Đề tài nghiên cứu quyết Định mua hàng mỹ phẩm của gen z qua hình thức livestream trên nền tảng tiktok

Việc nghiên cứu quyết định mua các mặt hàng mỹ phẩm của thế hệ này thông qua livestream trên TikTok sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của họ và giúp các doanh nghiệp xây

MỤC LỤC

Chương 1 TỔNG QUAN 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu 3

1.3 Đối Tượng Nghiên Cứu 4

1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu 4

1.5 Phương Pháp Nghiên Cứu 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 4

2.2 Các bài nghiên cứu liên quan 7

ĐỀ TÀI Nghiên cứu quyết định mua hàng mỹ phẩm của Gen Z qua

hình thức livestream trên nền tảng TikTok

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, với sự phát triển về mọi mặt của đời sống, thương mại điện

tử không còn là khái niệm xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tại Việt Nam, số lượng thế hệ Gen Z trong độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 là khoảng 13 triệu người Và vào năm

2025, Gen Z được dự kiến sẽ đóng góp vào một phần ba lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam

Trong năm 2020, đại dịch COVID 19 đã mang đến nhiều biến động lớn đối với nền kinh tế, nhưng lại góp phần tạo nên sự tăng trưởng bứt phá cho thương mại điện tử giúp cho Việt Nam trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á Cụ thể, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD, trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46% (Theo Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2021 của VECOM) Gen Z hiện nay đang sống trong thời kỳ Internet phát triển cực kì mạnh mẽ, kèm theo đó là sự phát triển vượt bậc của nền tảng TikTok trong thời điểm dịch Covid-19 hoành hành năm

2019, sự tiếp xúc mật thiết đã khiến Gen Z được đánh giá là “có một tình yêu” với TikTok Theo Thúy Vân, Melon Media dịch lại từ bài viết của Dara Fontein đăng trên Hootsuite, dù bạn là thương hiệu kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực và ngành nghề nào, TikTok là nơi lý tưởng để sáng tạo và chia sẻ nội dung và việc cộng tác với những người có ảnh hưởng trên TikTok, đăng nội dung bằng hashtag có thương hiệu là điều đáng cân nhắc Việc mua sắm đã mang một chiều hướng hoàn toàn mới cho Gen Z và không có gì ngạc nhiên khi Gen Z đã chấp nhận mua sắm trực tuyến và biến các nền tảng mạng xã hội như Tiktok thành thị trường ảo Trên thực tế, 32% người tiêu dùng Gen Z mua sắm trực tuyến ít nhất một lần một ngày và 43% bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trên TikTok (The Current) Thay vì lùng sục trên Internet để tìm thông tin và đánh giá sản phẩm, Gen Z phụ thuộc rất nhiều vào phương tiện truyền thông xã hội để nghiên cứu và khám phá sản phẩm TikTok là nơi mới để bắt đầu tìm kiếm và theo nghiên cứu gần đây, Gen Z có nhiều khả năng sử dụng TikTok hơn các thế hệ cũ, với 64% người dùng internet hàng ngày của Gen Z cho biết họ sử dụng nó ít nhất hàng tháng Tỷ lệ GenZ sử dụng TikTok để mua hàng online ngày càng có xu hướng tăng với mức tỷ lệ gần nhất tại Quý 3/2023 là 10%

Nguồn: Statista

Cụ thể trong lĩnh vực mỹ phẩm, số lượng hàng mua thông qua các phiên livestream chiếm tỷ trọng cao, trong khoảng trên 85%

Việc nghiên cứu quyết định mua các mặt hàng mỹ phẩm của thế hệ này thông qua livestream trên TikTok sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của họ và giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả thông qua Livestream trên nền tảng TikTok

1.2 Mục Tiêu Nghiên Cứu

● Hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của Gen Z thông qua livestream trên TikTok

● Đánh giá hiệu quả của livestream: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của livestream trên TikTok đối với quyết định mua hàng

● Đề xuất chiến lược tiếp thị: Đề xuất các chiến lược tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp mỹ phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z thông qua nền tảng Tik Tok

1.3 Đối Tượng Nghiên Cứu

- Những yếu tố tác động quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm của GenZ qua hình thức livestream trên tiktok trên địa bàn TP.HCM

1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu

- Phạm vi không gian: Tập trung vào thị trường Việt Nam, nơi TikTok đang phát triển mạnh mẽ và có lượng người dùng lớn

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ được tiến hành trong khoảng thời gian 1 tháng, từ tháng 6/2024 đến tháng 7/2024

1.5 Phương Pháp Nghiên Cứu

● Phương pháp định lượng:

- Khảo sát trực tuyến: Thu thập dữ liệu từ một mẫu ngẫu nhiên của Gen Z sử dụng TikTok, bằng cách sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế kỹ lưỡng để đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Phân tích số liệu thống kê: Sử dụng các công cụ phân tích thống kê để phân tích dữ liệu thu thập được và rút ra kết luận

● Phương pháp định tính:

- Phỏng vấn sâu: Thực hiện phỏng vấn sâu với một số người tiêu dùng Gen Z để hiểu rõ hơn về quan điểm và động lực mua hàng của họ

- Phân tích nội dung: Phân tích nội dung các buổi livestream phổ biến trên TikTok để xác định các yếu tố thu hút và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Bằng cách kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính, nghiên cứu sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện và chi tiết về quyết định mua hàng mỹ phẩm của Gen Z thông qua livestream trên TikTok

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

- TikTok là một ứng dụng mạng xã hội và nền tảng video ngắn nổi tiếng, được phát

triển bởi công ty công nghệ ByteDance có trụ sở tại Trung Quốc Ra mắt vào năm

2016, TikTok đã nhanh chóng thu hút hàng triệu người dùng trên toàn thế giới, đặc biệt là giới trẻ Người dùng TikTok có thể tạo, chỉnh sửa và chia sẻ các video ngắn từ

15 giây đến 3 phút với nhiều hiệu ứng, âm nhạc và bộ lọc đa dạng Ứng dụng này không chỉ là nơi để giải trí mà còn là môi trường sáng tạo, giúp nhiều người dùng trở thành những "ngôi sao" mạng xã hội nhờ các nội dung độc đáo và hấp dẫn TikTok đã tạo nên một trào lưu văn hóa số mới, thay đổi cách chúng ta tiêu thụ và sáng tạo nội dung trực tuyến

- TikTok Shop là một tính năng thương mại điện tử được tích hợp trực tiếp vào ứng

dụng TikTok, cho phép người dùng mua sắm và bán hàng ngay trên nền tảng video ngắn này Được giới thiệu nhằm tận dụng lượng người dùng khổng lồ và sự phổ biến ngày càng tăng của TikTok, TikTok Shop mang đến một trải nghiệm mua sắm liền mạch, nơi các sản phẩm có thể được hiển thị và mua trực tiếp từ các video hoặc

livestreams của người dùng TikTok Shop hỗ trợ người bán hàng quảng bá sản phẩm của mình thông qua các video ngắn và livestreams hấp dẫn, thu hút sự chú ý của người xem Người bán có thể dễ dàng tạo cửa hàng trực tuyến, quản lý sản phẩm, và theo dõi doanh số bán hàng Đối với người mua, TikTok Shop cung cấp một cách mua sắm tiện lợi, kết hợp giữa giải trí và thương mại Ngoài ra, TikTok Shop còn hợp tác với nhiều thương hiệu và người sáng tạo nội dung để đưa ra các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, và các chiến dịch tiếp thị sáng tạo nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng Với sự phát triển nhanh chóng, TikTok Shop đang định hình lại cách mọi người mua sắm trực tuyến, biến những video giải trí thành cơ hội kinh doanh tiềm năng

- TikTok Live: Người dùng TikTok có thể phát sóng video trực tiếp đến người theo dõi

của mình theo thời gian thực với tính năng TikTok Live Công cụ này cho phép người sáng tạo giao tiếp trực tiếp với khán giả, tăng cường sự tương tác giữa hai bên Người dùng có thể chia sẻ trải nghiệm từ cuộc sống hàng ngày, tổ chức các buổi hỏi đáp, và thực hiện các buổi phát sóng bán hàng trực tiếp Điều này giúp khán giả hiểu rõ hơn

về các sản phẩm mà người sáng tạo đang bán Vì phát sóng trực tiếp có tính tương tác, người xem có thể để lại bình luận và gửi quà ảo bằng đơn vị tiền xu trong TikTok, được nạp tiền qua ứng dụng Những người có ảnh hưởng và các nhà tiếp thị có thể liên

hệ hiệu quả với khán giả, quảng bá sản phẩm và xây dựng cộng đồng thông qua TikTok Live Tính năng này mang lại trải nghiệm sống động và độc đáo cho cả người sáng tạo và người xem, bằng cách kết hợp giải trí với phát sóng trực tiếp

- Gen-Z: Gen Z, hay Thế hệ Z, là nhóm người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu

những năm 2010 Đây là thế hệ đầu tiên trưởng thành trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi internet và công nghệ di động đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày Gen Z nổi bật với sự nhanh nhạy trong việc tiếp thu và sử dụng công nghệ,

có xu hướng ưa thích các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube Họ được biết đến là những với khả năng đa tác vụ, có thể làm nhiều công việc cùng một lúc, có tính sáng tạo và tinh thần khởi nghiệp cao Bên cạnh đó, Gen Z cũng rất quan tâm đến các vấn đề xã hội như biến đổi khí hậu, bình đẳng giới, và quyền con người Họ thường có xu hướng tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống, và mong muốn có sự nghiệp mơ ước Với sự năng động và nhận thức cao, Gen Z đã và đang dần trở thành lực lượng quan trọng trong xã hội và định hình tương lai toàn cầu

- Online Shopping: Mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ

được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.(Haubl và Trifts, 2000) Hay mua sắm trên internet

là việc xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet (Kim, 2004) Tóm lại, Online Shopping hay còn được gọi

là thương mại điện tử, đề cập đến quy trình mua hàng và dịch vụ qua internet Phương thức mua sắm này đã trở nên vô cùng phổ biến nhờ vào sự tiện lợi, cho phép người tiêu dùng mua sắm từ bất kỳ đâu và bất kỳ khi nào mà không cần phải ra ngoài cửa hàng Các nền tảng mua sắm trực tuyến cung cấp một loạt sản phẩm, thường có giá cạnh tranh, và cung cấp các phương thức thanh toán khác nhau, bao gồm thẻ tín dụng,

ví điện tử, tiền mặt và chuyển khoản ngân hàng Các tính năng như đánh giá từ người dùng, mô tả sản phẩm chi tiết và chính sách đổi trả đã dễ dàng cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi ngành bán lẻ, dẫn đến sự phát triển của các ông lớn thương mại điện tử như Amazon,

Alibaba, eBay và Shopee Xu hướng này tiếp tục hình thành hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh sự quan trọng của sự hiện diện số cho các doanh nghiệp

- Quyết định mua hàng online:

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng

để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet (Delafrooz et al., 2011), giúp xác định mức độ khách hàng muốn mua hàng qua mạng Athapaththu & Kulathunga (2018) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và nó cũng là một yếu tố để dự đoán quan trọng về hành vi mua sắm trực tuyến thực tế (Dede et al., 2020) Tuy nhiên,

nó có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau (Meskaran và cộng sự, 2013)

- Khái niệm và đặc điểm của mỹ phẩm:

Sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và

cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt (Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT quy định về quản lý mỹ phẩm) Một “Sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và các bộ phận sinh dục bên ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo hoặc cải thiện mùi của cơ thể hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong

điều kiện tốt (Theo Hiệp định về hệ thống hóa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm) Ngày nay nhờ vào sự lan truyền của Internet, mỹ phẩm có thể dễ dàng xuất hiện ở những trang báo trực tuyến, mạng xã hội với tần suất dày đặc Khách hàng tiếp xúc với mỹ phẩm trên những website trực tuyến nhiều hơn và với sự xuất hiện của thương mại điện tử, họ có thể dễ dàng mua sắm online mà không cần phải đến trực tiếp những cửa hàng truyền thống Vì vậy thương mại điện tử nói chung và kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến đang là xu hướng và sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai

- Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) (Thuyết hành vi mua):

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975123 Mô hình này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong mô hình TRA, thái độ của chủ thể được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó

2.2 Các bài nghiên cứu liên quan

- Mục tiêu nghiên cứu: Từ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nghiên

cứu sẽ phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng để có phương án đầu tư đúng đắn cho kênh bán hàng của mình, đặc biệt là ở thị trường sôi động và lớn nhất nhì tại Việt Nam - thị trường mua sắm trực tuyến

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực

tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Nghiên cứu định tính và định lượng

+ Lựa chọn mẫu nghiên cứu và thang đo nghiên cứu

- Kết quả:

Bài nghiên cứu đã cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Trong đó, chuẩn chủ quan ảnh hưởng mạnh nhất , thứ hai là nhận thức dễ sử dụng, thứ ba chất lượng thiết kế trang web, thứ tư là nhận thức hữu ích

Mô hình nghiên cứu trong bài có mức phù hợp với thực tế là 56,4% Do đó, con số 43,6% còn lại của ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến có thể nằm ở các yếu tố mà bài nghiên cứu chưa

đề cập tới như: giá cả, sự thích thú mua sắm, chất lượng sản

phẩm,…

- Hạn chế:

Ngoài ra, bài nghiên cứu vẫn còn khá hạn chế trong phạm vi khảo sát cũng như cần có một kích thước mẫu lớn hơn nữa để phản ánh đầy đủ hơn vấn đề nghiên cứu Vì vậy, những điểm này có thể được xem là định hướng cho các nghiên cứu chuyên sâu hơn nữa trong tương lai

- Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem

livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên

mạng xã hội của Gen-Z

- Kết quả:

Nghiên cứu này đóng góp đáng kể về mặt học thuật khi khám phá cơ chế hình thành dự định xem livestream trên mạng xã hội (MXH) và vai trò của nó trong việc thúc đẩy mua sắm trực tuyến, đồng thời khẳng định giá trị của lý thuyết UGT trong việc phân tích hành vi của thế hệ

Z Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu dụng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến dự định xem livestream, khi người dùng xem đây là cách tiếp cận thông tin sản phẩm nhanh chóng và

ra quyết định mua sắm hợp lý Tiếp theo là tính tương tác xã hội, giúp người dùng tương tác

và tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua sắm, cùng với nhận thức về thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, và tính dễ sử dụng Ngoài ra, nghiên cứu còn mở rộng khám phá mối quan hệ ý nghĩa giữa việc xem livestream và hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt từ góc nhìn của thế

hệ Z tại Việt Nam Về hàm ý quản trị, người bán cần phát triển kênh livestream trên MXH để thu hút thế hệ Z, tăng cường truyền thông về lợi ích và ưu điểm của livestream, khuyến khích tương tác, cung cấp thông tin kịp thời, và đáp ứng nhu cầu giải trí của người dùng

- Hạn chế:

Cần bổ sung thêm các cấu trúc vào mô hình hoặc nghiên cứu đối sánh giữa các MXH, mở rộng đối tượng khảo sát sang các thế hệ khác và đảm bảo sự cân đối độ tuổi trong thế hệ Z, cũng như mở rộng quy mô mẫu để gia tăng giá trị, tính khái quát, và tính tin cậy của nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Ứng dụng mô hình SOR để nghiên cứu những ảnh hưởng của hoạt động livestream bán hàng trên mạng xã hội Tiktok đến ý định mua của khách hàng + Đề xuất một số kiến nghị góp phần giúp những chủ thể thực hiện livestream bán hàng có thể thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng

- Cơ sở lý thuyết:

+ Mô hình SOR (Stimulus - Organism - Response)

+ Thương mại điện tử thông qua kênh livestream (Live-Streaming Commerce)

+ Niềm tin của người tiêu dùng/khách hàng (Trust)

+ Ý định mua hàng

- Mô hình nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Thu thập dữ liệu

+ Phương pháp phân tích dữ liệu

+ Thang đo Likert

- Kết quả nghiên cứu

+ Sự tương tác, Hình ảnh trực quan, Tính giải trí, Tính chuyên nghiệp đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng thông qua việc livestream bán hàng trên kênh TikTok Cuối cùng, Niềm tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua hàng của khách hàng trong các livestream trên TikTok

+ Nghiên cứu ghi nhận những tác động (đã nêu trên) thúc đẩy đến ý định mua hàng trong livestream trên TikTok tại Việt Nam

+ Phát hiện rằng sự tương tác của người bán trên livestream sẽ tác động đến niềm tin của khách hàng xem trực tuyến

+ Cho thấy được “Sự chuyên nghiệp hóa” có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng

+ Kết quả này khẳng định rằng những người có sự tương tác, giải trí, chuyên nghiệp, hình ảnh trực quan cao có thể đạt được doanh thu cao hơn

+ Một phát hiện mới của bài nghiên cứu là sự quen thuộc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, điều này chứng tỏ rằng người bán hàng trên livestream có thể tăng ý định mua hàng trực tuyến từ việc tăng niềm tin khách hàng nhưng nếu khách hàng quen thuộc với sản phẩm càng thấp thì niềm tin của họ lên ý định mua hàng trực tuyến càng thấp

- Hạn chế: Mới nghiên cứu trên mạng xã hội TikTok, do đó có thể chưa phản ánh được

hành vi mua hàng của khách hàng trên các mạng xã hội nói chung Các nghiên cứu sau này có thể mở rộng nghiên cứu đối với các nền tảng mạng xã hội khác

- Mục tiêu nghiên cứu: điều tra tác động trung gian của truyền thông xã hội về hành vi

và ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Brunei Darussalam về Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

- Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng ở mọi tầng lớp khác nhau ở quận Brunei

Muara của Brunei Darussalam

- Sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc - Bình phương nhỏ nhất từng phần thông minh SEM – PLS

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Thiết kế nghiên cứu khảo sát mô tả, có tính chất cắt ngang bằng cách thu thập

dữ liệu tại một thời điểm cụ thể và sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu định lượng

+ Thang đo Likert

- Kết quả:

+ Cho thấy có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận kiểm soát hành vi đến ý định/hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

+ Phương tiện truyền thông xã hội có tác động trung gian tích cực đáng kể đến hành vi và ý định của người tiêu dùng mua sản phẩm mỹ phẩm ở Brunei Darussalam

+ Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm, giá cả, bạn bè, người quen là những yếu tố quan trọng sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng

+ Hành vi mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội

có thể được dự đoán bằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá tác động của tính sống động của

livestream trên TikTok lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của tính sống động của livestream trên TikTok lên hành vi

mua hàng ngẫu hứng của GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh