Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --- BÀI TẬP NHÓM Học phần: MARKETING CĂN BẢN TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING Trang 2 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, trong nền kinh tế thị tr
lOMoARcPSD|39150642 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI BÀI TẬP NHÓM Học phần: MARKETING CĂN BẢN TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KFC VIỆT NAM GVHD: Vũ Thị Phương Thảo 2022603373 Mã lớp: BM6037.15 2022607270 Thực hiện: NHÓM 8 2022607613 2022604021 1 Nguyễn Thị Hương Giang 2022601320 2 Nguyễn Thị Diện 3 Nguyễn Thu Hà 4 Lê Phương Tú 5 Lê Quang Vũ Hà Nội, 2023 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập quốc tế ngày càng phát triển, việc cạnh tranh giữa các ngành hàng, các doanh nghiệp trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy Hoạt động marketing trở thành công cụ hữu dụng nhất đối với các doanh nghiệp, là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định đến việc tiêu thụ sản phẩm, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dụng Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ,… đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng, đặc biệt phải kể tới KFC Kể từ khi bình thường hóa quan hệ giữa Việt Nam và Hoa Kỳ vào năm 1995 thì KFC là thương hiệu đầu tiên dám mạnh dạn đặt chân vào Việt Nam Sự mạo hiểm đó được coi như là "được ăn cả ngã về không" với một thị trường đầy sự mới mẻ như Việt Nam Thế nhưng những gì KFC đạt lại được lại đáng ngưỡng mộ so với các thương hiệu ngoại khác KFC là một thương hiệu cho tới ngày nay không chỉ phố biến mà đã lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh trên nhiều khu vực của thế giới KFC là thương hiệu được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng nhanh và mạnh nhất Điều này có được là do các quy trình chiến lược marketing của KFC được triển khai đúng đắn theo hướng phù hợp với thị trường của người Việt Hãy cùng nhóm 8 tìm hiểu xem hoạt động Marketing của KFC có điều gì thú vị mà khiến KFC được coi là "chị đại" của thương hiệu đồ ăn nhanh du nhập vào Việt Nam Nhóm em xin cảm ơn cô Vũ Thị Phương Thảo đã nhiệt tình, chu đáo chỉ bảo, hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình làm hoàn thiện bài tập nhóm Do bài làm dựa trên những kiến thức đã được học và được tìm hiểu dựa trên nhiều nguồn sưu tầm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Nhóm em rất kính mong được sự hướng dẫn, nhận xét nhiệt tình và chỉnh sửa của cô để bài tập nhóm của chúng em được hoàn thiện tốt nhất Chúng em xin chân thành cảm ơn! 1 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 3 1.1 Giới thiệu chung về KFC 3 1.2 Tầm nhìn của KFC 4 1.3 Sứ mệnh của KFC 4 1.4 Giá trị cốt lõi của KFC 5 1.5 Kết quả kinh doanh 5 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC 7 2.1 Môi trường vĩ mô .7 2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 7 2.1.2 Môi trường kinh tế 8 2.2 Môi trường vi mô 13 2.2.1 Áp lực từ nội bộ ngành 13 2.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế .14 2.2.3 Áp lực từ khách hàng .14 2.3.4 Áp lực từ nhà cung ứng 16 2.3.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn 16 3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ 17 3.1 Phân đoạn thị trường (Segmentation) 17 3.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý .17 3.1.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học 18 3.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý .18 3.1.4 Phân đoạn theo hành vi 19 3.2 Phân tích và xác định thị trường mục tiêu (Targeting) 19 3.3 Định vị thương hiệu (Positioning) 20 4 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX 4P) 22 4.1 Sản phẩm (P1 – Product) .22 4.2 Giá cả (P2 – Price 23 4.3 Phân phối (P3 – Place) 25 4.4 Xúc tiến hỗn hợp (P4 – Promotion) .26 KẾT LUẬN 29 2 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung về KFC KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên ở Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 32 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành: Tháng 12/1997 - TP.HCM, tháng 12/1998 – Đồng Nai, tháng 06/2006 – Hà Nội, tháng 08/2006 – Hải 3 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Phòng & Cần Thơ, tháng 01/2008 – Vũng Tàu, tháng 05/2008 - Huế, tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột, tháng 11/2009 – Đà Nẵng, tháng 04/2010 – Bình Dương, tháng 11/2010 - TP Vinh, tháng 05/2011 - TP Nha Trang, tháng 06/2011 - Long Xuyên, tháng 08/2011 - Quy Nhơn & Rạch Giá, tháng 09/2011 - Phan Thiết, tháng 12/2011 – Hải Dương, tháng 02/2013 - Hạ Long Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam 1.2 Tầm nhìn của KFC Triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quick service restaurents through friendly service, good quality food and clear atmosphere”- “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng” Như triệu khách hàng trên thế giới vẫn biết đến KFC với slogan “Finger lickin’ good” (Vị ngon trên từng ngón tay) Chính câu định vị này đã trở thành một trong những câu cửa miệng thông dụng về KFC Nhưng sau hơn 50 năm, KFC lại quyết định thay đổi nó bằng slogan “So good” (Thật tuyệt) Bởi vì, theo KFC, họ muốn được nhìn nhận là một thương hiệu thân thiện với môi trường và tránh xa hình ảnh tiêu cực của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Vì thông thường, các thương hiệu đồ ăn nhanh thường bị liên tưởng đến những thứ không có lợi cho sức khỏe Vậy ở đây, KFC đã thay đổi slogan là để phục vụ cho nỗ lực thay đổi chiến lược truyền thông, thay đổi tầm nhìn thương hiệu Chắc chắn khách hàng của KFC sẽ có một cách nhìn mới, tốt đẹp hơn về nhãn hàng này Tóm lại, tầm nhìn KFC: nhận thấy tác hại của thức ăn nhanh tới sức khỏe và sự nhàm chán của nó nên để phát triển bền vững trong tương lai KFC đã thay đổi sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu về sức khỏe của khách hàng thay vì chỉ chú trọng việc giảm chi phí và quan tâm tới chất lượng sản phẩm Mặt khác KFC luôn là một trong số những công ty có chất lượng dịch vụ tốt, phục vụ chuyên nghiệp quan tâm đến khách hàng Đây là một trong những hướng đi mới trong thời kỳ cạnh tranh với nhiều hãng đồ ăn nhanh có tiềm lực không kém KFC 1.3 Sứ mệnh của KFC Phát biểu của KFC “ Chúng tôi tìm thấy lý do để vui vẻ khi nhìn khách hàng của mình vui vẻ Chúng tôi sẽ cung cấp những sản phẩm tốt nhất để tạo cho khách 4 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 hàng niềm tin” KFC mong muốn tạo ra công nhận, điều đó là quan trọng "Bạn còn giữ cho nhân viên họ đang hạnh phúc, họ làm việc tốt hơn cho bạn." Tuyên bố sứ mệnh của họ là rất rõ ràng: “Công nhận là then chốt” Đó là tất cả về sự đa dạng và giúp người dân phát triển theo bất kỳ cách nào họ có thể, và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng Các mục tiêu của họ là thực hiện tốt nhất trong kinh doanh của mình, và tập trung vào sự hài lòng của khách hàng lớn như là một phần của cuộc sống họ Ham muốn của KFC để cung cấp thực phẩm tốt, cho người tiêu dùng trên toàn thế giới Họ mong muốn có những khách hàng trung thành mà khi thưởng thức KFC một lần thì sẽ còn quay sau đó để thưởng thức món ăn của họ KFC - Mang lại sự vui nhộn cho tất cả mọi người KFC với không gian mát lạnh, tường và nội thất được trang trí với những gam màu trẻ trung, nhẹ nhàng gợi sự hiện đại và cả chút cá tính, luôn luôn có âm nhạc là những điều kiện giúp KFC thỏa mãn nhu cầu của đa số giới trẻ Không ăn nhanh, đi nhanh như các bạn trẻ trên thế giới, người dân châu Á đã xem KFC như một nơi thú vị để tận hưởng cuộc sống cũng như chia sẻ niềm vui với bạn bè Một cái đùi gà nóng hổi ngon lành, những thanh khoai tây chiên vàng óng và một ly Pepsi sẽ làm cho câu chuyện của bạn với bạn bè thêm phần hấp dẫn 1.4 Giá trị cốt lõi của KFC KFC xác định cho mình các giá trị cốt lõi đó là tính toàn vẹn, tinh thần đồng đội, sự xuất sắc và khách hàng, niềm đam mê và sự sáng tạo đối với những món ăn mà mình làm ra là sự trên hết KFC luôn coi trọng sáng tạo hơn là kinh doanh Ngay từ đầu KFC đã khẳng định sự sáng tạo của mình Ông Sander đã đi những bước đầu tiên với sự sáng tạo vực bậc khi làm ra một món gà rán với sự hòa quyện của 11 loại gia vị và thảo mộc tạo ra món ăn độc đáo không thể nhầm lẫn với những món gà rán khác Qua thời gian thì sự sáng tạo đó luôn được duy trì KFC đã luôn tìm tòi ra những công thức khác nhau để tạo ra sự đa dạng về những món ăn như ngày nay Trong mùa Covid-19, KFC sống cùng giá trị cốt lõi trong khủng hoảng đã đem lại “điều tuyệt vời trong chiếc ba lô”: Tin tưởng vào năng lực của mỗi nhân viên; luôn làm tốt nhất có thể để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng; luôn nỗ lực hết mình để tạo ra sự đột phá; đào sâu việc học hỏi và sẵn sàng chia sẻ; làm việc với tinh thần hỗ trợ như người một nhà; tôn vinh những nỗ lực của mỗi nhân viên là 6 giá trị “vàng” của KFC Trong điều kiện khó khăn, những giá trị này vẫn không thay đổi và còn được đội ngũ lãnh đạo thực thi nghiêm chỉnh 1.5 Kết quả kinh doanh KFC là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh có quy mô và tầm ảnh hưởng nhất hiện nay, với hơn 20 nghìn cửa hàng trên 109 quốc gia và vùng lãnh thổ KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1997 Đến 5 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặt tại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Năm 2019, KFC đạt doanh thu gần 1,5 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 20 tỷ đồng so với cùng kỳ năm ngoái Trong 2 năm 2020 và năm 2021, dưới tác động của đại dịch doanh thu của chuỗi nhà hàng này liên tục giảm và thậm chí là lỗ trước thuế gần 50 tỷ đồng (năm 2021) 6 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường nhân khẩu học - Độ tuổi: Nước ta có khoảng 99 triệu người, mật độ dân số lên tới 322 người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 8 lần mật độ chung của thế giới và gấp gần 9 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 69,3% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê Tháp dân số theo nhóm tuổi (Nguồn: Báo dân số Việt Nam) Sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm Thứ hai, với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ - Thu nhập: Việt Nam là quốc gia có thu nhập đầu người thấp vì vậy nó cũng là một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, đây cũng là đoạn thị trường mà KFC coi trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên tuy nhiên những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên 7 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 2.1.2 Môi trường kinh tế 2.1.2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP Nền kinh tế Việt Nam đã ổn định và có những bước phát triển trong thời gian gần đây Điều này được thể hiện qua tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức cao, GDP đầu người, tỷ giá hối đoái ổn định, lãi suất và lạm phát trong tầm kiểm soát Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát tại Việt Nam kể từ 2020, nền kinh tế nước ta phải đối mặt với những thách thức chưa từng có: GDP giảm, tỷ lệ thất nghiệp tăng vọt, doanh nghiệp phá sản hàng loạt Tuy nhiên nhìn chung nền kinh tế Việt Nam cũng có những biểu hiện tốt như: tổng kim ngạch xuất nhập khẩu tăng, số doanh nghiệp mới cũng như doanh nghiệp quay trở lại hoạt động tính đến hết tháng 6/2023 là 113.600 doanh nghiệp, thu ngân sách nhà nước tăng 2.1.2.2 Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ Các báo cáo, tham luận trình bày tại Phiên toàn thể cho thấy, trong bối cảnh kinh tế-chính trị, xã hội trên thế giới có nhiều biến động, tiềm ẩn rủi ro đối với kinh tế-xã hội Việt Nam, kết quả đạt được trong 8 tháng đầu năm 2022 có nhiều điểm sáng, cho thấy sự quyết tâm, đồng lòng của cả hệ thống chính trị để vượt qua thách thức, giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội hướng đến phát triển bền vững Các đại biểu cũng đưa ra nhiều ý kiến nhận định, khuyến nghị, đề xuất chính sách về phát triển kinh tế xanh, kinh tế số; các giải pháp phục hồi và phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp; nâng cao năng lực chống chịu và tính tự cường của nền kinh tế; những động lực chính để thúc đẩy tăng trưởng, phục hồi và phát triển bền vững… * Chính sách tiền tệ Tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục diễn biến phức tạp, khó lường, các Ngân hàng Trung ương trên thế giới tiếp tục thắt chặt chính sách tiền tệ để kiểm soát lạm phát, khiến mặt bằng lãi suất trên thế giới tăng cao, cuộc chiến Nga – Ukraine chưa có hồi kết, sự đổ vỡ của một số ngân hàng ở Mỹ và châu Âu đầu năm Ở trong nước thị trường trái phiếu, bất động sản gặp nhiều khó khăn càng đặt áp lực, rủi ro đối với hoạt động ngân hàng Cùng với đó, hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, người dân suy giảm, nợ xấu tăng cao trong khi yêu cầu thực hiện các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp, người dân vẫn được đặt ra Đảng và Nhà nước xác định mục tiêu trọng tâm là kiểm soát lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, ổn định thị trường tiền tệ, ngoại hối Song song với đó, điều hành chính sách tiền tệ đảm bảo có thể giảm lãi suất trong khi phải ổn định tỷ giá, 8 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 thực hiện các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho nền kinh tế, cân bằng giữa tăng trưởng và lạm phát, tỷ giá và lãi suất, chính sách tiền tệ và tài khoá, giữa tình hình bên trong và bên ngoài * Chính sách đầu tư khác Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu, cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân Những chính sách này đã mang lại hiệu ứng tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành 2.1.2.3 Xu hướng lạm phát Trong 9 tháng năm 2023, thị trường hàng hóa thế giới có nhiều biến động và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội Xung đột quân sự Nga – U- crai-na vẫn tiếp diễn, cạnh tranh giữa các nước lớn ngày càng gay gắt; nhiều quốc gia duy trì chính sách tiền tệ thắt chặt; tổng cầu suy yếu; các nền kinh tế lớn đối mặt với tăng trưởng thấp; thị trường tài chính tiền tệ, bất động sản tại một số nước tiềm ẩn nhiều rủi ro Tình trạng thời tiết cực đoan diễn ra ở nhiều nơi, hạn hán kéo dài trên phạm vi rộng, bão lũ, thiên tai ở các quốc gia làm cho sản xuất lương thực mất cân đối Lạm phát toàn cầu từ đầu năm đến nay có xu hướng giảm dần sau thời gian các nước đồng loạt tăng lãi suất để kiềm chế lạm phát cùng với giá năng lượng giảm Nhưng so với mục tiêu dài hạn, mức lạm phát hiện tại vẫn ở mức cao đối với nhiều quốc gia Trong tháng 8/2023, lạm phát của khu vực đồng Euro tăng 5,2% so với cùng kỳ năm trước, lạm phát của Mỹ tăng 3,7% Tại châu Á, lạm phát tháng 8/2023 của Lào tăng 25,9% so với cùng kỳ năm trước; Phi-lip-pin tăng 5,3%; Hàn Quốc tăng 3,4%; In-đô-nê-xi-a tăng 3,3%; Thái Lan tăng 0,9%; Trung Quốc tăng 0,1% Việt Nam tiếp tục thuộc nhóm các nước kiểm soát tốt lạm phát khi CPI tháng 9/2023 tăng 3,66% so với tháng 9/2022 Trong nước, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ đã chủ động, quyết liệt, sát sao chỉ đạo các Bộ, ngành triển khai nhiều giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn, thúc đẩy tăng trưởng, giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, đảm bảo các cân đối lớn của nền kinh tế Nhiều giải pháp được tích cực triển khai như: Giảm mặt bằng lãi suất cho vay, ổn định thị trường ngoại hối; thúc đẩy giải ngân vốn đầu tư công; triển khai các gói tín dụng hỗ trợ các ngành, lĩnh vực; miễn, giảm, gia hạn thuế, phí, tiền sử dụng đất, hỗ trợ doanh nghiệp; gia hạn visa cho khách du lịch; tháo gỡ khó khăn, vướng mắc của thị trường trái phiếu doanh nghiệp, bất động sản; 9 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ Định nghĩa STP được hình thành bằng cách kết hợp ba chữ cái đầu tiêu của Segmentation (Phân đoạn thị trường), Targeting (Xác định thị trường) và Positioning (Định vị thương hiệu) Mở rộng ra, STP là một phương pháp tiếp thị hỗ trợ doanh nghiệp xác định chính xác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà mang lại lợi thế cạnh tranh và định vị thành công cho thương hiệu của mình Nguồn: Internet 3.1 Phân đoạn thị trường (Segmentation) Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu Theo đó KFC phân đoạn thị trường cơ bản theo những tiêu chí như sau: 3.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân cư như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,… Không phát triển ồ ạt, KFC triển khai mở rộng hệ thống cửa hàng theo hướng vững chắc Việc phân đoạn thị trường thể hiện tổng thể về thị trường của KFC tại Việt Nam KFC đã có bước xác định thị trường khá chính xác Vào những năm 1977, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt Nam Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh không được biết đến nhiều Vì vậy, KFC tập 17 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 trung vào thị trường tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư, chất lượng cuộc sống tương đối cao trong nước 3.1.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học KFC phân đoạn thị trường theo 3 khía cạnh: Lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Lứa tuổi: khách hàng tiềm năng của KFC là giới trẻ chủ yếu thuộc thế hệ gen Y và gen Z từ 18 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em Lựa chọn đối tượng khách hàng trẻ tuổi có xu hướng tiếp cận văn hóa nhanh so với các lứa tuổi khác Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị trường này rất khôn ngoan, sáng suốt Cùng đối tượng trẻ em nhằm tác động vào nhận thức của trẻ em từ khi còn nhỏ là một trong những chiến lược marketing nổi bật của KFC thể hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên Nghề nghiệp: Tương xứng với cơ sở về lứa tuổi, việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC => Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam 3.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này Nhịp sống cũng nhanh dần lên theo sự phát triển của kinh tế xã hội KFC đã nhận biết được điều đó để tận dụng cơ hội cho mình Nếu như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày càng trở nên bận rộn, những mối quan hệ ngày càng mở rộng đồng nghĩa với việc thời gian 18 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 dành cho những bữa cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở thành lựa chọn khá hấp dẫn Đó là một ưu thế đối với các sản phẩm thức ăn nhanh như KFC 3.1.4 Phân đoạn theo hành vi Lợi ích tìm kiếm cơ bản của khách hàng trong thị trường thức ăn nhanh là sự tiện lợi Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành, KFC hướng sản phẩm của mình đến lợi ích cơ bản này Theo một cuộc điều tra nhỏ về nguyên nhân phát triển nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời của khách hàng về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh là tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ KFC đã thể hiện phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ thống các cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành một loạt cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm của mình 3.2 Phân tích và xác định thị trường mục tiêu (Targeting) Năm 1997, KFC chính thức du nhập vào thị trường Việt Nam với nhà hàng khai trương đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Mất 7 năm mới đạt đến điểm hòa vốn và có lãi Cho đến hiện nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã được mở rộng sự hiện diện của mình lên đến hơn 172 cửa hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để thu hút những khách hàng cho mình Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC là một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh được ưa chuộng tại Việt Nam bên cạnh những thương hiệu như Lotteria, Burger King, Domino’s Pizza, Poyeyes, Để có các quyết định chính xác về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn nhưng đoạn thị trường mà doanh nghiệp thị trường sẽ phục vụ Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, giới trẻ thường có xu hướng thích những sản phần đồ ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của 19 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com)