Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN PHI TUẤN Hà Nội, 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Phi Tuấn Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Khánh Chi Hà Nội, 2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến” cơng trình nghiên cứu tơi hồn thành Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê sử dụng luận văn có nguồn trích dẫn đầy đủ trung thực Kết nêu luận văn chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực luận văn thạc sĩ, tác giả nhận nhiều giúp đỡ hồn thiện nghiên cứu Nếu khơng có giúp đỡ đó, luận văn khó hồn thiện Chính vậy, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc chân thành đến tập thể lãnh đạo giảng viên trường Đại học Ngoại thương, thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thị Khánh Chi – Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Ngoại thương tận tình hướng dẫn giúp đỡ tác giả hoàn thiện luận văn Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày … tháng … năm … Tác giả luận văn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH viii LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Khoảng trống nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 1.2 Thương mại điện tử 11 1.2.1 Khái niệm đặc điểm 12 1.2.2 Mơ hình thương mại điện tử 13 1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng trực tuyến 15 1.4 Khái niệm sản phẩm gia dụng 17 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.1 Tổng quan nghiên cứu nhân tố 28 2.1.1 Quốc gia xuất xứ 28 2.1.2 Bảo hành 30 2.1.3 Giá 31 2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến 32 2.1.5 Quảng cáo trực tuyến 34 2.2 Phương pháp mơ hình nghiên cứu 36 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 36 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 37 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu 38 2.2.4 Thiết kế thang đo 41 2.2.5 Thiết kế bảng hỏi 42 2.2.6 Phỏng vấn khảo sát sơ 44 2.2.7 Mẫu nghiên cứu 46 2.2.8 Phương pháp phân tích liệu 46 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 48 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 49 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 3.3.1 Kiểm định nhóm nhân tố độc lập 52 3.3.2 Kiểm định nhóm nhân tố phụ thuộc 55 3.4 Phân tích tương quan 55 3.5 Phân tích hồi quy 58 3.6 Kiểm định mơ hình hồi quy 61 3.7 Phân tích phương sai ANOVA 63 3.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tinh 63 3.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 3.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 64 3.8 Kết luận kết nghiên cứu 64 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 69 4.1 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 69 4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến 69 4.1.2 Đối với nhân tố giá 70 4.1.3 Đối với nhân tố bảo hành 71 4.1.4 Đối với nhân tố quốc gia xuất xứ 72 4.1.5 Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến 73 4.2 Đóng góp nghiên cứu 73 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 73 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 87 4.4 Phụ lục 1: Mẫu khảo sát thức 87 4.5 Phụ lục 2: Kết phân tích tần suất 88 4.6 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo 106 4.7 Phụ lục 4: Khám phá nhân tố EFA 113 4.8 Phụ lục 5: Phân tích tương quan 117 4.9 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy 118 4.10 Phụ lục 7: Kiểm định mô hình hồi quy 119 4.11 Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA 121 DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý nghĩa ANOVA Analysis Variance EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Mayer Olkin PUR Quyết định mua sắm COO Quốc gia xuất xứ WAR Bảo hành ADV Quảng cáo trực tuyến WOM Thông tin truyền miệng trực tuyến PRC Giá TMĐT Thương mại điện tử KDĐT Kinh doanh điện tử DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu nước nước ngồi .1 Bảng 1-1 Các mơ hình thương mại điện tử 14 Bảng 2-1 Kết vấn khảo sát sơ 45 Bảng 3-1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính 48 Bảng 3-2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 48 Bảng 3-3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập 49 Bảng 3-4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nguồn gốc xuất xứ 50 Bảng 3-5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo bảo hành 50 Bảng 3-6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo giá 51 Bảng 3-7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo trực tuyến 51 Bảng 3-8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến 51 Bảng 3-9 Kết Cronbach’s Alpha thang đo định mua 52 Bảng 3-10 Kiểm định KMO Bartlett cho biến độc lập 53 Bảng 3-11 Kết ma trận nhân tố xoay 54 Bảng 3-12 Kiểm định KMO Bartlett cho biến phụ thuộc .55 Bảng 3-13 Ma trận hệ số tương quan 57 Bảng 3-14 Mơ hình tóm tắt 59 Bảng 3-15 Bảng kiểm định ANOVA 59 Bảng 3-16 Thông số thống kê phương trình hồi quy 60 Bảng 3-17 Kiểm định ANOVA giới tính 63 Bảng 3-18 Kiểm định ANOVA độ tuổi 63 Bảng 3-19 Kiểm định ANOVA mức thu nhập 64 DANH MỤC HÌNH Hình 0.1 Sự u thích thương hiệu quốc gia với ngành hàng .2 Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến ngành hàng Hình 1.1 Quá trình thông qua định lựa chọn 10 Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 19 Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng khơng thể tác động 24 Hình 0.3 Quy trình nghiên cứu 36 Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 Hình 3.1 Đồ thị phân phối phần dư chuẩn 61 Hình 3.2 Đồ thị P-Plot 62 Hình 3.3 Đồ thị Scatterplot 62 4.11 Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA Theo giới tính: Descriptives Mean PUR ANOVA 95% Confidence Interval for Mean PUR Mean Std N Total Mean Deviatio n Std Error 56 3.9583333 45864314 333333 97902 06128876 52 3.9615384 57034120 153846 88964 07909209 108 3.9598765 51300347 320987 79887 04936378 39448 56690 85951 Lowe Uppe r r Boun Boun d d 3.8355078 4.0811587 675816 990850 3.8027544 4.1203224 612568 695123 3.8620186 4.0577344 098023 543952 Sum of Squares Between Groups df Mean Square 000 000 Within Groups 28.159 106 266 Total 28.159 107 Theo độ tuổi: Descriptives Mean PUR F Sig .001 974 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio n Std Error Lowe Uppe r r Boun Boun d d 19 4.0877192 3.9113806 4.2640579 365859469 083933918 8245614 464726 680745 8565444 7925785 73 3.9497716 3.8249911 4.0745522 534810549 062594840 9497717 347670 228244 6041716 2953718 14 3.8571428 3.5305756 4.1837100 565599080 151162712 7142857 535250 688376 0625000 3660715 3.8333333 707106781 500000000 3333333 Total 186547 - 10.186435 000000 2.5197690 4754025 01420692 108 3.9598765 3.8620186 4.0577344 513003479 049363782 3209877 798878 859516 0980229 5439524 ANOVA Mean PUR Sum of Squares Between Groups df Mean Square 498 166 Within Groups 27.662 104 266 Total 28.159 107 F Sig .624 601 Multiple Comparisons Dependent Variable: Mean PUR Tukey HSD 95% Confidence Interval Mean (I) AGE (J) AGE Differenc Std Error Sig Lower Bound Upper Bound e (I-J) 1 137947608747 132824564718 97 544 727 230576441102 181651450396 57 542 584 704879118236 44 243726236031 230 254385964912 383389811374 81 935 911 - 1.2554394303 48 - 132824564718 137947608747 97 544 - 484760400485 38 208865182989 444 - 746667500524 228 727 790 - 208865182989 44 484760400485 238 092628832354 150472416873 60 715 927 - 485521209499 55 300263544789 535 116438356164 369638264083 84 629 989 - 1.0815857185 62 558 - 383389811374 254385964912 81 935 - 369638264083 116438356164 84 629 - 389855525436 023809523809 24 353 Mean PUR Tukey HSDa,b Subset for alpha = 0.05 AGE N 3.8333333333 33 333 14 3.8571428571 42 857 73 3.9497716894 97 717 19 4.0877192982 45 614 Sig .819 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 6.272 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Theo mức thu nhập: 911 - 746667500524 1.2554394303 29 8790 989 - 848709006233 1.0815857185 90 2557 1.000 - 994126303326 1.0417453509 27 5975 Descriptives Mean PUR 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio n Std Error Lowe Uppe r r Total 45 3.9629629 44507530 296296 83572 06634790 35 3.8952380 52872660 523809 00791 08937110 18 3.8888888 54831888 888888 55331 12923999 10 4.3000000 61764187 000000 54165 19531550 108 3.9598765 51300347 320987 79887 04936378 85996 62405 56395 23607 85951 ANOVA Mean PUR 3.8292475 4.0966783 679909 912683 3.7136141 4.0768620 247748 799871 3.6162163 4.1615614 452969 324808 3.8581656 4.7418343 177602 822397 3.8620186 4.0577344 098022 543952 Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.394 465 Within Groups 26.765 104 257 Total 28.159 107 F Sig 1.806 151 Multiple Comparisons Dependent Variable: Mean PUR Tukey HSD 95% Confidence Interval Mean (I) INC (J) INC Differenc Std Error Sig Lower Bound Upper Bound e (I-J) 067724867724 114333564501 67 571 934 074074074074 141480567858 74 508 953 - 177355277780 337037037037 37 918 234 - 366256564614 31 230806829164 898 - 443488201796 63 295340053648 216 - 126048079386 93 800122153460 268 - 181903587246 404761904761 04 653 - 141480567858 074074074074 74 508 - 147142011601 006349206349 07 107 - 200083737877 411111111111 11 749 3 953 1.000 - 295340053648 16 443488201796 - 377847285718 75 390545698416 489 175 - 111319358445 77 933541580668 199 234 404761904761 181903587246 04 653 123 411111111111 200083737877 11 749 175 = 0.05 070199116595 25 879722926119 363 337037037037 177355277780 37 918 Subset for alpha - 133 Mean PUR Tukey HSDa,b 123 - 800122153460 68 126048079386 193 - 879722926119 33 070199116595 325 - 933541580668 99 111319358445 977 INC N 18 3.8888888888 88 889 35 3.8952380952 38 096 45 3.9629629629 62 963 10 4.3000000000 00 000 Sig .062 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 19.385 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed ... nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến vi? ??c mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ người tiêu dùng 2.1 Tổng quan nghiên cứu nhân tố Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hành vi tiêu dùng trực. .. ro vi? ??c mua sắm trực tuyến, nhận thức người tiêu dùng vi? ??c dễ dàng mua sắm có ảnh hưởng tới thái độ hướng tới vi? ??c mua sắm trực tuyến Như mạng Internet có thay đổi định ảnh hưởng tới hành vi. .. 2009) Ngoài nghiên cứu nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng trực tuyến mà khơng có hành vi tiêu dùng trực tiếp Theo nghiên cứu Agarwal and Karahanna, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người