1.3 Tầm nhìn của công ty: Phải là tập đoàn số 1 thống lĩnh toàn diện và trên toàn cầu, có sách lược khác biệt, đặc biệt và đi đến một mục đích duy nhất khác với toàn bộ những hoạt động c
Trang 1ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Môn: MARKETING CĂN BẢN Giảng viên phụ trách: ThS Nguyễn Thu Hiền
Trang 2Thành viên nhóm 9:
Trang 3CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
1 Thông tin công ty
2 Cơ cấu bộ máy tổ chức
3 Tình hình hoạt động gần đây
1 Phân tích theo thị trường
2 Khách hàng mục tiêu
3 Đối thủ cạnh tranh
4 Định vị thì trường cà phê của Việt Nam
5 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp
1 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên
2 Các giải pháp, kiến nghị đề xuất đối với công
ty để phát triển sản phẩm cà phê Trung Nguyên
3 Ý kiến, giải pháp đề xuất với Nhà nước
Trang 4CHƯƠNG I:
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ
PHẦN CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
Trang 51.1 Thông tin chung/thông tin liên lạc
Công ty cổ phần Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, Việt Nam
Công ty chủ yếu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cà phê, bao gồm cả cà phê rang xay và cà phê hòa tan
Trung Nguyên bắt đầu như một doanh nghiệp nhỏ, nhưng nhanh chóng phát triển thành một trong những nhãn hiệu cà phê hàng đầu của đất nước
- Thông tin liên lạc:
82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP Hồ Chí Minh, Việt NamTel: (+84) 28 3925 1845 – 28 3925 1846
Fax: (+84) 28 3925 1847 – 28 39251848Email: cs@trungnguyenlegend.com
Trang 61.2 Lịch sử thành lập công ty
Trang 71.2 Lịch sử thành lập công ty
- 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột
- 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc
- 2020: Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê: Ottoman – Roman –Thiền kết
hợp công nghệ 3D Mapping
- 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021
- 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc
- 2023: Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc
Trang 81.3 Tầm nhìn của công ty:
Phải là tập đoàn số 1 thống lĩnh toàn diện và trên toàn cầu, có sách lược khác biệt, đặc biệt và đi đến một mục đích duy
nhất khác với toàn bộ những hoạt động của các tập đoàn khác trong cùng ngành, mang lại trải nghiệm cà phê tuyệt vời cho
người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua sản phẩm chất lượng và dịch vụ khách hàng xuất sắc
Trang 9 Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, đồng thời đảm bảo sự bền vững và công bằng trong quy trình sản xuất và kinh doanh.
Trang 102 Cơ cấu và bộ máy tổ chức:
2.1 Sơ đồ tổ chức
Trang 112.2 Chức năng của các phòng ban
2 Cơ cấu và bộ máy tổ chức
Trang 123 Tình hình hoạt động gần đây
Vào năm 2022 , Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc công bố “ Hành trình Trải nghiệm
Lối sống Tỉnh thức” , và được Tạp chí Forbes tôn vinh Trung Nguyên Legend là " Thương hiệu Tỉnh thức"
Trang 133 Tình hình hoạt động gần đây
Vào năm 2023, cà phê Trung Nguyên khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc, Khai trương tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm thương mại “The world coffee center”, Khởi công xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê Chào mừng 20 năm thương hiệu G7 chinh phục thế giới
Tính tới thời điểm hiện tại, tại Mỹ sản phẩm của cà phê Trung Nguyên có mặt khắp các siêu thị Châu Á Tại Trung Quốc, sản phẩm của cà phê Trung Nguyên có mặt ở tất cả các kênh bán hàng lớn ở đây như Taobao, Alibaba, Tmall,…Còn tại thị trường Hàn quốc, cà phê Trung Nguyên hợp tác với các kênh bán hàng trực tiếp như các cửa hàng tiện lợi Lotte Mart, Emart,… Ngoài ra còn có cả một kênh bán hang được cà phê Trung Nguyên xây dựng chính thức tại đây
Trang 14CHƯƠNG II :
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
Trang 151 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường: là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lê sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi
=> Để DN nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, giúp DN triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó
Trang 161.1 Phân khúc theo địa lý
Thị trường trong nước
- Khu vực đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, ):
Đặc điểm: Có mật độ dân cư cao, thu nhập
trung bình và cao, nhu cầu tiêu dùng cao, xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng, có ý thức về thương hiệu
Chiến lược: Mở rộng chuỗi cửa hàng Trung
Nguyên Legend, tăng cường quảng cáo trực tuyến và offline, phát triển dòng sản phẩm cao cấp và sáng tạo
Trang 171.1 Phân khúc theo địa lý
Thị trường quốc tế
Đặc điểm: Gần về mặt địa lý, có nền văn
hóa phần nào tương đồng, dễ dàng xuất khẩu và mở rộng
Chiến lược: Xây dựng mạng lưới phân phối,
khai thác các hiệp định thương mại, tập trung vào việc quảng bá văn hóa cà phê Việt
- Thị trường Đông Nam Á:
Trang 18 Thị trường quốc tế
Đặc điểm: Khách hàng có thu nhập cao,
yêu cầu cao về chất lượng và tính bền vững của sản phẩm
• Chiến lược: Tập trung vào sản phẩm cà
phê sạch, organic, chứng nhận Fair Trade; mở rộng thương hiệu thông qua các hoạt động Marketing và PR
- Thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ:
1.1 Phân khúc theo địa lý
Trang 20Người làm việc
(25-54 tuổi)
Trang 211.2 Phân theo nhân khẩu học
Theo giới tính
Nam giới:
Có thể hướng đến sản phẩm với hương vị mạnh
mẽ hoặc liên quan đến lối sống năng động, thể thao
• Nữ giới:
Thị hiếu có thể nghiêng về các sản phẩm cà phê nhẹ nhàng, thơm ngon hoặc có bao bì, thiết kế đẹp mắt
Trang 22Mức thu nhập cao: Nhóm này sẽ quan
tâm đến các sản phẩm cao cấp, độc đáo
và sẵn lòng trả giá cao hơn cho trải nghiệm tốt và sản phẩm độc quyền
Trang 231.2 Phân theo nhân khẩu học
Theo Trình Độ Học Vấn và Nghề Nghiệp
Những người trong nhóm này thường
tìm kiếm không gian yên tĩnh để học
tập hoặc làm việc Trung Nguyên có
thể tạo ra những không gian cà phê
thú vị và thoải mái phục vụ nhu cầu
này
Sinh viên và người làm trong lĩnh vực
sáng tạo
Trang 241.2 Phân theo nhân khẩu học
Theo Trình Độ Học Vấn và Nghề Nghiệp
Cần không gian lịch sự, trang nhã
để gặp gỡ đối tác hoặc làm việc
Trung Nguyên có thể thiết kế phân khúc cửa hàng dành riêng cho doanh nhân với dịch vụ cao cấp
Doanh nhân và người làm việc văn phòng
Trang 251.2 Phân theo nhân khẩu học
Theo Tình Trạng Hôn Nhân
Người độc thân:
Trang 26 Những người tìm kiếm trải nghiệm:
Đối tượng này muốn tìm kiếm và thử nghiệm các loại cà phê mới, các phương pháp pha chế mới, và không gian cà phê độc đáo
Trang 28 Người dùng không thường xuyên
Họ uống cà phê chỉ vài lần một tuần hoặc thậm chí ít hơn
Trang 29 Sử dụng trong dịp đặc biệt
Uống cà phê trong những dịp đặc biệt hoặc khi gặp gỡ bạn bè
Sử dụng hàng ngày:
Trang 301.4Phân khúc theo hành vi
Theo Mức Độ Trung Thành
Những người chỉ uống cà phê Trung
Nguyên và thường xuyên quay lại mua
sản phẩm
Những người thích thay đổi thương hiệu
cà phê và không có sự gắn bó với thương hiệu cụ thể
Trang 311.4Phân khúc theo hành vi
Theo lợi ích tìm kiếm
Khách hàng này quan tâm nhiều nhất
đến chất lượng cà phê
Đối với những người này, giá cả là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê
Trang 322.Khách hàng mục tiêu:
Đặc điểm: Những người này quan
tâm đến sức khỏe của bản thân và môi trường xung quanh Họ thích chọn lựa các sản phẩm từ nông sản bền vững, hữu cơ và có nguồn gốc rõ ràng
Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe và
môi trường
Sản phẩm: Cà phê hữu cơ, cà
phê được chứng nhận bền vững
Trang 332.Khách hàng mục tiêu:
Đặc điểm: Các chuyên viên, nhân
viên văn phòng, và những người làm việc trong ngành công nghệ thông tin, thường xuyên cần cà phê để tăng cường tập trung và duy trì năng lượng làm việc
Giới văn phòng và công nghệ cao
Sản phẩm: Cà phê túi lọc, cà
phê hòa tan nhanh, và cà phê đóng gói tiện lợi cho người thường xuyên bận rộn
Trang 34 Người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động
Sản phẩm: Cà phê chất lượng
cao, các sản phẩm cà phê mới
lạ và độc đáo, không gian cà phê sáng tạo
Trang 352.Khách hàng mục tiêu:
Đặc điểm: Du khách nước ngoài
hoặc người Việt sống ở nước ngoài muốn tìm hiểu hoặc nhớ về văn hóa
cà phê Việt Nam
Người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động
Sản phẩm: Cà phê truyền
thống Việt Nam như cà phê phin, cà phê sữa đá, cùng với các sản phẩm mang tính biểu tượng văn hóa
Trang 362.Khách hàng mục tiêu:
Đặc điểm: Những người có thu nhập
cao, sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cà phê chất lượng cao và dịch
Trang 373 Đối thủ cạnh tranh:
Vinacafe
Đặc điểm: Vinacafe là một trong những
thương hiệu cà phê lâu đời và uy tín tại Việt
Nam, chủ yếu mạnh về cà phê hòa tan và có
một phân khúc khách hàng trung thành nhất
định
Highlands Coffee
Đặc điểm: Highlands Coffee tập trung vào trải
nghiệm cà phê Việt Nam qua các cửa hàng cà phê với không gian hiện đại Họ cung cấp cả cà phê truyền thống và các sản phẩm đổi mới theo
xu hướng hiện đại
Trang 383 Đối thủ cạnh tranh:
Đặc điểm: Phúc Long nổi bật với việc kết hợp
giữa cà phê và trà, mang đến cho khách hàng
sự lựa chọn đa dạng hơn Thương hiệu này
được biết đến với chất lượng sản phẩm cao và
không gian quán cà phê thú vị
Phúc Long Coffee & Tea Starbucks
Đặc điểm: Là thương hiệu cà phê quốc tế
có mặt tại Việt Nam, Starbucks thu hút khách hàng bằng thương hiệu toàn cầu, đa dạng sản phẩm, và không gian thoải mái
Họ cũng là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ
về mặt thương hiệu và marketing
Trang 393 Đối thủ cạnh tranh:
Đặc điểm: The Coffee House là thương hiệu
cà phê nội địa phát triển nhanh chóng, với
chiến lược mở rộng số lượng cửa hàng và
không gian thân thiện, hiện đại Họ tập trung
vào việc tạo ra trải nghiệm cộng đồng cho
khách hàng
The Coffee House Các thương hiệu cà phê địa phương và quốc tế khác
Bên cạnh những thương hiệu kể trên, Trung Nguyên còn phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu cà phê địa phương nhỏ hơn, cũng như các thương hiệu quốc tế khác có mặt tại Việt Nam, mỗi thương hiệu đều có những điểm mạnh và chiến lược riêng biệt
Trang 404 Định vị thị trường cà phê của cà phê Trung Nguyên.
Chiến lược định vị của cà phê Trung Nguyên bao gồm:
Tạo dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm và thương hiệu: Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu:
Trang 414 Định vị thị trường cà phê của cà phê Trung Nguyên.
Chiến lược định vị của cà phê Trung Nguyên bao gồm:
Trang 424 Định vị thị trường cà phê của cà phê Trung Nguyên.
Cà phê Trung Nguyên đã thành công trong việc định vị thị trường
với những chiến lược cụ thể:
Xây dựng thương hiệu mạnh
Sản phẩm chất lượng
Hệ thống phân phối rộng khắp
Chiến lược marketing hiệu quả
Tuy nhiên, cà phê Trung Nguyên cũng đang phải đối mặt với
một số thách thức:
Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong nước và quốc tế
Thị hiếu khách hàng ngày càng thay đổi
Trang 44Nguyên liệu tốt Công nghệ cao Bí quyết phương Đông+ quan điểm mới về cà phê
5.1 Chiến lược sản phẩm
Yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt:
Trang 455.1 Chiến lược sản phẩm
Trang 465.2 Chiến lược xúc tiến thương mại
Trang 485.3 Chiến lược phân phối:
Hệ thống kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên được chủ yếu
thực hiện qua các trung gian phân phối
Sơ đồ các kênh phân phối
Vai trò của các kênh phân phối:
Giúp khách hàng tiếp cận được với sản phẩm của công ty một cách nhanh chóng
Mang đến cho khách hàng những ly cà phê thơm ngon và đầy hấp dẫn
Cầu cho mặt hàng cà phê
Đây cũng là nơi giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm
Trang 495.3 Chiến lược phân phối:
Các hệ thống quán nhượng quyền của Trung Nguyên tại Việt Nam:
Tập trung ở các quận ở TP HCM, Hoàn Kiếm-Hà nội
Quán cà phê Trung Nguyên Legend
Thượng Hải, Trung Quốc
Hiện có 8 quán cà phê Trung Nguyên nhượng quyền tại Singapoer, Thái Lan, CamBuChia, Nhật Bản, Đức và Mỹ, Trung Quốc
Trung Nguyên Legend chính thức nhượng quyền tại Mỹ
Trang 505.4 Chiến lược giá:
Giá trị gia tăng
Phân khúc thị trường rõ ràng
Mỗi phân khúc có mức giá và chiến lược tiếp
thị phù hợp, giúp Trung Nguyên có thể tiếp cận
một phạm vi rộng lớn của thị trường
Việc tập trung vào giá trị gia tăng giúp Trung Nguyên có thể đặt giá cao hơn so với một số đối thủ cạnh tranh
Trang 515.4 Chiến lược giá:
Chiến dịch khuyến mãi và ưu đãi
Chiến lược giá linh hoạt
Sự linh hoạt này giúp Trung Nguyên duy trì
sự cạnh tranh và khả năng thích nghi với thị
trường biến động
Những hoạt động này không chỉ giúp tăng doanh
số bán hàng mà còn tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
Trang 525.4 Chiến lược giá:
Kênh phân phối đa dạng
• Trung Nguyên đa dạng hóa kênh phân
phối, từ các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, đến các kênh bán hàng trực tuyến
Sự đa dạng này giúp sản phẩm của Trung Nguyên có thể tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng khác nhau và tạo ra nhiều cơ hội để điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp nhất với từng kênh
Trang 535.5 Ưu nhược điểm về chiến lược marketing hỗn hợp
của cà phê Trung Nguyên.
Ưu điểm: Nhược điểm:
Khuyến Chiến lược Marketing Mix của cà phê Trung Nguyên đã
khiến cho thương hiệu cà phê này ngày càng trở nên nổi bật hơn cả
thị trường trong nước và ngoài nước
Hệ thống nhượng quyền thương mại ồ ạt mất kiểm soát
Thiết kế nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục
Các chiến dịch marketing triển khai với chi phí cao, nguồn nhân lực khó phân tán, khó tập trung vào hiện trường hiện tại
Bằng cách tôn vinh giá trị văn hóa, tinh hoa dân tộc, thương hiệu cà
phê Trung Nguyên đã tạo nên chiến lược marketing rất riêng và rất
được lòng khách hàng
Trang 54CHƯƠNG III:
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Trang 551 Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên
SWOT
Trung Nguyên
1 Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các
nước khác, đề chế biến, đặc biệt là chế biến
cà phê dùng ngày
2 Được Nhà nước hậu thuần
3 Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng
tăng lên, đặc biệt là thị trường rộng lớn
2 Nhiều đối thủ cạnh tranh
3 Sản phẩm thay thế đa dang
4 Gần đây có rất nhiều sản phẩm giải
mạo sản phẩm công ty làm giảm uy tín
4 Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại,
bị quyết chiết xuất đặc biệt.
5 Khâu phân phối rất mạnh
1 Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiêu nhất quán
2 Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục
3 Thay đổi nhân sự liên tục
4 Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm.
S1+S2+O1+ O2 => Chiến lược xây dựng chỗ đứng và giành lấy thị trường
S3+S4+O3 +O4 => Chiến lược mở rộng thị trường
S1+ T1 => Chiến lược về giá
S2 + T2 => Chiến lược cạnh tranh
S3+S4+T3=> Chiến lược marketing + sáng tạo, phát triển sản phẩm mới.
W1 => Tăng cường, thắt chặt quản lý
W2 => Chiến lược marketing hiệu quả hơn, giúp khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm phù hợp, tránh hoa mắt trước quá nhiều sản phẩm
W3+T2 => Chế độ đãi ngộ nhân viên và cách thức tuyển dụng
T4+T5 => Sử dụng các biện pháp pháp lý giải quyết vẫn đề