Ảnh hưởng của các hoạt Động quản trị rủi ro thương hiệu Đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu nghiên cứu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & Đồ uống

Ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

*** *** ***

BÙI THỊ HẢI YẾN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI AN NINH THƯƠNG HIỆU

VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRONG

NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ CHẾ BIẾN

THỰC PHẨM & ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

Hà Nội – 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH

*** *** ***

BÙI THỊ HẢI YẾN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI AN NINH THƯƠNG HIỆU

VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRONG

NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT VÀ CHẾ BIẾN

THỰC PHẨM & ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị và Phát Triển Bền Vững

Mã số: Thí điểm

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HOÀNG ĐÌNH PHI

Hà Nội – 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân, các kết quả trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, được công bố trong các bài báo, đề tài theo quy định Các số liệu do tôi thực hiện trong thời gian làm việc tại Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tôi xin khẳng định các kết quả có trong luận án này là mới và không trùng lặp với các luận án hay công trình khoa học trước đó

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Hải Yến

LỜI CẢM ƠN

Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS Hoàng Đình Phi đã hết lòng hướng dẫn và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án

Xin cảm ơn Ban giám hiệu Trường Quản trị và Kinh doanh – Đại học Quốc gia

Hà Nội đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện về chính sách cũng như thời gian để nghiên cứu sinh có thể hoàn thành luận án đúng hạn

Xin cảm ơn các thầy, cô trong Trường Quản trị và Kinh doanh đã hết lòng hỗ trợ,

tư vấn, giới thiệu nghiên cứu sinh trong quá trình khảo sát và nghiên cứu Điều này vô cùng cần thiết để nghiên cứu sinh có thể hoàn thành luận án

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Hải Yến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 12

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 12

1.1 Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 12

1.1.1 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 12

1.1.2 Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu 12

1.1.3 Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu 15

1.1.4 Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu 17

1.1.5 Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu 19

1.2 Tổng quan nghiên cứu về an ninh thương hiệu 22

1.2.1 An ninh thương hiệu 22

1.2.2 An toàn thương hiệu 23

1.2.3 Ổn định thương hiệu 25

1.2.4 Bền vững thương hiệu 26

1.3 Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu 28

1.4 Tổng quan nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu 29

1.4.1 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và giá trị thương hiệu 29

1.4.2 An ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu 36

Bối cảnh trước Covid19 38

1.4.3 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và an ninh thương hiệu 39

1.5 Khoảng trống nghiên cứu 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2 45

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45

2.1 Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 45

2.1.1 Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View Theory) 45

2.1.2 Lý thuyết hợp pháp (Legitimacy theory) 47

2.1.3 Khái niệm hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 48

2.2 Cơ sở lý luận về an ninh thương hiệu 58

2.2.1 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory) 58

2.2.2 An ninh phi truyền thống 59

2.2.3 Khái niệm an ninh thương hiệu 61

2.3 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu 64

2.3.1 Lý thuyết tín hiệu (Signal Theory) 64

2.3.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 65

2.4 Cơ sở lý luận về ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu 67

2.5 Khái niệm và đặc điểm doanh nghiệp ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống 68

2.5.1 Khái niệm ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống 68

2.5.2 Đặc điểm ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống 71

2.5.3 Cơ hội và xu hướng phát triển của ngành 72

2.5.4 Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành 74

2.5.5 Tình hình quản trị rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành 75

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 77

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 77

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 88

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 89

3.1 Phương pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu 89

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu tổng quan 90

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 90

3.1.3 Giai đoạn nghiên cứu chính thức 91

3.2 Nghiên cứu định tính 91

3.3 Nghiên cứu định lượng 100

3.3.1 Thiết kế thang đo 100

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 115

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 120

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 123

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 124

4.1 Thống kê mô tả 124

4.1.1 Mô tả về doanh nghiệp tham gia khảo sát 124

4.1.2 Mô tả về đối tượng cá nhân của các doanh nghiệp tham gia khảo sát 128

4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 131

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 137

4.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA lần 2 141

4.4.1 Thang đo các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 142

4.4.2 Thang đo an ninh thương hiệu 143

4.4.3 Thang đo giá trị thương hiệu 145

4.4.4 Xây dựng yếu tố đại diện thang đo sau phân tích khám phá EFA 145

4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính 146

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan Pearsons 146

4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 147

4.5.3 Kiểm định biến trung gian 152

4.5.4 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 152

4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu tại cấp độ doanh nghiệp 158

4.7 Phân tích kiếm kiểm soát trong mô hình hồi quy tại cấp độ doanh nghiệp 163

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 166

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 168

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 168

5.1.1 Các yếu tố nằm trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 168

5.1.2 Các yếu tố nằm trong an ninh thương hiệu 174

5.1.3 Yếu tố giá trị thương hiệu 178

5.1.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố 179

5.2 Những hàm ý đóng góp của luận án 185

5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 185

5.2.2 Hàm ý về mặt thực tiễn 187

5.3 Hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo 193

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 195

KẾT LUẬN 196

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 198

TÀI LIỆU THAM KHẢO 199

PHỤ LỤC 221

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BP Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu BRI Hoạt động đầu tư quản trị rủi ro thương hiệu

BRP Hoạt động xây dựng quy trình quản trị rủi ro thương hiệu

BRS Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu

M&A Mua bán & Sáp nhập

VRIN Value – Rare – In-imitable – Non-substitutable

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tổng hợp các loại rủi ro thương hiệu qua từng giai đoạn 1

Bảng 1.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 21

Bảng 1.2 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về an ninh thương hiệu 27

Bảng 1.3 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu 29

Bảng 1.4 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến sự ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến giá trị thương hiệu 32

Bảng 1.5 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến sự ảnh hưởng của an ninh thương hiệu đến giá trị thương hiệu 37

Bảng 1.6 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến sự ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu 40

Bảng 1.7 Tổng hợp khoảng trống nghiên cứu 42

Bảng 2.1 Tổng hợp các khái niệm về các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 57

Bảng 2.2: Các khái niệm về an ninh thương hiệu 64

Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 83

Bảng 2.4: Tổng hợp ý nghĩa các khái niệm yếu tố trong mô hình nghiên cứu 85

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 89

Bảng 3.2 Danh sách doanh nghiệp tham gia phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính 93

Bảng 3.3 Danh sách câu hỏi phỏng vấn “Nhóm vấn đề 01” 94

Bảng 3.4 Danh sách câu hỏi phỏng vấn “Nhóm vấn đề 02” 95

Bảng 3.5 Kết quả phỏng vấn doanh nghiệp về “Nhóm vấn đề 01” 96

Bảng 3.6 Kết quả phỏng vấn doanh nghiệp về “Nhóm vấn đề 02” 97

Bảng 3.7 Tổng hợp số lượng thang đo mô hình nghiên cứu 101

Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo về hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro thương hiệu (BRS) 103

Bảng 3.9 Tổng hợp thang đo về hoạt động xây dựng nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu (BP) 106

Bảng 3.10 Tổng hợp thang đo về hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu (BRP) 109

Bảng 3.11 Tổng hợp thang đo về hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu

(BRP) 110

Bảng 3.12 Tổng hợp thang đo về an ninh thương hiệu 112

Bảng 3.13 Tổng hợp thang đo về giá trị thương hiệu 114

Bảng 3.14 Tiêu chí phân tầng lựa chọn doanh nghiệp 116

Bảng 3.15 Tiêu chí lựa chọn đối tượng khảo sát tại các doanh nghiệp 117

Bảng 4.1 Đặc điểm doanh nghiệp tham gia khảo sát (N=72) 124

Bảng 4.2 Mô tả đối tượng khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học (N=401) 129

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA lần 01 131

Bảng 4.4 Tổng hợp số lượng các thang đo còn lại sau khi xóa biến từ kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA lần 01 137

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang độ bằng hệ số Cronbach’s Alpha 139

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Barlettthang đo “Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu” 142

Bảng 4.7 Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA với thang đo“Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu 142

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Barlett - thang đo “An ninh thương hiệu” 144

Bảng 4.9 Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA với thang đo “An ninh thương hiệu” 144 Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Barlett - thang đo “Giá trị thương hiệu” 145

Bảng 4.11 Danh sách yếu tố đại diện sau phân tích yếu tố khám phá EFA 146

Bảng 4.12 Ma trận tương quan 147

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mô hình nghiên cứu 148

Bảng 4.14 Phân tích kiểm định biến trung gian bằng Macro PROCESS 152

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 153

Bảng 4.16 Kết quả mô hình hồi quy 156

Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo tại cấp độ doanh nghiệp 158

Bảng 4.18 Bảng ma trận tương quan tại cấp độ doanh nghiệp 159

Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính tại cấp độ doanh nghiệp 160

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu tại cấp độ doanh nghiệp 161

Bảng 4.21 So sánh kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu tại cấp độ doanh nghiệp và cấp độ cá nhân 162

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy mô hình có biến kiểm soát 164

Bảng 5.1 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng chiến lược” 169

Bảng 5.2 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự” 171

Bảng 5.3 Kết quả đánh giá “Hoạt động xây dựng Quy trình” 172

Bảng 5.4 Kết quả đánh giá “Hoạt động đầu tư quản trị rủi ro thương hiệu” 174

Bảng 5.5 Kết quả đánh giá yếu tố “Sự an toàn thương hiệu” 175

Bảng 5.6 Kết quả đánh giá yếu tố “Sự ổn định thương hiệu” 176

Bảng 5.7 Kết quả đánh giá yếu tố “Sự bền vững thương hiệu” 178

Bảng 5.8 Kết quả đánh giá yếu tố “Giá trị thương hiệu” 179

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghịch lý thương hiệu 50

Hình 2.2: Khung phương trình an ninh phi truyền thống của 01 chủ thể 60

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu 85

Hình 4.1 Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia khảo sát giữa các nhóm ngành 126

Hình 4.2 Doanh nghiệp đã niêm yết trên sàn chứng khoán 126

Hình 4.3 Doanh nghiệp có hoạt động xuất khẩu 127

Hình 4.4 Doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các trang TMĐT nước ngoài 127

Hình 4.5 Doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các trang TMĐT trong nước 127

Hình 4.6 Trải ngiệm với rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp 128

Hình 4.7 Biểu đồ thông tin nhân khẩu học 130

Hình 4.8 Ngưỡng KMO (Sofroniou, 1999) 141

Hình 4.9 Kiểm tra vi phạm giả thuyết Mô hình 1 150

Hình 4.10 Kiểm tra vi phạm giả thuyết Mô hình 2 151

Hình 4.11 Kiểm tra vi phạm giả thuyết Mô hình 3 151

Hình 4.12 Kiểm tra vi phạm giả thuyết Mô hình 4 151

Hình 4.13 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 156

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Về thực tiễn

Suốt ba thập kỷ qua, tính từ thời điểm Việt Nam bước vào thời kỳ hội nhập kinh

tế thị trường, nhiều câu chuyện khủng hoảng thương hiệu đã và đang liên tục xảy ra và

có dấu hiệu lặp đi lặp lại về mặt bản chất hay nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng Cụ thể như, từ năm 1990 đến nay, nghiên cứu tổng hợp ghi nhận 24 trường hợp điển hình

về khủng hoảng thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống

ở Việt Nam tại Phụ lục 01 Từ những câu chuyện khủng hoảng thương hiệu qua từng

giai đoạn, tác giả nhận thấy, thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm – đồ uống luôn luôn có nguy cơ đối diện với nhiều loại rủi ro ở mức độ báo động

Bảng 1: Tổng hợp các loại rủi ro thương hiệu qua từng giai đoạn

Loại rủi ro thương hiệu Giai đoạn Thương hiệu (Doanh nghiệp)

Rủi ro mất thương hiệu do

chủ thể nước ngoài đăng

ký sở hữu thương hiệu

trước

1900 – 2000 Cà phê DAKLAK; Cà phê Trung Nguyên;

Nước mắm Phú Quốc; Công ty Vifon Việt

hành vi trái đạo đức kinh

doanh của doanh nghiệp

1900 – 2000 (Ít thấy)

Tiến Vua

Rủi ro trong hoạt động mở

rộng kinh doanh

1900 – 2000 (Ít thấy)

2001 - 2011 Nước giải khát Tribeco ; Phở 24

Rủi ro tranh chấp thương

hiệu, nhãn hiệu

1900 – 2000 (Ít thấy)

Loại rủi ro thương hiệu Giai đoạn Thương hiệu (Doanh nghiệp)

Rủi ro trong hoạt động

quảng bá thương hiệu

(Nguồn: Buzzmetrics, 2016)

Các vấn đề khủng hoảng thương hiệu trong ngành thức uống giải khát và thực phẩm được gọi tên cao điểm như: thức uống có chì, thực phẩm bẩn, vụ con ruồi trong chai C2, phát hiện chất gây ung thư, nước tinh khiết đóng chai chỉ là nước lã Trong khi

đó, theo Vietnam Report 2018, ngành thực phẩm và đồ uống là ngành quan trọng và đi đầu về tổng thu nhập tiêu dùng của người dân Việt Nam – chiếm 34% tổng tiêu dùng toàn dân Các doanh nghiệp của ngành thực phẩm và đồ uống không chỉ lo lắng về các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm – mức độ lo ngại: 67% mà thực sự quan ngại nhất về các rủi ro liên quan đến thương hiệu và uy tín doanh nghiệp – mức độ lo ngại 83% (Vietnam Report, 2019)

(Nguồn: Buzzmetrics, 2016) (Nguồn: Vietnamreport, 2018) (Nguồn: Vietnamreport, 2019)

Bất cứ khủng hoảng nào liên quan đến thương hiệu đều có thể gây ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và kéo theo rất nhiều hệ lụy không đáng có (Hegner, Sabrina M., Ardion D Beldad, và Sjarlot Kamphuis op Heghuis, 2014) Một số tổn thất liên quan đến khủng hoảng thương hiệu phải kể đến: Giảm doanh thu do uy tín thương hiệu giảm (S.-Y Park và Lee, 2013); giảm số lượng khách hàng mới (Kırcova và Esen, 2018); giảm số lượng khách hàng trung thành (Ma, 2018); tăng số lượng khiếu nại của khách hàng về sản phẩm (Khamitov và cộng sự., 2020); tăng số lượng các vụ kiện tụng tranh chấp nhãn hiệu (Bhagat và Umesh, 1997); tăng chi phí do xử lý khiếu kiện nhãn hiệu (Shih và cộng sự., 2020); và thậm chí mất quyền kiểm soát thương hiệu trong và ngoài nước (Bùi Thị Hải Yến và cộng sự , 2019)

Một nghiên cứu của Copulsy (2011) đã chỉ ra rằng, mức độ kết nối với thương hiệu của người tiêu dùng càng lớn thì họ càng có khả năng quay lưng khi thương hiệu

có dấu hiệu không xứng đáng với lòng tin của khách hàng có nghĩa là giá trị thương hiệu càng lớn thì sự mong manh của thương hiệu cũng tăng theo tỷ lệ thuận Trong khi đó, khủng hoảng thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự mong manh thương hiệu (J R Copulsky, 2011), có nghĩa là, khủng hoảng thương hiệu càng lớn thì thương hiệu càng mong manh và dễ tan vỡ trong lòng người tiêu dùng Cách tốt nhất để quản trị khủng hoảng là ngăn chặn chúng và quản trị rủi ro là nền tảng của quản trị khủng hoảng (Tyson, 2015) Từ lập luận trên, chúng ta dễ dàng nhận thấy, quản trị rủi ro thương hiệu là cách tốt nhất để quản trị khủng hoảng thương hiệu (Copulsky, 2011) và, hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu hiệu quả sẽ mang lại những lợi ích tích cực cho doanh nghiệp không chỉ giải quyết các vấn đề hiện tại mà còn nhằm thúc đẩy

sự phát triển một cách bền vững của doanh nghiệp về lâu dài Do đó, việc nghiên cứu

về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đặc biệt là ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống là cấp thiết và mang tính thực tiễn rất cao

Về nghiên cứu học thuật

Nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung đã được quan tâm ngay từ giữa thế kỷ 20 đến nay với nhiều chủ đề hấp dẫn: các biện pháp công phu

về quản trị rủi ro tài chính (Markowitz, 1952), tư duy quản trị rủi ro mới thông qua bảo hiểm (RB Gallagher, 1956), thiết kế phụ tùng để giảm thiểu rủi ro về tai nạn ô tô (Nader, 1965), quản lý rủi ro trong chính sách công (Ruckelshaus, 1983), quản trị rủi ro trong

quản trị hệ thống dành riêng cho nhóm quản lý cấp cao doanh nghiệp (Grose và V L., 1987), quản trị rủi ro trong định giá thương hiệu doanh nghiệp (Beccacece và cộng sự, 2006), quản trị rủi ro đối với chuỗi cung ứng toàn cầu (Manuj và Mentzer, 2008), quản trị rủi ro bảo mật thông tin (Zhang và cộng sự, 2010), quản trị rủi ro trong lĩnh vực ngân hàng (Bessis, 2011) Có một số ý kiến trái chiều xung quanh ảnh hưởng của quản trị rủi

ro đến hiệu quả hoạt động doanh nghiệp Có nghiên cứu chỉ ra rằng, ứng dụng quản trị rủi ro doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích về kinh tế và hiệu quả doanh thu (Grace và cộng sự, 2015) nhưng cũng có nghiên cứu cùng thời điểm cho thấy áp dụng quản trị rủi

ro doanh nghiệp không tạo ra những thay đổi đáng kể cho những chỉ số chính của doanh nghiệp (Pagach và Warr, 2015) hay việc thực hiện quản trị rủi ro doanh nghiệp không làm tăng giá trị của doanh nghiệp đó (Agustina và Baroroh, 2016)

Về cơ bản, các nghiên cứu mới nhất về quản trị rủi ro doanh nghiệp đều chỉ ra rằng, việc áp dụng các hoạt động quản trị rủi ro một cách có hệ thống và nền tảng sẽ mang lại hiệu quả quản trị rủi ro tích cực cho doanh nghiệp Các hoạt động quản trị rủi

ro được quan tâm nghiên cứu trong những năm gần đây bao gồm: Hoạt động thiết lập

và xác định bối cảnh cho quản trị rủi ro (Hopkin, 2018); hoạt động xây dựng chiến lược nhận diện rủi ro chủ động (Smith và Merritt, 2020); hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ cho công tác quản trị rủi ro (Hubbard, 2020); hoạt động nâng cao năng lực về quản trị an toàn cũng như quản trị rủi ro đối với nhân sự cấp cao trong tổ chức (Olewski và Snakard, 2017) ; hoạt động xây dựng các hệ thống quy trình kiểm soát rủi

ro (Rana và cộng sự., 2019), hệ thống thông tin (Suroso và Fakhrozi, 2018) và hệ thống đánh giá rủi ro đặc biệt trong giai đoạn thực hiện số hóa với nhiều mối đe dọa trên mạng internet (Pupentsova và Livintsova, 2022) ; hoạt động đào tạo quản trị rủi ro nội bộ bắt buộc đối với toàn thể cán bộ nhân viên mới (Rykhtikova, 2018) , hoạt động tích hợp quản trị rủi ro vào các hệ thống quản lý chất lượng (Rampini và cộng sự., 2019), và hoạt động đầu tư tài chính để phòng ngừa và tái cân bằng rủi ro (Sunchalin và cộng sự., 2019) Mặc dù các hoạt động quản trị rủi ro là rất đa dạng phụ thuộc vào từng loại rủi ro cũng như bối cảnh tiếp cận của doanh nghiệp và đa phần hoạt động nào cũng mang lại những hiệu quả tích cực cho hoạt động của doanh nghiệp, nhưng, xét theo khía cạnh các hoạt động của doanh nghiệp thì hoạt động quản trị rủi ro trong doanh nghiệp có thể được phân chia thành bốn nhóm hoạt động chính: (1) Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro; (2)

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro; (3) Hoạt động xây dựng quy trình quản trị rủi ro; và (4) Hoạt động đầu tư cho quản trị rủi ro

Việc định lượng và quản trị rủi ro đối với các tài sản hữu hình đã được quan tâm

và chứng minh là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn (Gerber và von Solms, 2005) trong suốt những năm vừa qua nhưng quản trị rủi ro không chỉ đối với các tài sản hữu hình

mà phải hướng đến cả các tài sản vô hình trong tổ chức nữa (Saeidi và cộng sự, 2021)

vì tài sản vô hình thường là nguồn lợi thế cạnh tranh thực sự duy nhất và bền vững của công ty (Itami và Roehl, 1991) Tài sản vô hình được liệt kê bao gồm các công nghệ cụ thể, bản quyền, bằng sáng chế, thông tin khách hàng, nhãn hiêu, thương hiệu, danh tiếng

và văn hoá doanh nghiệp, cũng bao gồm phần mềm và các tài sản dựa trên máy tính vô

hình khác (Itami và Roehl, 1991) Nghiên cứu này muốn tập trung đi sâu vào tìm hiểu

các hoạt động quản trị rủi ro cụ thể của doanh nghiệp đối với thương hiệu – một tài sản

vô hình nhưng lại có sức ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp và thị trường

Bên cạnh đó, quản trị rủi ro thương hiệu là một thành phần của quản trị rủi ro doanh nghiệp (Green và Philip E J, 2016), nên nghiên cứu này sẽ rà soát các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu theo bốn nhóm hoạt động tương tự với hoạt động quản trị rủi

ro doanh nghiệp: (1) Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu; (2)

Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu; (3) Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu; và (4) Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu

Từ nửa thập ký trước đã có những nghiên cứu thực nghiệm nhấn mạnh tầm quan trọng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu (Peter và Ryan, 1976) Trong xã hội với

sự phát triển cộng đồng qua mạng xã hội được trao quyền chỉ trích và đòi hỏi sự minh bạch như ngày nay, việc xây dựng một thương hiệu trở thành nhiệm vụ bảo vệ thương hiệu thông qua đánh giá và kiểm soát rủi ro cho thương hiệu đó (Fournier và Avery, 2011) Bên cạnh đó, rủi ro về danh tiếng liên quan đến thương hiệu đe doạ đến doanh thu và có thể khiến tổ chức phải kiện tụng, tổn thất tài chính hoặc giảm lượng khách hàng (L Hsu và cộng sự, 2016) Chính vì vậy, việc quản trị tốt các rủi ro sẽ ngăn chặn được các khủng hoảng và qua đó, các chủ thể quản trị có thể đảm bảo an toàn cho các đối tượng cần bảo vệ (Nguyễn Văn Hưởng và cộng sự, 2017) Ngoài ra, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quản trị rủi ro cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể giúp thương hiệu đó đạt được sự an toàn (Bellman và cộng sự, 2018) (Carrol, 2016), đạt được sự ổn

định (Emons và cộng sự, 2005) và giúp thương hiệu phát triển bền vững (Yilmaz và Flouris, 2010) Trong khi đó, sự an toàn (S1), sự ổn định (S2) và sự bền vững (S3) là ba yếu tố nội hàm được nhắc đến trong khung phương trình về an ninh phi truyền thống của một chủ thể (Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng, 2016) Vậy, thông qua phương trình đó, an ninh phi truyền thống của chủ thể thương hiệu doanh nghiệp – gọi tắt là An ninh thương hiệu có thể được đo lường bằng sự an toàn thương hiệu, sự ổn định thương

hiệu và sự bền vững thương hiệu Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi

ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu của một doanh nghiệp thông qua cả ba yếu tố

là sự an toàn (S1), sự ổn định (S2) và sự bền vững (S3) của một thương hiệu chưa thật

sự được làm rõ trong bất cứ nghiên cứ nào trước đây

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu là một trong những tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp (Huỳnh Thị Khánh Ly, 2020) Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu càng lớn thì những rủi ro mà nó mang lại đối với doanh nghiệp cũng không hề nhỏ (Abrahams.D, 2016) Giá trị thương hiệu là một thành phần quan trọng của quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu chính là để bảo vệ giá trị thương hiệu (M’zungu và cộng sự, 2010) Quản trị rủi ro thương hiệu là một yếu tố quan trọng gây ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995) Vậy, kiểm soát ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu lên giá trị thương hiệu cũng là một chiến lược quan trọng đối với bất kỳ nhà quản lý nào muốn doanh

nghiệp của mình có chỗ đứng vững trên thị trường trong và ngoài nước Nhận thấy sự

liên quan tiềm ẩn giữa hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu với an ninh thương hiêu cũng như giá trị thương hiệu, nhưng, ít có khung mô hình lý thuyết nào đồng thời nhắc đến mối quan hệ giữa ba yếu tố: hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, giá trị thương hiệu và an ninh thương hiệu

Từ những vấn đề thực tiễn cấp thiết của xã hội Việt Nam và các khoảng trống

học thuật vừa nêu, nghiên cứu này sẽ tập trung đánh giá “Ảnh hưởng của hoạt động

quản trị rủi ro thương hiệu đối với an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam”

2 Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là khám phá ra ảnh hưởng của hoạt động quản

trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu để từ đó đưa ra một

số khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cũng như đảm bảo an ninh thương

hiệu cho một doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm &

đồ uống thông qua việc hoàn thiện hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh

nghiệp đó Các mục tiêu cụ thể, bao gồm:

- Xây dựng khung phân tích về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp; đồng thời, xây dựng thang đo cho các yếu tố trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu;

- Phân tích sự tác động của các yếu tố trong hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến các yếu tố trong an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp;

- Đưa ra các khuyến nghị đảm bảo an ninh thương hiệu cho doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tổng quan các nghiên cứu đã công bố để xác định khoảng trống nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu chính, khung lý thuyết để nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của luận án;

- Phân tích bối cảnh và thực trạng về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam;

- Xây dựng khung phân tích và thang đo các yếu tố của hoạt động quản trị rủi

ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu;

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm &

đồ uống tại Việt Nam;

- Đề xuất những khuyến nghị với doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc thúc đẩy các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

và tăng cường đảm bảo an ninh thương hiệu cho doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuát và chế biến thực phẩm & đồ uống tại Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 01: Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp bao

gồm những hoạt động gì?

- Câu hỏi 02: Các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp có

ảnh hưởng trực tiếp như thế nào đến giá trị thương hiệu và an ninh thương hiệu (và các yếu tố của an ninh thương hiệu)

- Câu hỏi 03: An ninh thương hiệu (và các yếu tố của an ninh thương hiệu) có

ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu?

- Câu hỏi 04: Những gợi ý nào có thể giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam

trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống nâng cao giá trị thương hiệu

và an ninh thương hiệu thông qua hoàn thiện các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp?

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến an ninh thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu nói chung và trong các doanh nghiệp Việt Nam ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm & đồ uống nói riêng

Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Luận án nghiên cứu nội dung của hoạt động quản

trị rủi ro thương hiệu và tập trung vào bốn nhóm hoạt động: hoạt động xây dựng chiến lược, hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự, hoạt động xây dựng quy trình, và hoạt động tư đầu tư quản trị rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp tác động đến an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành công nghiệp sản xuất & chế biến thực phẩm -

đồ uống

- Về không gian nghiên cứu: Việc thu thập dữ liệu đề điều tra tình hình quản

trị rủi ro thương hiệu được tiến hành lẫy mẫu ngẫu nhiên tại các doanh nghiệp ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống trên toàn quốc

- Về thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ 2019 đến nay,

cụ thể hơn, thời gian thu thập dữ liệu được tiến hành từ 2020 tới 2022 Giải pháp và kiến nghị của luận án có thể áp dụng từ 2023 đến 2027

Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu chính, đó là: Nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng thông qua 03 giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu tổng quan, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu tổng quan: Sử dụng hoàn toàn phương pháp nghiên

cứu định tính để tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây từ các nguồn

dữ liệu thứ cấp được sử dụng cho việc tổng quan lý thuyết Từ đó, xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cùng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu kèm theo Thông qua các tài liệu tổng hợp được, xây dựng thang đo sơ bộ cho luận án

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Gồm 02 bước: (1) bước 1: Nghiên cứu định

tính và (2) bước 2: Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính trong giai đoạn này sử dụng phương pháp phỏng

vấn sâu các chuyên gia, các nhà quản trị trong lĩnh vực truyền thông – marketing trong các doanh nghiệp lớn của ngành công nghiệp sản xuất

và chế biến thực phẩm - đồ uống (12 doanh nghiệp) để tìm hiểu về hiện trạng hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu tại doanh nghiệp và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Sau khi phỏng vấn và phân tích phỏng vấn xong, tác giả xây dựng được phiếu điều tra sơ bộ

 Nghiên cứu định lượng: trong giai đoạn này dược thực hiện thông

qua tiến hành điều tra sơ bộ bằng phiếu điều tra sơ bộ với đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ (số mẫu N = 135) Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định thang

đo bằng phân tích khám phá EFA (bằng phần mềm SPSS26.0) để chuẩn hóa thang đo phục vụ giai đoạn tiếp theo Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ hỗ trợ trong việc xây dựng phiếu điều tra chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua khảo

sát nhân sự làm việc toàn thời gian tại các vị trí liên quan đến quản trị thương

hiệu của các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm - đồ uống tại Việt Nam Số lượng phiếu khảo sát thu được là 401 phiếu hợp lệ Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng để kiểm định các thang đo và giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu được phân tích để đưa ra các kết luận và khuyến nghị cho các doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý tại địa phương

3 Những đóng góp mới của luận án

Về mặt lý luận

Đầu tiên, áp dụng lý thuyết nguồn lực và lý thuyết tín hiệu (Conelly và cộng sự, 2011), nghiên cứu này đóng góp vào lịch sử quản trị rủi ro thương hiệu bằng cách xác định bốn nhóm của hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, bao gồm: hoạt động xây dựng chiến lược, hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự, hoạt động xây dựng quy trình và hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu Bên cạnh đó, thông qua việc kế thừa các nghiên cứu trước đây, cùng với việc thực hiện nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu các doanh nghiệp, tác giả đã đề xuất và kiểm định thang đo đối với các yếu tố trong mô hình nghiên cứu: hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu, an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thứ hai, kết quả nghiên cứu khẳng định tất cả các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến an ninh thương hiệu đặc biệt là hoạt động xây dựng chiến lược và xây dựng đội ngũ nhân sự có ý nghĩa rất lớn trong việc đảm bảo an toàn

và bền vững của một doanh nghiệp

Thứ ba, nghiên cứu chỉ ra sự liên quan của an ninh thương hiệu đến giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp

Cuối cùng, nghiên cứu cho thấy, các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu cũng

là yếu tố thúc đẩy giá trị thương hiệu nếu chúng ta biết tận dụng, phát triển và hoàn thiện chiến lược cũng như củng cố số lượng và chất lượng nhân sự trong nghiệp vụ này

Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả luận án chứng minh rằng, việc thúc đẩy các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu mang lại ảnh hưởng tích cực cho an ninh thương hiệu và giá trị thương hiệu;

Thứ hai, kết quả nghiên cứu xác nhận tính trung gian của an ninh thương hiệu trong

sự ảnh hưởng của các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu đến giá trị thương hiệu

Thứ ba, kết quả luận án gợi ý cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý các giải pháp quản lý xây dựng chính sách khuyến khích các doanh nghiệp tăng cường các hoạt động quản trị rủi ro để nâng cao an toàn, ổn định, bền vững cho thương hiệu nói riêng và cho doanh nghiệp nói chung

4 Kết cấu của luận án

Luận án gồm phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục

và 5 chương như sau

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

1.1.1 Hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu

Các nghiên cứu về quản trị rủi ro doanh nghiệp rất được quan tâm trong những năm gần đây và gần như trải dài ở nhiều lĩnh vực cũng như được tích hợp theo nhiều hướng nghiên cứu mang lại những phát hiện thú vị, như: Quản trị rủi ro đổi mới trong các tổ chức tài chính (Mishchenko và cộng sự., 2021); Sự thất bại của quản trị rủi ro và cách khắc phục (Hubbard, 2020); Tác động của quản trị rủi ro đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Saeidi và cộng sự., 2019); Tích hợp báo cáo phát triển bền vững vào quản trị rủi ro doanh nghiệp (Shad và cộng sự., 2019); Trách nhiệm xã hội và quản trị rủi ro (Frederiksen, 2018); Quản trị rủi ro tài chính và sự an toàn tài chính (Sosnovska và Zhytar, 2018); Quản trị rủi ro chuỗi cung ứng thời trang (McMaster và cộng sự., 2020); Quản trị rủi ro kinh doanh trong thời kỳ khủng hoảng và đại dịch (Jebran và Chen, 2021);

và quản trị rủi ro cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Ferreira de Araújo Lima và cộng sự., 2020) (Dvorsky và cộng sự., 2021)

Quản trị rủi ro thương hiệu của một doanh nghiệp cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ, như: Quản trị rủi ro danh tiếng và hoạt động từ thiện của doanh nghiệp (Hogarth và cộng sự., 2018); Quản trị rủi ro trong quảng cáo kỹ thuật số (Tauro và cộng sự., 2021); Quản trị rủi ro thương hiệu trước nạn tin giả (Mills và Robson, 2019), hay vai trò của quản trị rủi ro thương hiệu trong thực tiễn mua sắm bền vững (Mnykh và cộng sự., 2021) Bên cạnh đó, quản trị rủi ro thương hiệu là một thành phần của quản trị rủi ro doanh nghiệp (Green, Philip E J, 2016) , nên nghiên cứu này sẽ rà soát các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu theo bốn nhóm hoạt động tương tự với hoạt động quản

trị rủi ro doanh nghiệp (Hoang và cộng sự., 2022): (1) Hoạt động xây dựng chiến lược

quản trị rủi ro thương hiệu; (2) Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu; (3) Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu; và (4) Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu

1.1.2 Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu

Hoạt động xây dựng chiến lược trong quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng đã từng được đề cập đến trong một số mô hình quản

trị rủi ro nổi tiếng trên thế giới, và, nổi bật nhất là khối lập phương quản trị rủi ro doanh nghiệp COSO (Pierce và Goldstein, 2018) (COSO, 2017) (COSO, 2004) Bản thân các chiến lược xây dựng thương hiệu đã là một chính sách tạo ra để củng cố lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp (Murphy, 1992) Các chiến lược thương hiệu liên quan đến việc phát triển và duy trì các giá trị và thuộc tính sản phẩm nhất quán, khác biệt, phù hợp, bảo

vệ và hấp dẫn khách hàng (Ghodeswar, 2008) Việc doanh nghiêp có một chiến lược phát triển thương hiệu đầy đủ và công khai với các bên liên quan cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là một trong những hoạt động cần thiết trong tiến trình khẳng định danh tiếng thương hiệu Thông qua việc danh tiếng thương hiệu được khẳng định, doanh nghiệp đã tạo được sự khác biệt cũng như những ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng giúp khách hàng nhận diện dễ dàng thương hiệu của doanh nghiệp trước các đối thủ khác (Ahn

và Back, 2018) Hành động này làm giảm thiểu những rủi ro nhầm lẫn từ phía khách hàng Nhìn chung, các nghiên cứu cho thấy hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu của các doanh nghiệp được thực hiện khá bài bản và bám sát với chiến lược quản trị thương hiệu chung của doanh nghiệp (Fournier và Srinivasan, 2018)

Các chiến lược quản trị rủi ro cần được hoàn thiện để trả lời những câu hỏi sau: Rủi ro nào có thể xảy ra; rủi ro đó có thể ảnh hưởng đến tổ chức như thế nào; xác suất xảy ra và tác động của rủi ro lớn hay nhỏ; doanh nghiệp có thể thực hiện những bước gì để ngăn chặn tổn thất cũng như khôi phục nếu xảy ra mất mát; và nếu rủi ro trở thành khủng hoảng thì doanh nghiệp nên ứng xử như thế nào cho phù hợp Các nghiên cứu cho thấy rằng, một chiến lược quản trị rủi ro thành công phải đảm bảo có hoạt động dự báo và đánh giá rủi ro Thêm vào đó, các hoạt động này nên được tham khảo và thông qua các tiêu chuẩn quản trị rủi ro quốc tế như ISO:31000 (Jones và Preston, 2011), mô hình chiếc nơ (Bow-tie), hay khung tích hợp trên nền tảng Fuzzy (Fuzzy-based intergrated framework) (Aqlan và Lam, 2015) Đánh giá rủi ro không chỉ quan trọng

mà còn mang đến một sự phân tích các giả định, đánh giá giá trị và tiêu chí trực quan nhằm đưa ra các quyết định một cách rõ ràng hơn (Chauncey Starr và Chris Whipple, 2019) Việc đánh giá rủi ro đã được triển khai từ lâu và đã thể hiện được tầm quan trọng trong các lĩnh vực như: Dự báo thảm họa thiên tai, môi trường (lũ lụt, biến đổi khí hậu, núi lửa,…) (Sparks và Aspinall, 2004) (Arduino và cộng sự., 2005); Dự báo và đánh giá rủi ro trong quản trị dự án (J Raftery, 2003); Thông qua khả năng dự báo và đánh giá rủi ro tài chính để đưa ra mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố rủi ro đối với dòng tiền (Hwee

và Tiong, 2002) Việc gọi tên được các loại rủi ro có thể xảy đến với doanh nghiệp sẽ mang lại một sự chuẩn bị tốt nhất cho doanh nghiệp trong xuyên suốt kỳ hoạt động Thêm vào đó, đánh giá được khả năng xảy ra và mức độ ảnh hưởng nếu rủi ro trở thành khủng hoảng cũng như chuẩn bị sẵn sàng các phương án dự phòng để giảm thiểu rủi ro được chỉ ra rằng mang lại những ảnh hưởng rất tích cực cho hoạt động của doanh nghiệp (Smith và Merritt, 2020) Đặc biệt trong các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu lại càng đòi hỏi sự chuẩn bị kĩ càng hơn về mặt xây dựng chiến lược (Abrahams, 2016) Một số nghiên cứu về quản trị rủi ro thương hiệu có nhắc đến các hoạt động dự phòng

và hoạt động đánh giá rủi ro nhưng chủ yếu xuất hiện trong một số nghiên cứu của ngành tài chính (Danielsson, 2011), ngành ngân hàng (Aziz và cộng sự., 2022) , ngành công nghệ thông tin (Marshall và cộng sự., 2019) , ngành bán lẻ thời trang (Datta, 2008) và ngành khách sạn (Theocharous và cộng sự., 2020)

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu có nhắc đến các chiến lược khác nhau trong việc quản trị rủi ro như: giảm thiểu rủi ro, né tránh rủi ro, chuyển giao rủi ro hay chấp nhận rủi ro (Hopkin, 2018) Trong một nghiên cứu về quản trị rủi ro của ngành năng lượng gió, một trình bày toàn diện các rủi ro hiện tại và các giải pháp quản trị rủi ro đã so sánh mức độ tối ưu của các chiến lược trên trong từng tình huống cụ thể và nhận thấy chuyển giao rủi ro là giải pháp chiến lược tối ưu đối với ngành này để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững (Gatzert và Kosub, 2016) Kết quả nghiên cứu quản trị rủi ro trong các dự án phần mềm ở Ấn Độ lại đề cao chiến lược giảm thiểu rủi ro (Bhoola và cộng sự., 2014) Trong khi đó, đôi khi rủi ro trở thành khủng hoảng lại mang đến hiệu ứng truyền thông cho việc lan tỏa thương hiệu một cách tích cực Ủng hộ cho quan điểm này, nghiên cứu

về “rủi ro ngược” đã cho thấy một cái nhìn mới mẻ về việc rủi ro không chỉ là tiêu cực, mất mát, tổn hại hay hậu quả bất lợi mà đôi khi rủi ro còn là cơ hội mang lại tác động tích cực cho việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Hillson, 2002) Chính vì vậy, có một số nghiên cứu đề xuất phương án chấp nhận rủi ro nếu mức ảnh hưởng của rủi ro là không đáng kể so với lợi ích lan tỏa truyền thông tích cực mang lại như việc biến các rủi ro chính trị thành lợi thế thương hiệu của doanh nghiệp (Fournier và cộng sự, 2021)

Tóm lại, các nghiên cứu về hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro cho doanh nghiệp và cho thương hiệu của doanh nghiệp đa phần bám sát vào chiến lược thương hiệu và tuân theo các hoạt động nhận dạng rủi ro của khung khối lập phương quản trị rủi ro doanh nghiệp COSO (2004) như: xác định, nhận diện và phân tích rủi ro

Bên cạnh đó, hoạt động chiến lược cũng tập trung đưa ra các chiến lược ứng phó với rủi

ro như: phòng tránh rủi ro, chuyển giao rủi ro, chấp nhận hoặc né tránh rủi ro

1.1.3 Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu

Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, các tổ chức, doanh nghiệp và dự án khi triển khai đều cần nhấn mạnh rõ ràng với nhân sự nội bộ rằng quản trị rủi ro là trách nhiệm của mọi người chứ không phải chỉ là trách nhiệm của ban điều hành hay một cá nhân cấp cao nào cả (Chapman, 2019) Đối với một số tổ chức công thì trách nhiệm tham gia vào nghiệp vụ quản trị rủi ro còn được ghi vào bản mô tả công việc của mọi nhân viên đặc biệt là những nhân sự quản lý mảng kỹ thuật của doanh nghiệp (Young, 2022) Một nghiên cứu đối với ngành hàng không cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc nhận thức và tham gia vào công tác quản trị rủi ro của toàn bộ nhân viên và đặc biệt là sự cam kết của các quản lý cấp cao sẽ mang lại kết quả tích cực trong chỉ số trưởng thành quản trị rủi

ro doanh nghiệp (ERM Maturity Index) (Gatt và cộng sự, 2021) Những kết quả này cho thấy, hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong hoạt động quản trị rủi ro nói chung

và quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng là một hoạt động cực kỳ cần thiết hay thực chất nguồn nhân lực cũng có tác động lớn đến quản trị rủi ro của doanh nghiệp (Ibrhim và Melhem, 2016) Bên cạnh hoạt động xây dựng đội ngũ thì hoạt động đào tạo đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu cũng là việc bắt buộc Kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp chú trọng vào việc đào tạo nội bộ về quản trị rủi ro cho nhân viên mới là một hướng phát triển đúng đắn (Rykhtikova, 2018)

Tuy nhiên, một số kết quả nghiên cứu trước đây về hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro đã chỉ ra thiếu hụt lớn nhất của các doanh nghiệp ngày nay trong việc quản trị rủi ro thương hiệu là thiếu phòng/ban phụ trách riêng biệt vấn đề quản trị thương hiệu hay quản trị rủi ro thương hiệu, đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa (Knight và Pretty, 2000) Nhiều nhà lãnh đạo có xu hướng quá tự tin vào tương lai vì rủi ro tiềm ẩn chưa thể hiện rõ Bên cạnh đó, họ muốn tập trung nhân sự cho việc phát triển hoạt động kinh doanh thay vì phân tán nguồn lực vào những việc họ cho

là không quá cần thiết Một số lãnh đạo thậm chí còn không ủng hộ chiến lược quản trị rủi ro đối với chính chiến lược đã giúp đưa doanh nghiệp đi đến thành công Vì những

lý do nêu trên, hầu hết doanh nghiệp cần đến một phòng ban riêng biệt để xử lý các chiến lược và quản trị rủi ro từ bên ngoài Quy mô của bộ phận quản trị rủi ro là không giống nhau, nhưng chung quy lại, bộ phận này vẫn được quản lý bởi các cấp có thẩm

quyền cao hơn Nhiệm vụ của bộ phận này là đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp chuẩn bị trước các tình huống khủng hoảng có thể xảy ra, bao gồm cả chuẩn bị về con người lẫn phương án xử lý Ở Việt Nam, đến thời điểm này vẫn còn nhiều doanh nghiệp sử dụng nhân sự kiêm nhiệm nhiều vị trí (nhân sự vừa làm vị trí kinh doanh vừa làm vị trí truyền thông – marketing) Chính vì vậy, khó có thể tránh khỏi đối với các nghiệp vụ quản trị rủi ro thương hiệu sẽ dùng chung nhân sự với các nghiệp vụ quản trị thương hiệu, thậm chí là marketing hoặc các nhân sự phụ trách pháp lý của doanh nghiệp Đến thời điểm gần đây, khi vấn đề quản trị rủi ro trở lên nổi cộm thì nhiều doanh nghiệp lại cho rằng việc quản trị rủi ro thuộc trách nhiệm chính của hội đồng quản trị và các quản

lý cấp cao như giám đốc điều hành (Scott và cộng sự., 2021) Hiện tượng phân công trách nhiệm quản trị rủi ro một cách tiêu cực, một chiều và tập trung vào ban lãnh đạo doanh nghiệp càng diễn ra nhiều ở các công ty vừa và nhỏ (Testorelli và cộng sự., 2022)

Một số nghiên cứu cũ hơn đã chỉ ra rằng sự thiếu hụt nhân sự nội bộ doanh nghiệp

về vấn đề quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng hoàn toàn có thể thay thế bằng việc thuê khoán các chuyên gia tư vấn độc lập có chuyên môn cao về quản trị rủi ro (Fragnière và cộng sự., 2010) Việc thành lập một hội đồng đánh giá rủi ro với đầy đủ các chuyên gia độc lập của các lĩnh vực liên quan sẽ mang lại những ảnh hưởng tích trong việc giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp (Lam, 2003) Bên cạnh đó, các chuyên gia tư vấn có thể đào tạo và hướng dẫn trải dài cho các nhân sự trong doanh nghiệp để thúc đẩy tinh thần cũng như nghiệp vụ quản trị rủi ro thương hiệu cho các nhân sự hiện tại, từ đó, xây dựng một văn hóa quản trị rủi ro trong doanh nghiệp

về lâu dài (Hubbard, 2020) Cách thức này đã được một số doanh nghiệp trong ngành xây dựng (Algahtany và cộng sự., 2016), tài chính ngân hàng (Fragnière và cộng sự., 2010), sản xuất (Blome và Schoenherr, 2011), công nghệ (Sjöberg, 1999) và phát triển phần mềm (Ropponen và Lyytinen, 2000) áp dụng và đều mang lại hiệu quả cao Hiệu ứng của việc có chuyên gia đồng hành và hướng dẫn trong quản trị rủi ro thương hiệu không chỉ tốt ở thời điểm hiện tại mà còn cung cấp một bức tranh toàn cảnh về những rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp và cách ứng xử khi rủi ro trở thành khủng hoảng để nhân sự có được tâm thế phản ứng với rủi ro một cách tốt nhất Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng tài chính để thuê chuyên gia tư vấn, đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh chẳng hạn (Otonglo, 2020) Qua các nghiên cứu về rủi ro, các rủi ro về thương hiệu đến từ việc vi phạm pháp

lý là những rủi ro khó cứu vãn nhất nên trong hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc chuẩn bị một bộ phận pháp chế hiểu biết về pháp

lý liên quan đến thương hiệu ngay trong doanh nghiệp và theo sát các hoạt động hàng ngày chứ không hoàn toàn phụ thuộc vào nhân sự tư vấn từ bên ngoài

Chất lượng nhân sự có thể mang đến những ảnh hưởng liên quan đến rủi ro cho doanh nghiệp (L Wang và cộng sự., 2021) nên chất lượng nhân sự tham gia trực tiếp vào công tác quản trị rủi ro thương hiệu cũng như sự hiểu biết của nhân sự nói chung về rủi ro thương hiệu của doanh nghiệp cũng mang lại những ảnh hưởng không hề nhỏ đến doanh nghiệp Trong các nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng nhân sự trong công tác quản trị rủi ro thì nâng cao chất lượng nhân sự cấp cao được đặc biệt quan tâm (Olewski và Snakard, 2017)

Thông qua các hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro, các nghiên cứu chỉ ra một số yếu tố rất đáng quan tâm trong hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự quản trị rủi ro thương hiệu, bao gồm: Sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách đối với quản trị rủi ro thương hiệu; Ý thức của mọi nhân viên trong doanh nghiệp về rủi ro thương hiệu; Việc đào tạo để nâng cao chất lượng nhân sự về quản trị rủi ro thương hiệu; Người chịu trách nhiệm xử lý các vấn đề về quản trị rủi ro thương hiệu trong doanh nghiệp và việc sử dụng chuyên gia trong các nghiệp vụ này

1.1.4 Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu

Chiến lược quản trị rủi ro toàn diện sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng các quy trình cần thiết để tránh các mối đe dọa tiềm ẩn, giảm thiểu tác động khi xảy ra sự kiện tiêu cực Khả năng phân tích cũng như kiểm soát rủi ro sẽ cho phép các nhà lãnh đạo tự tin hơn trong các quyết định kinh doanh, giúp công ty đạt được mục tiêu của mình (Rana

và cộng sự., 2019) Quy trình quản trị rủi ro doanh nghiệp được biết đến thông qua quy trình 06 bước (Lai và Samad, 2010): (1) Xác định bối cảnh; (2) Nhận dạng rủi ro; (3) Phân tích rủi ro; (4) Đánh giá rủi ro; (5) Xử lý và ứng phó rủi ro; và (6) Giám sát rủi ro Tuy nhiên, hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung

và trong quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng lại được nghiên cứu ở hai khía cạnh, bao gồm: quy trình quản trị rủi ro bên trong thông qua việc tích hợp với các hoạt động kiểm soát nội bộ (Leitch, 2016) và quy trình giám sát các yếu tố tiêu cực từ bên ngoài để ngăn chặn rủi ro (Norrman và Wieland, 2020)

Kết quả các nghiên cứu về việc xây dựng quy trình cho các hoạt động quản trị rủi ro từ bên trong doanh nghiệp, cho thấy, các doanh nghiệp muốn gìn giữ thương hiệu của mình cần chuẩn bị một quy trình kiểm soát công tác quản trị thương hiệu nội bộ để đảm bảo việc phát triển thương hiệu luôn gắn chặt với việc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp (Lam, 2003) Việc này được cho là có ảnh hưởng tích cực đến công tác quản trị rủi ro thương hiệu vì khi mọi chiến lược được thống nhất thì hiệu quả mang lại cho doanh nghiệp là sự ổn định lâu bền Bên cạnh đó, việc xây dựng quy trình quản trị rủi ro thương hiệu cụ thể được nhắc đến bao gồm cả việc ban hành và phổ biến các quy định và quy trình xử lý rủi ro cho toàn thể nhân viên trong doanh nghiệp Các nghiên cứu nhắc đến quy trình quản trị rủi ro không chỉ có kế hoạch mà còn có phương án hành động cụ thể đối với từng loại rủi ro khi rủi ro trở thành khủng hoảng (Smith và Merritt, 2020) Thêm vào đó, từ bên trong doanh nghiệp cần đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng

và có quy trình quản trị chất lượng do bộ phận kiểm soát nội bộ chịu trách nhiệm để tránh các rủi ro về đạo đức kinh doanh không đáng có (Rampini và cộng sự., 2019)

Bênh cạnh việc xây dựng các quy trình chuẩn bị thì các nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của quy trình xử lý trong tình huống rủi ro diễn ra Nghiên cứu về chỉ số trưởng thành rủi ro cho thấy, việc xử lý khủng hoảng cần có một quy trình chuyển giao thông tin trực tiếp từ ban lãnh đạo doanh nghiệp đến nhân viên cấp dưới một cách bài bản theo khung quản lý chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi (Alijoyo, 2021) nhưng lại có nghiên cứu ưu tiên việc phản ứng nhanh chóng trong quy trình xử lý khủng hoảng đặc biệt là đối với khủng hoảng thương hiệu (Husted, 2005)

Công cụ quản trị rủi ro cũng là một thành phần trong việc xây dựng quy trình quản trị rủi ro Kết quả các nghiên cứu về việc doanh nghiệp có một công cụ (khác con người) tham gia vào quy trình nhận dạng và đánh giá rủi ro sẽ là một thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc quản trị rủi ro về mặt lâu dài Đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay, muốn giám sát các yếu tố tiêu cực từ bên ngoài để ngăn chặn rủi ro cho thương hiệu của mình thì nhất định phải có quy trình giám sát các hoạt động truyền thông, các kênh truyền thông của bản thân doanh nghiệp cũng như các cộng đồng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp (Pupentsova và Livintsova, 2022) Bên cạnh đó, việc có một kế hoạch và lộ trình truyền thông ra bên ngoài để đào tạo thị trường cũng là một trong các bước quan trọng để quản trị rủi ro thương hiệu cho doanh nghiệp Ví dụ như: truyền thông về việc phân biệt hàng

thật – hàng giả, truyền thông về các địa điểm bán hàng chính hãng, truyền thông về các dịch vụ đi kèm để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng Thậm chí, có thể truyền thông về quy trình sản xuất (như TH True Milk có chương trình thăm quan trang trại bò sữa) để tiếp cận gần với khách hàng cũng như kiểm soát các rủi ro về danh tiếng thương hiệu trong tương lai

Tóm lại, việc xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu thể hiện một

sự ổn định trong công tác quản trị và được nghiên cứu chính theo hai góc nhìn từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.1.5 Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu

Một trong các thách thức lớn khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quản trị rủi ro đó chính là chi phí ban đầu tăng lên do các chương trình quản trị rủi ro có thể yêu cầu các phần mềm hoặc dịch vụ đắt tiền Bên cạnh đó, việc tăng cường chú trọng quản trị cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư thời gian và tiền bạc để tuân thủ Một số kết quả nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 đã cho thấy, lợi tức đầu tư của quản trị rủi ro là tỷ

lệ tiết kiệm được trên chi phí, chỉ số này cũng cho thấy giá trị của việc thực hiện quản trị rủi ro đối với doanh nghiệp có hiệu quả hay không, nhưng, qua nghiên cứu, việc đầu

tư vào quản trị rủi ro trong giai đoạn này lại được cho là không có lợi nhuận và hiệu quả chưa thực sự tích cực (Hall, 1999) Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng của việc đầu tư tài chính cho các hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng là không thể chối bỏ Từ các doanh nghiệp công cho đến các doanh nghiệp tư nhân ngày càng chú trọng đến đầu tư cho hoạt động quản trị rủi ro cho doanh nghiệp (Kit Sadgrove, 2016) Những kết quả nghiên cứu gần đây đã chỉ ra hiệu quả của hoạt động đầu tư tài chính trong quản trị rủi ro chính là một hành động quan trọng để phòng ngừa và tái cân bằng rủi ro (Sunchalin và cộng sự., 2019) Chính vì vây, việc chuẩn bị một ngân sách đầu tư cho các hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu là hoạt động chính trong hoạt động đầu tư của quản trị rủi ro thương hiệu Tuy nhiên, việc đầu

tư mức độ như thế nào cũng là việc đáng lưu tâm vì một nghiên cứu cung cấp dữ liệu tại thời điểm 2004 cho thấy, 46% các doanh nghiệp đã vượt mức dự toán chi cho quản trị rủi ro ban đầu (Lu và cộng sự., 2009) Từ đó, việc chuẩn bị dự toán để đầu tư cho quản trị rủi ro là việc nên thực hiện thường niên để đảm bảo tính thời điểm có yếu tốt rút kinh nghiệm từ những kết quả liền trước đó

Một số kết quả nghiên cứu khác cho thấy, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng lựa chọn chiến lược chuyển giao rủi ro thông qua hoạt động đầu tư tài chính cho quản trị rủi ro trong việc mua các bảo hiểm nghiệp vụ để có các doanh nghiệp bảo hiểm đỡ đầu trong việc hoạt động kinh doanh và đứng ra chịu tổn thất thay nếu các rủi ro trở thành khủng hoảng như các doanh nghiệp trong ngành nông nghiệp đứng trước các nguy cơ về biến đổi khí hậu (Mushtaq và cộng sự., 2020) Về cơ bản, việc chuyển giao rủi ro thông qua bảo hiểm được đánh giá là một hoạt động đầu tư tài chính trong quản trị rủi ro đã mang lại hiệu quả từ rất lâu và được áp dụng nhiều trên thế giới Tuy nhiên, không phải ngành nào hay quốc gia nào cũng sẵn sàng các giải pháp về bảo hiểm để có thể chuyển giao rủi

ro được, đặc biệt là những nhân tố vô hình như thương hiệu tại Việt Nam hiện nay

Bên cạnh đó, hoạt động quản trị rủi ro thương hiệu là những rủi ro cực kỳ bất ngờ

ập đến nên doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị một quỹ dự phòng để khắc phục các thiệt hại do rủi ro thương hiệu gây ra Quỹ dự phòng cần đảm bảo đủ cho các chi phí khi rủi

ro trở thành khủng hoảng để doanh nghiệp an tâm khắc phục và khôi phục sau khủng hoảng một cách tự tin nhất Các hoạt động khắc phục thường thấy, như: bồi thường cho khách hàng (Uyemura và cộng sự, 1996), các chi phí truyền thông để truyền tải lời xin lỗi đến cộng đồng (Hovener, 2015), hay các chi phí pháp lý (nếu xảy ra kiện tụng)

Vậy, hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu nếu tách khỏi hoạt động xây dựng chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân sự và xây dựng quy trình thì chủ yếu được nghiên cứu ở khía cạnh đầu tư tài chính nhằm đảm bảo các hoạt động trên vận hành hiệu quả hơn

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu về các hoạt động quản trị rủi ro doanh nghiệp nói chung và quản trị rủi ro thương hiệu nói riêng theo góc nhìn của nhà quản trị thì xoay xung quanh bốn nhóm hoạt động chính, bao gồm: (1) Hoạt động xây dựng chiến lược quản trị rủi ro thương hiệu; (2) Hoạt động xây dựng đội ngũ nhân sự trong quản trị rủi ro thương hiệu; (3) Hoạt động xây dựng quy trình trong quản trị rủi ro thương hiệu;

và (4) Hoạt động đầu tư trong quản trị rủi ro thương hiệu

Bảng 1.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về hoạt động quản trị rủi ro

thương hiệu

1 Quản trị rủi ro doanh

nghiệp

(COSO, 2017); (Frederiksen, 2018); (Sosnovska & Zhytar, 2018); (Saeidi và cộng sự., 2019); (Hubbard, 2020); (McMaster và cộng sự., 2020); (Ferreira de Araújo Lima và cộng sự., 2020); (Mishchenko và cộng sự., 2021); (Jebran & Chen, 2021); (Dvorsky và cộng sự., 2021)

Quản trị rủi ro thương

hiệu

(Knight & Pretty, 2000); (Green, Philip E J, 2016); (Hogarth và cộng sự., 2018); (Mills & Robson, 2019); (Tauro và cộng sự., 2021); (Mnykh và cộng sự., 2021)

2 Hoạt động quản trị rủi ro

doanh nghiệp

(Gatzert & Kosub, 2016); (Olewski & Snakard, 2017); (Suroso & Fakhrozi, 2018); (Hopkin, 2018); (Rykhtikova, 2018); (Rana và cộng sự., 2019); (Rampini và cộng sự., 2019); (Sunchalin và cộng sự., 2019); (Smith & Merritt, 2020); (Hubbard, 2020); (Pupentsova & Livintsova, 2022)

3.1 Hoạt động xây dựng

chiến lược quản trị rủi ro

doanh nghiệp nói chung

và thương hiệu nói riêng

(Bhoola và cộng sự., 2014); (Gatzert & Kosub, 2016); (Datta, 2008); (Danielsson, 2011); (Abrahams, 2016); (Jones & Preston, 2011); (Pierce & Goldstein, 2018); (Fournier & Srinivasan, 2018); (Hopkin, 2018); (Chauncey Starr & Chris Whipple, 2019); (Marshall và cộng sự., 2019); (Smith & Merritt, 2020); (Theocharous

và cộng sự., 2020); Fournier và cộng sự, 2021); (Aziz và cộng sự., 2022)

3.2 Hoạt động xây dựng đội

ngũ nhân sự quản trị rủi ro

(Lam, 2003); (Fragnière và cộng sự., 2010); (Blome & Schoenherr, 2011); (Ibrhim & Melhem, 2016); (Algahtany và cộng sự., 2016); (Olewski &

STT Nội dung Công trình nghiên cứu

doanh nghiệp nói chung

và thương hiệu nói riêng

Snakard, 2017); (Rykhtikova, 2018); (Chapman, 2019); (Otonglo, 2020) (Gatt và cộng sự., 2021); (Scott và cộng sự., 2021); (L Wang và cộng sự., 2021); (Young, 2022); (Testorelli và cộng sự., 2022)

3.3 Hoạt động xây dựng quy

trình quản trị rủi ro doanh

nghiệp nói chung và

thương hiệu nói riêng

(Lam, 2003); (Husted, 2005); (Leitch, 2016); (Rampini và cộng sự., 2019); (Norrman và Wieland, 2020); (Pupentsova & Livintsova, 2022); (Smith & Merritt, 2020); (Alijoyo, 2021)

3.4 Hoạt động đầu tư quản trị

rủi ro doanh nghiệp nói

chung và thương hiệu nói

riêng

(Uyemura và cộng sự., 1996); (Hall, 1999); (Lu và cộng sự., 2009); (Hovener, 2015); (Kit Sadgrove, 2016); (Sunchalin và cộng sự., 2019); (Mushtaq và cộng sự., 2020)

1.2 Tổng quan nghiên cứu về an ninh thương hiệu

1.2.1 An ninh thương hiệu

An ninh thương hiệu (Brand Security) là một khái niệm được gọi tên trong lĩnh vực nghiên cứu an ninh phi truyền thống (Hoàng Đình Phi và cộng sự., 2019) nhưng lại khá mới mẻ đối với lĩnh vực truyền thông – thương hiệu An ninh thương hiệu trước đây xuất hiện trong các nghiên cứu trên thế giới được hiểu là bảo mật về thương hiệu (Dähnhardt Jörg, 2009) (D Kaur và Kaur, 2016) An ninh thương hiệu xuất hiện rải rác trong các nghiên cứu gần đây đã xoay quanh các nội dung phong phú hơn, như: vấn đề

an toàn thương hiệu của các chuỗi cung ứng trước vấn nạn hàng giả (Handfield và Nair, 2021); ứng dụng truy xuất nguồn gốc sản phẩm trong chuỗi cung ứng thực phẩm để bảo

vệ thương hiệu trước khách hàng (Chhikara và cộng sự., 2018); bảo vệ pháp lý để bảo

vệ quyền sở hữu trí tuệ đối với kiến thức y học cổ truyền Trung Quốc (Hui và Wei, 2021); thông qua bảo mật thương hiệu tăng hiệu quả đầu tư trong lĩnh vực nghệ thuật (Pinder và Passmoor, 2015); phương pháp ngăn chặn hàng giả và bảo đảm an ninh thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh nhờ vào ứng dụng nổi bật của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 như Internet kết nối vạn vật (IoTs), công nghệ đám mây và điện thoại di động (Janardhana và cộng sự., 2021); và quảng cáo kỹ thuật số thông qua các

trang mạng xã hội như Twitter, Facebook và Youtube mang lại rủi ro và ảnh hưởng đến

an ninh thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp (Merritt, 2012)

Quản trị an ninh thương hiệu đã từng được nghiên cứu ở Việt Nam thông qua việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của khủng hoảng thương hiệu đến doanh nghiệp (Bùi Thị Hải Yến và cộng sự, 2019) Một số luận văn cũng khởi sự nghiên cứu vấn đề

an ninh thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể trong nhiều lĩnh vực như công nghệ (Nguyễn Tiến Đạt, 2019), mạng truyền thông (Vũ Minh Nhung, 2019), sản xuất (Vũ Văn Hiệu, 2019), bán lẻ (Nguyễn Hoàng Nguyên, 2021), giáo dục (Hoàng Hạnh Nguyên, 2018) và dịch vụ (Trần Hải Yến, 2020) nhằm mang lại những giải pháp tối ưu nhất cho thương hiệu của doanh nghiệp

Dưới góc nhìn của khung quản trị an ninh phi truyền thống của một chủ thể (Hoàng Đình Phi và Nguyễn Văn Hưởng, 2016) cộng thêm với việc thương hiệu là một chủ thể của doanh nghiệp thì quản trị an ninh phi truyền thống của chủ thể thương hiệu

(gọi tắt là an ninh thương hiệu) được nhìn nhận qua ba thành phần chính: (1) Sự an toàn

thương hiệu; (2) Sự ổn định thương hiệu; (3) Sự bền vững thương hiệu

1.2.2 An toàn thương hiệu

Các nghiên cứu xoay xung quanh an toàn thương hiệu trong thời gian gần đây đa phần tập trung vào sự ảnh hưởng đến thương hiệu trong bối cảnh thời đại công nghệ số

và mạng xã hội Vấn đề nghiên cứu được làm rõ một cách toàn diện thông qua hai khía cạnh đối lập nhau, đó là: tình trạng an toàn thương hiệu và tình trạng mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp nhằm mang lại những cái nhìn rõ ràng hơn về an toàn thương hiệu

Trước hết, việc rà soát các nghiên cứu về an toàn thương hiệu đã cho thấy cái nhìn toàn cảnh về vấn đề bảo vệ thương hiệu, như: Bảo vệ an toàn thương hiệu trong thời đại tin giả thông qua các công cụ kiểm soát quảng cáo mạng xã hội (Marvin và Meisel, 2017); Công cụ kiểm soát người có tầm ảnh hưởng để bảo đảm an toàn thương hiệu khi tiến hành các chiến dịch marketing thông qua người có tầm ảnh hưởng (Bishop, 2021); Đặt quảng cáo trực tuyến ở các website phù hợp để giữ an toàn cho danh tiếng của thương hiệu (Võ Quân Minh và cộng sự., 2020); Lựa chọn quảng cáo trực tuyến một cách đạo đức để đảm bảo thương hiệu sạch trên mạng xã hội (Hemmings, 2021); sự

vi phạm về mặt nội dung quảng cáo trên mạng xã hội có thể lan tỏa những điều tiêu cực gây ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu (Lee và cộng sự., 2021) hay gần đây nhất là

chiến lược an toàn thương hiệu trong đại dịch Covid (Vezhel, 2021) Tuy nhiên, đa phần các nghiên cứu này chỉ tập trung nhìn nhận an toàn thương hiệu bị tác động thông qua các hành vi của chính doanh nghiệp như các phương thức hay các công cụ làm marketing – truyền thông của doanh nghiệp

Các kết quả nghiên cứu về tình trạng mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp lại cho thấy những sự kiện từ bên ngoài có thể gây hại cho doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu về các doanh nghiệp là hiện tượng thương mại của Trung Quốc cho thấy, việc các doanh nghiệp đối thủ tiến hành tiếp thị những sản phẩm tượng tự sẽ dẫn tới nhầm lẫn thương hiệu và hiện tượng này đã vô tình gây ra mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp từ đó mang lại thiệt hại cho giá trị thương hiệu doanh nghiệp thông qua cách định giá tài sản vô hình theo tiêu chuẩn ISO 10668 (Yuan và Shaw, 2015) Không chỉ trong các ngành kinh tế, các thương hiệu trong ngành giáo dục cũng được kêu gọi nên tập trung kiểm soát nhãn hiệu trước hiện tượng bị nhầm lẫn thương hiệu gây mất an toàn thương hiệu (Bartholomew, 2022) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chỉ ra sự bất

an về thương hiệu là gốc rễ tâm lý khiến người tiêu dùng từ chối một thương hiệu nên việc nghiên cứu sự bất an thương hiệu đã giúp tìm hiểu được bản chất của tình trạng mất

an toàn thương hiệu, nguồn gốc của mối đe dọa dẫn đến tình trạng mất an toàn thương hiệu và cách thức giải quyết tình trạng mất an toàn thương hiệu (Deng-Hua và cộng sự., 2012) Tiếp theo, vấn đề nổi cộm gây ra thực trạng mất an toàn thương hiệu được nghiên cứu từ sớm đối với nhiều ngành là việc các thương hiệu gặp phải những kiện tụng, thách thức về bằng sáng chế, quyền sở hữu trí tuệ, trách nhiệm trước pháp luật hay các tranh chấp nhãn hiệu sản phẩm – dịch vụ, như: ngành dược phẩm với những thách thức và biên giới mới trong tranh tụng về trách nhiệm pháp lý (Grabowski và cộng sự., 2017), bài học lớn từ việc tranh chấp nhãn hiệu Viagra của Pfizer – một thương hiệu toàn cầu tại Trung Quốc (Chow, 2012), hay với ngành thực phẩm đối với các sản phẩm xuất khẩu

từ Úc sang Trung Quốc (L L He và cộng sự, 2016) Luật thương hiệu được nhận định

là đóng vai trò như người bảo vệ sự an toàn của người sử dụng chứ không phải chỉ là bảo vệ túi tiền của họ (D A Simon, 2020), nhưng trước khi dùng đến luật pháp, bản thân khách hàng cũng có thể làm cho thương hiệu bị lung lay thông qua việc phàn nàn trực tiếp hoặc đưa ra những phản hồi tiêu cực mang tính lan tỏa trong cộng đồng (Srinivasan và Sarial-Abi, 2021) Nếu những phàn nàn của khách hàng nhận được sự ủng hộ của đám đông người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ rơi vào trạng thái mất an toàn

và mang đến nhiều hệ lụy tiếp theo Cuối cùng, nhiều nghiên cứu đã đưa ra kết luận kêu gọi các doanh nghiệp cần có động thái bảo vệ an toàn thương hiệu mình trước vấn nạn hàng giả nói chung (Handfield và Nair, 2021), và đặc biệt trong các ngành như: dược phẩm (Ofori-Parku, 2022), thời trang (Hanif và cộng sự., 2020), và thực phẩm (Wu và cộng sự., 2019)

Vậy, thông qua các kết quả nghiên cứu về tình trạng mất an toàn thương hiệu của doanh nghiệp, các tình huống thể hiện tình trạng an toàn thương hiệu của doanh nghiệp đã dần được làm rõ, bao gồm: không bị nhầm lẫn thương hiệu, không bị kiện tụng thương hiệu, không bị khách hàng phàn nàn, hay không bị làm giả, làm nhái sản phẩm – nhãn hiệu

1.2.3 Ổn định thương hiệu

Kết quả tổng quan về ổn định thương hiệu cho thấy, ổn định thương hiệu được nhìn nhận dựa trên hai quan điểm: quan điểm của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng Quan điểm về ổn định thương hiệu từ phía doanh nghiệp tập trung vào mức độ mà một thương hiệu mang lại sự ổn định cho tổ chức đó thông qua việc cho phép họ dự đoán các luồng doanh thu trong tương lai (C J Simon và Sullivan, 1993) Quan điểm

về ổn định thương hiệu từ phía khách hàng lại cho rằng ổn định thương hiệu là mức độ

mà các thuộc tính thương hiệu được coi là lâu dài (ổn định theo thời gian), cho phép khách hàng tự tin dự đoán hoạt động của thương hiệu trong tương lai (Leischnig và Enke, 2011) Các nghiên cứu về ổn định thương hiệu đa phần đi cùng với yếu tố uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu là một bản tóm tắt dài hạn về sự tương tác của khách hàng với nhà cung cấp, từ đó, ghi nhận toàn bộ những hiện tượng tiêu cực và tích cực trong mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng và nhà cung cấp (Sweeney và Swait, 2008) Uy tín của thương hiệu mang lại sự hài lòng và cam kết của các khách hàng trung thành Qua đó,

sự ổn định thương hiệu là sự ghi nhận của việc danh tiếng thương hiệu sạch sẽ và tốt đẹp trong mọi thời điểm cũng như số lượng khách hàng trung thành cam kết ở bên cạnh thương hiệu lâu dài chỉ tăng chứ không giảm

Để đo lường được sự ổn định thương hiệu, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã

có rất nhiều thử nghiệm trong những quãng đo khác nhau tùy vào bối cảnh cũng như tính chất vòng đời của các sản phẩm – dịch vụ khác nhau Kết quả nghiên cứu về sự ổn định thương hiệu đối với ngành ngân hàng là khoảng 03 năm (Sweeney & Swait, 2008)

và dài hơi hơn với ngành tiêu dùng nhanh (Mercer, 1993) Tuy nhiên, một số nghiên cứu

về ổn định thương hiệu ở các nước đang phát triển với tình hình kinh tế biến động và các sự tiếp cận mới mẻ cả ở trong nước lẫn quốc tế lại ít thấy nhắc đến thời gian đo lường

Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu từ trước đến nay đều cho thấy sự ổn định thương hiệu được gắn liền với uy tín và danh tiếng thương hiệu trong một khoảng thời gian lâu dài

1.2.4 Bền vững thương hiệu

So với an toàn thương hiệu và ổn định thương hiêu, bền vững thương hiệu đã và đang là xu hướng nghiên cứu trong những năm gần đây Nhiều nghiên cứu về bền vững thương hiệu mang tính ứng dụng cao đối với nhiều ngành nghề và với nhiều cách tiếp cận khác nhau, như: Sự bền vững thương hiệu đối với người tiêu dùng trẻ thông qua cách tiếp cận từ ưu tiên đặt hàng như một giải pháp lý tưởng (TOPSIS) (Sharma và Joshi, 2019); Tác động của tính bền vững thương hiệu thời trang đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Mandarić và cộng sự., 2022); Ảnh hưởng của tính bền vững thương hiệu đến ý định mua hàng thông qua vai trò trung gian của ấn tượng thương hiệu

và thái độ thương hiệu (Gidaković và cộng sự., 2022), sự bền vững thương hiệu qua chiến lược trách nhiệm với môi trường của doanh nghiệp (Long & Lin, 2018), hay hiệu quả của quảng cáo truyền thông kỹ thuật số trực tuyến trong việc xây dựng tính bền vững của thương hiệu trong ngành tiêu dùng nhanh (Ahmed và cộng sự., 2019)

Qua các nghiên cứu, tình trạng bền vững thương hiệu được ghi nhận theo nhiều cách, như: Đối diện với các khủng hoảng tự nhiên như đại dịch Covid19 vừa qua thì các thương hiệu bền vững là những thương hiệu vẫn duy trì phát triển ngay cả trong và sau đại dịch (Chinnamanthur, 2020) nhưng cũng có nghiên cứu cho rằng, thương hiệu bền vững là những thương hiệu không xuất hiện khủng hoảng trong vòng đời thương hiệu của doanh nghiệp (Casais và Gomes, 2021) Bên cạnh đó, sự bền vững thương hiệu là một thành phần của phát triển bền vững doanh nghiệp nên một số kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những thương hiệu được coi là bền vững thường không gặp trở ngại trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp, không gặp phải các vấn đề pháp lý liên quan đến trách nhiệm xã hội (Long và Lin, 2018) (Golob và cộng sự., 2022), hay duy trì được chuỗi cung ứng hoạt động tốt (A Kaur và Sharma, 2018)

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu về an ninh thương hiệu và ba thành phần của an ninh thương hiệu, bao gồm: (1) an toàn thương hiệu; (2) ổn định thương hiệu; và

(3) bền vững thương hiệu tuy chưa thực sự phong phú nhưng cũng có những phát hiện

rất thực tế được tổng hợp ở Bảng 1.2 dưới đây

Bảng 1.2 Tổng hợp các công trình nghiên cứu về an ninh thương hiệu

hiệu

(Merritt, 2012); (Pinder & Passmoor, 2015); (Chhikara

và cộng sự., 2018); (Hoàng Hạnh Nguyên, 2018); (Hoàng Đình Phi và cộng sự., 2019); (Bùi Thị Hải Yến

và cộng sự, 2019); (Nguyễn Tiến Đạt, 2019); (Vũ Minh Nhung, 2019); (Vũ Văn Hiệu, 2019); (Trần Hải Yến, 2020); (Nguyễn Hoàng Nguyên, 2021) (Handfield và Nair, 2021); (Hui và Wei, 2021); (Janardhana và cộng sự., 2021)

2.1 An toàn thương

hiệu

(Bishop, 2021); (Marvin và Meisel, 2017); (Võ Quân Minh và cộng sự., 2020); (Hemmings, 2021); (C Lee và cộng sự., 2021); (Vezhel, 2021)

2.2 Mất an toàn thương

hiệu

(Deng-Hua và cộng sự., 2012); (Chow, 2012); (Yuan và Shaw, 2015); (L L He và cộng sự., 2016); (Grabowski

và cộng sự., 2017); (Wu và cộng sự., 2019); (Hanif và cộng sự., 2020); (Srinivasan và Sarial-Abi, 2021); (Handfield và Nair, 2021); (Bartholomew, 2022); (Ofori-Parku, 2022)

Thông qua việc tổng hợp các công trình nghiên cứu trên, ít thấy một nghiên cứu tổng thể nào về an ninh thương hiệu bao gồm cả 03 thành phần trong một khung nghiên

cứu mà đa phần là các nghiên cứu đối với từng nhóm thành phần trạng thái riêng lẻ Bên cạnh đó, vấn đề an ninh thương hiệu tuy mới mẻ đối với lĩnh vực marketing – truyền thông nhưng lại được đánh giá là một trong các xu hướng quan trọng nếu muốn bảo đảm các vấn đề an ninh phi truyền thống của doanh nghiệp Vấn đề nghiên cứu này cần được kiểm chứng và làm rõ hơn trong các nghiên cứu ngay sau đây

1.3 Tổng quan nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là chủ đề được nhiều học giả trên thế giới quan tâm nghiên cứu Các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu là rất đa dạng Nhiều học giả trong các công trình nghiên cứu của mình đã đưa các khái niệm, định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhiều quan điểm: quan điểm triết học (Arvidsson, 2006); quan điểm lợi nhuận cân bằng của doanh nghiệp (Goldfarb và cộng sự., 2009); quan điểm cảm nhận của người tiêu dùng (Kamakura và Russell, 1993) (Y.-L Wang và Tzeng, 2012); quan điểm định giá tài sản (Fehle và cộng sự., 2008); quan điểm giá trị thương hiệu xã hội dựa trên khái niệm vốn xã hội (Fueller

và cộng sự., 2012); quan điểm đồng nhất sản phẩm và thương hiệu (Calderon và cộng sự., 1997)

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu đã thể hiện được tính ứng dụng của mình khi là thang đo cuối trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động doanh nghiệp (Yeung và Ramasamy, 2008) cũng như hiệu quả tài chính (F J Hsu và cộng sự., 2012) của nhiều công ty lớn trong nhiều ngành nghề đa dạng như: ngành trang sức (Eyiler, 2019), ngành thời trang cao cấp (Choi và cộng sự., 2016), ngành công nghệ cao (D H.-M Wang và cộng sự., 2015), và ngành công nghệ thông tin (Alcaide González và cộng sự., 2020)

Để đo lường giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp, các học giả đã nghiên cứu

và phát triển bốn nền tảng (Cravens và Guilding, 1999): (1) Giá trị thương hiệu dựa trên chi phí; (2) Giá trị thương hiệu dựa trên giá trị thị trường của doanh nghiệp; (3) Giá trị thương hiệu dựa trên thu nhập của doanh nghiệp; và (4) Giá trị thương hiệu dựa trên đa tiêu chí Bên cạnh đó, một số kết quả nghiên cứu gần hơn đã giới thiệu một số cách tiếp cận mới trong việc định giá giá trị thương hiệu, bao gồm: định giá theo phương pháp Hirose – định giá dựa trên dữ liệu bảng cân đối kế toán công khai (Beccacece và cộng sự., 2006); giá trị thương hiệu dựa trên tỷ lệ chuyển đổi (conversation ratio) (Skalický

và cộng sự., 2022); giá trị thương hiệu dựa trên các thông số liên quan đến thương hiệu (brand-related parameters) (Leite, 2022); giá trị thương hiệu dựa trên sự khác biệt về rủi