Sự tác Động của truyển miệng Điện tử (ewom) tới thái Độ của người dùng với thương hiệu và quyết Định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông nghiên cứu với người sử dụng dịch vụ viễn thông của viettel telecom

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỂN MIỆNG ĐIỆN TỬ EWOM TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỂN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI DÙNG VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH

VỤ MẠNG VIỄN THÔNG NGHIÊN CỨU VỚI NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG CỦA VIETTEL TELECOM

Sinh viên thực hiện : Trần Minh Tuấn

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Mai Thanh Quế

Hà Nội 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi và có sự hỗ trợ từ Giảng viên hướng dẫn là PGS.TS Mai Thanh Quế và PGS.TS Nguyễn Vân Hà Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Hà Nội, ngày 12 tháng 5 năm 2024 Người cam đoan

Trần Minh Tuấn

cơ hội cho em được học tập và tích lũy những kiến thức, kỹ năng cần thiết để thực hiện được khóa luận

Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, Trung tâm Giải pháp CNTT và Dịch vụ số - Tổng công ty viễn thông Viettel đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong quá trình thực tập và tạo thuận lợi cho em để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này

Bài thu hoạch của em được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn, do vậy bài khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những

ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các anh chị tại Trung tâm Giải pháp CNTT và Dịch vụ số - Tổng công ty viễn thông Viettel để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM, DỊCH VỤ VÀ MẠNG VIỄN THÔNG 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử - eWOM 5

1.1.1 Lý thuyết về truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM 5

1.1.2 Tác động của eWOM tới doanh nghiệp và tới người tiêu dùng 6

1.1.3 Lợi ích của eWOM tới doanh nghiệp và người tiêu dùng 8

1.2 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 9

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.2.2 Chuỗi giá trị dịch vụ 11

1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ 12

1.3 Cơ sở lý thuyết về mạng viễn thông 13

1.3.1 Định nghĩa về mạng viễn thông 13

1.3.2 Phân loại mạng viễn thông 14

1.3.3 Vai trò của mạng viễn thông 15

1.4 Tổng quan nghiên cứu 16

1.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 16

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 20

1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT NAM 27

2.1 Giới thiệu về Viettel Telecom 27

2.2 Cơ cấu tổ chức 28

2.3 Đặc điểm nguồn nhân lực 30

2.4 Tình hình hoạt động 31

2.5 Bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam 33

2.5.1 Đặc thù của ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam 33

2.5.2 Thực trạng phát triển của thị trường viễn thông tại Việt Nam 34

2.5.3 Xu hướng chuyển đổi số trong ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam trong quá trình chuyển đổi số 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Phương pháp nghiên cứu 38

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 46

3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 47

3.4 Thang đo các biến của Mô hình 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 62

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 63

4.2 Kết quả kiểm định các biến số 68

4.2.1 Kiểm định thang đo các nhân tố bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 68

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí thể hiện bằng Exploratory

Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 70

4.2.3 Kết quả kiểm định HTMT 73

4.3 Kết quả kiểm định sai lệch phương sai phương pháp 76

4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 77

4.4.1 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp 77

4.4.2 Kết quả kiểm định tác động trung gian 82

4.4.3 Kết quả kiểm định tác động điều tiết 84

4.5 Kết quả phân tích hiệu ứng ảnh hưởng 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 86

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 87

5.1 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 87

5.1.1 Đánh giá trực tuyến tích cực (Positive Online Review) 87

5.1.2 Đánh giá trực tuyến tiêu cực (Negative Online Review) 87

5.1.3 Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) 88

5.1.4 Liên kết thương hiệu (Brand Association) 89

5.1.5 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 90

5.1.6 Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) 90

5.1.7 Thái độ thương hiệu (Brand Attitude) 91

5.1.8 Hiệu suất thương hiệu (Brand Performance) 93

5.2 Giải pháp khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành Dịch vụ Viễn thông Việt Nam từ kết quả nghiên cứu 94

5.2.1 Giải pháp nâng cao phòng ngừa đánh giá trực tuyến tiêu cực làm ảnh hưởng tới thương hiệu 94

5.2.2 Giải pháp nâng cao tác động tích cực của eWOM tới thương hiệu và

doanh nghiệp 95

5.3 Giải pháp khuyến nghị cho Viettel Telecom từ kết quả nghiên cứu 97

5.3.1 Giảm thiểu sự tác động của “Đánh giá trực tuyến tiêu cực” đến “Nhận diện thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Liên kết thương hiệu” 97

5.3.2 Nâng cao hiệu quả của liên kết thương hiệu (Brand Association), tới thái độ thương hiệu (Brand Attitude) 100

5.3.3 Nâng cao hiệu quả của Đánh giá trực tuyến tích cực với sự trung thành thương hiệu 102

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu trong tương lai 104

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 105

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 125

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Viễn thông Viettel 28

Biểu đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 47

Biểu đồ 4.1 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Giới tính 63

Biểu đồ 4.2 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Độ tuổi 64

Biểu đồ 4.3 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Nghề nghiệp 64

Biểu đồ 4.4 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Khu vực 65

Biểu đồ 4.5 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Dịch vụ sử dụng 65

Biểu đồ 4.6 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Chi phí sử dụng mỗi tháng của người tham gia khảo sát 66

Biểu đồ 4.7 Kết quả nhân khẩu học tham gia khảo sát – Thời gian đã sử dụng 67

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 3.1 Thang đo Đánh giá trực tuyến tích cực (Positive Online Review) 57

Bảng 3.2 Thang đo Đánh giá trực tuyến tiêu cực (Negative Online Review) 58

Bảng 3.3 Thang đo Nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) 58

Bảng 3.4 Thang đo Liên kết thương hiệu (Brand Association) 59

Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 59

Bảng 3.6 Thang đo Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 60

Bảng 3.7 Thang đo Thái độ thương hiệu (Brand Attitude) 60

Bảng 3.8 Thang đo Hiệu suất thương hiệu (Brand Performance) 61

Bảng 3.9 Thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ (Purchase Intention) 61

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 68

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO 70

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA 71

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Ma trận xoay 72

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 74

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định sai lệch phương sai phương pháp 76

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định tác động trực tiếp 77

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tác động trung gian 82

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tác động điều tiết 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

eWOM Electronic Word-of-Mouth (Truyền miệng điện tử)

WOM Word-of-Mouth (Truyền miệng)

TRA Technology Readiness Assessment (Đánh giá sẵn sàng công nghệ) TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi có kế hoạch) TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình phương trình cấu trúc)

PLS SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Mô hình

phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần) IAM Integrated Adoption Model (Mô hình nhận tích hợp)

TS Tiến sĩ

ThS Thạc sĩ

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KOL Key Opinion Leader (Người có ảnh hưởng chính)

KOC Key Opinion Consumer (Người tiêu dùng có ảnh hưởng chính) SOR Stimulus-Organism-Response (Kích thích-Chủ thể-Phản ứng) IOT Internet of Things (Internet vạn vật)

FTTH Fiber To The Home (Cáp quang đến tận nhà)

AI Artificial Intelligence (Trí tuệ nhân tạo)

IOC Internet of Computers (Internet máy tính)

OTT Over-The-Top (Dịch vụ trên Internet)

SMS Short Message Service (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

APRU Average Revenue Per User (Doanh thu trung bình trên mỗi người

dùng)

CR Composite Realiability (Độ tin cậy tổng hợp)

AVE Average Variance Extracted (Phương sai trích xuất trung bình)

CBBE Customer-Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa trên khách

hàng) KMO Kaiser-Meyer-Olkin (Chỉ số KMO)

HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio (Tỷ số Heterotrait-Monotrait)

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, nền kinh tế số và xu hướng

số hóa đang ngày càng trở nên phổ biến, nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của người dân Việt Nam không ngừng gia tăng Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2023 tỷ lệ sử dụng Internet là 78.59%,tăng 4,09% so với năm

2022,Số thuê bao sử dụng smartphone ước đạt 100,1 triệu, tăng 5,7% so với năm

2022 và tỷ lệ người dùng smartphone trên tỉ lệ người dùng sử dụng điện thoại di động ước đạt 84,4%, cao hơn tỷ lệ trung bình quốc tế (trung bình quốc tế: 63% theo nguồn báo cáo của Statista) Các dịch vụ mạng viễn thông như Internet, điện thoại di động, truyền hình cáp đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người dân với nhau và với thế giới bên ngoài Sự phát triển của Internet và Smartphone đã làm tăng sự phát triển của các mạng xã hội và nền tảng chia sẻ thông tin điện tử đã dẫn đến sự ra đời hiện tượng truyền thông miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-Mouth)

Trong thời đại ngày nay, eWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức, thái độ và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng (Ismagilova và các cộng sự, 2020) eWOM là quá trình trao đổi, chia sẻ thông tin, ý kiến và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ trên các kênh Internet như mạng xã hội, diễn đàn, website đánh giá sản phẩm EWOM được xem là một nguồn thông tin đáng tin cậy, khách quan và có tác động lớn đến quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng (King và cộng sự, 2014; You và cộng sự, 2015)

Nghiên cứu sự tác động của eWOM tới ý định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam là một nghiên cứu hết sức cấp thiết và có ý nghĩa quan trọng trong thời đại eWOM ngày càng phát triển mạnh mẽ và được nhiều người tin tưởng như hiện nay Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các tác động của eWOM tích cực và tiêu cực đến các yếu tố thái độ thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông của người sử dụng dịch vụ mạng viễn thông Viettel Telecom tại Việt Nam Từ đó, đưa ra các chiến lược, giải pháp phù hợp để tận dụng hiệu quả eWOM, khai thác tiềm năng và nâng cao sự cạnh tranh của dịch vụ mạng viễn thông

Nghiên cứu cũng sẽ giúp Viettel Telecom hiểu rõ hơn về tác động của eWOM tới các khách hàng, từ đó có những cách thức, chiến lược nhằm gia tăng tác động tích cực, giảm thiểu tác động tiêu cực, cùng với đó đưa ra các khuyến nghị giải pháp để Viettel Telecom và các doanh nghiệp trong ngành nhằm tăng cường liên kết của doanh nghiệp với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vu và đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Xác định các tác động của eWOM (sự tích cực, tiêu cực) ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông

• Phân tích về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM đối với các nhân tố giá trị thương hiệu như nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, và sự tác động của yếu tố giá trị thương hiệu này tới thái độ thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông thông qua tác động gián tiếp tới thái độ thương hiệu

• Khuyến nghị đề xuất các giải pháp cho Viettel Telecom cùng với các doanh nghiệp viễn thông trong việc nâng cao tác động tích cực và giảm thiểu rủi ro của eWOM để nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

• Các ý kiến tích cực từ người dùng và những phản hồi tiêu cực có thể ảnh hưởng đến các yếu tố giá trị thương hiệu như thế nào và tác động của các yếu tố đó ảnh hưởng tới tới thái độ của người tiêu dùng thế nào?

• Quyết định sử dụng các dịch vụ mạng viễn thông của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng gián tiếp bởi các nhân tố nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thế nào?

• Hiệu suất thương hiệu có ảnh hưởng điều tiết giữa thái độ thương hiệu tới quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông hay không?

• Những giải pháp nâng cao ảnh hưởng tích cực của eWOM và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực của eWOM nhằm nâng cao mức độ cạnh tranh trong ngành dịch

vụ mạng viễn thông cho Viettel Telecom, và các doanh nghiệp trong ngành?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và phân tích sự tác động của Truyền miệng Điện tử (eWOM) tới hình ảnh thương hiệu và quyết định sử dụng dịch

vụ mạng viễn thông của người dùng dịch vụ mạng viễn thông của Viettel Telecom tại Việt Nam

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch

vụ mạng viễn thông của Viettel Telecom tại Việt Nam

4.2 Phạm vi thời gian:

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian cụ thể, từ tháng 1 đến tháng

5 của năm 2024 Điều này nhằm đảm bảo tính cập nhật và phản ánh chính xác xu hướng hiện tại của eWOM tác động tới người dùng dịch vụ của Viettel Telecom

4.3 Phạm vi không gian:

Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại đa số các tính thành tại Việt Nam, đặc biệt

là các tỉnh, thành phố lớn tại ba miền Bắc, Trung, Nam nơi có mật độ sử dụng Internet

và mạng xã hội cao, cũng như việc tiếp cận và trao đổi thông tin qua eWOM diễn ra một cách nhanh chóng

4.4 Phạm vi nội dung:

Nghiên cứu tập trung đánh giá tác động của eWOM tích cực và tiêu cực đối với các yếu tố nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành tới thái độ thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sẽ được tiếp cận thông qua một phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp định lượng và định tính để có cái nhìn toàn diện về vấn đề

5.1 Phương pháp định lượng:

Thiết kế khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về những ảnh hưởng bởi đánh giá trực tuyến tích cực và tiêu cực,

các yếu tố nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung

thành, cũng như tác động của nó đến quyết định sử dụng dịch vụ

Chọn mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn lọc thông qua phương pháp

chọn mẫu có hệ thống, nhắm vào người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ mạng viễn thông

của Viettel Telecom ở các khu vực đô thị tại Việt Nam

Thu thập dữ liệu: Phát tán bảng câu hỏi qua các kênh trực tuyến, như mạng xã

hội, email, và các diễn đàn liên quan

Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê (SPSS), Smart PLS để thực

hiện phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết, và xác định mức độ ảnh hưởng của

eWOM đến các nhân tố giá trị thương hiệu, thái độ thương hiệu và quyết định sử

dụng dịch vụ

5.2 Phương pháp định tính:

Phỏng vấn bán cấu trúc: Thực hiện phỏng vấn sâu với những chuyên gia trong

ngành viễn thông và người tiêu dùng để thu thập thông tin chi tiết về cách eWOM tác

động đến họ một cách cá nhân

Phân tích nội dung: Xem xét các đánh giá, bình luận và thảo luận trên các diễn

đàn trực tuyến, mạng xã hội và các trang web đánh giá để hiểu rõ về bản chất và tác

động của eWOM

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM, DỊCH

VỤ VÀ MẠNG VIỄN THÔNG

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ

BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT NAM

CHƯƠNG 3 :PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ

THANG ĐO NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ - EWOM,

DỊCH VỤ VÀ MẠNG VIỄN THÔNG 1.1 Cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử - eWOM

1.1.1 Lý thuyết về truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM

Theo Glynn Mangold và cộng sự (1999): “Truyền miệng truyền thống - WOM được coi là một loại hình giao tiếp giữa các cá nhân được tạo ra và phổ biến bởi các

cá nhân nhằm mục đích tác động đến hành vi của người tiêu dùng” Các nhà nghiên cứu đã quan sát và nghiên cứu các đặc điểm của WOM và nó ảnh hưởng như thế nào đến quá trình mua hàng từ những năm 1950 ( Whyte, 1954) Nghiên cứu sau đó đã làm rõ khả năng của WOM trong việc giảm rủi ro cho khách hàng khi họ mua sắm (Arndt, 1967) Nội dung, đặc điểm nguồn và kết quả của WOM đều đã được một số nhà nghiên cứu du lịch nghiên cứu, những người dẫn đầu quan điểm có tác động đặc biệt đến WOM vì đặc điểm ngành hoặc nhân khẩu học của họ phù hợp với đặc điểm của nhóm khách hàng tiềm năng (Jamrozy và cộng sự, 1996)

Sự ra đời của các phương tiện truyền thông trực tuyến đã thúc đẩy sự phát triển của truyền miệng điện tử (eWOM), một khía cạnh quan trọng trong thế giới kỹ thuật

số ngày nay Định nghĩa về eWOM được đưa ra theo nhiều nghĩa khác nhau từ các nghiên cứu Theo Hennig-Thurau và đồng nghiệp (năm 2004), eWOM được định nghĩa là “việc chia sẻ nhận xét tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm hoặc công ty trên Internet, được tiếp cận bởi mọi người và tổ chức” Theo định nghĩa của Fan và Miao (năm 2009): “eWOM là hình thức giao tiếp không chính thức về việc sử dụng hoặc các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ Internet” Và theo nhà nghiên cứu Nuria Huete-Alcocer: “eWOM là một công cụ quan trọng trong việc đánh giá và chia sẻ nhận xét trực tuyến Khả năng lan truyền của thông điệp eWOM là mạnh mẽ khi thông điệp đó đủ thuyết phục hoặc gây ấn tượng”

Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu eWOM là phương tiện chia sẻ thông tin và đánh giá trên Internet, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến

1.1.2 Tác động của eWOM tới doanh nghiệp và tới người tiêu dùng

a Tác động tới doanh nghiệp

Truyền miệng (WOM) đã được công nhận từ lâu là một công cụ tiếp thị hiệu quả, bao gồm sự trao đổi thông tin không chính thức về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu giữa những người quen biết như thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (Alton, 2023) Trong kỷ nguyên số, với sự phát triển của mạng xã hội và các kênh truyền thông kỹ thuật số, truyền miệng điện tử - eWOM đã ra đời và ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp eWOM được coi là đáng tin cậy và khách quan hơn so với quảng cáo truyền thống, do đó trở thành một trong những hình thức tiếp thị hiệu quả nhất (Alton, 2023)

Nghiên cứu của Mehyar và các cộng sự (2020) chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng, độ tin cậy và số lượng đánh giá trực tuyến, trong đó số lượng eWOM (electronic Word-of-Mouth) là khía cạnh có tác động mạnh mẽ nhất WOM và eWOM cũng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Theo Osei-Frimpong và các cộng sự (2021), WOM tích cực góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và nâng cao uy tín Tuy nhiên, Erkan

và Evans (2018) nhấn mạnh rằng eWOM tiêu cực có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu và dẫn đến mất khách hàng Khan và các cộng sự (2021) cũng đồng quan điểm rằng eWOM tiêu cực có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng do tính lan truyền và tồn tại lâu dài trên không gian mạng

Bên cạnh đó, WOM và eWOM còn được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Shi và các cộng sự (2016) cho rằng WOM là chỉ báo quan trọng về sự hài lòng và có thể được doanh nghiệp sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ See-

To và Ho (2014) cũng chỉ ra rằng eWOM có thể được sử dụng để theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mới Thông qua việc giám sát WOM

và eWOM, doanh nghiệp có thể nhanh chóng phát hiện và giải quyết các vấn đề về chất lượng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng

b Tác động của eWOM tới khách hàng

Nghiên cứu về eWOM (Electronic Word-of-Mouth) đang trở thành một đề tài được quan tâm rộng rãi trong giới học thuật Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra tác động đáng kể của eWOM đối với quyết định mua hàng, thái độ của người tiêu dùng

và hình ảnh thương hiệu (Park & Lee, 2008; Cheung & Thadani, 2012)

Theo Park và Lee (2008), eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành

vi của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu trên các website phim cho thấy eWOM tích cực có thể tăng khả năng xem phim lên 9%, trong khi đó, đối với các sản phẩm công nghệ, eWOM tiêu cực làm giảm doanh số bán hàng trung bình 32,5% và eWOM tích cực có thể tăng doanh số 23,2% Ước tính cho thấy mỗi đánh giá trực tuyến có thể tác động đến quyết định mua hàng của 24% người tiêu dùng Vì vậy, các nhà tiếp thị đang chú trọng hơn đến việc quản lý và tạo ra eWOM tích cực trên các nền tảng trực tuyến

Cheung và Thadani (2012) cũng nhấn mạnh vai trò của eWOM trong quyết định mua hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm phức tạp và có giá trị cao Người tiêu dùng thường tìm kiếm nhiều ý kiến trực tuyến trước khi quyết định mua những sản phẩm này Hơn nữa, eWOM còn có tác động lâu dài hơn so với tiếp thị truyền thống đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng

eWOM được coi là đáng tin cậy và có sức ảnh hưởng lớn hơn so với những nỗ lực do doanh nghiệp tạo ra Đánh giá từ người thân quen thường có tác động mạnh

mẽ hơn so với đánh giá từ các chuyên gia eWOM không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc mở rộng thị trường và tăng tốc độ thâm nhập thị trường

Tuy nhiên, eWOM cũng đặt ra những thách thức cho các nhà tiếp thị Mặc dù eWOM có thể thu hút khách hàng mới, nhưng nó cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua hàng do sự thiên vị trong đánh giá trực tuyến Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ Internet và mạng xã hội cho phép eWOM lan truyền nhanh chóng trong thời gian ngắn, gây khó khăn cho việc kiểm soát thiệt hại và xây dựng lại danh tiếng của doanh nghiệp

Nhìn chung, eWOM đóng vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng

ra quyết định mua hàng Do đó, các nhà tiếp thị cần chú trọng quản lý và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua eWOM eWOM có tác động sâu rộng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và cần được quản lý cẩn thận để tạo lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng

1.1.3 Lợi ích của eWOM tới doanh nghiệp và người tiêu dùng

Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển mạnh mẽ giúp cho mạng xã hội trở nên phổ biến, eWOM đã trở thành công cụ truyền thông quan trọng, mang lại lợi ích đáng kể cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Nghiên cứu của Ismagilova

và các cộng sự (2020) được đăng trên tạp chí "Information Systems Frontiers" đã kết luận rằng: “eWOM có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch Các đánh giá và nhận xét trực tuyến của khách hàng khác được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng một cách sáng suốt hơn”

Từ góc nhìn của doanh nghiệp, eWOM cung cấp một kênh giao tiếp hiệu quả với khách hàng, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và tăng doanh số bán hàng Nghiên cứu của Babić Rosario và các cộng sự (2020) được công bố trên tạp chí

"Journal of Marketing Research" chỉ ra rằng: “eWOM tích cực có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong tương lai” Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng khả năng giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận

eWOM không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng mà còn mang lại những phản hồi quý báu cho doanh nghiệp Thông qua eWOM, các công ty

có thể hiểu sâu sắc hơn về những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí "Information Systems Research" cho thấy việc phân tích eWOM có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nắm bắt các xu hướng thị trường,

từ đó cải tiến sản phẩm và dịch vụ, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh (Yin et al., 2019) Vì vậy, eWOM đóng một vai trò không thể thiếu trong việc hỗ trợ các quyết định kinh doanh sáng suốt và hiệu quả của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, eWOM cũng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Nghiên cứu của King và các cộng sự (2014) được đăng trên tạp chí "MIS Quarterly" (Q1) cho thấy eWOM giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin một cách dễ dàng hơn, từ đó giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tự tin khi mua sắm Người tiêu dùng có thể tham khảo các đánh giá và nhận xét của những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng một cách sáng suốt hơn

Hơn nữa, eWOM còn tạo ra một cộng đồng ảo, nơi người tiêu dùng có thể chia

sẻ kinh nghiệm và tương tác với nhau Nghiên cứu của Hennig-Thurau và các cộng

sự (2004) được công bố trên tạp chí "Journal of Interactive Marketing" (Q1) chỉ ra rằng: “eWOM giúp người tiêu dùng cảm thấy được kết nối và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác có cùng sở thích hoặc quan tâm” Điều này không chỉ tăng cường sự gắn kết giữa người tiêu dùng với nhau mà còn giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, eWOM cũng có thể mang lại những tác động tiêu cực nếu không được quản lý đúng cách Nghiên cứu của Luo và các cộng sự (2021) được công bố trên tạp chí "Journal of Marketing" (Q1) chỉ ra rằng: “eWOM tiêu cực có thể làm giảm niềm tin của người tiêu dùng và gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp” Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý eWOM hiệu quả để giảm thiểu rủi ro và tận dụng tối đa lợi ích của nó

Nhìn chung, eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp tăng cường sự minh bạch và lòng tin của khách hàng Khi được sử dụng đúng cách, eWOM sẽ mang lại nhiều lợi ích cho cả hai bên, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Vì vậy, cả doanh nghiệp và người tiêu dùng đều nên tận dụng tối đa tiềm năng của eWOM để đạt được những lợi ích tối ưu nhất

1.2 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm đa dạng và phức tạp, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các nghiên cứu và lĩnh vực khác nhau Theo Zeithaml và Bitner

(2003): “Dịch vụ được định nghĩa là hành động, quá trình và hiệu suất mà một bên cung cấp cho bên kia, mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì” Định nghĩa này nhấn mạnh tính chất vô hình và không thể sở hữu của dịch vụ, đồng thời chỉ ra rằng dịch vụ bao gồm các hành động và quá trình được thực hiện bởi nhà cung cấp cho khách hàng

Gronroos (2000) mô tả: “dịch vụ như một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình, diễn ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Định nghĩa này nhấn mạnh tính tương tác và hướng đến khách hàng của dịch vụ, đồng thời chỉ ra rằng dịch vụ là một quá trình bao gồm nhiều hoạt động liên quan đến nhau

Lovelock và Wirtz (2016) định nghĩa: “dịch vụ là các hoạt động kinh tế mà một bên cung cấp cho bên kia, thường dựa trên thời gian, nhằm tạo ra các kết quả mong muốn ở người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác mà người nhận có trách nhiệm" Định nghĩa này nhấn mạnh tính chất kinh tế của dịch vụ, đồng thời chỉ ra rằng dịch vụ thường dựa trên thời gian và hướng đến việc tạo ra kết quả mong muốn cho khách hàng

Kotler và Armstrong (2018) định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hành động hoặc hiệu suất nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì" Định nghĩa này tương tự với định nghĩa của Zeithaml và Bitner, nhấn mạnh tính vô hình và không thể sở hữu của dịch vụ

Nhìn rộng hơn, theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa Điều cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, giúp tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, từ đó

họ sẵn sàng trả giá cao hơn Nhờ đó, kinh doanh dịch vụ có thể đạt hiệu quả tốt hơn”

Các định nghĩa trên cho thấy, dịch vụ là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như du lịch, y tế, giáo dục, tài chính, viễn thông, v.v Mặc dù các loại hình dịch vụ khác nhau, nhưng chúng có những đặc trưng cơ bản chung, như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời, và tính không thể lưu trữ Mức độ biểu lộ của các đặc trưng này sẽ khác nhau giữa các loại dịch vụ cụ thể

1.2.2 Chuỗi giá trị dịch vụ

Chuỗi giá trị dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực quản trị dịch

vụ, được đề cập và phân tích trong nhiều nghiên cứu khoa học Theo Heskett, Jones, Loveman, Sasser và Schlesinger (1994): “chuỗi giá trị dịch vụ mô tả mối liên hệ giữa lợi nhuận, lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của nhân viên và năng suất

Mô hình này cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ nội bộ, sự hài lòng của nhân viên, giá trị cung cấp cho khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, dẫn đến tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận”

Theo PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, 2008: “Chuỗi giá trị dịch vụ được tạo nên bởi cơ cấu các hoạt động dịch vụ, bao gồm hai nhóm chính: hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ Các hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ, gồm hoạt động trong môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ dịch vụ Trong khi đó, hoạt động phụ trợ là những hoạt động làm tăng lợi ích cơ bản hoặc tạo ra lợi ích phụ thêm so với lợi ích do hoạt động chủ yếu mang lại Hoạt động phụ trợ sẽ tăng sự hài lòng, trung thành khách hàng, đạt tăng trưởng

và lợi nhuận bền vững”

Chuỗi giá trị dịch vụ có vai trò giúp doanh nghiệp nhận diện được các hoạt động cốt lõi và hoạt động hỗ trợ trong cung cấp dịch vụ, từ đó xác định được các nguồn lực và năng lực cần thiết.Theo Porter (1985), "Lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ" Việc quản lý hiệu quả chuỗi giá trị dịch vụ giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Điều này giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư và cải thiện những hoạt động then chốt, đồng thời gia tăng hiệu quả kinh doanh và là cơ sở để doanh nghiệp xác định và phân tích các yếu tố tạo nên giá trị mà khách hàng mong đợi Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các dịch vụ, quy trình và trải nghiệm khách hàng phù hợp, tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra tầm quan trọng của việc quản lý hiệu quả chuỗi giá trị dịch vụ trong bối cảnh đổi mới và chuyển đổi số Theo Patricio, Gustafsson và

đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng và tái cấu trúc chuỗi giá trị dịch vụ Điều này bao gồm việc tích hợp các công nghệ mới như dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và tự động hóa vào quy trình cung cấp dịch vụ, đồng thời chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa cho khách hàng”

Việc quản lý hiệu quả chuỗi giá trị dịch vụ đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị chức năng, sử dụng công cụ như bản đồ dịch vụ và tích hợp công nghệ số vào quy trình cung ứng Thông qua hiểu biết sâu sắc và áp dụng linh hoạt khái niệm chuỗi giá trị, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng, xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, tối ưu hóa hoạt động và tăng năng lực cạnh tranh Đồng thời, đẩy mạnh các

1.2.3 Đặc trưng của dịch vụ

Theo tác giả Phạm Thị Huyền, Nguyễn Hoài Long (2018), trong cuốn sách Marketing dịch vụ từ Nhà xuất bản Trường Đại học Kinh tế Quốc dân: “Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, Không thể tách rời, không ổn định đồng nhất”:

Đặc trưng đầu tiên của dịch vụ là tính vô hình hay phi vật chất Trái ngược với hàng hóa, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật lý mà là những hoạt động, quy trình

và kết quả của chúng Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là dịch vụ hoàn toàn thiếu yếu tố hữu hình Nhiều sản phẩm dịch vụ vẫn chứa đựng các thành phần vật chất, chẳng hạn như sách giáo khoa, chuyến bay, buổi khám bệnh hay giao dịch tài chính Mức độ vô hình của các loại dịch vụ khác nhau, ví dụ dịch vụ tư vấn thường mang tính vô hình cao hơn so với dịch vụ nhà hàng Những đặc điểm này giúp phân biệt các cấp độ sản phẩm hữu hình, dịch vụ thuần túy và các mức trung gian giữa hàng hóa và dịch vụ

Đặc trưng thứ hai của dịch vụ là tính không đồng nhất, do sự phụ thuộc lớn vào các yếu tố con người như nhà cung cấp và khách hàng Về phía cung ứng, các dịch vụ tương tự khó có thể được tạo ra giống hệt nhau bởi các nhân viên trong mỗi lần thực hiện, do sự khác biệt về kỹ năng, cách giao tiếp, hay thậm chí là tâm trạng của họ tại từng thời điểm Về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận cá nhân, và cảm nhận này có thể thay đổi theo thời gian và giữa các cá nhân Vì vậy, giá trị của dịch vụ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu riêng biệt

của từng khách hàng Tính không đồng nhất này khiến việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với hàng hóa

Đặc trưng thứ ba của dịch vụ là tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng Khác với hàng hóa, việc tạo ra và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, không thể tách biệt thành hai quá trình riêng biệt Khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính họ, chẳng hạn như bệnh nhân tham gia vào quá trình khám chữa bệnh, hay học viên tham gia vào quá trình giảng dạy Tính chất không tách rời này là đặc trưng của dịch vụ và tạo ra sự khác biệt trong quản lý so với sản xuất hàng hóa

Đặc trưng cuối cùng của dịch vụ là tính không thể lưu trữ Trái ngược với hàng hóa có thể được sản xuất trước, tồn kho và phân phối sau, dịch vụ không thể được lưu trữ, bảo quản hay vận chuyển Khi một dịch vụ đã được thực hiện, không có bất

kỳ phần nào của nó có thể được phục hồi Dịch vụ có tính chất mau hỏng, nghĩa là quá trình sản xuất, mua bán và tiêu dùng bị giới hạn bởi yếu tố thời gian Đặc tính này cũng dẫn đến sự mất cân đối cục bộ giữa cung và cầu dịch vụ tại các thời điểm khác nhau trong ngày, tuần hay tháng

1.3 Cơ sở lý thuyết về mạng viễn thông

1.3.1 Định nghĩa về mạng viễn thông

Mạng viễn thông hiện nay có nhiều định nghĩa Theo định nghĩa của Tổ chức Viễn thông Quốc tế (ITU): “Dịch vụ mạng viễn thông là một dịch vụ cung cấp khả năng truyền tải thông tin giữa các điểm cuối qua một hoặc nhiều mạng viễn thông." Điều này bao gồm các dịch vụ như điện thoại, truyền dữ liệu, truyền hình và Internet Trong cuốn sách "Computer Networks" của Andrew S Tanenbaum và David J Wetherall (2011), các tác giả mô tả “Mạng viễn thông là một tập hợp các nút được kết nối với nhau bằng đường truyền liên lạc để truyền tải dữ liệu từ nguồn đến đích" Các nút có thể là máy tính, điện thoại, máy in, máy chủ hoặc bất kỳ thiết bị điện tử nào có khả năng kết nối mạng Đường truyền liên lạc có thể là dây cáp, sóng vô tuyến hoặc sợi quang, cho phép truyền tải dữ liệu dưới dạng tín hiệu điện tử

Trong cuốn sách "Data Communications and Networking" của Behrouz A Forouzan (2007), tác giả định nghĩa: “Mạng viễn thông là một tập hợp các thiết bị (thường là máy tính) được kết nối với nhau bằng phương tiện vật lý như cáp hoặc sóng vô tuyến để chia sẻ tài nguyên và trao đổi dữ liệu" Điều này nhấn mạnh vai trò của mạng viễn thông trong việc chia sẻ tài nguyên và trao đổi thông tin giữa các thiết

bị khác nhau

Nhìn chung, các định nghĩa về mạng viễn thông đều nhấn mạnh khả năng kết nối các thiết bị và truyền tải thông tin giữa các điểm cuối, đóng vai trò then chốt trong việc chia sẻ tài nguyên và trao đổi dữ liệu

1.3.2 Phân loại mạng viễn thông

Mạng viễn thông được chia làm nhiều loại khác nhau dựa trên quy mô, phạm

vi địa lý, công nghệ truyền dẫn và mục đích sử dụng Các loại mạng phổ biến bao gồm mạng cục bộ (LAN), mạng diện rộng (WAN), mạng di động và mạng Internet Theo nghiên cứu của Stallings (2015), mạng LAN thường được sử dụng trong phạm

vi một tổ chức hoặc một khu vực địa lý giới hạn, trong khi mạng WAN kết nối các mạng LAN và các thiết bị trên một khu vực địa lý rộng lớn hơn Mạng di động, như mạng cellular, cho phép các thiết bị di động kết nối và giao tiếp với nhau (Agrawal

& Zeng, 2015)

Dịch vụ mạng viễn thông có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, bao gồm dựa trên loại dữ liệu được truyền tải (dữ liệu, âm thanh hoặc hình ảnh), phương thức truyền tải (kỹ thuật số hoặc tương tự), và mô hình kinh doanh (dịch vụ công cộng hoặc dịch vụ riêng) Trong cuốn sách "Data Communications and Networking" của Behrouz A Forouzan (2007), tác giả phân loại dịch vụ mạng viễn thông thành ba loại chính: dịch vụ truyền tải dữ liệu (như email, truyền file, và truy cập web), dịch vụ truyền tải âm thanh (như điện thoại và hội nghị truyền hình), và dịch vụ truyền tải video (như truyền hình và phát trực tuyến)

Ngoài ra, theo nghiên cứu của Kurose & Ross (2017), các dịch vụ mạng viễn thông cũng có thể được phân loại dựa trên các yêu cầu về chất lượng dịch vụ (QoS), bao gồm độ trễ, jitter, và tỉ lệ mất gói tin Các ứng dụng như truyền phát video và điện thoại Internet đòi hỏi QoS cao hơn so với các ứng dụng như email và truyền file

1.3.3 Vai trò của mạng viễn thông

Các dịch vụ mạng viễn thông đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực của đời sống hiện đại, bao gồm truyền thông, giáo dục, y tế, kinh doanh và giải trí Chúng cho phép truyền tải dữ liệu, âm thanh và hình ảnh một cách nhanh chóng và hiệu quả, tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp, học tập, làm việc và giải trí Nghiên cứu của Rao và Prasad (2018) cho thấy sự phát triển của mạng viễn thông đã có tác động tích cực đến tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội ở nhiều quốc gia Trong cuốn sách "Principles of Communications Networks and Systems" của Nevio Benvenuto, Michele Zorzi (2011), tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ mạng viễn thông trong việc hỗ trợ các hoạt động kinh tế và xã hội Ông viết: "Dịch vụ mạng viễn thông

là xương sống của nền kinh tế hiện đại, cho phép truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội"

Trong lĩnh vực giáo dục, mạng viễn thông đã mở ra nhiều cơ hội mới cho việc học tập từ xa và học tập trực tuyến Theo nghiên cứu của Palvia et al (2018), công nghệ mạng cho phép người học truy cập vào các tài nguyên giáo dục chất lượng cao

từ mọi nơi trên thế giới, giúp cải thiện khả năng tiếp cận và chất lượng của giáo dục Trong lĩnh vực y tế, mạng viễn thông đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe từ xa, đặc biệt là ở các khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa Nghiên cứu của Tuckson et al (2017) cho thấy ứng dụng công nghệ mạng trong y tế từ xa có thể cải thiện khả năng tiếp cận, chất lượng và hiệu quả của dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Trong cuốn sách "Computer Networks" của Andrew S Tanenbaum và David

J Wetherall (2019), các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của mạng viễn thông trong việc kết nối con người với nhau và với thế giới xung quanh Họ viết: "Mạng viễn thông đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng

ta, cho phép chúng ta truy cập thông tin, giao tiếp với bạn bè và gia đình, và tham gia vào các hoạt động kinh tế, xã hội và văn hóa" Ngoài ra, mạng viễn thông cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đổi mới và phát triển công nghệ Theo nghiên cứu của Bojnordi và Sarangi (2019), sự phát triển của mạng 5G và Internet vạn vật

(IoT) đang mở ra nhiều cơ hội mới cho các ứng dụng sáng tạo trong các lĩnh vực như sản xuất thông minh, giao thông thông minh và năng lượng thông minh

1.4 Tổng quan nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu nước ngoài

Tiếp cận lý thuyết

Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc khám phá tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng dựa trên các lý thuyết như Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Theo "Lý thuyết hành động hợp lý" (Fishbein & Ajzen, 1975) và "Lý thuyết hành vi dự định" (Ajzen, 1991), thái độ, ý định và hành vi của cá nhân có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong bối cảnh phát triển của eWOM, các lý thuyết này cho thấy rằng thông tin truyền miệng, dù tích cực hay tiêu cực, đều có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, qua đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

họ Một nghiên cứu được thực hiện bởi Jalilvand và Samiei (2012) đã áp dụng lý thuyết TPB để phân tích ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô tại Iran Kết quả cho thấy eWOM có tác động tích cực đáng kể đến cả hai yếu tố này Trong một nghiên cứu tương tự, Torlak và cộng sự (2014) đã sử dụng lý thuyết TRA để tìm hiểu mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua đối với các thương hiệu điện thoại di động ở Thổ Nhĩ

Kỳ Nghiên cứu này cũng khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) cũng được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về eWOM Theo TAM, nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ đó Trong bối cảnh eWOM, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ có

xu hướng chấp nhận và sử dụng thông tin từ eWOM nếu họ cảm thấy nó hữu ích và

dễ tiếp cận Nghiên cứu của Ayyash (2015) kết hợp TAM với lý thuyết TPB để kiểm

tra tác động của eWOM đến ý định mua hàng trong lĩnh vực du lịch Kết quả cho thấy nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ và ý định sử dụng thông tin eWOM, từ đó dẫn đến ý định đặt phòng khách sạn cao hơn

Bên cạnh đó, Lý thuyết xã hội hóa người tiêu dùng (Consumer Socialization Theory) cũng được áp dụng để giải thích tác động của eWOM Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng học hỏi kiến thức, kỹ năng và thái độ liên quan đến tiêu dùng thông qua tương tác xã hội (Wang và các cộng sự, 2012) Trong môi trường trực tuyến, eWOM đóng vai trò là một tác nhân xã hội hóa quan trọng, cung cấp thông tin

và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu của Wang

và các cộng sự (2012) sử dụng Lý thuyết xã hội hóa người tiêu dùng để khám phá tác động của truyền thông ngang hàng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng Kết quả cho thấy tương tác xã hội trực tuyến và eWOM có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức

và quyết định mua của người tiêu dùng

Ngoài ra, Lý thuyết xử lý thông tin (Information Processing Theory) cũng được áp dụng để giải thích cách người tiêu dùng tiếp nhận và xử lý thông tin từ eWOM Nghiên cứu của Lee và các cộng sự (2008) sử dụng lý thuyết này để kiểm tra tác động của đánh giá trực tuyến tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Kết quả cho thấy đánh giá tiêu cực có tác động mạnh mẽ hơn so với đánh giá tích cực, và mức độ tác động phụ thuộc vào động cơ xử lý thông tin của người tiêu dùng Bambauer-Sachse và Mangold (2011) cũng ứng dụng Lý thuyết xử lý thông tin để kiểm tra tác động của eWOM tiêu cực đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu này cho thấy eWOM tiêu cực có thể làm giảm đáng kể giá trị thương hiệu, đặc biệt khi người tiêu dùng có mức độ tham gia cao với thương hiệu

Tiếp cận thực nghiệm

Nghiên cứu " The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran " (Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng: Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran) được công bố trên tạp chí “

Jalilvand, Neda Samiei (2012) đã khám phá mức độ ảnh hưởng của từ miệng sang miệng điện tử (e-WOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp ô tô Các tác giả lập luận rằng với sự phát triển của công nghệ Internet và mạng xã hội trực tuyến, e-WOM đã trở thành một loại hình truyền thông có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

So với hình thức WOM truyền thống, e-WOM được cho là có tác động mạnh mẽ hơn

do khả năng tiếp cận và lan truyền rộng rãi hơn

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây khám phá ảnh hưởng của e-WOM đến ý định mua, nhưng mối quan hệ giữa e-WOM và hình ảnh thương hiệu vẫn chưa được làm sáng tỏ Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu giả thuyết rằng e-WOM sẽ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, từ đó cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng Các tác giả đã tiến hành khảo sát 341 khách hàng tiềm năng của thương hiệu ô tô Iran Khodro tại Iran Các thang đo được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây, sau

đó được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả cho thấy e-WOM có tác động tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, với hệ số ảnh hưởng 0,866 Điều này cho thấy những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến sẽ góp phần cải thiện đáng kể hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Ngoài ra, e-WOM cũng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng, với hệ số ảnh hưởng 0,574 Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng e-WOM là một trong những yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Đặc biệt, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là tiền đề quan trọng của ý định mua, với hệ số ảnh hưởng 0,690 Điều này cho thấy việc xây dựng

và quản lý hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ góp phần thúc đẩy ý định mua của khách hàng Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong việc tạo lập lòng trung thành và hành vi mua của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đưa ra một số hàm ý quản lý quan trọng Trước hết, các nhà quản lý cần chú trọng phát triển và lan truyền e-WOM tích cực về thương hiệu, vì đây là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hình ảnh và ý định mua của khách hàng Các hoạt động marketing cần tập trung vào việc tạo ra và quản lý e-WOM chất lượng cao thông qua các nền tảng trực tuyến Bên cạnh đó, việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng sẽ góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng

Mặc dù nghiên cứu này mang lại những kết quả quan trọng, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo Trước hết, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong ngành công nghiệp ô tô, do đó cần mở rộng sang các ngành hàng khác để kiểm định mô hình Bên cạnh đó, các nghiên cứu tương lai có thể xem xét thêm một số yếu tố khác ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng dịch vụ, trải nghiệm tiêu dùng, v.v Từ đó, sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về cơ chế hình thành hình ảnh thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng

Tiếp cận trường hợp

Nghiên cứu "The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries – a case of (UAE)" được công bố trên tạp chí Journal of Islamic Marketing của Emerald bởi Mohammed T Nuseir (2019) là một nghiên cứu trường hợp điển hình về tác động của đánh giá trực tuyến điện tử (e-WOM) đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE)

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy e-WOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến và hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Những phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của e-WOM và các lợi ích khác nhau có thể thu được bằng cách thiết kế và thực hiện các chiến lược tiếp thị tối ưu Hạn chế của nghiên cứu

là mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm những người tham gia từ một số khu vực của UAE

hạn chế này Kết quả nghiên cứu sẽ có giá trị đối với các cơ quan quản lý thương hiệu, vì họ dành rất nhiều thời gian và nguồn lực để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Những nỗ lực này có nhiều khả năng thành công hơn khi kết hợp với giao tiếp phù hợp thông qua các kênh thích hợp Điều này sẽ dẫn đến hình ảnh thương hiệu và nhận thức tốt trong số người tiêu dùng, điều này lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của họ

Nhìn chung, nghiên cứu đã chứng minh rằng e-WOM và hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở UAE Các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra e-WOM tích cực và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi địa lý để hiểu rõ hơn về sự khác biệt về văn hóa

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu này kết hợp hai mô hình lý thuyết là mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) để xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng hợp Theo IAM, sự chấp nhận thông tin E-WOM được quyết định bởi chất lượng

và độ tin cậy của thông tin Trong khi đó, TPB cho rằng ý định hành vi của một cá nhân bị chi phối bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó, tác giả còn đưa thêm yếu tố nhận thức rủi ro vào mô hình để phản ánh đặc thù của bối cảnh mua sắm trực tuyến

Với 300 quan sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được ủng hộ và phù hợp với thực tiễn Cụ thể, chất lượng (yếu tố trung tâm) và sự tin cậy (yếu tố ngoại vi) của

thông tin đều có tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin E-WOM, củng cố tính đúng đắn của mô hình IAM

Đồng thời, sự chấp nhận thông tin E-WOM cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các yếu tố trung gian như thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro Điều này cho thấy mô hình TPB rất thích hợp khi nghiên cứu mối quan hệ giữa E-WOM và ý định mua hàng trực tuyến

Tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu E-WOM tại TP

Hồ Chí Minh - một trung tâm kinh tế lớn với tiềm năng phát triển thương mại điện tử mạnh mẽ nhờ người dân có trình độ cao trong việc ứng dụng công nghệ và sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài báo đưa ra các hàm ý lý thuyết và đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang hoạt động trên nền tảng thương mại điện

tử ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này không chỉ đóng góp thêm bằng chứng về tính phù hợp của mô hình IAM và TPB trong việc nghiên cứu E-WOM, mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý truyền miệng điện tử để gia tăng ý định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

Tiếp cận thực nghiệm

Bài nghiên cứu "Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi TS Ngô Thị Thu và ThS Nguyễn Đỗ Quyên từ Trường Đại học Công nghệ Sài Gòn và được đăng tải trên tạp chí Công Thương đã nghiên cứu tập trung vào một trường hợp cụ thể, nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng này

Nghiên cứu này đã xác nhận rằng truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm nước hoa của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra rằng, Chất lượng thông tin eWOM: Người tiêu dùng có nhiều khả năng bị thuyết phục bởi thông tin eWOM có chất lượng cao, tức

là dễ hiểu, rõ ràng, khách quan và trung thực, Sự tin cậy thông tin eWOM: Người tiêu

dùng tin tưởng vào thông tin eWOM từ những nguồn đáng tin cậy, chẳng hạn như những người có ảnh hưởng, chuyên gia hoặc người dùng có cùng sở thích và kinh nghiệm, Nhu cầu thông tin eWOM: Người tiêu dùng có nhu cầu cao về thông tin eWOM khi họ thiếu kinh nghiệm hoặc khi họ cân nhắc mua một sản phẩm mới

Thái độ hướng tới thông tin eWOM: Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thông tin eWOM có nhiều khả năng tìm kiếm và sử dụng thông tin này để đưa ra quyết định mua hàng Tính hữu dụng của eWOM: Thông tin eWOM được coi là hữu ích khi nó cung cấp thông tin có giá trị và có thể hành động được, ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu này còn cung cấp thêm một số khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp: Tạo nội dung eWOM chất lượng cao: Doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo

ra nội dung eWOM hấp dẫn, dễ hiểu và cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng Xây dựng mối quan hệ với những người có ảnh hưởng: Những người có ảnh hưởng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận đối tượng mục tiêu và xây dựng lòng tin đối với sản phẩm Theo dõi và phân tích eWOM: Doanh nghiệp nên theo dõi và phân tích các thông tin eWOM để hiểu được nhu cầu và phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp Sử dụng eWOM trong các chiến dịch tiếp thị: Doanh nghiệp có thể sử dụng eWOM tích cực trong các chiến dịch tiếp thị của mình để tăng cường độ tin cậy và thuyết phục người tiêu dùng

Tiếp cận trường hợp

Nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định đi du lịch của giới trẻ tại thành phố Huế được công bố bởi Trần Thị Bình Minh1 - TS Đỗ Thị Thảo2 - TS Nguyễn Thị Như Hoa2 ( 1 Sinh viên Trường Du lịch - Đại học Huế

- 2 Giảng viên Khoa Du lịch, Trường Du lịch - Đại học Huế) là một nghiên cứu về trường hợp điển hình về sự tác động của eWOM tại Việt Nam với lối tiếp cận trường hợp Nghiên cứu đã xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để đưa ra các nhân tố của eWOM tác động đến ý định đi du lịch của đối tượng nghiên cứu

Về phương pháp, nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và định lượng với 15 cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với những người

có kinh nghiệm sử dụng eWOM tại Huế để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, khảo sát định lượng được triển khai trên diện rộng với 130 phản hồi hợp

lệ Các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả cho thấy 6 nhân tố với 24 biến quan sát đã được xác định sau khi loại bỏ các biến không phù hợp Kết quả cho thấy eWOM ảnh hưởng đến ý định

du lịch thông qua các yếu tố chính như chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, động cơ sử dụng eWOM, chuẩn chủ quan đối với thông tin và tính hữu ích của thông tin Tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định đi du lịch của giới trẻ, đặc biệt là các yếu tố về chuẩn chủ quan và độ tin cậy thông tin có ảnh hưởng lớn hơn

so với các yếu tố khác

Báo cáo cũng đề cập eWOM đã trở thành một công cụ tiếp thị quan trọng, có sức ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng và sử dụng dịch vụ của người dùng mạng xã hội eWOM ngày càng được sử dụng nhiều và đánh giá cao trong ngành du lịch ở Việt Nam và thế giới Thông qua eWOM, khách du lịch có thể nhanh chóng tìm được các thông tin cần thiết về điểm đến, đánh giá của người dùng trước để lựa chọn và lập kế hoạch cho chuyến đi Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên tại Huế tập trung vào mối quan hệ giữa eWOM và ý định du lịch của giới trẻ Kết quả nghiên cứu đóng góp vào sự hiểu biết chung về chủ đề này, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tác động của eWOM trong các chiến lược marketing trực tuyến của ngành du lịch, qua đó thu hút được nhiều khách trẻ tuổi hơn

Nghiên cứu kỳ vọng kết quả sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả hơn, thúc đẩy sự phục hồi nhanh chóng của ngành du lịch sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19

1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua việc tìm kiếm, tổng hợp, phân tích tổng quan nghiên cứu về chủ đề tác động của eWOM tới các quyết định của khách hàng, tác giả nhận thấy chủ đề này vẫn còn tồn tại những khoảng trống

Tại Việt Nam, sự phát triển của mạng xã hội và công nghệ thông tin và xu hướng số hóa, KOL, KOC, những người thường xuyên chia sẻ những trải nghiệm,

(VnEconomy, 2024) Hiện nay, nghiên cúu để tìm hiểu về sự tác động mạnh mẽ của đánh giá trực tuyến - eWOM trong việc đưa ra các quyết định của các khách hàng, người dùng chưa được đi sâu vào khai thác vào nhiều lĩnh vực Các nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay chỉ tập trung vào một số ngành nghề, chưa có nhiều nghiên cứu

về ngành nghề dịch vụ, đặc biệt là mảng dịch vụ mạng viễn thông

Thị trường viễn thông Việt Nam đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng trong những năm gần đây Báo cáo Sơ kết công tác 6 tháng đầu năm 2023 của Bộ Thông tin và Truyền thông được trích dẫn bởi VnEconomy (2023) cho thấy: "Doanh thu dịch vụ mạng viễn thông 6 tháng đầu năm 2023 ước đạt 74.473 tỷ đồng, tăng 7,9% so với cùng kỳ năm 2022 và Số thuê bao di động đạt 122,8 triệu, tỷ lệ thâm nhập đạt 123,2% và Số thuê bao Internet băng thông rộng cố định đạt 18,2 triệu, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm 2022" Sự đa dạng trong các dịch vụ

do các nhà mạng cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một tăng của người dùng cũng được Vietnamnet (2023) đề cập: "Các nhà mạng cung cấp nhiều dịch vụ mạng viễn thông đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng như: Internet, di động, truyền hình cùng với đó liên tục đưa ra các gói cước cạnh tranh và ngày càng nhiều nhà mạng mới gia nhập thị trường" Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của

sự phát triển dịch vụ mạng viễn thông đối với tiến trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Tuy nhiên, trong bối cảnh công nghệ số phát triển như vũ bão và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, các nhà nghiên cứu cần tập trung tìm hiểu sâu hơn về những yếu tố tác động tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ mạng viễn thông Từ đó, họ có thể chỉ ra những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp hạn chế các tác động tiêu cực, phát huy các tác động tích cực, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường viễn thông đầy khắc nghiệt hiện nay

Qua việc tìm hiểu ba phương pháp nghiên cứu chính mà các học giả quốc tế

đã áp dụng, tác giả nhận định rằng mỗi phương pháp đều có những hạn chế riêng Thứ nhất, phương pháp lý thuyết có thể không phù hợp với các nghiên cứu chuyên sâu về một vấn đề đặc thù trong một tổ chức hay bối cảnh cụ thể, vì nó có thể bỏ qua những yếu tố riêng biệt và đặc trưng Thứ hai, phương pháp thực nghiệm lại thiếu độ tin cậy do chỉ dựa trên thực tế, vốn có thể chứa đựng tính chủ quan hoặc khách quan,

mà thiếu đi cơ sở lý thuyết vững chắc Sau cùng, phương pháp nghiên cứu tình huống cũng có giới hạn trong việc ứng dụng kết quả cho các tổ chức khác, nên không thật

sự thích hợp cho các nghiên cứu nhằm tìm hiểu vấn đề trên quy mô rộng hơn

Trước tình hình đó, tác giả đề xuất một hướng nghiên cứu tiềm năng, tích hợp

cả ba cách tiếp cận trên bằng việc vận dụng mô hình lý thuyết để xây dựng mô hình

đề xuất và tiến hành khảo sát thực tiễn với khách hàng của một doanh nghiệp nhất định Phương pháp này hứa hẹn sẽ trang bị cho nghiên cứu một nền móng lý thuyết chắc chắn, đồng thời giảm bớt chi phí và nỗ lực khảo sát nhờ chỉ tập trung vào khách hàng của một công ty duy nhất, song vẫn có khả năng áp dụng cho các doanh nghiệp cùng ngành khác Đây là một cách nghiên cứu đã được một vài học giả nước ngoài

sử dụng, nhưng vẫn chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ứng dụng mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (S-O-R) làm nền tảng

Theo nhận định của tác giả, dù đã có những nghiên cứu về truyền miệng điện

tử (eWOM) ở phạm vi tác động tới quyết định người sử dụng, cả ở Việt Nam và trên thế giới, song vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu về eWOM tác động tới quyết định

sử dụng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ mạng viễn thông Đây chính là khoảng trống nghiên cứu đang cần được lấp đầy

Xuất phát từ những thực tế trên, tác giả khẳng định tính cấp thiết của việc thực hiện đề tài "Sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) tới hình ảnh thương hiệu

và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông, nghiên cứu với người sử dụng dịch

vụ mạng viễn thông của Viettel Telecom" Nghiên cứu này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Viettel Telecom thấu hiểu sâu sắc hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với thương hiệu và quyết định sử dụng dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam, qua đó giúp công ty hiểu rõ các nguồn yếu tố tiềm tàng ảnh hưởng tới doanh nghiệp và thương hiệu, cùng với đó kiếm nghị các giải pháp nâng cao tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực của truyền miệng điện tử tới hiệu quả cạnh tranh của công ty thông qua các khuyến nghị đề xuất cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng một cách toàn diện và bền vững

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 cơ sở lý thuyết về tác động của eWOM, mạng viễn thông và dịch vụ mạng viễn thông tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan về lý thuyết về truyền miệng WOM và truyền miệng điện tử eWOM, tác động của eWOM tới doanh nghiệp và tới người tiêu dùng, lợi ích của eWOM tới doanh nghiệp và người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chuỗi giá trị của dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Cùng với đó, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về mạng viễn thông và dịch vụ mạng viễn thông và các tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

VÀ BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về Viettel Telecom

Viettel nói chung và Viettel Telecom nói riêng là cái tên không còn quá xa lạ với người dân Việt Nam Với 15 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình, Viettel Telecom là một trong những công ty hàng đầu về viễn thông tại Việt Nam Là một đơn vị tiên phong dẫn đầu xu hướng công nghệ và viễn thông (4G, 5G, IoT,…), Viettel Telecom mang một mục tiêu cao cả là trở thành công ty có thị phần di động

và cố định băng rộng số một Việt Nam

Tổng Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) là Công ty trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 5 tháng 4 năm 2007, dựa trên

cơ sở sáp nhập các Công ty Internet Viettel, Công ty Điện thoại cố định Viettel và Công ty Điện thoại di động Viettel Công ty này là một phần của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Với tầm nhìn chiến lược và sự phát triển vượt bậc, Viettel đã nhanh chóng trở thành nhà mạng dẫn đầu thị trường viễn thông Việt Nam và vươn ra thị trường quốc tế

Tại Việt Nam, Viettel Telecom luôn có những đóng góp quan trọng đối với sự phát triển của ngành viễn thông tại Việt Nam Với sự cam kết không ngừng đổi mới

và phát triển, Công ty luôn đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới, dịch vụ mới nhằm đem lại những trải nghiệm tốt nhất và mới nhất cho khách hàng Viettel cũng là một trong những nhà mạng đầu tiên triển khai mạng 4G/LTE trên toàn quốc vào ngày 18/4/2017 và hiện đang trong quá trình thử nghiệm

và chuẩn bị triển khai mạng 5G – mạng công nghệ truyền thông di động hiện đại nhất hiện nay, giúp đem lại trải nghiệm Internet nhanh và mượt mà cho khách hàng

Thành tựu nổi bật:

Thị trường Việt Nam: Viettel hiện là nhà mạng có thị phần lớn nhất Việt Nam với hơn 70 triệu thuê bao di động, hơn 10 triệu thuê bao Internet cáp quang và hơn 2 triệu thuê bao truyền hình

Thị trường quốc tế: Viettel đang đầu tư và kinh doanh tại 10 thị trường nước ngoài ở 3 châu lục, bao gồm: Campuchia, Lào, Myanmar, Đông Timor, Haiti, Burundi, Mozambique, Peru, Tanzania và Cameroon Viettel là nhà mạng viễn thông lớn nhất tại Lào, Campuchia và Timor Leste

Doanh thu và lợi nhuận: Viettel là tập đoàn viễn thông có doanh thu và lợi nhuận cao nhất Việt Nam Năm 2023, Viettel đạt doanh thu 288.000 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 43.000 tỷ đồng

Công nghệ và hạ tầng: Viettel là nhà mạng tiên phong trong việc áp dụng các công nghệ viễn thông tiên tiến nhất như 3G, 4G, 5G và IoT Viettel sở hữu hạ tầng viễn thông hiện đại, phủ sóng rộng khắp trên toàn quốc

Đóng góp cho xã hội: Viettel luôn tích cực tham gia vào các hoạt động an sinh

xã hội, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Viettel đã triển khai nhiều chương trình hỗ trợ người nghèo, vùng sâu vùng xa, giáo dục, y tế,

2.2 Cơ cấu tổ chức

Biểu đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Tổng Công ty Viễn thông Viettel

Nguồn: Tổng Công ty Viễn thông Viettel

Tổng công ty Viễn thông Viettel có một cơ cấu tổ chức rõ ràng và chuyên biệt, với Ban Tổng giám đốc đứng đầu, gồm Thủ trưởng đơn vị và TUQ Tổng Giám đốc Ban Tổng giám đốc chịu trách nhiệm quản lý, điều hành Tổng công ty

Khối Quản lý, hỗ trợ bao gồm các phòng ban như Phòng tài chính, Phòng Chính trị, Phòng Tổ chức Lao động, Phòng Đầu tư và Quản lý tài sản, Phòng Kiểm soát nội bộ, Văn Phòng, Phòng Hành chính, Nhóm đi thị trường, Nhóm chờ sắp xếp

và chờ giải quyết chế độ Các phòng ban này đảm nhiệm các chức năng quản lý và

hỗ trợ hoạt động của công ty

Khối Công nghệ thông tin gồm Trung tâm Phân tích dữ liệu, Trung tâm Đối soát và kiểm soát gian lận, Trung tâm Công nghệ thông tin, Trung tâm chăm sóc khách hàng, Trung tâm quản lý bán hàng và các Dự án nước ngoài Các đơn vị này tập trung vào việc phát triển, vận hành hệ thống CNTT, phân tích dữ liệu, ngăn chặn gian lận, chăm sóc khách hàng và quản lý bán hàng

Khối giải pháp CNTT và Dịch vụ số bao gồm Trung tâm giải pháp CNTT và Dịch vụ số, Trung tâm Dịch vụ Truyền hình, Trung tâm Chuyển dịch số và Trung tâm VAS Các đơn vị này chuyên phát triển và cung cấp các giải pháp CNTT, dịch

vụ số, dịch vụ truyền hình và hỗ trợ khách hàng trong quá trình chuyển đổi số

Khối Dịch vụ Viễn Thông gồm Trung tâm Di động và Trung tâm Cố định băng rộng, chịu trách nhiệm quản lý, vận hành mạng di động, mạng cố định băng rộng và cung cấp dịch vụ tương ứng cho khách hàng

Các phòng hỗ trợ kinh doanh như Phòng Chiến lược, Phòng Truyền thông, Quảng cáo, Phòng Quản lý chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, Phòng Pháp chế và Chính sách viễn thông, Phòng Kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược, quản lý truyền thông, đảm bảo chất lượng dịch vụ, tuân thủ pháp luật và hỗ trợ kỹ thuật

Cuối cùng, Trung tâm dịch vụ khách hàng và Trung tâm điều hành bán hàng

là hai đơn vị chuyên trách trong việc chăm sóc khách hàng, xử lý yêu cầu, khiếu nại

và quản lý, điều phối hoạt động bán hàng của toàn công ty

2.3 Đặc điểm nguồn nhân lực

Tổng công ty Viễn thông Viettel sở hữu nguồn nhân lực chất lượng cao, trẻ trung, năng động và giàu tinh thần sáng tạo Với đội ngũ hơn 20.000 cán bộ, kỹ sư và chuyên gia, trong đó trên 80% có trình độ đại học và sau đại học (Viettel, 2022) Một trong những điểm nổi bật về nguồn nhân lực của Viettel Telecom là độ tuổi trung bình khá trẻ, khoảng 30 tuổi (ICTNews, 2021) Điều này mang lại cho công ty sự linh hoạt, nhiệt huyết và khả năng thích ứng nhanh với công nghệ mới cũng như xu hướng thị trường Đồng thời, Viettel Telecom cũng chú trọng xây dựng đội ngũ chuyên gia

và lãnh đạo giàu kinh nghiệm, có tầm nhìn chiến lược để định hướng phát triển bền vững

Bên cạnh đó, Viettel Telecom đặc biệt coi trọng công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực Công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nội bộ và hợp tác với các trường đại học, viện nghiên cứu uy tín để nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng mềm cho nhân viên Theo báo cáo của Viettel, mỗi năm công ty đầu tư hàng trăm tỷ đồng cho hoạt động đào tạo nhân sự, với hơn 500 chương trình đào tạo được triển khai (Nhịp cầu Đầu tư, 2022)

Văn hóa doanh nghiệp của Viettel Telecom cũng là một yếu tố quan trọng giúp thu hút và giữ chân nhân tài Môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, khuyến khích sự sáng tạo và trao cơ hội thử thách cho mọi cá nhân Bên cạnh đó, chính sách đãi ngộ, phúc lợi hấp dẫn như lương thưởng cạnh tranh, bảo hiểm sức khỏe, chế độ nghỉ dưỡng, cơ hội thăng tiến rộng mở cũng góp phần gia tăng sự gắn kết của nhân viên với tổ chức (CafeF, 2021)

Nhờ đầu tư vào phát triển nguồn nhân lực, Viettel Telecom đã gặt hái được nhiều thành công trong việc nghiên cứu và làm chủ các công nghệ lõi như mạng 5G, điện toán đám mây, an toàn thông tin, trí tuệ nhân tạo Đội ngũ kỹ sư và chuyên gia

của Viettel đã phát triển và triển khai thành công hàng chục sản phẩm, giải pháp Make

in Vietnam phục vụ quá trình chuyển đổi số quốc gia, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia tiên phong về ứng dụng công nghệ mới trên thế giới

2.4 Tình hình hoạt động

Tổng Công ty Viễn thông Viettel luôn giữ vững vai trò doanh nghiệp lớn nhất của ngành dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam trong nhiều năm và là Tổng Công

ty lớn nhất trong Tập Đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội Viettel

Năm 2023, thị phần mạng di động viễn thông của Viettel Telecom tại Việt Nam tăng thêm 1,64% so với năm 2022, tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu bền vững tại Việt Nam với 56,5% thị phần thị trường dịch vụ mạng viễn thông tại Việt Nam Các dịch vụ ngoài di động cũng giữ vị thế số 1 gồm cố định băng rộng (FTTH) với 43% thị phần; truyền hình trên đa nền tảng với 8,6 triệu khách hàng, chiếm 31,2% thị phần Ngoài ra, Viettel Telecom tiếp tục là nhà mạng có chất lượng dịch vụ tốt nhất Việt Nam theo đánh giá của Umlaut và nằm trong top 40 nhà mạng có chất lượng tốt nhất thế giới

Với chủ trương triển khai kế hoạch tắt sóng 2G trên toàn quốc theo công văn

số 4833/BTTTT-CVT (ngày 27/9/2022), Bộ Thông tin và Truyền thông Viettel đã chuyển dịch thành công 5,8 triệu thuê bao 2G lên 4G đạt 109% kế hoạch, nâng tỷ trọng thuê bao 4G lên 80%; chuẩn hóa thông tin giai đoạn 2 cho 8,6 triệu thuê bao, đạt 100% kế hoạch; ứng dụng công nghệ AI để tối ưu hiệu quả chặn tin nhắn rác, cuộc gọi rác

Trong lĩnh vực viễn thông di động, Viettel cũng đã hoàn thành việc phủ sóng 4G đến 100% các xã trên toàn quốc và triển khai thử nghiệm thành công mạng 5G tại

16 tỉnh, thành phố Viettel đã triển khai thử nghiệm gần 500 trạm 5G trên toàn quốc

và dự kiến thương mại hóa 5G toàn quốc trong năm 2024

Tổng Công ty Viễn thông Viettel không chỉ đơn thuần cung cấp các dịch vụ Viễn thông, Tổng Công ty Viễn thông Viettel còn là một cái tên thường xuyên được