Tiểu luận tác Động của thế hệ baby boomer trong chiến lược marketing cà phê trung nguyên tại việt nam

Trải nghiệm đa chiều Đối với một số khách hàng, việc uống cà phê không chỉ đơn thuần là thưởng thức mùi vị mà còn mong muốn được trải nghiệm những yếu tố khác như không gian của quán, mô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG Khoa Quan hệ công chúng – Truyền thông

TIỂU LUẬN

Tác động của thế hệ Baby Boomer trong chiến lược marketing

cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Tên học phần: Hành vi tiêu dùng

Mã học phần: 223_71MRKT40082_01 Giáo viên phụ trách: Huỳnh Quang Lạc Diễm

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

TP.HCM, ngày 24 tháng 7 năm 2023

Họ và tên sinh viên thực hiện:

1.3: Insight và điểm đau của thế hệ Baby Boomer

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.3.1: Cách doanh nghiệp định giá sản phẩm

2.3.2: Cách Trung Nguyên nghiên cứu mức giá thông minh, phù hợp với thị trường 2.3.3: Lợi ích mức giá mang lại cho doanh nghiệp

2.3.4: Tổng chi phí khách hàng phải chi trả Tác động của thuế và chi phí đến tổng chi phí của sản phẩm, dịch vụ

2.3.5: Phân tích mức giá khách hàng phải chi trả phù hợp hay không phù hợp với giá trị của sản phẩm

2.4: Convenience

2.4.1: Khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm

2.4.2: Biện pháp khắc phục sự cố

2.4.3: Quy trình mua hàng trực tuyến, thanh toán có được giảm giá hay không và sự an

toàn của khách hàng khi mua

2.5: Communication

2.5.1: Những kênh xuất hiện khách hàng mục tiêu

2.5.2: Những kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp vừa tiếp thị, vừa giao tiếp và thu

thập phản hồi của khách hàng

2.5.3: Những thuận lợi từ sự tương tác của khách hàng Phần trăm tỷ lệ khách hàng

trung thành

II THỰC HIỆN

1 Khái niệm mô hình 5A

2 Mô hình 5A

2.1 Aware (Nhận thức)

2.1.1: Truyền thống

2.1.2: Đánh giá chất lượng

2.1.3: Cảm nhận sức khỏe

2.2 Appeal (Thu hút)

2.2.1: Dịch vụ khách hàng

2.2.2: Thương hiệu cà phê Việt trên đất Việt

2.2.3: Đa dạng sản phẩm

2.2.4: Gía cả

2.2.5: Nơi phân phối

2.2.6: Quảng cáo

2.3 Ask (Tìm hiểu)

2.4 Action (Hành động)

2.5 Advocate (Ủng hộ)

2.5.1: Trung thành với thương hiệu

2.5.2: Giới thiệu và chia sẻ

2.5.3: Tham gia cộng đồng 2.5.4: Tích cực trong phản hồi

I PHÂN TÍCH CHUNG

1 Đề xuất một sản phẩm mới

1.1: Giới thiệu khái quát về thương hiệu

Hiện nay, cà phê đang trở thành mặt hàng thương mại rất lớn trong nước và khẳng định

vị thế của mình trên thị trường thế giới Ngành cà phê là một trong những ngành sảnxuất chính và đang phát triển ở vùng cao, mang lại thu nhập cho nhiều người dân Nóiđến cà phê, Trung Nguyên là một thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy

Hương vị

- Sử dụng một sự kết hợp độc đáo giữa các loại cà phê cao cấp từ các vùng địa lý đặcbiệt của Việt Nam, như cà phê Arabica Sơn La, cà phê Robusta Buôn Ma Thuột và mộtchút cà phê Culi Lâm Đồng Sự kết hợp này tạo nên hương vị đậm đà, đắng nhẹ, vàcân bằng hoàn hảo giữa đắng và ngọt

- Sử dụng phương pháp rang cà phê truyền thống, giữ gìn hương thơm tự nhiên và đặctrưng của cà phê Việt

1.3 Insight và điểm đau của thế hệ Baby Boomer

Người tiêu dùng thế hệ Baby Boomer thường ưa chuộng các thương hiệu cà phê có uytín và lâu đời Thương hiệu Trung Nguyên với hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực

cà phê có thể nắm bắt được lòng tin và sự trung thành từ phần đông những khách hàngthuộc thế hệ này Baby Boomer thường ưa chuộng hương vị cà phê đậm đà, cổ điển vàgắn liền với ký ức của họ nên sản phẩm cà phê của Trung Nguyên luôn cố gắng tậptrung vào việc giữ nguyên hương vị truyền thống và chất lượng cà phê đậm đà Baby

Boomer đánh giá cao trải nghiệm cà phê hoàn hảo, từ quá trình rang, pha chế cho đếncách thưởng thức, từ đó Trung Nguyên có thể tập trung vào việc cung cấp thông tin chitiết về nguồn gốc cà phê, quy trình chế biến và hướng dẫn pha chế để đảm bảo sảnphẩm đạt chất lượng cao nhất.Trong việc tiếp cận người tiêu dùng Baby Boomer,thương hiệu nên tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với người lớn tuổi, gói sảnphẩm nên thiết kế dễ sử dụng và đơn giản, hạn chế sử dụng các hướng dẫn phức tạp

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1: Khái niệm mô hình 4C

- 4C là viết tắt của Customer Solutions - giải pháp dành cho khách hàng,Convenience - sự tiện lợi, Customer Cost - khoản chi phí mà khách hàng bỏ ra vàcuối cùng là Communication - cách thức giao tiếp, truyền thông sản phẩm

- Mô hình 4C marketing là kết quả mở rộng, phát triển từ mô hình 4P của Robert

F Lauterborn Ông đã phát triển và ứng dụng mô hình này vào vào năm 1990 Từ

đó, tạo ra giải pháp marketing hiệu quả, giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp

và sản phẩm

2.2 Customer

2.2.1: Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP

Độ tuổi Trung niên cho đến những người đã về hưu (50-64 tuổi)

Nghề nghiệp Công nhân, doanh nhân Hoặc đã nghỉ hưu

Vị trí địa lý Hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội

Thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND)

Sự đa dạng và dễ dàng chọn lựa

Khách hàng luôn muốn mình là người chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợpvới nhu cầu của bản thân Do đó tính đa dạng các dòng sản phẩm là điều quan trọnggiúp tăng chất lượng trải nghiệm của khách hàng

Sự tiện lợi

Với nhịp sống hối hả ngày nay, bất kì ai cũng cần sự tiện lợi trong việc mua hàng vàtốc độ phục vụ nhanh chóng Đối với giới trẻ, sự tiện lợi trong việc mua một ly cà phêmang đi để vừa không bị trễ giờ làm, vừa có thể thưởng thức một ly cà phê đậm vịgiúp bản thân có thể tỉnh táo trong công việc là một điều rất tuyệt vời

Sản phẩm phải tốt cho sức khỏe

Mặc dù lạm dụng quá nhiều cà phê sẽ gây hại cho sức khỏe, nhưng khách hàng vẫnmuốn tìm kiếm những loại cà phê có liều lượng nhẹ và nguyên liệu lành mạnh nhằmvừa thưởng thức được cà phê vừa có thể cải thiện sức khỏe của chính mình

Sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng

Tất cả khách hàng luôn muốn sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Từnguyên liệu, thành phần, quy trình và phương pháp sản xuất phải đảm bảo được vệ

sinh an toàn thực phẩm Ngoài ra họ còn quan tâm đến sản phẩm đó có gây tổn hại đến

môi trường và hệ sinh thái hay không

Trải nghiệm đa chiều

Đối với một số khách hàng, việc uống cà phê không chỉ đơn thuần là thưởng thức mùi

vị mà còn mong muốn được trải nghiệm những yếu tố khác như không gian của quán,

môi trường thoải mái và thân thiện cùng những câu chuyện về thương hiệu đó Tất cả

những yếu tố đó đều góp phần giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách trọn

vẹn

2.2.3: Trung Nguyên tận dụng lợi thế cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng

Nguồn cung chất lượng cao

Trung Nguyên là thương hiệu sở hữu cho mình nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng

cao cùng với những nông trại rộng lớn Trung nguyên lựa chọn hạt cà phê từ những

vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt Robusta tại Buôn Ma Thuột, hạt Arabica tại Jamaica

và hạt cà phê Ethiopia của Brazil Ngoài ra với lợi thế là doanh nghiệp của Việt Nam

-quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai thế giới, Trung Nguyên đã gầy dựng lên thủ

phủ cà phê tại vùng đất Tây Nguyên, trực tiếp quản lí những nông trại cà phê rộng lớn

cùng với quy trình chọn lọc và chế biến vô cùng khắt khe

=> Điều này đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chất lượng và nguồn gốc sản

phẩm

Sự đa dạng về sản phẩm

Để chứng minh sự thống trị về lĩnh vực cà phê ở Việt Nam, Trung Nguyên khôngngừng đổi mới và đa dạng hóa các dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận

với thị trường Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên bao gồm các dòng cà phê như:

cà phê rang xay, cà phê Phin giấy, cà phê hòa tan, cà phê hạt, cà phê Phin - Cốc và cà

phê Trung Nguyên cao cấp Trong đó sự thành công được ghi dấu rõ nét nhất phải kể

đến dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7

=> Với lợi thế này Trung Nguyên giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù

hợp với nhu cầu của mỗi người.

Mạng lưới phân phối rộng rãi

Với mục tiêu làm bá chủ thị trường nội địa làm bàn đạp để vươn mình ra thị trườngquốc tế, tính đến nay Trung Nguyên đã hoàn thành mạng lưới phân phối dày đặc trên

khắp đất nước Sản phẩm của Trung Nguyên dễ dàng được tiêu thụ trên các kênh bán

hàng truyền thống như Big C, Co-op Mart, Fivimart, Bên cạnh đó doanh nghiệp đã

liên kết với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên

toàn quốc Với quy mô phân phối như trên, cái tên Trung Nguyên đã có mặt khắp 63

tỉnh thành và 50 quốc gia

=> Với mạng lưới phân phối rộng rãi, người yêu thích cà phê Trung Nguyên có thể

dễ dàng mua được sản phẩm mà mình mong muốn ở bất cứ đâu.

Mô hình kinh doanh đa dạng

Trung Nguyên không chỉ tập trung bán hàng qua các quán cà phê mà còn mở rộng mô

hình kinh doanh của mình thông qua các hàng cà phê tự phục vụ, bán lẻ trực tuyến,

khách sạn cà phê (Trung Nguyên Resort) Trong đó mô hình mà doanh nghiệp này đã

và đang thành công nhất chính là mô hình nhượng quyền thương hiệu

=> Với mô hình kinh doanh đa dạng đã giúp cho Trung Nguyên đáp ứng được nhu

cầu về sự tiện lợi trong mua hàng và giúp khách hàng có được trải nghiệm đa

chiều.

Thương hiệu lâu đời

Được thành lập vào năm 1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, thương hiệu cà phê TrungNguyên đã tạo được sự nổi tiếng và độ uy tín, chiếm trọn lòng tin của khách hàng Việt

trong suốt nhiều thập kỷ qua Nếu hỏi những người thuộc thế hệ sống trong khoảng

thời gian ấy về thương hiệu cà phê nổi tiếng thì Trung Nguyên là cái tên đầu tiên xuất

hiện trong đầu họ Chính vì vậy đối với những thế hệ cũ, đặc biệt là Baby Boomer thì

Trung nguyên đã ăn sâu vào nhận thức và lòng tin của họ

2.3: Cost

2.3.1: Cách doanh nghiệp định giá sản phẩm

Cách để doanh nghiệp đưa ra định giá sản phẩm cần phải xét về nhiều yếu tố, đây làquá trình buộc có sự nghiên cứu kĩ lưỡng và cẩn thận Giá của một sản phẩm sau khiđược đưa ra thị trường cần đảm bảo bù được vào chi phí sản xuất, nhân sự, tiếp thị,

mà còn mang lại lợi nhuận và hơn hết thể hiện được uy tín của doanh nghiệp và có thểcạnh tranh với các đối thủ khác

2.3.2: Cách Trung Nguyên nghiên cứu mức giá thông minh, phù hợp với thị trường

Giá vốn

Là tổng chi phí sản xuất hay nhập sản phẩm với một số chi phí bất kỳ khác cần thiếtnhư phí vận chuyển, marketing, để đảm bảo luôn có đầy đủ hàng để bán ra thị

trường (Giá vốn = Giá thành sản phẩm + Chi phí phát sinh)

Nghiên cứu thị trường

Đây là bước rất quan trọng trong việc đưa ra mức giá phù hợp Ở bước này doanhnghiệp cần nghiên cứu đến đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến cũngnhư thu nhập bình quân của họ Nghiên cứu thị trường cũng giúp doanh nghiệp triểnkhai các chiến lược về giá để đưa ra các ưu đãi cùng mức giá cạnh tranh so với các

đối thủ của mình để chiếm được ưu thế (Theo báo Nhân dân đăng vào ngày

28/05/2022: mức lương hưu hiện tại trung bình có thể rơi vào khoảng 5,4 triệu đồng/tháng, so với các sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay thì mức giá này là vô cùng bình dân cho người dân từ thu nhập thấp đến cao)

Xác định lợi nhuận:

- Tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn được hưởng lợi bao nhiêu phần trăm từ sảnphẩm của mình, nhưng mức giá chung quy cũng phải phù hợp với chất lượng sảnphẩm và ngược lại nếu doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận quá nhiều sẽ làm gia tănglạm phát

Đặt ra giá bán sỉ và bán lẻ:

Điều này cũng giúp doanh nghiệp so sánh mức giá với các đối thủ để có chiến lượcđiều chỉnh giá hợp lí, song đó giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận mà doanh nghiệpmong muốn.

Doanh nghiệp có thể dựa trên công thức dưới đây bắt đầu tính các chi phí biến đổidựa trên chi phí cố định sau đó cho ra được số đơn vị sản phẩm Tiếp đến đưa ra lợinhuận mong muốn và từ đó dựa trên công thức để đưa ra mức giá phù hợp:

P = AC ×(1+m)

P: là giá bán của doanh nghiệp

AC: chi phí trung bình (tổng chi phí trung bình cho mỗi đơn vị sản phẩm)

m: lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp

2.3.3: Lợi ích mức giá mang lại cho doanh nghiệp

Với mức giá hiện tại mà Trung Nguyên tung ra thị trường là hoàn toàn phù hợp vớithu nhập bình quân của người dân Vì đã tính toán đến lợi nhuận của doanh nghiệptrong giá bán nên đó là một phần lợi ích mà giá bán mang lại Ngoài ra có thể nóimức giá này đã mang lại lợi ích cho doanh nghiệp như về lượng khách hàng thânquen và vị thế của Trung Nguyên trên thị trường

2.3.4: Tổng chi phí khách hàng phải chi trả Tác động của thuế và chi phí đến tổng chi phí của sản phẩm, dịch vụ

Tổng chi phí khách hàng đã trả = chi phí niêm yết + thuế 8% ( chi phí niêm yết

đã gồm phí dịch vụ chỗ ngồi, phí internet, nhân công)

Trong tổng chi phí đó sẽ có

- Tổng chi phí: các loại phí như sản xuất, phí vận chuyển, phí nhân công,…

· Chi phí cố định: chi phí vốn sản phẩm, nhân công, bảo hiểm, tiện ích,

· Chi phí biến đổi: chi phí vốn sản phẩm vẫn có thể thay đổi khi người bán vốn

thay đổi hoặc sản xuất bị mất mùa, các chương trình khuyến mãi, in ấn, quảng cáo,…

- Lợi nhuận kì vọng: ở lợi nhuận này người bán cần phải tìm hiểu về thị trường,

tình hình giá chung, phân khúc khách muốn đánh vào, cũng như chi phí phát sinh,…

=> Từ đó, sẽ dễ định hình được giá sản phẩm vừa hợp lí cũng như mang lại lợi

nhuận Khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả khi con số tương xứng với mong muốn của họ

- Những chi phí khác sẽ ảnh hưởng đối với doanh nghiệp khi con số tăng giảm nhữngdoanh nghiệp 1 khi đã ấn định giá ban đầu thì phải tính toán đến những con số thayđổi theo từng khung thời gian

- Đối với Trung Nguyên đưa ra mức giá khá hợp với người VN, vì cơ bản từ khâusản xuất Trung Nguyên là người tự sản xuất, áp dụng tối đa chi phí để không chịunhững phí khác từ bên thứ 3

Một ly cafe có giá dao động từ: 25.000đ đến 35.000đ

- Khách hàng sẽ được dùng chỗ ngồi để trò chuyện làm việc dùng internet và cónhững cách bố trí không gian phù hợp với sở thích

- Các thế hệ Baby Boomer thường uống để cảm nhận vị cafe có phù hợp với sở thíchcủa người ta hay không Cũng như là nơi dễ dàng để gặp gỡ những người bạn của họhay gia đình để nói chuyện với nhau

- Trung Nguyên không chỉ mang đến vị đậm cafe mà còn trong đó là thương hiệugắn bó nên bạn sẽ dễ dàng bắt gặp một gói cafe trong nhà của mình như: Cafe G7,Trung Nguyên cafe hạt pha phin,… Chính vì là thương hiệu gắn bó nên vị cafe mànhững người mong muốn rất hợp vị của họ

2.3.5: Phân tích mức giá mà khách hàng chi trả phù hợp hay không phù hợp với giá trị của sản phẩm

- Để ra được một mức giá bán rộng rãi thì các doanh nghiệp đã nghiên cứu ở nhiềukhía cạnh về khách hàng vì họ là người sẵn sàng chi trả cho mức giá đó Thườngkhách hàng sẽ có thói quen mong muốn uống cái gì họ hợp gu, hành vi tiêu dùng của

- Phân tích về chi phí khách hàng đòi hỏi bạn tìm hiểu về các yếu tố chi phí màkhách hàng phải chịu khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn Điềunày bao gồm giá cả sản phẩm, chi phí vận chuyển, chi phí duy trì, chi phí thời gian

và công sức, cũng như các chi phí gián tiếp khác Phân tích chi phí khách hàng giúpbạn hiểu rõ hơn về giá trị và hiệu quả kinh tế của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đốivới khách hàng

2.4 Convenience

2.4.1: Khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm

-Về mô hình cửa hàng có thể khiến nhiều khách hàng sẽ ái ngại khi vào mua cà phê

vì giá cả cao

- Cà phê Trung Nguyên luôn nghĩ mình có độ nhận diện cao do đã ra đời từ lâu nênkhông quảng cáo trên các trang mạng xã hội nhiều mà chỉ tập trung vào hình thứctrải nghiệm thực tế tại cửa hàng

- Đối tượng khách hàng Baby Boomer thường có xu hướng đến những quán quen

2.4.2: Biện pháp khắc phục sự cố

- Khi nhắc đến những thương hiệu cà phê lâu năm chắc hẳn ai cũng nghĩ đến cà phêTrung Nguyên nhưng việc có lựa chọn sản phẩm của Trung Nguyên để trải nghiệm

đó là một vấn đề lớn của doanh nghiệp

- Để có thể giúp các khách hàng Baby Boomer tiếp cận đến được với các sản phẩmcủa doanh nghiệp chúng ta nên tạo ra cầu nối đó chính là các thế hệ con cháu tronggia đình mua về tặng vào những dịp lễ tết để ông bà, ba mẹ có được trải nghiệm thực

tế nhất và từ đó tiếp cận tới cà phê Trung Nguyên và từ đó tin dùng sản phẩm về độchất lượng

2.4.3: Quy trình mua hàng trực tuyến, thanh toán có được giảm giá hay không

và sự an toàn của khách hàng khi mua

Doanh nghiệp nên đánh mạnh vào vấn đề marketing như tiếp thị tại nhà Quy trìnhmua hàng an toàn vì trang web luôn công khai mọi thông tin liên hệ khi khách hàngmuốn tìm hiểu kĩ có thể gọi số hotline trên web sẽ có người tư vấn từng loại cà phê

và giá cả

2.5 Communication

2.5.1: Những kênh xuất hiện khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên thường xuất hiện ở nhiều kênh khác nhau,bao gồm các kênh truyền thông truyền thống và kỹ thuật số

- Trung Nguyên có mạng lưới cửa hàng bán lẻ truyền thống rộng khắp, bao gồm cáccửa hàng có quầy pha chế cà phê, cửa hàng bán lẻ độc lập, các gian hàng trong cáctrung tâm thương mại Bên cạnh đó còn có trang web bán hàng trực tuyến để ngườitiêu dùng có thể mua cà phê và sản phẩm liên quan dễ dàng Trung Nguyên cũng