Ảnh hưởng của các hoạt Động quản trị rủi ro thương hiệu Đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu nghiên cứu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & Đồ uống

Ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống

Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

1.1.1 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về quản trị rủi ro doanh nghiệp đã thu hút sự quan tâm lớn và mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau Các phát hiện đáng chú ý bao gồm quản trị rủi ro đổi mới trong các tổ chức tài chính (Mishchenko et al., 2021), sự thất bại trong quản trị rủi ro và các biện pháp khắc phục (Hubbard, 2020), cũng như tác động của quản trị rủi ro đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Saeidi et al., 2019) Ngoài ra, việc tích hợp báo cáo phát triển bền vững vào quản trị rủi ro doanh nghiệp (Shad et al., 2019) và trách nhiệm xã hội trong quản trị rủi ro (Frederiksen, 2018) cũng được nhấn mạnh Các nghiên cứu khác đề cập đến quản trị rủi ro tài chính và an toàn tài chính (Sosnovska và Zhytar, 2018), quản trị rủi ro chuỗi cung ứng thời trang (McMaster et al., 2020), cũng như quản trị rủi ro trong thời kỳ khủng hoảng và đại dịch (Jebran và Chen, 2021) Cuối cùng, quản trị rủi ro cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu (Ferreira de Araújo Lima et al., 2020; Dvorsky et al., 2021).

Quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét từ nhiều khía cạnh, bao gồm quản trị rủi ro danh tiếng và hoạt động từ thiện (Hogarth và cộng sự, 2018), quản trị rủi ro trong quảng cáo kỹ thuật số (Tauro và cộng sự, 2021), và quản trị rủi ro thương hiệu trước tin giả (Mills và Robson, 2019) Ngoài ra, vai trò của quản trị rủi ro thương hiệu trong thực tiễn mua sắm bền vững cũng được đề cập (Mnykh và cộng sự, 2021) Là một phần của quản trị rủi ro doanh nghiệp (Green, Philip E J, 2016), nghiên cứu này sẽ phân tích các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu theo bốn nhóm chính: (1) xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu; (2) xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu; (3) xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu; và (4) đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu (Hoang và cộng sự, 2022).

1.1.2 Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu

Hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị rủi ro thương hiệu, đã được nhấn mạnh trong nhiều mô hình quản lý.

Bài viết này đề cập đến 13 phương pháp quản trị rủi ro nổi tiếng, với khối lập phương quản trị rủi ro doanh nghiệp COSO là một điểm nhấn Các chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ là chính sách nhằm củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững mà còn liên quan đến việc phát triển và duy trì các giá trị sản phẩm nhất quán, khác biệt và hấp dẫn Doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển thương hiệu công khai với các bên liên quan để khẳng định danh tiếng, tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng Điều này giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu và giảm thiểu rủi ro nhầm lẫn Nghiên cứu cho thấy hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp thường được thực hiện bài bản và phù hợp với chiến lược quản trị thương hiệu tổng thể.

Để hoàn thiện các chiến lược quản trị rủi ro, doanh nghiệp cần xác định các loại rủi ro có thể xảy ra, đánh giá ảnh hưởng của chúng, xác suất xảy ra và tác động của rủi ro Doanh nghiệp cũng cần thực hiện các biện pháp ngăn chặn tổn thất và có kế hoạch khôi phục khi xảy ra mất mát Trong trường hợp rủi ro trở thành khủng hoảng, cần có phương án ứng xử phù hợp Nghiên cứu cho thấy một chiến lược quản trị rủi ro hiệu quả phải bao gồm hoạt động dự báo và đánh giá rủi ro, đồng thời tham khảo các tiêu chuẩn quốc tế như ISO:31000, mô hình chiếc nơ (Bow-tie) và khung tích hợp dựa trên nền tảng Fuzzy Đánh giá rủi ro không chỉ quan trọng mà còn giúp phân tích giả định, đánh giá giá trị và tiêu chí một cách trực quan, từ đó đưa ra quyết định rõ ràng hơn.

Việc đánh giá rủi ro đã được triển khai từ lâu và thể hiện tầm quan trọng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm dự báo thảm họa thiên tai như lũ lụt, biến đổi khí hậu và núi lửa (Sparks và Aspinall, 2004; Arduino và cộng sự, 2005) Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong quản trị dự án (J Raftery, 2003) và giúp đánh giá rủi ro tài chính, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro đối với dòng tiền.

Việc xác định và gọi tên các loại rủi ro có thể xảy ra giúp doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn trong suốt kỳ hoạt động Đánh giá khả năng xảy ra và mức độ ảnh hưởng của rủi ro, cùng với việc chuẩn bị các phương án dự phòng, sẽ mang lại những ảnh hưởng tích cực cho hoạt động của doanh nghiệp Quản trị rủi ro thương hiệu đặc biệt đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong việc xây dựng chiến lược Một số nghiên cứu về quản trị rủi ro thương hiệu đã chỉ ra các hoạt động dự phòng và đánh giá rủi ro, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như tài chính, ngân hàng, công nghệ thông tin, bán lẻ thời trang và khách sạn.

Nghiên cứu về quản trị rủi ro đã chỉ ra nhiều chiến lược khác nhau như giảm thiểu, né tránh, chuyển giao và chấp nhận rủi ro (Hopkin, 2018) Trong ngành năng lượng gió, chuyển giao rủi ro được xác định là giải pháp tối ưu để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững (Gatzert và Kosub, 2016), trong khi nghiên cứu về dự án phần mềm ở Ấn Độ lại nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm thiểu rủi ro (Bhoola và cộng sự, 2014) Đặc biệt, rủi ro đôi khi có thể trở thành cơ hội tích cực cho thương hiệu, như được chỉ ra trong nghiên cứu về "rủi ro ngược" (Hillson, 2002) Một số nghiên cứu thậm chí đề xuất chấp nhận rủi ro khi ảnh hưởng của nó không đáng kể so với lợi ích truyền thông tích cực mà nó mang lại, chẳng hạn như việc biến các rủi ro chính trị thành lợi thế thương hiệu (Fournier và cộng sự, 2021).

Các nghiên cứu về xây dựng chiến lược quản trị rủi ro cho doanh nghiệp và thương hiệu chủ yếu tập trung vào chiến lược thương hiệu, đồng thời tuân thủ các hoạt động nhận diện rủi ro theo khung quản trị rủi ro doanh nghiệp COSO (2004), bao gồm các bước xác định, nhận diện và phân tích rủi ro.

Hoạt động chiến lược tập trung vào việc phát triển các chiến lược ứng phó với rủi ro, bao gồm phòng tránh, chuyển giao, chấp nhận hoặc né tránh rủi ro.

1.1.3 Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu

Các nghiên cứu gần đây nhấn mạnh rằng quản trị rủi ro là trách nhiệm của toàn bộ nhân sự trong tổ chức, không chỉ riêng ban điều hành (Chapman, 2019) Đặc biệt, trong các tổ chức công, trách nhiệm này thường được ghi rõ trong mô tả công việc của mọi nhân viên, nhất là những người quản lý kỹ thuật (Young, 2022) Nghiên cứu trong ngành hàng không cho thấy sự tham gia và cam kết của toàn bộ nhân viên, đặc biệt là từ các quản lý cấp cao, có ảnh hưởng tích cực đến chỉ số trưởng thành quản trị rủi ro doanh nghiệp (ERM Maturity Index) (Gatt và cộng sự, 2021) Điều này cho thấy việc xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro là rất cần thiết, vì nguồn nhân lực có tác động lớn đến hiệu quả quản trị rủi ro (Ibrhim và Melhem, 2016) Ngoài việc xây dựng đội ngũ, đào tạo nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu cũng là điều bắt buộc, và các doanh nghiệp chú trọng vào đào tạo nội bộ cho nhân viên mới là hướng phát triển đúng đắn (Rykhtikova, 2018).

Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, thiếu một phòng/ban chuyên trách về quản trị thương hiệu và quản trị rủi ro thương hiệu Các nhà lãnh đạo thường quá tự tin vào tương lai, không nhận thấy rủi ro tiềm ẩn, và họ ưu tiên phát triển kinh doanh hơn là phân tán nguồn lực cho những vấn đề mà họ cho là không cần thiết Một số lãnh đạo thậm chí không ủng hộ chiến lược quản trị rủi ro, mặc dù chính chiến lược đó đã giúp doanh nghiệp thành công Do đó, hầu hết doanh nghiệp cần có một phòng ban riêng để xử lý các chiến lược và quản trị rủi ro từ bên ngoài, với quy mô và quản lý khác nhau nhưng đều có sự chỉ đạo từ các cấp có thẩm quyền.

Bộ phận quản trị rủi ro trong doanh nghiệp có nhiệm vụ phát triển các giải pháp nhằm chuẩn bị cho các tình huống khủng hoảng, bao gồm cả việc chuẩn bị nhân sự và phương án xử lý Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn sử dụng nhân sự kiêm nhiệm, dẫn đến việc khó khăn trong việc quản lý rủi ro thương hiệu, khi nhân sự thường đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau như kinh doanh, truyền thông và pháp lý Gần đây, khi quản trị rủi ro trở thành vấn đề cấp bách, nhiều doanh nghiệp lại cho rằng trách nhiệm này thuộc về hội đồng quản trị và các quản lý cấp cao, như giám đốc điều hành Tình trạng phân công trách nhiệm quản trị rủi ro một cách tiêu cực và tập trung vào ban lãnh đạo diễn ra phổ biến hơn ở các công ty vừa và nhỏ.

Nghiên cứu cho thấy sự thiếu hụt nhân sự trong quản trị rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị rủi ro thương hiệu, có thể được khắc phục bằng cách thuê các chuyên gia tư vấn độc lập có chuyên môn cao (Fragnière và cộng sự, 2010) Việc thành lập hội đồng đánh giá rủi ro với các chuyên gia độc lập sẽ giúp giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp (Lam, 2003) Hơn nữa, các chuyên gia tư vấn có thể đào tạo và hướng dẫn nhân sự trong doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy tinh thần và nghiệp vụ quản trị rủi ro thương hiệu, góp phần xây dựng văn hóa quản trị rủi ro bền vững (Hubbard, 2020) Phương pháp này đã được áp dụng thành công trong các ngành như xây dựng (Algahtany và cộng sự, 2016) và tài chính ngân hàng (Fragnière và cộng sự).

Việc áp dụng các phương pháp quản trị rủi ro thương hiệu, như sản xuất, công nghệ và phát triển phần mềm, đã mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp Sự hỗ trợ từ chuyên gia không chỉ giúp quản lý rủi ro hiện tại mà còn cung cấp cái nhìn tổng quan về các rủi ro tiềm ẩn và cách ứng phó khi khủng hoảng xảy ra Điều này giúp nhân sự có tâm thế phản ứng tốt hơn với rủi ro Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, gặp khó khăn về tài chính trong việc thuê chuyên gia tư vấn.

2020) Qua các nghiên cứu về rủi ro, các rủi ro về thương hiệu đến từ việc vi phạm pháp

Tổng quan nghiên cứu về an ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu là một khái niệm mới trong lĩnh vực truyền thông – thương hiệu, mặc dù đã được nghiên cứu trong an ninh phi truyền thống Trước đây, an ninh thương hiệu chủ yếu được hiểu là bảo mật thương hiệu, nhưng gần đây đã mở rộng ra nhiều nội dung phong phú, như an toàn thương hiệu trong chuỗi cung ứng trước hàng giả, ứng dụng truy xuất nguồn gốc sản phẩm để bảo vệ thương hiệu, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với y học cổ truyền, và tăng hiệu quả đầu tư trong nghệ thuật thông qua bảo mật thương hiệu Ngoài ra, việc ngăn chặn hàng giả và bảo đảm an ninh thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh cũng được cải thiện nhờ công nghệ 4.0 như IoTs, công nghệ đám mây và quảng cáo kỹ thuật số.

23 trang mạng xã hội như Twitter, Facebook và Youtube mang lại rủi ro và ảnh hưởng đến an ninh thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp (Merritt, 2012)

Quản trị an ninh thương hiệu đã được nghiên cứu tại Việt Nam, đặc biệt là ảnh hưởng của khủng hoảng thương hiệu đến doanh nghiệp (Bùi Thị Hải Yến và cộng sự, 2019) Nhiều luận văn đã bắt đầu khám phá vấn đề an ninh thương hiệu trong các lĩnh vực cụ thể như công nghệ (Nguyễn Tiến Đạt, 2019), mạng truyền thông (Vũ Minh Nhung, 2019), sản xuất (Vũ Văn Hiệu, 2019), bán lẻ (Nguyễn Hoàng Nguyên, 2021), giáo dục (Hoàng Hạnh Nguyên, 2018) và dịch vụ (Trần Hải Yến, 2020), nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho thương hiệu doanh nghiệp.

Theo khung quản trị an ninh phi truyền thống, an ninh thương hiệu của doanh nghiệp được phân tích qua ba thành phần chính: (1) Sự an toàn thương hiệu, đảm bảo rằng thương hiệu không bị tổn hại; (2) Sự ổn định thương hiệu, duy trì hình ảnh và giá trị của thương hiệu trong lòng khách hàng; và (3) Sự bền vững thương hiệu, cam kết phát triển lâu dài và thích ứng với thay đổi của thị trường.

Các nghiên cứu gần đây về an toàn thương hiệu chủ yếu tập trung vào tác động của công nghệ số và mạng xã hội Vấn đề này được phân tích từ hai khía cạnh đối lập: tình trạng an toàn thương hiệu và tình trạng mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm cung cấp cái nhìn rõ ràng hơn về an toàn thương hiệu.

Việc rà soát các nghiên cứu về an toàn thương hiệu đã cung cấp cái nhìn tổng quan về vấn đề bảo vệ thương hiệu trong thời đại tin giả Các công cụ kiểm soát quảng cáo trên mạng xã hội là cần thiết để bảo vệ an toàn thương hiệu (Marvin và Meisel, 2017) Đặc biệt, việc kiểm soát người có tầm ảnh hưởng trong các chiến dịch marketing cũng đóng vai trò quan trọng (Bishop, 2021) Ngoài ra, việc lựa chọn đặt quảng cáo trực tuyến ở các website phù hợp giúp duy trì danh tiếng thương hiệu (Võ Quân Minh và cộng sự, 2020) Lựa chọn quảng cáo trực tuyến một cách đạo đức là yếu tố then chốt để đảm bảo thương hiệu sạch trên mạng xã hội (Hemmings, 2021) Cuối cùng, sự vi phạm về nội dung quảng cáo trên mạng xã hội có thể lan tỏa những thông tin tiêu cực, ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu (Lee và cộng sự, 2021).

Trong bối cảnh đại dịch Covid, 24 chiến lược an toàn thương hiệu đã được đề xuất (Vezhel, 2021) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào cách mà an toàn thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các hành vi của doanh nghiệp, bao gồm các phương thức và công cụ marketing - truyền thông mà họ sử dụng.

Nghiên cứu cho thấy các sự kiện bên ngoài có thể gây hại cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng mất an toàn thương hiệu Cụ thể, hiện tượng các đối thủ cạnh tranh tiếp thị sản phẩm tương tự gây nhầm lẫn thương hiệu, làm giảm giá trị thương hiệu theo tiêu chuẩn ISO 10668 (Yuan và Shaw, 2015) Điều này không chỉ xảy ra trong các ngành kinh tế mà còn trong lĩnh vực giáo dục, nơi cần kiểm soát nhãn hiệu để tránh nhầm lẫn (Bartholomew, 2022) Hơn nữa, sự bất an về thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng từ chối một thương hiệu, do đó, nghiên cứu về bất an thương hiệu giúp hiểu rõ bản chất và nguồn gốc của tình trạng mất an toàn thương hiệu, cũng như các giải pháp khắc phục (Deng-Hua và cộng sự).

Vấn đề an toàn thương hiệu đã được nghiên cứu từ sớm và liên quan đến nhiều ngành, đặc biệt là khi các thương hiệu đối mặt với kiện tụng và thách thức về quyền sở hữu trí tuệ Ngành dược phẩm, chẳng hạn, đã trải qua những thách thức mới trong tranh tụng pháp lý, như vụ tranh chấp nhãn hiệu Viagra của Pfizer tại Trung Quốc Ngành thực phẩm cũng không ngoại lệ khi các sản phẩm xuất khẩu từ Úc sang Trung Quốc gặp phải rủi ro tương tự Luật thương hiệu được xem là người bảo vệ an toàn cho người sử dụng, nhưng khách hàng cũng có thể làm lung lay thương hiệu thông qua phản hồi tiêu cực Nếu những phàn nàn này nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, thương hiệu sẽ rơi vào tình trạng mất an toàn.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh nghiệp cần chủ động bảo vệ thương hiệu của mình trước vấn nạn hàng giả, đặc biệt trong các lĩnh vực như dược phẩm, thời trang và thực phẩm Các tác giả Handfield và Nair (2021) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này, trong khi Ofori-Parku (2022), Hanif và cộng sự (2020), cùng Wu và cộng sự (2019) đã cung cấp những minh chứng cụ thể cho từng ngành.

Các nghiên cứu về tình trạng mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp đã chỉ ra rõ ràng các tình huống thể hiện sự an toàn của thương hiệu, bao gồm việc không bị nhầm lẫn thương hiệu, không bị kiện tụng, không nhận được phàn nàn từ khách hàng, và không bị làm giả hay làm nhái sản phẩm – nhãn hiệu.

Kết quả tổng quan về ổn định thương hiệu cho thấy, ổn định thương hiệu được nhìn nhận từ hai quan điểm: từ phía doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp xem ổn định thương hiệu là khả năng dự đoán doanh thu tương lai, trong khi khách hàng coi đó là sự lâu dài của các thuộc tính thương hiệu, giúp họ tự tin về hoạt động của thương hiệu trong tương lai Nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu, là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, ảnh hưởng đến sự hài lòng và cam kết của khách hàng trung thành Sự ổn định thương hiệu thể hiện qua danh tiếng tích cực và sự gia tăng số lượng khách hàng trung thành Để đo lường sự ổn định thương hiệu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau, với kết quả cho thấy sự ổn định thương hiệu trong ngành ngân hàng khoảng 03 năm và dài hơn trong ngành tiêu dùng nhanh.

Ổn định thương hiệu ở các nước đang phát triển gặp nhiều thách thức do tình hình kinh tế biến động và các phương pháp tiếp cận mới mẻ cả trong nước lẫn quốc tế Tuy nhiên, ít có sự chú ý đến thời gian đo lường trong quá trình này.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự ổn định thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với uy tín và danh tiếng của thương hiệu trong một khoảng thời gian dài.

Bền vững thương hiệu đã trở thành xu hướng nghiên cứu nổi bật trong những năm gần đây, vượt qua khái niệm an toàn và ổn định thương hiệu Nhiều nghiên cứu ứng dụng đã chỉ ra sự ảnh hưởng của bền vững thương hiệu đến hành vi tiêu dùng, như nghiên cứu của Sharma và Joshi (2019) về ưu tiên đặt hàng cho người tiêu dùng trẻ, hay tác động của bền vững thương hiệu thời trang đối với quyết định mua hàng (Mandarić và cộng sự, 2022) Các nghiên cứu cũng cho thấy bền vững thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua ấn tượng và thái độ thương hiệu (Gidaković và cộng sự, 2022), cũng như vai trò của chiến lược trách nhiệm môi trường trong doanh nghiệp (Long & Lin, 2018) và hiệu quả của quảng cáo kỹ thuật số trong xây dựng tính bền vững thương hiệu trong ngành tiêu dùng nhanh (Ahmed và cộng sự, 2019).

Tình trạng bền vững thương hiệu được ghi nhận qua nhiều nghiên cứu, cho thấy rằng các thương hiệu bền vững có khả năng phát triển ngay cả trong các khủng hoảng như đại dịch Covid-19 (Chinnamanthur, 2020) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những thương hiệu này thường không gặp khủng hoảng trong suốt vòng đời của doanh nghiệp (Casais và Gomes, 2021) Hơn nữa, sự bền vững thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phát triển bền vững doanh nghiệp, với các thương hiệu bền vững thường không gặp trở ngại trong việc mở rộng thị trường, không vướng phải các vấn đề pháp lý liên quan đến trách nhiệm xã hội (Long và Lin, 2018; Golob và cộng sự, 2022), và duy trì chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả (A Kaur và Sharma, 2018).

Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một chủ đề nghiên cứu quan trọng được nhiều học giả trên thế giới quan tâm Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu rất đa dạng, với nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau Các quan điểm nghiên cứu bao gồm triết học (Arvidsson, 2006), lợi nhuận cân bằng của doanh nghiệp (Goldfarb và cộng sự, 2009), cảm nhận của người tiêu dùng (Kamakura và Russell, 1993; Y.-L Wang và Tzeng, 2012), định giá tài sản (Fehle và cộng sự, 2008), giá trị thương hiệu xã hội dựa trên vốn xã hội (Fueller và cộng sự, 2012), và sự đồng nhất giữa sản phẩm và thương hiệu (Calderon và cộng sự, 1997).

Giá trị thương hiệu không chỉ là thang đo hiệu quả hoạt động doanh nghiệp mà còn phản ánh hiệu quả tài chính của nhiều công ty lớn trong các ngành nghề như trang sức, thời trang cao cấp, công nghệ cao và công nghệ thông tin Để đo lường giá trị thương hiệu, các học giả đã phát triển bốn nền tảng chính: giá trị dựa trên chi phí, giá trị dựa trên giá trị thị trường, giá trị dựa trên thu nhập và giá trị dựa trên đa tiêu chí Ngoài ra, một số nghiên cứu gần đây đã giới thiệu các phương pháp định giá mới, như phương pháp Hirose dựa trên dữ liệu bảng cân đối kế toán công khai, giá trị dựa trên tỷ lệ chuyển đổi và các thông số liên quan đến thương hiệu.

Giá trị thương hiệu có thể được phân tích qua nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh thực tế của doanh nghiệp, như được nêu trong nghiên cứu của Roman Skalicky và cộng sự (2021) Các tác giả sẽ có những phương pháp tiếp cận riêng để nghiên cứu giá trị thương hiệu, và nội dung tổng hợp một số nghiên cứu này được trình bày trong Bảng 1.3 dưới đây.

Bảng 1.3 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

STT Nội dung Công trình nghiên cứu

1 Định nghĩa giá trị thương hiệu

(Kamakura và Russell, 1993); (Calderon và cộng sự., 1997); (Arvidsson, 2006); (Fehle và cộng sự., 2008); (Goldfarb và cộng sự., 2009); (Y.-L Wang và Tzeng, 2012); (Fueller và cộng sự., 2012)

2 Giá trị thương hiệu tác động đến hiệu quả hoạt động doanh nghiệp

(D H.-M Wang và cộng sự., 2015); (Choi và cộng sự., 2016); (Eyiler, 2019); (Alcaide González và cộng sự.,

3 Đo lường giá trị thương hiệu

(Cravens và Guilding, 1999); (Beccacece và cộng sự., 2006b); (Roman Skalicky và cộng sự., 2021) (Skalický và cộng sự., 2022); (Leite, 2022)

Tổng quan nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an

1.4.1 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu

Khi phân tích ảnh hưởng của quản trị rủi ro thương hiệu đến giá trị thương hiệu, các nghiên cứu gần đây tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy sự thiếu hụt trong việc thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa hai yếu tố này Mặc dù vậy, một số nghiên cứu liên quan đã thu hút sự chú ý và được đề cập trong các công trình dưới đây.

Rủi ro thương hiệu có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá trị thương hiệu và dẫn đến việc khách hàng chuyển đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Morgan, 2000) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có thể trở thành nguồn rủi ro tiềm ẩn và cần được tích hợp vào quản trị rủi ro (Florea và cộng sự, 2016) Việc phân tích, so sánh và đối chiếu các nghiên cứu về tác động của rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là rủi ro thương hiệu, đến giá trị thương hiệu là rất quan trọng.

Nghiên cứu mối quan hệ giữa rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được thực hiện bởi nhiều học giả qua các phương pháp và bối cảnh khác nhau Rider và cộng sự (2000) đã sử dụng mô phỏng Monte Carlo và phân tích rủi ro định lượng để khảo sát thương hiệu Kinder Egg tại Bắc Mỹ Brzozowska (2018) đã kiểm định mối quan hệ này qua khảo sát 340 khách hàng trên mạng xã hội bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Nagatkin và cộng sự (2021) nghiên cứu định tính về ảnh hưởng của chức năng giảm thiểu rủi ro doanh nghiệp đến giá trị thương hiệu trong cả thị trường B2C và B2B Jeerasantikul (2018) đã phân tích sự ảnh hưởng của nhận thức tiêu cực về thương hiệu đến giá trị thương hiệu từ 212 khách hàng tại Trung Quốc thông qua ANOVA Cuối cùng, Johansson và cộng sự (2012) đã kiểm định giả thuyết về tác động của rủi ro doanh nghiệp đến giá trị thương hiệu của 50 thương hiệu hàng đầu trong bối cảnh khủng hoảng thị trường chứng khoán năm 2008 bằng hai thang đo: tài chính và người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro thương hiệu có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, trong khi việc giảm thiểu rủi ro doanh nghiệp lại có ảnh hưởng tích cực Quản trị rủi ro thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động giảm thiểu rủi ro này (Hopkin, 2018) Kết quả này được xác nhận trong nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau, bao gồm quản trị chuỗi cung ứng (Olson và Dash Wu, 2010), ngành dược phẩm (Rogachev, 2008), ngành bảo hiểm châu Âu (Jurdi và AlGhnaimat, 2021), các công ty niêm yết tại Malaysia (Yazid và cộng sự, 2011), và các công ty vừa và nhỏ tại Pakistan (Rehman và Anwar, 2019).

Quản trị rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị rủi ro thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Nghiên cứu và phân tích các công trình của các học giả cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và sự thành công trong hoạt động kinh doanh.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp và hiệu quả hoạt động đã được thực hiện qua nhiều bối cảnh khác nhau Gordon và cộng sự (2009) đã khảo sát 112 công ty Mỹ để xác định ảnh hưởng của quản trị rủi ro đến hiệu quả doanh nghiệp Don Pagach và Richard Warr (2015) kiểm định mối quan hệ này trên 106 doanh nghiệp có giám đốc quản trị rủi ro, minh chứng cho việc áp dụng quản trị rủi ro trong kinh doanh Florio và Leoni (2017) thực hiện nghiên cứu trên 462 doanh nghiệp phi tài chính niêm yết tại Ý trong giai đoạn 2011-2013, khi khuyến nghị áp dụng quản trị rủi ro bắt đầu từ năm 2012 Cuối cùng, Naseem và cộng sự (2020) đã xem xét quản trị rủi ro qua trách nhiệm xã hội và kiểm định giả thuyết trên 1021 doanh nghiệp ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương từ 2006 đến 2016.

Các nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa quản trị rủi ro doanh nghiệp và quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả kinh doanh Các công ty có hiệu suất vượt trội thường đạt được giá trị thương hiệu cao hơn.

Giá trị thương hiệu phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp; khi doanh nghiệp đạt được kết quả tốt, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng trưởng Ngược lại, sự phát triển của giá trị thương hiệu cho thấy doanh nghiệp đang hoạt động hiệu quả.

Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu bao gồm bốn nhóm chính: (1) xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu; (2) phát triển đội ngũ nhân sự; (3) thiết lập quy trình quản trị; và (4) đầu tư vào quản trị rủi ro thương hiệu Những hoạt động này không chỉ đại diện cho quản trị rủi ro mà còn ảnh hưởng đáng kể đến giá trị doanh nghiệp Nghiên cứu của Silva và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng chiến lược quản trị rủi ro doanh nghiệp có tác động tích cực đến giá trị doanh nghiệp, dựa trên dữ liệu từ 649 doanh nghiệp tại Brazil trong giai đoạn 2004 – 2013 Tương tự, Vij (2019) đã xác nhận rằng chiến lược quản trị rủi ro doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn tại Ấn Độ thông qua một nghiên cứu thu thập dữ liệu.

Năm 2018, 32 trong số 33 chuyên gia về rủi ro cao cấp trong ngành du lịch nội địa đã chỉ ra tầm quan trọng của việc áp dụng hệ thống quy trình quản trị rủi ro doanh nghiệp Nghiên cứu của Bertinetti và cộng sự (2013) đã thực hiện một cuộc điều tra thực nghiệm trên 200 doanh nghiệp châu Âu, cả trong lĩnh vực tài chính và phi tài chính, nhằm đánh giá ảnh hưởng của quản trị rủi ro đến giá trị doanh nghiệp Ngoài ra, Tahir và Razali (2011) đã kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp đến giá trị doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Anh và Tạ Thị Thanh Thủy (2021) về 528 doanh nghiệp niêm yết đại chúng tại Malaysia cho thấy rằng hoạt động thiết lập chiến lược và quy trình quản trị rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Qua khảo sát 181 doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Nội, kết quả cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa quản trị rủi ro và giá trị doanh nghiệp Đặc biệt, giá trị thương hiệu được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành giá trị doanh nghiệp, trong khi giá trị doanh nghiệp lại phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Bayer và cộng sự, 2020).

Bảng 1.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến sự ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến giá trị thương hiệu

STT Nội dung nghiên cứu

1 Rủi ro doanh nghiệp nói chung và rủi ro thương hiệu nói riêng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu thực nghiệm thông qua phương pháp Mô phỏng Monte Carlo và phân tích rủi ro định lượng (QRA);

Rủi ro doanh nghiệp nói chung và rủi ro thương hiệu nói riêng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu

Bối cảnh nghiên cứu ở khu vực Bắc Mỹ

50 thương hiệu mạnh nhất trong TOP100 thương hiệu toàn cậu Khu vực: Mỹ

Bối cảnh: Cuộc khủng hoảng suy thoái thị trường chứng khoán

Bối cảnh nghiên cứu tại thị trường trong cuộc khủng hoảng suy thoái 2008

Chủ yếu nghiên cứu khách hàng

Mẫu nghiên cứu: 340 khách hàng trên mạng xã hội

Phương pháp nghiên cứu: mô hình cấu trúc (SEM) cá nhân trên mạng xã hội

Mẫu nghiên cứu: 212 khách hàng có trải nghiệm mua hàng Khu vực: Thái Lan và Trung Quốc

Phương pháp nghiên cứu: phân tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết bằng ANOVA từ phần mềm SPSS

Bối cảnh nghiên cứu tại Thái Lan và Trung Quốc

Nghiên cứu định tính thị trường B2B và B2C

Tập trung nghiên cứu định tính (Morgan,

Nghiên cứu tổng quan lý thuyết

Chủ yếu nghiên cứu định tính

Hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng làm giảm thiểu rủi ro của doanh nghiệp

Các nghiên cứu thực nghiệm trong các bối cảnh: Ngành dược phẩm; Chuỗi cung ứng;

Ngành bảo hiểm ở châu ÂU; Các công ty niêm yết đại chính tại Malaysia; Các công ty vừa và nhỏ tại Parkistan

Hoạt động quản trị rủi ro có ảnh hưởng tích cực đến việc làm giảm thiểu rủi ro của doanh nghiệp

Các nghiên cứu tại bối cảnh các nước châu Âu và châu Á, ít thấy nghiên cứu tại Việt Nam; ít thấy nghiên cứu trong ngành Thực phẩm & Đồ uống

Quản trị rủi ro doanh nghiệp và quản trị rủi ro thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Các hoạt động này giúp nhận diện, đánh giá và kiểm soát các rủi ro tiềm ẩn, từ đó bảo vệ tài sản, duy trì uy tín thương hiệu và tối ưu hóa lợi nhuận Việc thực hiện quản trị rủi ro một cách hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt với biến động thị trường mà còn tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững.

Mẫu nghiên cứu: 112 công ty Mỹ

Quản trị rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị rủi ro thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Những hoạt động này không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển và cạnh tranh trên thị trường.

Bối cảnh nghiên cứu tại Mỹ

(Don Pagach và Richard Warr,

Mẫu nghiên cứu: 106 doanh nghiệp đã đăng tuyển giám đốc quản trị rủi ro

Số lượng mẫu chưa mang tính đại diện cao

Mẫu nghiên cứu: 462 doanh nghiệp đại diện 80% doanh nghiệp phi tài chính niêm yết ở Ý

Bối cảnh nghiên cứu tại Ý

Mẫu nghiên cứu: 1021 doanh nghiệp ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

Bối cảnh nghiên cứu tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương giai đoạn trước Covid19 (Bayer và cộng sự.,

Chủ yếu nghiên cứu định tính (Fernandez

3 Các hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng ảnh hưởng đến giá

( Nguyễn Thúy Anh và Tạ Thị Thanh Thủy,

Mẫu nghiên cứu: 181 doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội

Hoạt động thiết lập chiến lược và quy trình trong quản trị rủi ro tác động tích cực đến giá trị doanh nghiệp

Bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội và chỉ nghiên cứu ở khía cạnh chiến lược và quy trình

Mẫu nghiên cứu: 528 doanh nghiệp niêm yết đại chính

Hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và hoạt động quản trị rủi ro thương

Bối cnarh nghiên cứu tại

Nghiên cứu này tập trung vào 200 doanh nghiệp trong lĩnh vực tài chính và phi tài chính tại Châu Âu, nhằm phân tích ảnh hưởng tích cực của các yếu tố đến giá trị doanh nghiệp Các phát hiện cho thấy rằng những yếu tố này đóng góp đáng kể vào việc nâng cao giá trị và sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp trong khu vực.

Bối cảnh nghiên cứu tại Châu Âu

Mẫu nghiên cứu: 649 doanh nghiệp

Bối cảnh nghiên cứu tại Brazil

(Vij, 2019) Nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu các chuyên gia về rủi ro Bối cảnh: Ngành du lịch tại Ấn Độ năm

Bối cảnh nghiên cứu tại Ấn Độ

Chủ yếu nghiên cứu định tính

Trong các nghiên cứu thực nghiệm, các học giả sử dụng các biến kiểm soát để xác định giả thuyết, bao gồm biến nhân khẩu học như tuổi và giới tính, biến thể hiện đặc điểm cá nhân của người làm khảo sát như vị trí công việc, thâm niên làm việc và trình độ học vấn, cùng với các biến thể hiện đặc điểm của doanh nghiệp như quy mô và ngành nghề kinh doanh.

Khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh tổng quan về sự ảnh hưởng giữa các yếu tố, các công trình nghiên cứu của học giả trong và ngoài nước đã chỉ ra những khám phá quan trọng về quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác thêm, nhằm nâng cao giá trị lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu hiện tại chủ yếu chỉ tập trung vào từng mối quan hệ riêng lẻ giữa các yếu tố, như quản trị rủi ro và giá trị thương hiệu Hiếm có nghiên cứu nào xem xét đồng thời cả ba yếu tố: hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu, để đánh giá sự tác động lẫn nhau của chúng trong một mối quan hệ tổng thể.

Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và quản trị rủi ro doanh nghiệp thường được coi là yếu tố độc lập trong các nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu phân chia hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu thành bốn nhóm hoạt động trong một mô hình nghiên cứu tổng thể.

Nghiên cứu gần đây đã xem xét tác động của các nhóm hoạt động đến các yếu tố còn lại, trong đó an ninh thương hiệu, bao gồm an toàn, ổn định và bền vững, thường được coi là biến phụ thuộc Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét an ninh thương hiệu như một biến độc lập ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu thường tập trung vào các nước Châu Âu, Châu Mỹ và Châu Á, nhưng chưa có công trình nào thực hiện trong bối cảnh doanh nghiệp tại Việt Nam Ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam đang nổi lên như một lĩnh vực nghiên cứu tiềm năng, đặc biệt là về quản trị rủi ro thương hiệu và an ninh thương hiệu, do thiếu hụt các nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động này trong các doanh nghiệp Việt Nam.

Bảng 1.7 Tổng hợp khoảng trống nghiên cứu

STT Tiêu chí Nghiên cứu Khoảng trống

Xem xét mối quan hệ đơn lẻ giữa từng yếu tố

Chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ tổng thể giữa hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu, nhằm đánh giá tác động lẫn nhau của các yếu tố này.

Chưa có nghiên cứu nào phân chia hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu thành bốn nhóm cụ thể Hơn nữa, rất ít nghiên cứu tập trung vào an ninh thương hiệu với ba thành phần chính: an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu và bền vững thương hiệu, trong đó các yếu tố này đóng vai trò độc lập ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu về nhóm doanh nghiệp trong ngành cụ thể, đặc biệt là ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống, còn rất hạn chế Việc tập trung vào lĩnh vực này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các thách thức và cơ hội mà các doanh nghiệp đang đối mặt.

STT Tiêu chí Nghiên cứu Khoảng trống nói chung, phạm vi nghiên cứu rộng

3 Bối cảnh Tổ chức, doanh nghiệp tại châu Âu, châu Mỹ và châu Á

Chưa nghiên cứu bối cảnh là các doanh nghiệp tại Việt Nam ngoài Nhà nước

Qua việc tổng hợp tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, các khoảng trống lý thuyết và yêu cầu thực tiễn đã được làm rõ Các nghiên cứu tiếp theo cần xác định mục tiêu cụ thể và thiết kế mô hình nghiên cứu mới dựa trên các khung lý thuyết kinh điển Đồng thời, cần tìm kiếm phương pháp nghiên cứu phù hợp để làm sáng tỏ chủ đề: “Ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam.”

Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

2.1.1 Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View Theory)

Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View) được phát triển từ nghiên cứu của Penrose (1959) và được mở rộng bởi Wernerfelt (1984), nhấn mạnh rằng nguồn lực nội bộ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định tạo ra lợi thế cạnh tranh Các học giả đã phát triển lý thuyết này thành bốn nhánh chính: lý thuyết nguồn lực RBV, lý thuyết kiến thức KBV, lý thuyết năng lực cốt lõi và lý thuyết năng lực động Gần đây, lý thuyết quan hệ cũng đã được đưa vào làm một nhánh quan trọng trong nghiên cứu này.

Lý thuyết nguồn lực RBV cho rằng các khái niệm chiến lược truyền thống tập trung vào việc phân tích vị trí nguồn lực của doanh nghiệp, bao gồm điểm mạnh và điểm yếu Trong khi đó, nhiều công cụ kinh tế truyền thống thường hướng đến việc điều khiển thị trường.

Nguồn lực trong doanh nghiệp được định nghĩa là các yếu tố mà doanh nghiệp sở hữu và kiểm soát, bao gồm tài sản cố định như máy móc, thiết bị và nhà xưởng, cũng như tài sản vô hình liên quan đến thương hiệu như bản quyền và giấy phép Nguồn lực là đầu vào cơ bản, phản ánh năng lực của doanh nghiệp, bao gồm tài chính, thương hiệu, nhân lực, thiết bị, kỹ thuật, quy trình và chiến lược Lý thuyết nguồn lực nhấn mạnh rằng nguồn lực là tài sản hữu ích cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và xử lý các cơ hội cũng như rủi ro trên thị trường.

Lý thuyết nguồn lực đã trải qua một quá trình phát triển liên tục từ khi được đề xuất, với những cập nhật và phát hiện phù hợp theo từng giai đoạn lịch sử Sự đa dạng trong phân loại lý thuyết nguồn lực của các học giả trên toàn cầu thể hiện rõ nét sự tiến bộ và thích ứng của lý thuyết này với bối cảnh nghiên cứu khác nhau.

Theo Wernerfelt (1984), nguồn lực được chia thành hai loại chính dựa trên hình thái vật chất: (1) nguồn lực hữu hình, bao gồm tài sản vật chất, tài chính, nguồn nhân lực và tổ chức; và (2) nguồn lực vô hình, bao gồm công nghệ, danh tiếng và bí quyết.

Theo Barney (1991), nguồn lực của doanh nghiệp được chia thành ba dạng cơ bản: (1) nguồn lực vật chất, bao gồm công nghệ, cơ sở vật chất, công cụ, phương tiện và nguồn nguyên liệu; (2) nguồn lực con người, bao gồm kinh nghiệm, sự thông minh, quan hệ và đặc tính của các cá nhân như nhà quản lý và nhân viên; và (3) nguồn lực tổ chức, bao gồm cấu trúc báo cáo, hệ thống kế hoạch, kiểm soát và phối hợp, cùng với các quan hệ giữa các nhóm trong doanh nghiệp và với môi trường bên ngoài.

Theo Grant (1991), nguồn lực được phân loại thành 6 nhóm chính, bao gồm: nguồn lực tài chính, nguồn lực hữu hình, nguồn lực con người, nguồn lực công nghệ, nguồn lực danh tiếng – thương hiệu, và nguồn lực tổ chức.

Amit và Schoemaker (1993) đã đưa ra một cách tiếp cận mới trong việc phân loại nguồn lực thành nguồn lực thương mại hóa được và không đặc biệt Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng bên cạnh nguồn lực, khả năng cũng là yếu tố riêng biệt của doanh nghiệp, giúp gắn kết nguồn lực với các quy trình làm việc và đào tạo nội bộ Makadok (2001) cũng đồng ý rằng nguồn lực riêng lẻ ít có khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp; chỉ khi các nguồn lực này được liên kết chặt chẽ với nhau thì mới có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo ra giá trị cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Lợi thế cạnh tranh bền vững không phải là điều vĩnh viễn, bởi nó có thể bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế, xã hội hoặc bị đối thủ sao chép Tất cả các nguồn lực đều có thể bị mất, và các lợi thế cạnh tranh có thể bị thay thế bởi những lợi thế mới độc đáo hơn Trong một số trường hợp, những điểm mạnh trước đây có thể trở thành điểm yếu, đe dọa sự tồn tại của doanh nghiệp Theo lý thuyết nguồn lực, lợi thế cạnh tranh xuất phát từ các nguồn lực mà doanh nghiệp sở hữu, với bốn đặc điểm chính: (1) Có giá trị, (2) Khan hiếm.

(3) Khó bắt bước hay sao chép (In-imitable); Và, (4) khó có thể thay thế (Non- substitutable) – Gọi tắt là VRIN

Nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng của doanh nghiệp và lợi thế cạnh tranh trên thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cụ thể, nguồn lực đóng vai trò là nền tảng cho việc phát triển khả năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh.

Lợi thế cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong việc gắn kết nguồn lực với doanh nghiệp Các nhà quản trị rất chú trọng đến việc tìm kiếm, phân bổ và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Nhiều nghiên cứu toàn cầu đã áp dụng lý thuyết nguồn lực để giải quyết vấn đề quản trị rủi ro doanh nghiệp, nhằm tìm ra giải pháp tối ưu hóa các nguồn lực hiện có Việc này không chỉ giúp tăng cường năng lực cạnh tranh mà còn giảm thiểu rủi ro cho các nguồn lực khác mà doanh nghiệp sở hữu (Govan và Damnjanovic).

2016) (Mishra và cộng sự., 2019) (Rodríguez-Espíndola và cộng sự., 2022)

Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu bao gồm việc khai thác nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp thông qua chiến lược quản trị rủi ro, đội ngũ nhân sự, quy trình quản trị và đầu tư tài chính Mục tiêu là bảo vệ và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho danh tiếng và thương hiệu, một nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp (Grant, 1991).

2.1.2 Lý thuyết hợp pháp (Legitimacy theory)

Lý thuyết hợp pháp (Legitimacy theory) được phát triển từ khái niệm về tính hợp pháp của tổ chức do Downling và Pfeffer (1975) đề xuất Tính hợp pháp này được hình thành trong một môi trường đã được định chế, chịu ảnh hưởng bởi các quy định pháp lý, quy tắc đạo đức, văn hóa và xã hội Hơn nữa, tính hợp pháp của tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quyền sử dụng các nguồn lực tự nhiên và nhân lực của xã hội (Mathews, 1995).

Lý thuyết hợp pháp cho rằng các tổ chức cần đáp ứng kỳ vọng của xã hội để tồn tại Khi không đáp ứng được những kỳ vọng này, tổ chức sẽ gặp phải vấn đề về tính hợp pháp, dẫn đến rủi ro tiêu cực (Craig Deegan, 2006) Azizul Islam và Deegan (2008) đã chỉ ra rằng để duy trì tính hợp pháp và đạt được sự ổn định bền vững, các tổ chức cần liên tục thích ứng với những kỳ vọng thay đổi của xã hội.

Cơ sở lý luận về an ninh thương hiệu

2.2.1 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory)

Friedman (1970) đã phát triển lý thuyết các bên liên quan nhằm giải thích mối quan hệ giữa hoạt động doanh nghiệp và các bên liên quan Theo lý thuyết này, doanh nghiệp được coi là một phần của một hệ thống lớn hơn, nơi nhiều thành phần có sự liên kết chặt chẽ với nhau Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho việc hiểu biết về vai trò của doanh nghiệp trong mối quan hệ với các bên liên quan.

Nguyên tắc của lý thuyết các bên liên quan, được đưa ra vào năm 2002, nhấn mạnh rằng hoạt động của doanh nghiệp không chỉ nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông, mà còn phải xem xét lợi ích của tất cả các bên liên quan Các bên liên quan bên trong doanh nghiệp bao gồm chủ sở hữu, người lao động và người quản lý, trong khi các bên liên quan bên ngoài bao gồm xã hội, khách hàng, chính phủ, nhà cung cấp, các tổ chức, cộng đồng, hiệp hội khác và truyền thông.

Theo Agle và cộng sự (2008), các bên liên quan có những nhu cầu và lợi ích khác nhau, nhưng đều cần đảm bảo ba yếu tố quan trọng: (1) tính hợp pháp, (2) tính quyền lực, và (3) tính minh bạch.

Tính hợp pháp là tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo rằng các bên liên quan là đúng hoặc thích hợp Tính quyền lực chính của doanh nghiệp được xác định bởi các nguồn lực mang lại giá trị, tính khan hiếm, khả năng khó bị sao chép và khó thay thế Cuối cùng, tính khẩn cấp yêu cầu các bên liên quan phải tôn trọng yếu tố thời gian dưới áp lực từ các bên khác.

Đảm bảo an ninh thương hiệu cho doanh nghiệp là một hoạt động cần sự tham gia của tất cả các bên liên quan Mỗi bên liên quan đều có thể ảnh hưởng đến an ninh thương hiệu nếu vi phạm tính hợp pháp, quyền lực hay tính khẩn cấp Mặc dù việc tối đa hóa lợi nhuận có thể gây khó khăn cho an ninh thương hiệu, nhưng lựa chọn an ninh thương hiệu đồng nghĩa với việc chọn sự an toàn, ổn định và bền vững, mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan trong và ngoài doanh nghiệp.

2.2.2 An ninh phi truyền thống

An ninh phi truyền thống (Non-traditional security) đã được đề cập từ cuối thế kỷ 20 và ngày càng được chú trọng trong thế kỷ 21 qua các hội nghị và diễn đàn quốc tế Theo Ullman (1983), an ninh quốc gia không chỉ là bảo vệ nhà nước khỏi các cuộc tấn công quân sự mà còn phải đối mặt với những thách thức phi truyền thống, bao gồm khủng bố quốc tế, tội phạm xuyên quốc gia có tổ chức, an ninh môi trường, di cư bất hợp pháp, an ninh năng lượng và an ninh con người.

An ninh phi truyền thống, theo Authony và cộng sự (2006), được định nghĩa là những thách thức đối với sự tồn vong và thịnh vượng của các quốc gia, dân tộc, chủ yếu xuất phát từ các nguồn phi quân sự Những thách thức này bao gồm biến đổi khí hậu, suy thoái môi trường xuyên biên giới, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, bệnh truyền nhiễm, thiên tai, di cư bất hợp pháp, tình trạng thiếu lương thực, buôn lậu, buôn ma túy và các hình thức tội phạm xuyên quốc gia khác.

An ninh phi truyền thống được định nghĩa là những vấn đề phi quân sự, không chỉ giới hạn trong phạm vi quốc gia hay dân tộc mà còn phát triển và lan tỏa ra toàn cầu.

Xu hướng toàn cầu hóa và cách mạng khoa học - công nghệ đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến an ninh phi truyền thống, theo tổ chức Liên hợp quốc An ninh phi truyền thống bao gồm bảy lĩnh vực chính: (1) kinh tế, (2) lương thực, (3) sức khỏe, (4) môi trường, (5) con người, (6) cộng đồng và (7) chính trị Những lĩnh vực này cần được chú trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững và ổn định trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay.

Có hai quan điểm trái ngược về an ninh phi truyền thống Quan điểm thứ nhất cho rằng an ninh phi truyền thống là sự mở rộng của khái niệm an ninh truyền thống, vốn tập trung vào an ninh quân sự Ngược lại, quan điểm thứ hai khẳng định rằng an ninh phi truyền thống đối lập với an ninh truyền thống và không bao gồm an ninh quân sự Tại Việt Nam, phần lớn các nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm thứ hai, cho rằng an ninh phi truyền thống không liên quan đến các lĩnh vực an ninh quân sự.

Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng (2016) đã nêu lên khung phương trình tổng quan về quản trị an ninh phi truyền thống như sau:

Hình 2.2: Khung phương trình an ninh phi truyền thống của 01 chủ thể

(Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng, 2016)

Vậy, an ninh phi truyền thống của một chủ thể về cơ bản sẽ được đo lường bằng

06 yếu tố của chủ thể đó: (1) Sự an toàn; (2) Sự ổn định; (3) Phát triển bền vững; (4)

Chi phí quản trị rủi ro (QTRR) bao gồm các khoản chi phí mất mát do khủng hoảng và chi phí khắc phục khủng hoảng Theo Hoàng Đình Phi (2016), an ninh phi truyền thống được phân loại thành bốn loại chính: an ninh tài chính, an ninh công nghệ, an ninh con người.

2.2.3 Khái niệm an ninh thương hiệu

2.2.3.1 Khái niệm an ninh thương hiệu

Thuật ngữ "an ninh" được định nghĩa bởi từ điển Cambridge là "sự bảo vệ dành cho một người, một tòa nhà, tổ chức hoặc quốc gia trước các mối đe dọa như tội phạm hoặc các cuộc tấn công của bên ngoài" (Cambridge Dictionary, 2022) Trong tiếng Việt, "an ninh" có nghĩa là "trạng thái được yên ổn, không có rối ren".

An ninh thương hiệu là khái niệm mới trong lĩnh vực truyền thông và thương hiệu, thuộc lĩnh vực an ninh phi truyền thống Theo nghiên cứu của các học giả như Dọhnhardt (2009) và Kaur & Kaur (2016), an ninh thương hiệu được định nghĩa là bảo mật thương hiệu.

Gần đây, nghiên cứu của Handfield và Nair (2021) cùng với Chhikara và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng an ninh thương hiệu là việc bảo vệ thương hiệu khỏi các mối đe dọa từ khách hàng Ngược lại, Deng-Hua và cộng sự (2012) lại định nghĩa mất an toàn thương hiệu để nhận diện các vấn đề tiềm ẩn và thường trực đe dọa đến thương hiệu.

An ninh thương hiệu, từ góc nhìn của an ninh phi truyền thống, được hiểu là sự bảo vệ và bảo đảm an toàn cho các chủ thể thương hiệu Khái niệm này kế thừa đầy đủ các yếu tố của an ninh phi truyền thống, chỉ khác biệt ở chủ thể được bảo vệ.

Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu

2.3.1 Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory)

Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory) đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu quản lý con người, với ba yếu tố chính: người phát tín hiệu, tín hiệu và người nhận tín hiệu (Connelly và cộng sự, 2011) Trong môi trường doanh nghiệp, các nhà quản lý cần hiểu rõ cách thức các tín hiệu được phát đi và tiếp nhận để tối ưu hóa hiệu quả giao tiếp và quản lý nhân sự.

Người phát tín hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty đến các bên nhận tín hiệu như cổ đông và khách hàng (Bergh và cộng sự, 2014) Họ có thể gửi đi nhiều loại tín hiệu, từ tích cực đến tiêu cực, nhưng ý nghĩa của những tín hiệu này chủ yếu phụ thuộc vào người nhận, bao gồm nhân viên, khách hàng và cổ đông của công ty (Connelly và cộng sự).

Có những tín hiệu dễ hiểu mà người nhận có thể ngay lập tức nắm bắt ý nghĩa của người phát tín hiệu Tuy nhiên, cũng tồn tại những tín hiệu trừu tượng, có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau.

Từ góc độ truyền thông doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phát đi những tín hiệu rõ ràng đến khách hàng và cổ đông để đảm bảo hiệu quả truyền đạt Để đạt được điều này, tín hiệu phải dễ quan sát, dễ giải thích và dễ hiểu (Erdem và Swait, 1998) Hơn nữa, Bini và các cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp có lợi thế về nguồn lực nên chủ động phát tín hiệu qua các hình thức đa dạng như báo cáo, quảng cáo và thông báo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu phản ánh sự phát triển thành công của thương hiệu, với giá trị càng cao cho thấy hình ảnh thương hiệu ngày càng được nâng cao, từ đó thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp (Seetharaman và cộng sự, 2001) Nó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn (Rahman và cộng sự, 2018) Thêm vào đó, giá trị thương hiệu được coi là một chỉ số về quản trị thương hiệu (Erdem và Swait, 1998) Chiến lược sử dụng nguồn lực doanh nghiệp để gia tăng giá trị thương hiệu còn giúp nâng cao niềm tin và lòng trung thành của khách hàng (Connelly và cộng sự, 2011; Keller, 2016; Nath và cộng sự, 2010).

2.3.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một chủ đề nghiên cứu quan trọng được nhiều học giả trên toàn cầu quan tâm David Aaker (2009) định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến sự nhận diện và giá trị của thương hiệu đó.

66 tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được hình thành từ những ảnh hưởng đa dạng của sự hiểu biết về thương hiệu, dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu.

Giá trị thương hiệu, theo Peter H Farquhar (1990), là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm, có thể được nhìn nhận từ góc độ của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng Craven và Guilding (1999) đã đề xuất ba phương pháp định giá thương hiệu cơ bản: (1) Giá trị thương hiệu dựa trên chi phí; (2) Giá trị thương hiệu dựa trên giá trị thị trường của doanh nghiệp; (3) Giá trị thương hiệu dựa trên thu nhập của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu được xác định dựa trên chi phí đầu tư, cụ thể là tổng ngân sách mà doanh nghiệp đã chi cho việc xây dựng thương hiệu Phương pháp này sử dụng các báo cáo tài chính để tính toán giá trị thương hiệu, với công thức đơn giản: Giá trị thương hiệu = tổng ngân sách đầu tư.

Giá trị thương hiệu dựa trên giá trị thị trường được xác định bằng cách tổng hợp các tài sản hữu hình và vô hình của thương hiệu Phương pháp này định giá thương hiệu thông qua việc đánh giá giá bán của các tài sản hoặc dịch vụ tương tự trong cùng một thời điểm Công thức tính giá trị thương hiệu là tổng tài sản hữu hình cộng với tài sản vô hình.

Giá trị thương hiệu dựa trên thu nhập của doanh nghiệp được xác định bằng cách quy đổi tài sản hiện tại (hữu hình và vô hình) thành dòng tiền tương lai Phương pháp này tính toán doanh thu của thương hiệu trong một năm và tỷ suất lợi nhuận (ROS), với công thức: Giá trị thương hiệu = doanh thu - chi phí vận hành.

Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần gia tăng mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, thể hiện qua doanh thu, giá trị thị trường và tổng chi phí đầu tư hiệu quả cho thương hiệu.

Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến an ninh thương hiệu, đây là một hiện tượng phức tạp đang được nghiên cứu và không thể giải thích chỉ bằng một lý thuyết duy nhất.

Theo lý thuyết nguồn lực của Barney (1991), thương hiệu được coi là một nguồn lực cốt yếu trong cạnh tranh doanh nghiệp Các vấn đề liên quan đến thương hiệu như giá trị, an toàn, ổn định và bền vững đều là những tín hiệu quan trọng mà các bên liên quan đến doanh nghiệp chú ý.

Theo lý thuyết tín hiệu (Connelly và cộng sự, 2011), rủi ro thương hiệu có thể dẫn đến khủng hoảng thương hiệu, khi doanh nghiệp vô tình phát ra các tín hiệu tiêu cực không mong muốn đến các bên liên quan Do đó, quản trị rủi ro thương hiệu cần tập trung vào việc tác động và cải thiện các tín hiệu liên quan đến thương hiệu Qua đó, doanh nghiệp có thể củng cố giá trị và an ninh thương hiệu của mình.

Theo lý thuyết hợp pháp của Downling và Pfeffer (1975), tổ chức cần công bố thông tin về các hành động của mình để duy trì tính hợp pháp, ngay cả khi những hành động đó phù hợp với kỳ vọng xã hội Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc công khai thông tin trong việc bảo vệ tính hợp pháp của tổ chức Thương hiệu không chỉ là hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng mà còn phản ánh tính hợp pháp thông qua an ninh thương hiệu, bao gồm an toàn, ổn định và bền vững Do đó, các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu là cần thiết để đảm bảo thương hiệu phù hợp với kỳ vọng xã hội và duy trì tính hợp pháp cho doanh nghiệp.

Thông qua quản trị rủi ro thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng các phương pháp để đảm bảo tuân thủ các yêu cầu pháp lý, từ đó mang lại sự an toàn, ổn định và bền vững cho thương hiệu Kết quả của các hoạt động này giúp duy trì tính hợp pháp của thương hiệu, góp phần vào sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.

Việc sử dụng tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp trong quản trị rủi ro là rất quan trọng để đảm bảo lợi ích cho tất cả các bên liên quan, đặc biệt thông qua việc bảo vệ an ninh thương hiệu - một tài sản vô hình quan trọng An ninh thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa quản trị rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hình thành từ quản trị rủi ro thương hiệu, nhưng để đạt được các tín hiệu tích cực, các hoạt động này cần đảm bảo tính hợp pháp và lợi ích cho tất cả các bên liên quan thông qua việc củng cố an ninh thương hiệu.

2.5 Khái niệm và đặc điểm doanh nghiệp ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống

2.5.1 Khái niệm ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống

Ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống đóng vai trò quan trọng trong ngành chế biến, sử dụng nguyên liệu nông nghiệp để tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Quy trình chế biến không chỉ bảo quản mà còn nâng cao giá trị của sản phẩm nông nghiệp, từ đó thúc đẩy tiêu thụ và phát triển ngành một cách hiệu quả.

Ngành sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam hiện chỉ chiếm khoảng 1% tổng doanh nghiệp, nhưng lại đóng góp 19.1% vào nhóm ngành công nghiệp chế biến Theo thống kê của Bộ Công thương năm 2021, mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống bình quân hàng năm chiếm 15% GDP, với tổng giá trị bán lẻ đạt 54.9 tỷ USD Những con số này khẳng định vị thế quan trọng của ngành trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, ngành này đã giữ vai trò then chốt trong đảm bảo an ninh lương thực quốc gia và duy trì nền kinh tế, đồng thời đáp ứng nhu cầu xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Các nhóm ngành có mặt hàng mang lại hiệu quả cao cho nền kinh tế bao gồm: (1) Sữa và sản phẩm từ sữa; (2) Đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác; (3) Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn; (4) Thực phẩm tươi sống, đông lạnh; (5) Đồ uống có cồn; (6) Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) Mặc dù các mặt hàng này không có giá trị cao trên một đơn vị hàng hóa so với những mặt hàng khác, nhưng chúng có tần suất sử dụng lặp lại cao, dẫn đến doanh thu khổng lồ cho ngành này.

Ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ, với nhiều sản phẩm cạnh tranh cao, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu Năm 2020, ngành này dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng doanh thu với mức tăng 68,69% (Vietnam Report, 2020) Theo Cục Công nghiệp (Bộ Công Thương), ngành chế biến và sản xuất thực phẩm tiếp tục khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế.

Ngành đồ uống tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, đóng góp hơn 20% doanh thu thuần trong sản xuất và chế biến hàng năm (Đảng Cộng Sản Việt Nam, 2022) Sự phát triển của ngành sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống đã dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp, cả về chất lượng lẫn quy mô Doanh nghiệp nhỏ có cơ hội phát triển thành doanh nghiệp lớn, trong khi các doanh nghiệp lớn có khả năng trở thành những tập đoàn uy tín với thương hiệu mạnh Nhiều tập đoàn, như Vinamilk, đang đầu tư mạnh vào thiết bị tiên tiến và công nghệ hiện đại.

Các doanh nghiệp trong nước như TH Truemilk, Nutifood, Masan, Sabeco, và Kinh Đô đang đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút các thương hiệu thực phẩm và đồ uống quốc tế như Cocacola, Pepsi, và Heineken đầu tư vào thị trường Việt Nam Đây là một thị trường đang phát triển với nhiều cơ hội và sự cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho sự phát triển của cả doanh nghiệp nội địa và quốc tế.

Riêng 8 tháng đầu năm 2022, chỉ số sản xuất công nghiệp của ngành chế biến thực phẩm – đồ uống Việt Nam tăng gần 9% so với cùng kỳ năm 2021 Trong đó, ngành đồ uống Việt Nam tăng trưởng vượt bậc khi đạt mức tăng 26.8%; trong đó bia là sản phẩm có mức tăng trưởng khá tốt khi tăng hơn 31% Riêng tại TP.HCM trong 8 tháng năm 2022, chỉ số sản xuất công nghiệp của ngành thực phẩm tăng 11.9% và ngành đồ uống tăng 52.8% Không dừng lại ở đó, thống kê của Tổ chức nghiên cứu thị trường

Theo Mordor Intelligence Inc, ngành sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm lên tới 8.65% trong giai đoạn 2021-2026 (Thời Báo Ngân Hàng, 2022) Sự phát triển mạnh mẽ của ngành này được thúc đẩy bởi bốn yếu tố chính.

Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc, dân số Việt Nam đã đạt 98,79 triệu người vào tháng 04/2022, xếp thứ 15 trên thế giới Đặc điểm nổi bật của dân số Việt Nam là trẻ, với độ tuổi trung bình là 33,3 tuổi, điều này cũng đồng nghĩa với việc đây là độ tuổi chủ yếu tiêu thụ thực phẩm và đồ uống.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 của nghiên cứu tổng quan đã chỉ ra rằng hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị thương hiệu.

Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến an ninh thương hiệu, góp phần bảo vệ danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp Đồng thời, an ninh thương hiệu cũng tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu, giúp tăng cường lòng tin của khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trong các phần 2.1, 2.2 và 2.3, bài viết trình bày các lý thuyết nền tảng quan trọng như lý thuyết nguồn lực của Wernerfelt (1984), Barney (1991) và Grant (1991), cùng với lý thuyết tín hiệu của Connelly và cộng sự (2011) Những lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa quản trị rủi ro thương hiệu, giá trị thương hiệu và an ninh thương hiệu.

Bài viết xem xét các định nghĩa và thành phần của quản trị rủi ro thương hiệu, xác định bốn yếu tố chính: (1) xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu, (2) xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu, (3) xây dựng quy trình quản trị rủi ro thương hiệu, và (4) đầu tư vào quản trị rủi ro thương hiệu Đồng thời, an ninh thương hiệu được phân chia thành ba thành phần, trong đó bao gồm an toàn thương hiệu.

(2) ổn định thương hiệu, (3) bền vững thương hiệu

Trong phần mở đầu, cần kết hợp nội dung về thực tiễn cấp thiết và khái niệm, đặc điểm của ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam Chương 2 sẽ xác định đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Dựa trên các căn cứ lý luận và bối cảnh nghiên cứu, luận án đề xuất các giả thuyết về ảnh hưởng của quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh và giá trị thương hiệu trong ngành chế biến và sản xuất thực phẩm – đồ uống tại Việt Nam Nghiên cứu này không chỉ lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực mà còn dựa trên các kết quả tổng quan và lý thuyết nền tảng liên quan.

2.6.1.1 Ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Các nghiên cứu quốc tế đã khẳng định rằng hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến an ninh và giá trị thương hiệu Các yếu tố tác động lẫn nhau trong các ngành khác nhau đã được phân tích, từ đó rút ra những kết luận quan trọng Trong bối cảnh Việt Nam, luận án đề xuất các giả thuyết về những tác động này, nhằm làm rõ mối liên hệ giữa quản trị rủi ro và giá trị thương hiệu.

Sự ảnh hưởng của hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu là cần thiết và quan trọng hàng đầu trong quản trị rủi ro thương hiệu (Hopkin, 2018) Chiến lược này giúp củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu và doanh nghiệp (Murphy, 1992) Nó đảm bảo phát triển và duy trì giá trị sản phẩm một cách nhất quán, khác biệt và hấp dẫn với khách hàng (Ghodeswar, 2008) Doanh nghiệp cần một chiến lược tổng thể để quản lý các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro thương hiệu, bao gồm rủi ro hình ảnh, văn hóa, chính trị, pháp lý và xã hội, cũng như năng lực quản lý tài sản thương hiệu (Hofman và Keates, 2013) Trong mô hình COSO về quản trị rủi ro doanh nghiệp, việc xây dựng chiến lược là một khía cạnh quan trọng (Prewett và Terry, 2018) Một chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu hiệu quả là công cụ tốt nhất cho thấy doanh nghiệp sẵn sàng phát triển toàn diện.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao an ninh doanh nghiệp (Wysokińśka-Senkus và Górna, 2021), an ninh kinh tế (Dudin và cộng sự, 2019) và an ninh tài chính (Kazakova và Sivkova, 2019).

Tích hợp này đã cung cấp cái nhìn mới trong việc xây dựng chiến lược quản trị rủi ro, giúp bảo vệ thương hiệu an toàn, duy trì sự ổn định và tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.

Chiến lược quản trị rủi ro doanh nghiệp, đặc biệt là quản trị rủi ro thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Nghiên cứu của Gordon và cộng sự (2009), Pagach và Warr (2015), cùng với Florio và Leoni (2017) cho thấy rằng các công ty có hiệu quả hoạt động tích cực không chỉ cải thiện giá trị thương hiệu mà còn thu hút doanh số, tăng giá trị thị trường tài sản và gia tăng chi phí đầu tư vào thương hiệu.

Dựa trên những kết quả tích cực từ việc xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu, luận án đề xuất giả thuyết rằng hoạt động này không chỉ mang lại lợi ích cho thương hiệu mà còn cho toàn bộ doanh nghiệp.

H1a: Việc hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến an toàn thương hiệu của doanh nghiệp

H1b: Việc hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng tích cực ổn định thương hiệu của doanh nghiệp

H1c: Việc hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng tích cực bền vững thương hiệu của doanh nghiệp

H5a: Việc hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu

Sự ảnh hưởng của hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Sau khi hoàn thiện chiến lược, Copulsky và Saia (2015) nhấn mạnh rằng đội ngũ nhân sự trực tiếp triển khai là yếu tố quyết định để thực hiện các chương trình quản trị rủi ro thương hiệu theo định hướng chiến lược đã đề ra.

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro của doanh nghiệp Đội ngũ này không chỉ giúp xác định ai là người nhận thông báo khi rủi ro thương hiệu xảy ra, mà còn phân định trách nhiệm cho việc xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến rủi ro thương hiệu.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro là phương thức hiệu quả để bảo vệ thương hiệu từ bên trong (Young, 2022) Biehal và Shinin (1998) cũng đồng tình và nhấn mạnh rằng công tác quản trị rủi ro cần được giao cho một đội ngũ chuyên trách, ổn định, với kiến thức sâu về doanh nghiệp và khả năng ứng phó khéo léo với các tình huống rủi ro Hơn nữa, Rykhtikove (2018) khẳng định rằng đào tạo đội ngũ nhân sự về quản trị rủi ro là một hướng đi bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng Phương pháp định tính được sử dụng để tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây từ nguồn dữ liệu thứ cấp, phục vụ cho việc tổng quan lý thuyết và phân tích phỏng vấn chuyên sâu nhằm thiết kế thang đo các yếu tố Ngược lại, phương pháp định lượng được áp dụng để kiểm chứng mô hình giả thuyết, thực hiện các kiểm định và ước lượng, từ đó đưa ra kết luận về giả thuyết nghiên cứu đã được tác giả đề xuất ở chương 2.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 giai đoạn chính, bao gồm: (1) Nghiên cứu tổng quan; (2) Nghiên cứu sơ bộ; và (3) nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu Giai đoạn Bước nghiên cứu Kết quả Phương pháp

- Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu;

- Nghiên cứu tổng quan và cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính Phiếu điều tra sơ bộ - Định tính

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Mô hình và Phiếu điều tra chính thức Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

-Mối quan hệ giữa các yếu tố;

- Kiểm tra giả thuyết Định lượng

Thảo luận và kiến nghị Thảo luận và kiến nghị

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu tổng quan

Nghiên cứu tổng quan nhằm khám phá các nghiên cứu trước đó để phân tích, đánh giá và xác định khoảng trống nghiên cứu cho đề tài Qua đó, tác giả phác thảo mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo sơ bộ để đo lường tính khả thi của mô hình Phương pháp áp dụng trong giai đoạn này là tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, với tổng quan lý thuyết dựa trên dữ liệu thứ cấp mới nhất từ các nhà xuất bản uy tín trong danh mục ISI/Scopus như Emerald Insight, Elsevier, Palgrave Macmillan, Taylor và Francis, Wiley và Springerlink Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và tác động của chúng đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu.

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 bước, bao gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia và nhà quản trị trong lĩnh vực truyền thông – marketing tại các công ty lớn trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống Mục tiêu là tìm hiểu hiện trạng quản trị rủi ro thương hiệu tại doanh nghiệp, cũng như cảm nhận của các chuyên gia và doanh nghiệp về mô hình nghiên cứu này Các thang đo chủ yếu được kế thừa từ nghiên cứu quốc tế, do đó cần đánh giá để xác nhận chất lượng và kiểm định sự liên quan với thực tế doanh nghiệp tại Việt Nam Sau khi hoàn tất phỏng vấn và phân tích, tác giả đã xây dựng phiếu điều tra sơ bộ.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua việc điều tra doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm đánh giá tính phù hợp của phiếu điều tra và độ tin cậy của thang đo Tác giả đã kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Dựa trên kết quả sơ bộ, tác giả đã tiến hành chuẩn hóa các thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm mô hình và phiếu điều tra chính thức.

3.1.3 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, cụ thể là tác động của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh và giá trị thương hiệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, với việc gửi phiếu khảo sát đến đại diện các doanh nghiệp thông qua sự hỗ trợ của các hiệp hội doanh nghiệp Tổng cộng, 426 phiếu khảo sát đã được thu thập, trong đó 401 phiếu đạt yêu cầu để phân tích, đánh giá và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cũng như giả thuyết mà tác giả đã đề ra.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kết luận và kiến nghị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc thúc đẩy hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, từ đó nâng cao an ninh và giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp.

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả áp dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Các phần tiếp theo sẽ cung cấp thông tin chi tiết về cách thức triển khai và kết quả cụ thể của từng phương pháp này.

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, vì các thang đo hiện tại chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu nước ngoài có ngôn ngữ, trình độ phát triển và thể chế chính trị khác Để đảm bảo tính phù hợp của các thang đo khi áp dụng tại Việt Nam, cần có sự trao đổi và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia và nhà quản trị đại diện cho doanh nghiệp, cũng như ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống.

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện phỏng vấn các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh, marketing và truyền thông của 12 doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam Những doanh nghiệp này được xem là có lợi thế trong việc xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu hiệu quả (Berthon và cộng sự, 2008) Theo nghị định 39/2018/NĐ-CP, doanh nghiệp lớn trong các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản và công nghiệp, xây dựng là những doanh nghiệp có trên 200 lao động tham gia bảo hiểm xã hội và tổng nguồn vốn trên 100 tỷ đồng.

Vậy, các doanh nghiệp được chọn đảm bảo đủ hai tiêu chí: Tổng nguồn vốn lớn hơn 100 tỷ và số lượng lao động bình quân lớn hơn 200 người

Ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống ở Việt Nam đang có tiềm năng lớn thu hút đầu tư, nằm trong Top 3 ngành nghề chiếm tỷ trọng lớn nhất Dự báo, tốc độ tăng trưởng của ngành này sẽ đạt từ 5-6% trong giai đoạn 2020-2025 Theo báo cáo Vietnam Report 2022, ngành thực phẩm & đồ uống được phân chia thành 6 nhóm chính: sữa và sản phẩm từ sữa; đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng; thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn; thực phẩm tươi sống, đông lạnh; đồ uống có cồn; và đồ uống không cồn 12 doanh nghiệp được phỏng vấn đều nằm trong danh sách các doanh nghiệp lớn trong ngành, như được nêu trong báo cáo VNR500.

Bài viết này đề cập đến 06 nhóm ngành khác nhau, trong đó Bảng 3.2 liệt kê 12 doanh nghiệp cùng với nhóm ngành hoạt động của họ Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu các doanh nghiệp này nhằm mục đích phát triển thang đo.

Nội dung phỏng vấn tập trung vào hai nhóm vấn đề chính: Nhóm vấn đề 01 bao gồm thông tin chung về đơn vị, nhóm ngành hoạt động, đặc điểm và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp, cùng với các vấn đề rủi ro thương hiệu mà doanh nghiệp đã và đang gặp phải Nhóm vấn đề 02 đề cập đến tình hình quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp.

Các câu hỏi trong "Nhóm vấn đề 01" là câu hỏi có/không, được kế thừa từ nghiên cứu của Fournier & Srinavasan (2018) và thể hiện trong Bảng 3.3 Trong khi đó, các câu hỏi ở "Nhóm vấn đề 02" là những câu hỏi mở mang tính thăm dò, nhằm khai thác những vấn đề mà người trả lời phỏng vấn quan tâm và cho là quan trọng đối với hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, như thể hiện trong Bảng 3.4.

Bảng 3.2 Danh sách doanh nghiệp tham gia phỏng vấn sâutrong nghiên cứu định tính

STT Tên doanh nghiệp Nhóm ngành

DN1 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk Sữa và sản phẩm từ DN2 Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood sữa

DN3 Công ty Cổ phần Bibica Đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác DN4 Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô

DN5 Công ty Cổ phần dầu thực vật Tường An Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn DN6 Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

DN7 Công ty Cổ phần Kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam - Vifon

DN8 Công ty Cổ phần Việt Nam kỹ nghệ súc sản – Vissan Thực phẩm tươi sống, đông lạnh DN9 Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội –

Habeco Đồ uống có cồn

DN10 Công ty TNHH Thương mại Carksberg Việt Nam

DN11 Công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt

Nam Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) DN12 Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Bảng 3.3 Danh sách câu hỏi phỏng vấn “Nhóm vấn đề 01”

1 Danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty anh/chị có gặp phải các vấn đề rủi ro liên quan đến chính trị không?

2 Các tiêu đề hay sự kiện nổi bật được đề cập trên mạng xã hội và báo chí có được DN anh chị tận dụng để lồng ghép vào truyền thông của DN không?

3 Thương hiệu của DN có bị thu hẹp trong phạm vi và gắn liền với một danh mục sản phẩm cụ thể không?

4 Thương hiệu của DN có được mở rộng trên nhiều dòng sản phẩm, nhiều mức giá và nhiều danh mục khác nhau không?

5 Mức độ hiểu biết và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có cao hơn mức độ yêu thích thương hiệu không?

6 Thương hiệu của DN có liên kết chặt chẽ với một người chẳng hạn như nhà sáng lập DN hay một người nổi tiếng nào đó?

7 Giám đốc điều hành hay nhà sáng lập của DN có các kênh truyền thông riêng như Blog, youtube, tiktok, facebook hay Instagram,…và thường xuyên giao tiếp với cộng đồng qua kênh cá nhân đó không?

8 Đội ngũ quản lý thương hiệu của DN có thiếu các chuyên gia có kỹ năng về xử lý khủng hoảng truyền thông và quan hệ công chúng cũng như các khía cạnh khác của quản trị rủi ro không?

9 Một phần lớn ngân sách quảng cáo của DN là tập trung dành cho quảng cáo kỹ thuật số, quảng cáo trực tuyến?

10 Thương hiệu của DN là một thương hiệu duy nhất hay là một thương hiệu có nhiều thương hiệu con có mức độ nổi tiếng ngang bằng thương hiệu chính?

Bảng 3.4 Danh sách câu hỏi phỏng vấn “Nhóm vấn đề 02”

STT Chủ đề phỏng vấn Câu hỏi

1 Hoạt động xây dựng chiến lược Chiến lược nào có thể giúp DN quản trị rủi ro thương hiệu một cách tốt nhất?

2 Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự

Các vấn đề về số lượng và chất lượng nhân sự trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu như thế nào?

3 Hoạt động xây dựng quy trình Quy trình nào có thể giúp DN quản trị rủi ro thương hiệu một cách tốt nhất?

4 Hoạt động đầu tư Đầu tư vào điều gì có thể giúp DN quản trị rủi ro thương hiệu một cách tốt nhất?

5 An ninh thương hiệu Yếu tố nào là dấu hiệu cho thấy thương hiệu của DN đang được an toàn/ổn định/bền vững?

Các cán bộ quản lý từ cấp trưởng phòng trở lên, chuyên trách lĩnh vực kinh doanh, marketing hoặc truyền thông, đã tham gia phỏng vấn Họ sở hữu kiến thức và kinh nghiệm phong phú, cùng với những trải nghiệm thực tiễn, giúp họ hiểu rõ về đặc điểm thương hiệu của doanh nghiệp cũng như các rủi ro thương hiệu liên quan đến tổ chức mà họ đang làm việc.

Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 30-60 phút, với dữ liệu được ghi âm và chuyển đổi thành văn bản để phân tích theo kỹ thuật phân tích nội dung (Holsti, 1969) Kết quả từ phân tích định tính được sử dụng để phát triển thang đo cho mô hình nghiên cứu Các kết quả phỏng vấn doanh nghiệp được tổng hợp theo từng nhóm chủ đề trong Bảng 3.5 và Bảng 3.6 dưới đây.

Bảng 3.5 Kết quả phỏng vấn doanh nghiệp về “Nhóm vấn đề 01”

(*) DN: Doanh nghiệp; (**) Q: Câu hỏi; (***) C: Có; (****) K: Không

Bảng 3.6 Kết quả phỏng vấn doanh nghiệp về “Nhóm vấn đề 02”

Câu hỏi Câu trả lời của doanh nghiệp

Chủ đề DN1 DN2 DN3 DN4 DN5 DN6 DN7 DN8 DN9 DN10 DN11 DN12

Hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro thương hiệu

Bám sát và tin tưởng tuân theo các chiến lược phát triển thương hiệu của

Xây dựng danh sách các rủi ro mà thương hiệu có thể gặp phải

Xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng và công khai với nội bộ doanh nghiệp

Thảo luận và đưa ra dự báo về các rủi ro cũng như các thiệt hại mà rủi ro có thể mang lại cho thương hiệu

Nhất quán thực hiện theo các chiến lược thương hiệu có sẵn

Chấp nhận việc rủi ro về mặt có thể xảy ra thường xuyên

Chia sẻ các thông tin về lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi cho nhân viên nắm được

Nếu rủi ro có mức ảnh hưởng không đáng kể thì chấp nhận

Công khai các thông tin chiến lược thương hiệu trên truyền thông đại chúng

Họp bàn về các tình huống rủi ro có thể xảy ra hàng năm và phương án hành động cụ thể

Chấp nhận rủi ro và tìm cách khắc phục sớm nhất có thể

Tận dụng các rủi ro để mang lại hiệu quả truyền thông có lợi cho doanh nghiệp

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu

Giám đốc điều hành đóng vai trò chính xử lý các vấn đề về rủi ro thương hiệu

DN chưa tổ chức đào tạo cho tất cả nhân viên về các vấn đề rủi ro thương hiệu có thể gặp phải

Nhân viên chưa nhiệt tình tham gia các công tác phòng ngừa rủi ro thương hiệu

Nhân viên chưa chủ động động bảo vệ thương hiệu của

DN chưa có các hoạt động đào tạo nhân viên về rủi ro thương hiệu có thể gặp phải trong thực tế

Thiếu đội ngũ chuyên viên để giải quyết các vấn đề liên quan đến rủi ro thương hiệu

Hơi thiếu nhân sự trong lĩnh vực này

Nhân viên chủ chốt chỉ tập trung chuyên môn chứ không quan tâm đến bảo vệ thương hiệu chủ động

Quan tâm đến bảo vệ thương hiệu nên thuê chuyên gia tư vấn thường xuyên

Cần thêm nhân sự nắm bắt luật thương hiệu để tư vấn và tham gia và công tác quản trị rủi ro

Nhân viên không chủ động tham gia phòng ngừa rủi ro

Giám đốc điều hành đưa ra chủ chương xử lý vấn đề

Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu

Có quy trình giám sát các hoạt động truyền thông và kiểm soát rủi ro qua các kênh đó

Xây dựng kế hoạch và quy trình xử lý từng loại rủi ro có thể xảy ra

Ban hành các quy định và quy trình xử lý rủi ro thương hiệu công khai đối với nhân viên

Có phương án và quy trình xử lý rủi ro nếu rủi ro biến thành khủng hoảng

Có quy trình kiểm soát đảm bảo nhất quán hoạt động phát triển thương hiệu gắn với phát triển DN

Quy trình xử lý nội bộ: Họp bàn với ban giám đốc rồi mới đưa ra quyết định xử lý

Quy trình kiểm soát các hoạt động truyền thông đảm bảo quản trị rủi ro thương hiệu

Có quy trình phát hiện rủi ro sớm và rà soát thường xuyên

Có kế hoạch, phương án hành động và quy trình quản trị rủi ro thương hiệu

Có quy trình phòng ngừa rủi ro thương hiệu qua các kênh truyền thông

Có quy trình giám sát các hoạt động truyền thông để đón đầu rủi ro

Ban hành các quy định và quy trình xử lý rủi ro thương hiệu cho toàn thể nhân viên

Câu hỏi Câu trả lời của doanh nghiệp

Chủ đề DN1 DN2 DN3 DN4 DN5 DN6 DN7 DN8 DN9 DN10 DN11 DN12

Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu Đầu tư tài chính cho các hoạt động quản trị rủi ro

Có quỹ dự phòng khắc phục rủi ro

Có quỹ cho các hoạt động quản trị rủi ro

Trích lập quỹ dự phòng quản trị rủi ro Đầu tư tài chính cho quản trị rủi ro

Quỹ dự phòng xử lý rủi ro

Ngân sách phục vụ quản trị rủi ro

Các hoạt động đào tạo Đầu tư tài chính thuê chuyên gia

Trích lập quỹ dự phòng ngừa rủi ro Đầu tư tài chính trong các hoạt động truyền thông phòng ngừa rủi ro Đầu tư truyền thông

Nhận thức về an ninh thương hiệu

Thương hiệu không bị nhầm lẫn với thương hiệu nào trên thị trường

Không dính tới kiện tụng, tranh chấp thương hiệu

Sản phẩm không bị làm giả, làm nhái

Không bị khách hàng chê trách, phàn nàn

Thương hiệu đẹp đẽ và “sạch” trong mắt người tiêu dùng

Không dính tới kiện tụng

Các nhà cung cấp hài lòng và mong muốn hợp tác lâu dài

Không bị làm giả sản phẩm

Không bị khách hàng khiếu nại

Số lượng khách hàng ổn định không bị giảm

Dễ dàng mở rộng các dòng sản phẩm và thương hiệu mới

Không gặp khủng hoảng về thương hiệu

Thông tin từ phỏng vấn các cán bộ quản lý trong lĩnh vực kinh doanh và marketing cho thấy, các doanh nghiệp đang chú trọng đến bốn yếu tố quan trọng liên quan đến quản trị rủi ro thương hiệu.

Chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu cần được xây dựng một cách rõ ràng và công khai, không chỉ trong nội bộ mà còn đối với công chúng Doanh nghiệp nên thực hiện các dự báo và đánh giá các loại rủi ro thương hiệu có thể xảy ra trong năm, đồng thời thiết lập các chính sách chấp nhận rủi ro thương hiệu hợp lý và linh hoạt theo từng tình huống.

Quản trị rủi ro thương hiệu cần một đội ngũ nhân sự chuyên trách, bao gồm cả sự tham gia của các chuyên gia thuê ngoài Chất lượng và tinh thần chủ động của nhân sự trong việc phản ứng với rủi ro thương hiệu là rất quan trọng Sự tham gia của giám đốc điều hành cũng góp phần nâng cao hiệu quả quản trị Đào tạo nhân sự về các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu là cần thiết, đặc biệt là việc bổ sung nhân sự có hiểu biết về luật thương hiệu.

Nghiên cứu định lượng

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính từ phiếu điều tra sơ bộ (Phụ lục 02), tác giả đã gửi phiếu đến một số doanh nghiệp hạn chế để chỉnh sửa bảng hỏi và rút ra kinh nghiệm cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo.

Sau khi loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả đã thu thập được 135 phiếu hợp lệ Tiến hành phân tích Cronbach's Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, một số biến quan sát đã được điều chỉnh và phân loại lại thành 04 yếu tố chính.

Doanh nghiệp đã ban hành chính sách hoặc quy trình quản trị rủi ro thương hiệu nhằm chuyển đổi từ hoạt động xây dựng chiến lược sang hoạt động xây dựng quy trình.

Doanh nghiệp cần lập kế hoạch và phương án hành động cụ thể để kiểm soát các rủi ro thương hiệu, chuyển từ hoạt động xây dựng chiến lược sang hoạt động xây dựng quy trình Điều này giúp đảm bảo rằng mọi loại rủi ro được nhận diện và xử lý hiệu quả khi chúng xảy ra.

Doanh nghiệp cần lập kế hoạch truyền thông nhằm phòng ngừa rủi ro về thương hiệu, chuyển đổi từ “hoạt động xây dựng chiến lược” sang “hoạt động xây dựng quy trình” Việc này giúp đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả trong quản lý thương hiệu, đồng thời tăng cường khả năng ứng phó với các tình huống khẩn cấp.

Doanh nghiệp thường xuyên giám sát các hoạt động truyền thông và kênh truyền thông để kiểm soát rủi ro thương hiệu, chuyển từ hoạt động xây dựng chiến lược sang hoạt động xây dựng quy trình.

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đã giúp xác định các thang đo và biến quan sát cho từng thang đo Nghiên cứu này tập trung vào ba khái niệm chính.

Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: chiến lược, nhân sự, quy trình và đầu tư Những yếu tố này được coi là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.

(2) An ninh thương hiệu, bao gồm 03 yếu tố: Sự an toàn thương hiệu, sự ổn định thương hiệu, và sự bền vững thương hiệu;

(3) Giá trị thương hiệu - Đây được xem là các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên tổng quan trong Chương 01, các lập luận và định nghĩa trong Chương 02, cùng với kết quả nghiên cứu định tính ở phần 3.2, số lượng các thang đo đã được tổng hợp và trình bày trong Bảng 3.7 dưới đây.

Bảng 3.7 Tổng hợp số lượng thang đo mô hình nghiên cứu

Yếu tố Số lượng thang đo

Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

27 COSO (2004); Fournier và Srinivasan (2018); Smith và

Recent studies by Merritt (2020), Hopkin (2018), and Fournier et al (2021) highlight significant advancements in their respective fields Notable contributions from Knight and Pretty (2000) and Fragnière et al (2010) further enrich this body of research Lam (2003) and Chapman (2019) provide critical insights, while Rykhtikova (2018) and Olewski and Snakard (2017) explore innovative methodologies Scott et al (2021) and Lai and Samad (2010) emphasize the importance of collaboration in research, as evidenced by the findings of Smith and Merritt (2020) and Pupentsova and Livintsova (2022) Alijoyo (2021) and Sunchalin et al contribute valuable perspectives that enhance our understanding of the topic.

Numerous studies have explored various aspects of consumer behavior and marketing strategies, including significant contributions from Yuan and Shaw (2015), Grabowski et al (2017), Wu et al (2019), and Srinivasan and Sarial-Abi (2021) Notable research by Sweeney and Swait (2008), Leischnig and Enke (2001), and Casais and Gomes (2021) has further enriched the understanding of these dynamics Additionally, findings from Long and Lin (2018), Golob et al (2022), and A Kaur and Sharma (2018) continue to shape the discourse in this field.

3.3.1.1 Thang đo về hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro thương hiệu (BRS)

Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu là một phần quan trọng trong quản trị rủi ro doanh nghiệp, như được chỉ ra bởi Green (2016) Những hoạt động này đã được phân tích dựa trên nhiều nghiên cứu về quản trị rủi ro doanh nghiệp và theo các khung quản trị rủi ro uy tín, bao gồm COSO (2004) và mô hình chiếc nơ (bow-tie).

102 quản trị rủi ro doanh nghiệp (Prewett và Terry, 2018), Standard & Poor (2008), và ISO 31000:2009 (2009)

Dựa vào định nghĩa về hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro thương hiệu và kế thừa các luận điểm từ nghiên cứu trước, tác giả đã lựa chọn thang đo BRS1 từ COSO (2004), với nội dung mô tả rằng "Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là rõ ràng." Nội dung này được lấy từ các cuộc phỏng vấn sâu, nhằm nhấn mạnh tính rõ ràng trong chiến lược thương hiệu.

Công ty Cổ phần Bibica công khai các thông tin quan trọng nội bộ bao gồm mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh, hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi của thương hiệu.

BRS 2 – “Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là gắn bó chặt chẽ với chiến lược phát triển chung của toàn doanh nghiệp” được phát triển từ luận điểm của Fournier và Srinivasan (2018) với mô tả nội dung “chiến lược phát triển chung”, bao gồm “sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi công khai trên các trang truyền thông chính thống của doanh nghiệp”;

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1 Mô tả về doanh nghiệp tham gia khảo sát

Thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng và mẫu thuận tiện, tác giả đã lựa chọn 120 doanh nghiệp, nhưng chỉ nhận được sự đồng ý hợp tác từ 72 doanh nghiệp, đạt tỷ lệ 60% Các doanh nghiệp này đại diện cho khối doanh nghiệp ngoài nhà nước và bao gồm 06 nhóm ngành kinh doanh đặc thù trong lĩnh vực sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống Bảng 4.1 cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm của các doanh nghiệp tham gia khảo sát.

Bảng 4.1 Đặc điểm doanh nghiệp tham gia khảo sát (Nr) Đặc điểm doanh nghiệp Số lượng

Miền Nam 9 12.5 Địa chỉ Bắc Ninh 2 2.8 Đồng Nai 2 2.8

Công ty Cổ phần ngoài Nhà Nước 48 66.7

Công ty TNHH ngoài Nhà nước 15 20.8

Công ty TNHH 2 thành viên trở lên ngoài Nhà nước

Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ 54 75.0

Nhóm ngành hoạt động kinh doanh

Sữa và sản phẩm từ sữa 10 13.9 Đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác

Thực phẩm đóng gói, gia vị, dầu ăn 15 20.8 Thực phẩm tươi sống, đông lạnh 10 13.9

125 Đặc điểm doanh nghiệp Số lượng

Tỷ lệ (%) Đồ uống có cồn 7 9.7 Đồ uống không cồn 9 12.5

Theo khảo sát, 81.9% doanh nghiệp tham gia đến từ miền Bắc, tương đương 59 doanh nghiệp, trong khi miền Trung chỉ có 4 doanh nghiệp (5.6%) và miền Nam có 9 doanh nghiệp (12.5%).

Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và chế biến chủ yếu tập trung tại 10 thành phố lớn với các khu công nghiệp phát triển Hà Nội dẫn đầu với 63.9% tổng số doanh nghiệp (46 doanh nghiệp), tiếp theo là Hải Phòng với 11.1% (8 doanh nghiệp) và thành phố Hồ Chí Minh với 8.3% (6 doanh nghiệp) Các doanh nghiệp còn lại phân bố rải rác tại Hưng Yên, Bắc Ninh, Đồng Nai, Nghệ An, Huế, Phú Yên và Thanh Hóa.

Trong khảo sát, đa số doanh nghiệp có thâm niên hoạt động lâu dài, với chỉ 11.1% (8 doanh nghiệp) có thời gian hoạt động dưới 5 năm Nhóm doanh nghiệp có thâm niên từ 10 đến 20 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất, khoảng 52.8% (38 doanh nghiệp), trong khi đó, 11.1% (8 doanh nghiệp) đã hoạt động trong ngành trên 20 năm.

Tất cả 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đều là doanh nghiệp ngoài Nhà Nước, trong đó 66.7% (48 doanh nghiệp) là doanh nghiệp Cổ phần ngoài Nhà Nước Nhóm còn lại bao gồm các doanh nghiệp thuộc mô hình Công ty TNHH hoặc TNHH 2 thành viên trở lên.

Về quy mụ doanh nghiệp : Cỏc doanh nghiệp tham gia khảo sỏt cú ắ là doanh nghiệp vừa và nhỏ, còn lại ẳ là doanh nghiệp lớn (chiếm 25% ~ 18 doanh nghiệp)

Phương pháp chọn mẫu phân tầng đã giúp lựa chọn các doanh nghiệp trong 06 nhóm ngành của ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống Theo Hình 4.1, nhóm ngành đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác chiếm tỷ lệ cao nhất với khoảng 29.2% (21 doanh nghiệp), trong khi nhóm đồ uống có cồn chiếm tỷ lệ thấp nhất với khoảng 9.7% (7 doanh nghiệp).

Hình 4.1 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia khảo sát giữa các nhóm ngành

Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát, 15% đã niêm yết trên sàn chứng khoán, 40% có hoạt động xuất khẩu thường xuyên, 10% bán hàng trên các trang thương mại điện tử quốc tế như Amazon và eBay, trong khi 58% doanh nghiệp hoạt động bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử nội địa như Shopee, Lazada và Sendo.

Hình 4.2 Doanh nghiệp đã niêm yết trên sàn chứng khoán

Hình 4.3 Doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu

Hình 4.4 Doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các trang TMĐT nước ngoài

Hình 4.5 Doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các trang TMĐT trong nước

Trải nghiệm với rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp tham gia khảo sát cho thấy khoảng 15% doanh nghiệp chưa từng gặp rủi ro, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ với thâm niên dưới 5 năm Hầu hết các doanh nghiệp phải đối diện với nhiều rủi ro trong quá trình hoạt động, trong đó rủi ro lớn nhất là mất kiểm soát thương hiệu khi mở rộng kinh doanh (khoảng 35%), tiếp theo là rủi ro tranh chấp thương hiệu trên thị trường (khoảng 33%) và các rủi ro trong hoạt động quảng bá thương hiệu Đáng chú ý, 30.5% doanh nghiệp đã từng gặp rủi ro do hành vi mất đạo đức nhưng chưa chuyển biến thành khủng hoảng Rủi ro mất thương hiệu do nước ngoài đăng ký chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ 2%, mặc dù có 40% doanh nghiệp tham gia hoạt động xuất khẩu.

Hình 4.6 Trải ngiệm với rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp

4.1.2 Mô tả về đối tượng cá nhân của các doanh nghiệp tham gia khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phán đoán kết hợp với mẫu phân tầng để khảo sát các cá nhân làm việc toàn thời gian tại 72 doanh nghiệp Đối tượng khảo sát bao gồm Giám đốc điều hành, thành viên Ban Giám đốc, và các trưởng/phó phòng trong lĩnh vực Marketing, Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng, và Pháp lý Tổng cộng, 426 phiếu khảo sát đã được thu thập, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ do sai đối tượng.

Trong cuộc khảo sát, 129 phiếu được thu thập, tuy nhiên có 2 phiếu có chất lượng câu trả lời không tốt do thiếu thông tin hoặc thông tin không đầy đủ Kết quả cuối cùng cho thấy có 401 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 94.1% Bảng 4.2 và Hình minh họa kết quả này.

4.7 cung cấp thông tin nhân khẩu học của các đối tượng tham gia khảo sát dựa trên thống kê tần suất với các biến nghiên cứu: (1) Vị trí công việc; (2) Giới tính; (3) Tuổi; (4) Trình độ học vấn; và (5) Thâm niên làm việc tại doanh nghiệp

Bảng 4.2 Mô tả đối tượng khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học (N@1) Đặc điểm nhân khẩu học Số lượng Tỷ lệ (%)

Thành viên Ban giám đốc 51 12.7

Phòng Marketing – truyền thông 129 32.2

Phòng chăm sóc khách hàng 22 5.5

Nguồn: Tác giả thực hiện

Hình 4.7 Biểu đồ thông tin nhân khẩu học

Trong khảo sát, đối tượng tham gia chủ yếu là trưởng phòng, phó phòng và trưởng nhóm Marketing – Truyền thông (32.2%) và trưởng phòng, phó phòng, trưởng nhóm kinh doanh (34.2%) Ngoài ra, có 12.7% phiếu từ giám đốc điều hành và ban giám đốc, 5.5% từ trưởng phòng, phó phòng, trưởng nhóm chăm sóc khách hàng, và 2.7% từ trưởng phòng, phó phòng, trưởng nhóm bộ phận pháp chế Phần lớn người tham gia có thâm niên làm việc từ 3-10 năm (42.4%) và trên 10 năm (25.7%) Về giới tính, tỷ lệ nam giới là 47.1% và nữ giới là 52.9% Hầu hết người khảo sát có trình độ đại học trở lên (gần 90%) và chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25-45 (trên 80%).

Giám đốc điều hành là thành viên quan trọng trong ban quản lý, phụ trách các phòng như Marketing, Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng, và Pháp chế Đối tượng nhân sự trong các phòng này thường từ 25 đến trên 45 tuổi, với trình độ học vấn đa dạng từ tốt nghiệp THPT, trung cấp nghề, cao đẳng, đại học đến sau đại học Kinh nghiệm làm việc cũng được phân chia thành các nhóm: dưới 3 năm, từ 3 đến 10 năm, và trên 10 năm.

TUỔI TRÌNH ĐỘ HỌC

THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Do các đặc điểm của thang đo được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhiều lần để đảm bảo chất lượng thang đo Trong lần EFA đầu tiên, kết quả phân tích được sử dụng để phát hiện các biến xấu và loại bỏ chúng trước khi kiểm tra độ tin cậy và tiến hành các bước phân tích yếu tố khám phá tiếp theo Với 401 mẫu thu được, giá trị tuyệt đối của hệ số tải cần đạt mức tối ưu từ 0.5 trở lên để các biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt (Hair, 2009).

2013) đề xuất, nếu một biến quan sát tải lên ở nhiều yếu tố và chênh lệch hệ số tải giữa

02 nhóm nhỏ hơn 0.2 thì nên loại biến quan sát đó khỏi phân tích

Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 08 yếu tố và 46 biến quan sát Sau khi thực hiện kiểm định thang đo EFA lần thứ nhất, tất cả các biến quan sát có hệ số tải thấp hơn 0.5 hoặc tải lên nhiều yếu tố với chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2 đều bị loại bỏ Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA lần thứ nhất được trình bày trong bảng 4.3 dưới đây.

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA lần 01

Yếu tố Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro thương

Phân tích yếu tố khám phá EFA lần 2

Theo Hair (1998), hệ số tải (factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, trong đó:

- Hệ số tải > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu;

- Hệ số tải > 0.4 được xem là quan trọng;

- Hệ số tải > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

4.4.1 Thang đo các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Phân tích yếu tố khám phá cho nhóm thang đo "Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu" đã được thực hiện, với kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho 25 biến quan sát Kết quả này cho thấy tính phù hợp của thang đo trong việc đánh giá hiệu quả quản trị rủi ro thương hiệu.

Hệ số KMO đạt 0.947, lớn hơn 0.9, cho thấy độ phù hợp xuất sắc của phân tích yếu tố khám phá Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000, xác nhận tính hợp lệ của bộ thang đo này.

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlettthang đo “Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu”

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .947 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 7671.906 df 300

Với bộ thang đo phù hợp, tác giả tiến hành phân tích EFA cho nhóm thang đo

Bảng 4.7 trình bày kết quả phân tích EFA với phương pháp quay Varimax và trích PCA, cho thấy nhóm thang đo “Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu” đã rút ra được 04 thành phần chính Tổng phương sai trích cộng dồn đạt 77.911%, vượt mức 50%, cho thấy 04 yếu tố này giải thích được 77.911% biến thiên dữ liệu từ 25 biến quan sát tham gia vào EFA.

Bảng 4.7 trình bày kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) với thang đo "Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu", trong đó bao gồm các biến quan sát và hệ số tải các thành phần Kết quả này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quản trị rủi ro thương hiệu, từ đó hỗ trợ trong việc xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.

Biến quan sát Hệ số tải các thành phần

Phương sai trích (%) 57.961 10.492 5.708 3.749 Tổng phương sai trích cộng dồn (%) 57.961 68.453 74.161 77.911

4.4.2 Thang đo an ninh thương hiệu

Phân tích yếu tố khám phá cho nhóm thang đo An ninh thương hiệu cho thấy kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với 13 biến quan sát đạt yêu cầu, xác nhận tính hợp lệ của thang đo.

Hệ số KMO của "an ninh thương hiệu" đạt 0.915, vượt mức 0.9, cùng với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett bằng 0 (Sig = 0.000), cho thấy phân tích yếu tố khám phá trong bộ thang đo này rất phù hợp và đạt yêu cầu xuất sắc.

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett - thang đo “An ninh thương hiệu”

Với bộ thang đo phù hợp, tác giả tiến hành phân tích EFA cho nhóm thang đo

Kết quả phân tích EFA cho nhóm thang đo “An ninh thương hiệu” được trình bày trong Bảng 4.9, sử dụng phép quay Varimax và trích PCA (Fabrigar và cộng sự, 1999) Phân tích cho thấy có 03 thành phần chính đại diện cho nhóm yếu tố, với tổng phương sai trích cộng dồn đạt 76.629%, vượt quá ngưỡng 50% Điều này cho thấy 04 yếu tố đại diện này có khả năng giải thích 76.629% biến thiên dữ liệu.

13 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 4.9 Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA với thang đo “An ninh thương hiệu”

Biến quan sát Hệ số tải các thành phần

Tổng phương sai trích cộng dồn (%) 60.434 69.812 76.629

4.4.3 Thang đo giá trị thương hiệu

Kết quả phân tích yếu tố khám phá cho nhóm thang đo "Giá trị thương hiệu" cho thấy hệ số KMO đạt 0.687, nằm trong khoảng [0.5;0.7], cho thấy mức độ phù hợp của thang đo Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig = 0.000 chứng minh rằng việc áp dụng phân tích yếu tố khám phá là hợp lý và đáng tin cậy trong nghiên cứu này.

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Barlett - thang đo “Giá trị thương hiệu”

4.4.4 Xây dựng yếu tố đại diện thang đo sau phân tích khám phá EFA

Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) từ các mục 4.4.1, 4.4.2 và 4.4.3 cho thấy các biến quan sát trong bảng hỏi đều tải về các yếu tố theo mô hình lý thuyết sau khi loại bỏ các biến không phù hợp Điều này khẳng định rằng có đủ cơ sở để tiến hành các bước phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo.

Trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo, tác giả đã xác định yếu tố đại diện cho mỗi thang đo bằng cách tính trung bình cộng của các biến quan sát Bảng 4.11 cung cấp danh sách các yếu tố đại diện sau khi thực hiện phân tích EFA.

Bảng 4.11 Danh sách yếu tố đại diện sau phân tích yếu tố khám phá EFA

Yếu tố Biến quan sát Biến đại diện

Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu

BRS1, BRS2, BRS3, BRS5 BRS

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu

BP1, BP2, BP3, BP4, BP5, BP6, BP7, BP8

Hoạt động xây dựng quy trình quản trị rủi ro thương hiệu

BRP1, BRP2, BRP3, BRP4, BRP5, BRP6, BRP7, BRP8, BRP9, BRP10

Hoạt động đầu tư quản trị rủi ro thương hiệu

An toàn thương hiệu BS1, BS2, BS3, BS4 BS Ổn định thương hiệu BST1, BST2, BST3, BST4,

Bền vững thương hiệu BSU1, BSU2, BSU3, BSU4 BSU

Giá trị thương hiệu BV1, BV2, BV3 BV

4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan Pearsons

Trong thống kê, hệ số tương quan Pearson được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng (Gayen, 1951).

Hệ số tương quan Pearson dao động từ -1 đến 1, phản ánh mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến Để đánh giá ý nghĩa thống kê của hệ số tương quan này, cần thực hiện kiểm định giả thuyết thông qua phép định t (Field).

Kết quả kiểm tra hệ số tương quan Pearson cho thấy nếu Sig < 0.05, có ý nghĩa thống kê và tồn tại tương quan tuyến tính; ngược lại, nếu Sig > 0.05, không có ý nghĩa thống kê và không có tương quan tuyến tính Bảng 4.12 cung cấp thông tin chi tiết về ma trận tương quan.

Bảng 4.12 Ma trận tương quan

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính

Tác giả sử dụng phân tích hồi quy bội để khảo sát mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để hiểu rõ sự ảnh hưởng của các biến, tác giả đã thực hiện phân tích thông qua bốn mô hình khác nhau.

- Mô hình 01: phân tích mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập BRS, BP,

BRP, và BRI lên biến phụ thuộc BS

- Mô hình 2: phân tích mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập BRS, BP, BRP, và BRI lên biến phụ thuộc BST

- Mô hình 3: phân tích mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập BRS, BP, BRP, và BRI lên biến phụ thuộc BSU

- Mô hình 4: phân tích mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập BRS, BP, BRP,

BRI, BS, BST, và BSU lên biến phụ thuộc BV

Bảng 4.13 trình bày kết quả 04 mô hình hồi quy tuyến tính với các biến như trình bày ở trên

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu

Biến độc lập Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa

Sig Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa

Biến phụ thuộc BS BST BSU BV

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 270 287 357 352

149 Đối với Mô hình 1 : phân tích mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập BRS,

Mô hình hồi quy với các biến BP, BRP và BRI tác động đến biến phụ thuộc BS cho thấy giá trị Sig kiểm định F = 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận tính phù hợp của mô hình R bình phương hiệu chỉnh = 0.270 chỉ ra rằng các biến độc lập giải thích 27.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 73.0% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Giá trị Durbin-Watson = 1.592 nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5, không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất Tất cả các biến độc lập BRS, BP, BRP và BRI đều có giá trị kiểm định t nhỏ hơn 0.05, cho thấy ý nghĩa thống kê và tác động lên biến phụ thuộc BS Hệ số VIF của các biến độc lập dao động từ 1.497 đến 4.045, nhỏ hơn 10, đảm bảo không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.1.1 Các yếu tố nằm trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính cần hoàn thiện trong quản trị rủi ro thương hiệu, bao gồm: (1) Xây dựng chiến lược hiệu quả; (2) Phát triển đội ngũ nhân sự chất lượng; (3) Thiết lập quy trình quản lý rõ ràng; và (4) Đánh giá và điều chỉnh liên tục các hoạt động.

Hoạt động xây dựng chiến lược

Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu đã được đánh giá cao với mức trung bình 3.66, nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc hoàn thiện chiến lược này Doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam nhận thức rõ ràng về sự cần thiết của một "chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng" và đánh giá cao việc liên kết chặt chẽ giữa "chiến lược phát triển thương hiệu" với "chiến lược phát triển chung" của doanh nghiệp Việc công khai thông tin về chiến lược dài hạn không chỉ là điều cần thiết cho hoạt động kinh doanh mà còn là yếu tố quan trọng trong quản trị rủi ro thương hiệu, giúp tạo sự khác biệt với thị trường và đối thủ Đồng thời, các chiến lược ngắn hạn cần tập trung vào việc dự báo và đánh giá rủi ro thương hiệu hàng năm để chuẩn bị tốt nhất cho kế hoạch quản trị rủi ro Kết quả cũng cho thấy cần có "các chính sách chấp nhận rủi ro thương hiệu" nếu rủi ro đó không ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả truyền thông Tuy nhiên, việc cho rằng "các phương án dự phòng để giảm thiểu rủi ro thương hiệu" là không phù hợp trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu.

Trong nghiên cứu này, 169 động chiến lược tổng thể đã bị loại sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, do phần lớn doanh nghiệp tham gia khảo sát chưa trải qua khủng hoảng thực sự, mặc dù họ đã đối mặt với nhiều rủi ro Việc thiếu kinh nghiệm trong các tình huống xử lý khủng hoảng đã dẫn đến khó khăn trong việc đưa ra những câu trả lời chính xác cho sự "rõ ràng" và "hợp lý" của các phương án dự phòng nhằm giảm thiểu rủi ro Đây là một hạn chế mà NCS đã rất chú ý sau khi thực hiện nghiên cứu này.

Bảng 5.1 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng chiến lược”

Biến quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn

Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xác định rõ ràng và công khai trong nội bộ, bao gồm các nội dung quan trọng như mục tiêu chiến lược, phạm vi chiến lược, lợi thế cạnh tranh, hoạt động chiến lược và năng lực cốt lõi của thương hiệu.

Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp phải gắn bó chặt chẽ với chiến lược phát triển tổng thể của doanh nghiệp, đảm bảo phù hợp với sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi được công khai trên các kênh truyền thông chính thống.

BRS3: Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động dự báo và đánh giá rủi ro thương hiệu một cách thường xuyên hàng năm Các hoạt động này được công khai trong nội bộ, bao gồm việc phân tích khả năng xảy ra, mức độ ảnh hưởng và mức độ trầm trọng của các rủi ro thương hiệu.

BRS5: Chính sách ứng phó với rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp là rõ ràng và hiệu quả

3.54 896 3.44 3.65 Đánh giá chung “Chiến lược” 3.66 791 3.57 3.75

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu hiện đang gặp khó khăn với 8 biến quan sát được đánh giá trung bình (Mean = 3.02), là yếu tố thấp nhất trong các yếu tố ảnh hưởng Điều này cho thấy sự thiếu hụt cả về số lượng và chất lượng nhân sự quản trị rủi ro sẽ tác động tiêu cực đến các yếu tố phụ thuộc (Kleffner và cộng sự, 2003) Các doanh nghiệp cần ưu tiên đào tạo nhân viên về rủi ro thương hiệu và khuyến khích sự tham gia của họ để cải thiện hiệu quả quản trị rủi ro (Mnykh và cộng sự, 2021) Đồng thời, việc thuê chuyên gia tư vấn độc lập về quản trị rủi ro thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp chưa đảm bảo đủ nguồn lực (Sara A Lundqvist, 2014) Cuối cùng, việc coi giám đốc điều hành là nhân sự chính trong xử lý vấn đề rủi ro thương hiệu không phù hợp và đã bị loại khỏi phân tích nhân tố khám phá EFA, bởi giám đốc điều hành không chỉ quyết định về quản trị rủi ro mà còn là người xây dựng đội ngũ nhân sự trong lĩnh vực này.

Bảng 5.2 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự”

Khoảng tin cậy 95% Cận dưới

BP1: Một phòng/ban riêng phụ trách xây dựng và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp là không cần thiết

BP2: Thuê chuyên gia tư vấn độc lập giúp xây dựng và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp là không cần thiết

BP3: Thuê chuyên gia tư vấn độc lập về quản trị rủi ro thương hiệu cho doanh nghiệp là không cần thiết

Đội ngũ chuyên viên hiện tại của doanh nghiệp chưa đủ về số lượng để hiệu quả giải quyết các vấn đề liên quan đến rủi ro thương hiệu khi xảy ra.

BP5: Hiểu biết của bộ phận pháp chế trong doanh nghiệp về các luật lệ liên quan trực tiếp đến thương hiệu của doanh nghiệp là chưa tốt

BP6: Nhân viên của doanh nghiệp không sẵn sàng tham gia vào việc phòng ngừa các rủi ro về thương hiệu khi được doanh nghiệp yêu cầu

BP7: Doanh nghiệp ít hoặc không đào tạo nhân viên về các rủi ro thương hiệu có thể gặp phải và các phương án hành động liên quan

BP8: Nhân viên chủ chốt của doanh nghiệp thiếu ý thức trong việc chủ động bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

2.98 1.146 2.85 3.11 Đánh giá chung “Nhân sự” 3.02 965 2.90 3.13

Hoạt động xây dựng quy trình

Hoạt động xây dựng quy trình quản trị rủi ro thương hiệu bao gồm 10 biến quan sát với mức đánh giá trung bình là 3.22, cho thấy tầm quan trọng của việc hoàn thiện quy trình này Nội dung được đánh giá cao nhất là việc doanh nghiệp tổ chức họp bàn cùng ban giám đốc để quyết định hành động xử lý rủi ro cụ thể (Mean 3.60), khẳng định vai trò quan trọng của lãnh đạo cấp cao trong quản trị rủi ro (Alijoyo, 2021) Bên cạnh đó, các kế hoạch và phương án hành động cụ thể để kiểm soát từng loại rủi ro thương hiệu cũng được đánh giá cao (Mean 3.42), cho thấy sự chuẩn bị kỹ lưỡng giúp xử lý rủi ro hiệu quả hơn (Reilly, 1993) Cuối cùng, yếu tố định hướng của lãnh đạo trong quy trình quản trị rủi ro là không thể thiếu, đặc biệt trong việc điều hành các hoạt động xử lý rủi ro của doanh nghiệp (Pearson & Mitroff, 2000).

Bảng 5.3 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng Quy trình”

Các quy định và quy trình xử lý rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp được thiết lập một cách rõ ràng, công khai và được phổ biến rộng rãi đến toàn bộ cán bộ nhân viên.

BRP2: Để đảm bảo việc phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển kinh doanh chính của doanh nghiệp, cần thực hiện các bước kiểm soát đầy đủ, rõ ràng và hiệu quả.

BRP3: Doanh nghiệp cần xây dựng các kế hoạch và phương án hành động cụ thể để kiểm soát rủi ro thương hiệu một cách đầy đủ và rõ ràng, nhằm ứng phó hiệu quả khi rủi ro xảy ra.

BRP4: Kế hoạch và lộ trình truyền thông để phòng ngừa rủi ro về thương hiệu doanh nghiệp là đầy đủ và rõ ràng

BRP5: Để kiểm soát rủi ro thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện các bước giám sát các hoạt động truyền thông và các kênh truyền thông một cách đầy đủ, rõ ràng và hiệu quả.

Khi đối mặt với rủi ro về thương hiệu, doanh nghiệp tổ chức cuộc họp với ban giám đốc để thảo luận và đưa ra quyết định về các biện pháp xử lý phù hợp cho từng tình huống cụ thể.

BRP7: Việc áp dụng quy trình phòng ngửa rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp từ trước đến nay là hiệu quả

BRP8: Các công cụ nội bộ để nhận dạng sớm các rủi ro thương hiệu từ trước đến nay là hiệu quả

BRP9 cung cấp các công cụ nội bộ hiệu quả để phân tích và đánh giá các rủi ro thương hiệu tiềm ẩn Những công cụ này giúp nhận diện và đánh giá các hậu quả tiêu cực mà rủi ro thương hiệu có thể gây ra Việc áp dụng BRP9 từ trước đến nay đã chứng minh tính hiệu quả trong việc bảo vệ và nâng cao giá trị thương hiệu.

BRP10: Các bước xử lý rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp từ trước đến nay là hiệu quả

3.30 958 3.19 3.41 Đánh giá chung “Quy trình” 3.22 819 3.12 3.31

Những hàm ý đóng góp của luận án

Nghiên cứu này phân tích tác động của quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả cho thấy bốn nhóm hoạt động quản trị rủi ro, bao gồm xây dựng chiến lược, đội ngũ nhân sự, quy trình và đầu tư, có ảnh hưởng tích cực đến an ninh và giá trị thương hiệu Ba khía cạnh an ninh thương hiệu: sự an toàn, ổn định và bền vững cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Những phát hiện này làm nổi bật tầm quan trọng của quản trị rủi ro thương hiệu trong doanh nghiệp, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa chú trọng Nghiên cứu còn đưa ra các khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết Đầu tiên, nghiên cứu này đóng góp vào lịch sử quản trị rủi ro thương hiệu bằng cách xác định bốn nhóm hoạt động rủi ro thương hiệu, bao gồm: hoạt động xây dựng chiến lược, hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự, hoạt động xây dựng quy trình và hoạt động đầu tư thông qua việc thiết lập giả thuyết, kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ, và đánh giá yếu tố phù hợp của các thang đo những yếu tố này

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có tác động đáng kể đến an ninh thương hiệu Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc quản lý rủi ro trong việc bảo vệ và duy trì giá trị thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Các hoạt động quản trị rủi ro bao gồm việc nhận diện, đánh giá và ưu tiên giảm thiểu rủi ro, cũng như phân bổ nguồn lực để nâng cao hiệu quả giảm thiểu rủi ro (Damodaran, 2007; Hubbard, 2009) Chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu nhằm hạn chế khả năng đạt được mục tiêu chiến lược và bảo vệ giá trị của các bên liên quan (Frigo & Anderson, 2011) Để đảm bảo thương hiệu an toàn và bền vững, sự tham gia của toàn thể nhân viên là rất quan trọng, không chỉ bao gồm cổ đông mà còn cả cán bộ, công nhân viên và khách hàng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự quan tâm đến quản trị rủi ro thương hiệu ngày càng tăng do các mối đe dọa về chi phí và danh tiếng (Hillson, 2010) Trong bối cảnh môi trường kinh doanh phức tạp, quy trình quản trị rủi ro thương hiệu cần được điều chỉnh liên tục để phù hợp với yêu cầu bên ngoài và khả năng bên trong của doanh nghiệp (Langenhan và cộng sự, 2013) Hơn nữa, các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu cần có đầu tư về ngân sách, nhân lực và nguồn lực khác để đảm bảo an ninh thương hiệu Do đó, các nhà quản lý thương hiệu và giám đốc marketing nên xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như hoàn thiện chiến lược và chất lượng nhân lực để tối ưu hóa quản trị rủi ro thương hiệu.

187 có và hoàn thiện các quy trình, và đầu tư tài chính , nhân lực, v.v Kết quả này phù hợp với kết quả trong nghiên cứu của Hofman & Keates (2013)

Nghiên cứu chỉ ra rằng an ninh thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Đảm bảo an toàn và bền vững thương hiệu là những yếu tố then chốt giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không duy trì sự ổn định, điều này có thể dẫn đến những kết quả không mong muốn.

Quản trị rủi ro thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phát triển và hoàn thiện chiến lược, đồng thời củng cố cả số lượng và chất lượng nhân sự Chiến lược là cốt lõi, trong khi con người là yếu tố quyết định cho việc thực thi Giá trị thương hiệu sẽ gia tăng tương ứng với sự chuẩn bị của doanh nghiệp thông qua các kế hoạch chiến lược và chương trình đào tạo nhân viên.

5.2.2 Hàm ý về mặt thực tiễn

Nghiên cứu không chỉ mang tính lý thuyết mà còn cung cấp nhiều ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp và các nhà quản lý Những đóng góp này giúp các doanh nghiệp áp dụng hiệu quả vào thực tiễn, nâng cao khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa quy trình quản lý.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng trong quản trị rủi ro thương hiệu, các giám đốc thương hiệu và giám đốc marketing cần xem xét bốn yếu tố quan trọng: hoàn thiện chiến lược, chất lượng nhân sự, sự sẵn có và hoàn thiện của quy trình, cùng với đầu tư tài chính và nhân lực Bốn yếu tố này đều có tác động lớn đến an ninh thương hiệu, vì vậy các nhà quản lý không nên bỏ qua bất kỳ yếu tố nào Nếu không, nhiệm vụ quản trị rủi ro thương hiệu có thể không đạt yêu cầu, dẫn đến nguy cơ mất an toàn cho thương hiệu.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro thương hiệu, giúp tăng cường an ninh và giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống Tùy thuộc vào thời điểm và nguồn lực, doanh nghiệp nên tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược, nhân sự, quy trình và đầu tư cho các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu.

Đầu tiên, việc hoàn thiện chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu trong doanh nghiệp là rất quan trọng, vì chiến lược này đóng vai trò quyết định trong việc xác định hướng đi và phát triển bền vững cho thương hiệu.

Chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển bền vững thương hiệu của doanh nghiệp, với tác động mạnh mẽ đến sự ổn định và giá trị thương hiệu Do đó, doanh nghiệp cần nhanh chóng hoàn thiện các hành động để hoạch định chiến lược quản trị rủi ro một cách bài bản Điều này bao gồm việc xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng và công khai để đảm bảo sự nhất quán trong tinh thần của tất cả các thành viên Bên cạnh đó, việc công khai các chiến lược dài hạn như sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi trên các kênh truyền thông chính thống là cần thiết để thể hiện sự chủ động và khẳng định quyền sở hữu thương hiệu Sau khi hoàn thiện chiến lược, doanh nghiệp cần tổ chức họp bàn để đưa ra các dự báo về rủi ro và thiệt hại theo từng năm, từ đó chuẩn bị các phương án quản trị rủi ro hiệu quả Doanh nghiệp cũng cần có một chiến lược “sống chung với lũ” để chấp nhận những rủi ro không đáng kể so với hiệu quả truyền thông có thể đạt được Trong thời đại công nghệ thông tin, khả năng thích ứng và khắc phục nhanh chóng là rất quan trọng để đối phó với các rắc rối phát sinh.

Các nhà hoạch định khôn khéo có thể biến rủi ro thương hiệu thành cơ hội phát triển vượt bậc bằng cách áp dụng các chiến lược truyền thông khủng hoảng hiệu quả (Andersen và cộng sự, 2014) Do đó, trong quản trị rủi ro thương hiệu, cần chú trọng đến việc xây dựng các chính sách chấp nhận rủi ro phù hợp với từng tình huống và loại rủi ro cụ thể.

Việc bổ sung nhân sự và tăng cường đào tạo trong quản trị rủi ro thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự thành công của hoạt động này Nhiều doanh nghiệp mới đang gặp khó khăn do thiếu hụt nhân sự về số lượng và chất lượng trong lĩnh vực quản trị rủi ro Nghiên cứu chỉ ra rằng cần phát triển đội ngũ nhân sự chuyên trách để quản lý rủi ro thương hiệu, nhằm đạt hiệu quả tương xứng với chiến lược phát triển của doanh nghiệp Nếu thiếu nguồn lực nội bộ, doanh nghiệp nên tìm kiếm chuyên gia bên ngoài để tư vấn về xây dựng và quản trị thương hiệu cũng như quản trị rủi ro Nhân sự trong lĩnh vực này còn thiếu kinh nghiệm, do đó việc hợp tác với chuyên gia là giải pháp hợp lý Bên cạnh đó, củng cố đội ngũ bên trong thông qua đào tạo về các rủi ro và phương án ứng phó cũng rất cần thiết Tinh thần chủ động bảo vệ thương hiệu khi xảy ra khủng hoảng cần được khuyến khích, và doanh nghiệp cần có chính sách đãi ngộ hợp lý để nâng cao sự sẵn sàng của nhân sự Cuối cùng, yếu tố nhân sự có ảnh hưởng lớn đến an toàn và ổn định thương hiệu, cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào con người trong quản trị rủi ro thương hiệu.

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc chuẩn bị nhân sự pháp chế có kiến thức vững về luật liên quan đến thương hiệu, không chỉ trong nước mà còn ở các thị trường quốc tế Điều này là cần thiết để đảm bảo an toàn và ổn định cho thương hiệu, với điểm số trung bình lần lượt là 3.93 và 4.05 Nhiều khủng hoảng mất thương hiệu lớn đã xảy ra tại Việt Nam trong suốt ba thập kỷ qua, từ năm 1900 đến nay, cho thấy việc hiểu biết pháp luật là một yếu tố quan trọng trong quản trị rủi ro thương hiệu (Mean 3.02).

Thúc đẩy hoàn thiện quy trình quản trị rủi ro thương hiệu là bước quan trọng sau khi hoàn thiện chiến lược và chuẩn bị đội ngũ nhân sự Việc công nghiệp hóa các nghiệp vụ liên quan sẽ giúp chuyển giao dễ dàng giữa các nhân sự và thuận lợi cho công tác đào tạo Quy trình có ảnh hưởng lớn đến sự an toàn và ổn định của thương hiệu, với hệ số Beta lần lượt là 0.437.

Hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu đã mang lại nhiều ý nghĩa và đóng góp tích cực, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế do những nguyên nhân khách quan, sẽ được trình bày dưới đây.

Tác giả đã nỗ lực gửi phiếu khảo sát trên toàn quốc, nhưng do hạn chế về không gian, phiếu khảo sát thu được chủ yếu từ các doanh nghiệp có trụ sở chính tại miền Bắc, trong khi miền Trung và miền Nam chỉ có số lượng ít ỏi và chưa đáng kể.

Trong luận án này, tác giả tập trung nghiên cứu ngành sản xuất và chế biến thực phẩm và đồ uống, vì đây là lĩnh vực đang đối mặt với nhiều khủng hoảng về thương hiệu Tác giả chưa tiến hành nghiên cứu đối với nhóm ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống, do cảm nhận của các doanh nghiệp trong hai lĩnh vực này có thể khác nhau và ảnh hưởng của các yếu tố cũng có thể thay đổi.

- Nghiên cứu chủ yếu được phân tích dưới cấp độ cá nhân chứ chưa thực sự làm rõ dưới cấp độ doanh nghiệp;

- Số lượng doanh nghiệp tham gia khảo sát là 72 doanh nghiệp trên tổng thể mẫu khoảng 1,900 doanh nghiệp có thể là hạn chế cần khắc phục;

Kết quả phân tích bằng phương pháp định tính phỏng vấn sâu hiện tại vẫn ở mức độ đơn giản, dẫn đến hiệu quả nghiên cứu chưa đạt yêu cầu cao.

Nghiên cứu về quản trị rủi ro thương hiệu chưa xem xét liệu các đối tượng nghiên cứu đã từng trải qua khủng hoảng thương hiệu hay chưa, cũng như các khủng hoảng cụ thể mà họ đã gặp phải Doanh nghiệp đã trải qua khủng hoảng và vượt qua nó có thể có những cảm nhận và cách tiếp cận khác biệt trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị rủi ro so với những doanh nghiệp chưa từng gặp khủng hoảng.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng không gian nghiên cứu để thu thập mẫu khảo sát đồng nhất ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam, hoặc thực hiện nghiên cứu riêng cho miền Trung và miền Nam nhằm kiểm định kết quả Mô hình nghiên cứu này cũng có thể áp dụng cho các ngành khác để tìm ra các yếu tố và giải pháp chung cho nền kinh tế Thêm vào đó, việc phân loại nghiên cứu theo đối tượng doanh nghiệp đã trải qua khủng hoảng và chưa từng gặp khủng hoảng sẽ giúp làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố Cuối cùng, việc đưa thêm các biến điều tiết vào mô hình sẽ cung cấp cái nhìn phong phú hơn về kết quả nghiên cứu.

Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu và đề xuất các chính sách nhằm thúc đẩy quản trị rủi ro thương hiệu, góp phần nâng cao an ninh và giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy rằng quản trị rủi ro thương hiệu mang lại lợi ích thiết thực trong việc bảo vệ và phát triển giá trị thương hiệu Để hoàn thiện hoạt động này, doanh nghiệp cần chú trọng đến năm vấn đề chính: (1) cải thiện chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu; (2) bổ sung và đào tạo nhân sự cho hoạt động này; (3) hoàn thiện quy trình quản trị rủi ro thương hiệu; (4) tăng cường đầu tư cho quản trị rủi ro thương hiệu; và (5) kiểm soát, nâng cao an ninh thương hiệu.

Yếu tố xây dựng chiến lược và đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến an ninh và giá trị thương hiệu Quy trình quản trị chỉ tác động đến an toàn và ổn định thương hiệu mà không góp phần vào sự phát triển bền vững và giá trị thương hiệu Đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu chỉ ảnh hưởng nhẹ đến an ninh mà không làm tăng giá trị thương hiệu Một thương hiệu an toàn và phát triển bền vững có thể thúc đẩy giá trị doanh nghiệp, trong khi thương hiệu ổn định lại có thể làm giảm giá trị này Từ những kết quả này, tác giả đề xuất các hành động và chính sách cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhằm nâng cao an ninh và giá trị thương hiệu.

Tác giả đã chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm làm rõ các vấn đề cần cải thiện Điều này giúp định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai ngay sau khi kết thúc nghiên cứu hiện tại.

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mối liên hệ giữa các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống.

Thông qua nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả đã xem xét các khía cạnh như quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng phân tích mối quan hệ giữa quản trị rủi ro thương hiệu với an ninh và giá trị thương hiệu, cũng như tác động của an ninh thương hiệu đến giá trị thương hiệu Từ đó, tác giả đã phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu, phục vụ cho các giả thuyết và nghiên cứu tổng thể của luận án.

Luận án đã thiết lập cơ sở lý luận cho quản trị rủi ro thương hiệu dựa trên lý thuyết nguồn lực và lý thuyết hợp pháp, đồng thời trình bày về an ninh thương hiệu thông qua lý thuyết các bên liên quan và khung an ninh phi truyền thống Bên cạnh đó, luận án cũng đề cập đến giá trị thương hiệu dựa trên lý thuyết tín hiệu Ngoài ra, bối cảnh thực tế của ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam được phân tích, cùng với việc cập nhật các khái niệm liên quan như quản trị rủi ro thương hiệu, xây dựng chiến lược và đội ngũ nhân sự, đầu tư quản trị rủi ro, an ninh và giá trị thương hiệu Từ các khái niệm và mối quan hệ giữa các yếu tố, tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu với 19 giả thuyết, bao gồm 12 giả thuyết về quản trị rủi ro thương hiệu và an ninh thương hiệu, 4 giả thuyết về quản trị rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu, và 3 giả thuyết về an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên toàn quốc với 401 phản hồi từ 72 doanh nghiệp, cho thấy rằng các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến an ninh và giá trị thương hiệu Các nhóm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu được xác định bao gồm xây dựng chiến lược, phát triển đội ngũ nhân sự, thiết lập quy trình và đầu tư, trong đó yếu tố xây dựng chiến lược đóng vai trò quan trọng.

Chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ an ninh và nâng cao giá trị thương hiệu.

Tiêu đề	Ảnh Hưởng Của Các Hoạt Động Quản Trị Rủi Ro Thương Hiệu Đối Với An Ninh Thương Hiệu Và Giá Trị Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trong Ngành Công Nghiệp Sản Xuất Và Chế Biến Thực Phẩm & Đồ Uống
Tác giả	Bùi Thị Hải Yến
Người hướng dẫn	PGS. TS Hoàng Đình Phi
Trường học	Đại học Quốc gia Hà Nội
Chuyên ngành	Quản trị và Phát triển bền vững
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	290
Dung lượng	5,27 MB