CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh H
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Truyền thông là một cách thức tiếp thị cũng như là cầu nối để các nhà tiếp thị, doanh nghiệp có thể mang sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, nền kinh tế ngày càng phát triển, kéo theo hàng loạt sự chuyển mình mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số Cuộc cách mạng công nghệ 4.0 ra đời nay đã dần đi chạm đến 5.0 Truyền thông kỹ thuật số cũng từ đó bắt đầu xuất hiện để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ cao của khách hàng Truyền thông kỹ thuật số phát triển đã làm cho truyền thông kiểu truyền thống dần mờ nhạt và trở thành một lựa chọn thứ cấp của các nhà tiếp thị Theo thống kê kỹ thuật số toàn cầu tính đến tháng 10 năm 2023 của hệ thống Statista ước tính có khoảng 5,3 tỷ người trên toàn thế giới đã và đang sử dụng Internet, chiếm 65,7% dân số toàn cầu trong đó 4,95 tỷ người dùng mạng xã hội (Statista, 2023)
Việc công nghệ kỹ thuật số ngày càng phát triển càng làm cho các nhà tiếp thị phải đau đầu khi đứng trước những chiến lược truyền thông đa dạng Bởi họ không thể dùng chung một chiến lược truyền thông kỹ thuật số hay cứ mải mê chạy theo sự phát triển của công nghệ để rồi đánh mất đi nhiều thế hệ khách hàng tiềm năng của công ty Vì mỗi thế hệ ở mỗi thời kỳ khác nhau, mỗi người họ có một cái nhìn khác nhau về những công nghệ, kỹ thuật số Có những thế hệ họ cảm nhận giá trị chất lượng của sản phẩm bằng cách trực tiếp chạm và thử sản phẩm, nhưng có những thế hệ họ chỉ cần thông qua một nền tảng trực tuyến là họ đã có thể ra quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Gurunathan & KS, 2023; Munsch, 2021)
Có một nghiên cứu của Gurunathan và cộng sự đã chứng minh được rằng, thế hệ Gen Y họ dành một thời gian đáng kể trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube và các trang web trình duyệt Còn Gen Z thì họ lại có nhiều cách tiếp cận đa dạng hơn Họ không chỉ dùng các trang mạng xã hội để lướt, chia sẻ thông tin mà họ còn tìm cách để phát triển và làm giàu từ các trang truyền thông này (Gurunathan & KS, 2023) Tất cả những điều như vậy họ chỉ thực hiện thông qua những cái chạm nhẹ trên chiếc điện thoại thông minh bé nhỏ Theo một tạp chí của Marketing AI về chủ đề “ giải mã Gen Y và Gen Z: Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi” đã nghiên cứu được rằng có khoảng 85% người dùng thuộc thế hệ Z đã dành hơn 2 tiếng trở lên để dùng mạng xã hội tìm hiểu về các thương hiệu cũng như các sản phẩm mới (Thanh Thanh, 2019)
Tuy nhiên 2 thế hệ Gen Y và Gen Z đều được thấy rằng họ dành thời gian cho các quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số là rất ngắn Đa phần họ chỉ dành trọn cho những ý chính, ngắn gọn hoặc những gì thu hút họ Theo Alison Munsch vào năm 2021 đã chỉ ra rằng Thế hệ Gen Y và Gen Z họ sẽ chú ý đến quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số nếu như chúng ngắn gọn và có một chút yếu tố cảm xúc để thu hút họ (Munsch, 2021) Kim và Han năm
2014 cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng họ sẽ chú ý nếu như một quảng cáo mang thông điệp truyền thông đáng tin cậy (Kim & Han, 2014) Thế hệ Gen Y là những người chịu ảnh hưởng của sự pha trộn giữa tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số, còn Gen Z thì lại chú trọng và thích thú hơn đối với nền tảng truyền thông kỹ thuật số (Gurunathan & KS, 2023) Theo Tạp chí Thông tin và truyền thông thì thế hệ Gen Z tuy là một đối tượng tiềm năng cho truyền thông kỹ thuật số nhưng họ lại có một đặc điểm khó chìu khi chỉ dành tầm 8 giây để xem đoạn quảng cáo hoặc một chương trình
Từ những nghiên cứu và khám phá trên, tác giả nhận thấy rằng mỗi thế hệ sẽ có một sức ảnh hưởng, một cách quan tâm khác nhau với từng hoạt động và kênh truyền thông kỹ thuật số Và mỗi thế hệ thì nhà tiếp thị sẽ có mỗi cách tiếp cận riêng tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Vậy nên tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số: Một nghiên cứu định tính đối với thế hệ Gen Y và thế hệ Gen Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.” Tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu chủ đề này Qua đó, nhằm hiểu rõ những yếu tố nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với 2 thế hệ Gen
Y và Gen Z Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà tiếp thị có thể đưa ra những chiến lược tiếp cận các thế hệ một cách hiệu quả Đề tài dự kiến sẽ góp phần vào nghiên cứu khoa học về mặt phương pháp mới đó là phương pháp định tính Đa phần các nghiên cứu về truyền thông kỹ thuật số rất ít bài tiếp cận bằng phương pháp này Vậy nên, nghiên cứu sẽ làm rõ những yếu tố làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số để góp phần vào thực tiễn cho ngành truyền thông.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về các yếu tố giúp nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và thế hệ Gen Z, từ đó giúp các nhà tiếp thị có thể đưa ra các chiến lược truyền thông kỹ thuật số tiếp cận người tiêu dùng mỗi thế hệ một cách hiệu quả nhất
- Mục đích của nghiên cứu định tính này nhằm khám phá và hiểu rõ hơn các yếu tố làm nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và Gen Z
- Xác định được mức độ của các yếu tố làm nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với 2 thế hệ Gen Y và Gen Z
- Xây dựng hàm ý quản trị để cung cấp cho các nhà quản trị một cái nhìn bao quát hơn, rõ nét hơn về cách tiếp cận truyền thông kỹ thuật số của từng thế hệ và để có thể đưa ra những chiến lược nâng cao hiệu quả truyền thông để phù hợp với từng thế hệ.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Làm thế nào để có thể nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và Gen Z?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố làm nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và Gen Z như thế nào?
Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào sẽ giúp nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và Gen Z?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và thế hệ Gen Z Đối tượng khảo sát: Thế hệ Gen Y và Gen Z sống tại TP HCM điển hình là những người sinh năm từ 1981 – 2010 đang sử dụng các thiết bị điện tử và thường xuyên quan tâm đến các phương tiện truyền thông kỹ thuật số.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu tiến hành với những người ở độ tuổi sinh năm từ 1981 – 2010 thuộc 2 thế hệ Gen Y và Gen Z sống tại TP HCM
Về thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến năm 2024
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chính là phương pháp định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện bằng cách thu thập các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài từ các tác giả trước Từ những thông tin mà tác giả thu thập được sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu và bắt đầu phỏng vấn chuyên gia
Hình thức phỏng vấn sẽ được tác giả thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu trực tiếp từng cá nhân dựa theo bảng câu hỏi để khảo sát, thu thập các ý kiến từ các đối tượng để có thêm nhiều tư liệu cho chủ đề nghiên cứu.
Ý nghĩa nghiên cứu
Bài nghiên cứu góp phần hiểu rõ các yếu tố nâng cao hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số đối với 2 thế hệ Gen Y và Gen Z Nghiên cứu sẽ làm rõ hơn thế hệ nào họ sẽ bị thu hút bởi phương tiện truyền thông kỹ thuật số nào hơn Kết quả của nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu kế tiếp
Nghiên cứu sẽ góp phần nào cho doanh nghiệp hiểu được những đặc tính khác nhau của từng thế hệ để các nhà quản trị, các nhà chính sách đưa ra những chiến lược và hướng đi đúng đắn Hiểu rõ được từng đối tượng để từ đó dùng những phương tiện truyền thông kỹ thuật số để truyền tải sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Kết cấu của khóa luận
Kết cấu của bài sẽ bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương đầu tiên này sẽ trình bày một cách sơ lược về lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cho khoa học và thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Ở chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng và các khái niệm liên quan về chủ đề Trình bày khái niệm về truyền thông kỹ thuật số, thế hệ Gen Y, Gen Z Thêm vào đó sẽ tổng quan những nghiên cứu có liên quan một cách cô đọng nhất để có thể kế thừa cũng như phát triển các nghiên cứu liên quan về chủ đề
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện trong suốt bài nghiên cứu như thế nào Những quy trình, thiết kế nghiên cứu và trình bày cách phân tích dữ liệu thu thập được
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng quát về tình trạng truyền thông kỹ thuật số đối với 2 thế hệ Y và Z ở Việt Nam hiện nay Phân tích nêu ra kết quả sau khi phân tích dữ liệu Phân tích dữ liệu bằng cách thống kê câu trả lời sau khi phỏng vấn và nêu ra ý kiến cũng như kết luận về câu trả lời của người tham gia phỏng vấn
Chương 5: Hàm ý và kết luận
Từ những kết quả đã được phân tích ở chương 4, nghiên cứu tiếp tục đưa ra những hàm ý cũng như thảo luận các ý kiến về hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Gen Y và thế hệ Z Qua đó đề xuất cho nhà quản trị những cách nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số với từng đối tượng khách hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết nền về truyền thông kỹ thuật số
2.1.1 Lý thuyết về truyền thông
Theo bài nghiên cứu khoa học ở Tạp chí Marketing của tác giả Shankar cùng cộng sự đã nói rằng, truyền thông chính là một thứ không thể thiếu đi trong bất kỳ chiến lược tiếp thị nào Truyền thông chính là việc truyền tải những thông tin, thông điệp cho nhiều đối tượng thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau Các phương tiện truyền thông có thể là các thiết bị di động, truyền hình, các nền tảng ứng dụng internet,… (Shankar và c.s.,
Hầu hết, người tiêu dùng hiện nay họ đã và đang nhanh chóng áp dụng nhiều công nghệ mới, tiếp cận nhiều kênh truyền thông mới Điều này đã làm cho nhiều nhà quản trị phải quan tâm và lo lắng làm thế nào để có thể đáp ứng được đối tượng khách hàng mục tiêu (Melumad và c.s., 2019)
Thông qua cách định nghĩa của Học viện Quản lý PACE, truyền thông được hiểu là một cách truyền đạt thông tin, tin tức,… thông qua nhiều kênh khác nhau giữa 2 người hoặc một nhóm người nhằm tăng khả năng kết nối, nắm bắt và truyền đạt thông tin (Học Viện Quản lý PACE, 2020) Đây chính là một cách phổ biến trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, truyền đạt sản phẩm gián tiếp đến cho khách hàng
Vậy nên, truyền thông theo tác giả tổng hợp lại thì có thể hiểu là cách truyền đạt, chia sẻ thông tin Những thông tin này nó có thể ở nhiều dạng chẳng hạn như dạng chữ, số, hình ảnh và video giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng khả năng kết nối, giao tiếp giữa người với người nói chung và giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng nói riêng
2.1.2 Lý thuyết về truyền thông kỹ thuật số
Theo Philip Kotler và cộng sự thì tiếp thị kỹ thuật số hay còn gọi bởi một thuật ngữ tiếng anh quen thuộc là “digital marketing” là những hoạt động, chiến lược phân phối, xúc tiến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng bằng những phương tiện truyền thông điện tử hoặc thiết bị di động (Kotler và c.s., 2010) Đối với Dave Chaffey và Ellis-Chadwick tác giả của cuốn sách “Marketing kỹ thuật số” họ đã cho rằng việc thông qua những thiết bị, phương tiện có liên quan đến công nghệ, Internet để có thể đưa những chiến lược tiếp thị, khuyến mãi, tin tức về sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng được gọi là truyền thông kỹ thuật số (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019)
Bên cạnh đó truyền thông tiếp thị kỹ thuật số còn được định nghĩa là việc sử dụng những kênh truyền thông trực tuyến, kênh Internet để tiếp cận đến khách hàng cho các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ (Jared Reitzin, 2017)
Vậy nên dựa trên những ý kiến của các chuyên gia thì truyền thông kỹ thuật số có thể được hiểu ngắn gọn là việc truyền đạt thông tin thông qua các thiết bị điện tử, thông qua Internet, mạng xã hội, các phần mềm để doanh nghiệp và khách hàng có thể tương tác và truyền đạt với nhau Với sự phát triển nhanh chóng của Internet đã mở ra hàng loạt sự đổi mới của truyền thông kỹ thuật số Sản phẩm của truyền thông kỹ thuật số bao gồm nhiều dạng chẳng hạn như hình ảnh, âm thanh, website, video và các nền tảng trực tuyến khác Ưu điểm của truyền thông kỹ thuật số:
Tính đa dạng và linh hoạt: Khi sử dụng truyền thông kỹ thuật số thì người dùng có thể truy cập vào nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau, truy cập vào nhiều nội dung từ bất kỳ đâu, bất kỳ thiết bị nào có kết nối Internet
Người dùng có thể dễ dàng trong việc chia sẻ thông tin, quan điểm, ý kiến vô cùng dễ dàng thông qua các phương tiện truyền thông như Email, các trang mạng xã hội, trang web, blog,…
Tương tác và phản hồi: Truyền thông kỹ thuật số giúp thúc đẩy tương tác giữa người sử dụng với nội dung, thông điệp truyền tải thông qua các tính năng như bình luận, đánh giá, thảo luận trực tuyến thông qua cá video livestream
Tiết kiệm về chi phí: So với truyền thông truyền thống như việc phát trực tiếp truyền hình, hay tờ rơi, báo in thì thông qua các thiết bị kỹ thuật số, doanh nghiệp đầu tư chi phí thấp hơn
Dễ dàng trong việc theo dõi và đo lường phân tích hiệu quả: Với các công nghệ truyền thông kỹ thuật số hiện nay sẽ cung cấp cho người dùng nhiều công cụ hiệu quả trong việc theo dõi dấu chân người tiêu dùng, đo lường hiệu suất của các chiến dịch truyền thông, các lượt xem, tương tác, chia sẻ từ đó có thể phân tích tối ưu hóa chiến lược phù hợp
Phổ biến và tiếp cận rộng rãi: Thông qua Internet thì việc truyền thông kỹ thuật số sẽ tiếp cận được một tệp đối tượng khán giả rộng lớn trên toàn thế giới một cách nhanh chóng (Lan Thịnh, 2023).
Các khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm về phương tiện truyền thông kỹ thuật số
Phương tiện truyền thông chính là những công cụ, những thiết bị mà doanh nghiệp dùng để truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng Những phương tiện truyền thông mà đa phần mọi người ai cũng có thể biết đó là truyền thông qua báo chí, truyền hình, mạng xã hội,… Trong một cuốn sách “Truyền thông và công việc” của tác giả Deuze đã nhận thức rằng tất cả mọi sự liên kết của xã hội đều được thông qua hầu hết các phương tiện truyền thông đã được kết nối mạng Và điều này ta có thể liên kết và sử dụng ở bất cứ đâu, ở nhà hoặc nơi làm việc Thêm vào đó, cách mà mọi người ngày nay phản hồi và đối xử với những sản phẩm truyền thông chẳng hạn như điện thoại, máy tính giống như cách họ đối xử và phản hồi với người khác trong xã hội (Deuze, 2013)
Theo tác giả Venkatesh Shankar cùng cộng sự đã định nghĩa rằng, phương tiện truyền thông kỹ thuật số là những phương tiện hoạt động dưới dạng ký hiệu và dữ liệu và được biểu hiện bằng một chuỗi số Những định dạng bằng số như vậy để máy có thể đọc và hiểu được (Shankar và c.s., 2022) Ngoài ra, phương tiện truyền thông kỹ thuật số còn được nhắc đến là bao gồm những thông tin dưới dạng hình ảnh, văn bản, âm thanh, video được truyền tải qua nền tảng Internet (Richard Smith, 2013)
Theo một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà về đề xuất mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông dịch vụ cho các cơ sở y tế thì tác giả đã phân loại phương tiện truyền thông thành 3 loại chính gồm truyền thông đại chúng, cá nhân và truyền thông tương tác hay còn gọi xã hội (Nguyễn Thị Thu Hà, 2022) Đối với truyền thông đại chúng, chúng ta có thể hiểu là truyền đạt thông tin trên các phương tiện công cộng nhiều người thấy được Chẳng hạn có thể kể đến như các kênh video trực tuyến, những trang web, blog Đối với truyền thông xã hội, thì đây là một kênh vô cùng phổ biến và được nhiều người biết đến, sử dụng Đó chính là các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok Những thông tin khi được đăng tải trên các kênh xã hội này sẽ được nhiều người chia sẻ và đăng thả các trạng thái cảm xúc, bình luận Mạng xã hội là một kênh thu hút các thế hệ đặc biệt là 2 thế hệ Y và Z Họ dùng những công cụ này không chỉ để liên lạc mà còn để chia sẻ thông tin và thậm chí có thể kiếm thêm thu thập từ chúng Trên các phương tiện mạng xã hội này đa phần thu hút các thế hệ bởi việc họ thường dùng những người nổi tiếng, những người có ảnh hưởng để chia sẻ nội dung (Gurunathan & KS, 2023) Đối với truyền thông cá nhân là cách mà các doanh nghiệp thường truyền đạt những thông tin cho riêng từng cá nhân nhỏ lẻ, hoặc những nhóm riêng nhỏ thông qua qua thư điện tử
2.2.2 Khái niệm về thế hệ Gen Y
Nghiên cứu của Alison Munsch về hiệu quả của truyền thông tiếp thị kỹ thuật số đối với thế hệ Millenials và Gen Z đã đưa ra định nghĩa thế hệ Millenials (thế hệ Y) là những người sinh ra ở độ tuổi từ 22 đến 37 vào năm 2018 Mặc dù đây là một nhóm tuổi đứng sau thế hệ Z về mặt dân số nhưng đại diện cho một nhóm tuổi lớn trong lực lượng lao động
Từ nguồn định nghĩa Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, và Trung tâm Nghiên cứu Pew
2014 đã xác định rõ rằng những người sinh năm trong khoảng từ 1981 đến năm 1996 được gọi là thế hệ Millennial Và cái tên Millennials được hình thành do 2 nhà nhân khẩu học nổi tiếng là William Strauss và Neil Howe (MICHAEL DIMOCK, 2019) Sau này thuật ngữ “Millennials” được nhiều người phổ biến rộng rãi hơn và gọi nó với cái tên ngắn gọn là “Gen Y” Đây là một thế hệ được sinh ra trong thời kì cách mạng công nghiệp chuyển đổi số được hình thành, chứng kiến từng bước nó phát triển Họ thuộc những người bản địa kỹ thuật số (Munsch, 2021) Họ đã được làm quen với các thiết bị kỹ thuật số và những trang mạng xã hội Bởi là người chứng kiến cảnh công nghệ phát triển từng ngày, vậy nên đa phần Gen Y họ thường dùng những thiết bị công nghệ, kỹ thuật số, các trang web để tìm kiếm, học hỏi và cập nhật thông tin cho công việc và tương lai Ngoài ra, thế hệ này còn truy cập nhiều phương tiện truyền thông kỹ thuật số và có khả năng giao tiếp cũng như mua hàng từ nhà cung cấp ở bất kì nơi đầu trên thế giới Internet và mạng xã hội là những phương tiện tương tác giúp thế hệ y có thể chủ động hơn trong việc sáng tạo và phát triển sản phẩm của thương hiệu cá nhân riêng mình (Smith, 2011)
Và ở nghiên cứu này tác giả sẽ lựa chọn những đối tượng sinh năm trong khoảng từ 1984 đến 1994 tương đương 30 tuổi đến 40 tuổi để làm đối tượng nghiên cứu cho thế hệ Y Bởi vì độ tuổi từ khoảng 30 đến 40 sẽ giúp chúng ta có cái nhìn rõ nét khi cái cách họ tiếp nhận truyền thông kỹ thuật số
2.2.3 Khái niệm về thế hệ Gen Z
Thế hệ Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012, theo Trung tâm Nghiên cứu Pew năm 2019 Ngoài ra theo đầu báo VTC New tổng hợp cho rằng những người sinh vào những năm cuối thế kỉ 20 đầu thế kỉ 21 được gọi là thế hệ Z Thế hệ này khi sinh ra đã được tiếp xúc nhiều với công nghệ cả ngay khi còn trong bụng mẹ Những thiết bị điện tử, Internet, công nghệ cao, áp lực về tiền bạc, địa vị, vật chất, danh vọng và sống nhanh, sống ảo đều ảnh hưởng đến thế hệ này (CERSEI, 2021) Ở những bài nghiên cứu trước đó có liên quan đến thế hệ Z thì các tác giả chỉ nói chung chung, không nói rõ về độ tuổi, chỉ có một vài bài nghiên cứu độ tuổi thế hệ Z từ 18 tuổi đến 28 tuổi Và theo như tác giả thấy được hiện nay độ tuổi 15 tức sinh năm 2009 là một lứa tuổi đang rất phát triển và tiếp cận nhiều xu hướng trên các nền tảng xã hội cũng như thiết bị điện tử Vậy nên tác giả sẽ nghiên cứu nhóm đối tượng của thế hệ Z này ở độ tuổi từ 15 tuổi đến 27 tuổi (tức sinh năm 2009 đến năm 1997).
Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
Truyền thông kỹ thuật số hiện nay đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng và doanh nghiệp bởi nhiều tính năng và tiện ích của chúng Truyền thông kỹ thuật số cho phép mọi người dùng có thể đăng tin, chia sẻ, đánh giá các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được mục đích truyền thông Truyền thông kỹ thuật số ngày nay đang ngày càng phát triển dẫn đến truyền thông truyền thống dần trở nên mờ nhạt, đặc biệt có thể thấy rõ nhất qua đợt dịch
COVID-19 vừa qua Đại dịch Covid đã gây nên nhiều gián đoạn cho người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp trong việc truyền thông và mua sắm, và đây cũng là bước ngoặt giúp cho truyền thông kỹ thuật số thể hiện thế mạnh của chúng Tuy nhiên, công nghệ ngày càng phát triển cũng dẫn đến nhiều thách thức cho doanh nghiệp về việc sử dụng truyền thông kỹ thuật số Bởi mỗi một thế hệ càng về sau thì họ lại có một tính cách riêng biệt khi tiếp xúc với những phương tiện kỹ thuật số và truyền thông kỹ thuật số Sau đây là một số nghiên cứu khám phá về những cách tiếp cận, nhận thức của thế hệ Y và thế hệ Z về truyền thông kỹ thuật số và các hoạt động của truyền thông kỹ thuật số
2.3.1 Bài nghiên cứu của Gurunathan cùng cộng sự về chủ đề “Khám phá nhận thức của các thế hệ X, Y và Z về nền tảng trực tuyến và các hoạt động truyền thông kỹ thuật số - Một nghiên cứu thảo luận dựa trên nhóm tập trung”
Có rất nhiều bài nghiên cứu liên quan về những chủ đề xoay quanh vấn đề những cách tiếp cận truyền thông kỹ thuật số của thế hệ Gen X, Gen Y và Gen Z Mỗi thế hệ có một cách tiếp cận, cách nhìn nhận khác nhau về truyền thông kỹ thuật số Nghiên cứu về nhận thức của thế hệ X, Y và Z về nền tảng trực tuyến và hoạt động truyền thông kỹ thuật số của Gurunathan cùng cộng sự năm 2023 được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung dựa trên nghiên cứu định tính Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập được sẽ phân tích theo chủ đề Các chủ đề được trình bày và tóm tắt lại thông qua biểu đồ của phần mềm Nvivo
Kết quả nghiên cứu đã thấy được rằng mỗi thế hệ có một cái nhìn khác nhau về truyền thông kỹ thuật số Đối với thế hệ X là một thế hệ có sức mua lớn, nhưng thế hệ này lại chỉ quan tâm về cách truyền thông truyền thống bởi họ chưa mở lòng nhiều hơn với các phương tiện kỹ thuật số Thế hệ này hoạt động tích cực trên trang mạng xã hội chủ yếu nhất là Facebook Còn thế hệ Gen Y và Gen Z đã sinh ra trong thời đại kỹ thuật số phát triển và họ đã chuyển mình từ Facebook sử dụng sang các trang mạng xã hội khác như Instagram, Tiktok, Whatsapp… Đặc biệt là thế hệ Z, họ tiếp xúc với các thiết bị kỹ thuật số ngay khi còn trong bụng mẹ Họ sử dụng các nền tảng trực tuyến không chỉ để xem mà họ còn bày tỏ cảm xúc và thậm chí dùng những nền tảng này để tạo ra thu nhập cho cuộc sống của họ Những nội dung như những quảng cáo cắt ngang video, những thu điện tử rác là những thứ tiếp thị khiến cả 3 thế hệ này đều thấy vô cùng khó chịu Mặc dù Gen y là thế hệ mở đầu cho xu hướng mua sắm trực tuyến sau đó mới đến Gen Z và Gen X, tuy nhiên vẫn còn một số người thuộc thế hệ Gen Y họ bị ảnh hưởng cả 2 cách là truyền thống và truyền thông kỹ thuật số Vậy nên nhà tiếp thị cần phải nhắm đúng mục tiêu khách hàng để nâng cao hiệu quả bán hàng (Gurunathan & KS, 2023)
2.3.2 Bài nghiên cứu của Alison Munsch về chủ đề “Hiệu quả của truyền thông tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo đối với thế hệ Millenials và thế hệ Z: Một nghiên cứu khám phá định tính” Đối với Alison Munsch nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Millennial và thế hệ Z ở Hoa Kỳ năm 2021 được nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn theo nhóm và phỏng vấn sâu với đối tượng là thế hệ Millennial (hay còn gọi là Gen Y) và thế hệ Z Tác giả phân tích kết quả các câu trả lời phỏng vấn dưới dạng phân tích theo chủ đề, danh mục dựa trên lý thuyết có căn cứ hay còn gọi là nền tảng của phương pháp quy nạp Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được hiệu quả của quảng cáo truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Millennials và thế hệ
Z sẽ bao gồm vào 5 chủ đề Chủ đề thứ nhất, thế hệ Millennials và thế hệ Z sẽ dành nhiều thời gian và dành nhiều sự chú ý hơn nếu quảng cáo tiếp thị đó ngắn gọn Thời lượng được cho là hiệu quả nhất và được người trả lời phỏng vấn đề cập nhiều nhất là 15 giây Chủ đề thứ 2, họ cho rằng những quảng cáo tiếp thị để thu hút được sự chú ý phải gợi lên cho người xem cảm xúc Cảm xúc sẽ thức đẩy họ ngừng lại và chú ý đến nó, đặc biệt sự hài hước của một quảng cáo sẽ là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự chú ý của họ Với chủ đề 3 thì các thế hệ này đã đề cập rằng những quảng cáo sử dụng những âm nhạc, những bài hát phổ biến sẽ khiến họ dừng lại và xem ngay cả khi họ đang làm nhiều việc cùng một lúc Ngoài ra, việc sử dụng những người nổi tiếng, những người mà 2 thế hệ này ngưỡng mộ truyền tải thông điệp qua các quảng cáo tiếp thị được các đối tượng phỏng vấn đề cập trong chủ đề 4 Mặc dù 2 thế hệ Millennials và Gen Z thường không tin vào những lời truyền thông, thông điệp trên các quảng cáo Nhưng những người mà họ ngưỡng mộ, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội khi dẫn dắt thông điệp sẽ có khả năng cao thu hút sự chú ý của họ nhất Và chủ đề cuối cùng được phát hiện là những người nổi tiếng, những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội khi sử dụng họ cho các quảng cáo tiếp thị thì 2 thế hệ này sẽ tin tưởng hơn những người phát ngôn khác của doanh nghiệp (Munsch,
2.3.3 Bài nghiên cứu của Mui Joo Tang và Chan về chủ đề “Tác động của quảng cáo trực tuyến đối với ý định mua hàng của thế hệ Y tại Malaysia”
Mui Joo Tang và Chan vào năm 2017 đã sử dụng lý thuyết phụ thuộc vào truyền thông để nghiên cứu về tác động của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng của thế hệ Y ở Malaysia Mục đích của nghiên cứu này muốn đo lường nhận thức của người tiêu dùng thế hệ Y tại Malaysia đối với quảng cáo trực tuyến ở 2 khía cạnh là khả năng ghi nhớ và thái độ của họ
Kết quả nghiên cứu đã nhận thấy rằng đây là thế hệ bị ảnh hưởng bởi 2 cách truyền thông đó là truyền thông truyền thống và truyền thông kỹ thuật số Đối với những quảng cáo trực tuyến thì họ chỉ nhấp vào chúng dựa trên sở thích của họ Về hiệu quả của quảng cáo thì đa phần người trả lời đều nói rằng họ chỉ nhớ được một phần thông tin của quảng cáo hoặc có những người là sau khi lướt xong sẽ chẳng nhớ gì cả Những người được phỏng vấn đa số cũng đề cập rằng, họ chỉ nhấp vào những quảng cáo trực tuyến nào mà họ đang quan tâm hoặc quảng cáo ấy hấp dẫn thu hút họ Và những quảng cáo hấp dẫn như thế sẽ làm họ nhớ thương hiệu, nhớ sản phẩm tiếp thị đó lâu hơn Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh được rằng, quảng cáo trực tuyến sẽ tác động đến việc thế hệ Y họ sẽ nghiên cứu, so sánh sản phẩm thực tế, nhưng nó không ảnh hưởng đến việc họ sẽ mua sản phẩm đó thông qua quảng cáo Vì đa phần việc quyết định mua sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi những người thân trong gia đình và bạn bè của họ đã mua trước và đánh giá Đa phần thế hệ Y họ sử dụng các phương tiện kỹ thuật số chủ yếu cho các mục đích như tìm kiếm thông tin, giải trí và giáo dục Mặc dù họ sử dụng, tiếp cận các phương tiện truyền thông nhiều nhưng đa phần chúng cũng chỉ giúp họ tìm hiểu thêm về thông tin chứ không làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Tang & Chan, 2017)
2.3.4 Bài nghiên cứu của Golab-Andrzejak về chủ đề “ Đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số - hiệu suất truyền thông xã hội: Một ví dụ về vai trò của các công cụ hỗ trợ AI tại trường đại học.”
Tác giả Golab-Andrzejak vào năm 2023 đã đưa ra một bài báo nhằm mục đích trình bày tác dụng của những công cụ hỗ trợ AI cho hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội Qua phương pháp đánh giá tài liệu, tác giả đã chỉ ra được vai trò của AI trong việc đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số Tác giả đã nghiên cứu phân tích hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên tổ chức giáo dục đại học ở Ba Lan Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích tài liệu, phân tích các nguồn thứ cấp và nghiên cứu dựa trên trường hợp cụ thể Những nguồn tài liệu được tác giả sử dụng cho nghiên cứu là Wos, Scopus, Google Scholar Tác giả đã trình bày một nghiên cứu điển hình của một trường đại học ở Ba Lan về việc sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo trong các hoạt động truyền thông kỹ thuật số, để từ đó đo lường hiệu quả của các hoạt động và phát huy chúng
Kết quả nghiên cứu đã thấy rằng, các công cụ trí tuệ nhân tạo đã được sử dụng trong những chương trình phân tích tốt nhất để đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số Bằng việc áp dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo như Content Studio, Hello Woofy hay Sotrender, điều này sẽ cho phép tự động hóa cho các quy trình phân tích các chỉ số đo lượng hiệu quả như phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác, nội dung, số lượng người dùng, lượt xem, theo dõi,… Các công cụ trí tuệ nhân tạo đã làm tăng hiệu suất thông qua việc giám sát, theo dõi các số liệu người dùng để phân tích đưa ra chiến lược hiệu quả hơn So với chi phí thì việc sử dụng những công cụ hỗ trợ này sẽ mang lại lợi ích lớn hơn rất nhiều so với chi phí (Gołąb-Andrzejak, 2023)
2.3.5 Bài nghiên cứu của Childers và Boatwright về chủ đề “Người bản địa kỹ thuật số có nhận ra ảnh hưởng của kỹ thuật số không? Sự khác biệt giữa các thế hệ và sự hiểu biết về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.”
Hai tác giả Courtney Childers và Brandon Boatwright vào năm 2021 đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá và hiểu rõ hơn sự hiểu biết và nhận thức của những người trưởng thành ở Hoa Kỳ đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội Khám phá đối tượng khảo sát trong độ tuổi từ 18 đến 51 tuổi để nắm bắt được những xu hướng thực tế của người dùng hiện nay khi tiếp xúc với nhiều chiến lược quảng cáo có sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội Nhóm tác giả đã sử dụng quy trình phỏng vấn định tính để có thể thu thập, khám phá các quan điểm của các đối tượng, những trải nghiệm của họ để xem xét sự khác biệt giữa các thế hệ như thế nào khi tiếp xúc với người ảnh hưởng trên mạng xã hội
Việc thu thập dữ liệu đã diễn ra trong khoảng thời gian ba tháng với số lượng 25 đối tượng tham gia khảo sát thông qua phỏng vấn bán cấu trúc và câu hỏi mở Các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm lại và phân tích quy nạp bằng cách sử dụng lý thuyết có căn cứ Nhóm tác giả đã phân tích những câu trả lời và tìm ra chủ đề để xây dựng chủ đề đó Kết quả phân tích dữ liệu đã rút ra được 2 chủ đề lớn đó là sự khác biệt thế hệ và tầm quan trọng của cộng đồng truyền thông và xã hội Trong chủ đề sự khác biệt thế hệ sẽ bao gồm 3 chủ đề nhỏ đó là: (1) bản chất kỹ thuật số và ảnh hưởng quảng cáo kỹ thuật số trên mạng xã hội, (2) thách thức trong việc xác định người tiếp thị có ảnh hưởng, (3) tính minh bạch và niềm tin với những người có ảnh hưởng Những người phỏng vấn thuộc thế hệ Z được thấy rằng họ sẽ dành nhiều thời gian cho các nền tảng mạng xã hội chẳng hạn như Facebook, Instagram, Snapchat và Youtube Họ sử dụng những trang mạng xã hội này để giao lưu, kết nối, chia sẻ tương tác với những nội dung thu hút sự chú ý và cảm xúc của họ Còn đối với những người tham gia thuộc thế hệ X và Y có câu trả lời tương tự nhau
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Ở chương này tác giả sẽ nêu ra tổng quan về quy trình nghiên cứu Thảo luận để đưa ra được phương pháp tiếp cận nghiên cứu Thêm vào đó tác giả cũng sẽ nêu được cách tiến hành nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Cụ thể nội dung của chương 3, tác giả sẽ nêu rõ phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được vận dụng và thực hiện như thế nào, hình thức phỏng vấn cho phương pháp nghiên cứu định tính và nội dung sơ lược bảng hỏi phỏng vấn.
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu định tính về các yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Y và thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện theo một quy trình nhất định như sau Đầu tiên tác giả sẽ xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phương pháp nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để tổng hợp các tài liệu và các nghiên cứu liên quan Tìm các cơ sở lý thuyết nền tảng liên quan đến chủ đề và nêu ra một số nghiên cứu liên quan đến chủ đề
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phương pháp nghiên cứu dựa trên việc phỏng vấn chuyên gia và xây dựng kịch bản phỏng vấn sơ bộ Tiếp đó tiến hành khảo sát 1 đến 2 đối tượng chuyên gia để có thể hiệu chỉnh bảng câu hỏi và đưa ra kịch bản phỏng vấn chính thức
Tiến hành khảo sát bằng việc phỏng vấn thu thập ý kiến chuyên gia về đề tài nghiên cứu Sau khi thu thập toàn bộ dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa các câu trả lời thành từng nhóm, từng chủ đề để dễ dàng đưa ra các lập luận, kết luận Cuối cùng tác giả tiến hành viết báo cáo và nêu các hàm ý cho nhà quản trị
Quy trình nghiên cứu được tác giả tổng hợp và trình bày ngắn gọn qua sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn tác giả tự tổng hợp Ở nghiên cứu này tác giả đã thu thập rất nhiều nguồn tài liệu liên quan đến chủ đề và trong đó có tài liệu sơ cấp và thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các cơ sở lý luận, các bài báo, bài nghiên cứu trước trên các tạp chí, các đầu báo phổ biến chẳng hạn như tài liệu thư viện điện tử của trường Đại học Công Nghiệp TP HCM, những bài báo về nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định tính, các đầu báo khoa học nổi tiếng trên trang Google Scholar Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả sẽ thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp dựa trên kịch bản có sẵn Những bản ghi âm và những câu trả lời thu về sẽ là những kết quả để tiến hành phân tích và nghiên cứu chủ đề.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc tổng hợp các tài liệu của các nghiên cứu trước có liên quan và phỏng vấn sâu từng người một (Creswell, 2009)
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này là phương pháp nghiên cứu định tính Ở phương pháp này chủ yếu là chúng ta sẽ khám phá, tìm hiểu, đi thu thập những lý do, những quan điểm, những nguyên nhân chính xoay quanh chủ đề nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu (DeFranzo, 2020)
Phương pháp nghiên cứu định tính khác với nghiên cứu định lượng ở phương tiện nghiên cứu Đối với nghiên cứu định tính, tác giả sẽ thu thập những thông tin và dữ liệu nghiên cứu dưới dạng “phi số” để có thể mô tả lên một khái niệm, một hiện tượng để xem xét cách mọi người diễn giải trải nghiệm của họ Còn về nghiên cứu định lượng thì tác giả sẽ thu thập dữ liệu dưới dạng số học, quy đổi dữ liệu về dạng có thể đo lường được và đưa ra kết quả nghiên cứu theo phân tích và thống kê thông qua mô hình (Creswell, 2009)
Phỏng vấn không giống như những cuộc đối thoại hằng ngày mà nó được thực hiện theo một mục đích của một vấn đề nghiên cứu với mục tiêu thu thập những quan niệm, những ý kiến về một lĩnh vực Thường thì các cuộc phỏng vấn sẽ là cuộc đối thoại một chiều, người phỏng vấn sẽ đặt câu hỏi và người được phỏng vấn sẽ trả lời Trong nghiên cứu định tính thì phương pháp phỏng vấn có 4 hình thức đó là phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, phương pháp quan sát và thu thập dữ liệu trực tuyến (Bhandari, 2020) Đối với nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu một số đối tượng ở thế hệ
Y và thế hệ Z Ngoài ra ở một số đối tượng khó tiếp cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt thì tác giả sẽ sử dụng phương pháp thu thập thông qua nền tảng trực tuyến để bảo mật thông tin Ở phương pháp này tác giả cũng sẽ thu thập được những ví dụ cụ thể khi đối tượng phỏng vấn cung cấp bằng cách đăng tải một số hình ảnh hoặc video minh chứng
Trong bài nghiên cứu này, để hiểu rõ hơn về cách thức, cũng như những tương tác với truyền thông kỹ thuật số của 2 thế hệ Y và Z thì tác giả đã lựa chọn phân tích câu trả lời phỏng vấn theo cách tiếp cận của lý thuyết có căn cứ Sử dụng lý thuyết có căn cứ với mục tiêu đưa ra những lý thuyết, những diễn giải mới dựa trên những dữ liệu thu thập được (Birks & Mills, 2015) Không có bất kỳ lý thuyết nào mà các học giả tự nhận định ra hay tự suy đoán mà đều được chiết xuất từ dữ liệu, thu thập thông qua các chủ đề xuất hiện trong quá trình phân tích dữ liệu Với nghiên cứu hiện tại, dựa trên quy trình lý thuyết có căn cứ giúp cho việc tạo ra những chủ đề, những danh mục cụ thể, có ý nghĩa trong việc thảo luận thông qua phỏng vấn chuyên sâu của nghiên cứu định tính Quá trình phân tích này ta cũng có thể gọi là phân tích quy nạp Ta có thể hiểu quá trình nghiên cứu này là dựa trên những đặc điểm riêng của một sự vật, sự việc nào đó để nêu lên được một quan điểm chung cho một nhóm đối tượng.
Tiến hành phỏng vấn và thu thập dữ liệu định tính
3.4.1 Cách thức xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là nơi bao gồm những nội dung, những ý kiến để người phỏng vấn và người tham gia phỏng vấn trao đổi thông tin, quan điểm xoay quanh chủ đề nghiên cứu Ở nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bán cấu trúc để thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực marketing hoặc quản trị kinh doanh về những yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Y và thế hệ Z Phỏng vấn bán cấu trúc là một kỹ thuật phỏng vấn khá phổ biến trong việc thu thập dữ liệu định tính và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu khoa học xã hội (Magaldi & Berler, 2020) Kỹ thuật phỏng vấn này sẽ dựa vào chủ đề các câu hỏi được làm sẵn, nhưng thứ tự các câu hỏi khi phỏng vấn thì tác giả sẽ tùy thuộc vào ngữ cảnh, điều kiện phỏng vấn mà sắp xếp sao cho linh hoạt và phù hợp (Diệu Nhi, 2020) Nhờ phương pháp phỏng vấn này mà tác giả sẽ có thể tránh được việc rập khuôn theo một quy trình đặt câu hỏi và sẽ linh động hơn qua những lần phỏng vấn Mỗi lần phỏng vấn, tác giả sẽ rút kinh nghiệm cho việc đặt câu hỏi để có sự điều chỉnh sao cho phù hợp nhất và tạo không gian thoải mái nhất cho buổi phỏng vấn
Về chủ đề của bảng câu hỏi sẽ xoay quanh những yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số, những yếu tố làm cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số trở nên khó chịu, phiền phức trong mắt khách hàng Những yếu tố của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số làm cho khách hàng cảm thấy hứng thú, tin tưởng Những câu hỏi đa phần là những câu hỏi mở để đáp ứng được mục tiêu từ đầu của chủ đề là khám phá và xác định được mức độ các yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Y và thế hệ Z Trình tự bảng câu hỏi được xây dựng như sau:
Mở đầu cuộc phỏng vấn chủ yếu là chào hỏi, hỏi về công việc, vị trí hiện tại của người phỏng vấn và về chuyên ngành của họ để tạo một không khí thoải mái trước phỏng vấn Tiếp theo đó, tác giả sẽ giới thiệu chung về mục đích nghiên cứu, đề tài nghiên cứu để người tham gia phỏng vấn có thể hiểu và hình dung được chủ đề
Tiếp đến tác giả sẽ hỏi một số câu hỏi chung chung về việc sử dụng các nền tảng, các phương tiện truyền thông kỹ thuật số để sau đó giúp người tham gia phỏng vấn tập trung vào câu hỏi chủ đề của nghiên cứu
Cuối cùng là lời cảm ơn và kết thúc phỏng vấn
Mỗi ứng viên tác giả sẽ tùy chỉnh câu hỏi và thứ tự hỏi sao cho phù hợp nhưng vẫn đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin cho nội dung nghiên cứu (Bảng câu hỏi được đề cập ở phần
Trong nghiên cứu này tác giả đã lựa chọn hai hình thức phỏng vấn đó là phỏng vấn chuyên sâu từng cá nhân và phỏng vấn theo bảng hỏi trực tuyến Bởi thông qua phỏng vấn chuyên sâu từng cá nhân, tác giả sẽ có thể thu thập nhiều thông tin sâu hơn, những ý kiến chân thật nhất để phục vụ cho nghiên cứu Đối với phương pháp phỏng vấn từng người một, người phỏng vấn sẽ dễ dàng chia sẻ nhiều ý kiến hơn, khoảng cách giữa người phỏng vấn và đáp viên sẽ dần trở nên thu hẹp lại Bên cạnh đó thông qua những chia sẻ thêm của người tham gia phỏng vấn thì bài nghiên cứu sẽ thu thập thêm nhiều thông tin đa dạng
Phỏng vấn bảng câu hỏi trực tuyến sẽ được thực hiện sau hình thức phỏng vấn cá nhân trực tiếp Tác giả chọn thêm hình thức bảng câu hỏi trực tuyến này để áp dụng cho những trường hợp với các đối tượng khó tiếp cận vì rào cản công việc của họ Bên cạnh đó khi sử dụng thêm hình thức này thì tác giả cũng sẽ có thể tổng hợp, so sánh giữa các quan điểm, ý kiến người tham gia đưa ra qua 2 hình thức phỏng vấn
3.4.3 Phương pháp lựa chọn mẫu
Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua đặc điểm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp chuyên môn của họ sẽ được tác giả sử dụng làm đối tượng phỏng vấn Thêm vào đó, đối với nghiên cứu này tác giả sẽ ưu tiên chọn mẫu theo chuyên gia đó là những chuyên gia về chuyên ngành marketing để có thể thu thập những ý kiến xác thực hơn Bởi những chuyên gia này là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và Kinh tế để họ có một quan điểm sâu sắc hơn
Tác giả sẽ lấy mẫu nghiên cứu bằng cách lựa chọn 16 người phỏng vấn thuộc độ tuổi của thế hệ Y và thế hệ Z Trong đó 8 người sẽ chọn ngẫu nhiên không phân biệt giới tính ở trong khoảng độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi đại diện cho thế hệ Y Chọn 8 người còn lại cũng sẽ chọn ngẫu nhiên nhưng ở trong khoảng độ tuổi từ 15 đến 27 tuổi đại diện cho thế hệ Z Trong quá trình phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả sẽ là người phỏng vấn chính Khi phỏng vấn, ngoài những câu hỏi đặt ra sẵn thì tác giả cũng sẽ linh hoạt tạo điều kiện để đối tượng phỏng vấn có thể cung cấp thêm nhiều chi tiết về câu trả lời của họ
Dựa vào phương pháp lựa chọn mẫu ở trên, tác giả sẽ tiến hành lên danh sách đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn
Những người tham gia phỏng vấn ở thế hệ Y sẽ được lựa chọn giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt hoặc hình thức phỏng vấn trả lời câu hỏi thông qua bảng hỏi trực tuyến Vì có một số đối tượng ở thế hệ Y khó tiếp cận bằng phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt vậy nên ở những đối tượng này, tác giả sẽ ưu tiên bằng hình thức bảng hỏi trực tuyến Ở hình thức bảng hỏi trực tuyến thì tác giả sẽ tạo một nền tảng câu hỏi dựa trên những câu hỏi có sẵn, thêm vào đó người trả lời có thể cung cấp thêm một số ví dụ để làm sáng tỏ hơn câu trả lời của họ Chẳng hạn như cung cấp thêm những hình ảnh, video về quảng cáo hay những chương trình, hoạt động về truyền thông kỹ thuật số mà họ cảm thấy thú vị hoặc gây phiền phức Những câu trả lời sẽ được tác giả bảo mật thông tin và không lan truyền hoặc các hình thức buôn bán cho những bên khác Đối với thế hệ Z là những người năng động vậy nên tác giả sẽ lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt Trong quá trình phỏng vấn, tác giả sẽ thêm những câu hỏi mang tính mở rộng để khuyến khích đối tượng phỏng vấn có thể chia sẻ thêm cảm nhận của họ
Trước giờ phỏng vấn tầm khoảng từ 1 đến 2 tiếng, tác giả sẽ chủ động liên hệ bằng việc nhắn tin, gọi điện xác nhận tham gia phỏng vấn để tránh trường hợp đối tượng tham gia có việc đột xuất (Nếu đây là đối tượng được đặt lịch hẹn trước) Còn những đối tượng ngẫu nhiên thì tác giả sẽ dành khoảng 30 phút để người tham gia có thể chuẩn bị sắp xếp công việc trước khi bắt đầu vào cuộc phỏng vấn
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện bằng cách ghi âm hoặc ghi chép lại những câu trả lời trong quá trình phỏng vấn để có thể phản ánh một cách chính xác những gì đối tượng được phỏng vấn đã nói
3.4.5.1 Phỏng vấn theo bảng hỏi trực tuyến
Thu thập dữ liệu dựa trên phỏng vấn theo bảng hỏi trực tuyến được thực hiện với đối tượng là thế hệ Y Bởi tác giả nhận thấy có một số đối tượng thuộc thế hệ Y là những người khó tiếp cận với họ bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, vì theo như quan sát thì một số đối tượng họ ngại chia sẻ thông tin trực tiếp và do công việc bận rộn nên sẽ khó phỏng vấn trực tiếp được Họ chỉ có thể dành thời gian để chia sẻ thông qua một nền tảng trực tuyến họ xem là đáng tin cậy
Bảng câu hỏi trực tuyến này được lập ra với mục đích thảo luận về một chủ đề có tính tham gia cao diễn ra trong khoảng thời gian kéo dài, không giới hạn thời gian trả lời Thay vì việc phỏng vấn tập trung hoặc chuyên sâu thì người tham gia sẽ bị giới hạn bởi một không gian và thời gian cho phép Bảng câu hỏi trực tuyến này sẽ rất thuận tiện cho người nghiên cứu khi nó thu hút được tất cả đối tượng trên khắp thế giới thực hiện Người tham gia sẽ dễ dàng đăng nhập và trả lời các câu hỏi Chỉ cần những cú nhấp chuột hoặc những cú chạm nhẹ là họ đã có thể chia sẻ những trạng thái, ý tưởng, quan điểm của họ thông qua bảng hỏi trực tuyến này Đối với nghiên cứu này, tác giả sẽ là người tạo ra bảng hỏi, cũng sẽ là người quan sát những câu trả lời của người tham gia Bên cạnh đó, người tham gia cũng có thể chia sẻ những video, những hình ảnh phục vụ cho quá trình thảo luận để làm tăng tính khai thác cao cho tác giả Bảng câu hỏi trực tuyến sẽ được tác giả tạo lập trên biểu mẫu của Google Form và đường link của biểu mẫu sẽ được chia sẻ cho những đối tượng chọn việc phỏng vấn thông qua bảng hỏi trực tuyến
Bảng câu hỏi trực tuyến sẽ bao gồm 3 phần chính: đầu tiên là phần giới thiệu, thứ hai là nội dung chính và cuối cùng là kết luận Phần giới thiệu sẽ nói sơ qua về mục đích của cuộc khảo sát để người trả lời có thể hình dung ra được chủ đề của cuộc khảo sát Tiếp đến phần nội chính sẽ bao gồm các câu hỏi xoay quanh các yếu tố mà tác giả thu thập được rằng những yếu tố này có thể làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số Cuối cùng là phần kết luận để gửi đến người tham gia trả lời khảo sát lời cảm ơn và lời chúc (Bảng câu hỏi trực tuyến chi tiết được đề cập ở Phụ lục 2)
3.4.5.2 Phỏng vấn chuyên sâu theo từng đối tượng
Phân tích dữ liệu định tính
Mục đích của việc phân tích dữ liệu là chuyển thể từ một lượng thông tin bằng lời nói sang hình ảnh, văn bản để phục vụ cho quá trình nghiên cứu Đặc điểm của việc thu thập dữ liệu theo hướng định tính là dùng những vấn đề được xác định trong cuộc phỏng vấn để sàng lọc các câu hỏi phỏng vấn Bởi trong cuộc phỏng vấn chuyên sâu từng người một thì đôi khi câu hỏi sẽ tùy vào tình hình sẽ có thể tùy chỉnh một vài câu hỏi nhỏ như câu hỏi sâu thêm để người trả lời chia sẻ rõ hơn
Nghiên cứu này tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu theo kỹ thuật phân loại Việc phân loại này sẽ được thực hiện bằng cách nhóm các câu trả lời thành các nhóm có ý nghĩa và có nội dung phù hợp với nhau Việc phân loại như vậy sẽ tạo ra các chủ đề Hay nói cách khác, phân tích theo hướng chủ đề có nghĩa là quá trình nghiên cứu, xem xét, chọn lọc các dữ liệu, sắp xếp, ghi chú các dữ liệu thành từng nhóm, danh mục (GMO Research, 2014) Việc phân tích theo chủ đề sẽ giúp cho việc đọc nghiên cứu từ dữ liệu rộng rãi sang việc khám phá phát triển dựa trên các chủ đề Những bản ghi âm nguyên văn thu thập được cho phép tác giả hiểu được những quan điểm, ý kiến của người tham gia thông qua lời nói của họ Việc thu thập và phân tích dữ liệu sẽ được liên kết với nhau Theo Braun và Clark trong một nghiên cứu theo chuyên đề của Tâm lý học thì họ đã đưa ra quy trình phân tích chuyên đề bao gồm sáu giai đoạn như sau: (1) Bắt đầu làm quen với dữ liệu bằng việc nghe đi nghe lại các bản ghi âm sau quá trình thu thập được từ phỏng vấn; (2) Tiến hành tạo mã ban đầu; (3) Tìm kiếm chủ đề; (4)Xem và tổng quan lại chủ đề; (5) Xác định và đặt tên chủ đề; (6) Lập báo cáo (Braun & Clarke, 2006) Đối với những nhiệm vụ trong quá trình phân tích dữ liệu ở nghiên cứu này tác giả sẽ không thực hiện theo một trật tự nhất định mà thực hiện theo một cách linh hoạt Mặc dù việc phân tích chủ đề không được thưc hiện theo đúng một quy trình vững chắc nhưng tác giả đã đưa ra một loạt các nhiệm vụ bao gồm cả việc phân tích dữ liệu như sau:
- Thu thập các bản ghi nguyên văn câu trả lời: Ghi chép lại những ý chính cần thiết để tiến hành phân tích
- Dữ liệu bảo mật: Những thông tin về tư liệu cá nhân, thông tin cá nhân của các đối tượng phỏng vấn sẽ không được tiết lộ
- Tiếp cận với dữ liệu: Sau khi ghi âm lại nguyên văn cuộc phỏng vấn, tác giả sẽ tiến hành nghe lại, ghi chép các ý chính và sau đó tiến hành chọn lọc thành các chủ đề
- Mã hóa dữ liệu giống nhau thành các chủ đề: Sắp xếp, đưa những dữ liệu là những câu trả lời liên quan thành các chủ đề tiềm năng Thu thập, tìm kiếm tất cả những thông tin, dữ liệu liên quan đến từng chủ đề Những chủ đề này sẽ là những yếu tố khám phá cho bài nghiên cứu
- Các chủ đề được xem xét: Tiến hành phân tích để tinh chỉnh lại các chi tiết cụ thể của từng chủ đề và những câu chuyện mà trong quá trình phỏng vấn kể lại
- Lập báo cáo: Những ví dụ hấp dẫn, những ý kiến thêm vào sẽ được chọn lọc, tiến hành phân tích cuối cùng về những trích đoạn, câu trả lời đã chọn, liên hệ chúng với các câu hỏi nghiên cứu và tài liệu để tạo một báo cáo mang tính học thuật
Chương 3 đã nêu được quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và hình thức phỏng vấn để thu thập dữ liệu Chương này đã nêu rõ cách thức chọn mẫu và vận dụng phương pháp phân tích chủ đề để thực hiện phân tích kết quả thu thập được Phương pháp phân tích dữ liệu theo chủ đề sẽ được áp dụng và phân tích kỹ hơn ở các câu trả lời từ người được phỏng vấn thông qua chương số bốn.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu
Truyền thông kỹ thuật số hiện nay đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng hàng loạt các thiết bị điện tử, Internet, mạng xã hội, video trực tuyến Người dùng có thể truy cập nhiều nội dung ở mọi nơi với bất kì thiết bị nào Những phương tiện truyền thông đã trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế toàn cầu hiện nay Nhận thức về phương tiện truyền thông nó không chỉ là việc điều hướng, điều khiển các tính năng của máy tính và nhận được những kết quả tin cậy bằng công cụ trực tuyến Phương tiện truyền thông còn hơn cả những thứ ấy, nó có thể giải mã những đoạn quảng cáo truyền hình Ngày nay, các phương tiện truyền thông trở thành một khía cạnh trong cuộc sống hằng ngày của con người Đi đến đâu chúng ta cũng thấy có sự góp mặt của những phương tiện truyền thông kỹ thuật số chẳng hạn như mạng xã hội, các nền tảng trực tuyến,… (Deuze, 2013)
Hiện nay có rất nhiều nền tảng trực tuyến khác nhau, hấp dẫn và độc đáo dành cho khách hàng Khách hàng có thể chia sẻ, tương tác, tạo bình luận về sản phẩm và dịch vụ thông qua nền tảng của truyền thông xã hội Bởi có quá nhiều nền tảng trực tuyến xuất hiện làm cho các nhà tiếp thị phải băn khoăn và phải xác định con đường trực tuyến nào mà khách hàng đang tìm kiếm tích cực và những điều mà họ không thích để có thể hấp dẫn họ Mỗi thế hệ sẽ có những đặc điểm, nhận thức, thói quen khác nhau vì vậy các chiến lược truyền thông hoặc việc sử dụng những nền tảng truyền thông kỹ thuật số cũng phải cần có hiệu quả (Gurunathan & KS, 2023)
Theo một báo cáo của Thông tin Báo cáo viên số 12 năm 2022 nói về kết quả phát triển truyền thông số của Việt Nam đã đề cập rằng, ban đầu chỉ với 0.25% dân số vào năm 2020 sử dụng Internet và các thiết bị điện tử Nhưng chỉ sau 2 năm tỷ lệ này tăng lên đến 70% và đưa Việt Nam vào danh sách những quốc gia có lượng người sử dụng Internet lớn nhất Vào năm 2021 có đến 155 triệu thuê bao di động tại đất nước Việt Nam Và mọi người hầu như dành thời gian của mình vào những phương tiện truyền thông và các nền tảng xã hội, tạo nên sự thay đổi lớn trong ngành truyền thông Có hơn 86% số lượng người dùng sử dụng các nền tảng mạng xã hội hoặc báo điện tử để cập nhật thông tin Theo một khảo sát về thị trường nghiên cứu của Việt Nam cho thấy rằng 94% các doanh nghiệp họ thường sử dụng những kênh truyền thông là mạng xã hội để quảng bá những hình ảnh, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty Những kênh truyền thông số hoặc những nền tảng trực tuyến được dùng để truyền tải thông tin, thông điệp từ đối tượng này đến các đối tượng khác và lưu trữ những phản hồi đó Đối với các doanh nghiệp, truyền thông kỹ thuật số giúp cho việc quảng bá sản phẩm dịch vụ, nắm bắt nhu cầu khách hàng để đưa ra các chiến lược hiệu quả (Cổng Thông tin Điện tử Đảng bộ, 2023)
Truyền thông kỹ thuật số mang nhiều lợi ích và tác động tiêu biểu đến nền kinh tế, mang nhiều phương án truyền thông hiệu quả và đa dạng Truyền thông kỹ thuật số với chi phí thấp so với truyền thông truyền thống và nhanh chóng, tiện lợi (Nguyễn Tuấn Anh, 2022).
Kết quả nghiên cứu
Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với 16 chuyên gia có kinh nghiệm về lĩnh vực Marketing Các chuyên gia đa số đều là những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing và Kinh tế Nghề nghiệp của các chuyên gia bao gồm Giảng viên của Khoa Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh, Trưởng nhóm Marketing, Trưởng phòng sự kiện, nhân viên phòng Marketing của các công ty như Công ty TNHH Phát Triển Reborn, Công ty TNHH Marketing Agency Brandlab và Công ty TNHH Focas Media
Tác giả đã mã hóa như sau: từ chuyên gia 1 đến chuyên gia 8 là những chuyên gia đại diện cho thế hệ Y Chuyên gia 9 đến chuyên gia 16 đại diện cho thế hệ Z Độ tuổi lớn nhất của thế hệ Y trong quá trình tác giả phỏng vấn là 40 tuổi và nhỏ nhất là 32 tuổi Còn đối với các chuyên gia thuộc thế hệ Z thì những người trả lời phỏng vấn có độ tuổi lớn nhất là 27 tuổi và nhỏ nhất là 25 tuổi Bảng mã hóa các chuyên gia được liệt kê dưới đây:
Bảng 4.1 Bảng thông tin các chuyên gia tham gia phỏng vấn
STT Mã hóa Độ tuổi Giới tính
1 Chuyên gia 1 35 Nam Giảng viên đại học 8 năm
2 Chuyên gia 2 32 Nữ Giảng viên đại học 6 năm
3 Chuyên gia 3 35 Nam Giảng viên đại học 8 năm
4 Chuyên gia 4 35 Nam Giảng viên đại học 8 năm
5 Chuyên gia 5 40 Nam Giảng viên đại học 10 năm
6 Chuyên gia 6 32 Nữ Giảng viên đại học 5 năm
7 Chuyên gia 7 32 Nữ Giảng viên đại học 5 năm
8 Chuyên gia 8 38 Nam Trưởng phòng
9 Chuyên gia 9 27 Nam Giảng viên đại học 3 năm
10 Chuyên gia 10 27 Nữ Trưởng phòng
11 Chuyên gia 11 25 Nam Nhân viên quản lý thương hiệu 2 năm
12 Chuyên gia 12 25 Nữ Nhân viên quản lý thương hiệu 2 năm
13 Chuyên gia 13 26 Nam Trưởng nhóm chiến lược 4 năm
14 Chuyên gia 14 25 Nữ Nhân viên chiến lược 2 năm
15 Chuyên gia 15 25 Nam Nhân viên chiến lược 2 năm
16 Chuyên gia 16 27 Nam Quản lý điều hành
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Đối với những câu hỏi khái quát để thu thập thông tin
Thông qua dữ liệu đã thu thập được từ quá trình phỏng vấn của 16 chuyên gia, có thể thấy được rằng truyền thông kỹ thuật số hiện nay đã không còn quá xa lạ với những đối tượng thuộc chuyên ngành Marketing Điều này được thể hiện qua sự đồng nhất khi trả lời câu hỏi nêu về khái niệm phương tiện truyền thông kỹ thuật số
“Anh/chị có thể cho tôi một vài ý kiến về khái niệm của phương tiện truyền thông kỹ thuật số? Theo anh/chị thì “Phương tiện truyền thông kỹ thuật số là gì? Anh/chị có thể nêu một vài ví dụ về phương tiện truyền thông kỹ thuật số” Đa phần các chuyên gia đều có câu trả lời đồng nhất về mặt khái niệm Họ cho rằng
“Phương tiện truyền thông kỹ thuật số là những công cụ để giúp cho việc truyền tải thông tin đến khách hàng một cách dễ dàng hơn Chẳng hạn như mạng xã hội, trang web, email, blog,…” Những phương tiện truyền thông kỹ thuật số mà các chuyên gia nêu thường chính là những phương tiện mà đa số các chuyên gia thường hay sử dụng và đặc biệt là mạng xã hội Cả hai nhóm đối tượng thuộc hai thế hệ Y và Z đều rất thường xuyên sử dụng mạng xã hội chẳng hạn như các nền tảng Facebook, Tiktok, Zalo, Instagram Vì họ thấy rằng đây là những kênh vô cùng phổ biến giúp họ cập nhật thông tin, tìm kiếm thông tin và có thể chia sẻ, tương tác với nhiều người dùng Sau đây là một số ý kiến của một vài chuyên gia về việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số:
Anh/chị thường sử dụng những phương tiện truyền thông kỹ thuật số nào? Chẳng hạn như mạng xã hội, trang web, thư điện tử
Chẳng hạn như, Chuyên gia 1 – Một giảng viên ngành Marketing thuộc thế hệ Y đề cập rằng: “Tôi thường sử dụng mạng xã hội chẳng hạn như Facebook để có thể cập nhật nhiều thông tin trong ngày hoặc có thêm nhiều thông tin về kiến thức mà tôi quan tâm Bên cạnh đó, khi tôi muốn xem review một sản phẩm trên Facebook thì nền tảng này cũng cho phép các doanh nghiệp đính kèm các link liên kết tới các trang khác để tôi có thêm nhiều thông tin lựa chọn hơn Ngoài ra tôi cũng có sử dụng Zalo và Email để trao đổi thông tin, công việc.”
Chuyên gia 2 – Giảng viên Marketing thuộc thế hệ Y chia sẻ: “Bên cạnh việc sử dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo và Email hằng ngày để trao đổi công việc, cập nhật thông tin, tôi còn sử dụng các trang web để tìm kiếm thông tin phục vụ công việc Kể đến như là các trang web về tin tức, báo, những trang web tìm kiếm tài liệu nghiên cứu ngoài nước phục vụ cho công việc.”
Chuyên gia 8 – nhân viên marketing thuộc thế hệ Z chia sẻ: “Ngoài việc sử dụng mạng xã hội ra thì tôi còn sử dụng các trang web, blog để tạo thêm nhiều thông tin cho trang web của tôi và trang web của công ty tôi Tôi có một trang web cá nhân để chia sẻ cho cộng đồng những kiến thức, kinh nghiệm về Marketing và một trang chia sẻ về chứng khoán.”
Chuyên gia 9 – thuộc thế hệ Z chia sẻ: “ Thường thì tôi sẽ sử dụng Facebook, Instagram để truy cập, tìm kiếm thông tin, chia sẻ tương tác xã hội Bên cạnh đó tôi còn sử dụng Zalo và Email để trao đổi công việc, thông tin Tôi còn có một trang web cá nhân chia sẻ những kiến thức cũng như những cách tạo động lực cho mọi người.” Đối với phần câu hỏi nội dung chính Đến với phần câu hỏi chính khi xoay quanh các câu trả lời về những yếu tố làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số thì đa phần các câu trả lời của hai thế hệ Y và Z đều có sự đồng nhất và tương đồng với nhau về quan điểm Có thể thấy đối với các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và Kinh tế thì truyền thông kỹ thuật số đã không còn là một khái niệm quá xa lạ với họ Cho dù họ thuộc thế hệ Y hay thế hệ Z trẻ trung năng động ngày nay thì những quan điểm của họ vẫn luôn mới mẻ và cập nhật từng ngày thông qua công việc và cuộc sống hằng ngày của họ Với câu hỏi “ Theo anh/chị thì những yếu tố nào mà anh/chị nghĩ làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số? ” Đối với câu hỏi này, tác giả muốn thu thập những ý kiến mang tính cá nhân của từng người, sau đó hỏi sâu từng yếu tố sẽ ảnh hưởng, tác động như thế nào Để từ đó, tác giả sẽ rút ra được những yếu tố nào được các chuyên gia đề cập nhiều nhất trong quá trình phỏng vấn Qua quá trình phân tích câu trả lời từ các chuyên gia, tác giả đã mã hóa và rút ra được các yếu tố như sau:
Bảng 4.2 Bảng tổng hợp các câu trả lời từ chuyên gia
Yếu tố Câu trả lời từ các chuyên gia Chuyên gia
Yếu tố về chất lượng nội dung
Chất lượng nội dung cũng là điều quan trọng không kém, tùy thuộc vào sản phẩm mà khách hàng chọn mua, nhưng cái chung thì thông tin chi tiết về sản phẩm đó đủ để người ta hình dung Ví dụ như hình ảnh thì doanh nghiệp nào cũng có thể đăng lên nhưng có thể chưa có nhiều người quan tâm đến mô tả kích thước sản phẩm, hình ảnh 3D, thực tế ảo Có những nơi họ sử dụng thực tế ảo để khi bạn mua đôi giày bạn có thể ướm thử chân qua thực tế ảo thì khách hàng họ sẽ dễ cân nhắc hơn
Chuyên gia 2 thuộc thế hệ
Nội dung truyền thông rất quan trọng Chẳng hạn như khi bạn dùng người nổi tiếng để truyền thông điệp cho công ty bạn mà phần nội dung bạn lại quá kém thì phải xem lại Nội dung phải hấp dẫn thì truyền thông mới có người chú ý
Chuyên gia 3 thuộc thế hệ
Yếu tố về hình ảnh và việc sử dụng các nhân vật ảnh hưởng Đôi lúc có những nội dung làm tôi cảm thấy không chân thật vì hình ảnh và nội dung thông điệp Chẳng hạn như những quảng cáo hoặc livestream về các sản phẩm sức khỏe Về phần nội dung khi truyền tải thì nói rằng uống một ngày có thể giảm mấy ký đó là điều không thật và sử dụng nhiều hiệu ứng, chỉnh sửa nhiều cũng làm tôi cảm thấy không thực tế
Chuyên gia 4 thuộc thế hệ
Tôi cảm thấy việc tạo ra một hình ảnh truyền thông hấp dẫn được người xem là một yếu tố vô cùng quan trọng Hình ảnh hiện nay có nhiều công
Chuyên gia 9 thuộc thế hệ
Z nghệ như ảnh 3D, ảnh theo dạng thực tế ảo Hình ảnh phải phù hợp với nội dung truyền tải
Tôi rất thích những nội dung truyền thông có sử dụng những nhân vật nổi tiếng để truyền đạt thông điệp Chẳng hạn như các đánh giá, review cảu Quan Không Gờ, Phạm Thoại,… Khi truyền thông sử dụng các nhân vật này sẽ làm tôi thích thú và theo dõi nhiều hơn
Yếu tố cá nhân hóa
HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
Thảo luận và đề xuất hàm ý nghiên cứu
Trọng tâm của nghiên cứu này là đưa ra được những yếu tố làm nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số Hiệu quả của việc truyền thông có thể bao gồm là các hoạt động truyền thông trên các nền tảng khác nhau Và chủ yếu ở đây, khi tác giả thu thập dữ liệu, đa số những đáp viên đều trả lời xoay quanh các nền tảng là mạng xã hội và thư điện tử
Thông qua việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính với hình thức phỏng vấn 16 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, tác giả đã phân tích và đưa ra kết quả với 5 yếu tố làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số, bao gồm: yếu tố chất lượng nội dung, yếu tố cá nhân hóa, yếu tố đa dạng nền tảng, yếu tố thời điểm và yếu tố tận dụng công nghệ mới Trong đó có yếu tố thời điểm và yếu tố tận dụng công nghệ là 2 yếu tố mới thu thập được thông qua các ý kiến chuyên gia chia sẻ
5.1.1.1 Yếu tố về chất lượng nội dung Đối với dữ liệu định tính thu thập được, yếu tố về nội dung được các chuyên gia cho rằng khá quan trọng trong việc làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số Nội dung truyền thông được các đáp viên đề cập sẽ bao gồm hình ảnh, âm thanh, thông điệp và nhân vật truyền tải hay còn gọi là người ảnh hưởng Tùy thuộc vào từng đối tượng, mỗi thế hệ sẽ có cách nhìn nhận thế nào là một nội dung phù hợp với tính cách thế hệ của họ Những quan điểm, chia sẻ của các chuyên gia ở trên về yếu tố nội dung cũng phù hợp và tương đồng với những quan điểm trong nghiên cứu của Alison Munsch vào năm 2021, nghiên cứu của Phạm Văn Tuân năm 2022
Nghiên cứu của Alison Munsch đã đưa ra kết quả rằng, những yếu tố về nội dung bao gồm thời lượng, hình ảnh, âm thanh và nhân vật sử dụng truyền tải sẽ là yếu tố tác động làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số nói chung và đặc biệt là quảng cáo (Munsch, 2021)
Theo Alison Munsch, việc sử dụng nhân vật người ảnh hưởng phù hợp để truyền tải thông điệp là điều vô cùng quan trọng Các marketer sẽ cần phải xác định những phẩm chất nào của nhân vật ảnh hưởng sẽ khiến cho mối quan hệ, hợp tác của họ trở nên hiệu quả hơn Thêm vào đó, người dùng họ sẽ cảm thấy một quảng cáo mang tính thông tin khi nó cung cấp cho họ một thông tin phù hợp, ngắn gọn, súc tích (Van Tuan và c.s., 2023)
Yếu tố chất lượng nội dung truyền thông hầu hết được 16 đáp viên đồng tình với việc nó làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số Cả hai thế hệ Y và Z đều cho rằng nội dung phù hợp sẽ kích thích việc người dùng nhấp vào xem và quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những thông điệp, hình ảnh, âm thanh và nhân vật truyền tải phù hợp Bởi vẫn có một số đối tượng thuộc thế hệ Y đôi lúc sẽ cảm thấy khó chịu về những hình ảnh hoặc nhân vật mà các doanh nghiệp dùng để truyền thông hiện nay Họ cảm thấy những hình ảnh đôi lúc không thật, sử dụng hiệu ứng quá đà, nhân vật truyền tải không phù hợp với thế hệ của họ Với cảm giác không phù hợp và khó chịu như vậy thì đa phần họ sẽ bỏ qua và không muốn đọc thêm thông tin về sản phẩm nữa Còn đối với thế hệ Z, họ là những người cởi mở, năng động hơn và đa phần những hình ảnh mà họ thích nó sẽ có thể nổi bật hơn Có những đáp viên thuộc thế hệ Z đề cập rằng, mặc dù họ không quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nhưng họ nhấp vào xem quảng cáo truyền thông, hoặc một phiên livestream cũng chủ yếu vì hình ảnh đẹp hoặc nhân vật truyền tải đó là người mà họ thích, họ ngưỡng mộ Thế hệ Z là những người đã tiếp xúc với công nghệ ngay cả khi còn trong bụng mẹ Vậy nên, với việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông như vậy luôn làm cho họ cảm thấy thích thú và tìm hiểu về chúng Bên cạnh đó, những thông tin được truyền tải trên các phương tiện truyền thông kỹ thuật số thường ảnh hưởng rất mạnh đến thế hệ Z Chẳng hạn như, một người tiktoker nổi tiến hay một ca sĩ nổi tiếng chia sẻ kinh nghiệm về một lĩnh vực, hoặc giới thiệu sản phẩm đó tốt thì ngay lập tức, thế hệ Z sẽ bị ảnh hưởng và cho rằng sản phẩm, dịch vụ đó vô cùng hữu ích và nên sử dụng
5.1.1.2 Yếu tố cá nhân hóa
Theo một nghiên cứu về cá nhân hóa trong email tiếp thị của tác giả Sahni đã nhận thấy rằng, việc thu hút người dùng bằng cách gửi mail có kèm tên riêng của họ sẽ ngẫu nhiên làm cho họ để ý đến và đọc chúng Bởi mọi người họ không chỉ chú ý những thông điệp nổi bật, phù hợp mà họ còn thích thú với những gì liên quan đến tính cách, bản thân họ
(Sahni và c.s., 2018) Những nội dung thông điệp, sản phẩm tạo ra được cá nhân hóa theo sở thích của đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ làm cho họ giảm bớt đi thời gian lựa chọn Bằng việc tiếp cận cá nhân hóa, doanh thu đã tăng lên đến 15% và cải thiện gần như 30% chiến lược tiếp thị ở cùng một kênh duy nhất (Chandra và c.s., 2022) Ngày nay, có nhiều công cụ thông minh cho phép nhiều thiết bị khác nhau có thể thu thập thông tin của khách hàng thông qua sự tương tác, cú nhấp vào của họ Ngoài ra, các công cụ còn trang bị những thuật toán để cho phép tương tác của doanh nghiệp với khách hàng (Aguirre và c.s., 2016)
Bên cạnh đó, việc cá nhân hóa có hiệu quả hay không cũng phụ thuộc một phần vào việc thu thập chất lượng dữ liệu khách hàng Nhưng việc doanh nghiệp thu thập dữ liệu một cách công khai, quá sâu sẽ gây ra một mối lo ngại lớn về quyền riêng tư và bảo mật của người dùng (Chandra và c.s., 2022) Vậy nên, thông qua dữ liệu định tính thu thập được dưới hình thức phỏng vấn, tác giả thấy rằng yếu tố cá nhân hóa là một yếu tố làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số đã phù hợp với các quan điểm của những nghiên cứu trước Yếu tố cá nhân hóa được đa số các đáp viên ở cả hai thế hệ đề cập đến khi trả lời câu hỏi
“các yếu tố nào làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số?” Bên cạnh đó, một số đáp viên khi nghe tác giả đề cập đến yếu tố này thì họ cũng đã hình dung ra và cho rằng đây cũng là một điều cần thiết trong truyền thông Vì đa số họ cho rằng, những gì thuộc về bản thân mình, phù hợp với mình và mình được trải nghiệm nó thì vẫn sẽ tốt hơn và hiệu quả hơn nhiều Ở nghiên cứu này, tác giả đề cập đến yếu tố cá nhân hóa cho 3 phương tiện truyền thông kỹ thuật số đó là mạng xã hội, trang web và thư điện tử Điều này cũng đã phù hợp với quan điểm của những nghiên cứu trước Đây cũng sẽ là tiền đề cho các nghiên cứu tương lai tìm hiểu rõ hơn về mặt cá nhân hóa ở những phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác
5.1.1.3 Yếu tố đa dạng nền tảng
Việc đa dạng nền tảng hiện nay đã được rất nhiều nền tảng truyền thông áp dụng Các doanh nghiệp khi truyền thông sản phẩm hay dịch vụ cũng đều tích hợp nền tảng đa kênh để khách hàng có thể xem, tham khảo thêm nhiều thông tin hơn mà không cần phải bỏ công sức tìm kiểm một trang web khác Đặc biệt, đối với việc mua sắm trực tuyến thì tích hợp đa kênh sẽ giúp cho doanh nghiệp theo sát khách hàng rất nhiều Người dùng họ chỉ cần quét một mã QR chẳng hạn, họ sẽ tìm kiếm được trang web của người bán, nền tảng thương mại điện tử họ đăng bài, kênh tiktok,… Điều này sẽ làm cho người dùng cảm thấy tiện lợi trong việc tìm kiếm thông tin hơn và họ sẽ dễ dàng theo dõi thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
Yếu tố đa dạng nền tảng này cũng có được sự đồng tình và sự đề cập của các đáp viên Đa số mọi người đều cảm thấy yếu tố này hữu ích Vì việc tạo thuận lợi cho người dùng sẽ làm tăng hiệu quả truyền thông, tăng hiệu quả doanh thu cho doanh nghiệp Những ý kiến này cũng đồng quan điểm với các nghiên cứu trước, chẳng hạn như nghiên cứu của Banerjee & Bhardwaj, 2019 và Frasquet & Miquel, 2017 Tuy nhiên, khi nói về việc đa dạng nền tảng thì đa phần các nghiên cứu trước đây nghiên cứu về đa kênh của các doanh nghiệp hoặc cửa hàng bán lẻ Chưa có nghiên cứu nói về việc tích hợp các nền tảng truyền thông để tạo sự đa dạng, thuận lợi cho người dùng Qua nghiên cứu này, tác giả khi đề cập đến yếu tố đa dạng nền tảng cũng đã góp nhặt được nhiều ý kiến cho rằng yếu tố này sẽ làm tăng hiệu quả truyền thông Việc tích hợp đa dạng nền tảng trực tuyến sẽ giúp cho người dùng có trải nghiệm tốt hơn, tiếp cận được nhiều đối tượng hơn Từ đó, việc phân tích tối ưu hóa chiến lược từ nhiều kênh khác nhau sẽ chất lượng hơn mang lại hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp
Việc tạo ra nội dung truyền thông có phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu hay không là một điều quan trọng Nhưng bên cạnh đó, thời gian truyền tải thông điệp đến người dùng cũng quan trọng không kém Mỗi doanh nghiệp sẽ thường có các phân tích thời gian truy cập và thói quen trực tuyến của khách hàng để có thể đưa thông điệp đến phù hợp Bởi việc truyền thông đúng thời điểm sẽ làm cho khách hàng họ sẽ có thời gian nhấn vào để xem Còn nếu không đúng thời điểm thì thông điệp truyền thông này sẽ bị bỏ qua Chẳng hạn như doanh nghiệp lựa chọn truyền thông qua email, các nhà tiếp thị sẽ có những khung giờ đã được phân tích để gửi email quảng cáo, email truyền thông đến cho khách hàng Việc gửi đúng thời điểm khách hàng đang truy cập thì họ sẽ ngẫu nhiên mở ra xem Còn việc truyền thông một cách ngẫu nhiên, vô căn cứ thì đa phần sẽ vào hòm thu rác của khách hàng
Thông qua quá trình thu thập dữ liệu định tính, tác giả đã thu thập được những quan điểm chia sẻ về yếu tố thời điểm này Cả hai thế hệ Y và thế hệ Z đều cho rằng đây là một yếu tố sẽ góp phần làm tăng hiệu quả truyền thông, đặc biệt là tăng sự chú ý của người dùng Tác giả cũng nhận thấy rằng, yếu tố thời điểm đối với hiệu quả truyền thông kỹ thuật số là một yếu tố mới, rất ít nghiên cứu nào đề cập Có một vài nghiên cứu đề cập việc truyền thông trên thời gian cố định ở các phương tiện trên thiết bị di động, nhưng nghiên cứu chỉ nói chung chung, không rõ ràng trong một thời điểm cho một phương tiện cụ thể Đối với nghiên cứu này, mặc dù nói về thời điểm truyền tải trên 3 phương tiện mạng xã hội, trang web và email thì yếu tố này cũng chỉ được các đáp viên đề cập chung chung, tác giả cũng chưa nghiên cứu sâu về yếu tố này Vậy nên ở nghiên cứu tương lai, có thể sử dụng yếu tố thời điểm cho việc truyền thông ở một phương tiện truyền thông số cụ thể
5.1.1.5 Yếu tố tận dụng công nghệ mới
Cuộc cách mạng công nghệ ngày càng phát triển, kéo theo đó là hàng loạt những thiết bị, công cụ mới ra đời Không chỉ riêng ngành truyền thông mới cần phải áp dụng công nghệ mà đa số hiện nay ngành nào cũng cần phải đổi mới Hiện nay, số lượng người dùng đã và đang sử dụng những phương tiện truyền thông ngày càng tăng lên Do đó, các giải pháp hữu hiệu từ các nhà tiếp thị là cho ra đời những công cụ hiện đại dựa trên trí tuệ nhân tạo Những hệ thống đo lường hiệu suất, hiệu quả của các hoạt động truyền thông ngày càng được áp dụng rộng rãi Những giải pháp mà các công cụ trí tuệ nhân tạo mang lại cho doanh nghiệp một lượng lớn dữ liệu được phân tích một cách hiệu quả Theo một nghiên cứu của Golab-Andrzejak đã đưa ra quan niệm rằng, việc sử dụng các công cụ AI – trí tuệ nhân tạo trong tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội đã mang lại lợi ích về mặt hiệu suất, đạt được hệ số tài chính cao hơn, biết được mức độ tương tác người dùng và điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp với đối tượng mục tiêu (Gołąb-Andrzejak, 2023) Bên cạnh đó, cũng có các công cụ giúp cho việc truyền thông kỹ thuật số hiệu quả hơn Chẳng hạn như, những công cụ có khả năng tự động hóa thu thập các thông tin của khách hàng, giảm tỷ lệ lỗi khi sáng tạo thông điệp,… Nhưng không phải luôn phụ thuộc quá vào các thiết bị, các công cụ hiện đại mà doanh nghiệp cũng cần phải duy trì liên tục các mối quan hệ với khách hàng bằng những cuộc trò chuyện trực tiếp để giành sự ưu thế (Boddu và c.s., 2022)
Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
Kết quả nghiên cứu mặc dù đã đáp đứng được những mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra, nhưng nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế:
Thứ nhất, về phương pháp lựa chọn mẫu trong nghiên cứu này là chọn mẫu chuyên gia Vậy nên việc thu thập dữ liệu đối với các chuyên gia còn hạn chế Hiện tại nghiên cứu này tác giả chỉ chọn mẫu chủ yếu là các chuyên gia lĩnh vực Marketing và Kinh tế là các Giảng viên ở Trường Đại học Công Nghiệp Thêm vào đó là những nhân viên chuyên Marketing ở Công ty nhỏ lẻ, kinh nghiệm cũng chưa nhiều vậy nên có thể sẽ không thu thập thêm nhiều thông tin mới mẻ
Thứ hai, xét về đề tài nghiên cứu, qua quá trình tìm kiếm thì tác giả thấy rằng có rất ít bài báo, nghiên cứu khoa học về các yếu tố nâng cao hiệu quả truyền thông kỹ thuật số Vậy nên điều này gây ra một số khó khăn trong quá trình tham khảo tài liệu và tích lũy kiến thức Thêm vào đó, đa phần các tài liệu tham khảo tác giả chọn lọc được đều là những tài liệu Tiếng Anh Vì trình độ đọc hiểu Tiếng Anh còn hạn chế nên trong quá trình dịch thuật còn một số chỗ không rõ và gây ra hạn chế của nghiên cứu về tính xác thực thông tin
Thứ ba, về việc mã hóa dữ liệu Tác giả sử dụng phương pháp mã hóa dữ liệu bằng cách truyền thống Tức việc mã hóa dữ liệu bằng cách ghi chép và nghe đi nghe lại bản ghi âm để đúc kết thông tin chứ không phải sử dụng phần mềm Vậy nên kết quả đạt được có thể không đạt độ tin cậy cao
Thứ tư, ở nghiên cứu này, tác giả chỉ nói chung về hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số trên 3 phương tiện chính là mạng xã hội, trang web và thư điện tử Mỗi yếu tố làm tăng hiệu quả truyền thông kỹ thuật số mà tác giả đề cập đều nói chung chung giữa các phương tiện Vậy nên hướng nghiên cứu sẽ rộng và khái quát
5.2.2 Hướng nghiên cứu tương lai
Từ những hạn chế đã nêu ở trên, tác giả đã đưa ra một vài đề xuất để các nghiên cứu sau có thể áp dụng và hoàn thiện để đưa ra kết quả tốt hơn
Thứ nhất, ngoài phương pháp chọn mẫu chuyên gia thì có thể áp dụng thêm nhiều phương pháp khác để đa dạng mẫu hơn Thêm vào đó, số lượng mẫu nghiên cứu của bài vẫn còn ở mức hạn chế Vậy nên những nghiên cứu sau có thể chọn lọc thêm nhiều mẫu hơn để có nguồn thông tin đa dạng, phong phú hơn
Thứ hai, nên trau dồi cho bản thân kỹ năng Tiếng Anh để có thể hiểu ý nghĩa của từng câu, từng từ ngữ mà các tác giả cho các bài báo nước ngoài muốn truyền tải, tránh phụ thuộc vào Google dịch làm giảm tính chính xác của thông tin Đầu tư thêm nhiều thời gian vào việc tìm kiếm các nguồn tài liệu để có nguồn thông tin tổng quát hơn Nên ưu tiên tham khảo những bài báo, nghiên cứu trong khoảng thời gian gần nhất đối với thời điểm của mình thực hiện nghiên cứu để có nhiều thông tin mới mẻ hơn
Thứ ba, sử dụng các phần mềm nghiên cứu định tính để mã hóa dữ liệu có độ chuẩn xác hơn, chẳng hạn như phần mềm Nvivo Đây là một phần mềm phổ biến trong việc phân tích dữ liệu định tính
Thứ tư, các hướng nghiên cứu tương lai có thể sử dụng kết quả 5 yếu tố làm tăng hiệu qủa truyền thông kỹ thuật số để đưa ra hướng nghiên cứu mới cho một phương tiện truyền thông kỹ thuật số cụ thể Chẳng hạn như yếu tố cá nhân hóa đối với việc truyền thông thông qua mạng xã hội Hoặc yếu tố thời điểm đối với việc truyền thông qua thư điện tử Đây có thể là hướng nghiên cứu mới, cần khám phá
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 Ở chương 5 này tác giả đã đưa ra được những yếu tố làm tăng hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số và so sánh những quan điểm đó với các quan điểm của nghiên cứu trước Thông qua đó, tác giả đã đề xuất những hàm ý cho nhà quản trị của doanh nghiệp những hướng truyền thông sao cho hiệu quả với từng đối tượng khách hàng mục tiêu Chương này cũng đã nêu ra một số hạn chế nghiên cứu và đưa ra một số hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai.
