Phân tích thực trạng bối cảnh hoạt Động marketing của tập Đoàn trung nguyên (môi trường vĩ mô quốc gia và quốc tế, thị trường trong nước và quốc tế, các yếu tố nội bộ)

Là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và có tham vọng chinh phục thế giới, cà phê Trung Nguyên đã và đang vươn rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới và một trong những thị trường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

MÔ QUỐC GIA VÀ QUỐC TẾ, THỊ TRƯỜNG TRONG NƯỚC VÀ QUỐC

TẾ, CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ), THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING, VÀ MARKETING MIX Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ SẢN PHẨM SẢN PHẨM QUỐC TẾ - SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA CÔNG TY THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VÀ ĐIỀU KIỆN MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC, VÀ KHÁCH HÀNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI ĐỐI VỚI VIỆC QUẢN LÝ SẢN PHẨM QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Nhóm thực hiện: Nhóm 8

Lớp học phần: 232_MAGM0211_02

Hà Nội, 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH 4

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 6

1.1 Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên 6

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 6

1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược 7

1.2 Tổng quan về sản phẩm cà phê hòa tan G7 7

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG, CẠNH TRANH, CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 11

2.1 Môi trường bên ngoài 11

2.1.1 Môi trường vĩ mô 11

2.1.1.1 Quốc gia Việt Nam 11

2.1.1.2 Quốc gia Trung Quốc 15

2.1.1.3 Mối quan hệ quốc tế Việt Nam và Trung Quốc 19

2.1.2 Môi trường ngành 20

2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu 23

2.3 Đặc điểm bên trong 26

2.3.1 Các yếu tố hữu hình 26

2.3.2 Các yếu tố vô hình 30

2.3.3 Các nguồn lực và tri thức của doanh nghiệp 32

2.4 Xác định vấn đề và mục tiêu Marketing quốc tế sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc 35

2.4.1 Vấn đề Marketing 35

2.4.2 Mục tiêu Marketing 36

2.5 Xác định chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc 36

2.5.1 Phân tích hoàn cảnh theo mô hình SWOT 36

2.5.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu (STP) 39

2.5.3 Xác định chiến lược marketing quốc tế của sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc 41

2.5.3.1 Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển 41

2.5.3.2 Chiến lược cạnh tranh tổng quát 43

2.5.3.3 Chiến lược mở rộng thị trường 45

2.5.3.4 Chiến lược phương thức xâm nhập 47

2.6 Thực trạng Marketing mix sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Trung Quốc 48

2.6.1 Thành tố sản phẩm của G7 trên thị trường Trung Quốc 48

2.6.2 Thành tố giá của G7 trên thị trường Trung Quốc 50

2.6.3 Thành tố phân phối trên thị trường quốc tế 51

2.6.4 Thành tố xúc tiến thương mại trên thị trường quốc tế 54

2.6.5 Nguồn lực và thời gian biểu thực hiện các nội dung của kế hoạch 55

2.6.5.1 Nguồn lực 55

2.6.5.2 Thời gian biểu 56 CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUẢN LÝ SẢN PHẨM SẢN PHẨM QUỐC TẾ - SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VÀ ĐIỀU KIỆN MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VÀ

KHÁCH HÀNG ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP TRONG THỜI GIAN TỚI ĐỐI VỚI

3.1 Đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế sản phẩm cà phê G7 của tập đoàn Trung Nguyên thích ứng với các điều kiện môi trường marketing TMQT, các

điều kiện môi trường, thị trường trong nước, thị trường ngoài nước, khách hàng 58

3.2 Đề xuất giải pháp về việc quản lý sản phẩm quốc tế của Trung Nguyên trong thời gian tới tại thị trường Trung Quốc 63

KẾT LUẬN 65

BẢNG THÀNH VIÊN NHÓM 8 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.2 Các sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Việt Nam (Theo Trung Nguyên

Legend) 9

Hình 2.1.2 Một số đối thủ cạnh tranh của G7 tại thị trường Trung Quốc 21

Hình 2.2.1 Tỷ suất tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc 2019 - 2024 24

Hình 2.2.2 Thị phần cà phê tại thị trường Trung Quốc năm 2023 25

Hình 2.3.1 Hình ảnh một số sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường Trung Quốc (Theo Trung Nguyên Legend) 27

Hình 2.6.1 Các sản phẩm G7 xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc (theo Trung Nguyên Legend) 50

Hình 2.6.2 Bảng giá tham khảo của một số sản phẩm G7 trên sàn thương mại điện tử Taobao 51

Hình 2.6.3 Hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên 51

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, trong bối cảnh hội nhập quốc tế càng ngày được chú trọng thì nền kinh

tế trên thế giới ngày càng tạo ra nhiều cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường Khi mà thị trường trong nước vẫn còn nhỏ và sự cạnh tranh cũng rất gay gắt thì thị trường nội địa dần trở nên bão hòa, cạn kiệt nguồn tài nguyên dẫn đến việc các doanh nghiệp bắt đầu tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại thị trường nước ngoài ngày một nhiều Điều này giúp cho doanh nghiệp không chỉ mở rộng được quy mô kinh doanh sang các thị trường nước ngoài mà còn đạt được mức doanh thu đáng kỳ vọng

Là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và có tham vọng chinh phục thế giới,

cà phê Trung Nguyên đã và đang vươn rộng ra nhiều quốc gia trên thế giới và một trong những thị trường mà Trung Nguyên nhắm tới là Trung Quốc - một trong những thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới Có thể thấy, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Trung Quốc, một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Trung Quốc và thành công tại quốc gia này sẽ là minh chứng mạnh mẽ giúp mở tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

Nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học trong môn Marketing quốc tế

áp dụng vào thực tiễn quản lý sản phẩm quốc tế của doanh nghiệp, nhóm chúng em quyết định lựa chọn Tập đoàn Trung Nguyên và sản phẩm cà phê hòa tan G7 để làm bài thảo luận

Về cấu trúc của bài thảo luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài liệu tham khảo, nội dung của bài gồm 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên Legend và sản phẩm cà phê hòa tan G7

Chương 2: Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược Marketing và Marketing Mix tại thị trường Trung Quốc

Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp

Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, bài thảo luận của chúng em không tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cô để bài làm được hoàn thiện hơn

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7

1.1 Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Trung Nguyên ra đời từ giữa năm 1996 - một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng nội địa và nước ngoài

Tháng 6/1996 Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam

1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở TP.HCM

2001: Đánh dấu Trung Nguyên nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn

Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule

2021: Dự án Thành Phố Cà Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích

Định hướng trong thời gian tới Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục duy trì tập trung

Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu Trung Nguyên Legend tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng tại thị trường châu Á Đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Hoa Kỳ và các thị trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc Trung Nguyên Legend sẽ khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 của mình, cùng với sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ thực sự tạo nên một đế chế cà phê vĩ đại

1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược

Sứ mệnh: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối

sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

Tầm nhìn: Trở thành một tổ chức vĩ đại thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Mục tiêu chiến lược: Trung Nguyên Legend với mục tiêu không chỉ phát triển cà

phê tại thị trường nội địa mà còn hướng tới xây dựng thương hiệu toàn cầu Về lâu dài, Trung Nguyên Legend góp phần kiến tạo nên một dân tộc hình mẫu, dẫn dắt và xây dựng một hệ sinh thái cà phê giúp mỗi người có thể đạt tới sự giàu có toàn diện về thể chất, vật chất, tinh thần Hơn nữa, Trung Nguyên Legend khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam

1.2 Tổng quan về sản phẩm cà phê hòa tan G7

Cà phê hòa tan G7 ra đời vào cuối tháng 11 năm 2003, được đặt tên theo từ viết tắt của “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới, thể hiện khát vọng thống ngự những thị trường hàng đầu và xây dựng vị thế mới xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam trên toàn cầu

Thương hiệu cà phê G7 nhận được sự hưởng ứng sâu rộng từ mọi tầng lớp, tạo nên sức mạnh để cà phê G7 vươn lên dẫn dắt thị trường cà phê hòa tan trong nước và nhanh chóng xuất khẩu đến 80 quốc gia, vùng lãnh thổ, được biết đến là “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế khi luôn được chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng của Việt Nam và hội nghị cấp cao toàn cầu như APEC, ASEM, ASEAN, WEF… Và liên tục dẫn đầu trong các bảng xếp hạng thương hiệu được yêu thích nhất theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company và Nikkei BP Consultancy… Nếu chỉ là khát vọng của một thương hiệu thì

cà phê G7 đã không nhận được sự đồng hành của người Việt nhiều đến thế mà đó là khao khát được trở thành biểu tượng thương hiệu quốc gia, tham gia đóng góp vào quá trình nâng cao vị thế của đất nước trên toàn cầu

Dinh Thống Nhất, TP.HCM trong ngày đầu giới thiệu sản phẩm “G7 Ultimate Festival”, đã thu hút hơn 35.000 người tham gia, màn chào hỏi của Trung Nguyên không

hề dễ chịu đối với các đối thủ cạnh tranh Trong ngày hôm đó, Trung Nguyên cho mọi người chơi trò “bịt mắt bắt dê”, không biết nhãn hiệu trước khi uống, để uống thử 2 ly

cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe và tự so sánh, nói lên cảm nghĩ xem họ thích sản phẩm nào hơn Hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng vị cà phê Việt Nam giúp G7 ngay lập tức chinh phục đến 89% người tiêu dùng Cho đến thời điểm hiện tại, sản phẩm G7 đã xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới và hiện diện trên quầy kệ những chuỗi siêu thị của Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Sản phẩm cà phê hòa tan của G7 tại Việt Nam gồm: Cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan G7 Gu mạnh X2, Cà phê Gu mạnh X2 3in1, G7 hòa tan đen, Cà phê G7 Gold Rumi, G7 Gold Picasso Latte, G7 Gold Motherland Với một loạt các hương vị đã giúp G7 làm phong phú thêm danh mục sản phẩm, cung cấp cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn, từ đó làm hài lòng những nhóm khách hàng có cá tính khác nhau

Cà phê G7 3in1: Từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới cùng công nghệ rang Nano+ đặc biệt và bí quyết phương Đông, sản phẩm Cà phê hòa tan G7 3in1 mang đến sự tỉnh thức và sáng tạo mạnh mẽ

Cà phê G7 2in1 (Đen đá): G7 2in1 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang hương

vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứ thiệt, đúng gu hương vị của Cà phê rang xay Trung Nguyên

Cà phê G7 hòa tan đen: G7 Hòa Tan Đen là dòng sản phẩm cà phê hòa tan đen thuần túy không đường, có chất lượng và hương vị đậm đà, thơm ngon đúng gu thưởng thức của những người sành cà phê

Cà phê G7 Gu mạnh X2: G7 Gu Mạnh X2 là dòng sản phẩm cà phê hòa tan có hương vị cà phê đậm đặc gấp đôi cho những người có gu cà phê mạnh thứ thiệt, mang đến cho bạn một ly cà phê đậm đà đúng gu với chất cà phê mạnh mẽ

Cà phê G7 Gold Rumi: Lấy cảm hứng từ cà phê của Ottoman và những vần thơ rực lửa của nhà thơ Rumi, G7 Gold Rumi mong muốn đem đến một thức uống cà phê

đầy chất thơ với hương vị nguyên bản từ ly cà phê Rumi danh tiếng tại hệ thống Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend Từ hạt cà phê Robusta ngon nhất mang lại vị cà phê đậm, hương thơm nồng xen kẽ chút ngọt ngào của sữa

Cà phê G7 Gold Picasso latte: Sự liên tưởng về tính thăng hoa trong nghệ thuật và niềm yêu thích của danh họa Picasso đã truyền cảm hứng tạo tác nên tuyệt phẩm Picasso Latte G7 Gold Picasso Latte đậm chất Ý với hương vị nguyên bản từ ly cà phê Picasso Latte tại Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend Thức uống đậm đà, tròn vị từ những hạt cà phê Robusta hảo hạng Buôn Ma Thuột kết hợp kết hợp với sữa tươi thơm ngon, mang lại mùi hương vị bùi béo, đắng đắng pha chút ngọt dịu

Cà phê G7 Gold Motherland: Biết ơn vùng đất cao nguyên bạt ngàn, biết ơn con người đã tạo ra những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, G7 Gold Motherland được giữ nguyên bản ly cà phê Motherland từ Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend, thức uống được tạo nên hạt cà phê Robusta tuyệt phẩm của Buôn Ma Thuột mang vị cân bằng cùng vị cay ấm nồng xen lẫn hương vị thơm nồng và ngọt thanh tự nhiên của gừng

Hình 1.2 Các sản phẩm cà phê G7 tại thị trường Việt Nam (Theo Trung Nguyên

Legend) Năm 2006, Công ty cà phê Trung Nguyên vừa chính thức khai trương quán cà phê nhượng quyền đầu tiên tại Trung Quốc đặt ở thành phố Nam Ninh Với diện tích gần 300m2, quán Trung Nguyên được xây dựng và trang trí bằng mây, tre, lá; các vật dụng trang trí thô mộc bằng gốm, sứ và thiết kế bằng các hoa văn thổ cẩm, trống đồng cách điệu, thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa nét văn hóa Việt Nam và Trung Quốc Một minh chứng khác cho sức hút của cà phê Trung Nguyên đó là cửa hàng cà phê mà Trung Nguyên Legend khai trương ở Thượng Hải ngày 25/7/2023 Mới chỉ sau một tháng hoạt

động đã được người tiêu dùng bình chọn là cửa hàng cà phê được yêu thích nhất - Thông tin Trung Nguyên Legend chia sẻ trong sự kiện ngày 25/11 tại Buôn Ma Thuật, Đăk Lăk

Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối Sản phẩm cà phê hòa tan G7 được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn như Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn của Trung Quốc Sản phẩm cà phê hòa tan G7 cũng được bày bán rộng rãi trên tất cả các trang bán hàng lớn, uy tín như: Alibaba, Taobao.com, tmall.com, Yihaodian.com, jd.com và đang dẫn đầu về chỉ số yêu thích và tin dùng trên các trang này

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG BỐI CẢNH MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG, KHÁCH HÀNG, CẠNH TRANH, CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Quốc gia Việt Nam

- Kinh tế

Việt Nam đang trải qua quá trình phát triển đầy triển vọng với nhiều cơ hội hợp tác và tích hợp quốc tế mới, điều này đang ảnh hưởng đáng kể đến các doanh nghiệp trong nước, trong đó có Trung Nguyên Đối với Trung Nguyên, có những điểm cụ thể như sau:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang đạt mức khá cao cụ thể Năm 2023, tăng trưởng kinh tế ước đạt 5,05% trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,83% đóng góp 0,46 điểm phần trăm; công nghiệp, xây dựng tăng 3,74% đóng góp 1,51 điểm phần trăm (riêng công nghiệp tăng 3,02%) và dịch vụ tăng cao nhất với 6,82% đóng góp 3,25 điểm phần trăm và thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm tăng 3,33%, Điều này mở ra nhiều cơ hội cho Trung Nguyên mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, hiện tại, nền kinh tế Việt Nam đang trải qua một giai đoạn không ổn định với tỉ lệ tăng trưởng và lạm phát tăng lên, cùng với đó là sự mất giá của đồng tiền, tạo

ra những khó khăn đáng kể trong các hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt

là trong quá trình thu mua nguyên liệu

Hiện tại, chính phủ đã cho phép các doanh nghiệp tự quyết định mức lãi suất, dẫn đến việc tỷ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%), gây khó khăn trong việc quản lý vòng vốn của Trung Nguyên

- Chính trị

Cấu trúc bộ tổ chức bộ máy chính trị của Việt Nam thực hiện theo chế độ đơn Đảng Vì vậy, không có sự cạnh tranh quyền lực kinh tế giữa các đảng phái Do đó, tình hình chính trị ở Việt Nam rất ổn định Về lĩnh vực cà phê ,nhà nước đã thành lập hiệp hội cà phê để quản lý và thúc đẩy sự phát triển của ngành này, với mục tiêu theo đuổi đường lối chính sách của Đảng và bảo vệ quyền lợi chung, tránh độc quyền và xung đột

thị trường có thể ảnh hưởng đến lợi ích của các doanh nghiệp.Trong bối cảnh quốc gia gia nhập WTO, ngành công nghiệp cà phê tại Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi đặc biệt, với sự nổi tiếng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, mở ra nhiều hướng phát triển mới Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một cách hiệu quả

mồ hôi của nhiều thế hệ ông cha đã làm nên biết bao kỳ tích anh hùng, những trang sử

vẻ vang đầy khí thế Chính vì vậy, Việt Nam từ trước đến nay luôn là một quốc gia coi trọng gia đình, cộng đồng, và tinh thần đoàn kết

Dựa trên hiểu biết sâu sắc về văn hóa và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, Trung Nguyên đã cho ra đời các dòng sản phẩm cà phê đa dạng để phù hợp với nhu cầu

và sở thích của khách hàng

Trung Nguyên sản xuất ra cà phê phin truyền thống, là một phần của văn hóa uống

cà phê của người Việt Nam Cà phê phin có hương vị đặc trưng, đậm đà và đắng nhẹ, phù hợp với sở thích của những người yêu thích cảm giác truyền thống và thú vị của việc pha cà phê theo phong cách truyền thống

Trung Nguyên cũng sản xuất các loại cà phê hòa tan, phục vụ nhu cầu tiện lợi và nhanh chóng của người tiêu dùng hiện đại Cà phê hòa tan của Trung Nguyên thường có hương vị mượt mà, thơm ngon và dễ pha, phù hợp với những người có lối sống bận rộn và không có nhiều thời gian cho việc pha cà phê

Ngoài ra Trung Nguyên cũng sản xuất các loại cà phê hòa tan cao cấp, như G7, mang lại trải nghiệm cao cấp và hương vị đặc biệt cho người tiêu dùng Cà phê hòa tan cao cấp của Trung Nguyên thường có chất lượng tốt, hương thơm đặc trưng và hậu vị dài lâu, thu hút đối tượng khách hàng mong muốn trải nghiệm cà phê cao cấp

Và cuối cùng Trung Nguyên cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm cà phê hỗn hợp, kết hợp giữa cà phê Arabica và Robusta hoặc giữa cà phê và các thành phần khác như sữa đặc, cacao, hoặc hạt giống cà phê khác Điều này mang lại sự đa dạng và lựa chọn cho người tiêu dùng

- Xã hội

Ở Việt Nam cà phê không chỉ là một thức uống mà còn là một phần của nếp sống hàng ngày, từ việc tụ tập tại quán cà phê đến việc sử dụng cà phê tại nhà hoặc trong văn phòng Xu hướng này tác động đến cách sản xuất, đóng gói và phân phối cà phê, với sự tăng cường về tiện lợi và chất lượng Để đáp ứng những xu hướng này Trung Nguyên

đã sản xuất các sản phẩm cà phê đóng gói sẵn như cà phê bột, cà phê đóng lon hoặc đóng chai, cà phê 3in1 và 2in1 Đóng gói này thường tiện lợi và phù hợp với nhu cầu sử dụng cà phê nhanh chóng dễ dàng và thuận tiện cho mọi nhu cầu sử dụng cà phê ở mọi nơi

- Dân cư

Sự tăng trưởng dân số ở Việt Nam, đặc biệt là ở các khu vực đô thị, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho cà phê Trung Nguyên Tiếp đến là sự thay đổi trong cơ cấu dân số, bao gồm sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và tầng lớp trên, có thể tạo ra một thị trường tiêu thụ cao cấp cho cà phê Trung Nguyên Để đáp ứng nhu cầu của thị trường

cà phê đang tăng cao ở các khu vực đô thị, Trung Nguyên đã thực hiện một số biện pháp như sau:

Đầu tiên, họ đã mở rộng quy mô sản xuất bằng cách xây dựng thêm nhà máy sản xuất hoặc mở rộng quy mô sản xuất tại các nhà máy hiện có Điều này giúp tăng khả năng sản xuất và đáp ứng được lượng cà phê cần thiết cho thị trường

Thứ hai, Trung Nguyên không ngừng tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm của mình Điều này bao gồm việc cải tiến quy trình sản xuất, lựa chọn nguyên liệu chất lượng cao và duy trì các tiêu chuẩn chất lượng cao trong quá trình sản xuất để tạo nên các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng đủ cho các thị trường tiêu thụ

Ngoài ra, họ cũng đã tăng cường hệ thống phân phối của mình để đảm bảo rằng cà phê của họ có thể tiếp cận được với người tiêu dùng ở mọi khu vực, đặc biệt là ở các khu vực đô thị Điều này bao gồm việc mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ và cung cấp sản phẩm thông qua các kênh phân phối trực tuyến

Luật Cạnh tranh: Luật Cạnh tranh quy định về hoạt động cạnh tranh và các hành

vi hạn chế cạnh tranh Trung Nguyên cần tuân thủ các quy định của luật này để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh trên thị trường

Luật an toàn thực phẩm: Trung Nguyên có trách nhiệm thực hiện các biện pháp cần thiết để đảm bảo an toàn thực phẩm cho sản phẩm của mình Công ty cũng cần chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu sản phẩm của mình gây hại cho người tiêu dùng Trung Nguyên đã luôn tuân thủ các quy định của pháp luật hiện nay để cho ra đời các dòng sản phẩm cà phê chất lượng đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng Có thể kể đến như việc quản lý nguyên liệu: Trung Nguyên có thể đã thiết lập quy trình chặt chẽ

để kiểm soát và quản lý nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê, đảm bảo rằng chỉ các nguyên liệu đáng tin cậy và an toàn được sử dụng trong sản xuất Quy trình sản xuất: Công ty có thể đã thiết lập các quy trình sản xuất chính xác và tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về vệ sinh và an toàn thực phẩm Điều này bao gồm việc tuân thủ các quy định về vệ sinh cá nhân, quá trình sản xuất và bảo quản sản phẩm Kiểm tra chất lượng: Trung Nguyên có thể thực hiện các biện pháp kiểm tra chất lượng định kỳ và ngẫu nhiên trên các mẫu sản phẩm, đảm bảo rằng chất lượng của sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn

an toàn thực phẩm

- Tự Nhiên

Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, nằm ở trung tâm của Đông Nam Á, là cửa ngõ giao thương với các nước trong khu vực Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Tập đoàn Trung Nguyên Legend trong việc nhập khẩu nguyên liệu và xuất khẩu sản phẩm Khí hậu và đất đai là điều kiện để phát triển các sản phẩm nông sản chịu ảnh hưởng của yếu

tố thời tiết Đất đỏ bazan và khí hậu nhiệt đới gió mùa của Việt Nam là yếu tố quan trọng tạo ra sự đặc biệt và độc đáo trong sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, góp phần tạo ra

hương vị và chất lượng đặc trưng cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế Đất đỏ bazan, đặc biệt là ở các vùng cao đồng bằng, thường có độ phì nhiêu và chứa nhiều khoáng chất, tạo ra điều kiện lý tưởng cho cây cà phê phát triển Điều này góp phần tạo

ra hương vị đặc trưng, đậm đà và đa dạng cho cà phê Trung Nguyên, từ cà phê Robusta mạnh mẽ đến cà phê Arabica tinh tế Với các vùng đất đỏ bazan và khí hậu đa dạng từ Bắc vào Nam, Việt Nam có nhiều loại cà phê khác nhau, từ cà phê Arabica ở Đà Lạt đến

cà phê Robusta ở Buôn Ma Thuột Điều này tạo ra sự đa dạng trong hương vị và chất lượng cho sản phẩm cà phê Trung Nguyên Khí hậu nhiệt đới gió mùa của Việt Nam cũng ảnh hưởng đến quá trình trưởng thành và phát triển của cây cà phê Sự đổi mùa,

độ ẩm và nhiệt độ ổn định trong suốt năm tạo ra điều kiện lý tưởng cho cây cà phê phát triển đều đặn và tạo ra trái đậm màu, giàu hương vị

2.1.1.2 Quốc gia Trung Quốc

- Kinh tế

Trung Quốc vẫn là một trong những nền kinh tế lớn nhất thế giới, với mức tăng trưởng GDP ấn tượng Dữ liệu GDP chính thức được công bố ngày 17/1/2024 cho thấy, nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng thấp hơn một chút so với kỳ vọng của các nhà phân tích, nhưng vẫn đảm bảo Bắc Kinh đạt được mục tiêu tăng trưởng 5% đặt ra cho năm

2023, mặc dù khởi đầu năm mới còn nhiều khó khăn Tốc độ tăng trưởng này đã vượt

xa mức tăng trưởng chỉ 3% vào năm 2022, khi nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi các chính sách hạn chế để duy trì Zero Covid.Nếu nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, thu nhập của người dân tăng cao, chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm cà phê, bao gồm cả cà phê của

Trung Nguyên Điều này có thể tạo ra cơ hội cho Trung Nguyên để mở rộng hoạt động kinh doanh và tăng cường thị phần của mình trên thị trường cà phê tại Trung Quốc

- Chính trị

Trung Quốc đang tiếp tục duy trì chế độ cộng sản dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng sản Trung Quốc (ĐCSTQ), với Tổng Bí thư là Tập Cận Bình Dưới thời của ông Tập, Trung Quốc tiếp tục trở thành một cường quốc kinh tế và quân sự, cũng như mở rộng ảnh hưởng đối ngoại trên toàn cầu thông qua các chính sách như "Vành đai và Con đường" và quan hệ ngoại giao mở rộng Chính sách mở cửa toàn diện tạo điều kiện cho sự phát triển đa ngành nghề, thu hút nhiều cơ hội đầu tư từ bên ngoài Chính sách mở cửa toàn diện của Trung Quốc, cùng với sự phát triển kinh tế và quân sự của họ, đã tạo

ra một môi trường thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước Khi người dân Trung Quốc trở nên giàu có hơn và có thêm khả năng tiêu dùng, họ thường tìm kiếm các sản phẩm và trải nghiệm mới, bao gồm cả việc uống cà phê Chính sách như "Vành đai và Con đường" đã mở ra cơ hội thương mại và đầu tư mới cho Trung Quốc, làm tăng nhu cầu cho các dịch vụ cà phê ở các khu vực có tốc độ phát triển nhanh

- Văn hoá

Trà được liệt vào một trong 7 thứ quan trọng trong cuộc sống Dùng trà để tiếp khách là thói quen của người Trung Quốc Trà đã thịnh hành ở Trung Quốc từ hàng nghìn năm trước Từ thời vua chúa ở Trung Quốc, trà không những dùng để uống, mà còn được pha tiếp khách nước ngoài Từ đó Ở Trung Quốc, trà đã hình thành một nền văn hóa độc đáo Mọi người coi việc pha, thưởng thức trà là một nghệ thuật

Cà phê là một khái niệm của phương Tây đối với hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc Vì vậy không gì đáng ngạc nhiên khí cả phê tiêu thụ ở Trung Quốc tập trung cao

độ ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu Cả phê tượng trưng cho sự mạo hiểm, cởi mở, trẻ, giàu có, người tiêu dùng đô thị Trước đây, người dân Trung quốc không dùng cà phê do nó ảnh hưởng đến sức khỏe và do truyền thống dùng trà lâu năm của Trung quốc Nhưng hiện tại với sự phát triển của cuộc sống hiện đại, cà phê hòa tan như G7 phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc đối với một sản phẩm tiện lợi và nhanh chóng pha được, phù hợp với lối sống và thói quen tiêu dùng hiện nay Do đó thị trường tiềm năng tại Trung quốc là các khách hàng trẻ với độ tuổi

từ 18 đến 35

- Xã hội

Hiện nay, trà vẫn đang là thức uống truyền thống của Trung Quốc, tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ cà phê của Trung Quốc đang có xu hướng tiếp tục tăng, đặc biệt là ở các khu vực thành phố phát triển Tại thị trường Trung Quốc, cà phê hòa tan đang chiếm thị phần lớn nhờ sự tiện lợi trong việc sử dụng Bên cạnh đó, xã hội phát triển, lối sống thay đổi và sự chấp nhận các xu hướng văn hóa mới của người tiêu dùng Trung Quốc cũng góp phần làm tăng nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại nước này

- Dân cư

Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê

là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Với dân số trên 1

tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Trung Nguyên khi xâm nhập vào thị trường này Với hơn 1,3 tỉ dân, người dân có thói quen uống cà phê hòa tan, Trung Quốc được coi là thị trường rất tiềm năng Nên chỉ cần tiếp cận và xâm nhập thị trường tại một số tỉnh của Trung Quốc giáp biên giới với Việt Nam Việt Nam được coi là nước đứng thứ hai thế giới về sản lượng và xuất khẩu cà phê nhưng hầu hết lượng

cà phê xuất khẩu đều phải thông qua trung gian Các doanh nghiệp tập trung vào khâu công nghiệp chế biến nhằm nâng cao giá trị cà phê xuất khẩu, và đã có rất nhiều quán

cà phê mọc lên một cách chóng mặt tại các khu vực thành thị như Bắc Kinh, Thượng Hải, Nam Kinh Cà phê được kết hợp với các thú vui khác như là những quán cà phê có đầy đủ các loại sách báo, tạp chí, đồ ăn thức uống và cho phép khách hàng truy cập Internet, đã giúp cà phê ngày càng dễ dàng xâm nhập vào Trung Quốc hơn, làm giảm

áp lực cũng như lo sợ trước thói quen uống trà của người Trung Quốc trước đây Sự phát triển của các quán cà phê và các điểm bán lẻ cà phê đã tạo ra một môi trường tiện lợi và thú vị cho người tiêu dùng thưởng thức cà phê Điều này đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ

cà phê hoà tan, đặc biệt là trong các hộ gia đình và văn phòng, nơi mà cà phê hoà tan thường được sử dụng với sự thuận tiện và nhanh chóng và cà phê G7 có thể được pha trong vài giây mà vẫn giữ được hương vị và chất lượng tốt Điều này rất phù hợp với lối sống năng động và tiện ích của người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là trong các khu vực

đô thị của Trung Quốc, nơi mà tốc độ cuộc sống diễn ra rất nhanh

- Pháp luật

Nổi tiếng là quốc gia uống trà truyền thống nên việc đưa cà phê thâm nhập Trung Quốc đòi hỏi sự đầu tư, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thị trường Tuy nhiên do Trung quốc là 1 quốc gia không đảm bảo về quyền sáng chế cao nên việc xuất khẩu cà phê cũng không tránh khỏi những lo ngại về việc ăn cắp bản quyền và nhái tên thương hiệu nhưng với mục tiêu mở rộng thị trường, hội nhập thế giới và tăng doanh thu thì trở ngại trên cũng không đáng là baođối với VN Đã có rất nhiều doanh nghiệp cũng đã bạo dạng xuất khẩu cà phê sang Trung quốc và xem đây như là 1 thị trường béo bở, bởi chỉ cần 1

số lượng người ở Trung Quốc thích cà phê thì cũng đủ mang lại lợi nhuận và thu nhập khá cao cho Việt Nam

- Tự Nhiên

Trung Quốc có diện tích 9.571.300 km², có diện tích gấp 29 lần Việt Nam Từ Bắc sang Nam có chiều dài là 4000 km, từ Tây sang Đông là 5000 km, có đường biên giới với 14 quốc gia và lãnh thổ Trung Quốc là quốc gia lớn thứ 4 thế giới về tổng diện tích (sau Nga, Canada và Hoa Kỳ) Hiện nay sản lượng trồng cà phê ở Trung Quốc ước tính

sẽ đạt 16.000 ha 'Trung Quốc sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất trong số các nhà sản xuất cà phê trên thế giới Tuy có diện tích khá rộng lớn nhưng do loại đất, cũng như cách giữ được hương vị tươi mới, thơm ngon của cà phê không đạt chất lượng cao cũng như hương vị đặc trưng như của Việt Nam nên việc trồng nhiều cà phê ở Trung Quốc cũng không thể qua mặt nổi một số nhãn hiệu cà phê nổi tiếng của ta Vì vậy mà

dù có diện tích trồng cà phê nhiều thì họ cũng vẫn luôn nhập khẩu cà phê ngon của ta qua để phục vụ nhu cầu ngày càng khó tính của người tiêu dùng

- Công nghệ

Hiện nay các công ty cà phê Việt Nam rất khó cạnh tranh với công ty Trung Quốc

do hầu như đa số máy móc thiết bị cũng như nguyên vật liệu, điện năng đều được mua

từ Trung Quốc về, nếu không của Trung Quốc thì cũng của nước khác, trong khi người Trung Quốc xài hàng của họ, tài nguyên thiên nhiên của họ, bên cạnh đó họ lại còn nhận được sự ủng hộ tạo điều kiện tốt nhất từ chính phủ để cạnh tranh với đối thủ đến từ bên ngoài

Hiện nay, trà vẫn đang là thức uống truyền thống của Trung Quốc, tuy nhiên nhu cầu tiêu thụ cà phê của Trung Quốc đang có xu hướng tiếp tục tăng, đặc biệt là ở các khu vực thành phố phát triển Tại thị trường Trung Quốc, cà phê hòa tan đang chiếm thị

phần lớn nhờ sự tiện lợi trong việc sử dụng Bên cạnh đó, xã hội phát triển, lối sống thay đổi và sự chấp nhận các xu hướng văn hóa mới của người tiêu dùng Trung Quốc cũng góp phần làm tăng nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại nước này

Có thể thấy do thị trường cà phê hòa tan ở Trung Quốc đang phát triển rất mạnh, vậy nên cà phê Trung Nguyên đã tận dụng những cơ hội đó để tiến vào thị trường Trung Quốc hơn 10 năm qua và sản phẩm chủ yếu là cà phê hòa tan

2.1.1.3 Mối quan hệ quốc tế Việt Nam và Trung Quốc

Sau khi bình thường hóa quan hệ năm 1991, sự kiện nâng cấp quan hệ lên mức

“đối tác hợp tác chiến lược toàn diện” năm 2008 đã đưa Việt Nam và Trung Quốc trở thành đối tác kinh tế hàng đầu của nhau Hơn 30 năm qua, hợp tác kinh tế song phương, nhất là lĩnh vực thương mại giữa Việt Nam và Trung Quốc đã phát triển mạnh mẽ Ngay

từ năm 2004, Trung Quốc đã trở thành đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam và từ đó đến nay, quốc gia láng giềng này luôn là thị trường nhập khẩu lớn nhất và thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của Việt Nam Trong khi đó, Việt Nam tiếp tục giữ vị trí đối tác thương mại lớn nhất của Trung Quốc trong ASEAN và lớn thứ 4 trên thế giới xét theo tiêu chí quốc gia Vị trí đối tác thương mại lớn nhất giữa Việt Nam và Trung Quốc có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng cường mối quan hệ thương mại hai chiều giữa hai nước Cả hai bên có thể tận dụng mối quan hệ tốt này để mở rộng thêm các cơ hội thương mại, đẩy mạnh việc xuất khẩu và nhập khẩu hàng hóa giữa hai quốc gia

Cùng với hợp tác thương mại, đầu tư tăng trưởng nhanh, hợp tác địa phương, hợp tác năng lực sản xuất, kết nối hạ tầng giữa hai bên cũng ngày càng hiệu quả hơn Năm

2017, hai bên đã ký kết nhiều văn kiện quan trọng liên quan đến hợp tác kinh tế thương mại, kết nối năng lực sản xuất… Theo đó, đến nay hầu hết các cửa khẩu quốc tế của hai bên đã được kết nối bằng đường cao tốc Việc các cửa khẩu quốc tế được kết nối bằng đường cao tốc cũng giúp tăng cường quan hệ đối tác và giao thương giữa các khu vực biên giới, đồng thời giảm thiểu thời gian và chi phí cho việc nhập xuất hàng hóa Trong khoảng hai thập kỷ vừa qua, Việt Nam đã tham gia hầu hết các sáng kiến hợp tác, kết nối khu vực do Trung Quốc khởi xướng và dẫn dắt, chẳng hạn như Ngân hàng Đầu tư cơ sở hạ tầng châu Á (AIIB), Sáng kiến Vành đai và con đường (BRI), Hợp tác Mê Công – Lan Thương (MLC)… Năm 2017, Việt Nam và Trung Quốc đã ký kết

và bước đầu triển khai thực hiện Bản ghi nhớ (MOU) về thúc đẩy kết nối giữa khuôn

khổ “Hai hành lang, một vành đai” với sáng kiến “Vành đai và Con đường”.Tháng 12/2023, nhân chuyến thăm Việt nam của Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình, chính phủ và các bộ, ngành, địa phương của hai nước đã ký 36 văn kiện hợp tác, trong đó có

“Kế hoạch hợp tác cùng nhau thúc đẩy kết nối giữa khuôn khổ Hai hành lang, một vành đai với Sáng kiến Vành đai và con đường” Kết nối hạ tầng vận tải giữa hai quốc gia thông qua "Hai hành lang, một vành đai" sẽ giúp tăng cường khả năng vận chuyển hàng hóa giữa Việt Nam và Trung Quốc Điều này có thể giảm thiểu thời gian và chi phí cho việc vận chuyển hàng hóa, làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa xuất khẩu và nhập khẩu từ cả hai quốc gia

Tóm lại, mối quan hệ quốc tế tích cực giữa Việt Nam và Trung Quốc có thể tạo ra nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu của Việt Nam qua Trung Quốc Điều này đặc biệt quan trọng trong việc tăng cường thị phần của hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế và tạo ra lợi ích kinh tế cho cả hai quốc gia

2.1.2 Môi trường ngành

- Khách hàng

Khách hàng Trung Quốc: Với dân số lớn và tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, khách hàng Trung Quốc có nhu cầu tiêu dùng đa dạng Họ khá quan tâm đến chất lượng và xu hướng mới trong tiêu dùng Đặc biệt, thích trải nghiệm những sản phẩm mới từ các thương hiệu nước ngoài Với 1,4 tỷ dân số và thu nhập gia tăng, khách hàng Trung Quốc thuộc đủ đa đối tượng từ tầng lớp giàu có đến tầng lớp trung bình Với sự phát triển của giới trẻ và tầng lớp trung lưu, nhu cầu sử dụng cà phê tăng cao Sự phát triển nhanh chóng của thị trường cà phê Trung Quốc, khách hàng Trung Quốc ngày càng đòi hỏi chất lượng và đa dạng về sản phẩm cà phê Họ trở nên khó tính và biết đánh giá cao sự tinh tế trong hương vị và mùi thơm của cà phê Khách hàng Trung Quốc cũng có

xu hướng ưa chuộng các sản phẩm cà phê có độ thanh mượt, ít đắng và hương thơm đặc trưng Trung Nguyên tận dụng được sự quan tâm này và tạo ra cơ hội phát triển với khách hàng Trung Quốc Sản phẩm G7 được đánh giá cao về chất lượng và đúng với gu tiêu dùng của người Trung Quốc Điều này tạo điều kiện thuận lợi để cà phê G7 đạt được thành công trên thị trường Trung Quốc

Khách hàng Việt Nam tại Trung Quốc: Khách hàng Việt Nam tại Trung Quốc đang

có mức đơn vị tăng trưởng cao trong những năm gần đây, tạo ra một thị trường tiềm

năng cho các sản phẩm và dịch vụ từ Việt Nam Ở Trung Quốc, khách hàng Việt Nam

đã tạo nên một cộng đồng đông đảo và có nhu cầu tiêu dùng đa dạng Trung Quốc đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho du lịch, công việc và học tập của người Việt tại Trung Quốc, điều này đã đóng góp vào tăng cường nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm G7 của Trung Nguyên Họ thường là sinh viên, nhân viên văn phòng, giáo viên, và doanh nhân Khách hàng Việt Nam tại Trung Quốc thích sử dụng sản phẩm từ quê hương và thường có tình yêu sâu sắc với cà phê Trung Nguyên Sản phẩm đã được nhiều người Việt Nam biết đến và yêu thích từ quê hương và được coi là một biểu tượng của cà phê Trung Nguyên Với chất lượng cao và hương vị độc đáo, sản phẩm G7 có thể tiếp cận

và giữ chân được khách hàng Việt Nam tại Trung Quốc và sản phẩm G7 đã trở thành một trong những loại cà phê nổi tiếng và phổ biến nhất trong cộng đồng người Việt tại Trung Quốc

- Đối thủ

Tại thị trường Trung Quốc, sự cạnh tranh đối với G7 của Trung Nguyên là lớn và khốc liệt hơn so với thị trường Việt Nam, với nhiều và đa dạng các đối thủ hơn Trung Quốc là nền kinh tế lớn hàng đầu trên thế giới; mọi tập đoàn, doanh nghiệp lớn đều muốn thâm nhập vào thị trường tỷ dân này Đồng thời, quốc gia này cũng luôn có sự ưu

ái lớn hơn dành cho các thương hiệu, sản phẩm nội địa so với các thương hiệu quốc tế, bất kể thương hiệu đó có lớn mạnh hay phổ biến hàng đầu trên thế giới Do đó, sản phẩm G7 của Trung Nguyên sẽ phải cạnh tranh với các sản phẩm cà phê hòa tan nội địa trong việc giành thiện cảm và sự yêu thích từ phái người tiêu dùng Trung Quốc như Luckin Coffee, Cotti coffee,

Hình 2.1.2 Một số đối thủ cạnh tranh của G7 tại thị trường Trung Quốc

Ngoài ra, Trung Nguyên cũng phải cạnh tranh với các sản phẩm cà phê cũng như các sản phẩm thay thế từ các thương hiệu lớn hàng đầu trên thế giới như: Starbucks, Nestles… Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng có những lợi thế cụ thể như xuất xứ từ Việt Nam, một quốc gia có vị trí địa lý và quan hệ kinh tế - văn hóa sâu rộng với Trung Quốc

- Nhà cung cấp

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường Trung Quốc, Trung Nguyên sử dụng chiến lược kết hợp nhà cung cấp từ cả hai quốc gia Trung Quốc và Việt Nam “Cà phê Robusta” nguồn nguyên liệu chính cho sản phẩm G7 được trồng và thu hoạch tại Việt Nam, nơi nổi tiếng với chất lượng cà phê Robusta thượng hạng Nhờ vậy, hương vị cà phê G7 luôn giữ được nét đặc trưng và chất lượng cao Một số nguyên liệu phụ khác có thể được nhập khẩu từ các nhà cung cấp uy tín trên thế giới Việc này giúp Trung Nguyên đa dạng hóa hương vị sản phẩm, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc Một phần sản phẩm G7 được sản xuất tại nhà máy của Trung Nguyên tại Việt Nam, sau đó được xuất khẩu sang Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng nhà máy mới tại Trung Quốc để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và có thể nghiên cứu, phát triển các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng địa phương Việc này giúp giảm chi phí sản xuất và vận chuyển, tăng khả năng cạnh tranh của G7 trên thị trường Trung Quốc

- Trung gian MKT

Trung Nguyên đã mở 2 cửa hàng tại Thượng Hải nhằm giới thiệu và bán các sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên cũng vận hành trang web thương mại điện tử riêng để bán sản phẩm cà phê G7 trực tiếp đến người tiêu dùng tại Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên đang hợp tác với hơn 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp và có 30.000 điểm bán trên kênh offline (bao gồm các đại siêu thị) và cửa hàng bán lẻ, bao gồm cả các chuỗi siêu thị lớn như Walmart, Carrefour và Metro Ngoài ra không bó buộc trong khuôn khổ bán hàng truyền thống, Trung Nguyên đã hợp tác với các kênh phân phối online như Taobao và JD.com, cho phép khách hàng dễ dàng mua hàng từ bất

kỳ đâu Tuy nhiên, những con số này có thể thay đổi theo thời gian, vì Trung Nguyên đang đẩy mạnh kế hoạch mở rộng thị trường Trung Quốc với mục tiêu mở 1.000 cửa hàng trong vòng 5 năm tới

- Công chúng

Nhìn chung, công chúng tại Việt Nam cũng như Trung Quốc có cái nhìn thiện cảm

về Trung Nguyên nói chung và sản phẩm G7 nói riêng Sản phẩm G7 của Cà phê Trung Nguyên đã nhận được sự quan tâm và ủng hộ rất lớn từ công chúng tại Trung Quốc Trên các phương tiện thông tin báo chí và truyền thông trong nước và quốc tế, Trung Nguyên và sản phẩm G7 của mình luôn nhận được những sự đánh giá cao, giành nhiều

ấn tượng tốt về chất lượng và sự thành công của mình Trung Nguyên cũng được chính quyền, xã hội đánh giá cao vì sự tiên phong trong việc xây dựng một thương hiệu Việt Nam hàng đầu, những hoạt động từ thiện, hỗ trợ khởi nghiệp mang tính xã hội cao Môi trường làm việc của Trung Nguyên cũng được đánh giá tốt, có tính chuyên nghiệp và hiệu quả cao Xuất hiện ở Trung Quốc từ nhiều năm, chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải năm 2017, Trung Nguyên nói chung cũng như sản phẩm G7 nói riêng

đã sớm dành nhiều thiện cảm của thị trường quốc gia này Với người tiêu dùng Trung Quốc, cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên là một sản phẩm phổ biến, xứng đáng với sự tin cậy, phù hợp cho hầu hết các tầng lớp; mang hương vị mạnh mẽ, đặc trưng và phù hợp; có tính thân thiện, truyền thống; mức giá có thể chấp nhận được Đây là lợi thế lớn

để Trung Nguyên xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm G7 tại thị trường tỷ dân này

2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu

Với lượng tiêu thụ cà phê hơn 15 triệu bao trong năm 2023, thị trường Trung Quốc đứng ở vị trí thứ hai trong danh sách các quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất trên thế giới, chỉ sau Mỹ Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê Trung Quốc ước tính đạt 2,06 tỷ USD vào năm 2023 Dự kiến sẽ đạt 2,26 tỷ USD vào năm

2028, đạt tốc độ CAGR là 1,90% trong giai đoạn dự báo (2023-2028) Trong khi trà vẫn

là thức uống truyền thống ở Trung Quốc thì nhu cầu về cà phê vẫn tiếp tục tăng, đặc biệt

là ở khu vực thành thị và trong giới người đi làm Theo dữ liệu từ Hiệp hội Cà phê Trung Quốc Bắc Kinh (CCAB), tiêu thụ cà phê đang tăng với tốc độ hàng năm là 15%

Hình 2.2.1 Tỷ suất tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc 2019 - 2024

(Nguồn: Mordor Intelligence) Dựa vào bảng số liệu về tốc độ tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc từ năm 2019-2024, ta thấy rằng thị trường cà phê Trung Quốc đang tăng trưởng đều đặn với tốc độ tăng trưởng chung CAGR 9,1% trong giai đoạn 2019-2024 Năm 2020 là năm

có tốc độ tăng trưởng cao nhất (12,2%) do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng có xu hướng ở nhà và sử dụng cà phê nhiều hơn Năm 2022 là năm có tốc độ tăng trưởng thấp nhất (8,1%) do ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế vĩ mô và chính sách kiểm soát dịch bệnh của Trung Quốc Thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang trên đà tăng trưởng và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới

Nhu cầu cà phê ngày càng tăng ở Trung Quốc có thể là do chuỗi cửa hàng cà phê trong nước và quốc tế kiên cường, chẳng hạn như Luchin Coffee và Starbucks, đã mở rộng đáng kể ở Trung Quốc, khiến cà phê trở nên dễ tiếp cận và quen thuộc hơn Hơn nữa, nhận thức về cà phê như một sự lựa chọn có lợi cho sức khỏe khi được người tiêu dùng tiêu thụ ở mức độ vừa phải đã góp phần khiến nó trở nên phổ biến Ngoài ra, sự phát triển của nền tảng thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng mua cà phê chất lượng cao dễ dàng hơn

Hình 2.2.2 Thị phần cà phê tại thị trường Trung Quốc năm 2023

Nguồn: Eastmoney Nhu cầu thị trường cà phê Trung Quốc đa dạng: Cà phê hòa tan chiếm thị phần áp đảo do sự tiện lợi và giá cả phải chăng Hơn nữa, chi tiêu gia đình ngày càng tăng của người tiêu dùng trung lưu, lối sống thay đổi và sự chấp nhận các xu hướng văn hóa phương Tây đã làm tăng nhu cầu về cà phê hòa tan trên cả nước Cà phê rang xay phân khúc này đang tăng trưởng nhanh hơn

Nhu cầu cà phê tại Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh mẽ với những đặc điểm riêng biệt và đa dạng với nhiều loại cà phê như: cà phê hòa tan, cà phê cao cấp Arabica, specialty và cà phê pha máy đang tăng lên do sự gia tăng tầng lớp trung lưu và văn hóa thưởng thức cà phê hay cà phê viên nén và cà phê đóng chai Có thị hiếu cà phê khác biệt khi người tiêu dùng Trung Quốc thường thích cà phê rang xay đậm đà, pha với sữa hoặc trà và nhu cầu cà phê có hương vị độc đáo như trà sữa, caramel, vani ngày càng tăng Bên cạnh đó xu hướng tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe ngày càng tăng với cà phê hữu cơ, cà phê rang xay nguyên chất

Thị trường cà phê Trung Quốc có tiềm năng lớn nhưng cũng có nhiều rào cản xâm nhập như:

Rào cản thương mại: Thuế quan nhập khẩu cà phê vào Trung Quốc tương đối cao, dao động từ 5% đến 12% tùy loại Hạn chế về số lượng khi Trung Quốc áp dụng hạn chế về số lượng cà phê nhập khẩu đối với một số quốc gia, bao gồm Việt Nam Các quy định về an toàn thực phẩm của Trung Quốc khá phức tạp và có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình xuất khẩu cà phê

Rào cản văn hóa: Người tiêu dùng Trung Quốc thường thích cà phê rang xay đậm

đà, pha với sữa hoặc trà, trong khi cà phê G7 có vị nhẹ hơn và phù hợp với gu cà phê của người Việt Nam Trung Nguyên là thương hiệu mới tại thị trường Trung Quốc và chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến

Rào cản cạnh tranh: Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nội địa và quốc

tế Chi phí marketing tại Trung Quốc khá cao, đây là một rào cản lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam có vốn hạn chế

Rào cản phân phối: Hạ tầng phân phối cà phê Trung Nguyên ở Trung Quốc chưa phát triển rộng khắp, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn Khó khăn trong việc tìm kiếm đối tác phân phối uy tín tại Trung Quốc

2.3 Đặc điểm bên trong

2.3.1 Các yếu tố hữu hình

- Hình thức sản phẩm

Tại thị trường Việt Nam:

Có thể thấy, đối với các thương hiệu cà phê nổi tiếng hay các doanh nghiệp kinh doanh ăn uống họ luôn khôn khéo đưa vào thiết kế bao bì những hình ảnh giàu tính kích thích vị giác, tạo xúc cảm thèm được uống, thèm được ăn, thèm được thưởng thức nhất cho khách hàng

Ấn tượng đầu tiên khi nghĩ đến sản phẩm cà phê G7 là hình ảnh ly cà phê tỏa hương ngọt ngào với làn khói mờ hay ly cà phê đen đá mang đến năng lượng dồi dào, bứt phá và đầy sáng tạo cho người thưởng thức, đây đều là những hình ảnh giàu tính biểu tượng nhưng rất đỗi chân thực, tác động tới vị giác vô cùng hiệu quả Thiết kế bao

bì của G7 tạo cảm xúc kích thích vị giác không chỉ là bí quyết xây dựng hình ảnh thương hiệu và còn khai thác triệt để gam màu sắc trung tính, hình ảnh đơn giản nhưng giàu tính tạo hình chuyên nghiệp mang lại sự dễ chịu, hòa nhập và dễ đi sâu trong trí nhớ người tiêu dùng

Tại thị trường Trung Quốc:

Sang tới thị trường Trung Quốc, ngoài những bao bì sản phẩm quen thuộc với thay đổi ngôn ngữ của thị trường này, Trung Nguyên còn đưa ra thiết kế bao bì mới cho sản phẩm G7 3 in 1, đó là G7 3 in 1 Paper Cup - “Chiếc Ly Nhỏ Màu Đỏ G7” gây sốt tại thị trường này

Hình 2.3.1 Hình ảnh một số sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại thị trường Trung

Quốc (Theo Trung Nguyên Legend) Chiếc ly giấy với thiết kế dành riêng cho thị trường Trung Quốc, mang đậm dấu

ấn G7 với nền màu đỏ, logo G7 cùng hình ảnh ly cà phê đậm đà tạo ra sự mới lạ, thu hút Minh chứng là khi vừa ra mắt, sản phẩm G7 3 in 1 Paper Cup đã nhanh chóng gây sốt trong cộng đồng yêu và đam mê cà phê tại đây Cà phê ly giấy G7 3 in 1 Paper Cup được người Trung Quốc gọi với cái tên đầy yêu thương “The Little Red Cup – Chiếc ly nhỏ màu đỏ” Ra mắt vào đầu tháng 3/2019, G7 3 in 1 Paper Cup đã nhận được những tình cảm đặc biệt của quốc gia đông dân nhất thế giới

Trên Wechat – ứng dụng nhắn tin phổ biến nhất Trung Quốc, G7 3 in 1 Paper Cup được sáng tạo thành những biểu tượng cảm xúc (emoji) đáng yêu và được chia sẻ rộng rãi trong cộng đồng G7 3 in 1 Paper Cup là một trong những sản phẩm hiếm hoi trở thành sứ giả cảm xúc, kết nối những người bạn thêm gần nhau hơn

Cộng đồng những người yêu cà phê tại Trung Quốc cũng rầm rộ chia sẻ hình ảnh G7 3 in 1 Paper Cup trên các trang mạng xã hội Weibo, Tik Tok… như lời chào mừng nồng nhiệt nhất dành cho sản phẩm đặc biệt này

G7 3 in 1 Paper Cup cũng nhanh chóng được hệ thống các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ, điểm bán lẻ, kênh Horeca… yêu thích, bày bán rộng khắp và chủ động giới thiệu đến khách hàng Sau gần 3 tháng, G7 3 in 1 Paper Cup đã phân phối đến hơn 30 tỉnh thành, phủ rộng trên 300 điểm bán Tại những thành phố lớn như Bắc Kinh, Tô Châu, Hồ Nam, Trung Sơn, Tây An, Vô Tích… chiếc ly nhỏ màu đỏ xuất hiện khắp nơi, chiếm lĩnh mọi không gian và được ưu ái mọi điều kiện thuận lợi nhất để tiếp cận đến khách hàng

Ngoài ra cà phê G7 bán tại Trung Quốc với bao bì có chữ tiếng Việt được bán với giá cao hơn, vì người tiêu dùng cho rằng sản phẩm tại quốc gia chính gốc (Việt Nam)

sẽ có chất lượng tốt hơn hàng xuất khẩu

- Kiến trúc

Tại thị trường Việt Nam:

Sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của hệ thống chuỗi quán Trung Nguyên Legend khẳng định sức hút của các mô hình Với thiết kế khác biệt, đặc biệt, không gian hệ thống quán Trung Nguyên Legend nổi bật tại những vị trí trung tâm, với màu sắc chủ đạo Đen - Trắng - Vàng đặc trưng của thương hiệu, vừa tạo cảm giác sang trọng, vừa tối giản, khiến người thưởng lãm ngay tại không gian trở thành một chủ thể sống động Đặc biệt, đây là điểm hẹn của những người yêu cà phê đến trải nghiệm những ly

cà phê năng lượng tuyệt ngon theo 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu thế giới: Ottoman - Roman - Thiền, cũng như khám phá các phong cách thưởng lãm cà phê đặc trưng Việt Nam và thế giới Trong đó, Thiền cà phê - một sản phẩm cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật do Trung Nguyên Legend sáng tạo nên, giúp người yêu cà phê được hòa mình trong không gian tĩnh lặng, nhẹ nhàng với triết lý Thiền cà phê độc đáo là một điểm nhấn đặc biệt chỉ riêng có tại không gian Trung Nguyên Legend Nơi đây cũng mang đến những trải nghiệm mua sắm đặc biệt với hệ sản phẩm cà phê năng lượng bán lẻ đa dạng, các công cụ dụng cụ pha chế chuyên biệt, và hệ sinh thái sản phẩm mới phục vụ Lối sống tỉnh thức khác biệt

Tại thị trường Trung Quốc:

Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải được khách hàng đón nhận mạnh mẽ với nhận định “những người yêu cà phê nhất định không thể bỏ qua quán cà phê này”

Tháng 9/2022, Trung Nguyên Legend đã ra mắt thành công mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại trung tâm Thượng Hải sau gần 5 năm mở văn phòng đại diện tại thị trường tỷ đô này Cùng với hệ sản phẩm cà phê đặc biệt, khác biệt G7, Trung Nguyên, Trung Nguyên Legend rất được yêu chuộng và tin dùng tại Trung Quốc, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend nhanh chóng vượt lên Top 1 quán cà phê toàn Thượng Hải hạng mục “Must Try” – Nhất định phải thử; Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụng Dazhongdianpin (ứng dụng số 1 tại Trung Quốc

đánh giá dịch vụ, địa điểm ăn uống) Đến cuối năm 2022, Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend đạt 02 giải thưởng danh giá của thị trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê Tốt Nhất năm 2022” và “Quán Cà Phê Nổi Tiếng Của Năm”

Không gian Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đậm chất nghệ thuật Điều đầu tiên, để thu hút khách hàng khi vào một quán cà phê, phải nói đến không gian và phong cách kiến trúc của quán Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải có không gian tổng thể với hai gam màu đen – trắng được chia thành ba khu vực trước, giữa và sau Khách hàng có thể quan sát toàn bộ quá trình nhân viên tạo ra một ly cà phê phin

là một trải nghiệm thú vị bởi cà phê phin là sản phẩm khác biệt nhất so với các quán cà phê khác ở Thượng Hải

Tại thị trường Trung Quốc, từ khi ra mắt, G7 đã có những bước phát triển thần tốc Nổi bật, năm 2020 cà phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường

cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á được yêu thích nhất tại Trung Quốc

Hiện Trung Nguyên Legend đã có ba cửa hàng cà phê tại Thượng Hải Không dừng lại ở các cửa hàng tự vận hành, mục tiêu của Trung Nguyên còn hướng tới con số 1.000 cửa hàng tại Trung Quốc trong đó có cả hình thức đầu tư nhượng quyền Tháng 12/2023, cửa hàng Trung Nguyên Legend theo hình thức nhượng quyền đầu tiên đã được khai trương tại Trung tâm Libo, Thượng Hải

- Trang phục

Đồng phục Trung Nguyên Legend được thiết kế mang đậm nét văn hóa Việt Khách hàng đến với Trung Nguyên không chỉ được thưởng thức cà phê hảo hạng mà còn được tìm hiểu về văn hóa Việt Nam mà Trung Nguyên muốn truyền tải qua đồng phục nhân viên

Trung Nguyên Legend sử dụng hai tông màu chủ đạo là trắng và đen – hai màu cơ bản dễ phối đồ, phù hợp cho cả nam lẫn nữ lại mang phong cách tinh tế, lịch sự

Điểm nhấn trong bộ đồng phục cà phê Trung Nguyên chính là chiếc khăn rằn màu trắng đen Khăn rằn được đeo thắt ở cổ như một chiếc cà vạt mang đến một nét vừa cổ điển vừa hiện đại Hơn nữa, chiếc khăn rằn còn là biểu tượng của con người miền quê sông nước Cửu Long mang đến hình ảnh một người Việt nam giản dị, chân thật, mộc

mạc, cần cù Những người đến thưởng thức cà phê tại Trung Nguyên Legend sẽ cảm nhận được một phong cách giản dị, mộc mạc nhưng đầy chất tình người, ấm áp tại nơi đây

Đồng phục Trung Nguyên Legend còn phối hợp với những chi tiết hiện đại trên chiếc áo đồng phục Áo thun trắng cổ tròn là một kiểu áo không bao giờ lỗi thời theo thời gian, vừa đơn giản nhưng vẫn tạo nên nét thanh lịch, kết hợp thêm phần tạp dề màu đen ở phía dưới làm cho bộ đồng phục hài hòa, thiết kế dễ nhìn hơn và thuận tiện trong quá trình làm việc của nhân viên Logo Trung Nguyên được in trên chiếc tạp dề với tông màu trắng, làm nổi bật nên thương hiệu của doanh nghiệp

2.3.2 Các yếu tố vô hình

- Sứ mệnh và Tầm nhìn

Tầm nhìn: “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại” và sứ mệnh: “Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, đem đến thành công và hạnh phúc thực sự” của Trung Nguyên đã kết nối và trao quyền cho những người yêu thích cà phê và những người đam mê cà phê trên toàn thế giới Trong tuyên bố sứ mệnh của mình, Trung Nguyên nhắc lại mục đích kinh doanh của mình là

vì lợi ích của khách hàng Trung Nguyên tồn tại để kết nối và phát triển Lĩnh vực kinh doanh của Trung Nguyên còn gọi là cà phê, thị trường của Trung Nguyên là cả thế giới

- Mục tiêu chiến lược

Trung Nguyên Legend đang xúc tiến triển khai kế hoạch phát triển 1.000 Thế giới

cà phê Trung Nguyên Legend tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc thông qua hình thức hợp tác đầu tư Nỗ lực quảng bá, phát triển thương hiệu, hệ sản phẩm, các không gian hàng quán tại Trung Quốc, Trung Nguyên Legend đang từng bước khẳng định mạnh mẽ

vị thế của thương hiệu cà phê Việt Nam tại thị trường tỷ đô Đây sẽ là nền tảng để Trung Nguyên Legend hiện thực hóa khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt Nam định danh tại những thị trường quốc tế hàng đầu tại Đông Nam Á, châu Á, châu u, Mỹ,… chinh phục người cà phê toàn cầu

- Giá trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo: Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trong việc khẳng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và

nhân viên Sự sáng tạo được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên, tạo nên động lực và sức mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung, cũng là tinh thần của doanh nghiệp

Lấy người tiêu dùng làm tâm: Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Trung Nguyên đề ra những hướng phát triển mới trong tương lai

Xây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ và có những bước đi phù hợp trên tinh thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với nhau Điều này xuất phát từ quan niệm “Thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên” Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất

Lấy hiệu quả làm nền tảng: Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cả doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của công ty

và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung Nguyên

Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên quan tâm đến việc đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn

xã hội Đây là yếu tố cuối cùng trong 7 giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tao sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn trên thị trường nước ngoài, đặc biệt là Trung Quốc

- Giá trị thương hiệu

Khác với hàng trăm ngàn hãng cà phê khác chỉ coi cà phê đơn thuần là thức uống của dạ dày, từ khi khởi nghiệp, Trung Nguyên Legend đã gây ấn tượng bởi câu thông điệp “Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo mới”, tôn vinh cà phê là năng lượng sáng tạo của nền kinh tế tri thức

Với niềm say mê cà phê và khát vọng tìm lại sự công bằng, vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã nghiên cứu và tạo nên những hệ sản phẩm cà phê năng lượng Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất Tính đến nay,

sản phẩm cà phê năng lượng đã có mặt tại hơn 80 quốc gia, vùng lãnh thổ và trở thành

“đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế

Trung Nguyên Legend đã không ngừng nghiên cứu lịch sử cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống của nhân loại, để tư duy lại một cách căn bản và toàn diện cà phê thế giới; nâng cao giá trị cà phê không chỉ là một thức uống thông thường mà còn ở tầm mức cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật, cà phê tinh thần… đến cà phê triết đạo Trung Nguyên Legend kỳ công nghiên cứu, cô đọng tinh hoa cà phê thế giới theo ba nền văn minh cà phê tiêu biểu: Ottoman - Roman - Thiền trong những tuyệt phẩm cà phê, không gian hàng quán thưởng lãm cà phê, các chương trình nghệ thuật cà phê, các dự án Thành phố

Cà phê, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê…, từng bước tạo dựng hệ sinh thái toàn diện Cà phê vật chất Đúng như tên gọi “Giọt thiền – Giọt tỉnh thức”, cà phê mang trong mình triết

lý sống khoảng lùi và được xem là nguồn năng lượng xúc tác tạo nên sự tĩnh tại, suy niệm, rõ biết trong từng khoảnh khắc, để con người tỉnh thức, nhìn lại bản thể chính mình và chắt lọc những điều tích cực, hữu ích Từ đó, đi đến sự thành công và hạnh phúc đích thực

Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu mang giá trị văn hóa đại diện cho cả một quốc gia Nỗ lực bền bỉ của Trung Nguyên

đã được công nhận khi nhận được Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012, chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”, trong đó G7 là thương hiệu cà phê hòa tan được ưa thích trên toàn cầu

Cụ thể, tại thị trường Mỹ, trung tâm tiêu thụ lớn nhất thế giới, chiếm hơn 1/5 doanh

số bán lẻ toàn cầu, thương hiệu cà phê đến từ Việt Nam đã vượt qua các kiểm định nghiêm ngặt và được bày bán tại hơn 800 cửa hàng của Costco, một trong hai nhà bán

lẻ hàng đầu tại Mỹ G7 vinh dự được hơn 5.500 lượt người tiêu dùng ưu ái thưởng thức hương vị trong khuôn khổ hội chợ triển lãm Garden 2019 Fair Trade Bên cạnh đó, hình ảnh G7 cũng xuất hiện tại những vị trí đẹp tại nước Nga – quốc gia chiếm 1/9 diện tích lục địa trái đất Đây là minh chứng cho thấy độ ưa thích của khách hàng đối với cà phê G7 trên thị trường quốc tế

2.3.3 Các nguồn lực và tri thức của doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực

Với đội ngũ nhân sự được đào tạo chuẩn mực, trẻ trung, năng động, … đã để lại những ấn tượng tốt đẹp và sự hài lòng cho khách hàng khi đến với các không gian Trung Nguyên Legend

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

“Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

- Nguồn tài chính

Doanh thu của Trung Nguyên Legend ghi nhận tăng liên tục trong ba năm Năm

2020, doanh thu của tập đoàn đạt hơn 4200 tỷ đồng Con số này tăng nhẹ 6% vào năm

2021 và tăng thêm 38.5% vào năm 2022, đạt gần 6200 tỷ đồng Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của thương hiệu có sự thay đổi liên tục Cụ thể, năm 2020, lợi nhuận đạt gần

130 tỷ đồng Đến năm 2021, lợi nhuận sau thuế tăng mạnh 337%, đạt mức hơn 560 tỷ đồng Sau đó lợi nhuận sau thuế giảm 23% vào năm 2022, đạt gần 435 tỷ đồng

Trung Nguyên được đánh giá có tiềm lực tài chính vững mạnh với nguồn vốn đầu

tư trên 2 nghìn tỷ đồng và khả năng huy động vốn cao

- Nguồn lực vật chất

+ Nguồn nguyên liệu

Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil

Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu Nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu của Trung Nguyên do công ty tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp từ các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp,

từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê

Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ Certified, Cty Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi phí, hiệu quả cao