nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Vì vậy, nhóm tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" để ự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

NGHIÊN C U S Ứ Ự TÁC ĐỘNG CỦA

REVIEWER TRÊN N N T NG TIKTOK Ề Ả

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜ I TIÊU DÙNG T I Ạ

TP H CHÍ MINH ỒGVHD: ThS LỪNG THỊ KIỀU OANH

SINH VIÊN:

1 BÙI THỊ TRÚC PHƯƠNG 19485661

2 TÀO VŨ CÁT TƯỜNG 19471651

3 TRẦN THỊ THU 19508131

4 TRẦN NGUYỄN MINH TIẾN 19510131

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN T

NIÊN KHÓA: 2019-2023

TP Hồ Chí Minh, 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP H CH䤃Ā MINH

KHOA THƯƠNG MẠI V DU LỊCH

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA

REVIEWER TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

4 TRẦN NGUYỄN MINH TIẾN 19510131

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI ĐIỆN T

NIÊN KHÓA: 2019-2023

TP Hồ Chí Minh, 2023

LỜI C ẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm em xin ể hiện lòng biết ơn sâu sắc và tri ân đối với ThSth Lừng Thị ều Oanh, người đã đồng hành và hỗ ợ nhóm trong nhiều khía cạnh, Ki trtạo điều kiện thuận lợi và định hướ cho nhóm trong quá trình thực hiện đề tài này.ngChúng em chân thành cảm ơn Lãnh đạo trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Thương mạ Du lịch đã tạo ra một môi trường thuận lợi - i

để nhóm hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học của mình Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các Thầy, Cô giáo trong bộ môn Thương mại điện tử

đã tận tình hướng dẫn, dạy dỗ và định hướng, giúp nhóm lĩnh hội được những kiến thức nền tảng quan trọng trong suốt quá trình theo học trên giảng đường đại họ c Ngoài ra, báo cáo tốt nghiệp chuyên ngành Thương mại điện tử với đề tài

"Nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình a tìm hiểu, học hỏi và cũng là thành quả của sự giúp đỡ và hỗ ợ từ các thầy cô, bạn tr

bè đồng nghiệp và người thân Chúng em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người

đã luôn đồng hành và hỗ ợ nhóm trong suốt quá trình thựtr c hiện đề tài này.Trong quá trình thực hiện đề tài, do khả năng lý luận và kinh nghiệm còn hạn chế, nên bài luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Nhóm rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ phía Thầy, Cô để nhóm có thể học thêm kinh nghiệm và hoàn thành tốt hơn trong tương lai

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 27 tháng 06 Năm 2023

i th c hi n

Bùi Th ị Trúc Phương Tào Vũ Cát Tường Trần Th Thu ị Trần Nguyễn Minh Tiến

your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

LỜI CAM KẾT

Chúng em xin cam kết đề tài báo cáo khóa luận “Nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng a tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của nhóm dưới sự hướng dẫn của ThS Lừng Thị ều Oanh Kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo Kicáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, những tài liệu mà nhóm tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn rõ ràng Và chúng em xin cam đoan rằng kết quả nghiên cứu và số ệu của bài báo cáo chưa được sử dụng trong những bài linghiên cứu khác

NH 숃⌀N XÉT CỦA GI ẢNG VIÊN HƯỚ NG D ẪN

NH 숃⌀T KÍ HƯỚ NG DẪN CỦA GI ẢNG VIÊN HƯỚ NG DẪN

1 Tên đề tài: Nghiên c u sứ ự tác động c a reviewer trên n n t ng TikTok nh ủ ề ả ảhưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2 Giảng viên hướng d ẫn: Ths L ng Th Ki u Oanh ừ ị ề

3 Sinh viên th c hiự ện đề tài:

4 Chuyên Ngành: Thương Mại Điện tử

5 Lớp: Thương Mại Điện T 15A ử

6 Niên Khóa: 2019 2023 –

Nhận xét của GVHD

(Ký tên)

Lựa ch n, phân tích các ọ

đề tài mà nhóm quan tâm để nghiên cứu, chốt

đề tài, t ra mục tiêu đặ

và câu h i nghiên c u ỏ ứcủa đề tài

Nghiên c u gi thi t, ứ ả ế

mô hình n n v hành vi ề ềkhách hàng, tìm hi u và ểphân tích các nghiên cứu trươc đây liên quan đến đề tài, đưa ra mô hình nghiên c u cho ứ đềtài

2 22/03/2023 Xây dựng thang đo

Tháng th ứ Ngày Nội dung

Nhận xét của GVHD

(Ký tên)

Tạo b ng câu h i, t o ả ỏ ạform kh o sát, ch nh ả ỉsửa và hoàn thi n trên ệGoogle Forms và ti n ếhành g i link kh o sát ử ảKiểm tra ngày:

Đánh giá kết quả rút ra kết luận, đề xu t hàm ý ấquản trị, nêu h n ch ạ ếcủa đề tài và hướng nghiên cứu tương lai

NH 숃⌀N XÉT CỦA H ỘI ĐỒ NG B O V Ả 쨃⌀ KHÓA LU 숃⌀N

KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

Bộ môn Thương mại điện tử

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VI쨃⌀T NAM

Nhóm sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn: ThS Lừng Thị Kiều Oanh

NỘI DUNG GIẢI TRÌNH CH NH S A Ỉ Ử

- Giải pháp quá ng n và chung chung ắ

- Nên đề xuất thêm gi i pháp cụ thể ả

TP.HCM, ngày 27 tháng 06 năm 2023

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

(KÝ VÀ GHI RÕ HỌ TÊN)

NHÓM SINH VIÊN

(KÝ VÀ GHI RÕ HỌ TÊN ĐẠI DIỆN)

CHỦ TỊCH HOẶC THƯ KÝ HỘI ĐỒNG

(KÝ VÀ GHI RÕ HỌ TÊN)

Đỗ Bùi Xuân Cường

TÓM T ẮT ĐỀ TÀI

Việc review phổ biến trên TikTok đang thúc đẩy sự phát triển của Influencer Marketing đồng thời thay đổi xu hướng mua hàng của khách hàng Đề tài này nhằm nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng tiktok ảnh thướng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu

sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (phân tích nhân tố khám phá (EFA)…) để phân tích dữ ệu Quá trình lấy dữ ệu được thực hiện bằng cách li likhảo sát trực tuyến 330 người bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu phân tích dựa trên năm yêu tố là: Sự hữu ích thông tin (HI), Độ tin cậy của reviewer (TC), Mức độ chuyên môn của reviewer (CM), Chuẩn chủ quan của reviewer (CQ), Sự thu hút của reviewer (TH) Kết quả cho thấy rằng có cả 5 yếu tố trên tác động đến ý định mua hàng củ người tiêu dùng Từ đó nhóm đề ất các hàm ý quản trị nhằm cải thiệa xu n hiệu quả chiến lược Influencer Marketing của các doanh nghiệp đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

MỤC L C Ụ

DANH SÁCH B NG iẢ

DANH SÁCH HÌNH iii

DANH MỤC T VI T T T ivỪ Ế Ắ LỜI M Ở ĐẦU v

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thi t cế ủa đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu h i nghiên c u 4ỏ ứ 1.4 Đối tư ng và ph m vi nghiên c u 4ợ ạ ứ 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu 5

1.7 Đóng góp của đề tài 6

1.8 Bố cục của nghiên c u 6ứ CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN 8

2.1 Những lý lu n liên quan tậ ới đề tài 8

2.1.1 Khái niệm v mua hàng trề ực tuyến 8

2.1.2 Lý thuyết ý định mua hàng 8

2.1.3 Lý thuyết thu hút (attraction) 9

2.1.4 Truyền miệng điệ ửn t - eWOM (Electronic Word-of-mouth) 9

2.1.5 Định nghĩa Influencer Marketing 9

2.2 Các mô hình lý thuy t 10ế 2.2.1 Mô hình hành động h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) 10ợ 2.2.2 Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Technology Acceptance Model) ấ ậ ệ 11

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 12

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 12

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 18 2.4 Các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên cả ế ứ ứu đề xu t 20ấ

2.4.1 Đề xu t mô hình nghiên c u 20ấ ứ2.4.2 Các gi thuy t nghiên c u 24ả ế ứCHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết k nghiên c u 27ế ứ3.1.1 Thiết k ế thang đo 273.1.2 Chọn m u 28ẫ3.1.3 Đối tư ng kh o sát 32ợ ả3.1.4 Xây d ng c c bi n quan sự á ế át đố ới t ng nhân t 32i v ừ ố3.2 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 36 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 36 3.2.2 Phân tích nhân t EFA 36ố3.2.3 Phân tích h i quy tuy n tồ ế ính 37 3.2.4 Kiểm định s kh c bi t 39ự á ệCHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Xu hướng review trên n n t ng TikTok t i Vi t Nam 40ề ả ạ ệ4.2 Mô t m u 40ả ẫ4.3 Phân tích độ tin cậy và phù hợp với thang đo 45 4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA biố ến độ ậc l p 474.4.1 Phân tích nhân t khám phá EFA l n 1: 47ố ầ4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA l n 5 (L n cuố ầ ầ ối) 49 4.5 Mô hình h i quy tuy n tính 52ồ ế4.5.1 Xem xét ma trận tương quan 53 4.5.2 Xây d ng mô hình h i quy tuy n tính 54ự ồ ế4.5.3 Dò tìm sự vi ph m các gi ạ ả định c n thi t trong h i quy tuy n tính 57ầ ế ồ ế4.6 Kiểm định s khác bi t cự ệ ủa các đặc điểm cá nhân đến ý định mua 594.6.1 Kiểm định s khác bi t c a giự ệ ủ ới tính đến ý định mua c a khách hàng ủtrên n n t ng Tiktok: 59ề ả4.6.2 Kiểm định s khác bi t cự ệ ủa độ tuổi đến ý định mua của khách hàng 60 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt của Trình độ học vấn đến ý định mua của khách hàng 61

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt của Thu nhập đối với ý định mua của khách

hàng 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Thảo lu n v k t qu nghiên c u 63ậ ề ế ả ứ 5.2 Đề xu t hàm ý qu n tr 67ấ ả ị 5.3 Hạn ch cế ủa đề tài và những đề xu t cho các nghiên cấ ứu trong tương tai 71

5.3.1 Hạn ch cế ủa đề tài: 71

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 72

KẾT LU N 74Ậ TÀI LI U THAM KH O 75Ệ Ả DANH MỤC PH L C viỤ Ụ PHỤ L C 1: B NG CÂU H I viỤ Ả Ỏ PHỤ L C 2 MÔ T M U SPSS xỤ Ả Ẫ 2a Mô t bi n Gi i tính xả ế ớ 2b Mô t biả ến Độ ổ tu i x

2c Mô t biả ến Trình độ ọc vấ h n xi

2d Mô t bi n Thu nh p xiiả ế ậ PHỤ L C 3 PHÂN TÍCH SPSS Ụ – PHÂN T䤃ĀCH CRONBACH’S ALPHA xii

PHỤ L C 4 PHÂN TÍCH EFA CÁC BIỤ ẾN ĐỘC L P xivẬ 4a L n 1 xivầ 4b L n 2 xvầ 4c L n 3 xviiầ 4d L n 4 xixầ 4e L n 5 xxiầ PHỤ L C 5 H I QUY TUY N TÍNH xxiiỤ  Ế 5a Ma trận tương quan pearson xxii

5b H i quy tuyồ ến tính đa bội xxiii

PHỤ L C 6 KIỤ ỂM ĐỊNH ANOVA, T TEST xxv–

6a Kiếm định giá tr trung bình gi a 2 nhóm giị ữ ới tính đến ý định mua xxv

6b Kiểm định s kh c bi t cự á ệ ủa độ tuổi đến ý định mua xxv

6c Kiểm định s kh c bi t c a thu nhự á ệ ủ ập đến ý định mua xxvi6d Kiểm định s kh c bi t cự á ệ ủa trình độ ọc vấn đến ý đị h nh mua xxviiPHỤ L C 7 TH NG KÊ MÔ T xxviiiỤ Ố Ả7a Ch s mô t nhân t xxviiiỉ ố ả ố7b Ch s mô t các bi n c a nhân t xxixỉ ố ả ế ủ ố

DANH SÁCH B NG Ả

Bảng 2-1 B ng t ng hả ổ ợp các nghiên cứu liên quan 22

Bảng 3-1 B ng ý nghả ĩa thang do Likert 27

Bảng 3-2 Các thang đo được sử ụ d ng trong b ng câu h i nghiên c u 28ả ỏ ứ Bảng 3-3 Thang đo Sự hữu ích thông tin 32

Bảng 3-4 Thang đo độ tin cậy của reviewer 33

Bảng 3-5 Thang đo Mức độ chuyên môn của reviewer 33

Bảng 3-6 Thang đo Chuẩn chủ quan về reviewer 34

Bảng 3-7 Thang đo Sự thu hút 35

Bảng 3-8 Thang đo Ý định mua hàng 36

Bảng 4-1 Mô t biả ến “Giới tính” 41

Bảng 4-2 Mô t biả ến “Độ ổi” tu 42

Bảng 4-3 Mô t biả ến “Trình độ ọ hc vấn” 43

Bảng 4-4 Mô t biả ến “Thu nhập” 44

Bảng 4-5 K t quế ả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha từng nhân t 45ố Bảng 4-6 H s KMO và kiệ ố ểm định Barlett các thành ph n 47ầ Bảng 4-7 Tồng phương sai trích 47

Bảng 4-8 K t qu phân tích nhân tế ả ố EFA 48

Bảng 4-9 H s KMO và kiệ ố ểm định Barlett các thành ph n 49ầ Bảng 4-10 Tổng phương sai trích 49

Bảng 4-11 K t qu phân tích nhân t EFA 50ế ả ố Bảng 4-12 K t qu KMO and Bartlett's Test 51ế ả Bảng 4-13 Total Variance Explained 51

Bảng 4-14 Component Matrixa 52

Bảng 4-15 Ma trận tương quan giữa bi n ph thu c và các biế ụ ộ ến độc lập 53

Bảng 4-16 Kiểm định tính phù hợp c a mô hình hủ ồi quy đa biến 54

Bảng 4-17 Model Summaryb 54 Bảng 4-18 Thông s thố ống kê trong mô hình h i quy 55 ồ

Bảng 4-19 Kiểm định s khác bi t c a giự ệ ủ ới tính đến ý định mua c a khách hàng 60ủ

Bảng 4-20 Kiểm định s khác bi t cự ệ ủa độ ổi đến ý đị tu nh mua c a khách hàng 60ủ

Bảng 4-21 Kiểm định Levene và kiểm định ANOVA theo trình độ ọc vấ h n 61

Bảng 4-22 Kiểm định trung bình One Way Anova của biến Thu nh p 61ậ

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u c a Youssef Chetioui và c ng s (2020) 15ứ ủ ộ ự

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u c a José Magano, Manuel Au-Yong-Oliveira và ứ ủCộng s (2022) 16ự

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u c a Nida AL-Sousa, Dmaithan Almajalia and ứ ủAbdullah Alsokkara (2022) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u c a Nguy n H i Ninh và c ng s (2019) 18ứ ủ ễ ả ộ ự

Hình 2.9 Mô hình nghiên c u c a Cuong Nguyen và c ng s (2022) 19ứ ủ ộ ự

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xu t 23ấ

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 31ứ

Hình 4.1 T lỷ ệ tương tác trung bình trên MXH 40

Hình 5.1 Mức độ tác ng c a các y u t 67độ ủ ế ố

DANH M C T VI T T T Ụ Ừ Ế Ắ

LỜI M Ở ĐẦ U

Trong những năm gần đây, hay nói chính xác hơn là những năm trong và sau đại dịch Covid 19 hoành hành công nghệ kỹ - thuật số nói chung và mạng xã hội nói riêng đang phát triển vô cùng mạnh mẽ tại Việt Nam Trong tình trạng người người nhà nhà đều sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Twitter, Instagram, Tiktok, … thì việc các doanh nghiệp có thể ếp cận khách hàng là dễ dàng hơn so tivới trước đây Trước đó để doanh nghiệp có thể ếp cận lượng lớn khách hàng là tiđiều tương đối khó, nó đòi hỏi việc đầu tư rất nhiều vào Marketing truyền thống và điện tử, việc này tốn rất nhiều chi phí nhưng mang lại hiệu quả hạn chế

Nhưng cùng với việc bùng nổ của mạng xã hộ thì những KOLs, KOCs bắi t đầu xuất hiện nhiều hơn trên mạng xã hội Họ là người dùng sứ ảnh hưởng củc a mình đến cộng đồng của họ để kéo khách hàng đến gần với doanh nghiệp hơn Họ còn được biết đến với cái tên là những “Reviewer” với sứ mệnh là trải nghiệm và đưa ra các ý kiến của bản thân về sản phẩm/ dịch vu đó để cho khách hàng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm trước khi quyế ịnh mua nó t đ

Hiện nay các video review đang rất phổ biến ở nền tảng mạng xã hội Tiktok – một mạng xã hội chia sẻ dạng video ngắn dưới 1 phút Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ mà họ muốn trên Tiktok, bởi những video được tìm kiếm thường có thời lượng ngắn giúp người dùng ết kiệm thời gian, dễ dàng ti so sánh và đưa ra ý định mua Thông qua đó các doanh nghiệp, cần phả xây dựng các i chiến dịch Influencer Marketing để có thể đưa thương hiệu đến gần khách hàng hơn thông qua các reviewer trên nền tảng này

Để ực hiện các chiến dịch Marketing có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần thnắm rõ các tác động của reviewer đến với ý định mua hàng của người tiêu dùng một cách rõ nhất Đây cũng chính là lý do chúng em ực hiện đề tài nàyth : Nghiên cứu tác động của reviewer trên nền tảng TikTok đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bài luận văn tốt nghiệp này là thành quả sau quá trình nghiên cứu, khảo sát, phân tích đúc kết ra được, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô trong khoa để chúng

em có thể hoàn thiện hơn trong tương lai

CHƯƠNG 1 GIỚI THI 쨃⌀U NGHIÊN CỨU

1.1 Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, Internet và mạng xã hội đã phát triển với tốc độ nhanh chóng và gây ảnh hưởng sâu sắc đến kinh tế, xã hội và văn hóa của con ngườ Từ mua sắm truyền thống, trực tiếp chuyển sang mua i.sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm, họ chỉ cần một thiết bị được kết nối với internet và các ứng dụng mua sắm trực tuyến

và mạng xã hội

Xu hướng mua sắm trực tuyến đó đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giớ (Ramachandran & Karthick, 2011) Theo i một khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường của Hoa Kỳ Forrester, năm 2020, -58% người tiêu dùng chọn chi tiêu trực tuyến, tăng 12% so với mức trước đại dịch Hòa chung vào xu thế đó, Việ nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển thị t trường mua sắm trực tuyến và dẫn đầu một số ỉ số Theo ại Việt Anh et al., ch (L2020), tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020 ều này đang đặt ra một thách thức đối vớĐi i các doanh nghiệp trong việ thích nghi với xu hướng mới trong thị trường hiện nay c Các doanh nghiệp cầ khai thác các cơ hội hiện có và phát triển chiến dịch n marketing trực tuyến cho sản phẩm và dịch vụ của họ trên các nền tảng trực tuyến khi mua sắm online đang dần trở nên phổ biến Đặc biệ phương tiện truyền thông t,

xã hội và những người có ảnh hưởng trực tuyến đã trở thành một công cụ ếp thị timạnh mẽ và được sử dụng để thay thế những phương pháp tiếp thị truyền ống mấth t dần hiệu quả (Schivinski & Dabrowski, 2016) Theo nghiên cứu được thực hiện bởi (Setyorini & Rahmawan, 2021) đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng giữa mạng xã hội và quyết định mua sản phẩm Vào năm 2019, trong một khảo sát (Trần Thị Thu Huyền, 2019), 61% người dùng thừa nhận việc mua sắm sản phẩm của họ bị ảnh hưởng từ các thông tin trên mạng xã hội Mạng xã hội không chỉ thúc đẩy quá trình thay đổ i các xu hướng tiêu dùng sẵn có, tăng cường khả năng kết nối, mà còn tạo ra một môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Chính vì thế, chúng ta không

thể phủ nhận vai trò của mạng xã hội với khả năng quảng bá sản phẩm, dịch vụ ếp ticận tới khách hàng nhanh và có tính thu hút hơn

Theo báo cáo mới nhất của (wearesocial, 26/01/2023), số ợng “danh tính lưngười dùng” trên mạng xã hội đang hoạt động trên toàn thế giới đạt 4,80 tỷ vào tháng 4 năm 2023 Tại Việt Nam, đã có tới 70.00 triệu người dùng mạng xã hội vào tháng 1 năm 2023, tương đương 71.0% tổng dân số ((Datareportal, 13/02/2023) ) Trung bình, một người Việt Nam độ ổi từ 18 đến 64 sử dụng Internet 6 tiếng 1 tungày, trong đó họ dành 2 tiếng để ớt mạng xã hội (Datareportal, 11/02/2021) lư Có

thể kế đến một số mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Blog, Twitter, Messenger, WhatsApp và TikTok Trong số đó, TikTok đã trở thành một trong những ứng dụng phổ ến nhờ vào khả năng tiếp thị ệu quả mà không đòi hỏi chi bi hiphí cao, công sứ ớn và có thể c l thực hiện trong thời gian ngắn Được phát triển và ra mắt trên thị trường toàn cầu vào năm 2017, TikTok nhanh chóng trở thành mạng xã hội phát triển mạnh Trên toàn cầu, nền tảng này đã vượt mốc một tỷ người dùng trong quý 2 năm 2022 ((Datareportal, 15/02/2022)) Tại Việt Nam tính đến 2023 có khoảng 77,93 triệu người sử dụng mạng xã hội TikTok ((Datareportal, 13/02/2023)) Như vậy, có tới hơn 64% người dùng Internet tại Việt Nam đang sử dụng TikTok Bên cạnh đó, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, điều này đồng nghĩa với việc người dùng TikTok chiế tới gần 71,3% trong số đó.(m (Datareportal, 13/02/2023)) Trong đó, nhóm đối tượng sử dụng Tiktok chủ yếu là giới trẻ từ 16 đến 24, chiếm 41% trong tổng số người dùng TikTok tại Việt Nam (Trần Văn Thắng, 2021)

Người dùng Tiktok đặc biệt là giới trẻ có chiều hướng bị ảnh hưởng bởi những reviewer đánh giá sản phẩm, dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội này (Trần Văn Thắng, 01/11/2021) Những người này thường có một mức độ nổi tiếng nhất định, hoặc có kiến thức và địa vị đối với nhóm đối tượng khán giả của họ (Nguyễn Thị Ngọc Dung, 2022) Theo nghiên cứu củ (Anjani & Irwansyah, 2020), vai trò củ a a những người có ảnh hưởng có tác động đế ý định mua sắm của người tiêu dùng n tiềm năng, dựa trên những đánh giá và viết lên mạng xã hội Đối với doanh nghiệp, thành công nhất của marketing trực tuyến chính là sự tin tưởng của khách hàng vào những đánh giá về sản phẩm và dịch vụ từ các "reviewer", ngườ thân, bạn bè và i người tiêu dùng khác "Reviewer" là thuật ngữ chung để ỉ những người có lượng chngười theo dõi followers đông đảo, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hộ- i như Facebook, Instagram, TikTok để lan truyền thông tin đến mọi người Chính ì vvậy, "reviewer" đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Từ những nhu cầu của người tiêu dùng đã góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của cộng đồng những người đánh giá sản phẩm (reviewers) trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại Việt Nam Theo một nghiên cứu của (7saturday, 2020), tại Việt Nam có 33% người mua hàng tin tưởng vào các quảng cáo, trong khi con số này lên đến 90% đối với những lời giới thiệu từ những người có sứ ảnh hưởng Dữ c liệu từ (Tiktok, 2022b) cho thấy 89% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin cả trong

và ngoài ứng dụng, 34% người tiêu dùng cảm thấy hoài nghi về nội dung thương hiệu, gây khó khăn cho quyế ịnh mua hàng, và 65% người dùng mong muốn nhật đ n được những lời khuyên và đề xuất đáng tin cậy về các thương hiệu trực tuyến Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều nghiên cứu được thực hiện để đánh giá xem phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi trước khi mua hàng của khách du lịch thế hệ Y (Zeng & Gerritsen, 2014) và tác động chứng thực của

người nổi tiếng đối với người tiêu dùng Thế hệ (K Chan et al., 2013) Tuy nhiên, việc xem xét tác động của reviewer trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn ếu hụt về số ệu công trình báo cáo và chưa kiểm chứng được về độ tin thi licậy, chất lượng thông tin, chuyên môn…Cùng với đó, xu hướng mua sắm và nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian vì nhiều yếu tố khác của

"Reviewer" tác động đến ý định mua sắm của họ Dựa trên tình hình này, nhóm tác giả cho rằng cần có một nghiên cứu nhằm làm rõ tác động củ reviewer đế ý định a n định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, nhóm tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự tác động của reviewer trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" để ực hiện báo cáo luận văn tốt nghiệth p của nhóm Từ đó, nhóm đề xuất các hàm ý quản ị nhằm giúp doanh nghiệp Việtr t Nam tăng cường hoạt động kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tại Việt Nam, TikTok là nền tảng mạng xã hội đang phát triển mạnh, là một nơi vừa giải trí vừa có thể mua s m v i rắ ớ ất nhiều voucher, chương trình khuyến mãi Cùng với sự phát triển này, các “Reviewer” ngày càng có ảnh hưởng cũng như tác động mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên hiện tại có khá ít các tài liệu nghiên cứu cụ ể tác động của reviewer ảnh hưởng đến ý định mua củth a người tiêu dùng, dẫn đến sự thiếu hụt mô hình cũng như các yếu tố cần thiết giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp Chính vì thế đề tài được thực hiện với những mục tiêu

Mục tiêu chung: nghiên cứu sự tác động của eviewer trên nr ền tảng Tiktok đối với ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.a Bên cạnh đó, đề tài thực hiện nhằm các mục tiêu cụ ể như sau:th

Khái quát cơ sở lý thuyế liên quan đến các yếu tố của reviewer tác động đến ý t định mua hàng trực tuyến

Xác định các các yế ố củ reviewer trên nề ảng Tiktok tác động đến ý định u t a n tmua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như: độ a tin cậy, chuyên môn, độ thu hút, sự hữu ích của thông tin đem lại

Đo lường và phân tích mức độ tác động các yếu tố củ reviewer trên nền tảng a Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến củ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí a Minh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược Influencer Marketing trên nền tảng Tiktok đạt hiệu quả hơn

1.3 Câu hỏi nghiên c u ứ

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã đưa ra 3 câu hỏi cần được làm sáng tỏ trong bài nghiên cứu như sau:

Thứ nhấ Lý thuyết nào được sử dụng để nghiên cứu ý định mua hàng trựt - c tuyến của người tiêu dùng?

Thứ hai - Những yếu tố nào của reviewer trên Tiktok tác động đến ý đinh mua hàng trực tuyến củ người a tiêu dùng?

Thứ ba Mức độ tác động từng yếu tố củ reviewer như thế nào đến niềm tin - a

và thông qua đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng?a Thứ tư - Những hà ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp doanh nghiệp m thực hiện chiến lược Influencer Marketing trên nền tảng Tiktok đạt hiệu quả hơn?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ở ệt Nam, mạng xã hội TikTok ngày càng phVi át triển, ứng dụng này đã thu hút hàng triệu ngườ dùng Tuy nhiên, Tiktok đang giới hạn độ ổi sử dụng tại tu i nhiều quốc gia, bao gồm cả ệt Nam Theo số liệu của (Datareportal, 13/02/2023)Vi , tính đến tháng 2/2023, có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet tại Việt Nam Như vậy, có tới hơn 64% người dùng Internet tại Việt Nam đang sử dụng TikTok Bên cạnh đó, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, điều này đồng nghĩa với việc người dùng TikTok chiếm tới gần 71,3% trong số đó Đối tượng sử dụng TikTok tập trung chủ yếu trong độ ổi từ 18 đến dưới 30 tuổi, và tập trung tunhiều nhấ ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh… Vì vậy, nhóm tác giả t

đã chọn đối tượng và phạm vi nghiên cứu để đáp ứng đúng mục tiêu nghiên cứu của nhóm

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố của reviewer trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùnga

Đối tượng khảo sát: Những người đã và đang sử dụng mạng xã hội TikTok trong độ tuổ ừ 18 – i t 30 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

Do giới hạn về ời gian và nguồn lự nên nhóm tác giả đã lựa chọn phạm vi th c nghiên cứu như sau:

Thời gian nghiên cứu: Quá trình nghiên cứu, xử lý, phân tích và viết báo cáo bắt đầu từ 09/02 đến 01/05

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dữ ệu thứ cấp: được thu thập từ các bài nghiên cứu khoa học, sách báo, bài libáo liên quan trên internet có liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử nói chung và TikTok nói riêng

Dữ ệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều khảo sát người dùng TikTok libằng bảng câu hỏi Google Forms

1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Kết quả của bài nghiên cứu đem đến ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp đang hướng đến nền tảng TikTok và hợp tác với các “Reviewer” để kinh doanh, quảng bá cũng như xây dựng hình ảnh thương hiệu trên nền tảng này

Thứ nhất: Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xây dựng và tối ưu các chiến lược KOL Marketing hiệu quả đúng trọng tâm vớ ừng tệp khách hàng mụi t c tiêu Thứ hai: Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết tổng quan về thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với reviewer qua mạng xã hội TikTok

Thứ ba: Qua quá trình phân tích và nghiên cứu cho thấy Review là một yếu tố quan trọng trong quá trình mua sắm của khách hàng và có thể tác động mạnh mẽ đến quyế ịnh mua sắt đ m của họ

1.6 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu

Đố ới v i đ tài ề “Nghiên cứu tác động của reviewer trên nền tảng TikTok đối v i ớ

ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”a , nhóm sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượ cụ ể như sau: ng thĐầu tiên, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu thực hiện thu thập thông tin thông qua các bài nghiên cứu khoa học, tài liệu có liên quan để xác định các yếu tố reviewer tác động đến ý định mua sắm trực tuyến từ đó

đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu, ả gi thuyết nghiên cứu và thang đo phù hợp

ếp theo, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập Tithông tin và xác định mức độ tác động của reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng trực tuyến củ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng a thang đo Likert 5 mứ độ để đo lường các giá trị tác động của reviewer lên ngườc i tiêu dùng

Các bước thu thập và xử lý d liệu: ữ

Bước 1: ến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi (thiết lập theo thang Ti

đo Linkert 5 mức độ) đến những người có sử dụng TikTok và mua sắm trực tuyến thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Forms

Bước 2: Sau khi hoàn thành nghiên cứu những tài liệu có liên quan và thu thập kết quả khảo sát, nhóm sử dụng phần mềm phân tích thống kê Statistical Package -for the Social Sciences (SPSS) phiên bản 22.0 để phân tích dữ liệu

Bước 3: Thống kê mô tả toàn bộ dữ ệu khảo sát: xác định độ tin cậy củli a thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy,

phân tích Anova để xác định sự khác biệt giữa giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn… Qua đó nghiên cứu có cái nhìn bao quát về các yếu tố của reviewer trên nền tảng TikTok tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Khẳng định các tác động các yếu tố củ người có tầ ảnh hưởng trên nềa m n t ng ảmạng xã hộ TikTok đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành i phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã đề xuất mô hình lý thuyết và thang đo xác định các yếu tố của reviewer trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tp HCM Đồng thờ bài nghiên cứu cung cấp một số kết quả kiểm định i khách quan làm sáng tỏ các gi thuyả ết mô hình

Về mặt thực tiễn:

Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay đặc biệt là xu hướng sự phát triển review trên nền tảng TikTok thì bài nghiên cứu này góp phần nhận định rõ về tác động của reviewer đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu cũng này giúp doanh nghiệp xác định được mức độ tác động của các yếu tố như sự hữu ích thông tin, độ tin cậy, mức độ chuyên môn, chuẩn chủ quan và sự thu hút của reviewer trên nền tảng Tiktok đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thông quá đó, đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp định hướng và thực hiện các chiến lược Influencer Marketing một cách hiệu quả hơn Đồng thời, đề xuất một số giải pháp dựa trên sự phân tích mức độ tác động các yếu tố của reviewer trên nền tảng TikTok để doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc khách hàng, chiến lược quảng cáo và lựa chọn KOLs, KOCs phù hợp với từng sản phẩm, dịch vụ của mình, việc lựa chọn phù hợp này sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình nhận diện thương hiệu của mình đối vớ ệp khách hàng mà họ i t nhắm đến

1.8 Bố cục của nghiên c u ứ

Nhóm tác giả sử dụng bố cục nghiên cứu 5 chương để áp dụng vào bài nghiên cứu, bao gồm các chương:

Chương 1 – ới thiệu bài nghiên cứu bao gồm các các mục chính như: Tính Gicấp thiết của đề tài về các vấn đề như mua hàng trực tuyến hiện nay, tốc độ phát triển của mạng xã hội Tiktok và xu hướng phát triển review trên Tiktok; Mục tiêu nghiên cứu về tác động của reviewer đến người mua s m trắ ực tuyến; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa thực tiễn đề tài; Phương pháp nghiên cứu và dữ ệu; Đóng góp củli a đề tài.

Chương 2 – Tổng quan lý luận của nghiên cứu bao gồm các mục chính như: Những lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu; các mô hình lý thuyết; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất; các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu bao gồm các mục chính như: Thiết kế nghiên cứu có thiết kế thang đo, chọn mẫu và Xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố; kỹ thuật phân tích dữ liệu có kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: “Reviewer” trên nền tảng Tiktok tại Việt Nam; mô tả mẫu; phân tích độ tin cậy và phù hợp với thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập; mô hình hồi quy tuyến tính

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị bao gồm các mục chính như: Thảo luận về kết quả nghiên cứu; đề xuất hàm ý quản trị; hạn chế của đề tài và những đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Ở chương này, nhóm trình bày tính cấp thiết của đề tài, xác định được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu và các đối tượng nghiên cứu, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để nghiên cứu đề tài mà nhóm đã

đề ra

Ngoài ra, Chương 1 đã phác thảo cấu trúc chung của tổng thể bài nghiên cứu, chứng minh tầm quan trọng về mặ đóng góp và ý nghĩa ực tiễn của các hoạt động t thnghiên cứu Trong phần ếp theo nhóm tác giả cung cấp các lý luận và thông tin tiliên quan đến đề tài, thông qua đó đề xuất được mô hình nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LU 숃⌀N

2.1 Những lý luận liên quan tới đề tài

2.1.1 Khái ni m v mua hàng tr c tuy n ệ ề ự ế

Mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ

từ người bán trong khoảng thời gian xác định thông qua internet mà không phải giao dịch qua bên thứ ba Cũng theo (Sulaiman et al., 2017), mua sắm trực tuyến là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm Ở đây, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau như: website, mạng xã hội (Facebook, Instagram, Tikok,…)

Và họ có thể ực hiện các giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng và dễ dàng thHiện nay, có rất nhiều khái niệm về mua hàng trực tuyến được đưa ra, theo (Turban, 2006), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử để có kết nối Internet để giao dịch mua sắ Đối với giao dịm ch trực tuyến, có thể kể đến những hành vi như: tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng, thanh toán đơn hàng trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm ưu tiên đối với người tiêu dùng khi mà internet trở thành một công cụ thiết yếu để giao tiếp và kinh doanh trên toàn thế giới (Kamalul Ariffin et al., 2018) Đối với sự thay đổi và phát triển không ngừng của nền kinh tế toàn cầu, mua hàng trực tuyến cũng thay đổi theo thị trường, xã hội, sự chuyển dịch của nền kinh tế Từ những quan điểm lí thuyết đó, mua hàng trực tuyến được hiểu là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm và mua sản phẩm đó thông qua Internet

2.1.2 Lý thuyết ý định mua hàng

Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đóan hành vi theo sau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời Theo (Huang et al., 2011), ý định mua (còn được gọi là ý định mua của người tiêu dùng) đề cập đến xác suất người tiêu dùng có dự định hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai Khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến

để mua sắm, đó được gọi là ýđịnh mua sắm trực tuyến trực tuyến Cụ ể, khi quá thtrình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được ực hiện qua mạng internet, th

đó được coi là giao dịch qua mạng (Featherman & Pavlou, 2003), (Raza et al., 2014) Vì vậy, từ ững cơ sở lý thuyết trên, ta nh có thể hiểu ý định mua hàng trên sàn TMĐT TikTok là quá trình sử dụng TikTok như một công cụ trong quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng

2.1.3 Lý thuy t thu hút (attraction) ế

Định nghĩa củ Webster Dictionary Online ghi rằng: “Sự thu hút là điều gì đó a hấp dẫn hoặc thú vị mà con người muốn ghé thăm, muốn xem, hoặc muốn làm hay

là điều gì đó thu hút hoặc có ý thu hút con người bằng cách hấp dẫn những mong muốn và thị hiếu của họ” Bên cạnh đó, người tiêu dùng coi giới thiệu về sản phẩm của những influencer là chính hãng và cho rằng các sản phẩm này dễ tiếp cận hơn nếu được quảng cáo bởi influencer (Berne Manero & Marzo- -Navarro, 2020) Influencer tạo nên sự thu hút đối với người tiêu dùng dựa trên những yếu tố cơ bản: nhu cầu hòa hợp với xã hội và xử lý thông tin Chính vì thế, hiện nay influencer đang là một phương thức truyền thông mang tính thu hút và có quy mô rất lớn đối với người tiêu dùng Ở đây, mọi người có thể lắng nghe người mà họ tin tưởng cũng như người đó sử dụng cách truyền đạt hiệu quả để thu hút mọi người Nếu như những người theo dõi nhận thức rằng nguồn thông điệp truyền tải tương tự với họ người nhận sẽ chịu tác động bởi thông điệp của người truyền tải (ở đây là influencer) (Ohanian, 1990) Từ đó, quan điểm của nhóm về lý thuyết thu hút của nhóm là sự thu hút của các video ngắn review trên TikTok của reviewer đối với người tiêu dùng

2.1.4 Truy ền miệng điện t - eWOM (Electronic Word-of-mouth) ử

Trước thời đại Internet, người tiêu dùng thường chia sẻ những kiến thức, thông tin về sản phẩm thông qua hình thức truyền miệng (WOM) Sự ến bộ của công tinghệ đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó làm tăng khả năng tác động của WOM (Book et al., 2006; Cheung & Thadani, 2012) Từ đó, ta có thể hiểu rằng eWOM là hình thức truyền miệng qua internet Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như phần mở rộng của truyền miệng truyền thống (WOM) ữa các cá nhân trong thời đại mới (Y gi

Y Y Chan & Ngai, 2011) Theo (Dehghani & Tumer, 2015), eWOM được cho là có

ý nghĩa ảnh hưởng trong việc định hình các quyết định mua hàng cho sản phẩm và dịch vụ Từ những lý luận trên, ta có thể hiểu về truyền miệng điện tử là một quá trình reviewer nêu lên trải nghiệm, thông tin về sản phẩm, dịch vụ với những người đang xem video review của họ

2.1.5 Định nghĩa Influencer Marketing

Theo (Kotler & Keller, 2009) Influencer là người có tên tuổi có thể thu hút sự chú ý của công chúng, kích thích sự quan tâm của công chúng và tạo ra các giá trị

cá nhân từ công chúng Cùng với sự phát triển của truyền thông mạng xã hội, Influencer được hiểu là những người có lượt theo dõi followers lớn trên các nền -tảng mạng xã hội khác nhau như: Instagram, facebook, Tiktok nhằm mục đích truyền đạt thông tin tới mọi người Influencer có thể là bất kỳ ai miễn là họ có thể tác động đến những người khác trong cộng đồng và ngành cụ ể, đồng thời khuyếth n

khích họ dùng thử các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu theo đề xuất và lời khuyên của họ (Brown & Fiorella, 2013)

Theo (Scott, 2022), Influencer Marketing là một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và quyế ịnh mua hàng của họ Điều đó có nghĩa là, các doanh t đnghiệp sẽ hợp tác với những Influencer có sứ ảnh hưởng và tận dụng nó để c thực hiện marketing cho sản phẩm, dịch vụ của họ Ở ệt Nam, xu hướng sử dụng các ViInfluencer trong chiến lược marketing đang phát triển rất nhanh Đây là một sự kết hợp tuyệt vời giữa marketing và trải nghiệm thực tế của các Influencer Nhiều nhãn hàng hiện nay đã chọn lựa các Influencer phù hợp để giới thiệu sản phẩm của họ thông qua các trang cá nhân trên mạng xã hội bằng các bài viết, hình ảnh và video Nếu chiến dịch marketing đủ lớn, các công ty còn mời các Influencer tham gia vào các video quảng cáo, sự kiện và xuất hiện trên báo chí

Qua đó, ta có hiểu rằng influencer marketing là một chiến lược marketing để các doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình tới người tiêu dùng thông qua influencer bằng nhiều hình thức khác nhau thông qua các trang mạng xã hội lớn

2.2 Các mô hình lý thuy t ế

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA củ (Fishbein & Ajzen, 1975) ra đời giúp trả a lời các vấn đề có liên quan đến hành vi của con người nói chung Lý thuyết này giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như dự đoán hành vi của con người trong các tình huống và lĩnh vực khác nhau, đặc biệt trong tâm lý – xã hội học và trong marketing Do đó nhóm áp dụng mô hình này vào bài nghiên cứu để làm nền tảng để kiểm định và phân tích ý định, hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Trong mô hình TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người

là ý định thực hiện hành vi đó Và ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Thứ hai là yếu tố

“Chuẩn chủ quan”, yếu tố này được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) và mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc

Trong bài nghiên cứu, nhóm sử dụng yếu tố Chuẩn chủ quan về reviewer dựa trên mô hình TRA để đo lường và phân tích mức độ tác động của yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình hành động h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) ợ

2.2.2 Mô hình ch p nhấ ận công ngh TAM (Technology Acceptance Model) ệ

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được (Davis et al., 1989) phát minh ra dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Viết tắt là TRA) Mô hình TAM ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực công nghệ thông tin quản lý khi mô hình được trở thành nền tảng lý thuyế ứng t dụng để phát triển hệ ống thông tin thành công (Taylor & Todd, 1995) Mô hình thnày có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận của một hệ ống ththông tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó Do đó mô hình đượ nhóm sử dụng c làm mô hình lý thuyế để nghiên cứu và phân tích các yếu tố của reviewer trên nền t tảng Tikok tác động đến ý định mua hàng ực tr tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Trong mô hình TAM, biến sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà mộ người tin t rằng việc sử dụng sản phẩ công nghệ sẽ giúp hoàn thành công việ nhanh chóng m c hơn và đỡ tốn công sức, còn biến nhận thứ sự dễ sử dụng là mức độ c mà người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ đỡ tốn thời gian Mô hình TAM chỉ

ra rằng hai yếu tố này có ảnh hưởng tác động lên quyết định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình Lý thuy t TAM ếĐối vớ đề tài nghiên cứu này, nhóm sử dụng yếu tố sự hữu ích của thông tin i của mô hình này để nghiên cứu và phân tích sự tác động các yếu tố của reviewer trên nền tảng Tiktok đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Và dựa trên nền tảng hai yếu tố đó nhóm mở rộng và khai thác sâu hơn các yếu tố khác của đề tài

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 “The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the

Mediation Effect of Customer Attitude” của Cheah Jun Hwa (2017) Nghiên cứu (Lim et al., 2017) nói về tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng và tác động trung gian của thái độ khách hàng Với mục tiêu là xác định các yếu tố tác động của ngườ ảnh hưởng trên mạng i

xã hội đối với ý định mua hàng Qua đó xem xét và xác định yếu tố nào ảnh hưởng tới tác động trung gian của thái độ khi mua sắm của khách hàng, tác giả Cheah Jun Hwa đã lựa chọn 4 biến độc lập là (1) Sự tin cậy của nguồn, (2) Sự thu hút, (3) Sự phù hợp giữa người dùng và sản phẩm, (4) Khả năng truyền tải và 1 yếu tố trung gian đó là (5) Thái độ khách hàng

Dựa vào 4 biến độc lập đã nêu trên cùng với biến trung gian là Thái độ mua hàng và biến Y định mua hàng tác giả đã xây dựng mô hình 2 hướng là bốn biến độc lập tác động trực tiếp vào biến Ý định mua hàng (H1, H3, H5, H7), hướng còn lại là biến Thái độ mua hàng làm trung gian cho biến 4 độc lập là biến phụ thuộc ý định mua hàng

Hình 2.3 Mô hình tác động c a tác gi Cheah Jun Hwa (2017) ủ ả

Sau khi thu thập dữ ệu của 200 người trả lời sau đó được phân tích bằng kỹ lithuật PLS SEM Hầu hết các giả - thuyết đều được hỗ ợ ngoại trừ độ tin cậy của trnguồn Kết quả cho thấy sự phù hợp sản phẩm (H5, H6) của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và việc chuyển giao ý nghĩa của họ (H7, H8) có tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự thu hút (H3, H4) đối với khách hàng cũng là một yếu đó quan trong tác động đến thái độ và ý định mua hàng để nhóm khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp Từ đó nhóm tác giả Cheah Jun Hwa đưa ra hàm ý quản trị về những cân nhắc thực tế cho các nhà tiếp thị trong việc lựa chọn một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Các nhà tiếp thị nên ọn một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, chngười có thu hút nhấ ịnh đố ới đối tượng mục tiêu và thu hút họ bằng một thông t đ i vđiệp quảng cáo ấn tượng

2.3.1.2 “The Impact of Marketing Influencer and Information Quality to

Purchase Intention of Instagram Users” của Erwin Halim Binus (2020) Bài nghiên cứu này đã (Halim et al., 2020) nghiên cứu về tác động của Influencer và chất lượng thông tin đối với khách hàng trên Instagram Tác giả Erwin Halim Binus đã đưa ra mục tiêu hết sức rõ ràng là chứng minh các biến Chất lượng thông tin và Ngườ ảnh hưởng tiếp thị có ý nghĩa tác động đến biến Ý định mua i hàng Để ực hiện được mục tiêu nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu thvới 5 yếu tố là: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Chiến dịch marketing, (3) Chất lượng thông tin, (4) Đ tin cộ ậy với Influencer, (5) Kiểm soát hành vi

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u c a tác gi Erwin Halim Binus (2020) ứ ủ ảNhóm tác giả Erwin Halim Binus đã thực hiện khảo sát trên 438 người trả lời

là người dùng Instagram có ý định mua hàng trên Instagram Để ực hiện nghiên thcứu ông Erwin Halim Binus đã dùng phương pháp nghiên cứu là mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với phương pháp lấy mẫu có mục đích để thu thập dữ ệu và liSmart PLS 2.0 làm công cụ ống kê Mô hình nghiên cứu này được áp dụng từ th mô hình ERHA Kết quả cho thấy các biến Influencer Marketing (H1) và Tiêu chuẩn chủ quan (H2) có tác động tích cực đáng kể đến biến Độ tin cậy Mặt khác, biến Kiểm soát hành vi (H4) có tác động tiêu cực và không đáng kể đối với Ý định mua hàng Do đó, biến Độ tin cậy (H3) và Chất lượng thông tin (H5) tác động tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng Instagram Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu trong phạm vi người có ý định mua trên Instagram, trong khi người Việt Nam nói ở chung và thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu sử dụng mạng xã hội Facebook và Tiktok nên nghiên cứu chỉ để tham khảo, vẫn chưa đi sâu vào các chỉ số khác về người ảnh hưởng tiếp thị

2.3.1.3 “How fashion influencers contribute to consumers’ purchase intention”

của Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih and Hind Lebdaoui (2020) Trong bài nghiên cứu của (Chetioui et al., 2020) đã thực hiên nghiên cứu với mục đích nhằm xác định sự ảnh hưởng của influencers đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực ời trang Nghiên cứu trên được thxây dựng với mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độ ập và 2 yếu tố trung gian: c l

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u c a Youssef Chetioui và c ng s (2020) ứ ủ ộ ựBài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng (nghiên cứu trên sử dụng phần mềm SmartPLS) để phân tích và xử dữ ệu Trong quá trình lý lithực hiện nghiên cứu, Youssef Chetioui dựa trên dữ ệu của 610 người trả lờ ở li i Ma-rốc Kết quả thu được của bài nghiên cứu chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với influencer có tác động tích cự đối với thương hiệu và ý định mua c hàng của người tiêu dùng.Và kết quả trên cũng ứng minh rằng 6 yếu tố sự tin cậy ch(H1), niềm tin (H2), sự kiểm soát hành vi (H3), chuẩn chủ quan (H4), sự chuyên môn (H5) và nhận thức sự phù hợp (H6) của ngườ ảnh hưởng có tác động tới tích i cực đến ý định mua hàng của khách hàng Từ kết quả đó, nghiên cứu trên cũng giải thích được các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với FI và lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp để tạo ra ý định mua giữa các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Chính vì thế, nhóm tác giả Youssef Chetioui đã đề xuất một số hàm

ý quản trị giúp các doanh nghiệp trong ngành hàng thời trang tiếp cận và hiểu thêm

về cách tiếp thị ngườ ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng từ đó thu hẹi p khoảng cách với người tiêu dùng

2.3.1.4 “Attitudes toward Fashion Influencers as a Mediator of Purchase

Intention” của José Magano, Manuel Au-Yong-Oliveira và Cộng sự (2022)

Bài nghiên cứu của (Magano et al., 2022) nghiên cứu về tác động của Influencer và chất lượng thông tin đối với khác hàng trên Instagram Nghiên cứu này được đưa ra nhằm mục đích kiểm tra vai trò trung gian của thái độ đối với những người có ảnh hưởng đồng thời xác định những yếu tố tác động đến thái độ và

ý định mua sắm của khách hàng Để dễ dàng cho việc nghiên cứu nhóm tác giả đã quyết đinh đưa ra mô hình nghiên cứu với 7 yếu tố là : (1) Độ cảm nhận tin cậy, (2)

Độ tin cậy, (3) Chuyên môn, (4) Dễ mến, (5) Tương tự, (6) Độ quen thuộc, (7) Độ thu hút

Hình 2.6 Mô hình nghiên c u c a José Magano, Manuel Au-Yong-Oliveira và C ng s ứ ủ ộ ự

(2022) Sau khi thức hiện khảo sát trong hơn 20 ngày trên 501 đối tượng nghiên cứu

có được dữ ệu, từ đó, nhóm tác giả Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih and Hind liLebdaoui phân tích dữ ệu gồm các quy trình cụ ể củli th a thống kê mô tả (trung bình,

độ lệch chuẩn, tối thiểu và tối đa, độ lệch và kurtosis) và thống kê suy luận (sự khác biệt, tương quan, hồi quy và phân tích đường dẫn) Kết quả là có 5 trên 7 giả thuyết

từ các biến (1) Độ cảm nhận tin cậy, (2) Độ tin cậy, (3) Chuyên môn, (5) Tương tự, (6) Độ quen thuộc đề hỗ ợ ngoài ừ độ dễ mến và sức hấp dẫn Từ đó nhóm tác u tr trgiả Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih and Hind Lebdaoui đưa ra hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nên chọn các influencer có sự đáng tin cậy cao thông qua chuyên môn, độ tương tự và quen thuộc với khách hàng để các chiến lược marketing đạt

hiệu quả cao nhấ Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà tiếp thị ngành thời trang t hiểu rõ hơn về tác động của influencer marketing đối với ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với những người có sứ ảnh c hưởng Hạn chế của nghiên cứu là mẫu được sử dụng ở đây không hoàn toàn ngẫu nhiên và do đó không đại diện cho dân số Bồ Đào Nha

2.3.1.5 “Antecedents of social media influencers on customer purchase

intention: Empirical study in Jordan” của Nida AL-Sousa, Dmaithan Almajalia and Abdullah Alsokkara (2022)

Đề tài nghiên cứu (Al-Sous et al., 2023) trình bày một số yếu tố chính liên làquan đến SMI trong việ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, trong bốc i cảnh Jordan Đồng thời xem xét tác động của những người có tầ ảnh hưởng trên m mạng xã hội (SMI) đối với việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để làm

rõ các vấn đề trên họ đã sử dụng mô hình với chỉ 3 yếu tố đó là: (1) Chất lượng thông tin, (2) Độ tin cậy, (3) Thái độ đối với thương hiệu

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u c a Nida AL-Sousa, Dmaithan Almajalia and Abdullah ứ ủ

Alsokkara (2022)

Dữ ệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được phân phối trực tuyến tới 1000 lingười dùng Facebook đang hoạt động trong độ ổi từ 18 đến 29 Kết quả cho thấy tutất cả các giả ết đặt ra đều đúng nội dung thú vị và chất lượng cao có thể thu hút thi

sự chú ý của khách hàng và do đó có ý định mua hàng Nghiên cứu đã xác định rõ ràng 2 yếu tố “Chất lượng thông tin” và “Độ tin cậy” tác động trực tiếp và tích cực đến thái độ đối với thương hiệu, góp phần nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài ra, tin tưởng đối với thương hiệu cũng có thể khuyến khích khách hàng mua hàng Đồng thời nhóm tác giả Nida AL Sousa, Dmaithan Almajalia and -Abdullah Alsokkara đưa ra hàm ý quản trị các doanh nghiệp nên xem xét sử dụng Infuencer Marketing làm chiến lược marketing của mình trong việc làm cho thương hiệu của họ được khách hàng biết đến, thông qua việc trả phí các Influencer để quảng bá thương hiệu của họ thông qua phương tiện truyền thông xã hội Tuy nhiên nghiên cứu tồn tại một số hạn chế như: số ợng người tham gia khảo sát nghiên lưcứu ít, mô hình chỉ có một vài biến và chiều hướng tác động

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 “Nghiên cứu tác động của marketing s dử ụng người có ảnh hưởng trên

mạng xã h i tộ ới thái độ ủa người tiêu dùng đố ới thương hiệ c i v u ngành F&B Vi t Namệ ” của Nguy n H i Ninh (2019) ễ ả

Nghiên cứu của nhóm tác giả (Nguyễn Hải Ninh, 2019) được thực hiện nhằm mục đích khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tớ thái độ của người tiêu dùng i đối với các thương hiệu sử dụng ngườ ảnh hưởng trên mạng xã hội trong hoạt động i quảng bá, trong trường hợp ngành F&B Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện với

mô hình m gồ 7 yếu tố, trong đó có 2 yếu tố trung gian và 5 yếu tố độ lập bao gồc m:

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u c a Nguy n H i Ninh và c ng s (2019ứ ủ ễ ả ộ ự ) Nghiên cứu này được thực hiện theo cách chọn lựa phỏng vấn những đối tượng có theo dõi những ngườ ảnh hưởng trên mạng xã hộ tại Việt Nam Dữ ệu i i licho tổng quan tài liệu được thu thập thông qua các nguồn trực tuyến trên mạng xã hội Nghiên cứu cũng được thực hiện theo phương pháp định lượng và dữ ệu đượli c

xử lý thông quan phần mềm SPSS Kết quả của nghiên cứu trên cho ta thấy rằng thái độ củ người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chị ảnh а u hưởng bởi 5 biến độc lập là: Mức độ đáng tin cậу củ người có ảnh hưởng (1), Mứа c

độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củ người có ảnh а hưởng (3), Sự phù hợp củ người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ а

củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5) оng đó, mối quаn hệ giữTr а người

có ảnh hưởng và người tiêu dùng уếu tố quаn trọng nhất quуết đị thái độ củnh а họ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa người tiêu dùng Việt Nam và người có sứ ảnh hưởng là yếu tố c quan trọng nhất quyết định tới thái độ của người tiêu dùng Sau quá trình so sánh và phân tích dữ ệu, tác giả li Nguyễn Hải Ninh và cộng sự đã đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành F&B

2.3.2.2 Nghiên c u ứ “Relationship between influencer marketing and purchase

Tien Nguyen, Vinh Luu (2022)

Bài nghiên cứu (Cuong Nguyen et al., 2022) ực hiện nhằm mục đích xác thđịnh tác động củ influencer marketing đến ý định mua hàng của giới trẻ gen Z tạa i Việt Nam Bài nghiên cứu trên được xây dựng mô hình với 5 tác động của influencer đến ý định mua hàng tại đây:

Hình 2.9 Mô hình nghiên c u c a Cuong Nguyen và c ng s (2022) ứ ủ ộ ự

Để làm rõ hơn về tác động của những yếu tố trên đối với ý định mua hàng của giới trẻ genZ, nghiên cứu trên đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích dữ ệu liQuá trình thu thậ dữ ệu được thực hiện trực tuyến với cỡ mẫu là 250 người trả lờp li i thuộc thế hệ Gen Z Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng có 4 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của thế hệ Gen Z độ tin cậy của influencer, giá trị làgiải trí của nội dung influencer, nhận thức chuyên môn về influencer, đánh giá và đề xuất của đồng nghiệp Trong đó, mức độ phù hợp giữa sản phẩm và ngườ ảnh i hưởng- không ỏa điều kiện bởi vì yếu tố này có giá trị th RE > 0.05 sig trong phân tích hồi quy Chính vì thế, Cuong Nguyen và cộng sự đề xuất đưa một số khuyến ra nghị cho doanh nghiệp sử dụng ảnh hưởng của khách hàng đối với cộng đồng của

họ để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thay vì sử dụng người có ảnh hưởng phổ biến Tuy nhiên, nghiên cứu còn một số hạn chế về phạm vi khảo sát, giới hạn trong một

nhóm người làm bỏ sót nhiều khía cạnh khác trong cuộc sống không được đề cập đến

2.4 Các giả thuy t nghiên c u và mô hình nghiên cế ứ ứu đề xu t ấ

2.4.1 Đề xu t mô hình nghiên c u ấ ứ

Các đề tài nghiên cứu trên tuy nghiên cứu các hình thức khác nhau của reviewer trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok… nhưng nó đều nghiên cứu và phân tích nhằm xác định các yếu tố của reviewer ảnh hưởng đến

ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thông qua đó, nhóm đã tìm hiểu, tham khảo và đưa ra những yếu tố của reviewer có thể tác động cụ thể như sau: Yếu tố đầu tiên của reviewer mà người tiêu dùng quan tâm đó chính là sự hữu ích của thông tin mà họ mang lại Và trong bài nghiên cứu của (Halim et al., 2020) cũng đã cho thấy rằng yếu tố ất lượng thông tin có tác động đến ý định mua hàng chcủa người dùng trên mạng xã hội Instagram Tiêu chí chất lượng thông tin (cụ ể là th

sự hữu ích của thông tin) là thông tin phải có chất lượng đầy đủ, phù hợp và dễ hiểu

do Influencer quảng bá Bên cạnh đó, dựa trên kết quả nghiên cứu củ (Nida ALa Sous et al., 2022) ẳng định biến Chấkh t lượng thông tin mà người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) đem lại có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Jordan Như vậy, có thể ấy biến “Sự hữu ích củth a thông tin” khá quan trọng, được các nhà nghiên cứu quan tâm và được người tiêu dùng ưu tiên trong quá trình lựa chọn, mua sắm trên các trang mạng xã hội Đối với yếu tố độ tin cậy của reviewer được ể hiện qua mức độ khách hàng thtin tưởng với influencer thông qua những điều họ nói, những gì họ làm Trong nghiên cứu củ (Nguyễn Hải Ninh, 2019) cũng cho thấy rằng những người có ảnh a hưởng được cho là đáng tin cậy khi các thông điệp mà họ truyền tải chứa đựng những quan điểm có hiệu quả thay đổi thái độ và hành vi của người theo dõi, ông cũng chứng minh rằng nhân tố “mức độ tin cậy” tác động đến thái độ người tiêu dùng trên mạng xã hội đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam (Evans, 2013)cũng phát hiện ra rằng những người có tầm ảnh hưởng cung cấp những thông tin vượt quá lĩnh vực chuyên môn của họ có thể gián tiếp làm mất niềm tin của người tiêu dùng, gây ra ý định mua hàng tiêu cực Chính vì thế, nghiên cứu của (Cuong Nguyen et al., 2022) đã kết luận rằng độ tin cậy của những người có ảnh hưởng được cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Gen Z tại Việt Nam Ngoài ra, các bài nghiên cứu củ Erwin Halima (2020), Youssef Chetioui

-và cộng sự (2020), José Magano và cộng sự (2022) và Nida AL Sousa và các cộng

-sự (2022) cũng đều đề cập yếu tố độ tin cậy tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Đi cùng yếu tố Độ tin cậy của reviewer là yếu tố Mức độ chuyên môn của reviewer - một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình người tiêu dùng mua