LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
TỔNG QUAN VỂ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn đề tài
Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam tháng 07/2020, thị trường sữa bò tươi tại Việt Nam đạt 121 nghìn tỷ đồng, với bốn công ty lớn là Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina (DutchLady) và Nutifood nắm giữ 89% thị phần Mặc dù thị trường này có tiềm năng tăng trưởng nhanh chóng, nhưng cũng đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt từ các thương hiệu sữa So với năm 2019, một số thương hiệu như TH True Milk, Vinamilk, Dutch Lady và Nutrifood đều ghi nhận sự giảm sút về sản lượng Chỉ số SPPD giảm 1.9% cho thấy sức mua của người tiêu dùng đã giảm, mặc dù các thương hiệu đã cải tiến công nghệ trong quy trình sản xuất Điều này khiến người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn sản phẩm Vấn đề đặt ra là làm thế nào để xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu, thông qua việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến nhận thức của họ Nhận thức thương hiệu trong nghiên cứu này bao gồm tất cả các yếu tố định tính và định lượng, tạo nên sự ưa chuộng của người tiêu dùng.
Sự ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc hiểu hành vi lựa chọn của họ, và luôn thu hút sự chú ý từ các nhà tiếp thị Tuy nhiên, nghiên cứu về ưa chuộng thương hiệu thường chỉ tập trung vào các thuộc tính chức năng trong tiếp thị truyền thống, dẫn đến việc người tiêu dùng không thể hình thành sở thích giữa các thương hiệu chỉ dựa vào lý tính Họ tìm kiếm những thương hiệu mang lại trải nghiệm độc đáo, hấp dẫn họ về mặt cảm xúc và sáng tạo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng, chẳng hạn như nghiên cứu của Andreassen và Lindestad (1998) về sự trung thành của khách hàng và nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) về thương hiệu như một tín hiệu Các nghiên cứu của Pritchard et al (1999) và Roest và Pieters (1997) cũng đồng quan điểm về vấn đề này.
Nghiên cứu "Phân tích mối liên kết cam kết-trung thành trong bối cảnh dịch vụ" chỉ ra rằng có một mối quan hệ nhân quả giữa sự ưu chuộng sản phẩm của khách hàng đối với một nhà cung cấp cụ thể và sự sẵn lòng của họ để mua lại sản phẩm từ nhà cung cấp đó Điều này cho thấy sức mạnh của ưu chuộng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nghiên cứu của Han-Shen Chen (2011) về hành vi mua lặp lại của khách hàng trong chuỗi cửa hàng siêu thị, đăng trên tạp chí Nghiên cứu Quản lý Quốc Tế, đã chỉ ra mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương hiệu và hành vi mua lại Nghiên cứu này sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu làm biến độc lập, phân tích trên đối tượng người tiêu dùng tại ba siêu thị hàng đầu Đài Loan Kết quả cho thấy nền kinh tế xã hội và ý định mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu tích cực và nổi tiếng của siêu thị sẽ gia tăng ý định mua lại, cùng với cảm nhận về chất lượng và giá trị nhận thức cao hơn cũng làm tăng khả năng mua lại của khách hàng.
Yen Nee NG (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại trong các cơ sở ăn uống tại trường đại học Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tác động đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống Nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma.
Mỹ Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece
Nghiên cứu của Inbakaran (1999) và Pettijohn, Pettijohn & Luke (1997) cho thấy rằng chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại Những yếu tố này không chỉ góp phần tăng doanh số và doanh thu mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) về "Tác động của giá trị cảm nhận đối với sự chứng thực truyền miệng và sự hài lòng của khách hàng" cho thấy rằng tại các nhà hàng ăn uống nhanh, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thực phẩm, dinh dưỡng, giải trí và môi trường vật lý ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 300 thanh niên tuổi từ 18 đến 30 tại Pakistan, những người đã trải nghiệm các chuỗi cửa hàng như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway và Pizza Hut Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng, trong đó ý định mua lại đóng vai trò trung gian giữa sự hài lòng và khả năng truyền miệng.
Nghiên cứu của Tsai, Chang và Ho (2015) về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự phù hợp với khái niệm bản thân, sự hài lòng của khách hàng và sự ưa chuộng thương hiệu đã chỉ ra rằng hiểu nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu là rất quan trọng để đáp ứng mong đợi của họ Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự ưa chuộng và sự hài lòng của người tiêu dùng, đồng thời sự tự đồng ý cũng góp phần nâng cao ưa chuộng thương hiệu Hơn nữa, sự đồng điệu với khái niệm bản thân có tác động tích cực đến cả sự hài lòng và ưa chuộng thương hiệu Những phát hiện này cho thấy rằng thông qua trải nghiệm thương hiệu toàn diện, các công ty có thể cải thiện sự ưa thích thương hiệu và tăng cường ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nghiên cứu của Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) về “Mô hình ưa chuộng và ý định mua lại thương hiệu, vai trò trải nghiệm của người tiêu dùng” đã phát triển một mô hình giúp hiểu rõ cách kiến thức và trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại Qua các cuộc thảo luận nhóm và khảo sát người dùng điện thoại di động tại Ai Cập, nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố thương hiệu trong việc hình thành ưa chuộng thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Mô hình này cung cấp cho các nhà quản lý cái nhìn mới trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, có khả năng thu hút sự ưa chuộng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu về “Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các công ty trong ngành sữa bò tươi hiểu rõ hơn về các yếu tố nhận thức thương hiệu, từ đó có những chiến lược phù hợp để duy trì ý định mua lặp lại và gia tăng lượng khách hàng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bò tươi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết Các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và quảng cáo có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng Hiểu rõ sự tác động này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của luận văn nhằm mục tiêu cụ thể như sau:
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu sữa bò tươi bao gồm chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của thương hiệu, và sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Việc nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các chiến lược marketing hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy sự trung thành của khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này có thể bao gồm sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Đề xuất quản trị nhằm giúp doanh nghiệp trong ngành tập trung vào việc xây dựng và phát triển nhận thức thương hiệu, từ đó gia tăng ý định mua lặp lại Điều này sẽ tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thị trường.
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, nghiên cứu này cần trả lời các câu hỏi cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra.
- Yếu tố nào của nhận thức thương hiệu sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Những hàm ý quản trị nào có thể thực hiện để nâng cao nhận thức thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu, và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng?
Đối tượng nguyên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa bò tươi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và thanh trùng với thành phần từ 90% sữa tươi trở lên Trên thị trường hiện nay, bốn thương hiệu lớn nhất chiếm 89% thị phần sữa tươi tiệt trùng là Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady và Nutifood Do đó, đề tài sẽ phân tích và so sánh bốn thương hiệu này để hiểu rõ hơn về thị trường sữa tươi tiệt trùng tại Việt Nam.
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng sữa tươi tiệt trùng trong độ tuổi từ 18 đến 60 Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng trong vòng 30 ngày.
Phạm vi nguyên cứu
1.4.1 Không gian Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi của Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: 6 tháng (từ tháng 01/2020 đến tháng 7/2020)
- Thời gian khảo sát: 10 – 15 ngày (từ tháng 2/2020 đến tháng 3/2020).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp chính là định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được áp dụng trong nghiên cứu định tính Để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi mẫu chi tiết Phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã mua và sử dụng sữa bò tươi, sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm Mẫu nghiên cứu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, với kích thước mẫu dự kiến lớn hơn hoặc bằng 300 Bảng câu hỏi sẽ được gửi qua Google Docs và phát trực tiếp tại các cửa hàng sữa ở Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0, sử dụng các phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích khẳng định nhân tố CFA để kiểm định cấu trúc lý thuyết và mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài
Nghiên cứu này củng cố lý thuyết về các yếu tố nhận thức thương hiệu và sự ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bò tươi Đồng thời, nó cũng chứng minh mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các công ty sản xuất và kinh doanh sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ các yếu tố chính của nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Từ đó, các công ty có thể xây dựng chiến lược phát triển tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhất, nhằm cải thiện doanh số và tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Luận văn tốt nghiệp bao gồm các phần như mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, đồng thời được cấu trúc thành 5 chương nghiên cứu chính.
Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, giải thích lý do lựa chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu áp dụng Bên cạnh đó, chương cũng tổng hợp tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài cả trong và ngoài nước.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ mô tả thương hiệu như một tên gọi, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Như vậy, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của mình và sản phẩm tương tự trên thị trường.
Quan điểm mới về thương hiệu nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Đồng thời, thương hiệu còn đáp ứng cả nhu cầu chức năng lẫn tâm lý của người tiêu dùng Quan niệm này ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
2.1.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Perception)
Nhận thức thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng có thể nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau, điều này được thể hiện qua hiệu suất nhận diện và hồi tưởng thương hiệu (Wonglorsaichon và Sathainrapabayut, 2008) Trong suốt 20 năm qua, nhận thức thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp.
THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM
SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, với các thành phần chính như hình ảnh thương hiệu và các đồng hành thương hiệu (Simms và Trott, 2006) Theo Aaker (1991) trong cuốn "Managing Brand Equity", ba yếu tố nhận thức quan trọng bao gồm nhận thức về tên thương hiệu, đồng hành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, tất cả đều ảnh hưởng đến sự trung thành của thương hiệu Feldwick (1996) cùng Chernatony và McDonald (2003) đã phân loại sáu loại thuộc tính thương hiệu, bao gồm nhận biết, hình ảnh, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị, tính cách và tổ chức các hiệp hội, giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với thương hiệu.
2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
Trải nghiệm thương hiệu là yếu tố quan trọng trong nhận thức thương hiệu, phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng sau khi tương tác với sản phẩm (Chen-Yu và cộng sự, 2016) Phản ứng của người tiêu dùng, cả về mặt nhận thức lẫn cảm xúc, được hình thành từ những trải nghiệm thực tế (Peter & Olson, 2010) Người tiêu dùng thường quay lại mua sản phẩm không chỉ nhờ quảng cáo mà còn từ những trải nghiệm tích cực đã có với thương hiệu Nhiều giả thuyết cho rằng trải nghiệm thương hiệu giúp người tiêu dùng kết nối cảm xúc với những kỷ niệm đã lưu giữ trong tâm trí (Bartless, 1932) Hơn nữa, trải nghiệm này tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai (Alba & Hasher, 1983).
2.1.4 Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) Ưu chuộng thương hiệu là một loại biểu hiện của thái độ, đưa ra các quyết định mua hàng Keller (1993) đã chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong khi ưa chuộng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng Nếu người tiêu dùng thích một nhãn hiệu nhất định và mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi tiếp xúc với các sản phẩm khác cùng loại, thì điều này thể hiện sự ưa chuộng của thương hiệu (Hellier et al., 2003) McGuire (1970) định nghĩa ưa chuộng là một khái niệm bao gồm các cấu trúc đa chiều, nhận thức, tình cảm và hành vi Crites, Fabrigar và Petty (1994) đã chỉ ra rằng ưa chuộng của một người có thể được thể hiện qua thái độ và xu hướng hành vi của người đó Ưu chuộng là cơ sở của nghiên cứu thái độ, và nó phù hợp với lý thuyết ABC (Ảnh hưởng, Hành vi, Mô hình nhận thức; Lutz, 1991)
2.1.5 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần
Ý định mua lại, theo Fornell (1992), đề cập đến khả năng sử dụng lại một nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Jackson (1985) cho rằng ý định mua lại phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng, thể hiện qua hành vi và xu hướng tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ mà họ tiếp tục nhận từ nhà cung cấp hiện tại.
Theo Janes & Sasser (1995), ý định mua lặp lại xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng Kotler nhấn mạnh rằng trải nghiệm hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tác động đến tâm lý của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiếp theo Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có khả năng cao hơn để thực hiện việc mua lại hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Theo Zeithaml và các cộng sự (1996), ý định mua lặp lại và lòng trung thành thể hiện sự sẵn sàng trả giá cao, truyền miệng và phàn nàn, tạo thành năm ý định hành vi Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành được thể hiện qua hành động mua lặp lại Ngoài ra, Delgado-Ballester và Munuera-Alema’n (2001) cùng Macintosh và Lockshin (1997) đã xem xét ý định mua lặp lại như một yếu tố quan trọng trong lòng trung thành đối với thương hiệu.
Theo Oliver (1997), hành động mua lặp lại thể hiện một cam kết sâu sắc và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu Ý định mua lặp lại xuất phát từ sự trung thành này, cho thấy khách hàng có khả năng cao trong việc giới thiệu thương hiệu cho người khác (Janes và Sasser, 1995) Crosby và các cộng sự (1990) chỉ ra rằng nếu dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành và tiếp tục mua hàng từ công ty Ý định mua lặp lại thường được xác định thông qua các cuộc khảo sát, đánh giá xu hướng khách hàng trong việc chọn mua sản phẩm, dịch vụ từ cùng một thương hiệu Boonlertvanich (2011) định nghĩa ý định mua lặp lại là khả năng sử dụng một thương hiệu trong tương lai.
(2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ
Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Janes và Sasser (1995), việc giữ chân khách hàng và khuyến khích họ mua sắm lại là mục tiêu hàng đầu của các công ty để đạt được thành công trong tiếp thị Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp sáu lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại Do đó, nhiều công ty đang chuyển hướng chiến lược, tập trung vào việc giữ chân và khuyến khích khách hàng hiện tại thay vì chỉ chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới (DeSouza, 1992).
Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng
2.2.1 Nhận thức thuộc tính (Attribute Perception)
Nhận thức thuộc tính là niềm tin của người tiêu dùng về các chức năng của thương hiệu, bao gồm các đặc tính sản phẩm và các tính năng quan trọng ảnh hưởng đến hiệu suất và lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng (Czellar, 2003; Grimm, 2005; Keller, 1993; Park và Srinivasan, 1994).
Lancaster (1966, 1971, 1979) cho rằng người tiêu dùng thường ưu tiên các thuộc tính của sản phẩm, với mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính khác nhau Việc tìm hiểu lý do người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên thuộc tính giúp hiểu rõ hơn về sở thích đối với các thương hiệu cụ thể, từ đó phân tích sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Gwin & Gwin (2003) chỉ ra rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng nhằm tối đa hóa tiện ích nhận được từ các thuộc tính sản phẩm, trong khi vẫn phải tuân thủ giới hạn ngân sách Các thương hiệu trong thị trường thường thay thế lẫn nhau và được phân biệt bởi các đặc điểm nổi bật Hiểu rõ sở thích của người tiêu dùng đối với các thuộc tính khác biệt giữa các thương hiệu sẽ hỗ trợ xây dựng chiến lược định vị và tiếp thị hiệu quả cho từng thương hiệu.
2.2.2 Nhận thức giá cả (Price Perception)
Giá là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự phổ biến của sản phẩm mới Để đưa ra quyết định giá chính xác cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, cần có hiểu biết sâu sắc về nhận thức và đặc điểm của khách hàng tiềm năng.
Nagle và Holden (2002) chỉ ra rằng giá cả phản ánh giá trị tiền tệ mà người mua cần trả cho người bán trong một giao dịch Họ nhấn mạnh rằng nhận thức về giá của người tiêu dùng liên quan mật thiết đến cảm nhận của họ về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác.
2.2.3 Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception)
Nhận thức về kiểu dáng bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thẩm mỹ Theo nghiên cứu của Chitturi và cộng sự (2008) cùng với Lee và cộng sự (2011), yếu tố này không chỉ mang lại lợi ích biểu tượng mà còn ảnh hưởng đến sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.
Theo Hoyer và Stokburger Sauer (2012), thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng được hình thành khi họ phản ứng với thẩm mỹ của các đối tượng qua năm giác quan Kiến thức và khẩu vị là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sở thích và quyết định của người tiêu dùng Do đó, một khuôn khổ phân loại sản phẩm thành ba loại đã được đề xuất, dựa trên mức độ phù hợp giữa chuyên môn và thị hiếu trong tâm trí người tiêu dùng: nhận thức, cảm nhận và ảnh hưởng.
Creusen và Schoormans (2005) chỉ ra rằng người tiêu dùng có những sở thích thẩm mỹ khác nhau, thể hiện qua sáu vai trò ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Hình thức bên ngoài của sản phẩm không chỉ là công cụ thu hút sự chú ý mà còn thể hiện chức năng và khả năng sử dụng, đồng thời mang giá trị biểu tượng thẩm mỹ cao Theo Creusen và Schoormans (1998), thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến sở thích của người tiêu dùng, phản ánh niềm tin thể hiện và niềm tin thực dụng Tuy nhiên, thời gian quan sát không đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện niềm tin này.
Theo nghiên cứu của Schoormans và Robben (1997), hình thức bao bì có thể ảnh hưởng tích cực đến đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu bao bì không tuân thủ tiêu chuẩn, điều này có thể dẫn đến tác động tiêu cực Vì vậy, khi một thương hiệu đã xây dựng được hình ảnh tốt, bao bì mới cần phải tương đồng với bao bì cũ để duy trì hình ảnh ưa thích đó.
Khung lý thuyết của Garber (1995) mở rộng mô hình ba giai đoạn lựa chọn của Roberts (1989) bằng cách thêm giai đoạn O trước giai đoạn đầu tiên Trong giai đoạn này, người tiêu dùng bị thúc đẩy bởi những nhu cầu cụ thể để lựa chọn một nhãn hiệu tiêu biểu đáp ứng nhu cầu của họ Nhãn hiệu tiêu biểu với hình ảnh mới lạ sẽ thu hút nhiều sự chú ý và ưa thích từ phía người tiêu dùng.
Theo Veryzer (1993), các phản ứng thẩm mỹ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như thiết kế, tính thống nhất và tỷ lệ Những yếu tố này có thể tác động đến nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm.
2.2.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
Tính cách thương hiệu là đặc điểm con người mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự gắn kết và phát triển thương hiệu mạnh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, sự hài lòng, lòng trung thành và khuyến nghị thương hiệu, đồng thời có khả năng mở rộng tài sản thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Aaker, có năm khía cạnh chính thể hiện đặc điểm cá tính thương hiệu, bao gồm "Chân thật", "Sôi nổi", "Có năng lực", "Tinh tế" và "Bền bỉ" Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ.
Hình 2.2: Khía cạnh của cá tính thương hiệu với những đặc điểm liên quan
Năng lực Đáng tin cậy
Mô hình thang đo tính cách thương hiệu của Aaker liên quan đến năm tính cách lớn, mỗi tính cách thể hiện những đặc điểm riêng biệt Chân thành (Sincerity) mang lại cảm giác ấm áp và chấp nhận, trong khi Sôi nổi (Excitement) thể hiện năng lượng và sự hoạt bát trong xã hội Bên cạnh đó, chiều hướng Năng lực (Competence) được kết nối với các khái niệm về độ tin cậy, trách nhiệm và sự chắc chắn, tạo nên một bức tranh toàn diện về tính cách thương hiệu.
Ngược lại với ba chiều hướng tính cách thương hiệu Chân thành, Sôi nổi và Năng lực, Sự tinh tế và Sự cứng rắn được Aaker (1997) giải thích là những yếu tố bẩm sinh kết hợp với tính cách con người Aaker lập luận rằng ba chiều hướng đầu tiên tương ứng với những đặc điểm bẩm sinh trong tâm lý con người, trong khi Sự tinh tế và Sự cứng rắn là những khát khao mà con người mong muốn nhưng không nhất thiết phải có Những đặc điểm này không phải là phần bẩm sinh trong tính cách con người, và nếu tất cả đều tồn tại, chúng sẽ được nhận diện bởi cá nhân.
2.2.5 Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu (Self- congruity)
Tính tương đồng phản ánh mức độ phù hợp giữa người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu, điều này đã được nghiên cứu từ lâu (Dolich, 1969; Sirgy và cộng sự, 1982) Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy sự tương đồng mang lại ý nghĩa quan trọng cho người tiêu dùng khi họ sở hữu sản phẩm (Belk, 1988).
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)
Theo McGuire (1970), ưa chuộng là khái niệm đa chiều bao gồm các yếu tố nhận thức, tình cảm và hành vi Đặc biệt, ưa chuộng thương hiệu được hình thành chủ yếu từ nhận thức về thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu được hiểu là phản ứng chủ quan và hành vi của người tiêu dùng trước các kích thích liên quan đến thương hiệu trong quá trình tương tác (Brakus và cộng sự, 2009; Meyer và Schwager, 2007) Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm là nguồn học hỏi chính từ sở thích (Simonson, 2008; Howard và Sheth, 1969; Sheth, 1968) Hoeffler và Ariley (1999) nhấn mạnh rằng trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cấu trúc ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Người tiêu dùng thường tin tưởng vào trải nghiệm cá nhân của họ và xem đó là bài học quý giá nhất (Hoch và Deightom, 1989; West và cộng sự).
Trải nghiệm của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến động lực tham gia và kiểm soát thông tin, dẫn đến việc cải thiện trí nhớ với những thông tin sống động Những trải nghiệm này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng mà còn giúp xây dựng sở thích rõ ràng hơn.
Trải nghiệm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích ổn định, như đã được đề xuất bởi Bettman và cộng sự (1998) cũng như Payne và cộng sự (1999) Ngay cả khi trải nghiệm nghèo nàn, nó vẫn có ảnh hưởng đến sở thích (Simonson, 2008) Đối với những sở thích được xây dựng và năng động, chúng được định hình thông qua các tương tác xã hội và bối cảnh vật lý (Gupta và Vajic).
Howard và Sheth (1969) cho rằng khi người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm, họ sẽ khái quát trải nghiệm của mình từ các nhãn hiệu khác nhau trong các danh mục sản phẩm khác Họ nhấn mạnh rằng trải nghiệm càng phong phú, sự ưa thích đối với thương hiệu càng mạnh mẽ Trải nghiệm này phản ánh lịch sử tiếp xúc với các kích thích thương hiệu, ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng Theo Zajonc (1980), các phản ứng cảm giác và cảm xúc từ tiếp xúc với kích thích thị giác có thể tác động đến sự thích và đánh giá thương hiệu Những trải nghiệm này có khả năng thay đổi sở thích mà không cần thay đổi thông tin hay tiện ích của thương hiệu (Zajonc, 1980; Zajonc và Markus, 1982).
Trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu được hình thành thông qua tương tác trực tiếp, như tiêu dùng hoặc dùng thử, và gián tiếp qua thông tin thụ động từ quảng cáo (Brakus và cộng sự, 2009; Daugherty và cộng sự, 2008) Các dấu hiệu bằng lời và không lời từ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các khía cạnh trải nghiệm, bao gồm phản ứng nhạy cảm, cảm xúc và nhận thức Những phản hồi này thể hiện tính đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Holbrook và Hirschman, 1982).
Theo Heilman et al (2000), người tiêu dùng mới chỉ phát triển sở thích khi có trải nghiệm, trong khi những người tiêu dùng có chuyên môn thường tuân theo chiến lược riêng để hình thành sở thích và lựa chọn Niedrich và Swain (2003) chỉ ra rằng kinh nghiệm có tác động quan trọng đến lợi thế tiên phong và sự ưa chuộng thương hiệu, với thứ tự trải nghiệm ảnh hưởng trực tiếp đến sở thích thương hiệu Saaksjarvi và Samiee (2007) khẳng định rằng sự quen thuộc với thương hiệu, được đo bằng kinh nghiệm tích lũy (Alba và Hutchinson, 1987), có tác động tích cực đến sự ưa thích thương hiệu Cuối cùng, sở thích thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa sự quen thuộc và hành vi mua của người tiêu dùng (Baker và cộng sự, 1986).
Tất cả các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và xây dựng sự ưa thích của người tiêu dùng (Carbone, 2004; Gentile và cộng sự, 2007) Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những thương hiệu mang lại trải nghiệm có ý nghĩa (Goode và cộng sự, 2010) Những manh mối kinh nghiệm trong quá trình tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng (Berry và cộng sự, 2002).
Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận định của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai Phản hồi từ trải nghiệm của người tiêu dùng có khả năng kích thích ý định hành vi, dẫn đến việc họ mua lại sản phẩm hoặc giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, từ đó tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực hơn (Brakus và cộng sự, 2009).
(2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm của họ như là nguồn thông tin để đánh giá và đưa ra lựa chọn
Theo Gabisch (2011), trải nghiệm thương hiệu thực sự đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm này có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, bao gồm dịch vụ (Pullman và Gross, 2004; Isamil và cộng sự, 2011), doanh nghiệp với doanh nghiệp (Biedenbach và Marell, 2010) và các thương hiệu thuộc các danh mục sản phẩm khác nhau (Brakus và cộng sự, 2009) Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu cũng góp phần tạo ra các kết quả tích cực như sự hài lòng, động lực cho các ý định hành vi (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2011), ý định mua lại (Rose và cộng sự, 2011) và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (Chang và Chieng, 2006).
Trải nghiệm tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc hình thành sở thích và quyết định mua hàng trong tương lai Theo Gentile và các cộng sự (2007), sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu và quyết định mua sắm của họ được định hình bởi những trải nghiệm mà họ đã có.
Giả thuyết H1a: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ưa chuộng thương hiệu
Giả thuyết H1b: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp lại thương hiệu
2.3.2 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)
Lý thuyết giá trị kỳ vọng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa các thuộc tính thương hiệu và sự ưa chuộng thương hiệu, như đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Bass và Talarzyk (1972), Ahtola (1975), Erickson và cộng sự (1984), Park và Srinivasan (1994), cũng như Singh và cộng sự (2005).
Theo lý thuyết này, mức độ ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng được đo lường thông qua việc tổng hợp niềm tin về các trọng số thuộc tính Các nhà kinh tế học cho rằng việc đánh giá thương hiệu nên dựa trên các thuộc tính chức năng, vì thương hiệu ưa thích giúp tối đa hóa tiện ích cho người tiêu dùng (West và cộng sự, 1996) Người tiêu dùng thường sử dụng các thuộc tính này như một dấu hiệu để hỗ trợ quá trình lựa chọn của họ (Romaniuk và Sharp).
Các thuộc tính cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị gia tăng và sự ưa chuộng của người tiêu dùng Cả thuộc tính hữu hình và vô hình đều góp phần tích cực vào giá trị và sự yêu thích thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Romaniuk và Sharp (2003), các thuộc tính thương hiệu được cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc hình thành sự ưa thích của người tiêu dùng Họ phân biệt giữa định vị thương hiệu dựa trên một thuộc tính cụ thể và sự kết hợp của nhiều thuộc tính, đồng thời chỉ ra rằng một thuộc tính thương hiệu đơn lẻ không đủ để nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng Các nghiên cứu tương tự của Romaniuk và Gillard cũng khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng nhiều thuộc tính để tăng cường sự trung thành với thương hiệu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tập trung vào sản phẩm sữa bò tươi, một mặt hàng thiết yếu cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho người tiêu dùng Thị trường sữa bò tươi đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt giữa bốn công ty lớn là Vinamilk, TH True Milk, FrieslandCampina (DutchLady) và Nutrifood, bên cạnh các thương hiệu khác như Long Thành, Đà Lạt Milk và Mộc Châu Nghiên cứu lựa chọn bốn thương hiệu hàng đầu này vì chúng chiếm tới 89% thị phần sữa bò tươi trên thị trường, phản ánh sự phổ biến và uy tín của chúng trong lòng người tiêu dùng.
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, giai đoạn sau là nghiên cứu định lượng với phỏng vấn trực tiếp ít nhất 300 người tiêu dùng đã mua và sử dụng sữa bò tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh trong 30 ngày qua Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã được thiết lập Quy trình kiểm định mô hình và giả thuyết được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề ra ở chương 2.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân
Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo
Kiểm tra tương quan biến tổng Kiểm tra Crobach’s alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Kiểm tra mức độ phù hợp tổng thể mô hình bằng mô hình SEM Kiểm định các giả thuyết
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và lấy ý kiến từ các chuyên gia.
Thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng là những người đã từng mua sản phẩm sữa bò tươi trong vòng 30 ngày tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm chuyên gia gồm 5 khách mời, bao gồm các nhà quản lý kinh doanh và marketing tại Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH, sở hữu nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh sữa bò tươi và marketing.
Người viết sẽ tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia cho từng câu hỏi và điều chỉnh cho phù hợp Sau đó, bảng nghiên cứu định tính sẽ được gửi lại cho các chuyên gia để lấy ý kiến lần cuối Dựa trên những góp ý đó, người viết sẽ xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu khảo sát trên các chuyên gia:
- Anh Hoàng Việt Thắng, Giám Đốc Marketing Toàn Quốc, Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH
- Anh Nguyễn Thế Phương, Quản Lý Thương Hiệu Ngành Hàng Sữa, Công ty
CP Chuỗi Thực Phẩm TH
- Chị Thái Thùy Anh, Nguyên trưởng nhãn hàng Sữa Nestle Việt Nam
- Chị Ngô Thị Vì Sao, Giám Đốc Ngành Hàng Sữa, Siêu Thị Co.op Mart Tp Hồ Chí Minh
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.4.1 Kết quả thảo luận nhóm
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng tất cả những người tham gia thảo luận nhóm đều hiểu và đồng tình với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.
Nhóm thảo luận nhất trí rằng khi chọn mua thương hiệu sữa bò tươi, người tiêu dùng Việt Nam thường xem xét nhiều yếu tố Họ ít coi sữa bò tươi là sản phẩm dinh dưỡng cần thiết hàng ngày như ở các nước phương Tây, mà chỉ sử dụng khi cơ thể không khỏe Mỗi người có thể phù hợp với loại sữa khác nhau, do đó việc quyết định mua sữa phụ thuộc vào nhiều yếu tố Họ cũng đặc biệt quan tâm đến thuộc tính sản phẩm, thông tin đầy đủ và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng trước khi quyết định sử dụng sản phẩm mới.
Nhóm thảo luận nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm phải đảm bảo như nhà sản xuất đã cam kết, trong khi giá cả từ 6.000 – 8.000 đồng/hộp cần tương xứng với chất lượng mà họ kỳ vọng Họ sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm có chất lượng đồng đều nhưng giá thấp hơn một chút Ngoài ra, kiểu dáng bên ngoài sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; thiết kế bao bì đẹp, bắt mắt có thể thu hút họ hơn là chỉ dựa vào chất lượng hay giá cả Để yêu thích một sản phẩm, họ cần có trải nghiệm tốt và sản phẩm phải phù hợp với tính cách của họ Chẳng hạn, người muốn con khỏe mạnh sẽ chọn Milo, trong khi người muốn con thông minh sẽ chọn Ovaltine Để tiếp tục sử dụng sản phẩm, họ phải ưa thích thương hiệu, và thương hiệu đó cần đáp ứng đầy đủ các yếu tố mà họ mong đợi.
3.2.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia
Bảng câu hỏi trong luận văn này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu khoa học liên quan, tuy nhiên việc dịch sát nghĩa từ ngôn ngữ nước ngoài sang tiếng Việt có thể gây khó khăn cho người trả lời, dẫn đến việc họ phải đọc lại nhiều lần hoặc trả lời theo cảm tính, từ đó ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả Do đó, các chuyên gia đã đề xuất điều chỉnh câu hỏi để giữ nguyên ý nghĩa gốc nhưng sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và mạch lạc hơn Quá trình phỏng vấn chuyên gia đã thu được nhiều ý kiến và thông tin quý giá từ những người có kinh nghiệm trong ngành, giúp tác giả loại bỏ những thang đo không phù hợp, nâng cao tính khả thi và thực tiễn của nghiên cứu.
Trong quá trình phỏng vấn, các chuyên gia nhất trí rằng tác giả cần sử dụng lại mô hình nghiên cứu nhưng cũng cần điều chỉnh thang đo để phù hợp hơn với lĩnh vực thực phẩm Anh Hoàng Việt Thắng đã đề xuất thay đổi thang đo, đặc biệt là về tính cách thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu, do mô hình hiện tại không phù hợp với nghiên cứu thực phẩm mà lại kế thừa từ lĩnh vực công nghệ Ý kiến này được các chuyên gia khác đồng tình Dựa trên những góp ý này, tác giả quyết định áp dụng bộ thang đo mới cho tính cách thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu trong một nghiên cứu khác, đồng thời loại bỏ những câu hỏi không phù hợp và tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã được điều chỉnh cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi mẫu chi tiết được sử dụng để thực hiện khảo sát, với mục tiêu hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu khảo sát: Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi nháp trong nghiên cứu sơ bộ định tính, hãy điều chỉnh và áp dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử khoảng 100 khách hàng đã từng mua và sử dụng sữa bò tươi tại Thành phố.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính xác
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức bắt đầu sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa dựa trên kết quả phỏng vấn thử Phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng được áp dụng nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 năm 2020.
Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi sẽ được phân phát đến các đối tượng được nêu trong mục 1.3 Đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu này, yêu cầu kích thước mẫu lớn do dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu cụ thể nào được coi là lớn vẫn chưa được xác định rõ Kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng, ví dụ như ML, GLS, hay ADF Một số nghiên cứu chỉ ra rằng, với phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 200 (Hoelter, 1983), trong khi một số khác cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng (Bollen, 1989; Hair và cộng sự, 2006) Đồng quan điểm này, Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của kích thước mẫu trong nghiên cứu.
Theo quy định trong phân tích nhân tố, số quan sát tối thiểu phải gấp năm lần số biến quan sát Với 47 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là 235 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu này đã chọn kích thước mẫu tối thiểu là 300 cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp thu thập mẫu:
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến đối tượng thông qua hai phương pháp: phát trực tiếp tại các cửa hàng sữa của Công ty Cổ Phần Chuỗi Thực Phẩm TH và gửi trực tuyến qua Google Docs qua email, Zalo, và các diễn đàn Việc phát bảng câu hỏi trực tiếp sẽ được thực hiện tại các cửa hàng tạp hóa chuyên kinh doanh sữa bò tươi.
3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập thông tin từ bảng khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu được mã hóa, nhập vào và làm sạch bằng phần mềm thống kê SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Sử dụng phần mềm SPSS, tiến hành phân tích dữ liệu với các công cụ như thống kê mô tả mẫu, đồ thị, bảng tần số và kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định các yếu tố phù hợp, loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ, sau đó kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mô hình Cuối cùng, xác nhận lại các nhân tố bằng phương pháp CFA và kiểm định các giả thuyết thông qua mô hình SEM.
Quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình xử lý dữ liệu là mã hóa và làm sạch dữ liệu Sau khi thu thập, bảng câu hỏi sẽ được mã hóa để nhập vào phần mềm, đồng thời loại bỏ những bảng câu hỏi thiếu dữ liệu hoặc có giá trị dị biệt Việc này nhằm đảm bảo tính chính xác và thuận tiện cho quá trình phân tích sau này.
- Bước 2: Mô tả các đặc điểm của mẫu bằng phương pháp thống kê mô tả dựa trên số liệu đã được mã hóa và làm sạch
Bước 3 trong quy trình kiểm định độ tin cậy của thang đo là sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2005), một thang đo được coi là tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên Tuy nhiên, nếu khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng được chấp nhận là đảm bảo độ tin cậy.
Hệ số tương quan biến tổng thể hiện mức độ tương quan giữa một biến quan sát và các biến quan sát khác trong thang đo Hệ số này càng cao cho thấy mối liên hệ giữa các biến càng mạnh Để đảm bảo tính chính xác của thang đo, hệ số tương quan này cần lớn hơn 0.3; nếu thấp hơn 0.3, các biến đó nên được loại bỏ khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để giảm bớt số lượng biến quan sát trong một nhóm nhân tố, đồng thời vẫn giữ nguyên ý nghĩa và thông tin của nhóm đó.
Trong phương pháp phân tích nhân tố EFA, chỉ số KMO được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích Giá trị KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 để đảm bảo phân tích nhân tố là thích hợp; nếu KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích sẽ không phù hợp với dữ liệu Ngoài ra, đại lượng Eigenvalue thể hiện lượng biến thiên được giải thích bởi từng nhân tố, và chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong phân tích.
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá lại các thang đo CFA là bước tiếp theo của phân tích nhân tố khám phá (EFA) và có nhiều ưu điểm so với phương pháp truyền thống Phương pháp này cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của thang đo, xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Bên cạnh đó, CFA cũng giúp kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo một cách đơn giản và nhanh chóng, không cần nhiều thủ tục phức tạp Đặc biệt, việc đánh giá Model Fit trong CFA là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Hu & Bentler (1999) các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fit gồm: Chi-square/df
Xây dựng và diễn đạt thang đo
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: (1) Ý định mua lặp lại (YDML), (2) Ưa chuộng thương hiệu (UCTH), (3) Trải nghiệm thương hiệu (TNTH), (4) Nhận thức thuộc tính (NTTT), (5) Nhận thức giá cả (NTGC), (6) Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (NTKD), (7) Tính cách thương hiệu (TCTH), và (8) Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu (TDHA) Nghiên cứu này chủ yếu kế thừa các thang đo từ các tác giả trước đây như Hellier và cộng sự (2003), Jamal và AL-Marri (2007), Overby và Lee (2006), cũng như Sirgy và cộng sự.
(1997), Aaker, 1997; Fennis and Pruyn, 2007; Geuens và cộng sự, 2009; Park and John, 2010; Sweeny and Brandon, 2006)
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thành viên trong nhóm thảo luận đã nhất trí với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất Các thành phần trong mô hình sẽ được thiết kế thành thang đo chính thức nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert, được xây dựng dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trên thế giới, đồng thời được điều chỉnh để phù hợp với ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính Thang đo này rất phổ biến trong các nghiên cứu kinh tế - xã hội, vì các vấn đề này thường có nhiều khía cạnh phức tạp.
Thang đo Likert được sử dụng là loại thang đo 5 mức độ phổ biến như sau: 1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Trung lập, 4 Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý
3.4.1 Thang đo ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại được ký hiệu là YDML, đo lường hành vi của người tiêu dùng sau khi đã mua và sử dụng thương hiệu có còn tiếp tục mua lại thượng hiệu này để sử dụng cho lần kế tiếp Thang đo này dựa trên thang đo tổng quát của Hellier và cộng sự (2003), đo lường bằng ba biến quan sát được điều chỉnh từ nghiên cứu của Hellier từ YDML1 đến YDML3
Bảng 3.1 Thang đo ý định mua lặp lại
YDML1 Trong tương lai, thương hiệu này sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
YDML2 Tôi sẽ có xu hướng mua lại cùng một thương hiệu sữa bò tươi
YDML3 Tôi có thể sẽ mua cùng một thương hiệu một lần nữa
3.4.2 Thang đo sự ưa chuộng thương hiệu Ưa chuộng thương hiệu được ký hiệu là UCTH, có thể được đo lường bằng nhiều phương pháp khác nhau, được phân loại thành hai cách tiếp cận chính: phương pháp điều tra dựa trên dữ liệu và phương pháp dựa trên dữ liệu hành vi Cách tiếp cận trước đây thường được sử dụng trong khi cách thứ hai có số lượng triển khai hạn chế (Decker và Trusov, 2010) Dữ liệu định lượng cho nghiên cứu này được phân tích bằng AMOS, một chương trình linh hoạt sử dụng giao diện đồ họa thay vì các lệnh cú pháp hoặc mã máy tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp khảo sát dựa trên dữ liệu, sử dụng bút chì và câu hỏi trên giấy, cùng với thang đo Likert năm điểm để đánh giá sở thích thương hiệu Các biến đo lường được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó của Duarte và Raposo (2010), Hellier và cộng sự (2003), Jamal và AL-ERIC (2010), Overby và Lee (2006), và Sirgy và cộng sự (1997).
Bảng 3.2 Thang đo sự ưa chuộng thương hiệu
UCTH1 Tôi yêu thích thương hiệu này hơn bất kỳ thương hiệu nào khác
UCTH2 Đây là thương hiệu mà tôi ưu tiên lựa chọn hơn bất kỳ thương hiệu nào khác
UCTH3 Khi tôi đưa ra một quyết định mua hàng, thương hiệu này sẽ được ưu tiên lựa chọn trước tiên
Thương hiệu UCTH4 đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi hơn bất kỳ thương hiệu nào khác Tôi thích khám phá các sản phẩm từ những thương hiệu khác, nhưng tôi quyết định sẽ sử dụng UCTH5 nhiều hơn Sự quan trọng của thương hiệu trong việc khẳng định lựa chọn của tôi không thể phủ nhận.
3.4.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) là cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục hay từ bỏ thương hiệu TNTH được đo lường qua bốn biến quan sát từ TNTH1 đến TNTH4, kế thừa từ nghiên cứu của Chen-Yu và cộng sự.
Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu
TNTH1 Mua và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu mà tôi đã chọn là một trải nghiệm tuyệt vời
Tôi rất hài lòng với trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm từ thương hiệu mà tôi đã chọn Thương hiệu này không chỉ mang lại chất lượng mà còn khơi dậy những cảm xúc và tình cảm sâu sắc trong tôi.
TNTH4 Tôi nhận thấy rằng thương hiệu này thú vị theo một cách cảm giác
3.4.4 Thang đo nhận thức thuộc tính
Nhận thức về thuộc tính ký hiệu NTTT trong mô hình ưu tiên đa thuộc tính thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các thuộc tính thương hiệu liên quan đến sản phẩm Qua các nhóm tập trung, các thuộc tính như thuộc tính vật lý, nguồn gốc, dễ sử dụng, chất lượng sản xuất và hạn sử dụng đã được xác định.
Bhat và Reddy, (2001), Bian và Moutinho, (2011; 2009), Grimm, (2005), Kressmann và cộng sự, (2006), Singh và cộng sự, (2005) và Stoel và cộng sự, (2004)
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thuộc tính
NTTT1 Sản phẩm này có kích cỡ, trọng lượng phù hợp
NTTT2 Sản phẩm này đảm bảo chất lượng trong quy trình sản xuất
NTTT3 Sản phẩm này tiện lợi dễ sử dụng
NTTT4 Sản phẩm này tốt cho sức khỏe người sử dụng
NTTT5 Sản phẩm này có hạn sử dụng lâu hơn những thương hiệu khác
NTTT6 Sản phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
3.4.5 Thang đo nhận thức giá cả
Nhận thức về giá cả ký hiệu NTGC được vận hành dựa trên ba biến kế thừa từ các nghiên cứu của Duarte và Raposo (2010), Park và cộng sự (2011), cũng như Petruzzellis Việc hiểu biết về giá cả không chỉ liên quan đến yếu tố kinh tế mà còn bao gồm các khía cạnh tâm lý và xã hội, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức giá cả
NTGC1 Sản phẩm này có giá bán hợp lý
NTGC2 Sản phẩm này mang lại giá trị đáng đồng tiền
NTGC3 Mức giá của sản phẩm này phản ánh đúng giá trị chất lượng của nó
3.4.6 Thang đo nhận thức kiểu dáng bên ngoài
Nhận thức về kiểu dáng bên ngoài của ký hiệu NTKD được xây dựng dựa trên ba biến kế thừa từ nghiên cứu của Lee và cộng sự (2011) cũng như Petruzzellis (2010).
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức kiểu dáng bên ngoài
NTKD1 Sản phẩm này hấp dẫn về mặt thẫm mỹ
NTKD2 Hình dáng trực quan của sản phẩm này thật thu hút
NTKD3 Sản phẩm này có thiết kế hấp dẫn
3.4.7 Đo lường nhận thức tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu, được ký hiệu là TCTH, là một thang đo do Aaker phát triển vào năm 1997, bao gồm 44 nhân cách Tuy nhiên, để đơn giản hóa, chỉ có 15 nhân cách được sử dụng để phản ánh năm chiều chính: chân thành, phấn khích, năng lực, tinh tế và chắc chắn Thang đo này được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về tính cách thương hiệu, như trong các nghiên cứu của Folse và cộng sự (2012), Kim và cộng sự (2011), và Sung và Kim (2010).
Bảng 3.7 Thang đo nhận thức tính cách thương hiệu
TCTH1 Sự chân thật (thực tế, chân thật, trong sáng, vui vẻ)
TCTH2 Sự sôi nỗi (sự táo bạo, sự sinh động, giàu trí tưởng tượng, thời thượng) TCTH3 Có năng lực (đáng tin cập, thông minh, sự thành công)
TCTH4 Sự tinh tế (phân hạng, duyên dáng)
TCTH5 Sự cứng rắn (thích mạo hiểm, mạnh mẽ)
3.4.8 Đo lường tính tương đồng hình ảnh
Nhận thức về tính tương đồng hình ảnh ký hiệu TDHA là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự tương đồng giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu dựa trên năm biến kế thừa từ Chen-Yu và cộng sự (2016) cùng với Han (2006), cho thấy rằng sự tương đồng này ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ.
Bảng 3.8 Thang đo tính tương đồng hình ảnh
TDHA1 Sử dụng thương hiệu mà tôi đã lựa chọn phản ánh tôi là ai
TDHA2 Hình ảnh tổng thể của những người lựa chọn sử dụng thương hiệu này phù hợp với hính ảnh bản thân tôi
Hình ảnh thương hiệu mà tôi đã chọn hoàn toàn phù hợp với hình ảnh mà tôi mong muốn xây dựng cho bản thân Việc sử dụng thương hiệu này không chỉ thể hiện phong cách cá nhân mà còn phản ánh rõ ràng những giá trị và mục tiêu mà tôi hướng đến trong cuộc sống.
TDHA5 Hình ảnh của thương hiệu được chọn phù hợp với cách tôi nhìn nhận bản thân
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước n = 96 Các biến quan sát sẽ được phân tích qua hai bước.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha Tác giả đã loại bỏ nhân tố tinh tế "tt", một yếu tố con của tính cách thương hiệu "TCTH", do hệ số Cronbach Alpha chỉ đạt 0.369, thấp hơn mức tối thiểu 0.6 Việc xóa biến này không làm tăng được hệ số Cronbach Alpha tổng Đồng thời, biến UCTH3 cũng bị loại vì có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 Các nhân tố còn lại đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, đáp ứng yêu cầu và được giữ lại để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong ba lần để xác định các thành phần nghiên cứu Trong lần phân tích đầu tiên, biến NTTT5 có hệ số tải dưới 0.5 và bị loại Sau đó, trong lần chạy EFA thứ hai, mặc dù vẫn còn 12 thành phần, biến UCTH7 vi phạm giá trị phân biệt và cũng bị loại Cuối cùng, trong lần EFA thứ ba, kết quả cho thấy còn lại 11 thành phần với KMO đạt 0.636, có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) và tổng phương sai trích đạt 61.873%, tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Do đó, tác giả quyết định sử dụng 11 nhân tố này cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả đã loại bỏ một nhân tố tinh tế "tt" cùng ba biến NTTT5, UCTH3, và UCTH7 mà không làm thay đổi mô hình nghiên cứu đã đề xuất trong chương 2 Tác giả cũng điều chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Để đạt số lượng mẫu tối thiểu 300, 330 bảng câu hỏi đã được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp, trong đó chỉ có 303 bảng câu hỏi hợp lệ được dùng để phân tích dữ liệu Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là những người đã từng mua và sử dụng các sản phẩm sữa bò tươi của các thương hiệu như Vinamilk, TH True Milk, DutchLady v.v…trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Thông qua nghiên cứu định tính, và phỏng vấn thử người viết đã tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp, gồm 36 biến thuộc nhân tố thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với thương hiệu sữa bò tươi tại khu vực TP Hồ Chí Minh.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu
Tổng cộng, 318 phiếu khảo sát được thu thập, nhưng sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ hoặc thiếu thông tin, chỉ còn lại 305 mẫu được sử dụng cho phân tích chính thức Đặc điểm của mẫu khảo sát đã được tổng hợp và trình bày trong Bảng 4.1 dưới đây.
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo các thuộc tính của người được phỏng vấn
Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu
Tình trạng hôn nhân Độc thân 156 51.1 Đã kết hôn 139 45.6
Trình độ học vấn
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả, 2020)
Bảng 4.1 trình bày đặc điểm phân bố mẫu theo thuộc tính của những người tham gia phỏng vấn, kết quả như sau:
- Giới tính: số người nam tham gia phỏng vấn là 88 chiếm tỷ lệ 29%, trong khi nữ có 217 người chiếm tỉ lệ hơn 71%
- Độ tuổi: chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm trẻ Từ 18 đến dưới 35 tuổi (hơn 73%), tiếp theo lần lượt là các nhóm: Từ 35 đến dưới 55 tuổi (gần 25%), Trên 55 tuổi (2%)
Trong một khảo sát về tình trạng hôn nhân, có 156 người độc thân, chiếm hơn 51% tổng số, trong khi 139 người đã kết hôn, tương đương gần 46% Bên cạnh đó, có 10 người thuộc tình trạng khác, chiếm hơn 3%.
Trong khảo sát, nhóm người có trình độ học vấn Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 77%, tiếp theo là nhóm có trình độ Trung học phổ thông với gần 16% Nhóm Sau đại học đứng thứ ba với gần 6%, trong khi nhóm có trình độ Khác chỉ chiếm hơn 1%.
Trong lĩnh vực nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng chiếm ưu thế với 39% tham gia phỏng vấn, tiếp theo là nhóm học sinh/sinh viên với tỷ lệ 19% Nhóm kinh doanh tự do đứng ở vị trí thứ ba với hơn 17%, trong khi nhóm nghề nghiệp khác chiếm gần 15% Cuối cùng, nhóm nội trợ có tỷ lệ tham gia gần 10%.
Theo thống kê, nhóm có thu nhập cao nhất là từ 5 đến dưới 10 triệu, chiếm gần 41% Tiếp theo là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm hơn 35% Nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm gần 17%, trong khi nhóm thu nhập trên 20 triệu chỉ chiếm hơn 7%.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp Cronbach Alpha là công cụ phổ biến để đánh giá độ tin cậy của các thang đo đa biến trong nghiên cứu Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo được chấp nhận khi có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy cho từng nhân tố trong mô hình, với kết quả kiểm định được trình bày trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy cho các thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Nhân tố NTTT (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,849)
Nhân tố NTGC (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,749)
Nhân tố NTKD (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,784)
Nhân tố ct (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,872) ct1 9.94 1.641 696 848 ct2 9.97 1.690 700 847 ct3 9.93 1.577 754 825 ct4 9.97 1.604 757 824
Nhân tố sn (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,790) sn1 9.93 1.670 707 680 sn2 9.93 1.943 578 748 sn3 9.91 1.913 543 765 sn4 9.90 1.831 571 752
Nhân tố nl (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,799) nl1 6.57 759 698 667 nl2 6.61 824 667 702 nl3 6.63 917 573 798
Nhân tố cr (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,732) cr1 3.31 341 578 cr2 3.30 381 578
Nhân tố TDHA (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,813)
Nhân tố TNTH (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,872)
Nhân tố UCTH (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,890)
Nhân tố YDML (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,761)
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Mặc dù biến TDHA3 khi loại bỏ có thể làm tăng hệ số Cronbach’s alpha tổng của thang đo, nhưng mức tăng này không đáng kể và hệ số tương quan của biến này với biến tổng khá cao (0,426) Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến TDHA3, và nếu biến này thực sự không đạt yêu cầu, nó sẽ được loại bỏ trong các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha trong Bảng 4.2 cho thấy có 41 biến quan sát được sử dụng để đo lường 11 khái niệm nghiên cứu trong mô hình, và những biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá trong bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo đạt tiêu chuẩn trong phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố, áp dụng phương pháp trích Principal axis factoring và phép quay Promax Việc lựa chọn phương pháp trích và phép quay này nhằm phục vụ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA ở bước tiếp theo, với mục đích phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kết quả phân tích EFA cho 11 thành phần nghiên cứu xem phụ lục 6.4
Theo bảng phụ lục 6.4, biến TDHA3 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, mặc dù đã được cân nhắc giữ lại trong bước Cronbach’s alpha Tuy nhiên, ở bước phân tích EFA, biến này vi phạm điều kiện và sẽ bị loại Do đó, tiến hành chạy lại EFA lần 2 để có kết quả chính xác hơn.
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA lần 2
Kiểm định KMO và Bartlett’s
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0,860, cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp với bộ dữ liệu Kiểm định Bartlett’s cho thấy p_value = 0,000, nhỏ hơn 0,05, bác bỏ giả thuyết Ho rằng các biến quan sát không có tương quan với nhau Điều này chứng tỏ rằng ma trận tương quan giữa các biến không phải là ma trận đồng nhất, tức là các biến có tương quan và đáp ứng điều kiện cho phân tích nhân tố.
Bảng 4.4 Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho cho phân tích EFA lần 2
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng phương sai rút trích được Nhân tố
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Kết quả từ Bảng 4.4 chỉ ra rằng các biến quan sát được phân nhóm thành 11 nhân tố, với hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 Tổng phương sai trích đạt 59,030%, vượt mức 50%.
Kết quả phân tích EFA lần 2, như trình bày trong phụ lục 6.5, cho thấy tất cả các biến quan sát cho 11 thành phần trong ma trận mẫu đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về tính hội tụ và giá trị phân biệt trong phân tích EFA.
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và thực hiện hai lần phân tích EFA, biến quan sát TDHA3 đã được loại bỏ Kết quả phân tích dữ liệu đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đã nêu trong Chương 3 và được tổng hợp trong Bảng 4.5 dưới đây.
Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo
Nhân tố Tổng biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)
Phương sai trích (%) Đánh giá
Nhận thức thuộc tính (NTTT) 5 0,849
Nhận thức giá cả (NTGC) 3 0,749
Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (NTKD) 3 0,784
Nhận thức tính cách thương hiệu (nhân tố bậc 2)
Tương đồng hình ảnh thương hiệu (TDHA) 4 0,822
(TNTH) 4 0,872 Ưa chuộng thương hiệu
Nhân tố Tổng biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)
Phương sai trích (%) Đánh giá Ý định mua lặp lại (YDML) 3 0,761
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mô hình nghiên cứu hiện tại bao gồm 40 biến quan sát, được sử dụng để đo lường 11 khái niệm nghiên cứu dưới dạng biến tiềm ẩn, trong đó có các khái niệm như “Nhận thức thuộc tính” và “Nhận thức giá cả”.
Nhận thức về kiểu dáng bên ngoài và tính cách thương hiệu là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ấn tượng về thương hiệu, bao gồm bốn yếu tố con: chân thật, sôi nổi, có năng lực và cứng rắn Các khái niệm này còn liên quan đến tương đồng hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu và ý định mua lặp lại Để đảm bảo tính chính xác, thang đo cho các khái niệm này đã được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), và sẽ được đánh giá lại thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình đo lường tới hạn có 708 bậc tự do với các chỉ số phù hợp đáng chú ý: Chi-square đạt 88,364, tỷ lệ Chi-square trên bậc tự do là 1,537 (nhỏ hơn 2); TLI đạt 0,925 (lớn hơn 0,9); CFI đạt 0,932 (lớn hơn 0,9); GFI là 0,857; và RMSEA là 0,042 (nhỏ hơn 0,08).
Hình 4.1 Phân tích mô hình CFA (chuẩn hóa)
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020) 4.4.2 Giá trị hội tụ
Theo Gerbring & Anderson (1988), thang đo đạt được giá trị hội tụ khi tất cả các trọng số chuẩn hóa đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê với P < 0.05, như được dẫn chứng bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
Kết quả ở Bảng phụ lục 6.8 cho thấy các giá trị p_value đều có ý nghĩa thống kê (p_value = 0,000)
Kết quả ở Bảng phụ lục 6.9 cho thấy các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ
Theo Steenkamo & Van Trijp (1991), để mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cần đảm bảo rằng tập biến quan sát đạt tính đơn nguyên, trừ khi có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát.
Kết quả từ bảng phụ lục 6.10 cho thấy rằng không có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan sát, điều này chứng tỏ tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên.
Chúng ta kiểm định giả thuyết H0: Hệ số tương quan giữa các khái niệm bằng 1
Từ dữ liệu các hệ số tương quan trong bảng phụ lục 6.10, ta tính được các giá trị ở bảng phụ lục 6.11
Dựa vào số liệu từ bảng phụ lục 6.11, p_value đều nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1 Điều này cho thấy hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 với độ tin cậy 95%, khẳng định rằng các khái niệm này có giá trị phân biệt.
4.4.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thể hiện như Bảng 4.12 bên dưới, lưu ý nhân tố TCTH là nhân tố ở dạng bậc 2
Bảng 4.6 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp Phương sai trích Căn bậc 2 AVE
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Kết quả ở Bảng 4.6 cho thấy các thang đo đều đạt về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Kết quả phân tích CFA xác nhận các tiêu chí nghiên cứu trong Chương 3 được thỏa mãn Đặc biệt, nhân tố Tính cách thương hiệu (TCTH) được xác định là nhân tố bậc 2, đo lường qua bốn nhân tố con: chân thật, sôi nổi, có năng lực và cứng rắn Điều này khẳng định tính hợp lý trong việc xây dựng nhân tố Tính cách thương hiệu ở dạng bậc 2.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy có 712 bậc tự do với giá trị Chi-square là 1092,325 và tỷ lệ Chi-square/df là 1,534 Các chỉ tiêu GFI đạt 0,856, TLI là 0,925, CFI là 0,932 và RMSEA là 0,042, tất cả đều đạt yêu cầu Điều này chứng tỏ các thang đo của các khái niệm trong mô hình có giá trị liên hệ lý thuyết.
Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Kết quả ước lượng các tham số chính trong mô hình lý thuyết được trình bày trong bảng phụ lục 6.14 Cột P chỉ ra rằng tất cả các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với p_value < 0,05.
Bảng 4.7 Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM Ước lượng chưa chuẩn hóa P Ước lượng chuẩn hóa
TNTH < - TCTH 231 034 151 Ước lượng chưa chuẩn hóa P Ước lượng chuẩn hóa
UCTH < - NTGC 198 035 146 ct < - TCTH 1.000 773 sn < - TCTH 1.166 *** 726 nl < - TCTH 970 *** 724 cr < - TCTH 802 *** 627
(Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2020)
Các hệ số ước lượng chuẩn hóa trong Bảng 4.8 cho thấy mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô hình Kết quả cho thấy tất cả các trọng số chuẩn hóa đều mang dấu dương, điều này chứng tỏ các mối quan hệ trong mô hình đều có chiều hướng tích cực.
Bảng 4.8 thể hiện kết quả tổng hợp các kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.8 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
STT Giả thuyết P_value Kết luận
1 H1a: Trải nghiệm thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Ưa chuộng thương hiệu 0,024 Chấp nhận
2 H1b: Trải nghiệm thương hiệu tác động cùng chiều (+) Ý định mua lặp lại 0,042 Chấp nhận
3 H2a: Nhận thức thuộc tính tác động cùng chiều (+) đến
Trải nghiệm thương hiệu 0,043 Chấp nhận
4 H2b: Nhận thức thuộc tính tác động cùng chiều (+) đến Ưa chuộng thương hiệu 0,001 Chấp nhận
5 H3a: Nhận thức giá cả tác động cùng chiều (+) đến
Trải nghiệm thương hiệu 0,000 Chấp nhận
6 H3b: Nhận thức giá cả tác động cùng chiều (+) đến Ưa chuộng thương hiệu 0,035 Chấp nhận
7 H4a: Nhận thức kiểu dáng bên ngoài tác động cùng chiều (+) đến Trải nghiệm thương hiệu 0,003 Chấp nhận
8 H4b: Nhận thức kiểu dáng bên ngoài tác động cùng chiều (+) đến Ưa chuộng thương hiệu 0,020 Chấp nhận
9 H5a: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Trải nghiệm thương hiệu 0,034 Chấp nhận
10 H5b: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều (+) Ưa chuộng thương hiệu 0,001 Chấp nhận
11 H5c: Tính cách thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua lặp lại 0,019 Chấp nhận
12 H6a: Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Ưa chuộng thương hiệu 0,000 Chấp nhận
13 H6b: Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua lặp lại 0,000 Chấp nhận
14 H7: Ưa chuộng thương hiệu tác cùng chiều (+) đến Ý định mua lặp lại 0,000 Chấp nhận
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả,2020)
