tìm hiểu hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml của vinamilk vinamilk tại thị trường việt nam trong thời gian qua

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...3.1... Xuất phát từ những

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK VINAMILK TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

GVHD: Ths Nguyễn Thị Phương Dung

MỤC LỤC

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK VINAMILK VÀ SẢN PHẨM

SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML

1.1 Giới thiệu chung về Vinamilk

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Văn hóa – xã hội

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Vinamilk

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 Các yếu tố văn hóa

PHẦN 4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STDP CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK VINAMILK TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN VỪA QUA

4.1 Phân đoạn thị trường

4.1.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường

4.1.2 Đánh giá các yêu cầu khi phân đoạn thị trường

4.2 Thị trường mục tiêu

4.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

4.2.2 Tiêu chuẩn đánh giá thị trường mục tiêu

4.3 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa túi dinh dưỡng 220 ml của Vinamilk Vinamilk

4.4 Sự khác biệt

4.4.1 Cơ sở tạo sự khác biệt lấy sản phẩm hiện tại để phân tích, nếu có nội dung so sánh giữa mẫu sản phẩm cũ và sản phẩm mới thì càng tốt

4.4.2 Bảng so sánh các điểm khác biệt giữa sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp (dựa vào các quyết định sản phẩm)

4.5 Định vị sản phẩm trên thị trường

4.5.1 Các yếu tố định vị

PHẦN 5 PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA

5.1 Mục tiêu marketing

5.1.1 Mục tiêu về doanh thu, lợi nhuận

5.1.2 Mục tiêu về kinh doanh

5.1.3 Mục tiêu về tổ chức

5.1.4 Mục tiêu dài hạn trong 5 năm (2022 – 2026)

5.2 Chính sách marketing mix cho sản phẩm X trong thời gian qua

5.3 Đánh giá các chính sách marketing mix cho sản phẩm X của Vinamilk Y

trong thời gian qua tại thị trường Việt Nam

5.3.1 Về chính sách sản phẩm

5.3.2 Về chính sách giá

5.3.3 Về chính sách kênh phân phối

5.3.4 Về chính sách xúc tiến hỗn hợp

PHẦN 6 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220ML CỦA VINAMILK TRONG QUÝ/NĂM TẠI VIỆT NAM

6.1 Mục tiêu marketing cho sản phẩm sữa túi dinh dưỡng 220ml của công ty Vinamilk tại Việt Nam trong quý/năm

6.1.1 Mục tiêu dài hạn (cho cả năm nếu có)

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu thế đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Thực phẩm và nguyên liệu từ sữa đóng vai trò quan trọng về dinh dưỡng và chế độ ăn uống hàng ngày của mọi người trên toàn thế giới Sữa được xem là thực phẩm lành mạnh vì tất cả các loại chất dinh dưỡng đều được tìm thấy trong sữa.

Vinamilk hiện đang là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần trên cả nước với đa dạng các mẫu mã và chủng loại như sữa tươi, sữa bột, sữa chua, đạt chuẩn chất lượng USDA Hoa Kỳ tại Việt Nam Dòng sữa có đường đã quá phổ biến và gần gũi với mọi người, mọi lứa tuổi, đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, Vinamilk tiếp tục cho ra mắt sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng không đường” nhằm đáp ứng mọi loại nhu cầu khác nhau, đa dạng hóa sản phẩm, đa nhãn hiệu Vì vậy, cần phải có một chiến lược marketing hiệu quả để mang đến những thành công cho doanh nghiệp Sự thành công này vừa tác động đến doanh thu vừa tác động đến thị trường, khách hàng cũng như định vị của thương hiệu trong một thị trường Xuất phát từ những lý do trên nên nhóm chúng em đã nghiên cứu và đưa ra một chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả nhằm đưa sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng không đường 220ml” tiếp cận với thị trường người tiêu dùng khắp cả nước để mang đến hiệu quả tiếp thị tối ưu và tăng trưởng về doanh số bán hàng cho Vinamilk Vinamilk.

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK VINAMILKVÀ SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220

ML 1.1 Giới thiệu chung về Vinamilk 1.1.1 Tầm nhìn

Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.

1.1.2 Sứ mệnh

6

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.

1.1.3 Thành tựu đã đạt được

1 Năm 1985, đạt Huân chương Lao động hạng III 2 Năm 1991, đạt Huân chương Lao động hạng II.

3 Năm 1995-2020, Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao - Hiệp hội hàng Việt Nam chất lượng cao.

4 Năm 2010, Vinamilk ghi nhận doanh thu là 16.081 tỷ đồng, lợi nhuận sau

7 Năm 2016-2020, Top 10 Doanh nghiệp phát triển bền vững - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI).

8 Năm 2019, Giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu Châu Á - theo The Asian Export Awards.

9 Năm 2019, Top 200 Vinamilk doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất Châu Á-Thái Bình Dương - theo Tạp chí Forbes.

10 Năm 2021, Giải thưởng Vinamilk hướng về cộng đồng nhất Châu Á- theo Mors Group.

11 Năm 2021, Top 10 Thương hiệu sữa giá trị toàn cầu.

12 Từ 2011 đến nay, Vinamilk 11 năm liên tiếp góp mặt trong Top 50 Vinamilk hoạt động hiệu quả nhất Việt Nam.

1.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml củaVinamilk

1.2.1 Tên gọi

Sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml Sản phẩm sữa tươi không đường thuộc dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Organic là sản phẩm nổi bật của Vinamilk, nguồn sữa được lấy từ trang trại Vinamilk Đà Lạt - trang trại Organic tiêu chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ tiên tiến nhất, tất cả quy trình chăm sóc đàn bò và sản xuất sữa tuân thủ nghiêm ngặt theo chế độ "3 không":

Không sử dụng hormone tăng trưởng: quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo

không chịu sự can thiệp của các loại hóa chất trong thời gian ít nhất là năm,

Không dư lượng thuốc kháng sinh: đàn bò được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ

hòn toàn tự nhiên quanh năm

Không thuốc trừ sâu: đàn bò được ăn thức ăn theo chuẩn Organic không , giữ

được hương vị sữa thuần khiết, dinh dưỡng trọn vẹn và an toàn tuyệt đối với sức khỏe, giá cao hơn các sản phẩm khác.

Sữa tươi tiệt trùng 100% được sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt "3 không" như sữa Organic, đồng thời được bổ sung thêm vitamin A vitamin D3 Canxi, , và Selen giúp hỗ trợ tăng cường hệ miễn dịch,tăng cường thị lực , có một hệ xương khỏa Sữa tươi tiệt trùng tách béo làm từ sữa tươi nguyên chất 100% nhưng giảm 1/3 lượng chất béo so với sữa thông thường, ít béo hơn, tốt hơn cho người muốn giảm cân, duy trì vóc dáng.

Sữa này vói nhiều hướng dòng saen phẩm cùng nhiều hướng vị thơm ngon da dạng cho cả gia đình có nhiều sụ lựa chọn hấp dẫn và thích uống sũa nhiều hơn

Ngoài những sản phẩm sữa tươi được sản xuất tại Việt Nam, Vinamilk còn nhập khẩu sữa tươi tiệt trùng Không đường Twin Cows từ NewZealand, chất lượng không thua kém các dòng sữa sản xuất tại Châu Âu, giá cạnh tranh, thành phần giàu canxi tự nhiên, vitamin D và khoáng chất.

a) Giá trị dinh dưỡng

Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi không đường Vinamilk: Năng lượng: 60,3 kcal

Dòng sản phẩm sữa không đường Vinamilk hướng tới nhóm khách hàng là trẻ em tử 1 tuổi trở lên còn trẻ em có độ tuổi nhỏ hơn 1 tuổi không được hấp thụ những thực phẩm có hàm lượng đường cao, phụ nữ có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng nhưng không nạp thêm đường và ngon hơn khi uống lạnh, lắc đều trước khi sủ dụng Sữa này cho một làn sử dụng

8

Ngoài ra, sản phẩm còn tiếp cận tới những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm cần những sản phẩm sữa không đường để sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp đó ví

1.2.2.3 Sữa túi dinh dưỡng không đường 220 ml bổ sung Vitamin A và D3

10

PHẦN 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNGMARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETINGCỦA SẢN PHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220

ML 2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Văn hóa – xã hội

Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm liên quan đến sữa Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ dàng thông qua loa đài, báo chí, tivi, => Vì thế hoạt động marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn.

Một trong những đặc điểm trong quan niệm người Việt là thường dùng những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng nên rất ít khi thay đổi Do đó khi Vinamilk tạo được niềm tin với người tiêu dùng thì sẽ có khách hàng trung thành với sản phẩm.

Cơ hội:

Với dân số đông và tốc độ tăng trưởng nhanh 0,97%, tiêu dùng trong nước có xu hướng tăng trong năm 2022 đã giúp cho thị trường đang phát triển với nhiều tiềm năng Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến năm 2025, thị trường trong nước sẽ tiêu thụ khoảng 1,4 tỷ lít sản phẩm sữa nước, tương đương 28 lít/người/năm.

Trình độ dân trí ngày càng cao đã góp phần làm cho xu hướng giải khát các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp ngày càng tăng Trong tháng 12/2022, sản lượng sữa tươi của cả nước ước đạt 157,2 triệu lít, tăng 7,8% so với tháng với cùng kỳ năm 2021 Tính chung, cả năm 2022, sản lượng sữa tươi đạt 1,8 tỷ lít, tăng 2,7% so với năm 2021 Sản lượng sữa bột tháng 12/2022 ước tính đạt 11,3 nghìn tấn, giảm 2,2% so với cùng kỳ năm 2021 Tính chung cả năm 2022, sản lượng sữa bột đạt 143,8 nghìn tấn, tăng 6,3% so với năm 2021.

Với những dự báo khả quan này, hàng loạt hãng sữa đã gia nhập thị trường đầu tư xây dựng nhà máy để mở rộng năng lực sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường.

So với các Vinamilk nước ngoài, các Vinamilk Việt Nam có lợi thế hơn trong việc phát triển các sản phẩm phù hợp với người Việt Nam.

Thách thức:

Tâm lý sính hàng ngoại, không tin hàng Việt vẫn tồn tại.

2.1.2 Công nghệ

Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất mà Vinamilk sử dụng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các hãng cung cấp thiết bị nổi tiếng như: Trota Pak ( Thụy Điển), APV ( Đan Mạch).

Các dây chuyền có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động đáp ứng được yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sử dụng công nghệ tiên tiến cho việc nuôi dưỡng dàn bò như: mạng Internet, công nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wifi và kỹ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa với các thẻ RFID gắn chip nhận dạng tự động, hệ thống cảm biến sinh học, camera giám sát, giúp chất lượng đàn bò ngày càng cao.

Cơ hội:

Việc áp dụng hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lý mới, quy trình và nguyên liệu nhập khẩu có thể giúp nâng cao chất lượng sữa.

Thử thách:

Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% đàn bò sữa của Việt Nam hiện nay được chăn nuôi rải rác trong các nông hộ nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp thấp, nguồn thức ăn hạn chế, 80% đàn bò sữa phải nhập khẩu (bò giống) thức ăn, đồng cỏ.

Áp lực chi phí lớn, chất lượng chưa lý tưởng, chỉ đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn (theo lời giới thiệu của Tổng thư ký Hiệp hội Sữa Việt Nam).

2.1.3 Kinh tế

Môi trường kinh tế có vai trò quan trọng đối với sự vận động và phát triển của thị trường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế, cơ cấu thuế, v.v… thu nhập và tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là giao thông vận tải thống, bưu chính và các ngành dịch vụ khác.

Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tháng 11/2020 ước tính triệu đồng, tương đương 2 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019 khoảng 144 USD, thấp hơn mức tăng của năm 2019 (tăng khoảng gần 500 tỷ đồng so với năm trước 2018 ).

Xu hướng tăng thu nhập bình quân của dân cư bên cạnh việc tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu và mong muốn khác nhau từ phía người tiêu dùng Họ có thể yêu cầu cao hơn hoặc sẵn sàng trả cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ…

Ngoài ra, một xu hướng khác là việc phân phối thu nhập còn nhiều bộ phận dân cư cũng là vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm Chính sự phân chia này làm đa dạng hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra những phân khúc khác biệt trên thị trường.

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý III năm 2020 ước tính tăng 2,62% so với cùng kỳ năm trước, trước đây là mức tăng thấp nhất của quý III trong các năm giai

12

đoạn 2011-2020 Dịch Covid-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế dần trở lại hoạt động bình thường và mới nên GDP quý III/2020 khởi sắc so với quý II/2020.

Theo tạp chí Tài chính – cơ quan thông tin của Bộ Tài chính, tăng trưởng GDP cả nước 6 tháng đầu năm 20201,81% Riêng GDP quý II năm 2020 ước tính tăng 0,36% so với cùng kỳ năm trước, là mức tăng thấp nhất của quý II trong các năm giai đoạn 2011-2020.

Nguyên nhân là do quý II/2020 là đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch COVID-19 khi Chính phủ chỉ đạo triển khai mạnh mẽ các giải pháp giãn cách xã hội; của Thủ tướng Chính phủ và sự nỗ lực của các cấp, các ngành, địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và nhân dân cả nước.

Do ảnh hưởng của dịch bệnh và các biện pháp giãn cách, cách ly xã hội dẫn đến nhu cầu hàng hóa, dịch vụ tăng cao nên ngành sữa luôn điều chỉnh chiến lược kinh doanh, thay đổi quy mô sản xuất, chất lượng, sản phẩm cho phù hợp với môi trường kinh tế thị trường.

Theo số liệu do Tổng cục Thống kê công bố, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 7/2020 của cả nước tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12/2019 và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước.

Hầu hết giá các mặt hàng sữa ổn định với chỉ số lạm phát được duy trì ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất Như vậy, ngành sữa là một ngành đang phát triển, hiện nay nhu cầu sử dụng sữa ngày càng cao, các sản phẩm từ sữa đã trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả, giá thành hợp lý, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa trong tương lai.

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố tác động đến sức mua của thị trường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém sẽ làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá thành sản phẩm, từ đó làm giảm cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụ giao hàng và khuyến mãi diễn ra chậm trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ gây khó khăn cho việc tiếp cận sản phẩm hoặc tiếp cận sản phẩm của Vinamilk chậm.

2.1.4 Tự nhiên

Việt Nam có một số vùng mang khí hậu ôn đối như: Sapa, tỉnh Lào Cai, Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng hoặc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La, thích hợp để trồng cỏ có chất lượng cao.

Dù có khí hậu nóng ẩm nhưng các điều kiện tự nhiên nước ta khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa như: Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La,

Việt Nam mang trong mình khí hậu trời phú, mưa thuận gió hòa đó là khí hậu nhiệt đới và nhiệt đới gió mùa, tuy nhiên những vùng cao như: Sapa, Lào Cai, Lâm đồng lại mang khí hậu ôn đới, rất thuận lợi cho việc trồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn.

Ngoài ra những vùng như: Tuyên Quang, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La với khí hậu nóng ẩm nhưng vẫn có thể thích nghi và phát triển những đồng cỏ xanh, trang trại rộng lớn.

Việc này giúp hạn chế phần lớn chi phí nguyên liệu phục vụ sản xuất so với việc nhập khẩu từ nước ngoài, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng, tươi ngon, dây chuyền sản xuất khép kín, không gây tốn thời gian và gián đoạn làm ảnh hưởng đến chất lượng.

Nguồn nguyên liệu chịu ảnh hưởng trực tiếp của điều kiện thời tiết, sự thay đổi khí hậu và sự cạnh tranh với ngành nông nghiệp có thể ảnh hưởng đến nguồn cung cấp nguyên liệu của Vinamilk, đặc biệt là sữa bò vì thế cần phải đặc biệt lưu ý vấn đề này.

Có thể nhìn chung điều kiện tự nhiên tại Việt Nam có thể ví như một tấm vé giúp Vinamilk ngày càng phát triển và mở rộng thị phần sữa trên toàn thế giới.

Cơ hội:

Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng có những vùng khí hậu ôn đới như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì… đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữa cao sản.

Khí hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản phẩm.

Thử thách:

Điều kiện bảo quản, chế biến không thuận lợi ảnh hưởng đến chất lượng sữa Tính mau hỏng, dễ biến chất, của sữa nếu không được bảo quản và xử lí kịp thời Điều này gây ảnh hưởng xấu tới chất lượng của sữa.

2.1.5 Chính trị - luật pháp

Tình hình chính trị pháp luật ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển kinh tế, tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực đến việc xây dựng và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp ngành sữa nói riêng.

Kể từ thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập ASEAN năm 1995 Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Bước ngoặt quan trọng phải kể đến là ngày 11 tháng 01 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO.

14

Những điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc mở rộng thị trường, cũng như thu hút khách hàng mới, nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất của các Vinamilk trong ngành sữa.

Tuy nhiên, điều này cũng mang đến những thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các Vinamilk nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Hiện nay, Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyên liệu sữa bột để sản xuất do nguồn cung trong nước chưa đáp ứng được với thuế suất thuế nhập khẩu nguyên liệu xuất khẩu thấp hơn mức cam kết WTO.– Trong xu thế hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện pháp luật Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở bảo đảm thuận lợi, bình đẳng để doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh.

Hơn nữa, các chính sách khuyến khích của Nhà nước cũng rất tích cực đối với các Vinamilk đại chúng Nhà nước khuyến khích nông dân chăn nuôi và chế biến bò sữa để tạo điều kiện thuận lợi cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các doanh nghiệp trong ngành Khuyến khích mọi người dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương khớp cho mọi người.

Chiến dịch Uống và phát sữa miễn phí của các Vinamilk sữa góp phần tạo ra thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam Đặc biệt là các ưu đãi về thuế Ngành sữa được hưởng ưu đãi tại Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị Đây là nguồn động viên tinh thần, tạo động lực để Vinamilk cố gắng hơn nữa.

Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già đi nhanh chóng do lượng người trong độ tuổi lao động hiện chiếm 2/3 dân số nên thị trường sữa dành cho người già sẽ rất tiềm năng.

Cơ hội:

Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0% giúp đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn.

Chính sách tiêu thụ sữa ổn định và hệ thống quy định đang dần hoàn thiện

Thử thách:

Cơ quan nhà nước còn buông lỏng kiểm soát giá cả thị trường Quy trình thực thi chống cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả

Công tác kiểm tra ngành sữa còn lỏng lẻo, mới chỉ tập trung vào kiểm tra an toàn thực phẩm, chưa kiểm soát hàm lượng chất khó hoạt động trong sản phẩm sữa.

2.1.6 Đạo đức

Đạo đức kinh doanh là một trong những yếu tố quan trọng cụ thể ở đây trong sản xuất sữa đảm bảo chất lượng Các Vinamilk sản xuất sữa cần phải tuân thủ các quy

định về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm Các sản phẩm sữa cần phải được kiểm tra chất lượng để đảm bảo rằng chúng đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng trước khi đến tay người tiêu dùng.

Đối với Vinamilk, một trong những thương hiệu sản xuất sữa số 1 Việt Nam về sản lượng và chất lượng sữa Để đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk đã áp dụng nhiều giải pháp như kiểm soát nguồn gốc nguyên liệu, quản lý quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm Hãng luôn cam kết đem đến nguồn sữa tươi sạch và đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.

Cơ hội: Tạo dựng được lòng tin cho người sử dụng đồng thời luôn tạo ra được

những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng

Thách thức: Luôn phải kiểm soát mọi quy trình chặt chẽ, đầu tư thiết bị, nguồn

nhân lực, đảm bảo lượng nguyên liệu nhập có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng,

2.1.7 Nhân khẩu

Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Tính đến ngày 21/11/2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646 người tăng 1.184 người so với năm

2019.-Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương do số sinh nhiều hơn số chết là 945 người Do di cư, dân số giảm -115 người

11Năm 2019, lực lượng lao động tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên chiếm 39,1%, tăng 13,5 điểm phần trăm so với năm 2009; đã qua đào tạo có bằng cấp, chứng chỉ (từ sơ cấp trở lên) chiếm 23,1% tỷ lệ người 15-60 tuổi biết chữ trên toàn quốc là 97,85% Cả nước vẫn hơn 1,49 triệu người mù chữ.

Cơ hội:

Nhân kh u h c Vi t Nam tuy có xu hẩ ọ ệ ướng già hóa nh ng t l sinh c ng r tư ỷ ệ ũ ấ cao, mang n l ng khách hàng ti m n ng d i dào cho Vinamilk.đế ượ ề ă ồ

Với quy mô dân số tăng trưởng tương đối nhanh giúp ngành sữa mở rộng ra thị trường rộng hơn, tạo cơ hội bán hàng và tăng doanh thu.

Mức sống ngày càng được nâng cao tạo cơ hội cho các doanh nghiệp ngành sữa phát triển.

Thách thức:

Người dân Vi t v n còn xu h ng chu ng s a ngo i, òi h i Vinamilk ph iệ ẫ ướ ộ ữ ạ đ ỏ ả cạnh tranh và t ng c ng qu ng bá th ng hi u kh ng nh ch t l ng và giáă ườ ả ươ ệ để ẳ đị ấ ượ trị c a s n ph m n i ủ ả ẩ ộ đ aị

16

2.2 Môi trường vi mô2.2.1 Nội bộ doanh nghiệp Vinamilk

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòng ban trong Vinamilk Sơ đồ tổ chức giúp cho doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên

Giúp cho doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả nhất Đảm bảo cho các cấp quản lý có thể nắm bắt được tình hình, diễn biến hoạt động của công ty từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp với yêu cầu và sự phát triển của doanh nghiệp cũng như xã hội Các bộ phận có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin và tiến hành hoạt động một cách tốt nhất.

Điểm yếu:

Do mô hình hoạt động khá rộng, nên thời gian để tiếp nhận các thông tin cũng như tiến hành thực hiện các dự án sẽ mất nhiều thời gian vì phải qua nhiều người và đối tượng kiểm soát.

b) Trang thiết bị, cơ sở hạ tầng

Thành lập năm 1976, hiện Vinamilk là Vinamilk dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam và thuộc Top 40 Vinamilk sữa lớn nhất thế giới về doanh thu Trải qua hơn 45 năm hình thành và phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến nay Vinamilk đã mở rộng quy mô lên đến 46 đơn vị gồm 1 trụ sở chính, 5 chi nhánh, 16 nhà máy, 14 trang trại bò sữa, 2 kho vận và 8 Vinamilk con, Vinamilk liên kết cả trong và ngoài nước.

Tại Việt Nam, hệ thống gồm 13 nhà máy lớn và đàn bò sữa 160.000 con, tạo cho doanh nghiệp này một năng lực sản xuất khó có thể bắt kịp Lãnh đạo doanh nghiệp này từng chia sẻ, đây cũng chính là yếu tố giúp họ vượt qua giai đoạn giãn cách xã hội để đảm bảo nguồn cung hàng hóa, cung ứng và phân phối.

Bên cạnh đó là việc Vinamilk đang sở hữu hệ thống phân phối lớn bao phủ tất cả các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả kênh truyền thống và hiện đại, trong đó có hơn 200 nhà phân phối độc quyền.

Ngoài ra, trong năm qua, chuỗi Giấc Mơ Sữa Việt đã được doanh nghiệp này đầu tư mạnh, mở mới 120 cửa hàng và nâng tổng số cửa hàng tại thời điểm cuối năm lên gần con số 600

Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu của thị trường, Vinamilk đã chú trọng đầu tư hệ thống nhà máy với công suất lên đến hàng tỷ lít sữa một năm Ban đầu thành lập chỉ với 3 nhà máy được lấy lại là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, hiện nay Vinamilk đã có 13 nhà máy trên cả nước và 3 nhà máy tại Mỹ, New Zealand và Campuchia Đánh dấu đỉnh cao tăng trưởng vượt bậc là sự ra đời của Siêu Nhà máy Sữa Việt Nam (nhà máy MEGA) rộng 20 ha tại Bình Dương, được đầu tư với tổng vốn gần 5.000 tỷ đồng.

Bên cạnh hệ thống nhà máy, Vinamilk cũng chú trọng đầu tư hoàn thiện chuỗi cung ứng với việc trang bị hệ thống trang trại hiện đại, cung cấp nguyên liệu sữa bò tươi cho sản xuất đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Vinamilk hiện có 10 trang trại trải dài khắp Việt Nam đạt tiêu chuẩn Global GAP với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ và New Zealand Tổng đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk (bao gồm các trang trại của Vinamilk và các hộ nông dân đã ký kết) là hơn 120.000 người, với sản lượng khoảng 750 tấn sữa mỗi ngày.

c) Tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”

Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”.

Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướng các hoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiến tới mục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Vinamilk Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilk xác định chiến lược phát triển với 3 trụ cột chính được thực thi, bao gồm:

Trở thành 1 trong 30 Vinamilk lớn nhất thế giới Đi đầu trong đổi mới sáng tạo và mang tính ứng dụng cao;

+ Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk.

+ Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi.

Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

18

+ Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn.

+ Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.

+ Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt ở khu vực thành thị.

+ Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường.

Trở thành Vinamilk sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á:

+ Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc và kết hợp.

+ Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các Vinamilk sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số.

+ Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.

d) R&D (Research and Development)

Dù thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước, tuy nhiên không dừng lại ở đó, hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn về chủng loại sản phẩm Các sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng.

Công nghệ sản xuất mới: Vinamilk đã trang bị cho các nhà máy sữa của mình

nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại có xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan , đặc biệt là Siêu nhà máy sữa Bình Dương với công nghệ tự động hóa 100%.

Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm: Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm

của Vinamilk có năng lực và giàu kinh nghiệm, đã hợp tác với các Vinamilk nghiên cứu hàng đầu thế giới để đưa ra thị trường các sản phẩm chất lượng hàng đầu và phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng.

Chứng nhận về chất lượng và các hệ thống quản lý khác: Trong suốt quá

trình xây dựng và phát triển, Vinamilk đã nhận được rất nhiều chứng nhận về chất lượng nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất và cả chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.

2.2.2 Các nhà cung cấp

2.2.2.1 Nguồn cung ứng nguyên liệu từ nước ngoài

Nguồn nguyên liệu nhập khẩu được Vinamilk lựa chọn từ các nước có nền nông nghiệp tiên tiến, đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn vệ sinh và chất lượng sản phẩm

Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính hiện nay của Vinamilk là Châu Âu, Hoa Kỳ và New Zealand với các nhà cung cấp tiêu biểu có thể kể tên:

Tên nhà cung cấpSản phẩm cung cấp

Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột nguyên liệu Hoogwegt International

Sữa bột nguyên liệu

Perstima Binh Duong Vỏ hộp

Tetra Pak Indochina Bao bì giấy và máy đóng gói 2.2.2.2 Nguồn nguyên liệu trong nước

Các trung tâm thu mua sữa tươi được tổng Vinamilk Vinamilk thành lập có vai trò thu mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân và nông trại nuôi bò.

Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân bao tiêu sản phẩm

Đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa để chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi là một mục tiêu chiến lược quan trọng và là hướng đi lâu dài giúp Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời tăng tỷ lệ nội địa hóa cho nguồn nguyên liệu.

Hiện nay tổng đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk xấp xỉ 150.000 con bò (tại các trang trại của Vinamilk và hộ nông nghiệp ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk), cung cấp hơn 1000 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày để phục vụ sản xuất 2.2.2.3 Tổ chức (cá nhân) cung cấp thiết bị máy móc và các nhà đầu tư

Tổ chức (cá nhân) cung cấp thiết bị, máy móc:

Toàn bộ các sản phẩm của Vinamilk được sản xuất trên hệ thống máy móc thiết bị hiện đại từ Thụy Điển, các nước Châu Âu – G7 và được kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO do các Vinamilk hàng đầu thế giới chứng nhận.

Các nhà đầu tư:

20

Theo báo cáo thường niên 2022 mới công bố, Vinamilk Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk -HoSE: VNM) có vốn điều lệ gần 20.900 tỷ đồng, nhưng 80% được sở hữu chỉ bởi 20 nhà đầu tư.

Nhóm 20 cổ đông lớn nhất của Vinamilk đang nắm giữ hơn 1,65 tỷ cổ phần của Vinamilk, tương ứng khoảng 79,11% vốn Vinamilk Trong đó, tổng Vinamilk Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước (SCIC) tiếp tục là cổ đông lớn nhất sở hữu 36% vốn Tiếp đến là nhóm F&N sở hữu 20,39% vốn (gồm F&N Dairy Investments Pte chiếm 17,69% và F&N BEV Manufacturing Pte.Ltd chiếm 2,7% vốn) và Platinum Victory Pte.Ltd nắm

10,62% vốn Đây là nhóm cổ đông lớn nhất của Vinamilk và sở hữu khoảng 67,01% vốn của Vinamilk.

Ngoài những cổ đông lớn ở trên, các nhà đầu tư của VNM còn có sự tham gia của rất nhiều quỹ đầu tư chuyên nghiệp Trong năm 2022, có nhiều cái tên mới xuất hiện trong danh sách 20 cổ đông lớn nhất của VNM bao gồm Vanguard International Value Fund với gần 16,8 triệu cổ phần, tỷ lệ sở hữu 0,8%; Federated Hermes Asia Ex-Japan Equity Fund với hơn 9,3 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,45%; Vinamilk TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam với gần 14,5 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,69% và Vinamilk TNHH Manulife (Việt Nam) với 8, 62 triệu cổ phiếu, tỷ lệ 0,41%.

2.2.3 Trung gian marketing

Các trung gian phân phối: Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng

khắp cả nước, đảm bảo cho việc đưa những sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng, và hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Ngoài hệ thống phân phối nội địa mạnh mẽ với 250 nhà phân phối, 140.000 điểm bán lẻ ở 64 tỉnh thành trong nước, thương hiệu còn mở rộng xuất khẩu sang các nước trên thế giới.

Các trung gian vận chuyển: Hệ thống kho bãi của Vinamilk được đánh giá là

tương đối lớn với hai xí nghiệp tại TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Hãng còn đầu tư tới 300 xe tải nhỏ giúp cho nhà phân phối hỗ trợ trong vấn đề vận chuyển được diễn ra nhanh chóng Mặt khác, hệ thống xe lạnh còn giúp Vinamilk luôn đảm bảo được chất lượng sữa Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành.

Các trung gian tài chính: Vinamilk được hỗ trợ vốn từ Bộ tài chính, tạo thuận

lợi cho việc huy động vốn từ cổ phiếu, trái phiếu, Đặc biệt, với lợi thế từ việc hỗ trợ vốn của nhà nước, doanh nghiệp cũng đảm bảo được rủi ro về tính thanh khoản cao.

Hệ thống phân phối: Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ,

hệ thống phân phối trực tiếp đến khách hàng Sản phẩm sữa có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi phạm vi toàn quốc 4 hệ thống phân phối cực lớn Vinamilk bao gồm:

Kênh siêu thị Vinamilk được chia thành 2 loại chính: Siêu thị lớn như Big C,

Metro, Loại 2 là siêu thị nhỏ như: Fivimart, Citimart, Vinmart, Những siêu thị này được đặt trực tiếp với đại diện một số chi nhánh Vinamilk.

Kênh thứ hai là đánh vào key account: gồm nhà hàng, khách sạn, trường học,

cơ quan, Đơn vị trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh Vinamilk với số lượng khá lớn.

Kênh thứ ba là kênh truyền thống - hệ phân phối có chương trình trọng tâm,

quản lý chuyên nghiệp Vinamilk quản lý hầu hết các nhà phân phối thông qua ký kết hợp hợp đồng ràng buộc liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ hai bên

Kênh thứ tư: Thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới nhằm duy trì và phát

triển doanh thu tốt nhất.

Hệ thống phân phối Vinamilk đa dạng với mong muốn giành thêm thị phần tại những vùng nông thôn, đô thị nhỏ Với cách áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến ( DMS One) cho một số hệ thống phân phối, bán lẻ, nhân viên kinh doanh,

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Ngành sữa hiện nay vô cùng cạnh tranh, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của Vinamilk đang dần lớn mạnh và đe dọa tới vị thế người dẫn đầu của thương hiệu này Để giữ vững danh xưng “Ông hoàng sữa Việt” giữa hàng loạt các đối thủ trong nước và ngoài nước, Vinamilk cần có những chiến thuật cạnh tranh nhất định để tối ưu chi phí nhập ngành, tối ưu kênh phân phối và không ngừng tạo ra các giá trị khác biệt Một số doanh nghiệp cạnh tranh nổi bật với Vinamilk như là:

- Dutch lady:

+ Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” muộn và đang chơi trên sân khách nhưng thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế không thua kém Vinamilk tại thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch Lady liên tục tung ra những chiến lược cạnh tranh mới nhằm khiêu chiến với đối thủ Vinamilk.

+ Sữa tươi uống là phân khúc cạnh tranh nhất giữa Dutch Lady và Vinamilk Dutch Lady còn cực kỳ chịu chơi khi nhập giống bò sữa từ New Zealand với hình thức vay mượn Sau đó trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc để tối ưu hóa nguyên liệu đầu vào Dutch Lady cũng chú trọng quảng bá trên các kênh truyền thông chính thống với các TVC lấy hình ảnh cô gái Hà Lan làm chủ đạo Nếu sữa cô gái Hà Lan là một phần trong ký ức tuổi thơ của bạn thì có thể nói, Dutch Lady đã xây dựng thương hiệu vô cùng thành công tại Việt Nam.

+ Trong suốt hơn 20 năm qua, Dutch Lady luôn là một đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Vinamilk Tuy nhiên, Dutch Lady có điểm hạn chế lớn là vẫn chỉ phân phối sản phẩm qua các bên trung gian, chưa có nhà phân phối độc quyền Đồng thời với bất lợi của một thương hiệu ngoại nhập, Dutch Lady vẫn chưa thể vượt qua Vinamilk để

22

chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị trường sữa Việt Nam Vị trí thứ 2 cũng đủ để khẳng định Dutch Lady là một thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược.

TH True Milk:

+ Trong các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk, TH True Milk được đánh giá là một đối thủ bạo dạn và nhiều tham vọng Ngay từ khi mới thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào 2020 Tham vọng này là hoàn toàn có cơ sở bởi hàng loạt các chiến lược đầu tư vô cùng quyết liệt của TH True Milk Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị Đồng thời, Vinamilk Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Vinamilk thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa.

+ Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á Hiện nay, doanh nghiệp này sở hữu hơn 8100 ha trang trại với đàn bò lên đến 150.000 con Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam TH True Milk được định vị là thương hiệu sữa sạch Đồng thời đánh vào điểm yếu của Vinamilk là chưa thể tự chủ được nguyên liệu chế biến sữa trong nước Đây chẳng khác nào đòn phủ đầu đe dọa lớn tới thị phần sữa tươi của Vinamilk.

+ Hơn thế nữa, ngoài cách phân phối thông thường là qua hệ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống các chuỗi cửa hàng mini Hiện đã có hơn 250 cửa hàng TH True Mart hoạt động trên toàn quốc Với chiến lược trên, TH True Milk ngầm khẳng định giá trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp trên thị trường Đây cũng chính là một điểm yếu khi xét về giá, sữa tươi TH True Milk không đường đang có giá cao hơn sữa tươi Vinamilk không đường Một lốc sữa tươi TH True Milk không đường hiện có giá 37.100 VND 1 hộp 1L trong khi 1L sữa tươi Vinamilk không đường chỉ có giá 35.800 VNĐ.

+ Tuy nhiên, giá cả không còn là tiêu chí quá quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Với sức tấn công mạnh mẽ trên, TH True Milk chính xác là một đối thủ cạnh tranh mà Vinamilk không thể không dè dặt.

Có thể nói Vinamilk đã là một thương hiệu ổn định, có độ bao phủ cao Tuy nhiên, trong tình trạng càng ngày xuất hiện càng nhiều thương hiệu mới, mang tính cạnh tranh cao, nhận thức được tình huống này Vinamilk cần bắt đầu xem xét hoàn thiện, nâng cao thêm thương hiệu của bản thân, giải quyết các điểm yếu, sai sót của mình.

2.2.5 Công chúng

- Người tiêu thụ: Trẻ con, học sinh, thanh thiếu niên, các vị thành niên, trung niên,…

- Cộng đồng xung quanh nhà máy: Các trường học, Vinamilk gần nhà máy - Nhóm các nhân viên tiềm năng: nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng từ các Vinamilk khác

- Các cấp quản lý, văn phòng, nhà máy, nhà kho, vận chuyển và bán hàng của các Vinamilk nhà nước và tư nhân để nhập và bán các mặt hàng của Vinamilk.

- Các nhà cung cấp dịch vụ địa phương, dịch vụ công cộng và các nhà cung cấp nguyên liệu thô, đóng gói, quảng cáo và các dịch vụ chuyên môn khác.

- Các nhà phân phối - những nhà bán sỉ, các chuỗi cửa hàng (B-Mart, Family Mart) và siêu thị mua hàng khối lượng lớn (Coop Mart, EMart, Lotte Mart, Vinmart), khách sạn, nhà hàng, người bán lẻ và nhà xuất khẩu.

- Các bộ trưởng và bộ liên quan đến việc định giá thực phẩm, quy định về sức khỏe vệ sinh và các chính trị gia liên quan đến việc nhập các thành phần thực phẩm và xuất khẩu sản phẩm.

- Thị trường chứng khoán - người định giá của thành phố, phóng viên chuyên mục tài chính (các trang báo tuoitre.vn, kênh 14, VnExpress), người phân tích đầu tư, các định chế tài chính muốn đầu tư chứng khoán, các cổ đông.

- Các đoàn thể hay hiệp hội thương mại trong và gần nước Việt Nam: Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam (VCCI), Hội Doanh nghiệp trẻ TP Hồ Chí Minh (YBA), Hội Doanh nghiệp Singapore tại Việt Nam (SBG), Hội Doanh nghiệp Hongkong tại Việt Nam (HKBAV).

- Những giới có ảnh hưởng đến dư luận - chuyên gia về dinh dưỡng, người phụ trách một thực phẩm dinh dưỡng trên báo đài, bác sĩ, nha sĩ và các cơ quan y tế.

Dựa vào việc xác định công chúng, họ sẽ đưa đến cho nhóm người tiêu dùng này những sản phẩm chất lượng, tăng độ tin cậy và yêu thích thương hiệu hơn, đưa cho người tiêu dùng sự bất ngờ về sự sáng tạo về cách Marketing Dựa vào các nhóm người tiêu dùng và sử dụng này, Vinamilk sẽ xem xét thêm về khâu Marketing của bản thân, mở rộng thị trường, nâng cao độ nhận biết của thương hiệu, đồng thời xem xét cho các bước phát triển về sau.

2.2.6 Khách hàng

a) Khách hàng mục tiêu cá nhân

Có thể nói độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là 2 độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn nhất Tiếp theo sau đó chính là trẻ sơ sinh Đây là độ tuổi mà cơ thể con người

24

chưa thể hấp thụ được hàm lượng đường quá cao, vì vậy sữa tươi không đường là một trong những lựa chọn hàng đầu Các ông bố bà mẹ có con, có cha mẹ, người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người chi tiền trực tiếp để mua sản phẩm Sản phẩm không chỉ cần đạt yêu cầu về hương vị mà còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đạt chuẩn, chất lượng tốt.

Một số nhóm khách hàng khác cũng sẽ ưu tiên sử dụng sữa tươi không đường nhằm giảm lượng đường có thể hấp thụ vào cơ thể như những người đang có nhu cầu giảm cân, phụ nữ đang mang thai, người mắc bệnh tiểu đường,

Thêm vào đó, sản phẩm sữa tiệt trùng không đường của Vinamilk nằm ở phân khúc giá tầm trung, phần lớn các hộ gia đình đều có thể mua và sử dụng.

b) Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp

Về khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần phong phú hơn Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý tạp hóa, siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Vinamilk.

Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thụ thì nhóm khách hàng này và Vinamilk có những cam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh số, thưởng hoa hồng,…

Tiếp đến là những tổ chức tiêu thụ, sử dụng sản phẩm Vinamilk như các trường, nhà ăn tập thể, các cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh… tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong các bữa ăn, trong việc chế biến,… Mức giá những đơn vị này nhận được cũng sẽ “mềm” hơn so với các khách hàng cá nhân.

Với lượng khách hàng lớn, trải dài toàn quốc cùng mức tiêu thụ sản phẩm cao, Vinamilk đã phải ứng dụng công nghệ trong việc kiểm soát khách hàng, điển hình là việc sử dụng phần mềm quản lý khách hàng CRM online để đồng bộ hóa trong doanh nghiệp.

c) Thị trường quốc tế

Thị trường Campuchia và Đông Nam Á

+ Vào thời điểm Vinamilk xây dựng Nhà máy sữa Angkor tại Campuchia – nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia, Vinamilk đã có hơn 10 năm tìm hiểu và thâm nhập thị trường Campuchia, với mục tiêu biến đất nước này thành thị trường xuất khẩu thứ hai của mình.

+ Campuchia là thị trường vô cùng tiềm năng khi được ví như “con hổ kinh tế” mới của Châu Á, tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây luôn đạt trên 7% / năm, đời sống người dân ngày càng được nâng cao Nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nâng cao thể trạng của con người, trong đó nhu cầu sử dụng sữa rất cao.

+ Tuy nhiên, trái ngược với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, ngành công nghiệp chế biến sữa của cả nước vẫn chưa phát triển Vào thời điểm năm 2016, lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người của Campuchia là 5kg, chỉ bằng 1/3 ở Việt Nam và do không có nhà máy nên 100% lượng sữa tiêu thụ trong nước phải nhập khẩu Chính vì nắm bắt được tiềm năng đó, cùng với sự hỗ trợ của hai Chính phủ Việt Nam và Campuchia, Vinamilk đã cùng với Vinamilk BPC của Campuchia liên doanh thành lập Vinamilk TNHH Sữa Angkor (BPC nắm 49%, Vinamilk nắm 51%)

+ Đến đầu năm 2017, Vinamilk tiếp tục bỏ thêm 11 triệu USD để nắm giữ toàn bộ nhà máy Những bước đi này đã cho thấy sức hút lớn của thị trường Campuchia đối với Vinamilk, và Angkor được kỳ vọng sẽ là hình mẫu để Vinamilk mở rộng sang các thị trường khác trong khu vực như Myanmar, Indonesia…

Thị trường Mỹ và Châu Âu

+ Trước đó, năm 2013, Vinamilk cũng đã đầu tư nắm giữ 70% cổ phần Driftwood Dairy Holding Corporation (California, Mỹ) – một trong những tập đoàn sản xuất sữa lâu đời và hàng đầu miền Bắc.

+ Tại California, đến năm 2016, Vinamilk đã mua lại toàn bộ cổ phần của nhà máy này Năm 2015, tổng doanh thu của Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương hơn 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk.

+ Bên cạnh đó, Vinamilk cũng mở Vinamilk con tại Ba Lan với hy vọng sẽ là cầu nối để Vinamilk vươn ra thị trường châu Âu.

+ Như vậy, Vinamilk dù đã tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường sữa Việt Nam nhưng vẫn chưa bằng lòng và đang có chiến lược đưa thương hiệu vươn xa tầm quốc gia, với tầm nhìn trở thành biểu tượng thế giới trong ngành thực phẩm Mục tiêu của Vinamilk là tạo ra 3 tỷ USD lợi nhuận tương đương 66 nghìn tỷ đồng từ năm 2012 đến 2017 và trở thành một trong 50 tập đoàn sản xuất sữa lớn nhất thế giới Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh quốc tế sẽ giúp Vinamilk nhanh chóng đạt được các mục tiêu của mình.

2.2.7 Các sản phẩm thay thế

Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk không đường (nguyên chất)

+ Được xây dựng từ năm 2008, Vinamilk sữa TH True Milk đã bắt đầu nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò từ Israel và hàng nghìn con bò từ New Zealand Dù mới xuất hiện trên thị trường không lâu, nhưng sản phẩm sữa của thương hiệu này đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Chính nhờ sự nghiêm ngặt trong quá trình chăn nuôi và chọn giống, tất cả những sản phẩm sữa của nhãn hiệu TH True Milk đều đạt chất lượng và đảm bảo được hương vị thơm ngon.

+ Sữa tươi không đường TH True Milk mới bắt đầu gia nhập thị trường sữa Việt Nam hơn 7 năm nhưng đã dần khẳng định được vị thế của mình Sữa tươi của TH True

26

nước và đưa thương hiệu sữa Việt ra thương trường quốc tế.

Vận dụng các lợi thế về độ nhận diện lớn, sự phân phối rộng trên toàn nước, sản phẩm sữa không đường của Vinamilk sẽ có được cơ hội người tiêu dùng biết tới nhiều hơn, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.

cho Vinamilk không bị lao đao trước sự xâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài và quan trọng là vẫn đạt được tăng trưởng, thậm chí trong thời kỳ đại dịch bùng phát vẫn lập kỷ lục doanh thu và mở rộng thêm các chuỗi cung ứng.

Thương hiệu mạnh và phủ rộng toàn nước cũng như thế giới, giúp cho sản phẩm sữa không đường của Vinamilk vẫn có chỗ đứng khi phải cạnh tranh với các sản phẩm sữa không đường của các nhãn hàng sữa khác như TH True Milk, Dalatmilk,

Weaks WO ( tận dụng cơ hội khắc phục điểm yếu): Vinamilk thành công vận dụng chính sách mở cửa hỗ trợ vay vốn để đầu tư phát triển các trang trại nhà máy, chế biến nguyên vật liệu trong và ngoài nước Đầu tư cải thiện hương vị và chất lượng từ dinh dưỡng, đóng gói bao bì, mẫu mã cho dòng sữa tươi không đường, giúp cho sản phẩm được đảm bảo chất lượng khi tới tới người tiêu của người tiêu dùng điển hình như dòng sữa không đường của Dalatmilk Chính vì vậy, Vinamilk đầu tư cải tiến sản phẩm đưa ra nhiều bao vì và đa dạng loại đóng gói dòng sữa không đường để phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

PHẦN 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢNPHẨM SỮA TÚI DINH DƯỠNG KHÔNG ĐƯỜNG 220 ML

CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Các yếu tố văn hóa

3.1.1 Nền văn hóa

Để gặt hái được những thành công như bây giờ, Vinamilk đã có áp dụng các chính sách xây dựng văn hóa cho doanh nghiệp của mình theo quy trình như sau

Nhân viên đều phải làm việc đúng tác phong và thái độ cần phải cởi mở, thân thiện và tâm huyết Đồng thời, mỗi nhân viên cũng cần phải có kỹ năng quản lý thời gian Trong quá trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp Vinamilk, việc thiết lập các chính sách giữ chân nhân tài, tổ chức các đợt liên hoan và tuyên dương các cá nhân xuất sắc trong làm việc cũng sẽ được tập trung thực hiện.

Trong việc xây dựng văn hóa của doanh nghiệp, Vinamilk đóng góp rất nhiều cho xã hội thông qua các chương trình từ thiện cho trẻ em nghèo hiếu học tại vùng sâu vùng xa Một số chương trình từ thiện nổi bật do Vinamilk tổ chức là Đom Đóm tỏa sáng, Khinh khí cầu cùng Vinamilk vươn tới trời cao…

Ngoài thiết lập văn hóa doanh nghiệp và văn hóa nhân viên, Vinamilk còn rất quan tâm đến việc xây dựng các đại lý bán hàng trên toàn quốc Với sự đầu tư chỉn chu, khách hàng khi bước vào đại lý của Vinamilk sẽ cảm nhận được sự nhiệt tình từ nhân viên bán hàng và thoải mái, tiện lợi từ trang thiết bị cho đến cơ sở vật chất.

3.1.2 Nhánh văn hóa

Yếu tố nhánh văn hóa của công ty Vinamilk có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố nhân văn hóa chính của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Cam kết chất lượng sản phẩm: Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu uy tín

về chất lượng sản phẩm sữa Việc tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao trong quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng Họ có xu hướng mua hàng từ Vinamilk vì tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.

Truyền thông và quảng cáo: Vinamilk đã đầu tư mạnh vào hoạt động truyền

thông và quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình Công ty này thường sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, gắn kết với văn hóa và giá trị gia đình Việt Nam Qua đó, họ tạo nên một hình ảnh tích cực về công ty và sản phẩm của mình, khiến người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và quen thuộc với thương hiệu Vinamilk.

32

Tính ổn định và trách nhiệm xã hội: Vinamilk được biết đến là một công ty có

tính ổn định cao trong hoạt động kinh doanh Ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng, công ty cũng đóng góp cho các hoạt động xã hội và từ thiện Sự cam kết này không chỉ tạo niềm tin cho người tiêu dùng về sự tận tụy của công ty mà còn khuyến khích họ mua hàng từ Vinamilk để ủng hộ những hoạt động xã hội tích cực.

Nhận diện thương hiệu: Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và

phổ biến tại Việt Nam Thương hiệu này có thể được nhìn thấy trên các sản phẩm, bao bì, quảng cáo và các sự kiện liên quan Vì vậy, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu này khi quyết định mua sữa.

Tóm lại, yếu tố nhánh văn hóa của công ty Vinamilk có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Những cam kết về chất lượng sản phẩm, quảng cáo và truyền thông sáng tạo, trách nhiệm xã hội và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ đã tạo ra lòng tin và sự quen thuộc với thương hiệu Vinamilk trong lòng người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ.

3.1.3 Sự giao thoa biến đổi văn hóa

Sự giao thoa và biến đổi văn hóa của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố sự giao thoa và biến đổi văn hóa của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Sự kết hợp giữa văn hóa truyền thống và xu hướng hiện đại: Vinamilk đã tận

dụng và giao thoa giữa văn hóa truyền thống Việt Nam với xu hướng hiện đại trong sản phẩm và chiến lược kinh doanh Công ty sử dụng các thành phần và hương vị truyền thống trong sản phẩm sữa, nhưng cũng không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng Sự giao thoa này đã thu hút người tiêu dùng có mọi độ tuổi và phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau.

Quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng: Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam

đang quan tâm ngày càng nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng Công ty Vinamilk đã nhận thức được điều này và tạo ra các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Sự biến đổi văn hóa này đã thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng, khi họ ưu tiên chọn các sản phẩm sữa Vinamilk để đảm bảo sức khỏe và cân bằng dinh dưỡng cho gia đình.

Đáp ứng nhu cầu đa dạng: Thị trường ngày càng đa dạng hơn về sở thích và

nhu cầu của người tiêu dùng Công ty Vinamilk đã giao thoa và biến đổi văn hóa để đáp ứng các nhu cầu đa dạng này Họ đã mở rộng danh mục sản phẩm để bao gồm không chỉ sữa tươi truyền thống, mà còn cả sữa chua, sữa đặc, sữa hạt, sữa chế biến và nhiều loại sản phẩm sữa khác Việc thích nghi này đã tăng tính lựa chọn của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Tác động của văn hóa tiêu dùng toàn cầu: Sự biến đổi văn hóa cũng phần nào

ảnh hưởng bởi yếu tố toàn cầu hóa và văn hóa tiêu dùng toàn cầu Công ty Vinamilk đã thích nghi và giao thoa với các xu hướng và giá trị tiêu dùng toàn cầu, như sự tập trung vào sức khỏe, bền vững và trách nhiệm xã hội Điều này đã thu hút người tiêu dùng có ý thức và tạo ra một hành vi mua tích cực.

3.2 Các yếu tố xã hội3.2.1 Giai tầng xã hội

Yếu tố giai tầng xã hội của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố giai tầng xã hội của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Đa dạng sản phẩm với mức giá phù hợp: Vinamilk đã phát triển một loạt các

sản phẩm sữa với mức giá khác nhau, từ các sản phẩm cao cấp đến các sản phẩm giá rẻ hơn Điều này cho phép người tiêu dùng thuộc các giai tầng xã hội khác nhau có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình Công ty đã tạo ra một phạm vi sản phẩm đa dạng, từ sữa thông thường đến sữa dinh dưỡng cao cấp, để đáp ứng nhu cầu của cả người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu và tầng lớp trung bình.

Chiến dịch giá trị gia đình: Vinamilk đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo và

truyền thông xoay quanh giá trị gia đình Công ty đưa ra thông điệp về tầm quan trọng của sự gắn kết gia đình và chăm sóc sức khỏe cho mọi thành viên trong gia đình thông qua việc sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk Điều này đã tạo sự đồng cảm từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là từ những gia đình có ý thức về giá trị gia đình.

Trách nhiệm xã hội: Vinamilk đã đóng góp vào các hoạt động xã hội và từ

thiện, như xây dựng trường học, hỗ trợ bệnh nhân nghèo, và nhiều hoạt động khác Hành vi này đã tạo ra ấn tượng tích cực đối với công chúng và người tiêu dùng, đặc biệt là những người coi trọng trách nhiệm xã hội Người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các công ty có trách nhiệm xã hội và mua hàng từ những công ty này.

Tính ổn định và niềm tin: Vinamilk đã tồn tại và hoạt động trong thị trường

Việt Nam từ lâu, trở thành một thương hiệu uy tín và đáng tin cậy Điều này đã xây dựng lòng tin từ người tiêu dùng, đặc biệt là từ những giai tầng xã hội cao hơn Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng từ những công ty đã được chứng minh về sự ổn định và uy tín, và Vinamilk là một trong số đó.

3.2.2 Nhóm tham khảo

Yếu tố nhóm tham khảo của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố nhóm tham khảo của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

34

Sự tạo dựng uy tín: Vinamilk đã xây dựng được một nhóm tham khảo đáng tin

cậy bao gồm các chuyên gia, bác sĩ, nhà nghiên cứu và những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng Những người này thường được công ty mời tham gia vào các chiến dịch quảng cáo, sự kiện hoặc chia sẻ kiến thức liên quan đến sản phẩm sữa của Vinamilk Sự hiện diện của nhóm tham khảo này đã tạo ra lòng tin và tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty.

Quảng bá thông qua người nổi tiếng: Vinamilk đã sử dụng người nổi tiếng và

các đối tác thương hiệu để quảng bá sản phẩm của mình Những người nổi tiếng này thường là những ngôi sao, vận động viên, diễn viên được công chúng biết đến và tôn vinh Sự hiện diện của họ trong các chiến dịch quảng cáo và sự kiện đã tạo ra sự chú ý và hấp dẫn người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Các cuộc thi và sự kiện thu hút: Vinamilk thường tổ chức các cuộc thi và sự

kiện liên quan đến sản phẩm sữa để tăng cường tương tác và gắn kết với người tiêu dùng Những hoạt động này không chỉ tạo ra sự quan tâm và kích thích sự tò mò của người tiêu dùng, mà còn giúp xây dựng một cộng đồng người hâm mộ và nhóm tham khảo tích cực quanh thương hiệu Vinamilk.

Tương tác trực tuyến qua mạng xã hội: Vinamilk đã tận dụng mạng xã hội và

các nền tảng trực tuyến khác để tương tác và giao tiếp với người tiêu dùng Công ty thường xuyên chia sẻ thông tin, tin tức, bài viết và video liên quan đến sản phẩm, cũng như lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng Việc tạo ra một cộng đồng trực tuyến sôi nổi đã ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng, khi người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá về sản phẩm Vinamilk.

3.2.3 Gia đình

Yếu tố gia đình của công ty Vinamilk cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là một số yếu tố gia đình của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Sản phẩm phù hợp với nhu cầu gia đình: Vinamilk đã đa dạng hóa danh mục

sản phẩm để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của cả gia đình Công ty không chỉ cung cấp sữa cho trẻ em, mà còn có sữa cho người lớn và người già Điều này giúp người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm của Vinamilk để phục vụ cả gia đình, từ trẻ nhỏ đến người lớn.

Quảng bá giá trị gia đình: Vinamilk đã xây dựng chiến dịch quảng cáo xoay

quanh giá trị gia đình Công ty đưa ra thông điệp về tầm quan trọng của sự gắn kết gia đình và chăm sóc sức khỏe cho mọi thành viên trong gia đình thông qua việc sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk Sự nhấn mạnh vào yếu tố gia đình đã tạo sự đồng cảm từ phía người tiêu dùng, đặc biệt là từ những gia đình có ý thức về giá trị gia đình.

Chiến dịch quảng cáo tập trung vào gia đình: Vinamilk thường sử dụng các

bài quảng cáo với những tình huống gia đình thực tế và cảm động để gợi lên cảm xúc và tương tác của người tiêu dùng Các thông điệp quảng cáo thường xoay quanh việc chăm sóc sức khỏe gia đình và tạo nên một môi trường ấm cúng trong gia đình Điều này đã tạo ra sự kết nối tinh thần giữa công ty và người tiêu dùng, và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng.

Sự tận tâm với sức khỏe gia đình: Vinamilk đã tham gia vào các hoạt động về

sức khỏe gia đình, như chương trình tư vấn dinh dưỡng, chia sẻ thông tin về sức khỏe qua các kênh truyền thông, tổ chức các sự kiện liên quan đến dinh dưỡng gia đình, và hỗ trợ cho các cộng đồng vùng miền Những hoạt động này đã tạo sự nhận thức và tăng cường hiểu biết về sức khỏe gia đình và vai trò của sữa trong chăm sóc sức khỏe Điều này cung cấp cho người tiêu dùng niềm tin về sản phẩm Vinamilk và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2.4 Vai trò, địa vị

Vai trò và địa vị của công ty Vinamilk có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Dưới đây là phân tích về vai trò và địa vị của công ty và cách chúng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

Vị thế hàng đầu trong ngành: Vinamilk được coi là công ty hàng đầu trong lĩnh

vực sản xuất và kinh doanh sữa tại Việt Nam Với hơn 40 năm kinh nghiệm, công ty đã xây dựng được uy tín và niềm tin từ người tiêu dùng Vị thế hàng đầu này tạo ra lòng tin và sự tin cậy đối với các sản phẩm của Vinamilk, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nhãn hiệu đáng tin cậy: Vinamilk đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh mẽ, được

biết đến khắp cả nước Công ty luôn tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng cao trong sản xuất và cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm an toàn và chất lượng Nhãn hiệu đáng tin cậy này đã tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

Mạng lưới phân phối rộng khắp: Vinamilk có một mạng lưới phân phối rộng

khắp, bao gồm các kênh bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cả kênh trực tuyến Sự hiện diện đa dạng này giúp công ty tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng và thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm Điều này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng, khi họ dễ dàng tìm thấy và mua được sản phẩm của Vinamilk.

Cam kết với bền vững và cộng đồng: Vinamilk đã chú trọng đến việc xây dựng

một công ty bền vững và có trách nhiệm xã hội Công ty đặt mục tiêu giảm thiểu tác động đến môi trường và tham gia vào các hoạt động cộng đồng như chương trình ủng hộ trẻ em, chăm sóc sức khỏe cộng đồng và phát triển nông nghiệp bền vững Sự cam kết này tạo ra một hình ảnh tích cực về công ty và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

36

của người tiêu dùng, đặc biệt là những người quan tâm đến việc mua sắm có trách nhiệm.

3.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Để sản phẩm có thể được người tiêu dùng đón nhận và tin tưởng sử dụng, việc nghiên cứu thị trường và cụ thể là nghiên cứu hành vi mua sắm của các cá nhân người tiêu dùng là một điều vô cùng quan trọng Thông qua những hành vi đó, nhà sản xuất mới có thể tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Hiểu được điều đó, Vinamilk đã tiến hành nghiên cứu một cách chuyên sâu và bài bản về đặc điểm của các cá nhân người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm về sữa Từ đó, Vinamilk mới đưa ra thị trường sản phẩm Sữa túi dinh dưỡng không đường 220ml Sản phẩm đã đạt được những thành công nhất định về mặt doanh thu, cho thấy rằng việc nghiên cứu của Vinamilk là chính xác, khách quan và đầy đủ Sau đây là một số khía cạnh về các cá nhân người tiêu dùng trong thị trường Việt Nam mà Vinamilk quan tâm.

3.3.1 Tuổi tác

Trẻ em: Có khả năng không tự mua sắm nhưng có ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của cha mẹ Cha mẹ thường quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng của con cái, và có thể sẽ lựa chọn sản phẩm này nếu nó được quảng cáo như một lựa chọn dinh dưỡng tốt cho trẻ em.

Thanh, thiếu niên: Đối tượng này chú trọng đến sự tiện lợi, một bộ phận chú

trọng tới sức khỏe đang ngày càng gia tăng do tình trạng thừa cân béo phì ở độ tuổi này tại Việt Nam khá đáng quan ngại Vì vậy, sản phẩm đang ngày càng có chỗ đứng trong giỏ hàng mua sắm của đối tượng này

Người trung niên: Có khả năng tìm hiểu thông tin sản phẩm một cách cẩn thận

hơn, so sánh giá cả và có thể đã có thương hiệu sữa ưa thích Họ là những đối tượng chú trọng nhất tới vấn đề sức khỏe của mình, do vậy sản phẩm ít đường và có thương hiệu như Sữa túi dinh dưỡng Vinamilk không đường 220ml rất có thể sẽ là sự lựa chọn của họ

Người cao tuổi: Có thể không thích thay đổi và có xu hướng gắn bó với thương

hiệu mà họ đã quen dùng trong nhiều năm.

3.3.2 Giới tính Nam:

Có thể quan tâm đến các sản phẩm có hàm lượng protein cao hơn hoặc các yếu tố khác liên quan đến việc xây dựng và duy trì cơ bắp

Họ ưa chuộng các sản phẩm dễ dàng và nhanh chóng sử dụng, không cần phải pha chế hay chuẩn bị

Họ có thể ít quan tâm đến việc so sánh giữa các sản phẩm khác nhau và có xu hướng mua sắm nhanh chóng.

Có thể quan tâm đến việc giảm cân, sức khỏe nữ khoa, hoặc duy trì làn da đẹp Sản phẩm không đường có thể thu hút phái nữ vì các quảng cáo về việc giảm cân hay duy trì sức khỏe

Họ quan tâm hơn đến việc sản phẩm có thể được sử dụng trong nhiều tình huống khác nhau, ví dụ: dễ dàng đóng gói trong túi xách, phù hợp với người lớn và trẻ em, v.v.

Thường nghiên cứu kỹ hơn, so sánh các sản phẩm, và đọc các nhận xét trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

3.3.3 Nghề nghiệp

Người làm việc văn phòng

Do có ít thời gian, họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng nhưng lại nhanh chóng và tiện lợi Sữa túi không đường 220ml của Vinamilk có thể đáp ứng được yêu cầu này.Bên cạnh đó, thu nhập tương đối ổn định có thể cho phép họ mua sự tiện lợi và chất lượng.

Nội trợ

Họ thường quan tâm đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng của thức ăn để chăm sóc cho cả gia đình Do vậy, những sản phẩm vừa có giá trị dinh dưỡng vừa có giá trị thương hiệu như Sữa túi không đường của Vinamilk rất có thể sẽ nằm trong giỏ hàng của họ

Công việc chính của họ là chăm sóc gia đình, vì vậy, quỹ thời gian của họ là đủ để có thể có thời gian để so sánh và tìm hiểu thông tin về sản phẩm.

Sinh viên

Đây là đối tượng thường có thu nhập thấp hơn và có thể phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn về giá.Tuy nhiên, thói quen sử dụng các sản phẩm từ sữa cùng với những nhận thức đúng đắn về sức khỏe sẽ là những điểm mấu chốt để đưa sản phẩm sữa túi không đường đến với họ

Thời gian

Có thể có nhiều thời gian hơn để tìm kiếm và so sánh các sản phẩm do họ có khả năng đánh giá sâu sắc về các loại sản phẩm trong cùng một phân khúc.

3.3.4 Thu nhậpThu nhập thấp:

38

Ưu tiên giá rẻ: Nhóm thu nhập thấp có thể xem xét giá là một yếu tố quan trọng và họ có thể so sánh sản phẩm này với các sản phẩm sữa giá rẻ hơn Dù có nhu cầu về sức khỏe, nhóm này có thể coi mức giá của sản phẩm là một rào cản và tìm đến các lựa chọn rẻ tiền hơn

Thu nhập trung bình:

Nhóm thu nhập trung bình thường xuyên cân nhắc giữa chất lượng và giá Họ có khả năng sẽ so sánh sản phẩm này với các tùy chọn khác từ cả Vinamilk và các thương hiệu khác.So với nhóm thu nhập thấp, họ thiên về sức khỏe và quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn Đối với nhóm này, việc sản phẩm không chứa đường có thể là điểm thu hút, nhất là nếu họ đã có kiến thức về dinh dưỡng.

Thu nhập cao:

Đối với nhóm thu nhập cao, giá không phải là vấn đề lớn Họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu có uy tín, và việc này có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của nhóm thu nhập cao.

Các yếu tố khác:

Quảng cáo và khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi hoặc quảng cáo có thể ảnh hưởng đến tất cả các nhóm thu nhập, những nhóm thu nhập thấp có thể phản ứng mạnh mẽ hơn với các ưu đãi giá.

Thị trường online: Nhóm thu nhập cao có thể có xu hướng mua sắm trực tuyến hơn, trong khi nhóm thu nhập thấp có thể ưa chuộng mua sắm tại các cửa hàng vật lý để tiết kiệm chi phí.

3.3.5 Hôn nhânNgười độc thân:

Tiện lợi và hiệu quả: Người độc thân có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tiện lợi và dễ dàng để sử dụng Sữa trong túi nhỏ có thể được coi là lựa chọn tiện lợi.

Chú ý đến sức khỏe: Nếu độc thân và quan tâm đến sức khỏe, việc sản phẩm không chứa đường có thể là một điểm cộng.

Ngân sách: Người độc thân có thể có ngân sách ít hơn so với các cặp đôi hay gia đình với con cái Do đó, giá cả có thể là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm.

Các cặp vợ chồng không có con:

Lựa chọn sức khỏe: Cặp đôi này có thể dễ dàng tập trung vào việc duy trì lối sống sức khỏe và có thể lựa chọn sản phẩm dựa trên các yếu tố dinh dưỡng.

Chất lượng hơn số lượng: Họ có thể ưu tiên chất lượng và không cần phải mua số lượng lớn, do đó có thể sẵn lòng trả thêm cho các sản phẩm có uy tín và chất lượng cao.

Các cặp vợ chồng có con:

Nhu cầu dinh dưỡng cho cả gia đình: Việc chọn mua sữa có thể phức tạp hơn, vì cả người lớn và trẻ em cùng có nhu cầu Việc sản phẩm không chứa đường có thể được xem là lợi ích cho cả gia đình.

Tiện lợi và hiệu quả: Với trẻ nhỏ trong nhà, việc tiết kiệm thời gian có thể là ưu tiên hàng đầu Sản phẩm dễ dàng mua và sử dụng có thể được ưa chuộng.

Ngân sách và giá cả: Các cặp vợ chồng có con thường có ngân sách và do đó có thể tìm kiếm các lựa chọn kinh tế hơn.

3.3.6 Cá tínhTính cẩn thận:

Người cẩn thận: Những người này có xu hướng tìm hiểu thông tin cẩn thận trước khi mua sắm, và có thể được thu hút bởi thông tin chi tiết về thành phần, nguồn gốc sản phẩm, chứng nhận về chất lượng, và các thông tin khác.

Người mạo hiểm: Họ có xu hướng mua sắm nhanh chóng và có thể không đọc kỹ thông tin Đối với nhóm này, việc quảng cáo nên tập trung vào các yếu tố dễ nhận biết như bao bì, màu sắc, và các yếu tố tương tự.

Tính độc lập:

Người độc lập: Họ có xu hướng tự quyết định mua sắm mà không cần ý kiến từ người khác Đối với nhóm này, việc cung cấp đầy đủ thông tin có thể hỗ trợ họ trong quá trình ra quyết định.

Người phụ thuộc ý kiến: Những người này thường tìm kiếm sự khuyên bảo từ bạn bè, gia đình hoặc các nguồn thông tin trực tuyến trước khi mua sắm Đối với nhóm này, các chiến dịch tiếp thị thông qua truyền miệng có thể rất hiệu quả.

Tính giá trị:

Tìm kiếm giá trị: Người tiêu dùng này quan tâm đến giá cả và chất lượng, và có thể được thu hút bởi các ưu đãi giảm giá hoặc bộ sản phẩm.

Không quan trọng giá trị: Nhóm này không quá quan tâm đến giá cả mà chủ yếu là chất lượng và thương hiệu Đối với nhóm này, việc nhấn mạnh vào các yếu tố như chất lượng cao, nguồn gốc tự nhiên có thể là điểm cộng.

3.3.7 Phong cách

Phong cách sống hiện đại và nhanh chóng

Đây là phong cách sống mà đại bộ phận giới trẻ Việt Nam ngày nay đang theo đuổi Người tiêu dùng theo đuổi lối sống hiện đại và bận rộn có thể sẽ ưa thích sản phẩm này vì nó có kích thước nhỏ gọn và dễ dàng mang theo.

40