TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE BÀI TẬP NHÓM 20% MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề bài: Mỗi nhóm lựa chọn một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp cụ thể (có thể là một thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ mới dự định phát triển thị trường của một doanh nghiệp khởi nghiệp) để giải quyết các vấn đề sau về marketing chiến lược: Thực hiện phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn hội thị trường chiến lược và các ràng buộc chiến lược đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing với tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này Đề xuất hỗn hợp marketing mang tính chiến lược dài hạn cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này Đề xuất các yêu cầu chiến lược tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá điều chỉnh các hoạt động marketing thị trường cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ này Thành viên nhóm: Hoàng Minh Phương – 11206561 Bùi Thế Anh – 11200038 Lưu Khánh Linh – 11202156 Trịnh Đức Dương – 11201001 Nguyễn Lan Nhi – 11202984 Lớp chuyên ngành: Quản trị Marketing CLC 62D Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trương Đình Chiến HÀ NỘI – THÁNG 4, 2023 MỤC LỤC CÂU 1: I Phân tích chung tình hình kinh doanh công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên sản phẩm giày Biti’s Hunter: II Phân tích mơi trường nguồn lực doanh nghiệp: III Phân tích khách hàng: IV Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh: .11 V Phân tích đối tác: 18 VI Tổng kết SWOT: 20 CÂU 2: 22 I Lựa chọn tiếp cận thị trường mục tiêu: .22 II Các mục tiêu định tính định lượng: .23 CÂU 3: 26 I Sản phẩm (Product): .26 II Giá (Price): 33 III Kênh phân phối (Place): 35 IV Xúc tiến (Promotion): 39 CÂU 4: 42 I Đề xuất yêu cầu chiến lược tổ chức thực hoạt động marketing: 42 II Đề xuất yêu cầu kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing: 44 DANH MỤC HÌNH Hình Tên hình Chuỗi cung ứng của Biti's Hình minh hoạ về bao gói hộp sản phẩm Hình minh hoạ về túi bao gói sản phẩm Hình minh hoạ về phiếu bảo hành và hướng dẫn sử dụng Hình minh hoạ về sản phẩm và các vật dụng kèm Hình bao gói BST Biti’s Hunter kết hợp Sơn Tùng MTP Hình bao gói phiên bản hợp tác quốc tế BITI’S HUNTER X PEPSI Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel Hình bao gói minh hoạ CÂU 1: Thực phân tích thị trường chiến lược để lựa chọn hội thị trường chiến lược ràng buộc chiến lược hoạt động marketing doanh nghiệp cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ I Phân tích chung tình hình kinh doanh cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình tiên sản phẩm giày Biti’s Hunter: Giới thiệu chung: 1.1 Giới thiệu chung công ty: Được thành lập vào năm 1982, Công ty TNHH Bình Tiên, với thương hiệu Biti's tự hào là một doanh nghiệp Việt Nam thành công việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam thế giới Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá lãnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến thành quả cao Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng sở hạ tầng để ứng dụng liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization) vào các hoạt động then chốt của Công ty Chiến lược mũi nhọn thứ hai là đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnh phúc, và các chương trình huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn bị cho hành trình bước ngoài khu vực 1.2 Giới thiệu chung thương hiệu Biti’s Hunter: Trước mắt Biti’s Hunter, Biti’s là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dép sandals bền bỉ, chiếm trọn tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời đầu Thế nhưng, với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện chuyển sang ưa chuộng đôi sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỡ trợ di chủn, sneakers ngày cịn là biểu tượng cho phong cách và cái của người trẻ Nếu tiếp tục tập trung vào mẫu giày và dép truyền thống, Biti’s dần mất sự kết nối với họ, và cả thế hệ tiếp theo Đúc kết từ nhiều yếu tố, Biti’s nhận thấy thị trường Việt Nam khan hiếm sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng Đó là lý Biti’s Hunter đời Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng thị trường, dịng sneakers này là nỡ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ Quy mô hoạt động: Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam Bắc với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phịng đại diện với 30 tởng kinh tiêu, 300 điểm bán hàng để bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm này Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s xuất khẩu qua 40 nước thế giới Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,… Ngoài ra, Biti’s được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn Tầm nhìn, sứ mệnh vị doanh nghiệp: a) Tầm nhìn: Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh khu vực Châu Á Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX Hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển khơng chỉ nước mà cịn rợng khắp toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á b) Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm ý nghĩa sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Cơng ty TNHH SX Hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng c) Vị thế của doanh nghiệp: Giờ đây, Biti's lớn mạnh, trở thành người chơi chiếm thị phần áp đảo thị trường giày dép Việt, không trở thành thương hiệu uy tín nước mà cịn tiên phong xuất thị trường giới Biti's đánh dấu thương hiệu của mình tại 40 nước thế giới, đó phải nói đến các thị trường khó tính như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mexico - - - - - II d) Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được: Cuối năm 2016, Biti’s cho đời dòng sản phẩm Biti's Hunter hợp tác với hai ca sĩ trẻ là Sơn Tùng M-Tp (trong MV Lạc trôi) và Soobin Hoàng Sơn (trong MV Đi để trở về) Việc xuất hiện của Biti's MV ca nhạc của Sơn Tùng MTp và Soobin Hoàng Sơn là sự cài cắm mang lại thành công ngoài mong đợi Trong năm tiếp theo, tình hình kinh doanh của Biti's không ngừng tăng trưởng Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng, 111 tỷ đồng lợi nhuận thuần, tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016 Tương tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty của Biti's được thành lập từ năm 1995, cho thấy tín hiệu khả quan liên tục tăng trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1.943 tỉ đồng và 113 tỉ đồng Trong đó, một công ty khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's Lào Cai (Biti's Lào Cai) bắt đầu đem về lợi nhuận Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất khác, ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nên chuỗi tăng trưởng liên tục bị gián đoạn Doanh thu của Biti's giảm dần hai năm 2020 và 2021 So với đỉnh năm 2019, doanh thu thuần năm 2021 của Biti's giảm gần 40%, 1.200 tỷ đồng Tỷ suất lợi nhuận báo cáo tài chính riêng lẻ của Biti's (Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên) xuống dưới 10 tỷ đồng, giảm 90% Sau năm bị ảnh hưởng bởi đại dịch, đến năm 2022, Biti’s cho biết tình hình kinh doanh bật trở lại với mức tăng trưởng dương Phân tích mơi trường nguồn lực doanh nghiệp: Phân tích môi trường vĩ mô: Thực trạng Tiềm cho doanh nghiệp Biti’s Kinh tế Công nghệ - Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế tương đối nhanh và trì ổn định xuyên suốt mùa dịch với GDP đạt mức dương Tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức 8,2% năm 2022 Tốc độ tăng trưởng kinh tế tạo hội cho Biti’s thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh - Bình quân năm 2022, lạm phát bản tăng 2,59% so với năm 2021, thấp mức CPI bình quân chung (tăng 3,15%), điều này phản ánh biến động giá tiêu dùng chủ yếu giá lương thực, xăng, dầu và gas tăng Như vậy, năm 2022 mặt giá bản được kiểm soát, nhiên áp lực lạm phát năm 2023 là rất lớn Tuy nhiên, việc lạm phát tăng khiến Biti’s gặp nhiều khó khăn như: tiết kiệm chi phí sản xuất, tiết kiệm điện, giảm tải chi phí trung gian, - Ứng dụng công nghệ thực tế ảo tăng cường: Với thực Do hiện nay, phần lớn tế ảo và tăng cường, người dùng có thể mua giày phù hợp mà người Việt Nam được tiếp không cần thử trực tiếp đôi giầy thực cận bởi Internet, nên việc áp dụng công nghệ số vào - Chuỗi cung ứng thời trang hỗ trợ trí tuệ nhân quy trình sản xuất và kinh tạo (AI): Để đối phó và quản lý biến động bất ngờ doanh là hội lớn cho tương lai tới đây, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất hiện Biti’s tiếp cận được rõ phải phát triển các mô hình sản xuất của họ thông qua về nhu cầu, sở thích của sự kết hợp AI và Internet vạn vật (IoT) người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm dành cho - Tạo vật liệu kỹ thuật số với nhà thiết kế: Bởi kỹ thuật 3D người dùng mang lại kết quả gần với thực tế hơn, nên các nhà thiết kế dần chuyển từ làm việc 2D sang 3D Bên cạnh đó, có thể cắt giảm được một vài chi - Khai thác giá trị tối đa từ công nghệ in 3D giày dép: phí dành cho máy móc, Trong năm gần đây, các nhà sản xuất giày dép kết thiết bị, nhân công, hợp công nghệ in 3D vào các quy trình hiện có với thành công lớn Bởi vậy, theo dự đoán, vào cuối năm 2030, tổng doanh thu liên quan đến giày dép in 3D của hãng dự kiến đạt tỷ USD - một mức tăng đáng kể so với doanh thu của năm 2020 - Với bùng nổ thương mại điện tử, người tiêu dùng Văn ngành hàng giày/dép cố tình chọn loại giày thể hóa - thao giả với chất lượng chỉ hàng thật một chút mà giá Xã hội thành rẻ nhiều lần - Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng của người trẻ hiện hướng tới việc mua sản phẩm theo giới thiệu, truyền cảm hứng từ người Influencers/ KOLs Theo xu hướng mua sắm của giới trẻ (khách hàng mục tiêu của Biti’s là giới trẻ thuộc gen Z) tại Việt Nam tạo một hội lớn cho Biti’s phát triển doanh nghiệp theo hướng trẻ hoá, hiện đại và động Tuy nhiên, ảnh hưởng bởi thương mại điện tử đối với hành vi mua của người tiêu dùng là tương đối lớn, nên việc kiểm soát chất lượng sản phẩm đưa thị trường tạo mợt áp lực khơng nhỏ cho Biti’s Chính trị Chính trị Việt Nam giai đoạn ổn định Dưới sự lãnh đạo và dẫn dắt của Đảng, các doanh nghiệp Việt Nam Do hội được hưởng ưu được Nhà nước ưu ái Hàng rào rào thuế quan và luật đãi từ thuế quan và luật định, nên được coi là định rất có lợi cho các doanh nghiệp nước hội lớn cho Biti’s xuất khẩu giày dép thị trường quốc tế (Vì là một ngành trọng tâm của chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia) Ngoài ra, Biti’s là DN được nhận ưu đãi vay vốn, hỗ trợ thương mại, Phân tích thị trường: 2.1 Thực trạng thị trường kinh doanh tại: - Sự phát triển kim ngạch xuất giày dép nước ta tăng gần liên tục qua năm Theo số liệu thống kê bởi Bộ Công Thương vào cuối năm 2022, kim ngạch xuất khẩu giày dép của nước ta tăng gần liên tục qua các năm, chỉ bị giảm năm 2009 (do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu) và năm 2020 (do tác động của đại dịch Covid-19), năm 2021 tăng trở lại Kim ngạch xuất khẩu giày dép năm 2021 cao gấp 2.164,8 lần năm 1986 - Cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 tác động toàn diện đến ngành giày dép, có tác động tới xu hướng phát triển sản phẩm Theo đó, nhiều sản phẩm, công nghệ sản xuất và vật liệu mới lĩnh vực sản xuất da giày được đời Bởi vậy, sự chuyển dịch từ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp chuyển sang cạnh tranh về chất lượng - Mặc dù doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam phát triển mạnh mẽ thị trường quốc tế lại yếu thị trường nội địa Việt Nam Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 130 140 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính 1,5 tỷ USD Trong đó, các doanh nghiệp giày dép nội địa mới đáp ứng khoảng 40% nhu cầu Thực tế, thị trường Việt Nam bị giày dép nước ngoài chiếm lĩnh, với phần lớn sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc - Mặt hàng giày thể thao lĩnh vực giày dép có mức tiêu thụ nước thấp so với nước giới Ở thế giới, mức tiêu thụ giày dép bình quân là 3.1 đôi/người/năm Trong đó, ở Mỹ là đôi/người/năm, Trung Quốc là 2.5 đôi/người/năm Tuy nhiên, mức tiêu thụ trung bình giày dép ở Việt Nam chỉ dưới đôi/người/năm 2.2 Phân tích cung, cầu thị trường giày dép 2.2.1 Cầu thị trường Đặt lý thuyết cung-cầu vào đặc thù và tính chất sản phẩm của doanh nghiệp Biti’s, có thể chia thành ba nhu cầu tương ứng với ba nhóm sản phẩm chính của doanh nghiệp bao gồm: sandal-dép, giày da giày thể thao Thứ nhất, đối với nhóm sản phẩm sandal và dép, chính là hai sản phẩm được tiêu dùng phổ biến vào mùa hè miền Bắc và mùa mưa miền Trung, Nam nước ta Khoảng thời gian năm 2007-2009, đôi sandal xuất hiện một làn gió thời trang mới lạ và đầy cá tính; khiến tín đồ thời trang trở nên “điên đảo” và kiểu dáng giày dép này trở nên phổ biến phạm vi toàn thế giới Thế nhưng, năm sau đó chúng khơng cịn được ưa chuộng trước Tuy nhiên, năm trở lại đôi sandal liên tục xuất hiện sàn diễn thời trang và trở thành phụ kiện không thể thiếu tủ đồ của bạn trẻ Ngoài ra, giống với nhu cầu ăn mặc, dép là một sản phẩm thiết yếu đối với mỗi người Dân số Việt Nam là dân số trẻ và liên tục tăng qua các năm cho thấy hội phát triển của sản phẩm này Thứ hai, đối với nhóm sản phẩm giày da Có thể thấy danh mục sản phẩm của biti’s các sản phẩm giày da vô đa dạng, từ giày tây dành cho nam giới đến đôi giày cao gót, búp bê dành cho nữ giới và trẻ nhỏ Đối với nhóm sản phẩm này, khơng chỉ Biti’s mà cịn nhiều thương hiệu giày da Việt Nam khác vô nổi tiếng thế giới Việt Nam hiện là quốc gia đứng thứ hai thế giới về lượng xuất khẩu giày dép, đặc biệt là các sản phẩm giày da Điều này cho thấy tiềm phát triển của sản phẩm này không hề nhỏ Thứ ba, đối với sản phẩm giày thể thao nói chung và các sản phẩm giày thể thao chuyên dụng khác giày chạy bộ, giày đá bóng hết sức đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng Phát triển rất mạnh tại thị trường xuất khẩu nhiên thị trường nội địa chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ Các tên tuổi giày thể thao quốc tế Nike, Adidas, Vans, Converse, vô được ưa chuộng tại Việt Nam Các thương hiệu Việt nổi tiếng Biti’s, Ananas hụt cuộc đua giành giật thị phần nước Mặc dù phong trào “người Việt dùng hàng Việt” được hưởng ứng mạnh mẽ năm trở lại đây, sự ủng hộ của người tiêu dùng nước chưa đủ giúp các sản phẩm giày dép mang thương hiệu Việt nói chung và giày thể thao nói riêng chiếm lĩnh thị trường 2.2.2 Cung thị trường Theo thống kê mới nhất của Bộ Công Thương, tình hình sản xuất, xuất ngành da giày gặp nhiều khó khăn dẫn đến thiếu hụt nguồn cung Nguyên nhân của tình trạng là ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid dẫn đến sự khan hiếm về nguồn cung nguyên vật liệu Hiện có tới 60%-80% nguyên liệu đầu vào để sản xuất giày dép nhập khẩu, lại thiếu hẳn sự kiểm soát về nguồn nguyên liệu Nguyên liệu từ nguồn nước chất lượng lại kém, không đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhiều nguyên liệu không có sẵn ở Việt Nam thuộc da Biti’s là một ví dụ điển hình việc không tự chủ được nguồn nguyên liệu đầu vào và phụ thuộc rất lớn từ việc nhập khẩu nguyên liệu từ Trung Quốc 2.3 Chiến lược tác động đến thị trường doanh nghiệp Trước tình hình cạnh tranh gắt gao chính thị trường nội địa với thương hiệu quốc tế tên tuổi Nike, Adidas, Puma, … ngành giày dép Việt Nam cần có chiến lược cải tiến, phát triển dòng sản phẩm vừa đảm bảo về chất lượng vừa đón đầu xu hướng thời trang và công nghệ Nhận biết được điều này, Biti’s - thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam áp dụng chiến lược mở rộng dịng sản phẩm để nhanh chóng bắt kịp xu hướng thời trang, không ngừng cho mắt Hình 7: Hình bao gói phiên hợp tác quốc tế BITI’S HUNTER X PEPSI Hình 8: Hình bao gói BST Biti’s Hunter x Marvel Biti’s Hunter đầu và chiếm ưu thế vượt trội thị trường Việt Nam ở mảng Packaging 32 —> Chính vì vậy, đợt phát triển và mắt sản phẩm mới lần này, Biti’s Hunter tiếp tục phát triển và thay đổi bao gói sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm mới và làm nổi bật thương hiệu Biti’s Hunter chuẩn bị và phát triển dòng sản phẩm giày đế trấu Đây là dòng sản phẩm được sản xuất nguyên liệu tự nhiên, thân thiện với môi trường Hướng này nằm mục tiêu mà Biti’s đặt ra, chính là: Hướng đến thương hiệu sản xuất xanh —> Vì lý đó, Biti’s Hunter đơn giản hóa việc bao gói sản phẩm nhất, sử dụng ít nguyên liệu nhất việc in ấn và sản xuất các hộp Biti’s Hunter tăng cường tái sử dụng chuyển sang bao bì từ chất liệu tái chế phân huỷ sinh học hồn tồn Đới với sản phẩm giày đế vỏ trấu, khách hàng nhận được đơi giày đóng gói cịn nguyên thùng carton in logo Biti's được bao quanh bởi chu kỳ 3P's 'Products-PeoplePlanet’ giớng BST xanh “Cịn gì dùng đó” thực hiện và hộp họ có một bộ nhãn dán màu acrylic để họ có thể tự thiết kế giày của họ Hai yếu tố chính ở được in màu xanh lá gửi tin nhắn đến kỷ nguyên xanh mà Biti's theo đ̉i Hình 9: Hình bao gói minh hoạ Danh mục chủng loại 33 II Loại giày tḥc dịng sản phẩm Biti’s Hunter Tḥc BST Biti’s Hunter Street Giày đế trấu Giá (Price): Căn để định giá a) Chi phí sản xuất - Chi phí trung bình sản xuất một đôi giày của Biti's phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác chất liệu, kiểu dáng, quy trình sản xuất và các chi phí khác vận chuyển, quản lý kho, tiền lương nhân viên, chi phí marketing, Hơn thế nữa, Biti's đầu tư nhiều vào hoạt động nghiên cứu và phát triển để cải tiến và tăng cường chất lượng sản phẩm của mình Điều này có thể tăng thêm chi phí sản xuất của Biti's Ở giai đoạn đầu, chi phí sản x́t cịn cao sớ lượng sản phẩm ít Trong tương lai dài hạn, chi phí sản xuất giảm có nhiều đơn đặt hàng sớ lượng lớn.Thời gian hịa vớn được tính toán khoảng năm nếu tình hình sản xuất trì kế hoạch đặt Vì lí trên, các sản phẩm của Biti’s được xem xét để có mức giá phù hợp với chi phí và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp b) Khách hàng - Các sản phẩm giày của Biti’s với đặc thù là một loại sản phẩm có độ bền cao thì tần suất mua hàng thay mới của khách hàng là khá lâu Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mà Biti’s hướng đến có độ tuổi từ 18-24, nhóm khách hàng này có xu hướng thích xê dịch, dễ bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng vì vậy, họ mua giày không chỉ để sử dụng cho mục đích lại mà để thỏa mãn sở thích cá nhân, thể hiện cá tính bản thân và bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất Do đó, việc định giá sản phẩm của Biti’s được xem xét một cách kĩ càng về cả giá trị thương hiệu mà sản phẩm mang lại, việc định giá sản phẩm quá thấp hay sử dụng quá nhiều chiến dịch giảm giá có thể phản tác dụng và khiến tệp khách hàng trẻ này nghi ngờ về chất lượng và giá trị của Biti’s mang lại cho họ c) Đối thủ cạnh tranh - Hiện nay, thị trường giày dép của Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu nổi tiếng nước ngoài Nike, Adidas, Puma, MLB, các thương hiệu nội địa Ananas, Vinagiay, Do đó việc định giá sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều bởi giá của các đối thủ cạnh tranh ngành Nếu Biti’s đặt mức giá cao các thương hiệu giày nước ngoài thì gặp khó khăn việc tiếp cận với khách hàng vì phần lớn thị phần ngành giày rơi vào tay các thương hiệu giày q́c tế Cịn việc đặt mức giá thấp khiến cho khách hàng cảm thấy chất lượng giày của Biti’s chưa được cải thiện so với mẫu mã trước Chính vì lý đó Biti’s hướng đến một 34 thương hiệu giày chất lượng cao, mẫu mã đa dạng với mức giá tầm trung để phù hợp với người Việt Nam Khung giá mức giá Biti's Hunter Dù sở hữu nhiều điểm nổi trội, song Biti's Hunter lại có giá thành tương đối mềm, dao động từ 400 nghìn đồng đến 650 nghìn đồng tùy vào kiểu dáng và màu sắc Trong đó các loại sneaker của các thương hiệu đình đám thế giới Adidas, Puma, Converse,… đều có mức giá từ triệu đồng đổ lên (đối với hàng chính hãng) thì với Biti’s khách hàng chỉ cần bỏ số tiền khoảng một phần tư thì có thể sở hữu một đôi giày thể thao “đúng chuẩn”, vừa đáp ứng được nhu cầu của bản thân vừa rất hợp thời trang Như có thể nói Biti's có thế mạnh cạnh tranh về giá so với nhiều thương hiệu quốc tế đắt đỏ Bên cạnh đó, Biti’s thường khơng có các dịng sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm sản xuất giới hạn (limited edition) nên giá thành không quá triệu đồng Với giá cả thì sản phẩm của Biti’s rất hợp với túi tiền của người dân Điều này thể hiện bản chất câu slogan kinh điển của hãng: “Nâng niu bàn chân Việt” Các sản phẩm giày Biti’s Hunter rất đa dạng về kiểu dáng và màu sắc Giá của Biti's Hunter hiện (tính theo bảng giá năm 2023) dao động khoảng từ 500.0001.500.000 VNĐ, chỉ một nửa so với chiếc giày loại của Nike hay Adidas Đây là một mức giá khá hợp lý với người trẻ mong muốn sở hữu một đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiện đại, trẻ trung Hunter Đặc biệt, Biti’s Hunter có rất nhiều chương trình ưu đãi khách hàng đặt trước các mẫu giày mới, chương trình khuyến mại theo mùa hay vào các dịp đặc biệt để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng Kiểu chiến lược giá - Mặc dù Biti’s là doanh nghiệp giày Việt Nam chất lượng cao, có thâm niên lâu năm thị trường giày nội địa, được tin dùng và ưa chuộng bởi thế hệ 8x và 9x nhiên, không bắt kịp xu hướng và cập nhật với thời đại với sự thâm nhập mạnh mẽ từ các hãng giày nước ngoài nổi tiếng với mẫu mã đa dạng, bắt mắt Nike, Adidas, Puma, Biti’s đánh mất phần lớn thị phần của mình Vì lý đó, Biti’s quyết định thay đởi, cho mắt dịng sản phẩm Biti’s Hunter để bắt kịp với nhu cầu của thị trường, đặc biệt là giới trẻ Doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá cạnh tranh nhằm tăng lượng bán, thu hút khách hàng mới, tạo một mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người Việt Nam để dần chiếm lại thị phần đánh mất vào tay các thương hiệu nước ngoài - Biti’s áp dụng chiến lược giá “hớt váng” cho các sản phẩm của mình nghĩa là ban đầu Biti’s đặt mức giá tương đối cao cho sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, chịu chi và muốn 35 nhanh chóng bắt kịp xu hướng thời trang giới trẻ Chiến lược giá này mang lại hiệu quả cao được kết hợp với chiến dịch truyền thông viral của Biti’s kết hợp với Sơn Tùng MTP hay Soobin Hoàng Sơn, Sau khai thác hết nhóm khách hàng này, Biti’s giảm dần giá xuống và tung sản phẩm có mẫu mã đơn giản để khai thác nhóm khách hàng nhạy cảm về giá Thay đổi giá Các quyết định về thay đổi giá được thực hiện Biti's Hunter chính thức bước vào ngưỡng phát triển bền vững (Growth) hay là vị trí Ngôi bản đồ định vị BCG, với chiến lược chủ động toàn diện thay đổi giá Lý là vì đến ngưỡng phát triển bền vững, Biti's Hunter tạo được chỗ đứng nhất định thị trường, vượt qua giai đoạn liên tục tung cải tiến và mắt các sản phẩm mới, các bản limited edition hay các chương trình giảm giá khuyến mại để thu hút khách hàng Kênh phân phối (Place): Cơ cấu hệ thống kênh phân phối Biti’s: Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu của Biti’s với dòng sản phẩm Biti’s Hunter là giới trẻ ở độ tuổi 18-24 học sinh, sinh viên, Nên hệ thống phân phối của Biti’s, cụ thể đối với sản phẩm Biti’s Hunter là đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị trường và tiếp cận với người tiêu dùng mục tiêu một cách thường xuyên và nhanh nhất Hiện nay, Biti’s sử dụng hệ thống phân phối gồm kênh chính bao gồm; - Kênh phân phối trực tiếp: Cửa hàng tiếp thị -> Người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối cấp: Công ty -> Đại lý -> Người tiêu dùng cuối Công ty -> Cửa hàng chuyên doanh -> Người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối cấp: Công ty -> Đại lý -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối - Kênh phân phối cấp: Công ty -> Đại lý -> Nhà bán buôn -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng cuối 36 1.1 Kênh phân phối trực tiếp Biti’s phân phối trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua đội ngũ kinh doanh trực tiếp cửa hàng tiếp thị công ty Tại đây, Biti’s trực tiếp điều hành và quản lý hệ thống, điều này đảm bảo cho hàng hoá được lưu hành nhanh, cắt giảm chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện Hơn thế nữa, việc phân phới trực tiếp cịn có thể mang mục đích thăm dị được thị trường, đặc biệt là đới tượng khách hàng mục tiêu, nhận các thông tin phản hồi trực tiếp và thực hiện các chương trình khuyến hay bảo hành sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng Hiện nay, Biti’s có 156 cửa hàng tiếp thị khắp nước Ngoài ra, Biti’s đa dạng hóa hình thức mua hàng cho người tiêu dùng cách kết hợp bán hàng thông qua các website chính thức của doanh nghiệp Hiện nay, xu hướng mua hàng của khách hàng thay đổi, họ cần sự tiện lợi việc mua hàng Vì vậy, Biti’s Hunter cần được phân phối, đẩy mạnh qua các kênh bán hàng online như: Shopee, Lazada, Tiki, Lotte, Bên cạnh đó, sự phát triển của sàn thương mại điện tử Tiktok, nên Biti’s Hunter có thể được phân phối tại website chính thức của Biti’s kênh Tiktok Shop 1.2 Kênh phân phối cấp Kênh phân phối cấp của Biti’s được phân phối thông qua đại lý (là nơi phải trưng bày ít nhất 60% các sản phẩm của Biti’s) các cửa hàng chuyên doanh (nơi trưng bày 100% các sản phẩm của Biti’s) để đưa sản phẩm với tay người tiêu dùng cuối Trong đó: - - Đại lý là đơn vị tiếp xúc gần nhất với người tiêu dùng và là một thành viên không thể thiếu hệ thống kênh Các đại lý không nhất thiết phải bán hoàn toàn các sản phẩm của Biti’s phải đảm bảo có ít nhất 60% các sản phẩm được trưng bày là của Biti’s Cửa hàng chuyên doanh là một thành viên hoạt động hiệu quả hệ thống kênh Thực chất, các cửa hàng chuyên doanh là người kinh doanh bỏ vốn toàn bộ và phải đảm bảo được một số điều kiện nhất định của công ty Do hiện Biti’s có hệ thống với 2.300 các đại lý, cửa hàng chuyên doanh phủ rộng khắp cả nước, nên là lợi thế để Biti’s Hunter có thể tận dụng để phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 1.3 Kênh phân phối cấp 37 Thực chất, kênh phân phối cấp là việc mở rộng thêm các cửa hàng nhỏ nhằm mở rộng thị phần theo mục tiêu bạn đầu mà Biti’s đề “Phủ dày, phủ xa” Tuy nhiên, phương thức này gây sự cạnh tranh chính hệ thống kênh của Biti’s, sự không thống nhất về giá của Biti’s dành cho các cấp phân phối phía dưới và sự phá giá niêm yết của các nhà bán lẻ nhằm nâng cao tính cạnh tranh thị trường Qua đó, nhóm nghiên cứu không đề xuất phân phối rộng sản phẩm Biti’s Hunter qua hình thức phân phối này 1.4 Kênh phân phối cấp Hiện nay, kênh phân phối cấp Biti’s sản phẩm Biti’s Hunter hoạt động tương đối hiệu Bởi sự đa dạng từ các kênh bán hàng theo phương thức gián tiếp giúp Biti’s có thể quảng bá sản phẩm một cách rộng rãi, toàn diện tới lượng khách hàng mục tiêu khắp cả nước, nên có thể tiếp tục phân phối các sản phẩm của Biti’s Hunter qua hình thức này với hình thức chiết khấu cao nhằm khuyến khích các nhà bán buôn, bán lẻ đẩy mạnh bán hàng Các thành viên kênh phân phối: 2.1 Nhà sản xuất - Biti’s Biti's triển khai, thực hiện chiến lược hợp tác (thuê ngoài) với các nhà cung cấp và ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu Vì mà có tới 60% các nguyên liệu đầu vào của Biti's là được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất nước Do nhà sản xuất quyết định phần lớn các sản phẩm dịch vụ phân phối hệ thống, điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hoá được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh, nên cần cân bằng, điều chỉnh cho phù hợp sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể của khách hàng Quy trình giao hàng nhà sản xuất: Phân loại -> Thống kê -> Đóng gói -> Vận chuyển 2.2 Trung gian phân phối a) Trung gian thương mại - Nhà bán buôn Đây là trung gian thương mại có khả đạt hiệu quả cao nhất Do việc kết hợp với các đại lý của Biti’s các khu đô thị mới - nơi mà có nhiều khả có sự gia 38 tăng dân số hay nhiều người trẻ sinh sống nhằm mục đích cuối là tiếp cận được phần lớn lượng khách hàng mục tiêu - Nhà bán lẻ Đây là kênh trung gian có thể thực hiện thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng một cách trực tiếp nhằm chia sẻ lại với nhà sản xuất, nhằm hiệu chỉnh lại sản phẩm cho phù hợp nhất với hầu hết người tiêu dùng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp b) Trung gian chức năng: - Đại lý Hiện tại mức độ bao phủ của đại lý Biti’s thị trường lên đến 650 cửa hàng, kiot, chợ Điều này có thể giúp phần việc phân phối các sản phẩm của Biti’s Hunter một cách đa dạng, nhiên phải có chọn lọc trước sự tràn lan các đại lý của Biti’s dần khiến doanh nghiệp trở nên khó kiểm soát 2.3 Người tiêu dùng Đây là điểm cuối hệ thống kênh phân phối, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp Đồng thời, Biti's mong muốn có thể đạt được tới phần lớn nhóm khách hàng mục tiêu đề ban đầu là giới trẻ từ 18-24 tuổi Phân phối vật chất Quy trình vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng bao gồm một hệ thống cụ thể, gồm các thuật toán logic website qua các kênh thương mại điện tử có hợp tác với Biti’s và sự vận hành uyển chuyển của người phân phối đơn hàng Để hoàn thành quy trình một cách hoàn thiện, không bị trùng, nhầm lẫn hay thiếu sót đơn hàng, Biti's phải chuẩn bị kỹ càng cả về phần mềm phân loại sản phẩm lẫn hướng dẫn, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Với hệ thống sở vậy, quy trình giao hàng Biti’s thực sau: Đặt hàng -> Xử lý đơn đặt hàng -> Vận chuyển -> Giao hàng -> Hậu Khách hàng và Biti’s có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ tiến hành đặt hàng, xác nhận, đến giao hàng và xử lý các vấn đề phát sinh Việc đặt các sản phẩm giày của Biti’s diễn khá dễ dàng việc đặt hàng cách thức vận chuyển đa dạng như: Viettel Post, DHL, giao hàng tiết kiệm, Biti's đảm bảo thời gian giao hàng dự kiến đối với nội thành từ 1-2 ngày và khác tỉnh 3-5 ngày (Thời gian giao hàng được tính kể từ ngày đơn vị vận chuyển bắt 39 đầu phát hàng đi, chưa bao gồm thời gian xử lý đơn hàng và không giao hàng vào ngày Chủ nhật và ngày Lễ) III Xúc tiến (Promotion): Chiến lược trùn thơng theo vịng đời sản phẩm dự kiến năm tới Introduction Mục tiêu Hình thức truyền thơng Nội dung truyền thơng - Giới thiệu sản phẩm mới giày đế trấu đến với khách hàng tiềm - Tập trung truyền tải thông tin về tính và lợi ích của sản phẩm - Xây dựng hình ảnh và thương hiệu sản phẩm Marketing trực tiếp (Email marketing) Biti’s gửi email cho khách hàng hiện có của doanh nghiệp để thông báo sự mắt bộ sưu tập mới Giày thể thao đế trấu Nội dung bao gồm hình ảnh sản phẩm, giải thích tính mới mẻ và giá của sản phẩm Kênh truyền thông Kênh Online: Sử dụng Digital Marketing (Social Media: Facebook, Instagram, Youtube) (Các trang web tin tức: Zing News, VnExpress, Dantri, ) để bao Quảng cáo: MV - MV ca nhạc: phủ các kênh ca nhạc, quảng Biti’s kết hợp với các nghệ truyền thông có thể cáo ngoài trời sĩ trẻ thực hiện MV ca nhạc bao phủ và phủ (Billboard, với chủ đề tuổi trẻ kết hợp sóng tới khách Banner) bảo vệ môi trường hàng nói chung và Thông điệp mà MV muốn khách hàng mục truyền tải tới người trẻ là: tiêu nói riêng Hãy sống hết mình và sống Kênh Offline: có ý nghĩa! Áp dụng Marketing Biti's Hunter đồng trực tiếp như: các hành bạn hành trình chương trình này khuyến mãi, ưu đãi - Biển quảng cáo: tại các sở bán Biti’s chạy các biển quảng hàng trực tiếp cáo lớn tại trung tâm thương mại, chung cư và các biển quảng cáo điện tử ở rạp chiếu phim Biển quảng cáo làm nổi bật vào thiết kế mới mẻ tính bảo vệ môi trường của sản phẩm 40 giày thể thao đế trấu Growth - Mở rộng tệp khách hàng mục tiêu - Tăng doanh số bán hàng sản phẩm giày đế trấu Xúc tiến bán: chiến lược kéo và đẩy - Chiến lược kéo: Biti’s giảm giá 10% cho khách hàng pre-order dòng sản phẩm giày vỏ trấu mắt đồng thời tặng riêng cho khách hàng này phụ kiện kèm với giày hoàn toàn miễn phí - Chiến lược đẩy: Biti’s tăng 3% lợi nhuận cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ nhập dòng sản phẩm giày vỏ trấu tháng đầu mắt Quảng cáo: Tài trợ cho chương trình truyền hình thực tế Biti's Hunter quảng cáo sản phẩm giày của mình thông qua việc tài trợ cho các thành viên chương trình ngày đêm Việt Nam - Biti’s trích 5% lợi nhuận của sản phẩm giày vỏ trấu để quyên góp cho “Quỹ Phát triển Xanh Việt Nam” để chung tay bảo vệ môi trường Quan hệ công chúng (PR) - Tiếp tục tăng cường bài post bắt trend social media - Biti’s tổ chức sự kiện “Sustainable Step Forward” vào ngày môi trường thế giới 5/6 41 CÂU 4: Đề xuất yêu cầu chiến lược tổ chức thực kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing thị trường cho thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ I Đề xuất yêu cầu chiến lược tổ chức thực hoạt động marketing: Nhằm đạt được thành công mong muốn, doanh nghiệp cần thực hiện đầy đủ các yêu cầu đối với hoạt động Marketing sau: Thứ nhất, triển khai chương trình hành động chi tiết đến phận Doanh nghiệp hoạt đợng mợt bợ máy, các bợ phận, phịng ban mắt xích quan trọng bộ máy đó, vì để bộ máy hoạt động trơn tru cần có sự thớng nhất các phịng ban Cụ thể, với doanh nghiệp Biti's nói chung và sản phẩm Biti's Hunter nói riêng, mắt một sản phẩm mới, các bộ phận phụ trách khâu thiết kế sản phẩm, sản xuất, tài chính, bán hàng, marketing cần phải thông tin cho về tiến độ công việc, thay đổi mới quá trình sản xuất hay quá trình định giá sản phẩm, thống nhất phương thức marketing và bán hàng, tránh xảy sự hiểu lầm thông tin được truyền đạt không đầy đủ, dẫn tới sự hiệu quả công việc Quản lý và nhân viên các phòng ban cần đảm bảo quá trình thực hiện chiến lược đạt được sự hiệu quả và thống nhất ở mức cao Thứ hai, triển khai phân bổ nguồn lực cần thiết Tùy vào mỗi chiến dịch, người quản lý phải lên kế hoạch, chọn các nhân viên, người tham gia vào chiến lược cho phù hợp với cá nhân Bên cạnh đó, nếu chiến lược cần bổ sung nguồn nhân lực mới thì người quản lý cần nhanh nhẹ, chiêu mộ, tuyển dụng để có thể kịp thời gian triển khai chiến lược Cụ thể, doanh nghiệp Biti's thực hiện một chiến dịch mắt, quảng bá sản phẩm mới mang tính bảo vệ môi trường và hướng tới đối tượng trẻ tuổi, doanh nghiệp có thể tuyển dụng thêm nguồn nhân lực trẻ để tạo nên chương trình marketing động, thể hiện nhiệt huyết và lối sống của người trẻ, đồng thời truyền tải thông điệp người trẻ bảo vệ môi trường Cùng với đó, việc phân công công việc rất quan trọng, điều này để có thể rành mạch công việc, chịu trách nhiệm với việc mình làm để có thể dễ dàng đánh giá và tránh lãng phí nguồn lực Thứ ba, đảm bảo tính quán tính khả thi cho hoạt động cần thực Tính nhất quán của chiến lược địi hỏi sự thớng nhất xun śt mục tiêu và các giải pháp chiến lược Một ví dụ cụ thể chiến lược của Biti’s là tập trung vào mục tiêu trì và nâng cao vòng đời của khách hàng thì các chiến lược theo sau phải xoay quanh việc phát triển Omnichannel để tạo thêm nhiều điểm chạm với khách 42 hàng, tối ưu hóa hoạt động CSKH trước, và sau mua mọi kênh phân phối, xây dựng hành vi sử dụng Social Commerce của khách hàng, - Tính khả thi là đòi hỏi cao nhất của chiến lược Tính khả thi trở thành hiện thực đảm bảo được tất cả các yêu cầu toàn diện, rõ ràng và nhất quán Đồng thời, một chiến lược chỉ đảm bảo tính khả thi nếu dự báo đúng, các tính toán cân đối được thực hiện có cứ khoa học, các giải pháp được cân nhắc thận trọng là đảm bảo sở biến chúng thành hiện thực Ví dụ Biti’s muốn triển khai mục tiêu chiến lược nhanh chóng chiếm lĩnh 50% thị trường giày dép khỏi tay thương hiệu nước ngoài Nike hay Adidas vòng năm là bất khả thi Thứ tư, đảm bảo thực mục tiêu đề Trong mỗi giai đoạn phát triển của mình, doanh nghiệp phải xác định hệ thống mục tiêu chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo thực hiện hệ thống mục tiêu cho suốt quá trình tồn tại và phát triển của nó Ở thời điểm hiện tại yêu tiên số một của Biti’s là dồn nguồn lực cho việc đẩy mạnh chiến lược marketing cho dòng sản phẩm giày vỏ trấu được mắt các nền tảng social media để dễ dàng tiếp cận với thế hệ gen Z, tận dụng hội trở thành doanh nghiệp giày dép dầu đầu việc ứng dụng công nghệ thân thiện với môi trường vào sản phẩm từ đó tạo thiện cảm với người tiêu dùng và thể hiện trách nghiệm bảo vệ môi trường với toàn xã hội Thứ năm, thiết kế hệ thống kiểm tra, đánh giá Các chiến lược được đề nhằm thực hiện sát với tình hình thực tế nhất Bởi vậy, việc thiết kế các hệ thống kiểm tra nhằm đánh giá tình hình hiện tại điểm mạnh, điểm yếu của toàn ngành tìm được các hội phù hợp để thay đổi, phát triển và dự đoán các thách thức gặp phải Đặc biệt, đối với ngành giày dép, thị phần được thay đổi tương đối nhanh chóng qua năm, chí là quý, nên việc đánh giá và kiểm tra là điều vô cần thiết Thứ sáu, thiết kế hệ thống động viên nhân Bên cạnh việc thiết kế các hệ thống nằm kiểm tra, đánh giá, Biti’s cần thực hiện hệ thống nhằm động viên tinh thần cho nhân sự - người trực tiếp tham gia vào hoạt động tiến hành kế hoạch Qua hệ thống đó, doanh nghiệp có thể đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của nhân sự để đưa phương án phù hợp và điều chỉnh cho phù hợp II Đề xuất yêu cầu kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing: Các yêu cầu tiêu chí kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing 43 - Các tiêu chí phải cập nhật thường xuyên để phù hợp với các giai đoạn khác của quản trị chiến lược - Tập trung vào các điểm, nội dung thiết yếu và quan trọng: chỉ kiểm tra đánh giá xác định đc đâu là nội dung quan trọng, tránh lãng phí nguồn lực - Đảm bảo tính linh hoạt: Bộ tiêu chí cần được thiết kế linh hoạt để có thể điều chỉnh và thay đổi cần thiết - Đảm bảo tính khả thi: Bộ tiêu chí cần được thiết kế để có thể áp dụng thực tế - Đảm bảo tính dự phòng Các tiêu chí kiểm tra đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing doanh nghiệp sử dụng 2.1 Tiêu chí kiểm tra, đánh giá tình trạng kinh doanh - Chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận (Revenue and Profit) - Chỉ tiêu thị phần và tốc độ tăng trưởng (Market share and Growth) - Chỉ tiêu hiệu quả về chi phí (Cost per reach, Cost per engagement) 2.2 Tiêu chí kiểm tra, đánh giá hiệu suất marketing - Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate) - Tỷ lệ chi phí quảng cáo doanh thu (Advertising cost to revenue ratio) - Mức độ tiếp cận khách hàng (Traffic, Engagement, New visitors) 2.3 Tiêu chí kiểm tra, đánh giá ch̃i cung ứng - Giao hàng hạn - Đáp ứng quy cách sản phẩm - Tỷ lệ hàng bị lỗi - Hóa đơn chính xác, hạn 2.4 Tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng người dùng - Tỷ lệ trở lại của khách hàng (Customer retention rate) - Tỷ lệ giới thiệu sản phẩm (Referral rate) - Phản hồi của khách hàng (Customer feedback) - Độ tương tác sâu của người dùng (User Generated Content) - Tần suất dùng ứng dụng - Tỷ lệ đánh giá hậu Đề xuất minh họa cho việc xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đưa chiến lược điều chỉnh dựa vào ma trận đánh giá tiêu chí Các yếu tố Mức độ thay đổi ảnh hưởng Yêu cầu điều chỉnh chiến lược Nếu không điều chỉnh? 44 Kinh tế Cao Nếu sự thay đổi tích cực thì chiến lược Với sự thay đổi tích cực mà doanh dài hạn có thể thực hiện sớm dự kiến nghiệp không thực hiện chiến lược Nếu kinh tế suy yếu, Biti’s cần thích ứng dài hạn sớm dự kiến rất có thể sớm và đưa phương án dự phòng cho bị đối thủ vượt mặt về chiến lược tập trung vào thị trường tương lai khó thực hiện trọng điểm trước để trì hoạt động dự kiến kinh doanh Công nghệ Nếu công nghệ có thay đổi dây chuyền sản xuất giày được nâng cấp, lao động là người bị thay thế bởi các máy móc như: máy cắt giày, máy dập đinh, làm da giày, định hình giày… cắt giảm thì trước đó Biti’s cần có nghiên cứu cải tiến công nghệ của chính mình, trì lợi thế cạnh tranh bền vững; đồng thời cần đánh giá mức độ ảnh hưởng của công nghệ mới tới hoạt động kinh doanh của mình để đưa điều chỉnh phù hợp Nếu không thực hiện chiến lược đối phó với kinh tế thì Biti’s có nguy bị giảm sút doanh thu, lãng phí nguồn lực không đạt được lợi nhuận… Trước biến đổi không ngừng của công nghệ, Biti’s mà không đưa điều chỉnh kịp thời thì rất khó dành được thị phần từ đối thủ và trì vị thế thị trường Đặc biệt với mục tiêu là trở thành doanh nghiệp đầu kinh tế tuần hoàn thì Biti’s thì ứng dụng công nghệ vào quá trình tái sản xuất cần được đặt lên hàng đầu Luật pháp Tương đối Với yếu tố pháp luật, trước mắt Biti’s nhận được nhiều hỗ trợ là bất lợi Tuy nhiên nếu có thay đổi bất lợi, doanh nghiệp cần có bộ phận pháp lý đại diện để đưa điều chỉnh kịp thời với tình huống Ví dụ chính sách môi trường và quản lý chất thải mới đối với ngành sản xuất giày dép thì doanh nghiệp cần có chuyên viên tính thuế cho doanh nghiệp/cá nhân đối tác để trì quan hệ hợp tác lâu dài Nếu không đưa điều chỉnh kịp thời, Biti’s có ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh thương hiệu, gặp khó khăn tiếp tục thực hiện mục tiêu dài hạn 45 Văn hóa ́u tớ văn hóa thường ít thay đổi Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tin tưởng và sử dụng lâu dài một thương hiệu quen thuộc của họ Tuy nhiên nếu thương hiệu đó không ngừng thay đổi, cải tiến và nâng cao chất lượng thì đến một ngày khách hàng quay lưng và tìm đến thương hiệu khác Và thay đổi về tương lai có xu hướng có lợi cho Biti’s bởi người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng người Việt dùng hàng Việt và xu hướng tiêu dùng xanh Nếu không đưa điều chỉnh với văn hóa tại thị trường Việt Nam, Biti’s gặp khó khăn để tiếp cận tới khách hàng mục tiêu, có thể bị trì hoãn giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên với văn hóa truyền thống khó thay đổi thì doanh nghiệp cần tạo sản phẩm hoàn thiện ở mức độ chất lượng cao nhất để có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu của chiến lược, điều chỉnh ở thường liên quan tới chiến lược marketing mix Chính trị Thấp Theo dõi và đánh giá mức độ nghiêm Nếu không đưa điều chỉnh trọng của sự biến đổi yếu tố chính trị để không có nhiều ảnh hưởng tới đưa điều chỉnh kịp thời hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 46