các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Nha Trang để cung cấp ý nghĩa và làm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

- -CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thành Thái

Ngành đào tạo: Kinh tế phát triển

Trần Ngọc Minh Thơ 62134270

Phạm Lý Kiều Quyên 62134149

Ngyuyễn Thị Ngọc Trinh 62132409

MỤC LỤC

1 GIỚI THIỆU 4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ 7

2.1.2 Ý định mua 7

2.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 7

2.2 Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ 7

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý 7

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 7

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước 8

2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 8

2.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 10

2.4 Mô hình nghiên cứu 10

2.5 Các giả thiết nghiên cứu 11

2.5.1 Ý thức về sức khỏe 11

2.5.2 Sự quan tâm an toàn thực phẩm 11

2.5.3 Giá cả sản phẩm 12

2.5.4 Sự quan tâm với môi trường 12

2.5.5 Chuẩn mực xã hội 12

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Quy trình nghiên cứu 12

3.2 Xây dựng thang đo 12

3.2.1 Thang đo nhận thức về sức khỏe 12

3.2.2 Thang đo nhận thức an toàn thực phẩm 13

3.2.3 Thang Đo nhận thức về giá 13

3.2.4 Thang đo nhận về quan tâm đối với môi trường 14

3.2.5 Thang đo chuẩn mực xã hội 14

3.2.6 Thang đo ý định mua 15

3.3 Thiết kế nghiên cứu 15

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.3.2 Chọn mẫu 15

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 15

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi 15

3.5 Nghiên cứu định lượng 17

3.6 Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu 17

3.6.1 Thống kê mô tả 17

3.6.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha 17

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 17

3.6.4 Phân tích hồi quy 17

4 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

Chú thích

TPHC: Thực phẩm hữu cơ

1 GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết

Những năm gần đây các những hiện tượng liên quan tới môi trường đang là sự quan tâm hàng đầu của cả thế giới và trong đó có cả Việt Nam Bên cạnh đó thì xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sạch đang vào thói quen của người tiêu dùng Việt Nam do nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và không gây hại đến môi trường Với sự hiện diện gần như phổ biến trong lĩnh vực thực phẩm bán lẻ, các sản phẩm hữu cơ luôn

là một phần dễ thấy trong trải nghiệm mua sắm tại các chợ ở nông thôn của người Việt, bất kể họ có mua những sản phẩm này với tư cách cá nhân hay không Doanh

số bán lẻ thực phẩm và đồ uống hữu cơ đã tăng đều đặn trong nửa thập kỷ qua và

sẽ tiếp tục quỹ đạo đi lên khi những sản phẩm này ngày càng đi vào nhận thức chủ đạo và khi người tiêu dùng được giáo dục tốt hơn về những lợi thế mà sản phẩm hữu cơ mang lại so với các sản phẩm không hữu cơ Các tác nhân chính ảnh hưởng xấu tới người tiêu dùng và môi trường như sử dụng thuốc trừ sâu, các sinh vật biến đổi gen và các chất hóa học khác trong sản xuất nông nghiệp nhằm gia tăng sản lượng đã và đang thúc đẩy người tiêu dùng và nhà tiếp thị đặt sự quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hữu cơ

Người sản xuất trong quá trình trồng trọt, chăn nuôi sử dụng thuốc trừ sâu, diệt cỏ, chất bảo vệ thực phẩm không đúng quy định, quá liều lượng cho phép, sử dụng chất hóa học độc hại, không rõ nguồn gốc để bảo quản thực phẩm, kéo dài thời gian sử dụng thực phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng Ở nước ta, theo số liệu thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế), trong 3 tháng đầu năm 2021, toàn quốc ghi nhận 20 vụ ngộ độc thực phẩm với 531 người mắc và 3 người tử vong Vì thế nhu cầu tiêu dùng và lựa chọn các thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe ngày càng được người tiêu dùng chú trọng hơn bao giờ hết Mặc dù nhà nước đã đưa ra

và áp dụng các biện pháp chính sách nhằm bảo đảm và kiểm soát chất lượng sản phẩm nhưng nó vẫn chưa thực sự có hiệu quả và được thực hiện rộng rãi Chính vì vậy, nhiều người tiêu dùng bắt đầu quan tâm và chuyển hướng sang mua và tiêu dùng dùng thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ, an toàn cho sức khỏe

Tại Việt Nam, đã có các nghiên cứu về ý định mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ cũng được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng như thái độ, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận

thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi,… (Nguyễn Kim Nam 2015;

Hoàng Thị Bảo Thoa và cs., 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tại từng địa phương cụ thể Là thành phố lớn của cả nước, Nha Trang là một thị trường tiềm năng cho các thực phẩm hữu cơ Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Nha Trang để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Nha Trang

1.2 Mục tiêu

*Mục tiêu tổng quát

Sau khi nghiên cứu và chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Nha Trang, từ đó đề ra các giải pháp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ phát triển thị trường tiềm năng này tại thành phố Nha Trang

*Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nha Trang

(2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại Nha Trang

(3) Đề xuất các giải pháp giúp gia tăng số lượng người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ tại Nha Trang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng tại Nha Trang” sẽ giải quyết các câu hỏi nghiên cứu:

(1) Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang?

(2) Mức độ tác động của từng nhân tố đó lên ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nha Trang như thế nào?

(3) Các đề xuất nào có thể thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nha Trang?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

*Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Nha Trang

- Đối tượng khảo sát: Là người dân từ 18 đến 50 tuổi trên địa bàn Thành phố Nha Trang

*Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố nha trang

- Về Thời gian : Việc điều tra, thu thập số liệu, khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng được thực hiện Từ tháng 2/2023 đến tháng 5/2023

- Về nội dung nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

1.5 Ý nghĩa của đề tài

- Về khoa học: Bổ sung thêm bằng chứng thực tiễn tại Nha Trang về các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Nha Trang

- Về thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp những luận cứ khoa học chứng minh Thực

phẩm hữu cơ đang ngày càng được tiếp cận và sử dụng nhiều hơn vì lợi ích mang lại cho sức khoẻ và môi trường Thực phẩm hữu cơ được trồng và nuôi dưỡng hoàn toàn tự nhiên đem lại hiệu quả trong phòng bệnh, giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao Ngoài ra, việc trồng thực phẩm hữu cơ còn giúp ích cho việc bảo

vệ môi trường đất và nước

2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

Là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp tuân thủ các tiêu chuẩn của canh tác hữu cơ Theo Chen, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm không biến đổi gen

và được sản xuất theo cách tự nhiên và đặc biệt không sử dụng các hóa chất tổng hợp như thuốc trừ sâu Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng

2.1.2 Ý định mua

Theo Elbeck (2008): Ý định mua là sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng Dự đoán được ý định mua là nền tảng cho việc dự đoán được hành vi mua sắm thực tế của khách hàng Theo Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

2.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Ramayah và cộng sự (2010): Ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện hành vi mua Theo Nick Abdul Rashid (2009) thì ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích về thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường khi cân nhắc mua sắm thực phẩm

2.2 Các lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Mô hình TRA được xây dựng năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen cho thấy hành vi được xác định bởi ý định hành vi đó Ý định thực hiện hành vi lại chịu tác động của hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Đây là mô hình lý thuyết hành vi được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Mô hình nghiên cứu hành vi hợp lý-TPB giải quyết những hạn chế từ mô hình TRA Theo đó, mô hình TPB có 3 nhân tố tác động đến hành vi đó là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

2.3 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Lê Thị Thùy Dung (2017) Nghiên cứu của tác giả nhằm mục đích xây dựng

mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phân tích 8 nhân tố gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự quan tâm đến sức khoẻ, (4) Sự quan tâm đến môi trường, (5) Niềm tin, (6) Sự sẵn có, (7) Giá, (8) Truyền thông đại chúng Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và thông qua nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng thu thập được các dữ liệu Các dữ liệu được phân tích thông qua các phương pháp (1) Thống kê mô tả; (2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá; (4) Phân tích sự khác biệt

Căn cứ vào 2 lý thuyết tác giả đã trích dẫn trong tổng quan tài liệu là TRA và TPB cùng với các đề tài về thực phẩm hữu cơ trong nước và trên thế giới, tác giả đã vận dụng và phân tích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp bằng mô hình hồi quy đa biến kết hợp phân tích ANOVA cho thấy các nhân tố ảnh hưởng và mức độ của nó đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng giảm dần lần lượt là: (1) Thái độ, sự quan tâm đến sức khoẻ, niềm tin, (2) Sự sẵn có, (3) Niềm tin đại chúng, (4) Giá; (5) Sự quan tâm đến môi trường

Nguyễn Thảo Nguyên và công sự (2020) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Quan tâm an toàn thực phẩm, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Quan tâm về môi trường, (6) Chuẩn mực xã hội Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp mẫu thuận tiện, gồm 195 người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo lường và kiểm định độ tin cây cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu có thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ: (1) Quan tâm an toàn thực phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Ý thức về sức khỏe, (4) Chuẩn mực xã hội, (5) Giá cả sản phẩm

Nguyễn Thị Kim Tuyến (2021) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại Thành phố Hà Nội Nghiên cứu

đã chỉ ra 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự quan tâm sức khỏe, (4) Sự quan tâm môi trường, (5) Niềm tin, (6) Sự sẳn có, (7) Giá cả, (8) Truyền thông đại chúng Tác giả đã thu thập 175 mẫu tại Thành phố Hà Nội, nghiên cứu này được đo lường và kiểm định đọ tin cậy

Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu cho ta thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ đó là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự quan tâm về sức khỏe

và môi trường, (4) Niềm tin & Sự sẵn có, (5) Giá cả, (6) Truyền thông đại chúng

Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020) các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên Tác giả đã phân tích 5 nhân tố: (1) Thái độ, (2) Niềm tin, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Kiến thức

về thực phẩm hữu cơ, (5) Thông tin minh bạch Dữ liệu được thu thập từ 238 người tiêu dùng tại thành phố Long xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực phẩm hữu cơ Phương pháp phân tích EFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy, thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nguyễn Thảo Nguyên, Lê Thị Trang (2020) nghiên cứu về Yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh tác giả đã đưa ra nhân tố: (1) An toàn thực phẩm, (2) Ý thức về sức khỏe, (3) Ý thức về môi trường, (4) Chất lượng, (5) Giá Dữ liệu thu thập 312 người tiêu dùng để phân tích dữ liệu Tác giả thực hiện kiểm định thang đo nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Teng và Wang (2015) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan Nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ, (3) Niềm tin, (4) Thông tin minh bạch, (5) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ Tác giả đã thu thập 457 mẫu để phân tích, nghiên cứu này đã kiểm tra sự phù hợp của mô hình tổng thể và các giả thuyết thông qua phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và ý thức về sức khỏe được cho

là yếu tác động nhiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Chowdhury và cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua thực phẩm hữu cơ ở Bangladesh, tác giả đã đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ: (1) Mối quan tâm về sức khỏe & lối sống, (2) Lợi ích môi trường, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Giá, (5) Lòng tin, (6) Cảm nhận chất lượng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích để thu thập 110

hồ sơ từ những người mua thực phẩm hữu cơ ở Dhaka, Bangladesh Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhấn tố và hôi quy đa biến để xử lý số liệu Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng, mối quan tâm liên quan đến sức khỏe

và lối sống, lợi ích môi trường, giá, niềm tin, chất lượng cảm nhận đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, nhận thấy cùng một đề tài nhưng xét trên những khía cạnh, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu khác nhau thì cho ra những kết quả khác nhau Vì vậy, xây dựng nên mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Nha Trang với mong muốn đóng góp, bổ sung cho các nghiên cứu thuộc lĩnh vực này nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả

đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ

tuổi tại thành phố Nha Trang gồm: 1) Ý thức về sức khỏe; 2) Quan tâm an toàn

thực phẩm; 3) Giá cả sản phẩm; 4) Sự quan tâm môi trường; 5) Chuẩn mực

xã hội.