Marketing chiến lược chương 2 những phân tích môi trường và thi ̣ trường chiến lược

Mục tiêu marketing và chiến lược marketing Trang 6 Phân tích thị trường và lĩnh vực kinh doanh hiện tại Phân tích thị trường: Xác định các nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ

Giới thiệu

Theo quan điểm tư duy chiến lược trong toàn bộ quá trình marketing, cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu môi trường, thị trường nguồn lực theo cách tiếp cận chiến lược Chương 2 này sẽ giới thiệu những nội dung liên quan tới việc phân tích chiến lược về tất cả các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing Đây cũng là các căn cứ để nhà quản trị xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

Mục tiêu và nội dung của chương

 Tìm hiểu về khung khổ phân tích thị trường và môi trường về chiến lược, các phương pháp phân tích thị trường chiến lược làm căn cứ xây dựng chiến lược MKT và xác định các điều kiện để chiến lược có thể đem lại kết quả như mong đợi

2.1 Những nội dung phân

tích thị trường chiến lược

• 5.1.1 Phân tích tình hình kinh doanh

hiện tại

• 5.1.2 Phân tích môi trường và nguồn

lực của doanh nghiệp

• 5.2.1 Phương pháp dự báo

• 5.2.2 Phân tích SWOT

• 5.1.3 Phân tích danh mục đầu tư

2.3 Liên kết giữa kết quả phân tích với Xây dựng chiến lược

• 5.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược

• 5.3.2 Mục tiêu marketing và chiến lược marketing

• 5.3.3 Mục tiêu cho các chính sách marketing

Những nội dung phân tích môi trường và thị trường chiến lược

Phân tích tình hình kinh doanh

hiện tại

Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp

Phân tích khách

1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: DN đang ở đâu?

Xác định thực trạng hoàn cảnh

Phân tích thị trường và các lĩnh vực kinh doanh hiện tại

Xem xét sự phù hợp giữa thị trường và lĩnh vực kinh doanh hiện tại với tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp

Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được

Phân tích thị trường và lĩnh vực kinh doanh hiện tại

 Phân tích thị trường: Xác định các nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng, từ

đó đánh giá thị trường của doanh nghiệp (Nhu cầu; Sự thay đổi của nhu cầu;

Sự cạnh tranh giữa các nhu cầu/mong muốn…)

 Phân tích ngành kinh doanh: hiện trạng của ngành kinh doanh?

 Nhận dạng sự biến đổi của ngành kinh doanh, do những tác động từ môi

trường vĩ mô; ảnh hưởng tới hoạt động của các đối thủ,…

Xem xét sự phù hợp giữa thị trường và lĩnh vực kinh doanh hiện tại với tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp

• Tổ chức sản xuất hay tổ chức phi

sản xuất (thương mại, dịch vụ, cơ

quan quản lý, tư vấn…)

• Thị trường cạnh tranh: Cạnh tranh

nhãn hiệu hay cạnh tranh ngành

hay cạnh tranh mong muốn?

Vị thế cạnh tranh hiện tại

Đánh giá hiện trạng kết quả đạt được

 Thị trường và thương hiệu

 Thị phần, doanh số và sự thay đổi; Doanh nghiệp đang ở vị thế nào?

 Phân tích kênh phân phối và nguồn cung ứng (khả năng tiếp cận, kiểm soát và chi phối)

Phân tích môi trường và nguồn lực của doanh nghiệp

 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và ngành kinh doanh

 Phân tích các yếu tố thuộc về doanh nghiệp như nhân lực, tài chính, văn hóa doanh nghiệp, chiến lược phát triển, sản phẩm…

 Năng lực cạnh tranh, điểm mạnh/yếu và sự thay đổi

 Mối quan hệ với các thành viên kênh, với các nhà cung cấp và sự thay đổi

 Mối quan hệ với chính quyền địa phương và sự thay đổi…

2.Các bước phân tích môi trường chiến lược

Xác định và Đo lường tác động của các yếu tố môi trường đến doanh

nghiệp

Đánh giá bản chất, mức độ ổn định/bất

ổn của môi trường

Xác định tầm quan trọng của các yếu tố môi trường cụ thể tới bản chất và cấu trúc thị

trường

Xác định vị thế

cạnh tranh

Xác định cơ hội

và rủi ro quan trọng

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MKT

Phân loại yếu tố môi trường

Theo mức độ phức tạp của môi trường

Các chiến lược MKT mới thích ứng với sự thay đổi môi trường vĩ mô

Định vị toàn cầu

Thương hiệu chung

Doanh nghiệp liên kết và tập trung vào người sử dụng cuối

cùng

Dẫn đầu trong một lớp sản phẩm

Khách hàng hoá với số đông

Đột biến công nghệ

The Shift in Strategy for Delivering

Shareholder Value

Focus on core competencies

Portfolio approaches

Domestic

The new strategic imperative

3 Phân tích thị trường – ngành kinh doanh

Phân tích thị trường – ngành KD

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Xác định và phân tích thị trường – ngành

Define Product-Market Boundaries and Structures

Identify and Describe

End-Users

Analyze Industry and Value Added Chain

Evaluate Key Competitors

Forecast Market Size and Growth Trends

15

Phân tích thị trường và khách hàng cuối cùng

 Phân tích cung, cầu thị trường

 Mối quan hệ cung cầu

 Khả năng thay đổi cung

đó là sự cạnh tranh ngày càng tăng lên đặc biệt là cạnh tranh về giá, dẫn đến sụt giảm

về doanh thu cũng như lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành.

Thị trường và chiến lược

Các thị trường và chiến lược được liên kết với nhau

Hình thành một tầm nhìn

chia sẻ

Những thách thức di chuyển giá trị

18

Chiến lược tác động đến thị trường

• Sự thay đổi thị trường thường đòi hỏi phải có sự

thay đổi các chiến lược

• Các lực lượng thay đổi tạo ra cả cơ hội thị trường

và các mối đe dọa

• Nguy cơ tiềm ẩn cho doanh nghiệp do đánh giá

sai lầm về xu hướng thị trường

19

Di chuyển giá trị - Thay đổi thị

trường/ngành kinh doanh

• Khách hàng chuyển sang mua từ các mô hình kinh

doanh mới với giá trị gia tăng

• Hãy coi chừng các công nghệ gây rối

• Nhận thức lại thị trường và học tập của các doanh

nghiệp/tổ chức là rất cần thiết

20

Phạm vi và cơ cấu thị trường SP

• Nhu cầu phù hợp với lợi ích sản phẩm

• Ranh giới và cấu trúc thị trường sản phẩm

• Hình thành các cặp sản phẩm-thị trường để phân

tích

• Sự thay đổi thành phần của thị trường

21

Xác định cấu trúc thị trường sản phẩm

• Bắt đầu với nhu cầu chung được đáp ứng bởi một số nhóm sản phẩm

• Xác định loại sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu chung

• Hình thành các thị trường sản phẩm cụ thể trong thị trường sản phẩm chung

Thị trường sản phẩm: ranh giới và cấu

trúc

22

SUPER MARKETS

MICROWAVE OVENS

CONVENIENCE

STORES

TRADITIONAL RESTAURANTS

FAST-FOOD MARKET

Cơ cấu thị trường sản phẩm-thực phẩm-ăn liền

23

Sự thay đổi thành phần của thị trường

• Thay đổi do công nghệ mới và cạnh tranh mới

nổi

• Xem xét các thị trường hiện tại và thị trường

mới nổi

• Xác định các cách khác để đáp ứng nhu cầu

• Mở rộng phân tích thị trường - sản phẩm ngoài

ranh giới ngành (ví dụ: Thức ăn nhanh)

25

Mức độ phức tạp của thị trường – ngành

kinh doanh

Ba chiều kích của thị trường:

1 Các chức năng hoặc ứng dụng của sản

phẩm

2 Công nghệ cho phép của sản phẩm

3 Phân khúc khách hàng trong thị trường

sản phẩm

26

•Generic

Product Class

Special K Product 19

Minh họa cơ cấu sản phẩm thị trường

27

Phát triển tầm nhìn chiến lược hướng về

tương lai

▪ Ranh giới ngành kinh doanh trở nên mờ nhạt và giao thoa

▪ Cấu trúc cạnh tranh và người chơi thay đổi

▪ Đường dẫn di chuyển giá trị thay đổi

▪ Cuộc thi Thiết kế Sản phẩm so với Thiết kế Doanh nghiệp

▪ Các công ty đang hợp tác để có ảnh hưởng đến các tiêu

chuẩn của ngành kinh doanh

Source: C K Prahalad, Journal of Marketing, Aug 1995, vi 28

Unrealized Potential

Company Sales Forecast

Industry Sales Forecast

Market Potential Estimate

Product-Market Forecast Relationships

(area denotes sales in $’s)

Ước tính dung lượng thị trường

29

Phân tích ngành

 Xem xét lịch sử hình thành và chu kỳ sống của ngành

Phân tích ngành: Xác định ngành có hấp dẫn không?

Nguy cơ đối thủ mới gia nhập: thể hiện ở mức độ rào cản gia nhập ngành, nếu các đối thủ mới có thể dễ dàng gia nhập thì ngành đó có rảo cản thấp, dẫn đến mức độ cạnh tranh cao trong

cấp trong khi lại có rất ít người mua.

Nguy cơ từ sản phẩm thay thế: có thể ảnh hưởng mạnh đến

cầu sản phẩm nếu như khách hàng chuyển sang lựa chọn

sản phẩm thay thế đến từ các ngành khác.

Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: đây kết quả của sự tổng

hợp các yếu tố cạnh tranh ở trên Một ngành có sự cạnh tranh

gay gắt thương có các đặc điểm như: thị trường phân mảnh với

rất nhiều đối thủ, chi phí cố định cao, sản phẩm mang tính

tương đồng, chi phí để rút khỏi ngành cao.

Ngành không hấp dẫn

Rào cản gia nhập

thấp

Khách hàng hoặc nhà cung cấp có quyền lực cao

Cường độ cạnh tranh giữa các nhà cạnh tranh trong ngành cao

Áp lực của sản phẩm thay thế cao

Tiềm năng lợi nhuận thấp

Phân tích ngành: Ngành nào không hấp dẫn

Một số yếu tố khác ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của ngành

Môi trường

vĩ mô

Chính sách của nhà nước với các ngành

Ảnh hưởng của các thay đổi công nghệ

Các yếu tố khác

Phân tích chuỗi giá trị và vị trí của doanh nghiệp tham gia chuỗi

Chuỗi giá trị toàn cầu/lựa chọn của quốc gia

Chuỗi giá trị trong ngành/lựa chọn của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị trong doanh nghiệp

Chuỗi giá trị toàn cầu

Chuỗi giá trị trong doanh nghiệp

Chuỗi giá trị trong ngành

4 Nghiên cứu Khách hàng?

Khách hàng

Sản phẩm

Giá cả

Kênh phân phối

Truyền thông marketing

Nhìn sản phẩm/dịch vụ từ vị trí của khách hàng

 Giá trị của sản phẩm: Là sự đánh giá của người tiêu dùng

 Mục tiêu của marketing: Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Tạo giá trị khác biệt cho khách hàng

• Giá trị đối với khách hàng?

• Tạo giá trị khác biệt cho khách hàng

• Cá biệt hóa theo số đông

Mô hình TQM

Quản trị chu kỳ đời sống khách hàng

Ba loại khách hàng trong danh mục: tập trung vào đâu?

➢Những KH mua lần đầu

➢Những khách hàng mua lặp lại

➢Những KH trung thành

Các giai đoạn phát triển mối quan hệ với khách

hàng

Biết nhau (Awareness)

Thăm dò/

Khám phá (Exploration)

Thiết lập quan hệ (Building)

Mở rộng quan hệ (Expansion)

Cam kết (Commitment) (Dissolution)

Dwyer, 1987 Tìm kiếm

Kiểm nghiệm Mua thử

•Thu hút

•Giao tiếp và thương lượng

•Phát triển và thực hiện quyền của mỗi bên

•Phát triển các điều khoản

•Phát triển mong đơi

Gia tăng sự độc lập Gia tăng sự tin cậy

Gia tăng sự thích nghi

Tự động hóa việc mua hàng

Tạo dựng marketing mối quan hệMarketing theo các giao dịch

Tập trung duy trì và tạo dựng sự trung thành của KH

thu thập thông tin và tạo mối quan hệ

Chất lượng chỉ là mối quan tâm trong

sản xuất

Chất lượng là mối quan tâm của toàn doanh nghiệp

Xu hướng phát triển: Marketing kết nối

(Relationship MKT)

Marketing tương tác

(Interactive MKT)

Marketing kết

nối

(Connective MKT)

DOANH NGHIỆP

Khách hàng

Sự hài lòng và định hướng chiến lược marketing

• Định nghĩa: Mức độ thỏa mãn mục đích tiêu dùng mà

một sản phẩm đạt được

• Mô hình: Mong đợi – (Không)xác nhận

• Phạm vi: Thành phần hoặc tổng thể

• Khu vực đồng nhất trong sự hài lòng

• Sự mong đợi cao là điều tốt (xấu)?

• Mức độ hài lòng nên được đo lường như thế nào?

Xây dựng bộ chỉ số hài lòng của khách hàng

 Dựa trên các yếu tố mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng sản phẩm

và chất lượng phục vụ

 Cải thiện hoạt động marketing thông qua đo lường mức độ hài lòng với các yếu tố khách hàng quan tâm

 Mô hình Servqual: Đo lường chất lượng dịch vụ (Kỳ vọng-Cảm nhận)

 Mô hình Servperf: Đo lường qua cảm nhận về chất lượng thực hiện dịch vụ

 Mô hình TQM: Đo lường chất lượng tổng thể

5 Phân tích đối tác trong mạng lưới marketing

hệ trong toàn bộ chuỗi giá trị (toàn cầu)

• Đòi hỏi khả năng xây dựng và duy trì các MQH

• Hình thành mạng lưới tạo ra giá trị

Hình thành được các mạng lưới tạo

ra giá trị

• Tập hợp các khâu/các bước tạo ra giá trị phù hợp nhất

• Các thành viên/mắt xích trong mạng lưới hoạt động hiệu quả nhất

Phải xây dựng và phát triển được mối quan hệ với đối tác

• Phân tích được khả năng tạo ra giá trị của đối tác trong chuỗi giá trị

Đối tác trong mạng lưới marketing: Họ là ai?

Quan điểm truyền thống:

Đối tác quan trọng đối với doanh nghiệp

dường như chỉ tập trung vào khách hàng

(người mang tiền đến), nhà cung cấp (nguồn cung cấp cho doanh nghiệp), nhân

viên (cung cấp sức lao động) Việc quản lý

các đối tác này bám sát quy trình hoạt động

của doanh nghiệp, chẳng hạn từ khâu mua

hàng đến sản xuất rồi bán hàng.

Quan điểm hiện đại:

Đối tác là người hoặc những nhóm người

có ảnh hưởng đáng kể đến sự sống còn và

phát triển của doanh nghiệp.

Đối tác tạo ra giá trị Đối tác chuyển giao giá trị

 Người môi giới

 Đại diện phân phối

 Đại diện kinh doanh (đối tác nhượng quyền)

Nhận dạng đối tác trong mạng lưới marketing

CÁC MỐI QUAN HỆ KINH DOANH

MỚI

Các bên liên quan trong tổ chức

Tổ chức/doanh nghiệp

Thời đại của cộng tác

 Đến năm 2021, 500 doanh nghiệp toàn cầu hàng đầu có trung bình 100 liên minh chiến lược lớn.

 Mặc dù vẫn cần quản lý tốt hơn mối quan hệ với khách hàng, nhưng điều này đi kèm với sự cần thiết phải nỗ lực trong việc quản lý các đối tác.

 Các mối quan hệ dựa trên cộng tác với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và đối thủ cạnh tranh dẫn đến nhiều hình thức tổ chức mới,

được nhóm lại trong các mạng lưới.

Các động lực của sự cộng tác

 Sự phức tạp và rủi ro của thị trường

Xóa mờ ranh giới thị trường

Nâng cao sự đa dạng của khách hàng

Một thế giới không biên giới

 Khoảng cách về kỹ năng và nguồn lực

 Quản lý chuỗi cung ứng

Types of Network Organisation

Các hình thức hợp tác và cam kết giữa

các công ty

Liên minh chiến lược, cụ thể hơn …

 là các chiến lược hợp tác liên tổ chức tương đối lâu dài;

 liên quan đến việc tổng hợp các kỹ năng và nguồn lực;

 Và có các mục tiêu liên kết với các mục tiêu chiến lược của các công ty hợp tác

Các yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức mạng lưới

Phân tích đối tác

Phân tích năng lực của đối tác: Thông qua

các hoạt động liên quan trực tiếp đến đối

tác: cung ứng, vận chuyển, hệ thống bán

hàng, hoạt động dịch vụ

Phân tích phản ứng của đối tác: Thông qua những chiến lược đã, đang và dự kiến của đối tác để xác định đâu là đối tác

chiến lược

Nguyên tắc lựa chọn đối tác

Chọn đối tác mà doanh nghiệp cần, không phải doanh nghiệp thích

Chọn đối tác trên tinh thần hợp tác các bên cùng có lợi - nguyên tắc win –

win

Đánh giá các đối tác một cách khách quan

Quan hệ đối tác phải dựa trên cơ sở tin tưởng, tôn trọng lẫn nhau và cùng hướng tới mục tiêu chung

Quan hệ đối tác phải được xây dựng trên cơ sở đảm bảo tính pháp lý

Khả năng của đối tác.

• Công việc và hiệu quả của đối tác, vị trí trên thị trường;

• Sự đóng góp của đối tác vào giá trị của chuỗi;

• Thái độ, sở thích của khách hàng và mức độ“sẵn sàng chấp nhâṇ ” sản phẩm do đối tác tham gia sản xuất- kinh doanh cùng doanh nghiệp

Những yêu cầu của doanh nghiệp đối với đối tác trong quá trình

hợp tác.

• Tỷ lệ góp vốn;

• Địa điểm và số lượng hoạt động do đối tác đảm nhiệm;

• Mức độ và phạm vi chia sẻ rủi ro;

• Khả năng và các tiêu chuẩn sản phẩm/ dịch vụ mà đối tác thực hiện;

• Khuếch trương vị trí và uy tín trên thị trường;

• Các hoạt động phát triển thị trường

Những yêu cầu của

đối tác:

• Mong muốn về quản lý;

• Các mục tiêu tài chính (Tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu;

Tỷ lệ thu hồi vốn;

• Tổng lợi nhuận);

• Các mục tiêu phi tài chính (vị trí và uy tín trên thị

• Trợ giúp tài chính;

• Những điều khoản được bảo vệ…

Đối thủ nội bộ̣ và sự phức tạp trong quản lý —

Con đường dẫn đến thất bại

Tin cậy, Danh tiếng, Lời cam kết

Điều phối khó khăn,Chiến lược / Cấu trúc

Công bằng, Hiệu quả,

Sự thích nghi

Chi phí văn phòng và quan liêu, sự cứng nhắc của tổ chức

Thuê không đối xứng /Chiếm đoạt tài nguyên, Mặc cả bất lợi

Liên minh thất bại

Sự phức tạp, Tin cậy và Hiệu suất

Phân phối Công bằng

Hoạt động của liên minh

Lòng tin giữa các đối tác

Đối tác Giống nhau

Note: Interdependence is a control variable.

Quy mô của liên minh

Sự phụ thuộc lẫn nhau