuất và kinh doanh sữa tại Việt Nam Với hơn 40 năm kinh nghiệm, công ty

đã xây dựng được uy tín và niềm tin từ người tiêu dùng Vị thế hàng đầu này tạo ralòng tin và sự tin cậy đối với các sản phẩm của Vinamilk, ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng

Nhãn hiệu đáng tin cậy: Vinamilk đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh mẽ, được

biết đến khắp cả nước Công ty luôn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao trong sảnxuất và cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn và chất lượng.Nhãn hiệu đáng tin cậy này đã tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía người tiêudùng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Mạng lưới phân phối rộng khắp: Vinamilk có một mạng lưới phân phối rộng

khắp, bao gồm các kênh bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cả kênh trực tuyến Sựhiện diện đa dạng này giúp công ty tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và thuậnlợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm Điều này ảnh hưởng tích cực đếnhành vi mua của người tiêu dùng, khi họ dễ dàng tìm thấy và mua được sản phẩm củaVinamilk

Cam kết với bền vững và cộng đồng: Vinamilk đã chú trọng đến việc xây dựng

một công ty bền vững và có trách nhiệm xã hội Công ty đặt mục tiêu giảm thiểu tácđộng đến môi trường và tham gia vào các hoạt động cộng đồng như chương trình ủng

hộ trẻ em, chăm sóc sức khỏe cộng đồng và phát triển nông nghiệp bền vững Sự camkết này tạo ra một hình ảnh tích cực về công ty và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

36

của người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến việc mua sắm có tráchnhiệm.

3.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Để sản phẩm có thể được người tiêu dùng đón nhận và tin tưởng sử dụng, việcnghiên cứu thị trường và cụ thể là nghiên cứu hành vi mua sắm của các cá nhân ngườitiêu dùng là một điều vô cùng quan trọng Thông qua những hành vi đó, nhà sản xuấtmới có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng Hiểu được điều đó, Vinamilk đã tiến hành nghiên cứu một cáchchuyên sâu và bài bản về đặc điểm của các cá nhân người tiêu dùng Việt Nam đối vớicác sản phẩm về sữa Từ đó, Vinamilk mới đưa ra thị trường sản phẩm Sữa túi dinhdưỡng không đường 220ml Sản phẩm đã đạt được những thành công nhất định về mặtdoanh thu, cho thấy rằng việc nghiên cứu của Vinamilk là chính xác, khách quan vàđầy đủ Sau đây là một số khía cạnh về các cá nhân người tiêu dùng trong thị trườngViệt Nam mà Vinamilk quan tâm

3.3.1 Tuổi tác

Trẻ em: Có khả năng không tự mua sắm nhưng có ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của cha mẹ Cha mẹ thường quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng của concái, và có thể sẽ lựa chọn sản phẩm này nếu nó được quảng cáo như một lựa chọn dinhdưỡng tốt cho trẻ em

Thanh, thiếu niên: Đối tượng này chú trọng đến sự tiện lợi, một bộ phận chú

trọng tới sức khỏe đang ngày càng gia tăng do tình trạng thừa cân béo phì ở độ tuổinày tại Việt Nam khá đáng quan ngại Vì vậy, sản phẩm đang ngày càng có chỗ đứngtrong giỏ hàng mua sắm của đối tượng này

Người trung niên: Có khả năng tìm hiểu thông tin sản phẩm một cách cẩn thận

hơn, so sánh giá cả và có thể đã có thương hiệu sữa ưa thích Họ là những đối tượngchú trọng nhất tới vấn đề sức khỏe của mình, do vậy sản phẩm ít đường và có thươnghiệu như Sữa túi dinh dưỡng Vinamilk không đường 220ml rất có thể sẽ là sự lựa chọncủa họ

Người cao tuổi: Có thể không thích thay đổi và có xu hướng gắn bó với thương

hiệu mà họ đã quen dùng trong nhiều năm

Họ có thể ít quan tâm đến việc so sánh giữa các sản phẩm khác nhau và có xuhướng mua sắm nhanh chóng.

Nữ:

Có thể quan tâm đến việc giảm cân, sức khỏe nữ khoa, hoặc duy trì làn da đẹp.Sản phẩm không đường có thể thu hút phái nữ vì các quảng cáo về việc giảm cân hayduy trì sức khỏe

Họ quan tâm hơn đến việc sản phẩm có thể được sử dụng trong nhiều tình huốngkhác nhau, ví dụ: dễ dàng đóng gói trong túi xách, phù hợp với người lớn và trẻ em,v.v

Thường nghiên cứu kỹ hơn, so sánh các sản phẩm, và đọc các nhận xét trựctuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm

3.3.3 Nghề nghiệp

Người làm việc văn phòng

Do có ít thời gian, họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng nhưng lạinhanh chóng và tiện lợi Sữa túi không đường 220ml của Vinamilk có thể đáp ứngđược yêu cầu này.Bên cạnh đó, thu nhập tương đối ổn định có thể cho phép họ mua sựtiện lợi và chất lượng

Nội trợ

Họ thường quan tâm đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng của thức ăn để chămsóc cho cả gia đình Do vậy, những sản phẩm vừa có giá trị dinh dưỡng vừa có giá trịthương hiệu như Sữa túi không đường của Vinamilk rất có thể sẽ nằm trong giỏ hàngcủa họ

Công việc chính của họ là chăm sóc gia đình, vì vậy, quỹ thời gian của họ là đủ

để có thể có thời gian để so sánh và tìm hiểu thông tin về sản phẩm

Sinh viên

Đây là đối tượng thường có thu nhập thấp hơn và có thể phải cân nhắc kỹ lưỡnghơn về giá.Tuy nhiên, thói quen sử dụng các sản phẩm từ sữa cùng với những nhậnthức đúng đắn về sức khỏe sẽ là những điểm mấu chốt để đưa sản phẩm sữa túi khôngđường đến với họ

Ưu tiên giá rẻ: Nhóm thu nhập thấp có thể xem xét giá là một yếu tố quan trọng

và họ có thể so sánh sản phẩm này với các sản phẩm sữa giá rẻ hơn Dù có nhu cầu vềsức khỏe, nhóm này có thể coi mức giá của sản phẩm là một rào cản và tìm đến các lựachọn rẻ tiền hơn

Thu nhập trung bình:

Nhóm thu nhập trung bình thường xuyên cân nhắc giữa chất lượng và giá Họ cókhả năng sẽ so sánh sản phẩm này với các tùy chọn khác từ cả Vinamilk và các thươnghiệu khác.So với nhóm thu nhập thấp, họ thiên về sức khỏe và quan tâm đến chấtlượng sản phẩm nhiều hơn Đối với nhóm này, việc sản phẩm không chứa đường cóthể là điểm thu hút, nhất là nếu họ đã có kiến thức về dinh dưỡng

Thu nhập cao:

Đối với nhóm thu nhập cao, giá không phải là vấn đề lớn Họ sẽ quan tâm nhiềuhơn đến chất lượng và thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu có uy tín, và việcnày có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của nhóm thu nhập cao

Các yếu tố khác:

Quảng cáo và khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo có thểảnh hưởng đến tất cả các nhóm thu nhập, những nhóm thu nhập thấp có thể phản ứngmạnh mẽ hơn với các ưu đãi giá

Thị trường online: Nhóm thu nhập cao có thể có xu hướng mua sắm trực tuyếnhơn, trong khi nhóm thu nhập thấp có thể ưa chuộng mua sắm tại các cửa hàng vật lý

để tiết kiệm chi phí

3.3.5 Hôn nhân

Người độc thân:

Tiện lợi và hiệu quả: Người độc thân có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tiện lợi

và dễ dàng để sử dụng Sữa trong túi nhỏ có thể được coi là lựa chọn tiện lợi.Chú ý đến sức khỏe: Nếu độc thân và quan tâm đến sức khỏe, việc sản phẩmkhông chứa đường có thể là một điểm cộng

Ngân sách: Người độc thân có thể có ngân sách ít hơn so với các cặp đôi hay giađình với con cái Do đó, giá cả có thể là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm

Các cặp vợ chồng có con:

Nhu cầu dinh dưỡng cho cả gia đình: Việc chọn mua sữa có thể phức tạp hơn, vì

cả người lớn và trẻ em cùng có nhu cầu Việc sản phẩm không chứa đường có thểđược xem là lợi ích cho cả gia đình

Tiện lợi và hiệu quả: Với trẻ nhỏ trong nhà, việc tiết kiệm thời gian có thể là ưutiên hàng đầu Sản phẩm dễ dàng mua và sử dụng có thể được ưa chuộng

Ngân sách và giá cả: Các cặp vợ chồng có con thường có ngân sách và do đó cóthể tìm kiếm các lựa chọn kinh tế hơn

3.3.6 Cá tính

Tính cẩn thận:

Người cẩn thận: Những người này có xu hướng tìm hiểu thông tin cẩn thận trướckhi mua sắm, và có thể được thu hút bởi thông tin chi tiết về thành phần, nguồn gốcsản phẩm, chứng nhận về chất lượng, và các thông tin khác

Người mạo hiểm: Họ có xu hướng mua sắm nhanh chóng và có thể không đọc kỹthông tin Đối với nhóm này, việc quảng cáo nên tập trung vào các yếu tố dễ nhận biếtnhư bao bì, màu sắc, và các yếu tố tương tự

Tính độc lập:

Người độc lập: Họ có xu hướng tự quyết định mua sắm mà không cần ý kiến từngười khác Đối với nhóm này, việc cung cấp đầy đủ thông tin có thể hỗ trợ họ trongquá trình ra quyết định

Người phụ thuộc ý kiến: Những người này thường tìm kiếm sự khuyên bảo từbạn bè, gia đình hoặc các nguồn thông tin trực tuyến trước khi mua sắm Đối với nhómnày, các chiến dịch tiếp thị thông qua truyền miệng có thể rất hiệu quả

Tính giá trị:

Tìm kiếm giá trị: Người tiêu dùng này quan tâm đến giá cả và chất lượng, và cóthể được thu hút bởi các ưu đãi giảm giá hoặc bộ sản phẩm

Không quan trọng giá trị: Nhóm này không quá quan tâm đến giá cả mà chủ yếu

là chất lượng và thương hiệu Đối với nhóm này, việc nhấn mạnh vào các yếu tố nhưchất lượng cao, nguồn gốc tự nhiên có thể là điểm cộng

3.3.7 Phong cách

Phong cách sống hiện đại và nhanh chóng

Đây là phong cách sống mà đại bộ phận giới trẻ Việt Nam ngày nay đang theođuổi Người tiêu dùng theo đuổi lối sống hiện đại và bận rộn có thể sẽ ưa thích sảnphẩm này vì nó có kích thước nhỏ gọn và dễ dàng mang theo

40