Tìm hiểu hoạt động marketing củacông ty cổ phần kinh đô

3.1.Giới thiệu về công ty Là một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam. Là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trên thị trường chứ

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

MỤC LỤC

I MỞ ĐẦU 3

1 Tính cấp thiết, ý nghĩa, vai trò của vấn đề nghiên cứu 3

2 Mục tiêu nghiên cứu: “Tìm hiểu hoạt động Marketing có tác dụng gì đối với doanh nghiệp” 3

3 Tổng quan về công ty Kinh đô 3

3.1 Giới thiệu về công ty 4

3.2 Lịch sử thành lập 4

3.3 Tầm nhìn – sứ mệnh 4

3.4 Các sản phẩm 6

3.5 Các công ty thành viên 6

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KINH ĐÔ 6

1 Định vị công ty trên thị trường 6

2 Lĩnh vực hoạt động 7

3 Hoạt động Marketing 8

4 So sánh tập đoàn Kinh Đô và Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam 14 III.KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 17

I MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết, ý nghĩa, vai trò của vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây Việt Nam liên tục phát triển về cả hai mặt vật chất và tinh thần ai có nhu cầu về các mặt của cuộc sống từ mặc đẹp cho đến ăn ngon vì vậy nhu cầu về hai vấn đề này ngày một tăng cao nhất là nhu cầu về ăn uống Từ nhỏ đến lớn ai cũng đều muốn ăn ngon nhưng cái mà ngồi với mọi người thì lại khác nhau là do yêu cầu đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất phải có phương pháp Marketing phù hợp với sản phẩm của mình Mặt khác, đồ ăn cũng là một nét văn hóa của người dân Việt Nam nên ngoài việc phù hợp với thời đại doanh nghiệp cũng phải làm ra sản phẩm phù hợp với thuần Phong Mỹ tục của người dân Việt Ngoài ra cũng phải có một số sản phẩm phù hợp với người nước ngoài Và kinh đô là thương hiệu nghiên cứu của chúng tôi với chủ đề chính là

“tìm hiểu hoạt động marketing của công ty cổ phần Kinh Đô”

2 Mục tiêu nghiên cứu: “Tìm hiểu hoạt động Marketing có tác dụng gì đối với doanh nghiệp”

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp

và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

Cụ thể đối với công ty Cổ phần Kinh Đô việc nghiên cứu marketing có vai trò quan trọng Nó giúp kinh đô hiểu được mình đang đứng ở vị trí nào trong thị trường Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh (Hiểu rõ môi trường kinh doanh) Các đối thủ nào đang cạnh tranh với hoạt động kinh doanh Họ mạnh yếu như thế nào? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) Doanh nghiệp đã sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để "tấn công" vào thị trường mục tiêu

3 Tổng quan về công ty Kinh đô

3.1 Giới thiệu về công ty

 Là một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam

 Là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam

3.2 Lịch sử thành lập

 Tập đoàn KIDO, tiền thân là tập đoàn Kinh Đô được thành lập vào năm

1993 và từ đó trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam

 1996 – 2000 công ty liên tục rót vốn mở rộng các chi nhánh ra khắp các miền Bắc, Trung, Nam

 Trong suốt 22 năm đầu của chặng đường phát triển, KIDO đã thiết lập và giữ vững vị thế dẫn đầu ở một loạt các sản phẩm bánh kẹo, bánh bông lan, bánh mì, bánh trung thu, bánh quy và kem dưới thương hiệu Kinh Đô

 Năm 2015, hướng đến mở rộng và phát triển bền vững,Tập đoàn KIDO chính thức chuyển mình, đặt dấu chân trên thị trường “Thực phẩm & Gia vị”

 Song song đó với định hướng phát triển trở thành một công ty đa ngành

3.3 Tầm nhìn – sứ mệnh

 Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa cùng những giá trị đích thực, Kinh Đô gửi gắm niềm tự hào của họ vào từng sản phẩm và dịch vụ thiết yếu

 Slogan: Hương vị cho cuộc sống

 Sứ mệnh: “Trở thành một TvP ĐOwN THxC PHyM uy tín tại Việt Nam và Đông Nam z thông qua việc mang thêm nhiều hương

vị đến cho khách hàng b{ng những sản phẩm an toàn, dinh dư|ng, tiện lợi và độc đáo.”

+ Sứ mệnh của KIDO đối với Khách hàng: là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dư|ng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

+ Cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ Cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời tích cực tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội Chúng tôi hướng đến trở thành tổ chức tiên phong cho sự phát triển của xã hội và mang tính cộng đồng cao + Với Cổ đông sứ mệnh của KIDO là phân bổ vốn để tối đa hóa giá trị cho cổ đông trong dài hạn và quản trị rủi ro để tạo sự ổn định và vững tin với các khoản đầu tư đem lại lợi ích mong đợi của cổ đông

+ Với Đối tác sứ mệnh của KIDO là tạo ra những giá trị bền vững cho tất

cả các thành viên trong chuỗi cung ứng thông qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo Chúng tôi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng và năng suất để tạo sự phát triển bền vững + Nhân viên: Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và k~ vọng trong công việc nh{m phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của Nhân viên Vì vậy KIDO luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy

3.4 Các sản phẩm

bánh kẹo cho Mondelez International(về sau bán tiếp 20% còn lại) thì trước đó sản phẩm kinh doanh của công ty :bánh Cookie, bánh Cracker AFC-Cosy, kẹo

Sô-cô-la, bánh bông lan, bánh trung thu Kinh đô ,…

 Sau khi bán cổ phần cho Mondelez International

và sau một số vụ mua bán sáp nhập qua các

năm hiện nay công ty kinh doanh các sản phẩm như:

dầu ăn Tường An, kem Merino, sữa chua Welyo

Family, ngành hàng Snacking, khoai tây chiên Kido

Foods,…

3.5 Các công ty thành viên

Có 4 công ty thành viên

 Tổng công ty công nghiệp dầu thực vật Việt Nam

 Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An

 Công ty cổ phần thực phẩm đông lạnh Kido

 Thành viên được mới xuất hiện ở Tập đoàn công ty dầu ăn Golden Hope Nhà Bè

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KINH ĐÔ

1. Định vị công ty trên thị trường

- Thương hiệu quốc gia 12 năm liên tiếp

- Top 50 thương hiệu dẫn đầu do tạp chí forbes bình chọn năm 2010

- Top 10 công ty thực phẩm uy tín do VNR bình chọn năm 2018

- Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên được nhắc đến khá nhiều Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị trường nước ngoài Để đạt được những thành tựu trên, Kinh

Đô đã có chiến lược hoạt động đúng đắn và bài bản Chiếc lược này càng tỏ ra

có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO

=> Công ty đạt nhiều thành tựu đáng kể

Khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường

2 Lĩnh vực hoạt động

 Ngành hàng khô

 Thấu hiểu khẩu vị ưa chuộng các món chiên, xào của người Việt và mong muốn tạo nên bữa ăn gia đình không những đậm đà vị ngon mà còn có giá trị dinh dư|ng cao; Tập đoàn KIDO với các sản phẩm dầu ăn dưới thương hiệu Tường An (Cooking Oil, Dầu nành,…), Vocarimex (Voca Deli, Soby,…) và Đại Gia Đình (Gia Viên Nành,…) sẽ là trợ thủ đắc lực cho các bà nội trợ trong gian bếp Việt Các sản phẩm dầu ăn của Tập đoàn KIDO được đặc chế theo công thức phối trộn độc đáo từ nguyên liệu tự nhiên kết hợp cùng công nghệ sản xuất hiện đại sẽ mang đến món

ăn ngon hảo hạng, an toàn, đủ chất dinh dư|ng và chăm sóc tốt sức khỏe cho các thành viên trong gia đình

 Ngành hàng lạnh:

 Kem

 Sữa chua

 Giải khát

 Đông lạnh

3 Hoạt động Marketing

a Chiến lược sản phẩm

- Lên kế hoạch cho năm 2021, KDC đặt kế hoạch doanh thu thuần 11.500 tỷ đồng, tăng 38% so với 2020 Tương ứng lợi nhuận trước thuế dự đạt 800 tỷ đồng, tăng 91,5% so với năm 2020 Chi tiết các ngành kinh doanh như sau:

(1) Ngành dầu ăn: Tiếp tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tối ưu hóa mô hình chuỗi cung ứng và tăng cường xây dựng thương hiệu Thông qua nền tảng phân phối với tổ hợp thành viên như Tường An và KDC Nhà Bè, Vocarimex, Tập đoàn hướng đến trở thành đơn vị dẫn đầu không chỉ trong ngành dầu ăn ở Việt Nam và mà còn các ngành hàng thực phẩm khác theo định hướng mở rộng của Tập đoàn

(2) Ngành kem: Tập trung giữ vững vị thế số 1 và gia tăng thị phần; đẩy mạnh sản phẩm ở phân khúc cao cấp và mở rộng đối tượng tiêu dùng Mục tiêu xây dựng kem trở thành mặt hàng tiêu dùng thường xuyên và ưa thích của đại đa số người tiêu dùng

(3) Ngành hàng Snacking: Nghiên cứu và nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm ăn vặt, trung thu, bánh tươi Dự kiến các sản phẩm trong ngành hàng Snacking cũng sẽ đóng góp phần lớn vào doanh thu và lợi nhuận hợp nhất của Tập đoàn

- Mặt khác, theo chiến lược của ban lãnh đạo, sau khi tái cấu trúc toàn bô • hoạt động của Tập đoàn, KDC cũng sẽ tiếp tục khai thác hiệu quả hệ thống kênh phân phối, chính thức đưa ra thị trường các sản phẩm liên doanh với Vinamilk trong lĩnh vực nước giải khát phục vụ người tiêu dùng.Các sản phẩm liên doanh dưới thương hiệu Vibev gồm: sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nước giải khát không có gas có lợi cho sức khoẻ (các loại nước từ hạt, trà thảo mộc…dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 4/2021) và kem Đồng thời, KDC cũng lên kế hoạch nghiên cứu thị trường nhanh chóng tham gia vào thị trường cà phê đầy tiềm năng Các lĩnh vực mới trong lĩnh vực thực phẩm thiết yếu này k~ vọng sẽ đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận hợp nhất của Tập đoàn trong năm 2021 cũng như những năm tiếp theo

- Cụ thể, khi dịch bệnh bùng phát, Kido thực hiện chuyển dịch hệ thống phân phối, dự trữ hàng hóa, kết nối với các đơn vị được phép phục vụ các sản phẩm thiết yếu để cung cấp sản phẩm cho người dân ở các khu vực nóng của dịch Hãng cũng nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm bổ sung dư|ng chất, tăng cường sức đề kháng cho người dùng, đẩy mạnh các sản phẩm cao cấp và tăng cường các hoạt động mở rộng thị phần trên kênh.Song song đó, Tập đoàn cũng triển khai rà soát và tối ưu hóa danh mục sản phẩm, tập trung đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi và cao cấp.Nhờ vậy, doanh thu ngành kem chỉ giảm nhẹ 9,8% và doanh thu ngành dầu tăng 30% so với cùng k~ năm trước (Tăng trưởng ngành dầu khoảng 10%, trong đó các sản phẩm của Tường An tăng trưởng trên 30% trong chín tháng đầu năm 2020)

Đáng chú ý, quí 3 năm nay ( năm 2020) đánh dấu sự trở lại của Tập đoàn Kido trên thị trường snacking (gồm cả bánh kẹo và thực phẩm ăn vặt) với sản phẩm tiên phong là bánh trung thu thương hiệu Kingdom sau hơn 5 năm rời thị trường mảng kinh doanh này

Thương hiệu Kingdom là một phần trong chiến lược mở rộng phát triển kinh doanh của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu của Kido Theo Kido, bánh trung thu Kingdom gia nhập thị trường đã nhận được sự ủng hộ của đối tác và khách hàng ngay trong mùa đầu tiên sau khi chính thức trở lại Mặt hàng này, theo dự kiến,

sẽ đóng góp vào doanh thu khoảng 160 tỉ đồng và lợi nhuận khoảng 36 tỉ đồng, Việc tham gia thị trường snacking này của Kido trong đó có cả bánh kẹo được tuân theo hợp đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh này đã

ký với Mondelez cách đây 5năm, nay đã hết hạn

- Năm 2020, theo ông Trần Lệ Nguyên- Tổng GĐtập đoàn KIDO:

Tập đoàn tạo một thị trường bánh trung thu sôi động hơn: có 4 triệu bánh trung thu hiệu Kingdom được tung ra trong mùa trung thu năm nay Bên cạnh những dòng bánh truyền thống như thập cẩm, vi cá, bào ngư… KIDO còn có cho ra mắt những dòng bánh đang là được ưa thích, đón trend của thị trường như bánh trung thu lava, bánh trung thu sô cô la chảy… Với sản lượng này, Kingdom không đặt ra mục tiêu "gây bão" thị trường nhưng sẽ

là nhắc nhớ người tiêu dùng về một thương hiệu bánh biểu tượng cho tình thân, chia sẻ và quan tâm

- Thiết kế và chất lượng:

+ Các sản phẩm của tập đoàn được thiết kế sang trọng và lịch sự Đặc biệt chất lượng sản phẩm luôn được ưu tiên hàng đầu

+ Tập đoàn chủ động cải tiến mẫu mã, bao bì và chất lượng sản phẩm

 Kido tiếp tục đa dạng hoá các danh mục sản phẩm, tập trung đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi và cao cấp

▸Chiến lược của tập đoàn là mở rộng phát triển kinh doanh của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu

b) Chiến lược phân phối

- Đại lí- kênh tiêu thụ chính:

+ Công cuộc tái cấu trúc, sáp nhập công ty thành viên là yếu tố chính thúc đẩy chỉ số tăng trưởng Khi Kinh Đô sẽ khai thác tối ưu hơn hệ thống 2 kênh phân phối chính: hệ thống đại lí và hệ thống siêu thị với 450.000 điểm bán trong ngành hàng khô và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh Kết thúc tháng 1/2021, thị phần kem của KDC tiếp tục tăng từ 41,4% năm 2019 lên 43,5% trong năm 2020 Độ phủ sản phẩm cũng tăng lên hơn 30% trên các kênh: MT,

GT, KA

+ Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa hồng, các đại lý còn được hưởng những ưu đãi khác như:

 Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dung một cách hiệu quả nhất

 Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm, Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch Đối với các đại lý còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty

Do vậy, Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước Đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là điều kiện thuận lợi cho việc tung sản phẩm mới của Kinh Đô

- Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng và rộng khắp:

+ Kinh Đô đã cũng triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, trong đó đối tác đầu tiên là Pepsi trong khoảng thời gian 2004-2005 Theo đó, sản phẩm Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại Với việc hợp tác với một trong những công

ty nước giải khát hàng đầu thế giới, Kinh Đô đã có gia tăng sản lượng tiêu thụ

và hơn hết là gia tăng giá trị của thương hiệu khi thương hiệu Kinh Đô sánh vai cùng vời thương hiệu Pepsi

+ Các sản phẩm của Kinh Đô được xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Nhật,… và phát triển rộng khắp trên 30 quốc gia

+ Xu hướng tiêu dùng tăng nhanh tại các kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi và siêu thị minimart tại các thành phố lớn đã giúp KIDO Foods mở rộng kênh phân phối và độ phủ, vượt bậc so với đối thủ So với cùng k~ năm ngoái, độ phủ trên kênh tăng 45%

+ Năm 2020, riêng với bánh Trung thu, KIDO có 17 gian hàng bánh Trung thu Kingdom chuẩn và 1.200 gian hàng phổ thông đặt tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ Ngoài ra, sản phẩm

có mặt tại các siêu thị Lotte và Big C ở hầu hết tỉnh, thành phố trên cả nước KIDO cũng khai thác triệt để các kênh online như Tiki, Lazada, GrabMart, để đẩy mạnh quảng bá sản phẩm

- Công ty tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối:

+ KIDO Foods cho biết mục tiêu của công ty không chỉ dừng lại ở cung cấp các sản phẩm kem cho người tiêu dùng Việt Nam mà còn bắt đầu hướng ra thị trường quốc tế

+ Mặt khác , nắm bắt nhu cầu và thói quen mua sắm theo hình thức trực tuyến, công tu cũng tích hợp nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng, tăng cường triển khai chiến lược đa kênh

=> Kinh Đô có sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước

- Tập đoàn triển khai tăng cường chiến lược đa kênh để để mạnh quảng bá sản phẩm -> sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn Ngoài ra tập đoàn cũng hướng

ra nhiều thị trường quốc tế hơn