Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác Động Đến Ý Định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Giảng viên hướng dẫn: TS PHAN ĐÌNH QUYỀN Học viên thực hiện: NGUYỄN MINH ĐỨC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

-

NGUYỄN MINH ĐỨC

CÁC YẾU TỐ CỦA NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SỮA BÒ TƯƠI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHAN ĐÌNH QUYỀN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản

phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi với sự cố vấn của người

hướng dẫn khoa học Các dữ liệu, thông tin được tham khảo trong luận văn này đều được trích nguồn rõ ràng từ các bài nghiên cứu, bài báo khoa học đã được công bố đầy

đủ, rộng rãi Tôi cam đoan nội dung của luận văn là trung thực và chịu trách nhiệm hoàn

toàn về lời cam đoan của mình

Tác giả

Nguyễn Minh Đức

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SPDD: Sales per point of distribution

WIPO: World Intellectual Property Organization

EFA: Exploratory Factor Analysis

CFA: Confirmatory Factor Analysis

KMO: Kaiser Meyer Olkin

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10

Hình 2.2 Khía cạnh của cá tính thương hiệu với những đặc điểm liên quan 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất 36

Hình 4.1 Phân tích mô hình CFA (chuẩn hóa) 59

Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo ý định mua lặp lại 45

Bảng 3.2 Thang đo sự ưa chuộng thương hiệu 46

Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 46

Bảng 3.4 Thang đo nhận thức thuộc tính 47

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức giá cả 47

Bảng 3.6 Thang đo nhận thức kiểu dáng bên ngoài 47

Bảng 3.7 Thang đo nhận thức tính cách thương hiệu 48

Bảng 3.8 Thang đo tính tương đồng hình ảnh 48

Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo các thuộc tính của người được phỏng vấn 51

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy cho các thang đo 53

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA lần 2 56

Bảng 4.4 Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho cho phân tích EFA lần 2 56

Bảng 4.5 Tóm tắt kết quả đánh giá thang đo 57

Bảng 4.6 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 60

Bảng 4.7 Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM 62

Bảng 4.8 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 63

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỂ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu chung 5

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nguyên cứu 6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.3.2 Đối tượng khảo sát 6

1.4 Phạm vi nguyên cứu 6

1.4.1 Không gian 6

1.4.2 Thời gian 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.1 Phương pháp định tính 6

1.5.2 Phương pháp định lượng 7

1.6 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài 7

1.7 Kết cấu đề tài 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Lý thuyết nền 9

2.1.1 Thương hiệu (Brand) 9

2.1.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Perception) 9

2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 10

2.1.4 Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) 10

2.1.5 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) 11

2.2 Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng 12

2.2.1 Nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) 12

2.2.2 Nhận thức giá cả (Price Perception) 13

2.2.3 Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) 13

2.2.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 14

2.2.5 Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu (Self- congruity) 16

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 17

2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) 17

2.3.2 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) 20

2.3.3 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 21

2.3.4 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) 23

2.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 24

2.3.6 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) 24

2.3.7 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Exeperience) 25

2.3.8Mối quan hệ giữa yếu tố tính cách thương hiệu (Brand Personality) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) 26

2.3.9 Mối quan hệ giữa yếu tố tính cách thương hiệu (Brand Personality) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) 28

2.3.10Mối quan hệ giữa yếu tố tính tương đồng hình ảnh (Self – congruity) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) 29

2.3.11Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention) là hệ quả của sự ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) 30

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 35

3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính 35

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

3.2.3 Mẫu khảo sát 35

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 35

3.3 Nghiên cứu định lượng 37

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

3.4 Xây dựng và diễn đạt thang đo 42

3.4.1 Đo lường ý định mua lặp lại 43

3.4.2 Đo lường sự ưa chuộng thương hiệu 43

3.4.3 Đo lường trải nghiệm thương hiệu 44

3.4.4 Đo lường nhận thức thuộc tính 44

3.4.5 Đo lường nhận thức giá cả 45

3.4.6 Đo lường nhận thức kiểu dáng bên ngoài 45

3.4.7 Đo lường nhận thức tính cách thương hiệu 45

3.4.8 Đo lường tính tương đồng hình ảnh 46

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 46

3.6 Nghiên cứu chính thức 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

4.1 Thống kê mô tả mẫu: 49

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

4.4.2 Giá trị hội tụ 57

4.4.3 Tính đơn nguyên 58

4.4.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 58

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết 59

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 67

5.2.1 Hàm ý quản trị nâng cao trải nghiệm thương hiệu 67

5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao sự ưa chuộng thương hiệu 68

5.2.3 Hàm ý quản trị nâng cao ý định mua lặp lại 70

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

5.3.1 Hạn chế 72

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO a Phụ Lục 1 I Phụ Lục 2 VI Phụ Lục 3 IX Phụ Lục 4 IX Phụ Lục 5 XXIII Phụ Lục 6 XLVI

Chương 1: TỔNG QUAN VỂ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Theo báo cáo thị trường Retail Audit Tháng 07/2020 của Nielsen Việt Nam Thị trường sữa bò tươi tại Việt Nam đạt móc 121 nghìn tỷ đồng Trong đó, tỷ trọng % thị phần sản lượng do 4 công ty lớn nắm giữ đó là Vinamilk, TH True Milk, Friesland Campina (DutchLady), Nutifood Bốn công ty nắm giữ 89% thị phần toàn ngành sữa

bò tươi tại Việt Nam Điều này chứng tỏ thị trường sữa bò tươi tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, nhưng cũng chứa đựng sự cạnh tranh đầy khốc liệt, đặc biệt là các thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi Cuộc chiến tranh giành thị phần diễn ra hàng ngày giữa các công ty kinh doanh sữa và sự tham gia vào thị trường ngày càng nhiều giữa các công ty có quy mô vừa và nhỏ khác trên cả nước Cũng theo báo cáo này, so với cùng kỳ năm 2019, những thương hiệu sữa có dấu hiệu suy giảm về sản lượng điển hình như TH True Milk giảm 1.9%, Vinamilk giảm 9.6%, Dutch Lady giảm 13.9%, Nutrifood giảm 5.9% Chỉ số SPPD giảm 1.9%, chứng tỏ sức mua của người tiêu dùng giảm rất nhiều so với những năm trước, mặc dù các thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi đều có những cải tiến về công nghệ kỹ thuật hiện đại vào quy trình chăn nuôi, sản xuất cho ra những sản phẩm với chi phí sản xuất, thiết kế bao

bì, chất lượng sản phẩm, giá bán tương đương nhau Điều gì dẫn đến việc người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn trước khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm Những yếu tố nào của nhận thức sẽ làm cho người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thương hiệu này mà không phải thương hiệu khác và khi được hỏi về thương hiệu sữa bò tươi mà người tiêu dùng đang sử dụng thì họ có nhận thức như thế nào đối với thương hiệu? Yếu tố nào làm nên những nhận thức đó? Và yếu tố nào khiến người tiêu dùng đó tiếp tục mua lặp lại thương hiệu trong tương lai Từ đó xây dựng một nhóm đối tượng người tiêu dùng trung thành cho thương hiệu Đó là một vấn đề được đặt ra và làm đau đầu những người làm công việc tiếp thị cũng như các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này phải đào sâu tìm hiểu từ người tiêu dùng, tìm ra những yếu tố nhận thức khắc sâu vào tâm trí, nhận thức của họ để cải thiện tình hình kinh doanh Đây không phải là việc dễ dàng

và có thể làm trong một thời gian ngắn Để làm được điều đó, công ty cần phải hiểu rõ

các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng Nhận thức thương hiệu trong nghiên cứu này là tất cả các yếu tố định tính và định lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên sự ưa chuộng hoàn chỉnh của người tiêu dùng

Sự ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng là một bước thiết yếu để hiểu hành vi lựa chọn của họ, do đó luôn luôn nhận được sự quan tâm lớn từ các nhà tiếp thị Tuy nhiên, nghiên cứu về ưa chuộng thương hiệu đã bị giới hạn trong tiếp thị theo phương thức truyền thống, tập trung vào các thuộc tính chức năng để tối đa hóa tiện ích Do đó, người tiêu dùng không thể định hình ưa thích của họ giữa các thương hiệu chỉ sử dụng các thuộc tính hợp lý Họ tìm kiếm các thương hiệu tạo ra trải nghiệm tốt khác biệt; điều đó hấp dẫn họ theo một cách nào đó về cảm giác, tình cảm và sáng tạo

Đến đây, tác giả xin dẫn chứng một vài nghiên cứu để lý giải về việc nhận thức thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu đã tác động đến hành vi mua lặp lại của khách

hàng Theo nghiên cứu “Sự trung thành của khách hàng và các dịch vụ phức tạp” của Andreassen và Lindestad (1998), hay nghiên cứu “Thương hiệu dưới dạng tín hiệu: một nghiên cứu xác nhận xuyên quốc gia” của Erdem và Swait (1998) Đồng quan điểm Pritchard et al (1999) và Roest và Pieters (1997) thực hiện nghiên cứu

“Phân tích mối liên kết cam kết-trung thành trong bối cảnh dịch vụ” cho rằng có

một mối liên hệ nhân quả giữa việc khách hàng ưu chuộng sản phẩm của một nhà cung cấp cụ thể và sự sẵn lòng của khách hàng để mua lại sản phẩm đó từ cùng một nhà cung cấp có nghĩa là sức mạnh của ưu chuộng thương hiệu có sự tích cực ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lặp lại

Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các tiền đề về hành vi mua lặp lại của khách hàng trong chuỗi cửa hàng siêu thị” của Han-Shen Chen (2011) được đăng trên tạp chí Nghiên cứu Quản lý Quốc Tế đã tìm hiểu mối quan hệ giữa vốn chủ sở hữu thương

hiệu, mối quan hệ thương hiệu với hành vi mua lại Nghiên cứu sử dụng vốn chủ sở hữu thương hiệu như là một biến độc lập để điều tra mối quan hệ giữa thương hiệu và hành vi mua lại, lấy người tiêu dùng trong ba siêu thị, chuỗi cửa hàng hàng đầu tại Đài Loan là đối tượng của phân tích thực nghiệm Những phát hiện chính của nghiên cứu này bao gồm: nền kinh tế xã hội và ý định mua của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến

ý định mua lại của họ trên chuỗi cửa hàng siêu thị, hình ảnh thương hiệu tốt hơn, nổi tiếng hơn của một chuỗi cửa hàng siêu thị sẽ dẫn đến ý định mua lại của người tiêu dùng cao hơn, cũng như cảm nhận chất lượng và giá trị nhận thức của người tiêu dùng cao hơn đối với chuỗi cửa hàng siêu thị thì ý định mua lại sẽ cao hơn

Yen Nee NG (2005) đã thực hiện nguyên cứu “Nguyên cứu về sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lặp lại và sự chứng thực của giới trẻ trong các cơ sở ăn uống của trường Đại học” nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh

hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của

Mỹ Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece

& Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn & Luke năm 1997 Họ chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm, bầu không khí, chất lượng dịch vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vì nó liên quan đến tăng doanh số, doanh thu, và lòng trung thành của khách hàng

Trong nghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đối với sự chứng thực truyền miệng và sự hài lòng của khách hàng: Vai trò trung gian của các ý định mua lại” của Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức

tại các nhà hàng ăn uống nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lại và khả năng truyền miệng Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng

Tsai*, Y.-C., Chang, H.-C, & Ho, K.-C (2015) đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu về mối quan hệ giữa các trải nghiệm thương hiệu, sự phù hợp với khái niệm bản thân, sự hài lòng của khách hàng và sự ưa chuộng thương hiệu” Với đề tài

này, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng trong suốt thế kỷ qua về trải nghiệm thương hiệu, điều quan trọng là phải hiểu nhận thức của

họ về các thương hiệu khác nhau Để đạt được điều này, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra mối quan hệ giữa các trải nghiệm thương hiệu, sự phù hợp với khái niệm bản thân, sự hài lòng và ưu chuộng thương hiệu của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến

sự ưa chuộng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến

sự hài lòng của người tiêu dùng và sự tự đồng ý có ảnh hưởng tích cực đến sự ưa chuộng thương hiệu Ngoài ra, sự đồng điệu tự khái niệm có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng và ưa chuộng thương hiệu Những kết quả này cho thấy thông qua trải nghiệm thương hiệu toàn diện, các công ty có thể nâng cao ưa thích thương hiệu và

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani & Ying Fan (2016) đã thực hiện đề tài: “Mô hình ưa chuộng và ý định mua lại thương hiệu, vai trò trải nghiệm của người tiêu dùng” Với đề tài này nhóm nghiên cứu này đã tìm cách phát triển một

mô hình cung cấp sự hiểu biết về cách kiến thức thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu xác định ưa chuộng thương hiệu và điều tra tác động của nó đối với ý định mua lặp lại thương hiệu Theo đó, các cuộc thảo luận nhóm tập trung khám phá được thực hiện sau một cuộc khảo sát người dùng điện thoại di động ở Ai Cập Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng tương đối của nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố hiểu biết thương hiệu khác nhau trong việc định hình ưa chuộng thương hiệu Nó cũng cho thấy tầm quan trọng của người tiêu dùng phản ứng nhận thức đối với các thương hiệu trong việc phát triển ưa thích thương hiệu của họ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thương hiệu Do đó, mô hình này cung cấp cho các nhà quản lý một viễn cảnh mới để xây dựng các thương hiệu mạnh có thể đạt được sự ưa chuộng của người tiêu dùng

Đề tài “Các yếu tố của nhận thức thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được nghiên

cứu với mục đích giúp các công ty kinh doanh ngành hàng sữa bò tươi, cụ thể là sữa

tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng có cái nhìn cụ thể về các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Từ đó, các công ty này sẽ có những biện pháp phù hợp để tập trung vào các yếu tố tác động mạnh tạo dựng nên nhận thức thương hiệu gắn kết nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, duy trì ý định mua lặp lại thương hiệu, nhằm gia tăng lượng khách hàng trung thành, chiếm lĩnh

và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu và đánh giá mối quan hệ các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với thương hiệu sản phẩm sữa bò tươi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu của luận văn nhằm mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố chính của nhận thức thương hiệu sữa bò tươi tác động đến

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ tác động của một số yếu tố của nhận thức thương hiệu này đến

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm đưa ra một số kiến nghị để các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành có thể tập trung xây dựng và phát triển các yếu tố nhận thức thương hiệu và ý định mua lặp lại thương hiệu, tạo một cộng đồng khách hàng trung thành với thương hiệu sau này so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc trên thị trường

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên quá trình tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi cụ thể sau:

- Yếu tố nào của nhận thức thương hiệu sữa bò tươi tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Những hàm ý quản trị nào có thể thực hiện để nâng cao nhận thức thương hiệu,

ưa chuộng thương hiệu, và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng?

1.3 Đối tượng nguyên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa bò tươi tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Sản phẩm của nghiên cứu này là các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và thanh trùng

có cấu tạo thành phần từ 90% sữa tươi trở lên Trên thị trường sữa tươi tiệt trùng hiện nay có nhiều thương hiệu, nhưng chỉ có bốn thương hiệu là Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Nutifood chiếm phần lớn thị phần (bốn thương hiệu này chiếm đến 89% thị phần) Vì vậy đề tài này tập trung nghiên cứu bốn thương hiệu trên

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu này được tiến hành tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng

để thu thập thông tin là người tiêu dùng sữa tươi tiệt trùng trong độ tuổi từ 18 – 60 Có mua sản phầm sữa tươi tiệt trùng trong vòng 30 ngày

1.4.1 Không gian

Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi của Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Thời gian

- Thời gian nghiên cứu: 6 tháng (từ tháng 01/2020 đến tháng 7/2020)

- Thời gian khảo sát: 10 – 15 ngày (từ tháng 2/2020 đến tháng 3/2020)

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính

và định lượng

1.5.1 Phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi mẫu chi tiết Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này

1.5.2 Phương pháp định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sữa bò tươi thông qua bảng câu hỏi chính thức Các biến quan sát sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với (1) là không đồng ý – (5) là rất đồng ý Mẫu

sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện do giới hạn về chi phí và thời gian Kích thước mẫu dự kiến lớn hơn hoặc bằng 300 Bảng câu hỏi sẽ được gửi đi dưới dạng câu hỏi trực tuyến trên Google docs (gửi qua e-mail, các diễn đàn…) và gửi bảng

in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát tại các cửa hàng sữa tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Các phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích khẳng định nhân tố CFA sẽ được sử dụng nhằm kiểm định cấu trúc lý thuyết của thang đo lường, mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác,

từ đó tìm ra mối quan hệ và mức độ tác động của các yếu tố nhận thức thương hiệu đến

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài

Qua đề tài nghiên cứu này, lý thuyết về các yếu tố của nhận thức thương hiệu,

ưa chuộng thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm sữa bò tươi được củng cố thêm Đề tài nghiên cứu cũng sẽ chứng minh được mối quan hệ giữa các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu này cũng mang lại những ý nghĩa thực tiễn đối với các công ty sản xuất, kinh doanh sữa bò tươi ở Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu giúp các công ty này, những người làm công tác tiếp thị trong cùng lĩnh

vực hiểu rõ hơn các yếu tố chính của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng khi có nhu cầu Từ đó, có những định hướng, chiến lược phát triển những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, từ đó cải thiện được doanh số cũng như khách hàng trung thành cho thương hiệu trong tương lai

1.7 Kết cấu đề tài

Bên cạnh các phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, chữ viết tắt

và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp được chia thành 5 chương

Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, giúp người đọc hiểu được

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các lý thuyết như thương hiệu, nhận thức thương hiệu, ưa chuộng thương hiệu, ý định mua lặp lại Khái niệm các yếu

tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại Bên cạnh đó, chương 2 cũng trình bày các yếu tố ảnh hưởng, mô hình nghiên cứu, lý do đưa ra mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ giới thệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 sẽ trình bày kết quả đánh giá mô hình đo lường, kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu đề ra

Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối sẽ trình bày kết luận của tác giả, tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề

ra hàm ý quản trị Từ đó, trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết nền

2.1.1 Thương hiệu (Brand)

Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như

là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm mới về thương hiệu cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, còn thương hiệu thỏa mãn cả hai nhu cầu chức năng và tâm lý của người tiêu dùng Quan niệm này được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ngày càng nhiều (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

2.1.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Perception)

Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau, được phản ánh qua hiệu suất nhận diện hoặc hồi tưởng thương hiệu của họ (Wonglorsaichon và Sathainrapabayut, 2008) Trong 20 năm qua,

THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT

THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM

SẢN PHẨM LÀ MỘT THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

các tài liệu nghiên cứu luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu và các thành phần của những nhận thức này, bao gồm hình ảnh thương hiệu và đồng hành thương hiệu (brand associations) (Simms và Trott, 2006) Aaker (1991), trong cuốn sách “Managing Brand Equity” của mình, đã xác định ba biến số nhận thức / nhận thức quan trọng: nhận thức về tên, đồng hành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Cả ba đều được coi là yếu tố trung thành của thương hiệu Feldwick (1996) và Chernatony và McDonald (2003) đã phân biệt sáu loại thuộc tính thương hiệu: nhận biết, hình ảnh, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá trị, tính cách, tổ chức các hiệp hội

2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu là một khía cạnh thử nghiệm về nhận thức thương hiệu giải thích nhận thức của người tiêu dùng sau khi mua và trải nghiệm với thương hiệu

cụ thể (Chen-Yu và cộng sự, 2016) Phản ứng nhận thức và tình cảm của người dùng phát triển dựa trên trải nghiệm của họ (Peter & Olson, 2010) Người tiêu dùng mua nhiều lần một sản phẩm của thương hiệu nào đó được biết đến không chỉ bởi vì quảng cáo, mà từ những trải nghiệm của họ có được từ thương hiệu Có nhiều giả thuyết giải thích rằng trải nghiệm thương hiệu mô tả cách người tiêu dùng cảm nhận những trải nghiệm mới bằng những cảm xúc lưu trữ trong tâm trí của họ (Bartless, 1932) Hơn nữa, đó là sự hình thành ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng kết quả từ việc lựa chọn thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu hoạt động như sự ghi nhớ và ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc mua hàng trong tương lai (Alba & Hasher, 1983)

2.1.4 Ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)

Ưu chuộng thương hiệu là một loại biểu hiện của thái độ, đưa ra các quyết định mua hàng Keller (1993) đã chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong khi ưa chuộng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng Nếu người tiêu dùng thích một nhãn hiệu nhất định và mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi tiếp xúc với các sản phẩm khác cùng loại, thì điều này thể hiện sự ưa chuộng của thương hiệu (Hellier

et al., 2003) McGuire (1970) định nghĩa ưa chuộng là một khái niệm bao gồm các cấu trúc đa chiều, nhận thức, tình cảm và hành vi Crites, Fabrigar và Petty (1994) đã chỉ

ra rằng ưa chuộng của một người có thể được thể hiện qua thái độ và xu hướng hành vi của người đó Ưu chuộng là cơ sở của nghiên cứu thái độ, và nó phù hợp với lý thuyết ABC (Ảnh hưởng, Hành vi, Mô hình nhận thức; Lutz, 1991)

2.1.5 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu

tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và ctg, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công

ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần

Theo Fornell (1992) ý định mua lại đề cập đến khả năng sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ một lần nữa trong tương lai Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại

Janes & Sasser (1995) giải thích rằng ý định mua lặp lại là hành vi phát sinh của lòng trung thành của khách hàng Kotler chỉ ra rằng khách hàng đã trải nghiệm sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và thay đổi tâm lý bên trong của khách hàng đã ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo Nếu khách hàng hài lòng, nhiều khả năng sẵn sàng mua lại, cụ thể là lặp lại để mua hoặc giới thiệu người khác mua

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng ý định mua lặp lại, cùng với lòng trung thành là sự sẳn sàng trả một mức giá cao, truyền miệng và phàn nàn đại diện cho năm ý định hành vi Các khía cạnh về lòng trung thành và ý định mua lặp lại giống nhau về bản chất Oliver (1997) cho rằng vận hành sự trung thành của hành động khi

sử dụng lặp lại Hơn nữa, Delgado-Ballester và Munuera-Alema’n (2001) và Macintosh

và Lockshin (1997) sử dụng ý định mua lặp lại như một yếu tố của lòng trung thành đối với thương hiệu

Oliver (1997) cho rằng hàng động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể Ông cam kết yếu tố trung thành với ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995) Crosby và ctg (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại

từ các công ty

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm / dịch vụ từ cùng một công ty Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản

là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ

Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo

ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

2.2 Khái niệm các yếu tố của nhận thức thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

2.2.1 Nhận thức thuộc tính (Attribute Perception)

Nhận thức thuộc tính đại diện cho người tiêu dùng niềm tin nổi bật của người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng của thương hiệu Nó bao gồm các đặc tính liên quan đến sản phẩm; các tính năng và đặc điểm quan trọng đối với hiệu suất chức năng

và lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng gán cho chúng (Czellar, 2003; Grimm; 2005; Keller, 1993; Park và Srinivasan, 1994)

Lancaster (1966, 1971, 1979) cho rằng người tiêu dùng thường ưa thích các đặc điểm (hoặc thuộc tính) của sản phẩm Mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính khác nhau Việc tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm dựa trên thuộc tính nào giúp chúng ta có thể hiểu tại sao một số người tiêu dùng lại ưa thích đối với các thương hiệu cụ thể Điều này cho phép phân tích sự cạnh tranh của thương hiệu Theo Gwin & Gwin (2003), sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên tối đa hóa tiện ích (hoặc mức độ hài lòng) nhận được từ các thuộc tính của sản phẩm chịu sự hạn chế về ngân sách Những thị trường có các thương hiệu này thường thay thế cho nhau và được phân biệt bằng cách trang bị một tập hợp các đặc điểm đặc biệt Hiểu được ưa thích của người tiêu dùng đối với các thuộc tính phân biệt giữa các thương hiệu có thể giúp xây dựng chiến lược định vị và tiếp thị tốt nhất cho một thương hiệu cụ thể

2.2.2 Nhận thức giá cả (Price Perception)

Giá là số tiền hoặc giá trị mà người tiêu dùng phải trả để có được những lợi thế của việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001, tr.371) Giá được coi như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phổ biến của sản phẩm và dịch vụ mới (Foxall, 1984) Và để có thể đưa ra quyết định giá chính xác cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần có kiến thức chi tiết về nhận thức và đặc điểm của khách hàng tiềm năng

Nagle và Holden (2002) cho rằng giá chỉ thể hiện giá trị tiền tệ mà người mua phải trả cho người bán như một phần của thỏa thuận mua hàng Và họ tiếp tục cho rằng nhận thức giá cả của người tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến nhận thức của họ về chất lượng, giá trị và những niềm tin khác

2.2.3 Nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception)

Nhận thức kiểu dáng bên ngoài là một lợi ích mang tính biểu tượng xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng về sự hấp dẫn thẩm mỹ của thương hiệu (Chitturi và cộng

sự, 2008; Lee và cộng sự, 2011)

Theo Hoyer và Stokburger Sauer (2012) cho rằng thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng được khái niệm khi người tiêu dùng phản ứng với thẩm mỹ đối tượng được quan sát bằng bất kỳ giác quan nào trong số năm giác quan Cả kiến thức và khẩu vị đều là những yếu tố quan trọng quyết định đến sở thích và quyết định của người tiêu dùng Theo đó, một khuôn khổ được đề xuất phân loại sản phẩm thành ba loại dựa trên mức độ phù hợp của chuyên môn và thị hiếu trong tâm trí của người tiêu dùng: nhận thức, nhận thức và ảnh hưởng

Creusen và Schoormans (2005) người tiêu dùng đang có những sở thích thẩm

mỹ khác nhau thể hiện ở sáu vai trò ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Hình thức bên ngoài là một công cụ tạo sự khác biệt quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nó cũng phục vụ trên cơ sở thể hiện chức năng và khả năng sử dụng của sản phẩm; tuy nhiên, nó được xem nhiều hơn như một giá trị biểu tượng thẩm mỹ Creusen

và Schoormans (1998) thiết kế sản phẩm (hình thức bên ngoài) ảnh hưởng đáng kể đến

sở thích của người tiêu dùng như một niềm tin thể hiện hoặc niềm tin thực dụng Tuy nhiên, thời gian quan sát không có vai trò gì trong trường hợp thể hiện niềm tin

Schoormans và Robben (1997) hình thức bao bì có thể ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng Nhưng nếu nó đi chệch khỏi tiêu chuẩn, tác động tiêu cực có thể xảy ra Do đó, nếu thương hiệu có hình ảnh tốt, bao bì mới nên tương đồng với bao bì cũ để duy trì hình ảnh ưa thích này

Khung lý thuyết được đề xuất của Garber (1995) dựa trên mô hình ba giai đoạn lựa chọn của Roberts (1989) thêm giai đoạn O vào trước giai đoạn đầu tiên Ở giai đoạn này, người tiêu dùng được thúc đẩy bởi những nhu cầu nhất định để lựa chọn một nhãn hiệu tiêu biểu thỏa mãn nhu cầu của họ Nhãn hiệu tiêu biểu càng có hình ảnh mới lạ thì càng có nhiều khả năng được người tiêu dùng chú ý và ưa thích

Veryzer (1993) thì cho rằng các phản ứng thẩm mỹ có liên quan đến các yếu tố thiết kế, thống nhất và tỷ lệ Ngoài ra, nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và đánh giá sản phẩm

2.2.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Tính cách thương hiệu là một khái niệm quan trọng và được phân tích rộng rãi trong các tài liệu khoa học Tính cách thương hiệu được mô tả là đặc điểm con người

mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu (Aaker, 1997) Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu, giúp tạo ra, phát triển và duy trì các thương hiệu mạnh (Fournier, 1998; Kapferer, 2010; Lin, 2010) Nhiều nghiên cứu phân tích và chứng minh tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đối với thái độ thuận lợi đối với thương hiệu, sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và khuyến nghị thương hiệu, hơn nữa, tính cách thương hiệu có xu hướng mở rộng tài sản thương hiệu (Biel, 1993; Keller, 1993, 2008; Fournier, 1998; Kapferer, 2010; Lin, 2010)

Theo kết quả nghiên cứu của Aaker có 5 khía cạnh thể hiện đặc điểm cá tính thương hiệu, đó là “Chân thật”, “Sôi nổi”, “Có năng lực”, “Tinh tế” và “Bền bỉ”

Hình 2.2: Khía cạnh của cá tính thương hiệu với những đặc điểm liên quan

- Hợp thời

- Táo bạo

- Hào hứng Sinh động

- Trẻ trung

- Sôi động

- Sành điệu Trí tưởng tượng

- Độc đáo

- Khác biệt Thời thượng

- Thời thượng

Năng lực Đáng tin cậy

- Đáng tin cậy

- Chăm chỉ

- Chắn chắn Thông minh

- Sang trọng

- Đẹp

- Quyến rũ Duyên dáng

- Duyên dáng

- Dịu dàng

- Uyển chuyển

Cứng rắn Thích mạo hiểm

- Mạo hiểm

- Nam tính

- Âu hóa Mạnh mẽ

- Bền bỉ

- Mạnh mẽ

Như có thể thấy được ở mô hình trên, thang đo tính cách thương hiệu của Aaker

có thể liên quan đến 5 tính cách lớn đến mức độ nào đó Ví dụ, Chân thành (Sincerity) liên quan đến sự ấm áp và chấp nhận, trong khi Sôi nổi (Excitement) thì tóm tắt các khái niệm về năng lượng, đời sống xã hội và hoạt động Hơn nữa, chiều hướng tính cách Năng lực (Competence) được kết nối với nhau vì cả hai đều bao gồm các ý tưởng

về độ tin cậy, trách nhiệm và chắc chắn

Ngược lại với ba chiều hướng tính cách thương hiệu trên, thì hai chiều hướng còn lại Sự tinh tế (Sophistication) và Sự cứng rắn (Ruggedness), Aaker (1997) giải thích rằng đó là phần bẩm sinh với một phần trong tính cách con người có được Aaker lập luận rằng ba chiều hướng tính cách thương hiệu Chân thành (Sincerity), Sôi nổi (Excitement) và Năng lực (Competence) là tương đương trong tính cách con người vì chúng liên quan đến phần bẩm sinh trong tâm lý của con người Sự tinh tế (Sophistication) và Sự cứng rắn (Ruggedness) thì ngược lại, đó là những chiều hướng tính cách mà con người thường khao khát để có nhưng chúng lại không nhất thiết phải

có Chúng không phải là một phần bẩm sinh trong tính cách con người và thật vậy, nếu tất cả đều có mặt, thì đã được biết đến bởi cá nhân

2.2.5 Tính tương đồng hình ảnh thương hiệu (Self- congruity)

Tính tương đồng được định nghĩa như là phản ánh mức độ phù hợp giữa người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu (Dolich, 1969; Sirgy và cộng sự, 1982) Nghiên cứu

về hành vi của người tiêu dùng đã quan tâm đến ý nghĩa của sự tương đồng mang lại cho người tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm (Belk, 1988)

Tính tương đồng hình ảnh đề cập đến sự hội tụ giữa sở thích của người tiêu dùng đối với hình ảnh của họ và ý tưởng về thương hiệu, vì người tiêu dùng không mua hàng chỉ dựa trên tiện ích của sản phẩm Người tiêu dùng mua sản phẩm cũng vì sản phẩm mang lại giá trị biểu tượng (Sirgy, 1982) Grub và Grathwohl (1967) đề xuất một giả thuyết về tính tương đồng hình ảnh, tin rằng trong quá trình mua hàng và trong khi sử dụng các sản phẩm tương trưng này, người tiêu dùng có thể xác định, duy trì và nâng cao khái niệm về bản thân Do đó, họ sẽ thích những sản phẩm có hình ảnh phù hợp với bản thân họ

Aaker (1999) tập trung vào sản phẩm, và cho rằng người tiêu dùng thích các nhãn hiệu có tính tương đồng Ông đã sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để chứng minh ảnh hưởng của sự tương đồng đối với việc đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng,

cụ thể là ông đề xuất rằng những người tiêu dùng có tình cách phù hợp với thương hiệu

có thái độ chủ động hơn so với những người có tính cách không phù hợp với thương hiệu

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

McGuire (1970) định nghĩa ưa chuộng là một khái niệm bao gồm các cấu trúc

đa chiều, nhận thức, tình cảm và hành vi Đầu tiên, ưa chuộng thương hiệu được hình thành dựa trên nhận thức về thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa như là sự phản ứng chủ quan, nội bộ

và hành vi đáp lại của người tiêu dùng được gợi lên bởi các kích thích liên quan đến thương hiệu trong quá trình tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp (Brakus và cộng sự, 2009; Meyer và Schwager, 2007) Người ta ủng hộ rằng trải nghiệm là nguồn chính của việc học theo sở thích (Simonson, 2008; Howard và Sheth, 1969; Sheth, 1968) Theo Hoeffler và Ariley (1999) cho rằng trải nghiệm là nền tảng của cấu trúc ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Người tiêu dùng tin tưởng trải nghiệm cá nhân của họ và coi đó là người thầy tốt nhất (Hoch và Deightom, 1989; West và cộng sự, 1996) Thông qua trải nghiệm, người tiêu dùng thường có xu hướng tăng động lực cao, tham gia và kiểm soát luồng thông tin Do đó, trải nghiệm thúc đẩy trí nhớ tốt hơn với thông tin cụ thể sống động (Paivio, 1991) Chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành

vi của người tiêu dùng (Fazio và Zanna, 1961; Smith và Swinyard, 1982) và xây dựng

ưa thích được xác định rõ ràng (Payne và cộng sự, 1999)

Trải nghiệm là một yếu tố quan trọng quyết định đến sở thích ổn định như được

đề xuất bởi (Bettman và cộng sự, 1998; Payne và cộng sự, 1999), ngay cả khi nó nghèo nàn (Simonson, 2008), và đối với những sở thích được xây dựng, năng động, được định

hình trong các tương tác xã hội và các thiết lập vật lý của bối cảnh (Gupta và Vajic, 1999)

Về bản chất, Howard và Sheth (1969) đề xuất rằng, khi người tiêu dùng không

có hoặc ít trải nghiệm, họ sẽ khái quát trải nghiệm của mình với các nhãn hiệu khác từ các danh mục sản phẩm khác nhau Họ cho rằng trải nghiệm càng lớn thì khuynh hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng mạnh Do đó, trải nghiệm đại diện cho lịch sử tiếp xúc với các kích thích thương hiệu mà người tiêu dùng phụ thuộc vào khi phát triển sở thích của họ Các phản ứng trải nghiệm cảm giác và cảm xúc được tạo ra

do tiếp xúc với các kích thích thị giác ảnh hưởng đến sự thích và đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu (Zajonc, 1980) Những trải nghiệm này có thể thay đổi hoàn toàn sở thích mà không cần thay đổi các tiện ích hoặc thông tin thương hiệu (Zajonc, 1980; Zajonc và Markus, 1982)

Trải nghiệm có được bằng cách tương tác trực tiếp với thương hiệu thông qua việc tiêu dùng hoặc dùng thử và gián tiếp thông qua thông tin thụ động từ việc trình bày hoặc quảng cáo ảo (Brakus và cộng sự, 2009; Daugherty và cộng sự, 2008; Hamilton và Thompson, 2007; Hoch và Deighton, 1989; Park và Lessig, 1981) Từ quan điểm trải nghiệm, các dấu hiệu bằng lời và không lời của thương hiệu xác định các khía cạnh trải nghiệm, bao gồm các phản ứng nhạy cảm, cảm xúc và nhận thức Những phản hồi như vậy xác định tính đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Holbrook và Hirschman, 1982)

Theo kinh nghiệm, Heilman et al (2000) cho rằng người tiêu dùng mới sẽ không phát triển sở thích của họ trừ khi họ có trải nghiệm Ngoài ra, những người tiêu dùng

có chuyên môn có xu hướng tuân theo chiến lược của riêng họ để hình thành sở thích

và lựa chọn các lựa chọn thay thế (King và Balasubramaninan, 1994) Niedrich và Swain, (2003) sử dụng vai trò của kinh nghiệm để giải thích tác động của lợi thế tiên phong đối với sự ưa chuộng thương hiệu Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của thứ

tự trải nghiệm đến sở thích thương hiệu Saaksjarvi và Samiee (2007) ủng hộ tác động tích cực của sự quen thuộc với thương hiệu bằng cách đề cập đến mức độ kinh nghiệm tích lũy (Alba và Hutchinson, 1987) đối với sự ưa thích thương hiệu Đổi lại, sở thích

thương hiệu làm trung gian mối quan hệ giữa sự quen thuộc và hành vi mua của người tiêu dùng (Baker và cộng sự, 1986)

Do đó, người ta cho rằng tất cả các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu mở đường và đóng vai trò cơ bản trong việc xác định và xây dựng sự ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng (Carbone, 2004; Gentile và cộng sự, 2007) Người tiêu dùng thích những thương hiệu cung cấp trải nghiệm có ý nghĩa (Goode và cộng sự, 2010) Các manh mối kinh nghiệm được gợi lên trong quá trình tiêu dùng có thể xác định sở thích của người tiêu dùng (Berry và cộng sự, 2002)

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ phản ánh nhận định và đánh giá trước của người tiêu dùng về thương hiệu mà còn định hướng các quyết định mua hàng trong tương lai của họ Nhiều khả năng, phản hồi trải nghiệm của người tiêu dùng sẽ kích thích ý định hành vi của họ đối với thương hiệu thông qua việc mua lại hoặc giới thiệu cho bạn bè để lặp lại trải nghiệm thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) Schwarz (2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm của họ như là nguồn thông tin

để đánh giá và đưa ra lựa chọn

Theo kinh nghiệm, Gabisch (2011) ủng hộ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu thực sự như một loại tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu về ý định và hành vi mua hàng Tác động của trải nghiệm đối với hành vi trung thành của người tiêu dùng đã được xác minh trong bối cảnh dịch vụ, chẳng hạn như lòng hiếu khách (Pullman và Gross, 2004; Isamil và cộng sự, 2011), doanh nghiệp với doanh nghiệp (Biedenbach và Marell, 2010) và các thương hiệu từ các danh mục sản phẩm khác nhau (Brakus và cộng sự, 2009) Trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng cũng có thể dẫn đến các kết quả tích cực khác như sự hài lòng và động lực của các ý định hành vi (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2011), ý định mua lại (Rose và cộng sự, 2011) và mối quan hệ khách hàng - thương hiệu (Chang và Chieng, 2006)

Toàn bộ trải nghiệm về tập hợp các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đóng vai trò cơ bản trong việc xác định sở thích của người tiêu dùng và quyết định việc mua hàng trong tương lai (Gentile và cộng sự, 2007) Dựa trên cuộc thảo luận

trước, người ta tin rằng sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu và quyết định mua hàng trong tương lai được hướng dẫn bởi trải nghiệm của họ

Giả thuyết H1a: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ưa chuộng

thương hiệu

Giả thuyết H1b: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua lặp

lại thương hiệu

2.3.2 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức thuộc tính (Attribute Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)

Trong các tài liệu hiện có, lý thuyết giá trị kỳ vọng ủng hộ mối quan hệ tích cực được cảm nhận giữa các thuộc tính thương hiệu và ưa chuộng thương hiệu (Bass và Talarzyk, 1972; Ahtola, 1975; Erickson và cộng sự, 1984; Park và Srinivasan, 1994; Singh và cộng sự 2005)

Dựa trên lý thuyết này, mức độ ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng được

đo lường một chiều bằng cách tổng hợp niềm tin của người tiêu dùng về các trọng số thuộc tính Quan điểm của các nhà kinh tế học ủng hộ việc đánh giá thương hiệu dựa trên các thuộc tính chức năng, vì thương hiệu ưa thích tối đa hóa các tiện ích của người tiêu dùng (West và cộng sự, 1996) Người tiêu dùng sử dụng các thuộc tính này như một dấu hiệu để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lựa chọn của họ (Romaniuk và Sharp, 2003) Các thuộc tính cảm nhận được tạo thành một thành phần quan trọng của nhận thức thương hiệu và giá trị gia tăng của nó tạo nên sự ưa chuộng của người tiêu dùng (Park và Srinivasan, 1994; Keller; 1993; 2003) Các thuộc tính hữu hình và vô hình đóng góp tích cực vào giá trị và ưa chuộng thương hiệu (Myers, 2003)

Theo kinh nghiệm, một số nghiên cứu đã xác minh tầm quan trọng của các thuộc tính thương hiệu được cảm nhận trong việc hình thành ưa thích của người tiêu dùng Romaniuk và Sharp, (2003) phân biệt giữa định vị thương hiệu dựa trên một thuộc tính

cụ thể đơn lẻ hay sử dụng một cụm thuộc tính và lòng trung thành với thương hiệu Họ chứng minh rằng thuộc tính thương hiệu duy nhất, đơn lẻ không nâng cao lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Tương tự như vậy, Romaniuk và Gillard, (2007) ủng hộ rằng các liên kết độc đáo của thương hiệu sẽ không xây dựng sở thích

mạnh mẽ hơn Các thương hiệu đa thuộc tính có thị phần mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng đến sở thích và lòng trung thành thương hiệu

Người tiêu dùng tin rằng thương hiệu càng có nhiều tính năng sẽ làm tăng khả năng và khả năng sử dụng của nó (Thompson và cộng sự, 2005) Hơn nữa, các đặc điểm chung giữa các lựa chọn thay thế giúp người tiêu dùng xác nhận sở thích đã thiết lập của họ (Chernev và cộng sự 2001)

Sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu bị ảnh hưởng tích cực bởi các thuộc tính thu hồi của thương hiệu có lợi thế hơn thương hiệu có trải nghiệm trước đó (Niedrich và Swain, 2003) Hơn nữa, Hsee và cộng sự (2009) chứng minh rằng các đặc

tả thuộc tính, mô tả định lượng của thuộc tính, ảnh hưởng đến sở thích lựa chọn hơn là

sở thích thích Grimm (2005) ủng hộ tác động tích cực của nhận thức thuộc tính đối với việc ưa thích các sản phẩm tiện dụng hơn là các sản phẩm khoái lạc

Decker và Trusov, (2010) chứng minh tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm trong việc phát triển sở thích của người tiêu dùng, được sử dụng lần lượt cho các quá trình cải tiến và phát triển sản phẩm Tương tự, kết quả nghiên cứu của Petruzzellis (2010) cho thấy tác động đáng kể của các thuộc tính chức năng đối với sở thích thương hiệu của người tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm Cobb-Walgren và cộng sự (1995) ủng hộ tác động tích cực của các thuộc tính liên quan đến thương hiệu, thành phần của tài sản thương hiệu, đối với sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Quan điểm truyền thống này giải thích ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng như một phần của chuỗi thuộc tính, sở thích và lựa chọn (Blin và Dodson, 1980) Cho đến nay, các thuộc tính thương hiệu được cảm nhận vẫn quan trọng trong việc định hình ưa chuộng thương hiệu của người tiêu dùng Do đó, sau đây có thể được giả thuyết:

Giả thuyết H2a: Nhận thức thuộc tính tác động tích cực đến ưa chuộng thương

vào cho phản ứng và hành vi của người tiêu dùng Trong khi quan điểm kinh nghiệm chỉ trích những lý thuyết này và mở rộng định nghĩa về các yếu tố kích thích sản phẩm

để bao gồm các tín hiệu chủ quan và phi ngôn ngữ khác, tác động của các tín hiệu bằng lời nói và khách quan trong việc mang lại những trải nghiệm có giá trị vẫn được xem xét (Holbrook và Hirshcman, 1982) Ý thức chuyên môn rộng rãi của người tiêu dùng bao gồm nhận thức được xác định bởi niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm (Alba

và Hutchinson, 1987) Gentile và cộng sự (2007) công nhận việc tạo ra trải nghiệm thông qua việc sử dụng thực tế thương hiệu và kỳ vọng của người tiêu dùng về những hậu quả có thể mang đến những trải nghiệm đáng nhớ đối với người tiêu dùng (Gentile

và cộng sự, 2007; Tynan và Mckechnie, 2009) Nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính vật lý của thương hiệu góp phần vào trải nghiệm trực tiếp (Rondeau, 2005) Theo kinh nghiệm, tầm quan trọng của các thuộc tính chức năng và tiện dụng trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu đã được kiểm tra trong các nghiên cứu trước đây trong các bối cảnh khác nhau Mano và Oliver (1993) đã kiểm tra tác động của việc đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm lên trải nghiệm tình cảm Đáng ngạc nhiên là kết quả cho thấy mối tương quan nghịch giữa đánh giá tính hữu dụng và sự khuấy động của sản phẩm Tuy nhiên, chúng liên quan mối quan hệ tiêu cực này với việc đo lường các quan điểm hữu dụng của sản phẩm Ngược lại, Mano và Oliver (1993), tác động có

ý nghĩa tích cực của các nhận thức thuộc tính lên các phản ứng cảm xúc đã được chứng minh bởi Grimm (2005)

Ngoài ra, đối với các sản phẩm công nghệ cao, Sheng và Teo (2012) tiết lộ rằng các thuộc tính tiện dụng của điện thoại di động được đo lường bằng khả năng sử dụng

và tính hữu dụng có tác động tích cực và đáng kể đến trải nghiệm của người tiêu dùng Mối quan hệ tích cực giữa tính hữu ích và trải nghiệm thương hiệu trực tuyến được xác minh bởi Morgan-Thomas và Veloutsou (2011) Trong bán lẻ, bầu không khí vật chất

và lợi ích cảm nhận của các nhà bán lẻ cung cấp trải nghiệm cho khách hàng trong bối cảnh ngoại tuyến (Verhoef và cộng sự, 2009) và trực tuyến (Rose và cộng sự, 2011; Rose và cộng sự, 2012) Các tín hiệu nội tại của dịch vụ được chứng minh là động lực

quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng trong lĩnh vực khách sạn (Pullman

và Gross, 2004; Walls, 2011; Xu và Chan, 2010) và tiếp thị du lịch (Ismail, 2010)

Do đó, nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng của họ khi trải nghiệm thương hiệu; do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H2b: Nhận thức thuộc tính tác động tích cực đến trải nghiệm thương

hiệu

2.3.4 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference)

Về mặt lý thuyết, giá cả là một yếu tố quan trọng kích thích tiêu dùng sản phẩm,

nó có thể cung cấp các tín hiệu tích cực hoặc tiêu cực về hành vi của người tiêu dùng Theo quan điểm của các nhà kinh tế, giá cả liên quan đến việc người tiêu dùng tối đa hóa tiện ích của các lựa chọn hợp lý của họ Tuy nhiên, nó đã được coi là một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng cũng tìm kiếm thỏa mãn lợi ích (Lee và cộng sự, 2009; Park và cộng sự, 2011)

Theo kinh nghiệm, các nghiên cứu trước đây chứng minh rằng giá cả đóng một vai trò quan trọng trong quyết định cân nhắc và mua thương hiệu (Erdem và cộng sự, 2005) Trong mua sắm trực tuyến, giá cả liên quan đến giá trị khoái lạc của việc mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng, những người thích các món hời và đấu giá (Park và cộng sự, 2011) Trong bối cảnh dịch vụ của viễn thông di động, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sở thích thương hiệu của người tiêu dùng (Alamro

và Rowley, 2011; Schoenfelder và Harris, 2004) Trong khi, đối với sản phẩm, Karjaluoto et al (2005) chứng minh tác động đáng kể của giá cả đến sự lựa chọn điện thoại di động, nhận thức của người tiêu dùng về giá không đồng nhất Giá cả quan trọng đối với người tiêu dùng tập trung vào các thuộc tính thương hiệu hữu hình hơn là các thuộc tính hưởng thụ (Petruzzellis, 2010) Dựa trên điều này, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H3a: Nhận thức giá cả sẽ có tác động tích cực đến ưa chuộng thương

hiệu

2.3.5 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức giá cả (Price Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Mặc dù quan điểm trải nghiệm được đề xuất bởi Holbrook và Hirschman (1982) xác định giá cả là yếu tố đầu vào của người tiêu dùng và là một phần của nguồn lực tiền tệ của ông, nhưng những nguồn lực này được mở rộng bao gồm thời gian Tuy nhiên, Pine và Gilmore (1998) cho rằng giá của sản phẩm góp phần tạo ra trải nghiệm của người tiêu dùng Các tác giả cho rằng trải nghiệm về giá cả của người tiêu dùng có thể được coi là một bước tiến của giá trị kinh tế (Pine và Gilmore, 1998; Schmitt, 1999) Cái giá phải trả là chi phí của những trải nghiệm mang lại cho người tiêu dùng; do đó, nhận thức của người tiêu dùng về công bằng giá là một phần của kinh nghiệm Giá cả

có thể xác định loại trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu (Brakus và cộng

sự, 2009)

Theo kinh nghiệm, Ismail, (2010) xem xét tác động của nhận thức về giá đối với trải nghiệm của khách du lịch Kết quả hổ trợ mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và trải nghiệm của người tiêu dùng Nghiên cứu khái niệm của Verhoef và cộng sự (2009) trong bối cảnh bán lẻ đề xuất rằng giá là tiền đề quan trọng của trải nghiệm khách hàng Theo đó, sau đây có thể được giả thuyết:

Giả thuyết H3b: Nhận thức giá cả sẽ có tác động tích cực đến trải nghiệm

mỹ của thương hiệu là một trong những khoái lạc thuộc tính hoặc lợi ích (Chitturi và cộng sự, 2007; 2008; Dhar và Wertenbroch, 2000; Holbrook và Hirschman, 1982)

Gần đây, các công ty đang tập trung vào sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ của các nhãn hiệu, bên cạnh chức năng Sức hấp dẫn thẩm mỹ của thương hiệu bắt nguồn từ thiết kế, màu sắc và hình dạng của nó (Chitturi và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng phân bổ tầm quan trọng hơn cho các thuộc tính khoái lạc và thậm chí sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi họ lựa chọn giữa các thương hiệu có các thuộc tính tiện dụng ngang nhau (Chitturi và cộng sự, 2007) Các thuộc tính khoái lạc xây dựng thương hiệu mạnh, dễ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và gây ấn tượng tích cực ở người tiêu dùng (Chitturi

và cộng sự, 2007; 2008; Lee và cộng sự, 2011)

Theo kinh nghiệm, tác động tích cực của hình thức thẩm mỹ thương hiệu đã được chứng minh Veryzer và Hutchinson (1998) cho rằng các khía cạnh thẩm mỹ của sản phẩm là nguồn vui cho người tiêu dùng nâng cao sở thích của họ Hơn nữa, đối với các sản phẩm công nghệ Lee và cộng sự, (2011) tiết lộ rằng sự hấp dẫn trực quan của các sản phẩm công nghệ cũng quan trọng như các thuộc tính hiệu suất trong việc tạo ra một thái độ tích cực đối với sản phẩm Vẻ đẹp của thiết kế và vẻ ngoài hấp dẫn và thẩm

mỹ ảnh hưởng tích cực đến sở thích của người tiêu dùng và sự lựa chọn thương hiệu (Decker và Trusov, 2010; Petruzzellis, 2010; Schoenfelder và Harris, 2004) Do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H4a: Nhận thức kiểu dáng bên ngoài sẽ có tác động tích cực đến ưa

chuộng thương hiệu

2.3.7 Mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức kiểu dáng bên ngoài (Appearance Perception) và trải nghiệm thương hiệu (Brand Exeperience)

Cấu trúc cảm quan của thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc mã hóa, cấu trúc và truy xuất thông tin được lưu trữ trong trí nhớ của người tiêu dùng (Yoon và Park, 2011) Những phản ứng nhạy cảm này có liên quan đến quá trình xử lý thông tin cảm xúc và nhận thức trong não người (Hulten, 2011) Các khía cạnh thẩm

mỹ được xem xét trong số các yếu tố thương hiệu giúp duy trì trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Hirschman và Holbrook, 1982; Holbrook và Hirschman, 1982; Schmitt, 1999) Pine và Gilmore (1998) xác định những chủ đề mạnh mẽ nhất trong việc tạo ra trải nghiệm là những chủ đề kích thích giác quan

của người tiêu dùng và càng có nhiều giác quan tham gia thì trải nghiệm càng dễ nhớ

và đáng nhớ Chất lượng thẩm mỹ và cảm quan của thương hiệu nâng cao giác quan của người tiêu dùng (Hulten, 2011; Schmitt, 1999) và ảnh hưởng đến phản ứng trải nghiệm của họ (Gentile và cộng sự, 2007) Hình thức bên ngoài không chỉ làm tăng tính hấp dẫn về mặt thẩm mỹ mà còn ảnh hưởng đến khả năng sử dụng như các chỉ tiêu chất lượng (Rondeau, 2005; Sheng và Teo, 2012) Nói chung, Chitturi và cộng sự, (2008) nhận thấy rằng các thuộc tính khoái lạc thương hiệu, thẩm mỹ, trải nghiệm và

sự thích thú, là những nguồn gốc chính của trải nghiệm cảm xúc Tương tự, Mano và Oliver (1993) xác định rằng sự hấp dẫn là một trong những thuộc tính khoái lạc, tương quan tích cực với trải nghiệm tình cảm

Gần đây, bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu học thuật hỗ trợ tác động tích cực của nhận thức về thẩm mỹ hoặc ngoại hình đối với trải nghiệm của người tiêu dùng trong một bối cảnh khác, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu trực tuyến (Sheng và Teo, 2012), và tiếp thị khách sạn và du lịch (Morgan và Xu, 2009; Otto và Ritchie, 1996; Walls, 2011) Pullman và Gross (2004) đã xác minh tác động tích cực của thiết

kế cảm quan đối với trải nghiệm cảm xúc, nhưng bác bỏ vai trò trung gian của trải nghiệm cảm tính giữa cảm quan và hành vi trung thành của khách trong tiếp thị khách sạn Tương tự, Lee và cộng sự, (2011) ủng hộ tác động tích cực trực tiếp của việc xuất hiện sản phẩm đối với phản ứng tình cảm của người tiêu dùng Nhưng họ đã xác minh vai trò trung gian của các phản hồi tình cảm giữa các thuộc tính của sản phẩm và hành

vi của người tiêu dùng được trung gian bởi các phản hồi tình cảm

Gentile và cộng sự, (2007) chỉ ra rằng giá trị cao có liên quan đến các thành phần cảm quan của các nhãn hiệu trên các danh mục khác nhau; do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H4b: Nhận thức kiểu dáng bên ngoài sẽ có tác động tích cực đến

trải nghiệm thương hiệu

2.3.8 Mối quan hệ giữa yếu tố tính cách thương hiệu (Brand Personality) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

Tính cách thương hiệu nhắm đến ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu và các thuộc tính không liên quan đến thương hiệu (Keller, 1993) Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu như một công cụ thể hiện giá trị (Aguirre Rodriguez và cộng sự, 2011) Việc tạo ra tính cách thương hiệu là đáp lại khuôn mẫu đối với người dùng thương hiệu, những người ủng hộ thương hiệu, nhân viên và giám đốc điều hành của công ty và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1997; Heding và cộng sự, 2009) Plummer (2000) gợi ý rằng các thuộc tính nội tại hiếm khi góp phần vào đặc tính thương hiệu Các nguồn gián tiếp của tính cách thương hiệu liên quan nhiều hơn đến các quyết định truyền thông, quảng cáo, định giá hoặc khuyến mại (Helgeson và Supphellen, 2004)

Tính cách thương hiệu đã được các nhà thực hành xem như một cách hiệu quả

để phân biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh Do đó, nó có thể nâng cao hiệu quả tiếp thị (Heding và cộng sự, 2009), tăng sự ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Aaker, 1997; Biel, 1993; Fournier, 1998) và ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng (Biel, 1992) Ẩn dụ tính cách thương hiệu giúp các nhà quản lý hiểu sâu sắc nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Aaker, 2002) Một cách hợp lý, người tiêu dùng sắp xếp cấu trúc kiến thức thương hiệu trong tâm trí và nhớ lại lợi ích chức năng của thương hiệu bằng cách sử dụng tính cách thương hiệu nổi bật (Zentes và cộng sự, 2008)

Aaker (1997) tuyên bố rằng thông tin tính cách thương hiệu có thể được sử dụng như một gợi ý khám phá và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Tính cách hấp dẫn của thương hiệu nhấn mạnh các lợi ích chức năng của thương hiệu và giúp người tiêu dùng thể hiện mình Do đó, nó dẫn đến các phản ứng hành vi tán thành Bằng chứng, từ các nghiên cứu trước đây cho thấy ảnh hưởng tích cực của tính cách thương hiệu đối với việc ý định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và Yang, 2008) Ngoài ra, tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan

hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu (Chang và Chieng; 2006; Fournier, 1998), lòng trung thành cơ bản (Kim và cộng sự, 2011), lòng tin và thái độ thương hiệu (Folse

và cộng sự, 2012), thương hiệu ảnh hưởng (Sung và Kim, 2010) và giá trị thương hiệu (Folse và cộng sự, 2012)

Trong lĩnh vực tiếp thị khách sạn, Kim và cộng sự, (2011) hỗ trợ tác động trực tiếp đáng kể của tính cách thương hiệu đến sở thích của khách hàng đối với nhà hàng Nhận thức thuận lợi của người tiêu dùng đối với tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến

ưa chuộng thương hiệu (Phau và Lau, 2000) Dựa trên những điều này, có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H5a: Tính cách thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến ưa chuộng

Không có bằng chứng thực nghiệm để xác minh tác động của tính cách thương hiệu đến trải nghiệm thương hiệu; tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã hướng sự chú

ý đến vai trò của tính cách thương hiệu đối với trải nghiệm của người tiêu dùng (Morgan-Thomas và Veloutsou, 2011) Các đặc điểm biểu tượng và lợi ích tự thể hiện

mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu có thể ảnh hưởng đến phản ứng trải nghiệm của họ, vì những đặc điểm này có thể liên quan đến mối liên kết cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng (Keller, 1993) Do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H5c: Tính cách thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến trải nghiệm

thương hiệu

2.3.10 Mối quan hệ giữa yếu tố tính tương đồng hình ảnh (Self – congruity) và ưa chuộng thương hiệu (Brand Preference) và ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

Tính tương đồng phản ánh mức độ đồng nhất giữa hình ảnh sản phẩm-người dùng và khái niệm thực tế của người tiêu dùng (Sirgy, 1982; Sirgy và cộng sự, 1997) Khái niệm bản thân thực tế được coi là sự phản ánh của lý thuyết tự tương đồng Lý thuyết này ngụ ý sự tương ứng tâm lý giữa hình ảnh bản thân của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu, hoặc hình ảnh thương hiệu được người dùng cảm nhận trong tâm trí người tiêu dùng Nó đề xuất rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức

độ mà anh ta nhận thấy khái niệm bản thân của mình phù hợp với hình ảnh người dùng sản phẩm (Sirgy và cộng sự, 1997) Trong tài liệu về hành vi của người tiêu dùng, người tiêu dùng mua sản phẩm vì cả lợi ích chức năng và biểu tượng của họ (Belk, 1988) Dựa trên mức độ này, các dữ kiện khác nhau về hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán, chẳng hạn như sở thích của người tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng

Theo kinh nghiệm, tác động của sự tương đồng đối với ưa chuộng của người tiêu dùng đã được một số nghiên cứu chứng minh Những nghiên cứu này ủng hộ vai trò của tính đồng nhất trong việc tạo ra sự ưa thích thương hiệu đối với các loại sản phẩm khác nhau như đồ trang sức (Jamal và Goode, 2001) và ô tô (Jamal và Al-Marri, (2007) Grimm (2005) cũng chứng minh tác động của việc không -các ghi nhận về nhận thức, quan niệm về bản thân, về sự ưa thích thương hiệu đối với cả sản phẩm tiện dụng

và khoái lạc (Ericksen, 1997; Sirgy và cộng sự, 1997) Ngoài ra, sự tương đồng của bản

thân có thể kích hoạt việc mua các sản phẩm mới (Cowart và cộng sự, 2008) Dựa trên thảo luận trước, những giả thuyết sau được đưa ra:

Giả thuyết H6a: Tính tương đồng hình ảnh sẽ có tác động tích cực đến ưa

chuộng thương hiệu

Giả thuyết H6b: Tính tương đồng hình ảnh sẽ có tác động tích cực đến ý định

mua lặp lại

2.3.11 Ý định mua lặp lại (Repurchase Intention)

Ý định mua lặp lại được định nghĩa là động cơ của người tiêu dùng lặp lại hành

vi mua thương hiệu (Hellier và cộng sự, 2003; Tsai, 2005) Các phiên bản sửa đổi của

mô hình thái độ hỗ trợ mối liên hệ trực tiếp giữa thái độ và ý định hành vi như một biến trung gian của hành động (ví dụ: Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong các mô hình kinh tế cũ, lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên sở thích được xác định rõ ràng của họ đối với các lựa chọn thay thế dựa trên tiêu chí tối đa hóa tiện ích (Rizvi, 2001)

Người tiêu dùng có sở thích thương hiệu cao khi có niềm tin nhận thức mạnh

mẽ (Bass và Talarzyk, 1972) và cấu trúc tình cảm được thể hiện bằng mức độ yêu thích thương hiệu (Oliver, 1999) Sở thích thể hiện xu hướng hành vi (Zajonc và Markus, 1982), nhưng những xu hướng này chưa được thể hiện trong hành vi mua hàng (Mellens