Page | 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ LUẬT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ - LUẬT -🙞🙜🕮🙞🙜 - CHUYÊN ĐỀ THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÉN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z GVHD : T.S Vũ Thị Thùy Linh Nhóm thực : 04 Mã lớp học phần : 2234SCRE0111 Hà Nội, tháng 11/2022 Page | MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI CẢM ƠN .6 LỜI MỞ ĐẦU .7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài: 1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ đề tài 1.2.1 Mục tiêu: 1.2.2 Nhiệm vụ: .9 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .9 1.4 Câu hỏi giả thiết nghiên cứu 10 1.4.1.Câu hỏi nghiên cứu: 10 1.4.2 Giả thiết nghiên cứu: 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12 2.1 Cơ sở lý thuyết 12 2.1.1 Hành vi người tiêu dùng, Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12 2.1.2 Gen Z 12 2.1.3 Thương mại điện tử 12 2.1.4 Mua sắm trực tuyến 13 2.2 Tổng quan nghiên cứu 13 2.2.1 Xu hướng mua sắm Gen Z 13 2.3 Các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng 15 2.3.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 15 2.3.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 16 2.4 Giả thuyết đề xuất mơ hình 18 2.4.1 Giả thuyết: 18 2.4.2 Đề xuất mơ hình 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1 Phương pháp nghiên cứu 22 3.1.1 Tiếp cận nghiên cứu 22 Page | 3.1.3 Nghiên cứu định tính: .23 3.1.4 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý liệu 23 3.2 Xử lý phân tích liệu .24 3.3 Phân tích thống kê mơ tả 24 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Miêu tả mẫu khảo sát: .26 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 27 4.3 Phân tích nhân tố EFA 31 4.3.1 Hệ số KMO kiểm định Bartlett's cho biến độc lập (lần 1) .31 4.3.2 Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) 34 4.3.3 Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc: 37 4.4 Tương quan Pearson hồi quy tuyến tính bội .39 4.4.1 Tương quan Pearson: 39 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính .41 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .48 5.1 Kết luận 48 5.2 Kiến nghị giải pháp .48 PHỤ LỤC 50 Phiếu khảo sát .50 Bảng hỏi vấn 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 Page | DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) 16 Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Davis D.Fred Arbor Ann (1989) 18 Hình 2.3 Mơ hình đề xuất 21 Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 43 Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot 43 Hình 4.3: Mơ hình kiểm định qua nghiên cứu .47 DANH MỤC BẢNG BIỂU Page | Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 26 Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha nhân tố 28 Bảng 4.3 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.4: Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1) .31 Bảng 4.5: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 1) 32 Bảng 4.6: Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax (lần 1) .33 Bảng 4.7: Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) .34 Bảng 4.8: Tổng phương sai trích cho biến độc lập (lần 2) 35 Bảng 4.9: Ma trận xoay biến độc lập (lần 2) .36 Bảng 4.10: Hệ số KMO kiểm định Bartlett’s cho biến phụ thuộc 38 Bảng 4.11: Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc 38 Bảng 4.12: Kết mơ hình .39 Bảng 4.13: Tương quan Correlations .40 Bảng 4.14 : Bảng hồi quy đa biến .41 Bảng 4.15 : ANOVA 42 Bảng 4.16: Hệ số hồi quy 44 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết 46 Page | LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm nghiên cứu nhận hỗ trợ, giúp đỡ quan tâm từ bạn sinh viên khoa khác trường anh chị khóa Nghiên cứu khoa học hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả trường Đại học, tổ chức nghiên cứu, …Đặc biệt hợp tác cán giáo viên trường … giúp đỡ, tạo điều kiện vật chất tinh thần từ phía gia đình, bạn bè Trước hết, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Vũ Thị Thùy Linh – giảng viên môn phương pháp nghiên cứu khoa học – người trực tiếp hướng dẫn khoa học dành nhiều thời gian, cơng sức hướng dẫn nhóm suốt q trình thực nghiên cứu hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học Nhóm nghiên cứu xin trân trọng cảm ơn anh, chị, bạn, tham gia khảo sát giúp đỡ nhóm hồn thành tốt nghiên cứu Tuy có nhiều cố gắng, đề tài nghiên cứu khoa học không tránh khỏi thiếu sót Nhóm nghiên cứu kính mong quý thầy cô, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hồn thiện Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn! Page | LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động nghiên cứu khoa học hoạt động quan trọng hàng đầu nhiều ngành khoa học khác Kết thu từ hoạt động nghiên cứu khoa học phát mẻ kiến thức, chất vật, phát triển nhận thức khoa học giới, sáng tạo phương pháp phương tiện kỹ thuật có giá trị cho sống Những năm gần đây, tăng trưởng bứt phá thương mại điện tử đưa Việt Nam trở thành thị trường tiềm châu Á Các doanh nghiệp người tiêu dùng Việt đứng trước hội to lớn từ cách mạng công nghiệp 4.0 Hàng loạt trang thương mại điện tử đời xu gia nhập vào thị trường phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu tận dụng tối đa nguồn lực Tại Việt Nam có nhiều sàn thương mại điện tử có mặt thị trường từ sớm phần lớn người sử dụng hệ trẻ Với cạnh tranh đến từ trang thương mại điện tử khác Vì vậy, nhóm nghiên cứu định lựa chọn đề tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z” Hy vọng rằng, thảo luận mang đến thơng tin bổ ích, thiết thực đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại Qua trình tìm hiểu, nhóm nghiên cứu thấy rằng: hoạt động NCKH mang lại nhiều lợi ích cho bạn sinh viên, nhiên hoạt động nhiều hạn chế cần có quan tâm nhiều Bài thảo luận “Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến gen Z” bao gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận khuyến nghị Page | Một lần nữa, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn giúp đỡ cô Vũ Thị Thùy Linh - Giảng viên môn phương pháp nghiên cứu khoa học - anh, chị, bạn đóng góp nhiều ý kiến quý báu để thảo luận hồn chỉnh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài: Cùng với phát triển nhanh chóng thời đại cơng nghệ, nhu cầu sử dụng sàn thương mại điện tử Việt Nam lớn Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình thương mại điện tử (TMĐT) giai đoạn 2016- 2019 khoảng 30% Do đó, quy mơ TMĐT bán lẻ hàng hố, dịch vụ tiêu dùng tăng từ tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 TMĐT Việt Nam tăng trưởng khoảng 15%, đạt quy mô khoảng 13,2 tỷ USD tiếp tục tăng trưởng vững năm 2021 giai đoạn tới năm 2025 (VECOM, 2021) Hiện nay, doanh nghiệp Việt Nam động, thích nghi quan tâm tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua trực tuyến tăng nhanh Theo VNETWORK (2020), Việt Nam có 68 triệu người sử dụng mạng xã hội đứng vị trí thứ nhóm 30 quốc gia có tiềm mức độ hấp dẫn đầu tư lĩnh vực bán lẻ toàn cầu Người tiêu dùng (NTD) Thế hệ Z trở thành khách hàng tiềm hấp dẫn nhà bán lẻ toàn giới số lượng ngày tăng thống trị họ thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Người tiêu dùng Thế hệ Z người có trình độ học vấn cao, sáng tạo hiểu biết công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas cộng sự, 2017) Số lượng Thế hệ Z độ tuổi lao động (từ 15 tới 24 tuổi) vào năm 2019 khoảng 13 triệu người Tới năm 2025, Thế hệ Z dự kiến đóng góp vào 1/3 lực lượng độ tuổi lao động Việt Nam, có ảnh hưởng lớn tới thị trường lao động nước (Mạnh Hùng, 2021) Ở Việt Nam, Thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên thời đại công nghệ thông tin, thứ thiếu sống người trẻ Thế hệ Z cho điện thoại di động (45%) internet (21%) Khi phương tiện truyền thông xã hội trở thành phần thiết yếu sống họ sử dụng cơng cụ cho mục đích khác kết nối với bạn bè gia đình (93%), cập nhật xảy xung quanh (73%) Page | Đáng ý hơn, họ cịn sử dụng kênh truyền thơng xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin (55%) tường thuật hoạt động ngày (42%) (VECOM, 2021) 1.2.Mục tiêu, nhiệm vụ đề tài 1.2.1 Mục tiêu: Đề tài nghiên cứu với mục tiêu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Việt Nam, cụ thể nhóm Thế hệ Z trường đại học Hà Nội có mật độ sinh viên hệ GenZ đông, nhu cầu mua sắm lớn mức độ sử dụng internet cao Qua nghiên cứu số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z, từ đưa đề xuất để cơ quan quản lý nhà nước doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp hiệu 1.2.2 Nhiệm vụ: Để đạt những mục tiêu nghiên cứu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài là: Thứ nhất, nghiên cứu làm rõ vấn đề lý luận hoạt động mua sắm sàn TMĐT hệ GenZ Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động mua sắm sàn TMĐT sở đưa đánh giá phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến Thứ ba, sở đánh giá nhận xét đó, nhóm nghiên cứu đưa mối tương quan yếu tố có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến nhằm từ đưa đề xuất để cơ quan quản lý nhà nước doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động TMĐT nhận biết được yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược kinh doanh phù hợp hiệu 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài số vấn đề lý luận liên quan đến yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ GenZ 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Page | 10 Đề tài nghiên cứu tập trung vào số yếu tố tiêu biểu tác động đến hành vi mua sắm sàn TMĐT hệ GenZ - Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực tiễn thực trạng hoạt động mua sắm sàn TMĐT trường đại học địa bàn Hà Nội đặc biệt trường đại học Thương Mại thông qua việc khảo sát bạn sinh viên độ tuổi GenZ cơng trình nghiên cứu có nước Ngồi ra, nhóm có tham khảo vài cơng trình nghiên cứu nước ngồi vấn đề có liên quan - Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động mua sắm sàn TMĐT GenZ trường đại học địa bàn Hà Nội trọng tâm trường đại học Thương Mại từ năm 2021 đến 1.4 Câu hỏi giả thiết nghiên cứu 1.4.1.Câu hỏi nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sàn TMĐT hệ GenZ? Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất/ít nhất? 1.4.2 Giả thiết nghiên cứu: - H1: Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng… - H2: Uy tín trang web TMĐT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - H3: Cảm nhận độ rủi ro mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng - H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - H5: Tính an tồn trang web TMĐT có tác động chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng - H6: Ý định mua sắm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến gen Z ... yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến hệ GenZ 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Page | 10 Đề tài nghiên cứu tập trung vào số yếu tố tiêu biểu tác động đến hành vi mua sắm. .. nghiên cứu với mục tiêu xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Vi? ??t Nam, cụ thể nhóm Thế hệ Z trường đại học Hà Nội có mật độ sinh vi? ?n hệ GenZ đông, nhu cầu mua sắm. .. chọn đề tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z? ?? Hy vọng rằng, thảo luận mang đến thông tin bổ ích, thiết thực đến sinh vi? ?n Trường Đại học Thương