Sự tác Động của truyển miệng Điện tử (ewom) tới thái Độ của người dùng với thương hiệu và quyết Định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông nghiên cứu với người sử dụng dịch vụ viễn thông của viettel telecom

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỂN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ Nền kinh tế số và xu hướng số hóa trở nên phổ biến, góp phần thúc đẩy tỷ lệ sử dụng Internet Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2023, tỷ lệ người dùng Internet đạt 78,59%, tăng 4,09% so với năm trước.

2022,Số thuê bao sử dụng smartphone ước đạt 100,1 triệu, tăng 5,7% so với năm

Năm 2022, tỷ lệ người dùng smartphone tại Việt Nam ước đạt 84,4%, vượt xa mức trung bình toàn cầu 63% theo báo cáo của Statista Các dịch vụ viễn thông như Internet, điện thoại di động và truyền hình cáp đóng vai trò thiết yếu trong việc kết nối cộng đồng và thế giới Sự bùng nổ của Internet và smartphone đã thúc đẩy sự phát triển của mạng xã hội và các nền tảng chia sẻ thông tin, dẫn đến sự hình thành hiện tượng truyền thông miệng điện tử (eWOM).

Trong thời đại số hiện nay, eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng eWOM là quá trình chia sẻ thông tin, ý kiến và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn và website đánh giá Được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy và khách quan, eWOM có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu sự tác động của eWOM đến ý định sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam là rất quan trọng trong bối cảnh eWOM ngày càng phát triển và được tin tưởng Nghiên cứu này sẽ làm rõ ảnh hưởng của eWOM tích cực và tiêu cực đến thái độ thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của người dùng Viettel Telecom Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các chiến lược và giải pháp nhằm tận dụng hiệu quả eWOM, khai thác tiềm năng và nâng cao sức cạnh tranh của dịch vụ viễn thông trong mắt khách hàng cho Viettel Telecom và các doanh nghiệp trong ngành.

Nghiên cứu sẽ giúp Viettel Telecom hiểu rõ hơn về tác động của eWOM đối với khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược nhằm gia tăng tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị giải pháp để tăng cường mối liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu

eWOM (Electronic Word of Mouth) có tác động mạnh mẽ đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông Các ý kiến tích cực từ người tiêu dùng có thể nâng cao uy tín và sự tin tưởng của khách hàng, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ Ngược lại, eWOM tiêu cực có thể làm giảm lòng tin và gây lo ngại, dẫn đến quyết định không sử dụng dịch vụ Do đó, việc quản lý và phản hồi hiệu quả đối với eWOM là rất quan trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.

Nghiên cứu này phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông miệng điện tử (eWOM) đến giá trị thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của khách hàng Đồng thời, nó cũng xem xét tác động gián tiếp của các yếu tố giá trị thương hiệu này đối với thái độ thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng, Viettel Telecom cùng các doanh nghiệp viễn thông cần triển khai các giải pháp nhằm tối ưu hóa tác động tích cực và giảm thiểu rủi ro từ eWOM Việc này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng, đồng thời tăng cường sự tương tác và gắn kết với người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Các ý kiến tích cực từ người dùng có thể nâng cao giá trị thương hiệu, trong khi phản hồi tiêu cực có thể làm giảm uy tín và lòng tin của khách hàng Sự tác động này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Khi thương hiệu nhận được nhiều phản hồi tích cực, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tin tưởng hơn và sẵn sàng chi tiêu, ngược lại, phản hồi tiêu cực có thể dẫn đến sự hoài nghi và quyết định không mua hàng.

Quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mạng viễn thông có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Sự trung thành của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lựa chọn dịch vụ.

• Hiệu suất thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết giữa thái độ thương hiệu tới quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông hay không?

Để nâng cao ảnh hưởng tích cực của eWOM và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực trong ngành dịch vụ mạng viễn thông, Viettel Telecom và các doanh nghiệp trong ngành cần triển khai các giải pháp như tăng cường tương tác với khách hàng qua các nền tảng mạng xã hội, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm khuyến khích phản hồi tích cực, và cải thiện chất lượng dịch vụ để tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng Đồng thời, việc theo dõi và phân tích các phản hồi từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh chiến lược và nâng cao mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sẽ được nghiên cứu bằng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa định lượng và định tính, nhằm mang lại cái nhìn toàn diện về vấn đề.

Thiết kế khảo sát sử dụng bảng câu hỏi nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến, bao gồm cả phản hồi tích cực và tiêu cực.

Bốn yếu tố quan trọng trong nhận diện thương hiệu bao gồm liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và tác động của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ Những yếu tố này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng.

Chúng tôi đã lựa chọn mẫu nghiên cứu thông qua phương pháp chọn mẫu có hệ thống, tập trung vào người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của Viettel Telecom tại các khu vực đô thị ở Việt Nam.

Thu thập dữ liệu: Phát tán bảng câu hỏi qua các kênh trực tuyến, như mạng xã hội, email, và các diễn đàn liên quan

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê như SPSS và Smart PLS, nhằm thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM đến các yếu tố như giá trị thương hiệu, thái độ thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ.

Phỏng vấn bán cấu trúc là phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết từ các chuyên gia trong ngành viễn thông và người tiêu dùng Qua việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu, chúng tôi tìm hiểu cách thức eWOM ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của họ một cách cá nhân.

Phân tích nội dung eWOM là quá trình xem xét các đánh giá, bình luận và thảo luận trên diễn đàn trực tuyến, mạng xã hội và các trang web đánh giá Việc này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về bản chất và tác động của eWOM đối với người tiêu dùng và thị trường.

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM, DỊCH VỤ VÀ MẠNG VIỄN THÔNG

Cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử - eWOM

1.1.1 Lý thuyết về truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM

Theo Glynn Mangold và cộng sự (1999), truyền miệng truyền thống (WOM) là hình thức giao tiếp giữa các cá nhân nhằm tác động đến hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu từ những năm 1950 đã chỉ ra rằng WOM có ảnh hưởng lớn đến quá trình mua hàng (Whyte, 1954) và có khả năng giảm rủi ro cho khách hàng trong quá trình mua sắm (Arndt, 1967) Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã phân tích nội dung, đặc điểm nguồn và kết quả của WOM, cho thấy rằng những người dẫn đầu có ảnh hưởng đặc biệt đến WOM do đặc điểm ngành và nhân khẩu học của họ phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng (Jamrozy và cộng sự, 1996).

Sự phát triển của truyền thông trực tuyến đã thúc đẩy truyền miệng điện tử (eWOM), một yếu tố quan trọng trong thế giới kỹ thuật số hiện nay eWOM được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau; Hennig-Thurau và đồng nghiệp (2004) mô tả nó là “việc chia sẻ nhận xét tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm hoặc công ty trên Internet, tiếp cận mọi người và tổ chức” Fan và Miao (2009) định nghĩa eWOM là “hình thức giao tiếp không chính thức về việc sử dụng hoặc các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ Internet” Nuria Huete-Alcocer nhấn mạnh rằng eWOM là công cụ quan trọng trong việc đánh giá và chia sẻ nhận xét trực tuyến, với khả năng lan truyền mạnh mẽ khi thông điệp đủ thuyết phục hoặc gây ấn tượng.

eWOM, hay truyền miệng điện tử, là phương tiện chia sẻ thông tin và đánh giá trên Internet, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ.

1.1.2 Tác động của eWOM tới doanh nghiệp và tới người tiêu dùng a Tác động tới doanh nghiệp

Truyền miệng (WOM) từ lâu đã được công nhận là một công cụ tiếp thị hiệu quả, bao gồm việc trao đổi thông tin không chính thức về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu giữa những người quen biết như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Trong thời đại số, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và các kênh truyền thông kỹ thuật số, truyền miệng điện tử (eWOM) đã ra đời và ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp eWOM được xem là đáng tin cậy và khách quan hơn so với quảng cáo truyền thống, do đó, nó đã trở thành một trong những hình thức tiếp thị hiệu quả nhất hiện nay.

Nghiên cứu của Mehyar và các cộng sự (2020) cho thấy ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi chất lượng, độ tin cậy và số lượng đánh giá trực tuyến, trong đó eWOM (electronic Word-of-Mouth) có tác động mạnh mẽ nhất WOM và eWOM không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, như được chỉ ra bởi Osei-Frimpong và các cộng sự (2021) Ngược lại, Erkan và Evans (2018) cảnh báo rằng eWOM tiêu cực có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và dẫn đến mất khách hàng Khan và các cộng sự (2021) cũng đồng ý rằng eWOM tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng do tính lan truyền và tồn tại lâu dài trên không gian mạng.

WOM và eWOM là công cụ hữu ích để đo lường sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Shi và các cộng sự (2016), WOM được xem là chỉ báo quan trọng về mức độ hài lòng, giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ.

Theo To và Ho (2014), eWOM là công cụ hữu ích để theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới Bằng cách giám sát WOM và eWOM, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phát hiện và giải quyết các vấn đề về chất lượng, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng.

7 b Tác động của eWOM tới khách hàng

Nghiên cứu về eWOM (Electronic Word-of-Mouth) đang thu hút sự chú ý lớn trong giới học thuật, với các nghiên cứu gần đây cho thấy eWOM có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng, thái độ của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu (Park & Lee, 2008; Cheung & Thadani, 2012).

Theo nghiên cứu của Park và Lee (2008), eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng Cụ thể, trên các trang web phim, eWOM tích cực có thể làm tăng khả năng xem phim lên 9% Đối với sản phẩm công nghệ, eWOM tiêu cực có thể giảm doanh số bán hàng trung bình 32,5%, trong khi eWOM tích cực có thể tăng doanh số lên 23,2% Ước tính cho thấy mỗi đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 24% người tiêu dùng Do đó, các nhà tiếp thị đang ngày càng chú trọng đến việc quản lý và tạo ra eWOM tích cực trên các nền tảng trực tuyến.

Cheung và Thadani (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của eWOM trong quyết định mua hàng, đặc biệt đối với sản phẩm phức tạp và có giá trị cao Người tiêu dùng thường tìm kiếm nhiều ý kiến trực tuyến trước khi đưa ra quyết định eWOM có tác động lâu dài hơn so với tiếp thị truyền thống đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, và được coi là đáng tin cậy hơn so với các nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp Đánh giá từ người quen thường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với ý kiến từ các chuyên gia Ngoài việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, eWOM còn tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc mở rộng thị trường và tăng tốc độ thâm nhập.

Mặc dù eWOM có khả năng thu hút khách hàng mới, nhưng nó cũng mang đến những thách thức cho các nhà tiếp thị, đặc biệt là khi các đánh giá trực tuyến có thể thiên vị và ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm Hơn nữa, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ Internet và mạng xã hội khiến eWOM lan truyền nhanh, gây khó khăn trong việc kiểm soát thiệt hại và khôi phục danh tiếng của doanh nghiệp.

eWOM đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy các nhà tiếp thị cần chú trọng vào việc quản lý và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua eWOM Việc này không chỉ ảnh hưởng sâu rộng đến quyết định mua sắm mà còn cần được quản lý cẩn thận để mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.

1.1.3 Lợi ích của eWOM tới doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh, mạng xã hội đã trở thành nền tảng phổ biến, và eWOM (truyền thông miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong truyền thông, mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Nghiên cứu của Ismagilova và cộng sự (2020) trên tạp chí "Information Systems Frontiers" cho thấy eWOM có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch Các đánh giá và nhận xét trực tuyến từ khách hàng được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.

Từ quan điểm doanh nghiệp, eWOM là một kênh giao tiếp hiệu quả với khách hàng, góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng Nghiên cứu của Babić Rosario và các cộng sự (2020) đã chỉ ra tầm quan trọng của eWOM trong việc cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Nghiên cứu từ "Journal of Marketing Research" cho thấy eWOM tích cực có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong tương lai, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành và tăng khả năng giữ chân khách hàng eWOM không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng mà còn mang lại phản hồi quý báu cho doanh nghiệp, giúp họ hiểu rõ hơn về mong muốn và kỳ vọng của khách hàng Theo nghiên cứu trên tạp chí "Information Systems Research", phân tích eWOM hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường, cải tiến sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh.

2019) Vì vậy, eWOM đóng một vai trò không thể thiếu trong việc hỗ trợ các quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả của doanh nghiệp

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm đa dạng và phức tạp, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các nghiên cứu và lĩnh vực khác nhau Zeithaml và Bitner đã chỉ ra rằng sự hiểu biết về dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngữ cảnh và ngành nghề, tạo nên sự phong phú trong cách tiếp cận và phân tích dịch vụ.

Dịch vụ được hiểu là hành động, quá trình và hiệu suất mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Định nghĩa này nhấn mạnh rằng dịch vụ không thể sở hữu và bao gồm các hành động cũng như quy trình được thực hiện bởi nhà cung cấp cho khách hàng.

Theo Gronroos (2000), dịch vụ được hiểu là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động vô hình, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Định nghĩa này nhấn mạnh tính tương tác và sự hướng đến khách hàng trong dịch vụ, cho thấy rằng dịch vụ là một chuỗi các hoạt động liên quan chặt chẽ với nhau.

Theo Lovelock và Wirtz (2016), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động kinh tế mà một bên cung cấp cho bên kia, thường dựa trên thời gian, nhằm tạo ra các kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác mà người nhận có trách nhiệm Định nghĩa này không chỉ nhấn mạnh tính chất kinh tế của dịch vụ mà còn chỉ ra rằng dịch vụ thường tập trung vào việc tạo ra kết quả tích cực cho khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2018), dịch vụ được định nghĩa là hành động hoặc hiệu suất mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Định nghĩa này tương đồng với quan điểm của Zeithaml và Bitner, nhấn mạnh tính chất vô hình và không thể sở hữu của dịch vụ.

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, dịch vụ là hoạt động lao động sáng tạo nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm vật chất, đồng thời đa dạng hóa và làm phong phú trải nghiệm của người tiêu dùng Mục tiêu cao nhất là xây dựng thương hiệu và văn hóa kinh doanh, từ đó tạo ra sự hài lòng cao cho khách hàng, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn Nhờ vậy, kinh doanh dịch vụ có thể đạt hiệu quả cao hơn.

Dịch vụ là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều hoạt động như du lịch, y tế, giáo dục, tài chính và viễn thông Mặc dù có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, nhưng chúng đều có những đặc trưng cơ bản chung như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời và tính không thể lưu trữ Mức độ biểu lộ của các đặc trưng này có thể khác nhau giữa các loại dịch vụ cụ thể.

1.2.2 Chuỗi giá trị dịch vụ

Chuỗi giá trị dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong quản trị dịch vụ, được nhiều nghiên cứu khoa học phân tích Theo Heskett và các đồng tác giả (1994), chuỗi giá trị dịch vụ thể hiện mối liên hệ giữa lợi nhuận, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và năng suất.

Mô hình này minh chứng cho mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ nội bộ và sự hài lòng của nhân viên, từ đó tạo ra giá trị cho khách hàng Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ góp phần vào việc tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), chuỗi giá trị dịch vụ bao gồm hai nhóm hoạt động chính: hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ, bao gồm các hoạt động trong môi trường vật chất, marketing và tiêu thụ dịch vụ Ngược lại, hoạt động phụ trợ gia tăng lợi ích cơ bản và tạo ra giá trị bổ sung, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng và lợi nhuận bền vững.

Chuỗi giá trị dịch vụ giúp doanh nghiệp nhận diện các hoạt động cốt lõi và hỗ trợ trong cung cấp dịch vụ, từ đó xác định nguồn lực và năng lực cần thiết Theo Porter (1985), "Lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ." Quản lý hiệu quả chuỗi giá trị dịch vụ cho phép doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh Điều này giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư vào các hoạt động then chốt, gia tăng hiệu quả kinh doanh và phân tích các yếu tố tạo giá trị mà khách hàng mong đợi Nhờ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế dịch vụ, quy trình và trải nghiệm khách hàng phù hợp, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc quản lý hiệu quả chuỗi giá trị dịch vụ là rất quan trọng trong bối cảnh đổi mới và chuyển đổi số Theo Patricio, Gustafsson và Fisk (2018), sự phát triển của công nghệ số cùng với sự thay đổi trong hành vi của khách hàng đang tạo ra những thách thức mới cho các doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần thích ứng và tái cấu trúc chuỗi giá trị dịch vụ để đáp ứng yêu cầu mới, bao gồm việc tích hợp công nghệ hiện đại như dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và tự động hóa vào quy trình cung cấp dịch vụ Đồng thời, cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa cho khách hàng.

Quản lý chuỗi giá trị dịch vụ hiệu quả yêu cầu sự phối hợp giữa các đơn vị chức năng và áp dụng công nghệ số vào quy trình cung ứng Bằng cách hiểu và áp dụng linh hoạt khái niệm chuỗi giá trị, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chiến lược phát triển, tối ưu hóa hoạt động và tăng cường năng lực cạnh tranh.

1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ

Theo Phạm Thị Huyền và Nguyễn Hoài Long (2018), trong cuốn sách "Marketing dịch vụ", dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời và không ổn định Đặc trưng đầu tiên, tính vô hình, cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật lý mà là các hoạt động và quy trình Tuy nhiên, nhiều dịch vụ vẫn có yếu tố hữu hình như sách giáo khoa hay chuyến bay Mức độ vô hình của dịch vụ có thể khác nhau, ví dụ như dịch vụ tư vấn thường vô hình hơn dịch vụ nhà hàng Đặc trưng thứ hai, tính không đồng nhất, xuất phát từ sự phụ thuộc vào yếu tố con người, khiến cho các dịch vụ tương tự khó có thể được cung cấp giống hệt nhau Chất lượng dịch vụ thường được đánh giá qua cảm nhận cá nhân của khách hàng, điều này có thể thay đổi theo thời gian và giữa các cá nhân, do đó giá trị dịch vụ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu riêng biệt.

Cơ sở lý thuyết về mạng viễn thông

1.3.1 Định nghĩa về mạng viễn thông

Mạng viễn thông hiện nay được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Tổ chức Viễn thông Quốc tế (ITU) định nghĩa dịch vụ mạng viễn thông là khả năng truyền tải thông tin giữa các điểm cuối qua một hoặc nhiều mạng, bao gồm điện thoại, truyền dữ liệu, truyền hình và Internet Trong cuốn sách "Computer Networks", Andrew S Tanenbaum và David J Wetherall mô tả mạng viễn thông là tập hợp các nút kết nối qua đường truyền liên lạc để truyền tải dữ liệu từ nguồn đến đích Các nút này có thể là máy tính, điện thoại, máy in, máy chủ hoặc thiết bị điện tử khác có khả năng kết nối mạng, với đường truyền liên lạc có thể là cáp, sóng vô tuyến hoặc sợi quang để truyền tải dữ liệu dưới dạng tín hiệu điện tử.

Trong cuốn sách "Data Communications and Networking" của Behrouz A Forouzan (2007), mạng viễn thông được định nghĩa là tập hợp các thiết bị, thường là máy tính, kết nối qua các phương tiện vật lý như cáp hoặc sóng vô tuyến Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng viễn thông trong việc chia sẻ tài nguyên và trao đổi dữ liệu giữa các thiết bị khác nhau.

Mạng viễn thông được định nghĩa chủ yếu qua khả năng kết nối các thiết bị và truyền tải thông tin giữa các điểm cuối, đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ tài nguyên và trao đổi dữ liệu.

1.3.2 Phân loại mạng viễn thông

Mạng viễn thông được phân loại thành nhiều loại khác nhau dựa trên quy mô, phạm vi địa lý, công nghệ truyền dẫn và mục đích sử dụng, bao gồm mạng cục bộ (LAN), mạng diện rộng (WAN), mạng di động và mạng Internet Theo nghiên cứu của Stallings (2015), mạng LAN thường hoạt động trong một tổ chức hoặc khu vực địa lý hạn chế, trong khi mạng WAN kết nối các mạng LAN và thiết bị trên diện tích rộng lớn hơn Mạng di động, như mạng cellular, cho phép các thiết bị di động giao tiếp và kết nối với nhau.

Dịch vụ mạng viễn thông có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí, bao gồm loại dữ liệu truyền tải (dữ liệu, âm thanh, hình ảnh), phương thức truyền tải (kỹ thuật số hoặc tương tự) và mô hình kinh doanh (dịch vụ công cộng hoặc riêng) Theo Behrouz A Forouzan trong cuốn sách "Data Communications and Networking" (2007), dịch vụ mạng viễn thông được chia thành ba loại chính: dịch vụ truyền tải dữ liệu (như email, truyền file, truy cập web), dịch vụ truyền tải âm thanh (như điện thoại, hội nghị truyền hình) và dịch vụ truyền tải video (như truyền hình, phát trực tuyến).

Theo nghiên cứu của Kurose & Ross (2017), dịch vụ mạng viễn thông có thể được phân loại dựa trên yêu cầu về chất lượng dịch vụ (QoS), bao gồm các yếu tố như độ trễ, jitter và tỷ lệ mất gói tin Các ứng dụng như truyền phát video và điện thoại Internet cần QoS cao hơn so với các ứng dụng như email và truyền file.

1.3.3 Vai trò của mạng viễn thông

Dịch vụ mạng viễn thông đóng vai trò quan trọng trong đời sống hiện đại, bao gồm các lĩnh vực như truyền thông, giáo dục, y tế, kinh doanh và giải trí Chúng cho phép truyền tải dữ liệu, âm thanh và hình ảnh nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho giao tiếp và học tập Nghiên cứu của Rao và Prasad (2018) chỉ ra rằng sự phát triển của mạng viễn thông đã góp phần tích cực vào tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội Trong cuốn sách "Principles of Communications Networks and Systems", Nevio Benvenuto và Michele Zorzi (2011) nhấn mạnh rằng dịch vụ mạng viễn thông là xương sống của nền kinh tế hiện đại, thúc đẩy việc truyền tải thông tin hiệu quả, từ đó hỗ trợ sự phát triển kinh tế và xã hội.

Mạng viễn thông đã tạo ra nhiều cơ hội mới trong giáo dục, cho phép học tập từ xa và trực tuyến, giúp người học tiếp cận tài nguyên giáo dục chất lượng cao từ khắp nơi trên thế giới (Palvia et al., 2018) Trong lĩnh vực y tế, mạng viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe từ xa, đặc biệt ở các khu vực nông thôn, cải thiện khả năng tiếp cận và chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Tuckson et al., 2017).

Trong cuốn sách "Computer Networks" của Andrew S Tanenbaum và David

J Wetherall (2019), các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng viễn thông trong việc kết nối con người với nhau và với thế giới xung quanh Họ viết: "Mạng viễn thông đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, cho phép chúng ta truy cập thông tin, giao tiếp với bạn bè và gia đình, và tham gia vào các hoạt động kinh tế, xã hội và văn hóa" Ngoài ra, mạng viễn thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đổi mới và phát triển công nghệ Theo nghiên cứu của Bojnordi và Sarangi (2019), sự phát triển của mạng 5G và Internet vạn vật

IoT đang tạo ra nhiều cơ hội mới cho các ứng dụng sáng tạo trong lĩnh vực sản xuất thông minh, giao thông thông minh và năng lượng thông minh.

GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT NAM

Giới thiệu về Viettel Telecom

Viettel, đặc biệt là Viettel Telecom, đã trở thành một cái tên quen thuộc trong lòng người dân Việt Nam Với 15 năm kinh nghiệm, Viettel Telecom hiện là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam Được biết đến là đơn vị tiên phong trong công nghệ và viễn thông như 4G, 5G, IoT, Viettel Telecom hướng tới mục tiêu trở thành công ty dẫn đầu về thị phần di động và cố định băng rộng tại Việt Nam.

Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) được thành lập vào ngày 5 tháng 4 năm 2007, là một phần của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, thông qua việc sáp nhập các Công ty Internet, Điện thoại cố định và Điện thoại di động Viettel Với tầm nhìn chiến lược và sự phát triển mạnh mẽ, Viettel nhanh chóng trở thành nhà mạng hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế.

Viettel Telecom đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành viễn thông Việt Nam thông qua việc đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới Công ty cam kết mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và là một trong những nhà mạng đầu tiên triển khai 4G/LTE trên toàn quốc vào ngày 18/4/2017 Hiện tại, Viettel đang thử nghiệm và chuẩn bị triển khai mạng 5G, công nghệ di động hiện đại nhất, nhằm cung cấp trải nghiệm Internet nhanh và mượt mà cho người dùng.

Viettel là nhà mạng dẫn đầu thị trường Việt Nam, sở hữu hơn 70 triệu thuê bao di động, trên 10 triệu thuê bao Internet cáp quang và hơn 2 triệu thuê bao truyền hình.

Viettel đang mở rộng hoạt động kinh doanh và đầu tư tại 10 thị trường quốc tế trên 3 châu lục, bao gồm Campuchia, Lào, Myanmar, Đông Timor, Haiti, Burundi, Mozambique, Peru, Tanzania và Cameroon Đặc biệt, Viettel là nhà mạng viễn thông lớn nhất tại Lào, Campuchia và Timor Leste, khẳng định vị thế vững mạnh của mình trong khu vực.

Viettel, tập đoàn viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, ghi nhận doanh thu 288.000 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 43.000 tỷ đồng trong năm 2023, giữ vị trí cao nhất về doanh thu và lợi nhuận trong ngành.

Viettel là nhà mạng tiên phong trong việc áp dụng công nghệ viễn thông hiện đại như 3G, 4G, 5G và IoT, với hạ tầng viễn thông rộng khắp trên toàn quốc Ngoài ra, Viettel tích cực tham gia vào các hoạt động an sinh xã hội, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước thông qua nhiều chương trình hỗ trợ người nghèo, vùng sâu vùng xa, giáo dục và y tế.

Cơ cấu tổ chức

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Viễn thông Viettel

Nguồn: Tổng Công ty Viễn thông Viettel

Tổng công ty Viễn thông Viettel có cơ cấu tổ chức rõ ràng, với Ban Tổng giám đốc đứng đầu, bao gồm Thủ trưởng đơn vị và Tổng Giám đốc Ban Tổng giám đốc có trách nhiệm quản lý và điều hành toàn bộ hoạt động của Tổng công ty.

Khối Quản lý, hỗ trợ của công ty bao gồm các phòng ban như Phòng Tài chính, Phòng Chính trị, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng Đầu tư và Quản lý tài sản, Phòng Kiểm soát nội bộ, Văn Phòng, Phòng Hành chính, Nhóm đi thị trường, và Nhóm chờ sắp xếp và giải quyết chế độ Những phòng ban này có trách nhiệm quản lý và hỗ trợ các hoạt động của công ty, đảm bảo sự vận hành hiệu quả và ổn định.

Khối Công nghệ thông tin bao gồm các đơn vị như Trung tâm Phân tích dữ liệu, Trung tâm Đối soát và kiểm soát gian lận, Trung tâm Công nghệ thông tin, Trung tâm chăm sóc khách hàng, Trung tâm quản lý bán hàng và các Dự án nước ngoài Những đơn vị này tập trung vào việc phát triển và vận hành hệ thống CNTT, phân tích dữ liệu, ngăn chặn gian lận, chăm sóc khách hàng và quản lý bán hàng hiệu quả.

Khối giải pháp CNTT và Dịch vụ số bao gồm các đơn vị như Trung tâm giải pháp CNTT và Dịch vụ số, Trung tâm Dịch vụ Truyền hình, Trung tâm Chuyển dịch số và Trung tâm VAS Những đơn vị này chuyên cung cấp các giải pháp CNTT, dịch vụ số và dịch vụ truyền hình, đồng thời hỗ trợ khách hàng trong quá trình chuyển đổi số hiệu quả.

Khối Dịch vụ Viễn thông bao gồm Trung tâm Di động và Trung tâm Cố định băng rộng, đảm nhận việc quản lý và vận hành mạng di động cũng như mạng cố định băng rộng, đồng thời cung cấp các dịch vụ tương ứng cho khách hàng.

Các phòng hỗ trợ kinh doanh như Phòng Chiến lược, Phòng Truyền thông, Quảng cáo, Phòng Quản lý chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, Phòng Pháp chế và Chính sách viễn thông, cùng Phòng Kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh, quản lý truyền thông hiệu quả, đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tốt nhất, đồng thời tuân thủ pháp luật và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật cần thiết.

Trung tâm dịch vụ khách hàng và Trung tâm điều hành bán hàng là hai bộ phận chủ chốt trong việc chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và xử lý yêu cầu cũng như khiếu nại, đồng thời quản lý và điều phối các hoạt động bán hàng của toàn công ty.

Đặc điểm nguồn nhân lực

Tổng công ty Viễn thông Viettel sở hữu đội ngũ nhân lực trẻ trung, năng động và sáng tạo với hơn 20.000 cán bộ, kỹ sư và chuyên gia, trong đó trên 80% có trình độ đại học và sau đại học Độ tuổi trung bình của nhân viên khoảng 30, giúp Viettel Telecom linh hoạt và nhiệt huyết trong việc thích ứng với công nghệ mới và xu hướng thị trường Công ty cũng chú trọng phát triển đội ngũ lãnh đạo và chuyên gia giàu kinh nghiệm, có tầm nhìn chiến lược để đảm bảo sự phát triển bền vững.

Viettel Telecom đặc biệt chú trọng đến việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nội bộ và hợp tác với các trường đại học, viện nghiên cứu uy tín Công ty đầu tư hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho hoạt động đào tạo, triển khai hơn 500 chương trình nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng mềm cho nhân viên (Nhịp cầu Đầu tư, 2022).

Văn hóa doanh nghiệp tại Viettel Telecom đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân nhân tài Môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động khuyến khích sự sáng tạo, đồng thời tạo cơ hội thử thách cho từng cá nhân Chính sách đãi ngộ và phúc lợi hấp dẫn, bao gồm lương thưởng cạnh tranh, bảo hiểm sức khỏe, chế độ nghỉ dưỡng và cơ hội thăng tiến, cũng góp phần tăng cường sự gắn bó của nhân viên với tổ chức (CafeF, 2021).

Viettel Telecom đã đạt được nhiều thành công trong nghiên cứu và phát triển các công nghệ lõi như mạng 5G, điện toán đám mây, an toàn thông tin và trí tuệ nhân tạo nhờ vào việc đầu tư mạnh mẽ vào nguồn nhân lực Đội ngũ kỹ sư và chuyên gia của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc làm chủ các công nghệ tiên tiến này.

Viettel đã phát triển và triển khai thành công nhiều sản phẩm và giải pháp "Make in Vietnam", góp phần vào quá trình chuyển đổi số quốc gia Điều này giúp Việt Nam trở thành một trong những quốc gia tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ mới trên toàn cầu.

Tình hình hoạt động

Tổng Công ty Viễn thông Viettel là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam, duy trì vị thế này trong nhiều năm và đồng thời là Tổng Công ty lớn nhất thuộc Tập Đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội Viettel.

Năm 2023, Viettel Telecom ghi nhận thị phần mạng di động viễn thông tại Việt Nam tăng 1,64% so với năm 2022, duy trì vị thế dẫn đầu với 56,5% thị phần Các dịch vụ ngoài di động cũng giữ vị trí số 1, với cố định băng rộng (FTTH) đạt 43% thị phần và truyền hình trên đa nền tảng phục vụ 8,6 triệu khách hàng, chiếm 31,2% thị phần Bên cạnh đó, Viettel Telecom được đánh giá là nhà mạng có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam theo Umlaut và nằm trong top 40 nhà mạng chất lượng cao nhất thế giới.

Theo công văn số 4833/BTTTT-CVT ngày 27/9/2022 của Bộ Thông tin và Truyền thông, kế hoạch tắt sóng 2G trên toàn quốc đã được triển khai Viettel đã thành công trong việc chuyển đổi 5,8 triệu thuê bao 2G lên 4G, đạt 109% kế hoạch, nâng tỷ trọng thuê bao 4G lên 80% Đồng thời, công ty cũng đã chuẩn hóa thông tin giai đoạn 2 cho 8,6 triệu thuê bao, hoàn thành 100% kế hoạch Ngoài ra, Viettel ứng dụng công nghệ AI để tối ưu hóa hiệu quả trong việc chặn tin nhắn và cuộc gọi rác.

Viettel đã hoàn thành việc phủ sóng 4G đến 100% các xã trên toàn quốc, đồng thời triển khai thành công thử nghiệm mạng 5G, khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực viễn thông di động.

16 tỉnh, thành phố Viettel đã triển khai thử nghiệm gần 500 trạm 5G trên toàn quốc và dự kiến thương mại hóa 5G toàn quốc trong năm 2024

Tổng Công ty Viễn thông Viettel không chỉ cung cấp dịch vụ viễn thông mà còn khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành Với sự đổi mới không ngừng, Viettel luôn mang đến những giải pháp công nghệ tiên tiến, phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Trong năm 2022, Viettel đã thành công trong việc triển khai chương trình thí điểm dịch vụ Mobile Money, với khoảng 5 triệu khách hàng sử dụng, trong đó 73% là người ở nông thôn, miền núi và các khu vực khó khăn như biên giới và hải đảo Điều này thể hiện đúng định hướng phát triển giải pháp và dịch vụ số của Viettel.

Giải pháp Viettel Money, ví điện tử số, đã ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ với doanh thu từ các giải pháp công nghệ thông tin tăng trưởng 58% Số lượng thuê bao Viettel Money mới phát triển gấp 6 lần so với các năm trước, vượt mốc 5 triệu thuê bao Nền tảng này cũng được công nhận là phát triển nhanh nhất trên thị trường năm 2022 và đã nhận giải thưởng uy tín nhất trong ngành viễn thông và công nghệ toàn cầu.

Viettel không chỉ cung cấp giải pháp mà còn trở thành đối tác tư vấn chuyển đổi số cho các tổ chức, doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, y tế và giao thông tại Việt Nam Công ty đã triển khai trung tâm điều hành thông minh (IOC) cho 35 tỉnh/thành phố và xây dựng trung tâm giám sát an toàn thông tin (SOC) cho 20 tỉnh/thành phố Các giải pháp và dịch vụ số của Viettel hiện đang dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực y tế, giáo dục và chính quyền tỉnh, với hệ sinh thái y tế số kết nối 30 triệu hồ sơ sức khỏe và các giải pháp giáo dục phục vụ 4 triệu học sinh.

Trong năm 2023, doanh thu nước ngoài của Viettel tăng trưởng 20,5%, từ gần

Doanh thu của ngành viễn thông trong nước đạt 3 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến tăng lên 3,6 tỷ USD vào năm 2023, duy trì tốc độ tăng trưởng cao liên tiếp trong 7 năm, gấp 5 lần mức trung bình toàn cầu Natcom đã xuất sắc vươn lên dẫn đầu tại Haiti, trong khi Viettel giữ vị trí số 1 tại 6 thị trường quốc tế, bao gồm Natcom tại Haiti, Metfone tại Campuchia, Unitel tại Lào, Mytel tại Myanmar, Telemor tại Đông Timor, và Lumitel tại Burundi.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1: Thiết kế bảng hỏi

Trong quá trình chuẩn bị nghiên cứu, tác giả đã tham khảo và phân tích nhiều tài liệu, bao gồm bài báo và nghiên cứu khoa học, nhằm hiểu rõ tình hình hiện tại và các phương pháp đánh giá trong lĩnh vực này Dựa trên thông tin thu thập được, tác giả đã xây dựng một dự thảo bảng câu hỏi khảo sát ban đầu sau khi cập nhật và lựa chọn các thông tin phù hợp.

Bước tiếp theo trong nghiên cứu này là áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó tác giả đã tiến hành các cuộc phỏng vấn ban đầu với các nhà quản lý.

Viettel Telecom đã tiến hành phỏng vấn 50 khách hàng tại Hà Nội nhằm đảm bảo người tham gia hiểu rõ câu hỏi và mục đích khảo sát Qua đó, tác giả có thể nắm bắt những đặc điểm cụ thể của ngành viễn thông tại Viettel và trong bối cảnh Việt Nam.

Sau khi hoàn tất thu thập và phân tích dữ liệu định tính, tác giả đã điều chỉnh các câu hỏi khảo sát để phù hợp với thực tế và đối tượng nghiên cứu Cuối cùng, bảng câu hỏi khảo sát chính thức đã được phát triển cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của Viettel Telecom Quá trình này không chỉ tăng cường độ tin cậy mà còn nâng cao giá trị của câu hỏi nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

Để đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và xác minh độ chính xác của các biến cùng thang đo, tác giả đã thực hiện khảo sát định tính thông qua phỏng vấn nhân viên nội bộ của công ty.

Trong quá trình nghiên cứu, phản hồi từ những người tham gia đã chứng minh tính tin cậy của mô hình Họ xác nhận rằng chín biến được đề cập hoàn toàn phù hợp với bối cảnh mà tác giả đã trình bày.

Nghiên cứu định tính đã khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và củng cố độ chính xác của các công cụ đo lường, từ đó tạo điều kiện cho việc thực hiện khảo sát định lượng quy mô lớn hơn.

Sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng không chỉ gia tăng độ tin cậy mà còn nâng cao giá trị của kết quả nghiên cứu cuối cùng.

Để đảm bảo hiệu quả và chất lượng công cụ khảo sát, tác giả đã thực hiện khảo sát thử nghiệm với hơn 50 khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông của Viettel tại miền Nam Dữ liệu được thu thập, tổng hợp và nhập vào Excel, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Kết quả cho thấy các thang đo trong nghiên cứu đạt độ chính xác cao.

Khảo sát thử nghiệm không chỉ giúp tác giả thu thập phản hồi từ người tham gia mà còn tạo cơ hội để cải thiện bảng câu hỏi Các điều chỉnh về ngữ pháp và từ vựng được thực hiện nhằm đảm bảo rằng người trả lời hiểu rõ nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi.

Khảo sát thử nghiệm là bước quan trọng trước khi tiến hành khảo sát chính thức, giúp kiểm tra độ tin cậy của công cụ đo lường và hoàn thiện bảng câu hỏi Quy trình này không chỉ nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập mà còn gia tăng giá trị và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.

Sau khi xác nhận tính tin cậy của thang đo, tác giả đã chính thức phát hành bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm hai phần chính:

− Phần đầu tiên tập trung vào việc thu thập thông tin cá nhân của người tham gia thông qua một loạt các câu hỏi liên quan

Phần cốt lõi của bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert, do Rensis Likert phát triển vào năm 1932, nhằm đánh giá mức độ phù hợp và thuận lợi của các yếu tố được khảo sát.

Mô hình nghiên cứu thường bao gồm 9 yếu tố quan trọng, trong đó thang đo Likert với 5 mức độ lựa chọn được sử dụng rộng rãi Sự phổ biến và hiệu quả của thang đo này làm cho nó trở thành công cụ hữu ích trong các nghiên cứu khoa học.

Việc sử dụng thang đo Likert giúp tác giả thu thập dữ liệu định lượng, phản ánh thái độ, nhận thức và mức độ đồng thuận của người tham gia khảo sát đối với các yếu tố nghiên cứu Dữ liệu này sẽ được mã hóa và xử lý bằng các phương pháp thống kê để kiểm định các giả thuyết và rút ra kết luận cho nghiên cứu Người tham gia khảo sát sẽ chọn câu trả lời từ 5 mức độ đánh giá khác nhau.

Mức độ 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức độ 5: Hoàn toàn đồng ý

Giai đoạn 2: Khảo sát bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Để thu thập thông tin về thực trạng và hành vi sử dụng dịch vụ mạng viễn thông, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ này, tác giả đã khai thác nhiều nguồn thông tin đa dạng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này áp dụng mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974) để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Mô hình S-O-R cho thấy rằng các đánh giá trực tuyến tích cực và tiêu cực (S) tác động đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng thông qua việc điều chỉnh thái độ của họ (Sher và Lee, 2009; Lee và cộng sự, 2008; Lee, 2009) Nhận thức của người tiêu dùng, chịu ảnh hưởng bởi chất lượng đánh giá trực tuyến (Chen và Chang, 2018), dẫn đến các phản ứng tình cảm và nhận thức (O) như nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu ở những người sử dụng nền tảng giao bữa ăn trực tuyến Những phản ứng này, biểu thị cho giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), lại tác động đến hành vi của người tiêu dùng (R).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu và các khía cạnh của nó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng, với giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích thương hiệu, ý định mua hàng và ý định giới thiệu (Álvarez-García và cộng sự, 2019; Rambocas, Kirpalani và Simms, 2018; Godey và cộng sự, 2016) Dựa trên các thực nghiệm, tác giả đã đề xuất một mô hình để giải thích mối quan hệ này.

Biểu đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu có thể được nâng cao trực tuyến nhờ vào mức độ phổ biến do eWOM tạo ra, đặc biệt đối với sản phẩm mới eWOM là một trong những nguồn thông tin quan trọng và sẵn có cho người tiêu dùng, giúp nhanh chóng truyền bá thông tin mới qua các nền tảng trực tuyến Do đó, số lượng đánh giá trực tuyến lớn sẽ góp phần tăng cường nhận thức về sản phẩm.

Ảnh hưởng của eWOM đến nhận thức thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu cá nhân hoặc cấp công ty Các đánh giá trực tuyến tích cực thường mang lại tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Zhang và cộng sự, 2010) Ngược lại, đánh giá tiêu cực có thể làm suy giảm nhận thức về thương hiệu, khiến người tiêu dùng ít tiếp nhận thông tin tích cực về thương hiệu khi không có sự ủng hộ từ các đồng nghiệp (Bruhn, Schoenmueller và Schọfer).

2012) Dựa trên những giả định này, tác giả đưa ra hai giả thuyết:

H1a: Đánh giá trực tuyến tích cực (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về thương hiệu

H1b: Đánh giá trực tuyến tiêu cực (eWOM) ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về thương hiệu Ảnh hưởng đến liên kết thương hiệu

Trong bối cảnh giao tiếp trên mạng xã hội, các nhà nghiên cứu cho rằng liên kết thương hiệu có tác động tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường xem thông tin từ cá nhân khác là đáng tin cậy, dẫn đến việc nhận thức của họ bị ảnh hưởng bởi thông tin trực tuyến.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các đánh giá tiêu cực trực tuyến có thể làm loãng thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của người tiêu dùng, ngay cả khi họ đã có mức độ hiểu biết nhất định về thương hiệu (Bambauer-Sachse và Mangold, 2011) Từ đó, tác giả đưa ra hai giả định liên quan đến tác động của thông tin truyền thông trên mạng xã hội và các đánh giá tiêu cực trực tuyến, dẫn đến việc hình thành hai giả thuyết để nghiên cứu sâu hơn.

H2a: Đánh giá tích cực trực tuyến (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến liên kết thương hiệu

H2b: Đánh giá trực tuyến tiêu cực (eWOM) ảnh hưởng tiêu cực đến liên kết thương hiệu Ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu trước đây đã xem xét tác động của eWOM đối với đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng Mặc dù không phát hiện tác động rõ rệt, eWOM vẫn được coi là yếu tố tiềm năng trong việc đánh giá sản phẩm (Lee và Youn, 2009; Xue và Phelps, 2004).

Mặc dù học thuật chỉ xác định tác động của chất lượng cảm nhận đối với eWOM, nhưng phát hiện này gợi ý rằng cả đánh giá trực tuyến tích cực và tiêu cực đều ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Do đó, tác giả đã đưa ra hai giả thuyết bổ sung.

H3a: Đánh giá tích cực trực tuyến (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận

H3b: Đánh giá trực tuyến tiêu cực (eWOM) ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng cảm nhận Ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Trong bối cảnh thương mại xã hội di động, khi doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng, sự hài lòng này sẽ gia tăng, kéo theo lòng trung thành với thương hiệu cũng tăng lên Đặc biệt trong ngành nhà hàng, mối liên hệ giữa cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được ghi nhận rõ ràng Dù kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi tính cách cá nhân, lòng trung thành với thương hiệu vẫn bị chi phối bởi sự hài lòng và cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực Do đó, hành vi mua lại của khách hàng được hình thành dựa trên mức độ trung thành với thương hiệu.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng danh tiếng thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Theo Aaker và Keller (1990), danh tiếng thương hiệu được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Mối quan hệ này cho thấy rằng truyền miệng điện tử tích cực (eWOM) có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu của Lin và Wang (2015) chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng và chất lượng dịch vụ điện tử được cảm nhận (PeSQ), trong khi eWOM tiêu cực lại có tác động tiêu cực đến PeSQ Điều này cho thấy mối quan hệ nghịch biến giữa eWOM tiêu cực và lòng trung thành.

eWOM tiêu cực có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu di động Dựa trên điều này, tác giả đã đề xuất hai giả thuyết bổ sung để làm rõ mối quan hệ giữa eWOM và sự trung thành với thương hiệu.

H4a: Đánh giá tích cực trực tuyến (eWOM) ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu

H4b: Đánh giá trực tuyến tiêu cực (eWOM) ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành với thương hiệu

Nhận thức thương hiệu đến thái độ thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu, phản ánh khả năng nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng (Huang & Sarigửllỹ, 2012; Keller, 2008) Mức độ nhận thức thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng, với những thương hiệu nổi bật thường được người tiêu dùng xem xét và lựa chọn nhiều hơn (Huang & Sarigửllỹ, 2012; MacDonald & Sharp).

Mặc dù nhận thức về thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nhưng nó đóng vai trò quan trọng Khách hàng hiểu biết về thương hiệu thường có xu hướng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng hơn so với những người không quen thuộc với thương hiệu đó.

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Điều này cho thấy sự cần thiết phải chú trọng vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng.

H5: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu của người tiêu dùng

Liên kết thương hiệu tác động tới thái độ thương hiệu

Trong nghiên cứu thương hiệu, "hình ảnh thương hiệu" và "liên kết thương hiệu" thường được coi là từ đồng nghĩa "Liên kết thương hiệu" đề cập đến các khái niệm và ý tưởng liên quan đến tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

"quyết định mua hàng", người tiêu dùng thường dựa trên cảm nhận của họ về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp (Kim & Kim, 2005)

Nghiên cứu cho thấy rằng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ có ảnh hưởng tích cực đến khả năng sẵn sàng chi trả cao của người tiêu dùng, như đã được chỉ ra bởi Cretu & Brodie (2007) và Keller.

Hình ảnh thương hiệu độc đáo giúp người tiêu dùng phân biệt và ghi nhớ thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000) Theo góc nhìn nhận thức, hình ảnh thương hiệu phản ánh các nguồn lực liên quan đến các đặc điểm chức năng thu hút khách hàng (Horng et al., 2012) Khi người tiêu dùng có hình ảnh tích cực về thương hiệu, họ thường liên kết thương hiệu đó với những kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ và chất lượng (Hyun & Kim, 2011).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Các biểu đồ thống kê dưới đây cung cấp cái nhìn sâu sắc về đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu, giúp hình dung bức tranh tổng thể và nâng cao tính đa chiều, toàn diện của kết quả Đặc biệt, sự cân bằng giới tính giữa 49% nam và 51% nữ cho thấy quan điểm của cả hai giới trong việc đánh giá dịch vụ mạng viễn thông.

Biểu đồ 4.1 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Giới tính

Nhóm đối tượng lớn nhất trong khảo sát là những người từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 49% tổng số người tham gia, với 26% từ 26-35 tuổi và 23% từ 18-25 tuổi, đại diện cho thế hệ trẻ thường xuyên sử dụng dịch vụ viễn thông hiện đại Nhóm từ 36-45 tuổi chiếm 24%, thể hiện lực lượng lao động trung niên, trong khi 27% người tham gia trên 45 tuổi mang đến góc nhìn của người tiêu dùng lớn tuổi hơn.

Biểu đồ 4.2 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Độ tuổi

Trong khảo sát về nghề nghiệp, công nhân viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 46%, cho thấy nhu cầu viễn thông mạnh mẽ trong lực lượng lao động Sinh viên và lao động tự do lần lượt chiếm 8% và 22%, hai nhóm này cũng là những người sử dụng dịch vụ mạng viễn thông phổ biến Ngoài ra, có 24% người tham gia khảo sát thuộc nhóm nghề nghiệp khác.

Biểu đồ 4.3 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Nghề nghiệp

Biểu đồ 4.4 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Khu vực

Khảo sát đã thu thập ý kiến từ người tham gia ở ba miền Bắc, Trung, Nam với tỷ lệ lần lượt là 36%, 33% và 31% Sự phân bố này đảm bảo rằng kết quả khảo sát phản ánh chính xác đánh giá về chất lượng dịch vụ từ nhiều vùng miền khác nhau trên toàn quốc.

Biểu đồ 4.5 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Dịch vụ sử dụng

Theo khảo sát, phân bổ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông khá đồng đều, với 40% sử dụng dịch vụ mạng di động, 37% sử dụng mạng cố định và 23% sử dụng cả hai Điều này cho thấy khảo sát đã tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, từ người dùng di động đến người dùng cả di động và cố định, giúp đánh giá toàn diện trải nghiệm sử dụng trên hai loại hình dịch vụ chính của ngành viễn thông.

Biểu đồ 4.6 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Chi phí sử dụng mỗi tháng của người tham gia khảo sát

Khảo sát mức chi phí hàng tháng cho dịch vụ Viettel Telecom cho thấy sự phân bố tương đối đồng đều giữa các nhóm chi phí: 31% người dùng chi dưới 100 nghìn đồng, 26% chi từ 100-300 nghìn đồng, 21% chi từ 300-500 nghìn đồng và 22% chi trên 500 nghìn đồng Điều này cho phép khảo sát phản ánh chính xác cảm nhận của khách hàng từ các phân khúc và gói cước khác nhau, từ bình dân đến cao cấp.

Biểu đồ 4.7 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Thời gian đã sử dụng

Khảo sát cho thấy sự đa dạng trong thời gian sử dụng dịch vụ của người tham gia, với 25% sử dụng dưới 1 năm, 23% từ 1-2 năm, 23% từ 3-5 năm và 29% trên 5 năm Sự hiện diện của cả khách hàng mới và khách hàng lâu năm mang đến những trải nghiệm và quan điểm đa dạng về chất lượng dịch vụ, từ đó làm tăng tính sâu sắc và bền vững của kết quả khảo sát.

Bộ dữ liệu nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm sự đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và vị trí địa lý của người tham gia Sự phong phú này được thể hiện qua các khía cạnh quan trọng như loại hình dịch vụ sử dụng, mức chi phí và thời gian sử dụng dịch vụ Nhờ vào sự đa dạng này, kết quả khảo sát có tính đại diện cao và đáng tin cậy.

Kết quả khảo sát phản ánh chân thực trải nghiệm của người dùng với sản phẩm và dịch vụ của nhà mạng nhờ vào tính đa dạng và cân bằng trong nhóm đối tượng tham gia Nghiên cứu tổng hợp những nhận xét đa chiều về chất lượng dịch vụ viễn thông, từ đó xác định các nhân tố tác động và ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến thái độ thương hiệu cũng như quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông.

Khảo sát đa phân khúc khách hàng giúp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người dùng, cho phép nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh chiến lược kịp thời và hiệu quả, từ đó giảm thiểu tác động tiêu cực.

Kết quả kiểm định các biến số

4.2.1 Kiểm định thang đo các nhân tố bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo là bước thiết yếu Các nhà nghiên cứu dựa vào các tiêu chí lý thuyết để đánh giá độ tin cậy của thang đo, bao gồm chỉ số tương quan hiệu chỉnh giữa biến và tổng phải đạt tối thiểu 0.3 (theo Hair và cộng sự, 2014), hệ số Cronbach's Alpha của thang đo toàn bộ phải lớn hơn 0.7 (theo Nunnally & Bernstein, 1994), và giá trị Cronbach's Alpha của thang đo tổng thể phải lớn hơn các giá trị Cronbach's Alpha của từng nhân tố con khi loại bỏ từng biến.

Nghiên cứu này cho thấy tất cả các biến định lượng đều đáp ứng tiêu chí độ tin cậy, do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại trong nghiên cứu.

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha

Biến số Ký hiệu Outerloading Cronbach's

Alpha CR AVE Đánh giá tích cực trực tuyến

POR3 0.826 Đánh giá tiêu cực trực tuyến

Biến số Ký hiệu Outerloading Cronbach's

Nhận thức về thương hiệu

Liên kết với thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (Perceived

Trung thành với thương hiệu

Thái độ với thương hiệu

Hiệu suất của thương hiệu

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp "Phân tích nhân tố khám phá" (EFA) trên phần mềm SPSS 24 để kiểm định thang đo, với mô hình nghiên cứu bao gồm 9 biến và 27 biến quan sát Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của các đánh giá tích cực và tiêu cực đến Giá trị thương hiệu cảm nhận (CBBE) và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông, trong đó biến Thái độ thương hiệu đóng vai trò trung gian Để đánh giá sự phù hợp và ảnh hưởng của các biến quan sát, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) và phép quay Varimax Ngoài ra, kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett's cũng được thực hiện để xác định tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố.

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO

Trong nghiên cứu này, hệ số KMO đạt 0.687, vượt mức 0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Bartlett's Test với giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng minh sự tương quan giữa các biến quan sát Do đó, dữ liệu nghiên cứu đáp ứng các tiêu chí cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings Total

Extraction Method: Principal Component Analysis

Phân tích EFA đã chỉ ra rằng 9 nhân tố được trích xuất từ 27 biến quan sát có eigenvalue lớn hơn 1, đáp ứng tiêu chuẩn giữ lại các nhân tố và cho thấy khả năng tổng hợp thông tin tốt Tổng phương sai trích của 9 nhân tố đạt 64.339%, vượt qua ngưỡng tối thiểu 50% theo khuyến nghị nghiên cứu, cho thấy 9 nhân tố này có thể giải thích 64.339% sự biến động của dữ liệu từ 27 biến quan sát.

Kết quả phân tích EFA đã xác nhận tính hợp lệ của mô hình 9 nhân tố thông qua các tiêu chí eigenvalue và tổng phương sai trích Các nhân tố này không chỉ giải thích hiệu quả thông tin từ các biến quan sát mà còn đảm bảo giá trị và ý nghĩa của kết quả phân tích.

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Ma trận xoay

Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải (factor loadings) vượt quá 0.5, không có biến nào gặp vấn đề về hệ số tải nhân tố thấp Điều này đảm bảo tính ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình nhân tố, khẳng định rằng tất cả các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát phù hợp với nhân tố tương ứng.

Kết quả phân tích EFA cho thấy trị số eigenvalue, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đều khẳng định tính phù hợp của mô hình nhân tố với dữ liệu nghiên cứu Mỗi biến quan sát đóng góp ý nghĩa vào nhân tố tương ứng, đảm bảo giá trị và ý nghĩa của kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này.

4.2.3 Kết quả kiểm định HTMT

Trong quá trình kiểm định tính hợp lệ của mô hình, tác giả đã tiến hành xem xét tính hợp lệ phân biệt của dữ liệu thu được, theo phương pháp của Henseler và các cộng sự (2009).

"giá trị phân biệt" được hiểu là khả năng phân biệt rõ ràng một khái niệm của biến này với các biến khác

Trong phân tích mô hình đo lường, việc xác định độ phân biệt giữa các khái niệm là rất quan trọng để đảm bảo rằng chúng độc lập và không chồng chéo Phương pháp HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio), được Henseler, Ringle và Sarstedt đề xuất vào năm 2015, là một trong những cách phổ biến để đánh giá độ phân biệt HTMT được xem là kỹ thuật hiện đại, thay thế cho các phương pháp truyền thống như so sánh tương quan và phương sai.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã gặp khó khăn khi sử dụng các tiêu chí chéo và Fornell-Larcker để kiểm tra tính giá trị phân biệt Tuy nhiên, nhờ vào chỉ số HTMT (Henseler và các cộng sự, 2017), tác giả đã có thể đánh giá mức độ phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn Theo Garson (2016), nếu giá trị HTMT thấp hơn một, thì tính giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được coi là đáng tin cậy Để xác định liệu sự khác biệt giữa chỉ số này và một có ý nghĩa thống kê hay không, tác giả đã áp dụng phương pháp Bootstrapping.

74 tin cậy 95% đã được chọn, tác giả kiểm tra xem giá trị có nằm trong khoảng từ 2,5% đến 97,5% hay không

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định HTMT

Kết quả nghiên cứu cho thấy thông qua phương pháp bootstrapping, tất cả các mối quan hệ đều có giá trị HTMT nằm giữa phần trăm 2,5 và 97,5, điều này chỉ ra tính phân biệt cao (Garson, 2016) Như vậy, kết quả này xác nhận giá trị phân biệt của thang đo.

Kết quả kiểm định sai lệch phương sai phương pháp

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định sai lệch phương sai phương pháp

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Để xác minh sự hiện diện của sai lệch phương pháp chung (CMB), nghiên cứu sử dụng thử nghiệm nhân tố đơn của Harman, một kỹ thuật phổ biến trong nghiên cứu hành vi Phương pháp này hợp nhất tất cả các biến quan sát liên quan thành một thước đo tổng hợp Nếu phương sai tích lũy do yếu tố đơn lẻ giải thích dưới 50%, dữ liệu được coi là không bị ảnh hưởng bởi CMB (Podsakoff, 2003) Kết quả thử nghiệm cho thấy phương sai cao nhất do bất kỳ yếu tố đơn lẻ nào giải thích là 17.553%, phù hợp với ngưỡng tiêu chuẩn của Harman.

Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu PLS-SEM, phương pháp Bootstrap được sử dụng để xác định tính ý nghĩa thống kê của các hệ số, như đã chỉ ra bởi Hair và cộng sự (2017) Mối liên hệ giữa hai biến tiềm ẩn được coi là đáng kể khi giá trị t từ thuật toán Bootstrap lớn hơn 1.96, tương ứng với mức α = 0.05 Tác giả đã áp dụng phương pháp Bootstrap phi tham số trên 416 quan sát, thực hiện lặp lại 5000 lần để đảm bảo độ tin cậy trong kiểm định mô hình phương trình cấu trúc.

4.4.1 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp

Giả thuyết Mối quan hệ β t- value p- value Kết luận

H1.a Đánh giá trực tuyến tích cực -> Nhận diện thương hiệu 0.21 4.162 0 Chấp nhận

H1.b Đánh giá trực tuyến tiêu cực -> Nhận diện thương hiệu 0.541 12.055 0 Chấp nhận

H2,a Đánh giá trực tuyến tích cực -> Sự liên kết thương hiệu -0.071 1.767 0.078 Loại bỏ

H2.b Đánh giá trực tuyến tiêu cực -> Sự liên kết thương hiệu 0.455 10.217 0 Chấp nhận

H3.a Đánh giá trực tuyến tích cực -> Chất lượng cảm nhận 0.184 3.328 0.001 Chấp nhận

H3.b Đánh giá trực tuyến tiêu cực -> Chất lượng cảm nhận 0.277 5.393 0 Chấp nhận

Giả thuyết Mối quan hệ β t- value p- value Kết luận

H4.a Đánh giá trực tuyến tích cực -> Sự trung thành với thương hiệu 0.097 1.986 0.047 Chấp nhận

H4.b Đánh giá trực tuyến tiêu cực -> Sự trung thành với thương hiệu -0.078 1.618 0.106 Loại bỏ

H5 Nhận diện thương hiệu -> Thái độ với thương hiệu 0.425 7.894 0 Chấp nhận

H6 Sự liên kết thương hiệu -> Thái độ với thương hiệu -0.145 2.733 0.006 Chấp nhận

H7 Chất lượng cảm nhận -> Thái độ với thương hiệu 0.248 4.49 0 Chấp nhận

H8 Sự trung thành với thương hiệu -> Thái độ với thương hiệu 0.166 3.574 0 Chấp nhận

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy cả đánh giá trực tuyến tích cực và tiêu cực đều có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ nhận diện thương hiệu, với hệ số tác động lần lượt là β = 0,21 và β = 0,541, giải thích 37,6% sự biến động của nhận diện thương hiệu Phản hồi tích cực từ khách hàng không chỉ nâng cao uy tín và chất lượng thương hiệu mà còn tạo ra hiệu ứng truyền miệng mạnh mẽ, thu hút khách hàng mới và tăng cường lòng trung thành Ngược lại, đánh giá tiêu cực, đặc biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, có thể làm tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu, khiến khách hàng tiềm năng mất niềm tin và có cái nhìn không tích cực về thương hiệu.

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự đánh giá tích cực trực tuyến không có ảnh hưởng đáng kể đến mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, với hệ số β là 0.21 và p>0.05 Ngược lại, đánh giá tiêu cực trực tuyến có tác động rõ rệt, giải thích 20,5% sự biến thiên trong sự gắn kết với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết H2.b được chấp nhận, trong khi H2.a bị bác bỏ, chỉ ra rằng đánh giá tích cực từ khách hàng của Viettel Telecom chủ yếu khẳng định nhận thức về thương hiệu mà không làm tăng cường gắn kết Ngược lại, đánh giá tiêu cực về dịch vụ và thương hiệu tạo ra ấn tượng sâu sắc và liên tưởng tiêu cực mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đánh giá tiêu cực có sức ảnh hưởng lớn hơn so với đánh giá tích cực trong môi trường trực tuyến, vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào những đánh giá tiêu cực hơn Điều này đặc biệt nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp viễn thông, nơi trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt, vì các vấn đề như chất lượng kém hay sự cố kỹ thuật có thể làm tổn hại hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Việc theo dõi và xử lý hiệu quả các đánh giá trực tuyến, đặc biệt là những đánh giá tiêu cực, là rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông Điều này không chỉ giúp bảo vệ danh tiếng thương hiệu mà còn hạn chế những tổn thất tiềm ẩn do sự gắn kết tiêu cực của khách hàng gây ra.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) bị ảnh hưởng bởi cả đánh giá trực tuyến tích cực và tiêu cực, với đánh giá tích cực có tác động β = 0.184, p Quyết định sử dụng dịch vụ 0.079 3.455 0.001 Chấp nhận

H9.b Sự liên kết thương hiệu -> Thái độ với thương hiệu -> Quyết định sử dụng dịch vụ -0.026 2.275 0.023 Chấp nhận

H9.c Chất lượng cảm nhận -> Thái độ với thương hiệu -> Quyết định sử dụng dịch vụ 0.047 2.834 0.005 Chấp nhận

H9.d Sự trung thành với thương hiệu -> Thái độ với thương hiệu -> Quyết định sử dụng dịch vụ 0.03 2.108 0.035 Chấp nhận

Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông qua trung gian thái độ thương hiệu, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên kết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành với thương hiệu.

Theo kết quả mô hình, ở mức ý nghĩa 5%, các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Liên kết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành với thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của khách hàng thông qua thái độ thương hiệu Trong đó, Nhận biết thương hiệu (β=0,079) có tác động lớn nhất, tiếp theo là Chất lượng cảm nhận (β=0,047).

Sự trung thành với thương hiệu có tác động không đáng kể (β=0,03), trong khi Liên kết thương hiệu cũng cho thấy tác động không đáng kể (β=-0.026) Do đó, tác giả đã chấp nhận các giả thuyết H9.a, H9.b, H9.c và H9.d.

Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ viễn thông Những yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thông qua việc tác động trung gian qua thái độ của họ.

THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT

Bàn luận về kết quả nghiên cứu

5.1.1 Đánh giá trực tuyến tích cực (Positive Online Review)

Nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá trực tuyến tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và mức độ trung thành của khách hàng Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Ladhari và Michaud (2015), cho rằng "Đánh giá trực tuyến tích cực có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu, chất lượng và sự trung thành của họ" Đặc biệt, tại Viettel Telecom, những đánh giá tích cực đã tăng cường nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận cũng như sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Điều này cũng được Ismagilova và các cộng sự (2020) khẳng định, rằng "Các đánh giá trực tuyến tích cực có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của khách hàng" Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức ảnh hưởng lớn nhất đối với nhận diện thương hiệu là β=0.21, chất lượng cảm nhận là β=0.184, và sự trung thành của khách hàng là β=0.097, cho thấy rằng những đánh giá tích cực đã góp phần nâng cao ảnh hưởng và nhận diện thương hiệu của Viettel Telecom cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ mạng viễn thông mà công ty cung cấp.

5.1.2 Đánh giá trực tuyến tiêu cực (Negative Online Review)

Nghiên cứu cho thấy đánh giá trực tuyến tiêu cực có tác động mạnh mẽ đến nhận diện thương hiệu, sự liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng Cụ thể, mức tác động đối với nhận diện thương hiệu là β=0.541, cho thấy ảnh hưởng lớn nhất, trong khi sự liên kết với thương hiệu cũng bị tác động mạnh với β=0.455 Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Babić Rosario et al (2016), khẳng định rằng đánh giá trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố này.

Và sự tác động của đánh giá trực tuyến tiêu cực cũng ảnh hưởng tới sự cảm nhận của

Nghiên cứu cho thấy rằng với 88 khách hàng, tác động của đánh giá trực tuyến tiêu cực mạnh mẽ hơn nhiều so với đánh giá tích cực, với hệ số β=0.277 Kết quả này phù hợp với nhận định của Sparks và Browning (2011) rằng "Đánh giá trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đánh giá tích cực đối với nhận diện thương hiệu, sự liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng" (trang 1320).

Đánh giá trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng lớn đến nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu cho thấy tác động tiêu cực mạnh mẽ hơn so với tác động tích cực, dẫn đến thiệt hại nhanh chóng cho doanh nghiệp Vermeulen và Seegers (2009) nhấn mạnh rằng các đánh giá tiêu cực có thể gây hại cho doanh nghiệp trên mọi phương diện Khi khách hàng tiếp xúc với nhiều đánh giá tiêu cực về một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, quyết định sử dụng dịch vụ của họ sẽ bị ảnh hưởng đáng kể.

5.1.3 Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu, với nghiên cứu cho thấy nó có tác động β=0.425 đối với khách hàng của Viettel Telecom Điều này chứng tỏ rằng nhận diện thương hiệu góp phần định hình thái độ của khách hàng Đối với Viettel Telecom, sự nhận diện thương hiệu đã cải thiện nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông Sự gia tăng nhận diện thương hiệu không chỉ giúp người dùng quen thuộc hơn mà còn tạo ra những liên tưởng tích cực, nâng cao sự phân biệt và ghi nhớ thương hiệu, từ đó thu hút khách hàng và tạo ấn tượng tốt về thương hiệu.

89 quả nghiên cứu này cũng tương đồng với nghiên cứu từ Sasmita, J., & Suki, N M

(2015) và Chinomona, R (2016), đều xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận diện thương hiệu tác động tới thái độ thương hiệu

5.1.4 Liên kết thương hiệu (Brand Association)

Liên kết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thương hiệu, với tác động β=-0.145 Đối với Viettel Telecom, đánh giá trực tuyến tiêu cực có thể làm giảm thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu Khách hàng thường tin tưởng vào đánh giá của người khác, đặc biệt là từ những người dùng trước, và nếu nhận được nhiều đánh giá tiêu cực, họ sẽ nghi ngờ về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ Thông tin tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, gây tổn hại lớn cho thương hiệu Một khi thông tin này xuất hiện, nó có thể tồn tại lâu dài nếu không có biện pháp xử lý hiệu quả từ thương hiệu Thương hiệu thường không kiểm soát được tất cả nội dung trực tuyến, dẫn đến mất kiểm soát hình ảnh và uy tín Nghiên cứu của Park và cộng sự cũng chỉ ra rằng liên kết thương hiệu và thái độ thương hiệu là hai khái niệm khác nhau, với mối quan hệ ngược chiều: khi liên kết thương hiệu tăng, thái độ thương hiệu giảm.

Bài báo "The Relationship Between Brand Attachment and Brand Attitude Strength" được xuất bản trên tạp chí Journal of Consumer Research (Q1) năm 2012

Nghiên cứu của tác giả Chung và các cộng sự chỉ ra rằng có mối quan hệ ngược chiều giữa liên kết thương hiệu và thái độ thương hiệu Cụ thể, khi khách hàng có liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, họ thường đánh giá thương hiệu một cách khách quan hơn, điều này dẫn đến thái độ thương hiệu trở nên ít mạnh mẽ hơn.

5.1.5 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu, với mức tác động β=0.248, đứng thứ hai trong bốn yếu tố tác động Đối với Viettel Telecom, điều này cho thấy rằng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu có ảnh hưởng sâu sắc đến thái độ của họ Trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ; nếu đáp ứng mong đợi và cung cấp giá trị thực, khách hàng sẽ phản ứng tích cực và phát triển thái độ tích cực Sự nhất quán trong trải nghiệm từ điểm tiếp xúc đầu tiên đến dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng; trải nghiệm không nhất quán có thể làm giảm lòng tin và gây thất vọng, ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ Mỗi cảm nhận tích cực giúp xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu, trong khi trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến thái độ tiêu cực và mất lòng tin Nghiên cứu của Saleem et al (2015) và Lee et al (2019) cũng khẳng định rằng chất lượng cảm nhận có tác động thuận chiều đến thái độ thương hiệu.

5.1.6 Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu, với mức tác động β=0.166 Điều này chứng tỏ rằng, trong trường hợp của Viettel Telecom, sự trung thành của khách hàng có tác động sâu sắc đến thái độ của họ đối với thương hiệu.

Khách hàng trung thành thường thể hiện thái độ tích cực đối với thương hiệu, cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng Sự trung thành này không chỉ tạo ra lòng tin mà còn mang lại cảm giác an tâm khi khách hàng lựa chọn thương hiệu quen thuộc Thay vì thử nghiệm các sản phẩm từ thương hiệu khác, họ ưu tiên lựa chọn những gì đã được xác nhận Nhìn chung, sự trung thành với thương hiệu góp phần tạo ra nhiều ảnh hưởng tích cực, từ việc xây dựng lòng tin và sự an tâm đến việc duy trì sự nhất quán trong lựa chọn và phát triển cộng đồng thương hiệu.

Nghiên cứu này tương đồng với kết quả của Pappu & Quester (2016) trên tạp chí Journal of Retailing and Consumer Services và Coelho et al (2018) trên tạp chí Journal of Business Research, đều khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

5.1.7 Thái độ thương hiệu (Brand Attitude)

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành với thương hiệu đều ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông thông qua thái độ thương hiệu Trong bốn yếu tố này, nhận diện thương hiệu có tác động gián tiếp mạnh nhất với hệ số β=0.079, tiếp theo là chất lượng cảm nhận với β=0.047, sự trung thành với thương hiệu với β=0.03, trong khi liên kết thương hiệu lại có tác động ngược chiều tới quyết định sử dụng dịch vụ với β=–0.026.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành với thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực lẫn nhau trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ mạng viễn thông, trong khi đó, liên kết thương hiệu có thể tác động ngược lại.

Khách hàng có xu hướng phát triển thái độ tích cực và trung thành với thương hiệu khi nhận thấy sự nhất quán trong thông điệp và trải nghiệm tích cực từ dịch vụ mạng viễn thông Sự cam kết dài hạn này không chỉ dựa trên chất lượng dịch vụ hiện tại mà còn từ niềm tin vào thương hiệu và mong đợi những lợi ích trong tương lai Khi trải nghiệm dịch vụ tốt và cảm nhận được chất lượng cao, khách hàng sẽ tin tưởng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó, thay vì chuyển sang thương hiệu khác.

Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự trong bài viết “Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding” đăng trên “Journal of Business Research” khẳng định rằng bốn yếu tố: Nhận diện thương hiệu, Liên kết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Sự trung thành với thương hiệu đều tác động gián tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ qua thái độ thương hiệu Thái độ thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Đặc biệt, liên kết thương hiệu có thể tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông, như trường hợp của Viettel Telecom, do ảnh hưởng mạnh mẽ từ đánh giá trực tuyến tiêu cực Nếu khách hàng cảm thấy có liên kết đặc biệt với thương hiệu qua trải nghiệm tích cực và dịch vụ chăm sóc khách hàng, họ có xu hướng tự giới thiệu dịch vụ Tuy nhiên, những đánh giá tiêu cực từ người dùng khác có thể làm giảm lòng tin và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

5.1.8 Hiệu suất thương hiệu (Brand Performance)

Giải pháp khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành Dịch vụ Viễn thông Việt Nam từ kết quả nghiên cứu

5.2.1 Giải pháp nâng cao phòng ngừa đánh giá trực tuyến tiêu cực làm ảnh hưởng tới thương hiệu

Trong kỷ nguyên số, sự phát triển của các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội và trang đánh giá đã tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và tương tác với khách hàng Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích, cũng tồn tại những tác động tiêu cực như đánh giá không chính xác và hành vi vu khống về thương hiệu Những nội dung tiêu cực này có thể làm tổn hại đến uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, dẫn đến sự mất lòng tin từ khách hàng và giảm doanh thu.

Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng và quản lý thương hiệu trực tuyến bằng cách rà soát và theo dõi các nội dung liên quan trên mạng xã hội và trang đánh giá sản phẩm/dịch vụ Việc này giúp phát hiện kịp thời những đánh giá tiêu cực và có biện pháp xử lý phù hợp.

Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh truyền thông chính thức như website, blog và mạng xã hội để chia sẻ thông tin chính thống về thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ Điều này giúp doanh nghiệp kiểm soát thông tin trên không gian mạng và tăng cường sự tương tác, gắn kết với khách hàng.

Để quản lý danh tiếng trực tuyến hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết lập một quy trình ứng phó rõ ràng với các đánh giá tiêu cực.

Doanh nghiệp cần triển khai biện pháp kịp thời để phát hiện và xử lý nội dung tiêu cực liên quan đến thương hiệu Cán bộ, nhân viên cần được trang bị kỹ năng và công cụ phù hợp để phát hiện và giải quyết các vụ việc Khi có nội dung tiêu cực, doanh nghiệp nên áp dụng các biện pháp như yêu cầu gỡ bỏ, cung cấp thông tin về người đăng tải, hoặc khởi kiện nếu cần Ngoài ra, doanh nghiệp cần có kế hoạch truyền thông để phản hồi và làm rõ quan điểm trước các đánh giá tiêu cực.

Quản lý danh tiếng trực tuyến chủ động và xây dựng quy trình ứng phó kịp thời với đánh giá tiêu cực giúp doanh nghiệp phát hiện và xử lý thông tin sai lệch về thương hiệu Tăng cường tương tác và lắng nghe ý kiến khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt phản hồi thực tế, từ đó thực hiện các điều chỉnh và cải thiện kịp thời.

5.2.2 Giải pháp nâng cao tác động tích cực của eWOM tới thương hiệu và doanh nghiệp

Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh và sự chuyển đổi số diễn ra nhanh chóng, việc tối ưu hóa tác động tích cực của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với thương hiệu và doanh nghiệp là cực kỳ cần thiết.

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố nền tảng để thúc đẩy eWOM tích cực Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm tốt, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Việc cải tiến và nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng rất quan trọng Khi khách hàng hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực và đánh giá cao thương hiệu trên các kênh trực tuyến.

Doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và đánh giá Việc triển khai các chương trình khuyến mãi và tri ân dành riêng cho những khách hàng để lại review là một phương pháp hiệu quả để tăng cường sự tương tác và thu hút khách hàng.

Để thúc đẩy eWOM, việc đơn giản hóa quy trình viết đánh giá trên các trang web và mạng xã hội của doanh nghiệp là rất quan trọng, giúp tăng tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm Bên cạnh đó, xây dựng một cộng đồng trực tuyến cho phép khách hàng dễ dàng tương tác và chia sẻ cũng là một kênh hiệu quả để lan tỏa eWOM.

Quản lý nội dung eWOM là rất quan trọng, doanh nghiệp cần theo dõi và nắm bắt các đánh giá, bình luận về sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến Việc này giúp doanh nghiệp phản hồi kịp thời, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng Chuyển hóa đánh giá tiêu cực thành cơ hội cải thiện cũng cần được chú trọng Đồng thời, doanh nghiệp nên chia sẻ các đánh giá tích cực trên website và mạng xã hội để lan tỏa thông điệp tích cực về thương hiệu.

Kết hợp với các người có sức ảnh hưởng (influencers) là giải pháp hiệu quả để thúc đẩy eWOM Doanh nghiệp nên tìm kiếm và hợp tác với các KOLs phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Thông qua các chiến dịch quảng bá và đánh giá sản phẩm từ influencers, thương hiệu có thể tiếp cận nhanh chóng một lượng lớn khách hàng tiềm năng Hơn nữa, xây dựng mối quan hệ bền chặt với các influencer không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn giúp thương hiệu duy trì hình ảnh tích cực trong mắt công chúng.

Để tối đa hóa tác động của eWOM, doanh nghiệp cần chủ động lan truyền thông điệp tích cực qua nhiều kênh truyền thông Chia sẻ bài viết và đánh giá tích cực trên website, blog và mạng xã hội giúp tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng Thiết kế infographic và video ngắn hấp dẫn cũng là phương pháp hiệu quả để truyền tải thông điệp một cách sinh động Doanh nghiệp nên thường xuyên đăng tải nội dung eWOM tích cực để tăng độ phủ sóng và thu hút sự chú ý của công chúng.

Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, eWOM (truyền miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu và doanh nghiệp Để tối ưu hóa tác động tích cực của eWOM, các doanh nghiệp cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp, bao gồm việc cung cấp nội dung chất lượng, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.

Sản phẩm chất lượng cao và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm là yếu tố quan trọng trong việc quản lý hiệu quả nội dung eWOM Kết hợp với influencers và lan truyền thông điệp trên nhiều kênh sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sức mạnh của eWOM Áp dụng các biện pháp này một cách chuyên nghiệp và nhất quán sẽ nâng cao uy tín thương hiệu và đạt được thành công trong kinh doanh.

Giải pháp khuyến nghị cho Viettel Telecom từ kết quả nghiên cứu

5.3.1 Giảm thiểu sự tác động của “Đánh giá trực tuyến tiêu cực” đến “Nhận diện thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Liên kết thương hiệu”

Nghiên cứu cho thấy rằng đánh giá trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng đáng kể đến nhận diện thương hiệu, sự liên kết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của khách hàng Cụ thể, mức tác động của đánh giá tiêu cực đối với nhận diện thương hiệu là 0.541, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất Tiếp theo, sự liên kết với thương hiệu cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ với mức tác động 0.455 Cuối cùng, đánh giá tiêu cực còn tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng với mức tác động là 0.277.

Trong thời đại số và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, các đánh giá trực tuyến tiêu cực có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận diện thương hiệu và cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp Do đó, xây dựng một chiến lược quản lý và xử lý các vấn đề này là vô cùng cần thiết để bảo vệ và nâng cao giá trị thương hiệu.

Viettel Telecom cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời không ngừng nâng cấp trải nghiệm cho khách hàng Đây là yếu tố quan trọng giúp hạn chế đánh giá tiêu cực và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp nên liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Viettel Telecom cần theo kịp các xu hướng công nghệ toàn cầu để sẵn sàng nâng cấp dịch vụ, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tiện lợi và mới mẻ.

Mạng di động 5G đang trở thành xu hướng toàn cầu, và Viettel Telecom cần nhanh chóng triển khai dịch vụ này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.

Để đáp ứng nhu cầu sử dụng Internet ngày càng cao, Viettel Telecom cần nâng cao trải nghiệm khách hàng với mạng viễn thông 5G Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ ít có xu hướng đánh giá tiêu cực Việc phân tích kỹ lưỡng các đánh giá tiêu cực giúp Viettel xác định điểm yếu trong sản phẩm và dịch vụ, từ đó có kế hoạch khắc phục hiệu quả Chẳng hạn, khi gặp phản hồi về tốc độ mạng chậm, Viettel cần nhanh chóng xác minh và đưa ra các giải pháp kịp thời để đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định cho tất cả khách hàng.

Viettel Telecom cần tối ưu hóa thời gian và quy trình khắc phục sự cố để giảm thiểu sự chờ đợi của khách hàng, từ đó hạn chế sự bất mãn Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến dịch vụ khách hàng sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giảm thiểu đánh giá tiêu cực từ phía khách hàng.

Việc xây dựng và duy trì cộng đồng khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với Viettel Telecom Công ty cần tập trung vào việc phát triển một cộng đồng thương hiệu mạnh mẽ trên các nền tảng trực tuyến, khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và tương tác với nhau Một cộng đồng tích cực sẽ giúp lan tỏa thông điệp tốt đẹp và giảm thiểu ảnh hưởng của đánh giá tiêu cực Khi khách hàng có phản hồi không tốt, những khách hàng khác sẽ tham gia thảo luận, giúp Viettel Telecom nắm bắt nhanh chóng các vấn đề và xử lý sự cố hiệu quả Đồng thời, cộng đồng này cũng sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi những thông tin sai lệch từ đối thủ cạnh tranh Để duy trì sự bền vững, Viettel Telecom cần chủ động tương tác và gắn kết với cộng đồng, khuyến khích và thưởng cho những khách hàng chia sẻ trải nghiệm.

99 tích cực để tạo ra nguồn đánh giá tích cực mà còn giúp tăng cường liên kết giữa khách hàng và thương hiệu

Phát triển chiến lược truyền thông là yếu tố then chốt cho Viettel Telecom, với việc tạo ra nội dung giá trị gia tăng như hướng dẫn sử dụng, video hướng dẫn và bài viết chuyên sâu về sản phẩm Những nội dung này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng mà còn khẳng định vị thế chuyên môn của Viettel trong ngành viễn thông, đồng thời nâng cao nhận thức về thương hiệu và chất lượng dịch vụ Khi ra mắt dịch vụ mới, việc quảng bá mạnh mẽ và cung cấp hướng dẫn là cần thiết để kích cầu người dùng Viettel Telecom cũng cần nội dung hỗ trợ khách hàng phân tích và lựa chọn sản phẩm phù hợp, từ đó nâng cao uy tín trong ngành Thêm vào đó, việc sử dụng quảng cáo trực tuyến và influencer marketing sẽ giúp lan tỏa thông điệp thương hiệu, củng cố vị thế của Viettel Telecom và tăng cường kết nối với khách hàng.

Viettel Telecom cần khuyến khích khách hàng đánh giá tích cực bằng cách giải quyết các phản hồi tiêu cực và khuyến khích sự hài lòng Doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình khuyến mãi, tặng quà hoặc giảm giá cho những khách hàng viết đánh giá tích cực, cũng như tổ chức các cuộc thi với giải thưởng hấp dẫn Những đánh giá tích cực này sẽ giúp cân bằng và giảm thiểu tác động của các đánh giá tiêu cực.

Khi thực hiện đồng bộ và liên tục các chiến lược này, Viettel Telecom sẽ giảm thiểu tác động tiêu cực từ đánh giá trực tuyến, bảo vệ nhận diện thương hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng Điều này không chỉ mang lại giải pháp ngắn hạn mà còn góp phần xây dựng lòng tin và giá trị thương hiệu bền vững trong dài hạn.

5.3.2 Nâng cao hiệu quả của liên kết thương hiệu (Brand Association), tới thái độ thương hiệu (Brand Attitude)

Liên kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng sự liên kết này có tác động tiêu cực đến thái độ thương hiệu với hệ số -0.145 Đối với Viettel Telecom, đánh giá trực tuyến tiêu cực có thể làm giảm lòng tin của khách hàng vào thương hiệu Khách hàng thường dựa vào ý kiến của người khác, đặc biệt là các đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng trước đó Khi gặp phải nhiều đánh giá tiêu cực, khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng một thái độ thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng là mục tiêu quan trọng của mọi doanh nghiệp Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần khai thác hiệu quả các liên kết thương hiệu, bao gồm những cảm nhận và giá trị mà người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu.

Viettel Telecom cần tạo ra những trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho khách hàng thông qua việc xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu ấn tượng, bao gồm thiết kế sản phẩm độc đáo, dịch vụ thú vị và chăm sóc khách hàng xuất sắc Việc phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng nhóm đối tượng, như sản phẩm trẻ trung cho người trẻ và sản phẩm tiện ích cho người trung niên, sẽ giúp khắc ghi giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu Điều này giúp thiết lập các liên kết thương hiệu hấp dẫn liên quan đến chất lượng, đẳng cấp, sự sáng tạo và giá trị bền vững, đồng thời cần đảm bảo tính nhất quán trong mọi hoạt động tiếp thị và truyền thông.

Viettel Telecom cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nâng cao hiệu quả liên kết thương hiệu và thái độ thương hiệu Điều này yêu cầu công ty lắng nghe và phản hồi tích cực đối với ý kiến của khách hàng, từ đó hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Việc triển khai chương trình khách hàng thân thiết cùng với các ưu đãi đặc quyền sẽ thể hiện sự trân trọng và đánh giá cao sự tin tưởng của khách hàng Hơn nữa, việc tạo ra một cộng đồng thương hiệu cho phép khách hàng giao lưu và chia sẻ cũng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài.

Thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là một giải pháp quan trọng mà Viettel Telecom cần chú trọng Công ty nên xác định và triển khai các hoạt động CSR liên kết chặt chẽ với thương hiệu và giá trị cốt lõi của mình Việc truyền tải rõ ràng nỗ lực CSR qua các kênh truyền thông phù hợp sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị mà Viettel Telecom hướng tới, như việc cung cấp hạ tầng mạng phủ sóng đồng đều và chất lượng trên toàn quốc Khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động CSR không chỉ tạo sự gắn kết mà còn giúp củng cố lòng trung thành với thương hiệu Đồng thời, Viettel Telecom cần sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả của các liên kết thương hiệu, từ đó điều chỉnh và cải tiến chiến lược tiếp thị nhằm tăng cường sự liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu này gặp phải một số hạn chế, chủ yếu là quy mô mẫu còn nhỏ với chỉ hơn 416 phiếu khảo sát từ các thành phố lớn Dữ liệu thu thập được chưa đủ đại diện cho toàn bộ khách hàng của Viettel Telecom trên toàn quốc, do chủ yếu tập trung ở các đô thị lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng và một số địa phương khác Để cải thiện tính tổng quát của kết quả nghiên cứu, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng quy mô mẫu và thu thập dữ liệu đồng đều hơn ở từng tỉnh thành.

Một hạn chế của nghiên cứu này là việc sử dụng dữ liệu chéo, chỉ thu thập tại một thời điểm cụ thể, gây khó khăn trong việc xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu Dữ liệu chỉ phản ánh trạng thái tại một thời điểm nhất định, do đó không thể khẳng định biến nào là nguyên nhân và biến nào là kết quả Hơn nữa, dữ liệu chéo không cho phép theo dõi xu hướng thay đổi theo thời gian của các biến Để khắc phục những hạn chế này, các nghiên cứu sau nên xem xét sử dụng dữ liệu dọc.

Dữ liệu dọc mang lại cái nhìn sâu sắc về sự phát triển và tương tác của các yếu tố trong nghiên cứu, giúp rút ra những kết luận khái quát và ứng dụng thực tiễn Do đó, việc kết hợp dữ liệu chéo và dữ liệu dọc là cần thiết để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến và các quy luật vận hành của thế giới thực.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến giá trị thương hiệu, mà chưa xem xét tác động trực tiếp của eWOM đến ý định sử dụng dịch vụ Hơn nữa, nghiên cứu cũng không đề cập đến sự tương tác giữa eWOM và các hoạt động tiếp thị truyền thống như khuyến mãi và quảng cáo.

Để hiểu rõ hơn về tác động của eWOM đối với quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông, cần mở rộng nghiên cứu để bao gồm các yếu tố như nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của khách hàng Việc bổ sung những nhân tố này vào mô hình nghiên cứu sẽ giúp nâng cao giá trị giải thích của các biến và đánh giá chính xác hơn vai trò của eWOM trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng của Viettel Telecom, do đó, kết quả chỉ phản ánh tác động của eWOM đến quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của nhóm này Chưa có đánh giá về ảnh hưởng của eWOM đối với khách hàng của các nhà cung cấp khác như VNPT - Vinaphone, Mobifone, FPT, CMC Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát để có cái nhìn tổng thể và khách quan hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến người dùng dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam.

Chương này phân tích và thảo luận các kết quả nghiên cứu, so sánh với các phát hiện trước đó, cho thấy đa số kết quả phù hợp với thực tiễn của khách hàng Viettel Telecom Tuy nhiên, một số giả thuyết không được xác nhận, như tác động của đánh giá trực tuyến tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu và mối liên hệ giữa đánh giá tích cực với sự gắn kết thương hiệu Những kết quả này phản ánh bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam hiện tại, với sự cạnh tranh gay gắt và hành vi người tiêu dùng thay đổi Tác giả đề xuất giải pháp và chiến lược cho Viettel Telecom và các doanh nghiệp trong ngành để hạn chế tác động tiêu cực và tăng cường ảnh hưởng tích cực đến khách hàng Đồng thời, tác giả cũng thừa nhận hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo, mở ra tiềm năng cho việc mở rộng hiểu biết về chủ đề trong tương lai.

Tiêu đề	Sự Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (ewom) Tới Thái Độ Của Người Dùng Với Thương Hiệu Và Quyết Định Sử Dụng Dịch Vụ Mạng Viễn Thông
Tác giả	Trần Minh Tuấn
Người hướng dẫn	PGS.TS Mai Thanh Quế, PGS.TS Nguyễn Vân Hà
Trường học	Học viện Ngân hàng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	145
Dung lượng	4,73 MB