GIẢI PHÁP CHIỀN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NHÃN HIỆU SỮA NƯỚC VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2024

L I C M NỜ Ả Ơ Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tíchchiến lược sản phẩm ngành hàng sữa nước; từ đó, đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩmcho

TR ƯỜ NG Đ I H C TÀI CHÍNH – MARKETING Ạ Ọ

TR ƯỜ NG Đ I H C TÀI CHÍNH – MARKETING Ạ Ọ

Sinh viên th c hi n: Vũ Lê Phự ệ ương Linh

Gi ng viên hả ướng dẫẫn: Th.S Trẫồn Bá Duy LinhMSSV:2121012141 L p: CLC_21DMA03ớ

NH N XÉT Ậ VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TH C HÀNH NGHỀỀ NGHI P 1 Ự Ệ C A GI NG Ủ Ả

VIỀN H ƯỚ NG DÂẪN

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên: Vũ Lê Phương Linh Lớp: CLC_21DMA03

- Tên đề tài: Phân tích chiến lược sản phẩm ngành hàng sữa nước; từ đó, đề xuất giải phápchiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu sữa nước Vinamilk tại thị trường Việt Nam năm 2024

- Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS Trần Bá Duy Linh

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Cơ sở lý thuyết của đề tài

TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 09 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

NH T KÝ TH C HÀNH NGHỀỀ NGHI P 1 Ậ Ự Ệ

1 Thông tin chung:

 H và tên: Vũ Lê Phọ ương Linh L p: CLC – 21DMA03ớ

 Tên đêồ tài: Phẫn tích chiêến lược s n ph m ngành hàng s a nả ẩ ữ ước; t đó, đêồ xuẫếtừ

gi i pháp chiêến lả ược s n ph m cho nhãn hi u s a nả ẩ ệ ữ ước Vinamilk t i th trạ ị ường

c a công vi c ủ ệ

Th i gian th c ờ ự

hi n ệ

Ng ườ i ph ụ trách

1 G p GVHD làmặ

quen, gi i ớthi u và nói s ệ ơ

lược vêồ THNN1

GVHD g i ý đêồ ợtài THNN, g i ý ợtài li u tham ệ

kh o đ ch n ả ể ọđêồ tài

Ch n đêồ tài, ọ

l p đêồ cậ ương chi tiêết

28/06/2023 04/07/2023

hướng đêồ tài

và c s lý ơ ởthuyêết

Hoàn thi n tênệđêồ tài và đêồ

cương chi tiêếtBăết đẫồu làm

n i dung ộ

chương 1

05/07/2023 11/07/2023

-Phương Linh

3 Gi ng viên gópả

ý các đêồ tài đã

n p vào ngày ộ11/07, ch nh ỉ

s a l i n i ử ạ ộdung s lơ ược

chương 1

Hoàn thi n ệ

chương 1

Đ nh hị ướng làm chương 2

12/07/2023 - 18/07/2023

Phương Linh

4 Tìm nguồồn và

phác th o n i ả ộ

dung chương 2

Ghi nh n đánh ậgiá c a gi ng ủ ảviên

19/07/2023 - 25/07/2023 Phương Linh

26/07/2023 - 01/08/2023 Phương Linh

chương 3

02/08/2023 - 08/08/2023 Phương Linh

s aử

16/08/2023 - 22/08/2023 Phương Linh

N p b n c ngộ ả ứ

và các file mêồmquy đ nhị

23/08/2023 - 03/09/2023 Phương Linh

Thành phốố Hốồ Chí Minh, ngày 01 tháng 09 năm 2023

Sinh viên th c hi n ự ệ

Vũ Lê Ph ươ ng Linh

L I C M NỜ Ả Ơ Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích

chiến lược sản phẩm ngành hàng sữa nước; từ đó, đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩmcho nhãn hiệu sữa nước Vinamilk tại thị trường Việt Nam năm 2024", em đã nhận đượcrất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hỗ trợ từ thầy cô, gia đình và bạn bè và sự tạo điều kiệncủa như Ban Giám hiệu Đại học Tài Chính - Marketing, đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình củagiảng viên hướng dẫn thầy Trần Bá Duy Linh Đẫy là lẫồn đẫồu tiên em th c hi n báo cáoự ệ

th c hành nghêồ nghi pự ệ nên có nhiêồu b ng và sai sót khồng th tránh đỡ ỡ ể ược, tuy nhiên

v i s hớ ự ướng dẫẫn t n tình c a thẫồy trong mồẫi bu i g p m t, em thẫếy b n thẫn t tinậ ủ ổ ặ ặ ả ự

và rèn luy n thêm nhiêồu kĩ năng viêết báo cáo h nệ ơ Em mong với bài làm lần này sẽ nhậnđược những ý kiến đóng góp quý báu của thầy để có thể khắc phục và nâng cao kỹ năngcho chặng đường sau này

Sau cùng, em xin chúc Thẫồy ngày càng nhiêồu s c kho , đ t thêm nhiêồu thànhứ ẻ ạcồng trong s nghi p, và h n c là luồn dồồi dào năng lự ệ ơ ả ượng đ tiêếp nồếi s m ng caoể ứ ạ

đ p là truyêồn tri th c l i cho nh ng thêế h sauẹ ứ ạ ữ ệ

Em xin chân thành cảm ơn!

L I CAM ĐOAN Ờ

Em xin cam đoan bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1: “Phân tích chiến lược sảnphẩm ngành hàng sữa nước; từ đó, đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệusữa nước Vinamilk tại thị trường Việt Nam năm 2024" là bài nghiên cứu độc lập dưới sựhướng dẫn của giảng viên hướng dẫn thầy Trần Bá duy Linh Những dữ liệu, kết quảnghiên cứu đều tham khảo có uy tín và các kênh nghiên cứu chính thống đã được trích dẫnnguồn rõ ràng và được phép công bố Nếu phát hiện có bất kì thông tin nào sai lệch trongquá trình chấm đề tài Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài báo cáo trước bộ môn vànhà trường

Sinh viên

Vũ Lê Phương Linh

BÁO CÁO KI M TRA Đ O VĂN Ể Ạ

DANH M C CH VIỀẤT TĂẤT Ụ Ữ

STT Kí hi u ch viêết tăếtệ ữ Ch viêết đẫồy đữ ủ

1 WTO Word Trade Organization – T ch c ổ ứ

Thương m i Thêế gi iạ ớ

DANH M C B NG Ụ Ả

B ng 3ả -1: Danh m c s n ph m c a Vinamilkụ ả ẩ ủ 19

B ng 3ả -2: Danh m c s n ph m c a TH True Milkụ ả ẩ ủ 22

B ng 3ả -3: Danh m c s n ph m c a Dutch Ladyụ ả ẩ ủ 24

B ng 3ả -4: Phẫn tích nhãn hi u c a các thệ ủ ương hi u s aệ ữ 26

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 2-1: Quy trình Marketing 5

Hình 2-2: Quy trình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ 10

Hình 2-3: Các giai đo n c a chu kỳ sồếngạ ủ 11

Hình 3-1: S đồồ c cẫếu t ch c Vinamilkơ ơ ổ ứ 16

TÓM TĂẤT BÁO CÁO

Đời sống hiện nay đang ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của chúng ta cũngngày càng được nâng cao, đặc biệt là về các ngành hàng thực phẩm cần thiết đối với đờisống hàng ngày Ngành hàng sữa tươi cũng không ngoại lệ Mức độ cạnh tranh trên thịtrường sản phẩm sữa tươi không lúc nào là hạ ‘nhiệt’, đòi hỏi những công ty hàng đầu vềngành hàng sữa tươi cũng đang cố gắng đổi mới sản phẩm nhằm cạnh tranh Họ đã phảiđưa ra những chiến lược sản phẩm hợp lý và hấp dẫn nhất để tận dụng tối đa các thời cơthị trường và đem lại doanh thu khổng lồ Để thành công được như thế, Vinamilk đã rấtquan tâm đến trải nghiệm và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Các sản phẩmsữa tươi Vinamilk được đánh giá rất cao cả về sản phẩm lẫn mẫu mã và thiết kế đẹp mắt

Rõ ràng thấy được rằng chiến lược sản phẩm là nhân tố không thể thiếu làm nên thành côngcủa các thương hiệu Các doanh nghiệp vừa phải cân chỉnh chiến lược sản phẩm sao cho phùhợp, vừa phải kết hợp chặt chẽ với chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiêu thị; từ đóhình ảnh thương hiệu được nâng cao và người tiêu dùng tín dụng

Từ khóa: Chiến lược sản phẩm, Vinamilk, sữa tươi Vinamilk, chiến lượcs ản phẩm của Vinamilk, thị trường sữa Việt Nam

It is clear that product strategy is an indispensable factor in the success of brands.Businesses must both adjust their product strategies accordingly and closely combinethem with pricing strategies, distribution strategies and marketing; From there, the brandimage is enhanced and consumers credit

Keywords:Product strategy, Vinamilk, Vinamilk fresh milk, Vinamilk's product strategy, Vietnam dairy market.

M C L C Ụ Ụ

NH N XÉTẬ VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO TH C HÀNH NGHỀỀ NGHI P 1Ự Ệ C A GI NG VIỀN Ủ Ả

HƯỚNG DẪẪN i

L I C M NỜ Ả Ơ iv

L I CAM ĐOANỜ v

BÁO CÁO KI M TRA Đ O VĂNỂ Ạ vi

DANH M C CH VIỀẾT TĂẾTỤ Ữ vii

DANH M C B NGỤ Ả viii

DANH M C HÌNHỤ ix

TÓM TĂẾT BÁO CÁO x

M C L CỤ Ụ xi

N I DUNG BÁO CÁOỘ 1

CHƯƠNG 1: GI I THI U T NG QUAN VỀỀ ĐỀỀ TÀI NGHIỀN C UỚ Ệ Ổ Ứ 1

1.1 Lý do ch n đêồ tàiọ 1

1.2 Đồếi tượng và ph m vi nghiên c uạ ứ 1

1.2.1 Đồếi tượng nghiên c u:ứ 1

1.2.2 Ph m vi nghiên c u:ạ ứ 1

1.3 M c tiêu nghiên c uụ ứ 1

1.4 Phương pháp nghiên c uứ 2

1.5 Bồế c c đêồ tàiụ 2

CHƯƠNG 2: C S LÝ LU N VÀ CHIỀẾN LƠ Ở Ậ ƯỢC S N PH M TRONG MARKETINGẢ Ẩ 4

2.1 T ng quan vêồ Marketingổ 4

2.1.1 Đ nh nghĩa vêồ marketingị 4

2.1.2 Vai trò c a Marketingủ 4

2.2 Quy trình Marketing 4

2.3 Khái ni m s n ph m và chiêến lệ ả ẩ ược s n ph mả ẩ 6

2.3.1 Khái ni m vêồ s n ph m:ệ ả ẩ 6

2.3.2 Chiêến lược s n ph m:ả ẩ 7

2.4 N i dung chiêến lộ ược s n ph m:ả ẩ 7

2.4.1 Kích thướ ậc t p h p s n ph m:ợ ả ẩ 7

2.4.2 Nhãn hi u s n ph m:ệ ả ẩ 8

2.4.3 Đ c tính s n ph m:ặ ả ẩ 9

2.4.4 Thiêết kêế bao bì s n ph m:ả ẩ 9

2.4.5 Phát tri n s n ph m m i:ể ả ẩ ớ 9

2.4.6 Chu kỳ sồếng s n ph m:ả ẩ 10

CHƯƠNG 3: PHẪN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIỀẾN LƯỢC S N PH M S A TẢ Ẩ Ữ ƯƠ ỦI C A M T SỐẾ THỘ ƯƠNG HI U S A T VI T NAMỆ Ữ Ạ Ệ 13

3.1 Phẫn tích th c tr ng ngành hàng s a tự ạ ữ ươ ại t i th trị ường Vi t Nam:ệ 13

3.1.1 Nhu cẫồu tiêu th s a tụ ữ ươ ại t i Vi t Namệ 13

3.1.2 Cung s a tữ ươ ại t i Vi t Namệ 13

3.1.3 C nh tranh n i b ngànhạ ộ ộ 13

3.1.4 D báo th trự ị ường s a tữ ươi trong tương lai 13

3.2 Gi i thi u s lớ ệ ơ ược m t sồế thộ ương hi u hàng đẫồu ngành hàng s a tệ ữ ươi Vi t ệ Nam: 14

3.2.1 Vinamilk: 14

3.2.2 TH True Milk 16

3.2.3 Dutch Lady 18

3.3 Phẫn tích khái quát chiêến lược s n ph m c a các thả ẩ ủ ương hi u hàng đẫồu ệ ngành s a tữ ươi Vi t Namệ 18

3.3.1 Kích thướ ậc t p h p s n ph mợ ả ẩ 19

3.3.1.1 Phân tích danh m c s n ph m c a các th ụ ả ẩ ủ ươ ng hi u s a ệ ữ 19

3.3.1.2 Nh n xét ậ 26

3.3.2 Nhãn hi u s n ph mệ ả ẩ 26

3.3.2.2 Nh n xét chung ậ 28

3.3.3 Quyêết đ nh liên quan t i đ c tính s n ph mị ớ ặ ả ẩ 28

3.3.3.1 Quyếốt đ nh châốt l ị ượ ng s n ph m ả ẩ 28

3.3.3.2 Đ c tính s n ph m ặ ả ẩ 29

3.3.3.3 Nh n xét chung ậ 29

3.3.4 Thiêết kêế bao bì s n ph mả ẩ 30

3.3.5 Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ 30

3.4 Chu kỳ sồếng c a s n ph mủ ả ẩ 31

3.4.1 Vinamilk 31

3.4.2 TH True Milk 32

3.4.3 Dutch Lady 32

CHƯƠNG 4: ĐỀỀ XUẪẾT GI I PHÁP NHĂỀM HOÀN THI N CHIỀẾN LẢ Ệ ƯỢC S N PH M Ả Ẩ CHO S A TỮ ƯƠI VINAMILK 34

4.1 Phẫn tích khái quát SWOT c aủ Vinamilk 34

4.1.1 Đi m m nh ( Strengths)ể ạ 34

4.1.2 Đi m yêếu ( Weaknesses)ể 34

4.1.3 C h i ( Opportunities)ơ ộ 34

4.1.4 Thách th c (Threats)ứ 35

4.2 Đêồ xuẫết m t sồế gi i pháp vêồ chiêến lộ ả ược s n ph m s a nả ẩ ữ ước Vinamilk 35

4.2.1 Xẫy d ng chiêến lự ược phát tri n trang tr i chăn nuồi bò s a, ch đ ng ể ạ ữ ủ ộ trong vi c tìm nguồồn nguyên li u s aệ ệ ữ 35

4.2.2 Kh ng đ nh niêồm tin ngẳ ị ười tiêu dùng đ gi v ng th phẫồn trong giai ể ữ ữ ị đo n h i nh p quồếc têếạ ộ ậ 35

4.2.3 Tiêếp t c phát tri n đa d ng các danh m c s n ph mụ ể ạ ụ ả ẩ 36

CHƯƠNG 5: KỀẾT LU NẬ 37 TÀI LI U THAM KH OỆ Ả a

PH L CỤ Ụ c

N I DUNG BÁO CÁO Ộ

CH ƯƠ NG 1: GI I THI U T NG QUAN VỀỀ ĐỀỀ TÀI NGHIỀN C U Ớ Ệ Ổ Ứ

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo Euromonitor: “Thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm

2020, tăng hơn 8% so với năm 2019 Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao baogồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) Sữa nước là phânkhúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam…” [ CITATION VnD21 \l

1033 ] Tuy nhiên, thị trường nước ngoài hiện đang có xu hướng tăng trưởng trong ngànhsữa trong những năm tới, thị trường sữa nội địa lại đang có xu hướng tăng trưởng chậmlại

Chính vì thế Chính phủ đã có chủ trương phát triển mạng lưới trang trại chăn nuôi

bò sữa và nhà máy chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vàosữa bột ngoại nhập Nắm bắt được những thời cơ trên, công ty Vinamilk đã không ngừng

đa dạng hoá sản phẩm và phát triển mạng lưới trang trại chăn nuôi bò sữa trên toàn quốc.Không chỉ Vinamilk, nhiều đối thủ mạnh như TH True Milk, Dutch Lady, Lothamilk…cũng đang tận dụng cơ hội đó để gia tăng thị phần của mình Vinamilk sẽ phải tiếp tụcphát triển chiến lược sản phẩm của mình để có thể giữ vững thị phần của mình trên thịtrường sữa nước Việt Nam

Thông qua việc "Phân tích chiến lược sản phẩm ngành hàng sữa tươi; từ đó, đề xuấtgiải pháp chiến lược sản phẩm đối với nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk tại thị trường ViệtNam năm 2024", ta sẽ biết thêm về chiến lược sản phẩm của một số thương hiệu sữa tạithị trường Việt Nam và đưa ra các khuyến nghị, giải pháp giúp chiến lược sản phẩm củacông ty Vinamilk ngày càng hiệu quả và hoàn chỉnh hơn

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu :

 Nghiên cứu rộng: Chiến lược sản phẩm ngành hàng sữa tươi của các thươnghiệu tại thị trường Việt Nam

 Nghiên cứu hẹp: Chiến lược sản phẩm ngành hàng sữa tươi của nhãn hiệuVinamilk

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian nghiên cứu: 2023

 Không gian nghiên cứu: Thị trường Việt Nam

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Hệ thống hóa và củng cố cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược sảnphẩm

 Giới thiệu về tình hình chung của thị trường ngành hàng sữa tươi Việt Nam,cũng như cụ thể về tình hình nhãn hiệu sữa tươi của Vinamilk

 Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm sữa tươi của các thương hiệu tạithị trường Việt Nam, đồng thời đưa ra những đánh giá, so sánh về chiến lượcsản phẩm sữa tươi của các thương hiệu đó với Vinamilk tại Việt Nam

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu Vinamilk ở thị trườngViệt Nam Từ đó, đưa ra đề xuất cho sản phẩm mới cho nhãn hiệu sữa tươiVinamilk

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên cứu tại bàn, thu thậpthông tin bổ sung vào nội dung nghiên cứu

 Thu thập thông tin từ báo chí: Tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing,

 Mạng internet: Brandsvietnam, Google.com,

 Giáo trình: Marketing căn bản, Quản trị Marketing,

Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp: Phân tích chiến lược sản phẩm sữatươi một số thương hiệu sữa Việt Nam, đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu, từ đó rút

ra kết luận và hoàn thiện chiến lược sản phẩm

Phương pháp so sánh đối chiếu: So sánh các chiến lược của một số thương hiệu sữaViệt Nam và đưa ra nhận xét chung

Phương pháp tiếp cận chọn lọc: Phân tích thông tin một cách có chọn lọc từ cácnguồn khác nhau

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục và báo cáo kiểm tra đạo văn nội dungchính đề tài gồm có 5 chương:

Chương I: Tổng quan về đề tài

Chương II: Cơ sở lý thuyết

Chương III: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm sữa tươi của một số thươnghiệu lớn tại Việt Nam

Chương IV: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho sữa tươiVinamilk

Chương V: Kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung chương 1 đã hệ thống hóa về lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, nộidung và phạm vi báo cáo cũng như các phương pháp nghiên cứu áp dụng cho quá trìnhphân tích chiến lược sản phẩm cùng các nội dung chính ở tường chương sẽ thực hiệntrong bài báo cáo Những nội dung này sẽ giúp người đọc nắm rõ bố cục bài viết, cũngnhư là hướng để em phát triển đề tài của mình một cách đầy đủ, rõ ràng và logic hơn trongviệc thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “Phân tích chiến lược sản phẩm ngànhhàng sữa nước; từ đó, đề xuất giải pháp chiến lược sản phẩm cho nhãn hiệu sữa nướcVinamilk tại thị trường Việt Nam năm 2024” ở các chương

CH ƯƠ NG 2: C S LÝ LU N VÀ CHIỀẤN L Ơ Ở Ậ ƯỢ C S N PH M TRONG Ả Ẩ

2.1.2 Vai trò của Marketing

Marketing đóng vai trò là cầu nối trung gian giúp daonh nghiệp có thể hiểu và kếtnối với những khách hàng của doanh nghiệp, tạo ra sự gắn kết với khách hàng và biến họtrở thành các khách hàng mục tiêu và khách hàng sẽ trở thành các khách hàng trung thànhvới thương hiệu của doanh nghiệp Marketing là công cụ giúp doanh nghiệp có nghiêncứu thị trường, phân khúc được đối tượng khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp định vịđúng các khách hàng mục tiêu của mình Từ đó doanh nghiệp có thể tối ưu hoá nhữngchiến lược marketing của mình trở nên hiệu quả nhất từ đó doanh nghiệp có thể tối ưu hoálợi nhuận của doanh nghiệp

Xây dựng những chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường màmình kinh doanh từ đó có sự thay đổi về mẫu mã hàng hoá, điều chỉnh giá cả, thay đổikênh phân phối, xây dựng những chiến dịch marketing thích hợp với tệp khách hàng mụctiêu của mình Marketing giúp doanh nghiệp dễ dàng tuyền tải thông điệp, giá trị đếnnhững khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến

2.2 QUY TRÌNH MARKETING

Quá trình Marketing là chuỗi hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp thông qua dự đoán các nhu cầu khách hàng, quá trình Marketing thực hiện nămbước cơ bản sau đây:

R -> STP -> MM -> I -> C:

Hình 2-1: Quy trình Marketing

Trong đó:

R (Research) Nghiên cứu thị trường

Nghiên c u th trứ ị ường là bước đầu quan trọng của Marketing Tại bước này,doanh nghiệp sẽ thực hiện thu thập và phân tích các thông tin về thị trường, về kháchhàng Qua đó, doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, những nhiệm vụ cầnlàm trong tương lai của doanh nghiệp

S-T-P (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, ch n th tr ọ ị ườ ng m c ụ tiêu, đ nh v ị ị

Thị trường là vô cùng rộng lớn, một doanh nghiệp sẽ không thể nào đáp ứngđược hết tất cả nhu cầu của thị trường Doanh nghiệp phải phân khúc ra thị trường mụctiêu của mình và định vị sản phẩm để giải quyết được nhu cầu của nhóm thị trường đó,đồng thời để khách hàng nhận biết được điểm đặc biệt của doanh nghiệp mình so vớinhững doanh nghiệp khác

MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Khi xác định

được thị trường mà doanh nghiệp cần hướng đến, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp là

đề ra những chiến thuật hiệu quả

Marketing – Mix là hoạt động chiến lược hỗn hợp.Các thành tố Marketing gồm:

 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp đưa ra thịtrường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, quyết định sản phẩm baogồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,chức năng, dịch vụ…

 Giá cả (Price): Chiến lược định giá là chiến lược giúp doanh nghiệp thu vềlợi nhuận dựa trên việc cân đo đong đếm khả năng chi trả của khách hàng vớisản phẩm với khả năng sinh lời, chiến lược còn phụ thuộc nhiều vào các yếu

tố khác như định vị thương hiệu, chi phí sản xuất,

 Phân phối (Place): Chiến lược phân phối là yếu tố giúp doanh nghiệp đưa sảnphẩm đi từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị bao gồm những hoạt động giúp thương hiệugia tăng độ nhận diện, cũng như tác động đến hành vi mua của khách hàng

I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Sau khi có kế

hoạch cụ thể, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch triển khai hoạt động phù hợp để kếhoạch có thể diễn ra đúng hướng, từ khâu thiết kế, cải tiến sản phẩm đến thực hiện cácchiến lược xúc tiến bán hàng

C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Hoạt động cuối cùng của

quá trình Marketing là kiểm soát Sau khi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần thu thậpthông tin phản hồi từ khách hàng để đánh giá và điều chỉnh chiến lược nhằm nâng caohiệu quả hoạt động

2.3 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm:

Sản phẩm theo quan điểm marketing là toàn bộ những sản phẩm được bán (lôi kéo

sự chú ý và mua của khách hàng) trên thị trường với có khả năng đáp ứng được yêu cầuhay mong đợi khách hàng

Người làm Marketing xem xét thiết kế sản phẩm ở 3 cấp độ Ở mỗi cấp độ sản phẩmđược tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng

Sản phẩm cốt lõi (Core product): đó là những lợi ích cơ bản, những lý do khiếnkhách hàng đưa ra quyết định mua sắm sản phẩm Ở cấp độ này, người làm Marketing cầnxác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm là giá trị hay lợi ích của sản phẩm và trả lời được câuhỏi: Người mua thật sự đang muốn cái gì?

Sản phẩm cụ thể (Actual product): đây là thứ mà khách hàng nhận được khi mua,bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm Kháchhàng sẽ cảm nhận được các yếu tố này thông qua giác quan, nghĩa là họ có thể nhận thức

và so sánh được sản phẩm của doanh nghiệp với những sản phẩm khác Thực tế cho thấy,dựa vào những yếu tố này, khách hàng sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn sản phẩm phùhợp nhất với mình Thông thường, các doanh nghiệp sẽ cố gắng hữu hình hóa những ýtưởng và lợi ích sản phẩm thành những yếu tố mà NTD có thể nhận biết được Qua đógiúp họ đẩy nhanh tiến trình ra quyết định mua sản phẩm

Sản phẩm tăng thêm (Augmeted product): bao gồm những lợi ích và dịch vụ phụthêm để gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ, đó là các dịch vụ sau khi mua, bảohành, giao hàng và cho hưởng tín dụng Chúng thường được xem là yếu tố góp phần tạonên sản phẩm hoàn chỉnh Ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì cạnh tranh chủyếu ở mức độ hoàn thiện sản phẩm Hiện nay các yếu tố tăng thêm được rất nhiều doanhnghiệp sử dụng với mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

2.3.2 Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và những quyết định liên quan đến phân phối vàtiêu thụ sản phẩm dựa trên sự thỏa mãn yêu cầu của thị trường đối với những mục tiêumarketing của công ty qua tất cả các thời kỳ sản xuất kinh doanh

Chiến lược sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với chiến lược marketing: làcông cụ cạnh tranh vững chắc của công ty, nếu chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thìnhững chiến lược còn lại sẽ được thực hiện và kết hợp tốt, là động lực thúc đẩy công tythực hiện tốt những mục tiêu marketing đã đạt được qua mỗi giai đoạn

2.4 NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:

2.4.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

và mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là số loại sản phẩm doanh nghiệp cungứng cho thị trường

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Là số chủng loại của tập hợp sản phẩm,doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã của sản phẩm gắn với từng chủngloại của chúng

2.4.1.2 Các quyết dịnh liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Thông qua phân tích tình hình thịtrường và tiềm năng sản phẩm, doanh nghiệp quyết định bỏ những nhómhàng hoặc loại sản phẩm ít hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những loại sản phẩm kinh doanh hiện có, doanhnghiệp quyết định mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh khác hoặc thêm danhmục sản phẩm kinh doanh

Thay đổi sản phẩm kinh doanh

Quyết định về dòng sản phẩm:

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định thu hẹp khi một số chủngloại không thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm: Phát triển thêm sản phẩm thỏa mãn đa dạng nhucầu của khách hàng

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới theo kịp xu hướng tiêudùng thị tường

Hoàn thiện và nâng cao đă ̣c tính sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càngcao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có những nỗ lực như:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm:

2.4.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp khách hàng nhậnbiết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Nhãn hiệu sảnphẩm bao gồm những thành phần cơ bản:

 Tên gọi nhãn hiệu: Là phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết nhưng không đọcđược

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

2.4.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

Quyết định về cách đặt tên: Doanh nghiệp dựa vào đặc điểm sản phẩm và chiến lượcriêng của mình mà có cách lựa chọn tên sản phẩm riêng: Đặt tên theo từng loại sản phẩm,dùng một tên cho tất cả sản phẩm, đặt tên theo từng nhóm hàng, kết hợp tên công ty vànhãn hiệu

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có ba cách lựa chọn về người đứng tên:sản phẩm có thể tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định, do nhà phân phốihoặc sử dụng tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền

2.4.3.2 Quyết định về lựa chọn các tính năng của sản phẩm:

Qua quá trình nghiên cứu thị trường và thị hiếu tiêu dùng, doanh nghiệp đưa vào sảnphẩm những đặc tính mới để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

Bao bì là công cụ giúp doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin cầnthiết về sản phẩm, bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng hoặc biến chất, thể hiện hình ảnh vềnhãn hiệu, công ty, tác động vào hành vi mua khách hàng qua kiểu dáng, màu sắc, thôngtin trên bao bì

2.4.5 Phát triển sản phẩm mới:

Phát triển các sản phẩm mới là một trong những hoạt động không thể thiếu của các công

ty Các doanh nghiệp luôn phải liên tục nghiên cứu và phát triển ra những sản phẩm mới

để có thể cạnh tranh với các đổi thủ Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới gồm có:

Hình 2-2: Quy trình phát tri n s n ph m m i ể ả ẩ ớ

Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: là giai đoạn doanh nghiệp

nghiên cứu thị trường và đưa ra được những ý tưởng từ các nguồn tham khảo như kháchhàng, nguồn thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

Soạn thảo và thẩm định dự án: từ ý tưởng ở giai đoạn trên, doanh nghiệp sẽ quyết

định các nhiệm vụ như: đặc tính của sản phẩm, chi phí, các yếu tố đầu vào, năng lực sảnxuất, tiêu thụ sản phẩm, khả năng thu hồi vốn

Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm là sau khi soạn thảo và thẩm định dự

án, doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chiến lược marketing liên quan cho sản phẩm để

có thể đưa sản phẩm ra thị trường

Thiết kế sản phẩm là thiết kế kỹ thuâ ̣t, hoàn thiê ̣n sản phẩm: xác định các thông số

kỹ thuâ ̣t, hình dáng, màu sắc, đă ̣c tính mỹ thuâ ̣t, thiết kế bao bì, tên sản phẩm, biểutượng…

Giai đoạn thử nghiệm là thử nghiệm sản phẩm trong công ty (phòng thí nghiệm, nội

bộ) và thử nghiệm trên thị trường

Chế tạo hàng loạt và tung ra sản phẩm mới là giai đoạn các công ty cần xem xét các

vấn đề như thời điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường, nơi giới thiệu, thị trường mục tiêu,chiến lược tiếp thị cho Sản phẩm mới

2.4.6 Chu kỳ sống sản phẩm:

2.4.6.1 Khái niệm:

Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) là một khái niệm dùng để mô

tả các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của sản phẩm Nó mô tả trạng thái tiêu thụ và

sự biến động giá cả từ khi sản phẩm được giới thiệu cho đến khi nó bị rút khỏi thị trường.Doanh nghiệp sẽ cần dự đoán các chu kỳ của sản phẩm để đưa ra được mục tiêu và chiếnlược tiếp thị khác nhau để tối đa hóa lợi nhuận

2.4.6.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống

Hình 2-3: Các giai đo n c a chu kỳ sôống ạ ủ

Vòng đời của một sản phẩm thông thường sẽ trải qua 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Triển khai, thâm nhập thị trường (Market Development)

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra Ở giai đoạn triển khai và thâmnhập thị trường, hầu hết người tiêu dùng đều không biết đến sự tồn tại của sản phẩm Vìvậy, mục tiêu chính của các doanh nghiệp trong giai đoạn 1 là quảng bá thông tin, hìnhảnh đến càng nhiều khách hàng mục tiêu càng tốt Do chi phí cải tiến sản phẩm liên tụccao và chi phí tiếp thị cao, các công ty thường bị lỗ hoặc lãi rất nhỏ

Giai đoạn 2: Tăng trưởng (Market Growth)

Sau khi được đông đảo khách hàng đón nhận và chấp thuận, doanh số và lợi nhuậnbắt đầu tăng trưởng mạnh, đây là dấu hiệu của sự bắt đầu của giai đoạn 2 Lúc này, hầuhết các đối tượng mục tiêu của công ty đã bắt đầu biết đến sự tồn tại của sản phẩm này Vìvậy, thay vì tiếp tục đẩy mạnh các chiến lược marketing, điều cần làm là giảm ngân sách hạng mục quảng cáo để tập trung vào sản xuất, phân phối và bán hàng

Giai đoạn 3: Chín muồi (Market Maturity)

Đây là giai đoạn tiêu thụ sản phẩm ổn định, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt mứctối đa, tuy nhiên tốc độ tăng rất chậm do nhu cầu tiêu dùng đã bão hòa Có một số lý dogiải thích cho điều này, một trong số đó là do thị trường đã được khai thác hết và không cónhiều khách hàng mới Mức độ cạnh tranh tăng lên, do đó dẫn đến phát sinh thêm chi phí

Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)

Khi bước qua giai đoạn cuối, doanh số của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh Tùy thuộcvào nhiều yếu tố, giai đoạn suy thoái diễn ra chậm hoặc rất nhanh Nó đòi hỏi các công ty

phải nắm bắt thị trường, phân tích doanh số và lợi nhuận để có chiến lược rút lui phùhợp, tránh sản xuất cho công ty.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 t p trung vào vai trò quan tr ng c a Marketing trong nêồn kinh têế hi nậ ọ ủ ệ

đ i và quy trình Marketing bao gồồm năm bạ ước c b n: R→STP →MM→I→C Trong đó,ơ ả

bước 4 là chiêến lược Marketing Mix, gồồm nh ng chiêến lữ ược vêồ s n ph m, giá c , phẫnả ẩ ảphồếi và chiêu th , có vai trò quyêết đ nh đồếi v i chiêến lị ị ớ ược Marketing c a doanh nghi p ủ ệ

Chương 2 cũng đi sẫu vào chiêến lược s n ph m c a doanh nghi p, trình bày vêồả ẩ ủ ệ

nh ng đ nh nghĩa vêồ s n ph m theo quan đi m Marketing và phẫn lo i s n ph m.ữ ị ả ẩ ể ạ ả ẩNghiên c u và làm rõ nh ng vẫến đêồ trong chiêến lứ ữ ược s n ph m, nh kích c t p h pả ẩ ư ỡ ậ ợ

s n ph m, thả ẩ ương hi u s n ph m, đ c đi m s n ph m, thiêết kêế bao bì s n ph m,ệ ả ẩ ặ ể ả ẩ ả ẩcung cẫếp d ch v hồẫ tr , gi i thi u s n ph m m i và chu kỳ phát tri n c a s n ph m.ị ụ ợ ớ ệ ả ẩ ớ ể ủ ả ẩ

T đó, nh n th c rõ tẫồm quan tr ng c a chiêến lừ ậ ứ ọ ủ ược s n ph m đồếi v i vi c hồẫ trả ẩ ớ ệ ợdoanh nghi p có các quyêết đ nh Marketing thích h p v i mồẫi giai đo n và ch n hệ ị ợ ớ ạ ọ ướng

đi thích h p v i m c đ c nh tranh trên thợ ớ ứ ộ ạ ị