tiểu luận tác động của truyền miệng điện tửewom đến quyết định mua sản phẩm sữa vinamilk của người tiêu dung tại thành phố hồ chí minh

Vì vậy, nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ ể là đối với sản phẩm sữa Vinamilk có thể giúp doanh

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN: TƯ DUY PHẢN BIỆN

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ(EWOM) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA VINAMILK CỦA NGƯỜI TIÊU DUNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ảng viên hướng dẫn: TS Hà Kiều TânGi

Sinh viên thực hiện: Trần Lệ Thu

MSSV: 522202070905

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2023

Ụ Ụ

Ắ

Too long to read on your phone?

Save to read later on your computer

Save to a Studylist

TRẦN LỆ THU - TƯ DUY PHẢN BIỆ -TỐI THỨ 3-1.xlsx N

Từ khoá: Quyết định mua, truyền miệng điện tử, eWOM, dộ tin cậy của thông tin, thông tin hữu ích, tiếp nhận thông tin.

Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số lớn và nền kinh tế phát triển, là thị trường quan trọng cho nhiều sản phẩm và dịch vụ Thành phố này cũng phát triển mạnh mẽ về truyền thông điện tử và có nhiều người dùng Internet Vì vậy, nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ ể là đối với sản phẩm sữa Vinamilk có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn thị th trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của họ

Dựa trên những lý do này, tác giả đã chọn đề tài “Tác động của truyền miệng điện

tử đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”cho nghiên cứu khoa học của mình

2.1 Cơ sở lý thuyết chung

Theo Arndt (1967), “truyền miệng là việc trao đổi thông tin và chia sẻ ý kiến giữa mọi người về các thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà không có mục đích thương mại

Nó liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng và việc chia sẻ thông tin này với người khác.” Trong ngữ cảnh này, truyền miệng không chỉ đơn giản là việc đưa ra thông tin, mà còn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng và việc chia sẻ thông tin này với người khác Thông qua truyền miệng, người tiêu dùng có thể chia sẻ nhận xét tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong quá trình lan truyền thông tin và xây dựng hình ảnh của một thương hiệu

ết đị

Theo Ajzen và Fishbein (1972), “Quyết định mua hàng được định nghĩa là khả năng chủ quan của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm cụ ể” Người tiêu th dùng có quyết định mua hàng khi họ quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ ể, bấth t

kể là trong tương lai gần hay xa Quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi quan điểm tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Quyết định mua hàng là một thành phần chính liên quan đến dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng,

và thường dựa trên quan điểm tích cực hoặc tiêu cực của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Truyền miệng điện tử (eWOM) được định nghĩa là “các tuyên bố được đưa ra bởi các khách hàng tiềm năng, thực sự hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, và được đưa ra cho một loạt người và tổ ức thông qua Internet” (Hennig-Thurau et al., 2004, tr ch 38) Các thành phần chính của eWOM là các thông tin phản ánh quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc công ty, được lan truyền qua các hình thức truyền thông trực tuyến như trang web đánh giá, mạng xã hội, hoặc diễn đàn trực tuyến

2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua tìm hiểu và nghiên cứu về 10 bài báo nghiên cứu khoa học ( được trình bày trong phần tóm tắt) về đề tài có liên quan đến tác động của eWOM đến quyết định mua hàng của các nhà nghiên cứu trước đó, tác giả rút ra và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình như sau:

III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

3.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đây là cách tiếp cận thông qua việc thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các quy trình: nêu trước câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu, xác định phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu và phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngôn ngữ thống kê

Ngoài ra cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thu thập thông tin liên quan đến bài nghiên cứu, phân tích mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng; đồng thời,

Tính hữu ích của thông tin

Quyết định mua hàng

Độ tin cậy của thông tin

Sự thuyết

phục nhận

Chuyên môn của

nguồn thông tin

Độ tin cậy của nguồn

thông tin

Thái độ đối với

thông tin

Độ tin cậy của thông

tin

Nhu cầu thông tin

3.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu có mục đích nhằm miêu tả toàn diện, chi tiết vấn đề nghiên cứu Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính còn cho phép khám phá được cảm xúc, trạng thái tâm lý, xử sự của chủ thể, từ đó góp phần làm hiểu rõ hơn hoạt động của chủ thể, sự tương tác giữa họ với nhau Nghiên cứu định tính thường linh hoạt, bởi lẽ các câu hỏi đặt ra thường mang tính mở, câu trả lời không theo một khuôn mẫu, mà hoàn toàn có thể tự do sáng tạo

Phương pháp định tính được sử dụng để tiến hành nghiên cứu đề tài với mục đích kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đồng thời, qua đây cũng kiểm tra sự phù hợp của thang đo, xin ý kiến hoàn thiện về cấu trúc và từ ngữ sử dụng trong bảng hỏi Quy trình như sau:

Chọn đối tượng phỏng vấn: người tiêu dùng đã từng mua sữ thông qua truyền miệng điện tử tại TP HCM

Tiến hành phỏng vấn trên 6 đối tượng đã chọn

Chọn lọc thông tin, kết hợp với nghiên cứu trước đó, với mục đích bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát

Đối tượng của phỏng vấn sâu:

Nhóm nghiên cứu thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn với nhiều cá nhân Các cuộc phỏng vấn diễn ra độc lập, kết hợp cả trực tuyến và trực tiếp Thời lượng trung bình của mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 10 phút Các đối tượng của cuộc phỏng vấn là người tiêu dùng

đã từng mua sữa thông qua truyền miệng điện tử tại TP.HCM

3.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dữ liệu định tính qua phỏng vấn sâu, ngẫu nhiên với người tiêu dùng đã từng mua sữa thông qua truyền miệng điện tử tại TP HCM

Bảng hỏi phỏng vấn bao gồm nhiều câu hỏi mở liên quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung của các cuộc phỏng vấn được ghi âm và lưu trữ Sau đó được tiến hành bóc băng, tất cả các câu trả lời được tổng hợp thành các ý chính (theo chủ đề)

Bảng 3.2 Tổng hợp quá trình thu thập dữ liệu phỏng vấn định tính

Dạng nghiên cứu Số đối tượng tham gia Số đối tượng hợp lệ Số đối tượng không hợp lệ Định tính

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả nghiên cứu tham khảo các tài liệu về các nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng Internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho bài nghiên cứu

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng

Khảo sát định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp

3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

• Vai trò việc chọn mẫu

Có vai trò quan trọng, quyết định đến chất lượng, kết quả nghiên cứu

Thực hiện việc chọn mẫu, người nghiên cứu có thể tìm ra những đặc tính của tổng thể nghiên cứu

Sai số do chọn mẫu là sai số: là sai số sinh ra trong quá trình thu thập dữ liệu của mẫu và từ thông tin đó ta suy ra toàn bộ thông tin của đám đông Sai số này luôn tồn tại và giảm đi khi kích thước của mẫu tăng lên và bằng không khi điều tra toàn bộ đám đông Sai số không do chọn mẫu: là sai số phát sinh trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu và sai số này tăng lên khi kích thước mẫu tăng

Quy trình chọn mẫu:

Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu:

Bước 2: Xác định khung mẫu

Bước 3: Kích thước mẫu thu được 251 mẫu tương đương với 251 người tiêu dùng

đã từng mua sữa thông qua truyền miệng điện tử tại TP.HCM và có 51 phiếu không hợp lệ

Bước 4: Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên

Cách thức chọn mẫu: thực hiện phát phiếu điều tra Google Form gửi đến bạn bè; anh, chị những người tiêu dùng đã từng mua sữa qua truyền miệng điện tử

Bước 5: Tiến hành chọn mẫu và điều tra

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

• Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp khảo sát: thu thập dữ liệu từ việc trả lời phiếu khảo sát được tạo lập trên Google Form và được gửi đến đối tượng khảo sát

Bảng 3.3 Tổng hợp quá trình thu thập dữ liệu

Dạng nghiên cứu Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ Số phiếu không hợp lệ Định lượng

Phương pháp quan sát thu thập dữ liệu thông qua quan sát, ghi chép, mô

tả, phân tích và diễn giải có hệ thống

• Thu thập dữ liệu thứ cấp

Bài nghiên cứu sử dụng thông tin có sẵn: giáo trình, sách báo, khóa luận tốt nghiệp, nghiên cứu cùng đề tài của các anh chị khóa trước, internet…

3.2.2.3 Thang đo và mã hóa thang đo

• Xây dựng thang đo

Căn cứ vào thang đo sơ bộ tiến hành phỏng vấn 6 người tiêu dùng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 251

Sử dụng thang đo Likert 5 với 5 mức độ: mức 1 – hoàn toàn không đồng ý; mức 2 không đồng ý; mức 3 trung lập; mức 4 – đồng ý; mức 5 hoàn toàn đồng ý

• Thiết kế bảng hỏi

Các yếu tố đo lường tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu của gồm các yếu tố đó là tính hữu ích của eWOM và sự uy tín của eWOM Thang đo và các biến được thể hiện chi tiết trong bảng dưới đây:

Bảng 3.4 Thang đo và mã hóa thang đo

THANG ĐO

TÍNH HỮU ÍCH CỦA EWOM

Bạn đã từng tìm hiểu về sản phẩm/hàng hóa trên truyền miệng điện tử (các trang web đánh giá, diễn đàn, mạng xã hội) trước khi quyết định Truyền miệng điện tử đã có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn

Bạn tin tưởng vào thông tin và đánh giá từ truyền miệng điện tử hơn là

từ quảng cáo truyền thống (TV, báo, tạp chí)

Bạn đã từng thay đổi ý định mua hàng dựa trên nhận xét hoặc đánh giá

từ truyền miệng điện tử

Bạn đã từng gặp khó khăn trong việc tìm hiểu thông tin đáng tin cậy về sản phẩm/hàng hóa từ truyền miệng điện tử

Bạn có thường xuyên tham gia vào các diễn đàn hoặc nhóm trên mạng

xã hội để thảo luận về sản phẩm/hàng hóa

Bạn cảm thấy truyền miệng điện tử đóng góp như thế nào vào quyết định mua hàng của bạn

Bạn có ý kiến gì về hiệu quả và đáng tin cậy của truyền miệng điện tử đối với việc tìm hiểu và đánh giá sản phẩm/hàng hóa

Bạn có bất kỳ gợi ý hoặc đề xuất nào để cải thiện tính hữu ích của truyền miệng điện tử trong quyết định mua hàng

SỰ UY TÍN CỦA EWOM

Bạn cho rằng truyền miệng điện tử là một nguồn thông tin uy tín để tìm hiểu về sản phẩm/hàng hóa

Bạn đã từng gặp phải thông tin không chính xác hoặc đánh giá không công bằng về sản phẩm/hàng hóa trên truyền miệng điện tử Bạn đã từng thấy những bình luận hoặc đánh giá không khách quan từ người dùng khác trên truyền miệng điện tử

Bạn có tin tưởng vào những đánh giá từ người dùng khác trên truyền miệng điện tử

Bạn đã từng gặp khó khăn trong việc phân biệt được thông tin uy tín

và không uy tín về sản phẩm/hàng hóa trên truyền miệng điện tử Bạn có thường xuyên kiểm tra nguồn gốc và đáng tin cậy của thông tin

từ truyền miệng điện tử trước khi quyết định mua hàng

Bạn cảm thấy sự uy tín của truyền miệng điện tử đóng góp như thế nào vào quyết định mua hàng của bạn

Bạn có ý kiến gì về sự uy tín và đáng tin cậy của truyền miệng điện tử đối với thông tin về sản phẩm/hàng hóa

Bạn có bất kỳ gợi ý hoặc đề xuất nào để cải thiện sự uy tín của truyền miệng điện tử trong việc tìm hiểu và đánh giá sản phẩm/hàng hóa

3.2.2.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Phân tích thống kê mô tả bằng phần mềm Excel, SPSS 26

Phân tích chuyên sâu bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, hồi quy đa biến

• Cronbach’s Alpha

“Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định nhằm đo độ tin cậy của thang đo bằng cách phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Quy tắc chung: Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,80 là tốt nhất, Cronbach's alpha từ 0,7 đến 0,8 là cao, Cronbach's alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được , Cronbach’s Alpha ≤ 0,3 không được chấp nhận

Như vậy, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo càng có độ tin cậy cao Tuy nhiên chỉ cần hệ số này lớn hơn 0,6 là thang đo đã được chấp nhận

• Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng

để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông

n của tập biến ban đầu

Tức là, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại

đi các biến số không đảm bảo độ tin cậy thì chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố để xem xét mối liên hệ tác động qua lại giữa một số lượng lớn các biến và giải thích các biến này dưới dạng các nhân tố ẩn

• Phân tích tương quan Pearson

Sau khi phân tích nhân tố EFA, chúng ta sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson

để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này (lưu ý: Pearson chỉ xét mối liên hệ tuyến tính, không đánh giá các mối liên hệ phi tuyến) Trong tương quan Pearso

có sự phân biệt vai trò giữa 2 biến, tương quan giữa biến độc lập với biến độc lập cũng như giữa biến độc lập với biến phụ thuộc

• Hồi quy đa biến

Mục đích của hồi quy đa biến là đi tìm một phương trình phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Hồi quy đa biến cho phép chúng ta ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập

Ệ Ả

1 Nguyen, T N., Nguyen, T H., & Nguyen, T P (2019) The impact of electronic word of mouth on consumer purchase intention: Evidence from Vietnam Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 277-285

2 Nguyen, T T., & Nguyen, T L (2019) The impact of electronic word of mouth on consumer purchase intention in Vietnam Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 287-294

3 Trinh, T T M., & Pham, T P (2020) The influence of electronic word of mouth on consumer purchase intention: A study of milk products in Vietnam Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(7), 369-377

4 Nguyen, T P T., & Nguyen, T H (2019) The impact of eWOM on consumer purchase intention: A study of milk products in Ho Chi Minh City, Vietnam Asian Economic and Financial Review, 9(4), 414-423

5 Tran, T L H., & Nguyen, T T M (2021) The effects of electronic word of mouth on consumer purchase intention: A study of milk products in Ho Chi Minh City, Vietnam Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 425-433

6 Nguyen, T H., Nguyen, T P., & Nguyen, T N (2020) The influence of online product reviews on consumer purchase intention: A study of milk products in Ho Chi Minh City, Vietnam Asian Journal of Economic Modelling, 8(1), 55-64

7 Le, T T H., & Nguyen, T N (2020) The impact of electronic word of mouth on consumer purchase intention of milk products in Ho Chi Minh City, Vietnam International Journal of Business and Society, 21(S1), 178-188

8 Nguyen, T T., Le, T T., & Nguyen, T H (2021) The effect of electronic word of mouth

on consumer purchase intention: A study of milk products in Ho Chi Minh City, Vietnam International Journal of Scientific Research and Management, 9(7), 6172-6182