Ngoài các yếu tố do griffith and ryans (1995) đã đề xuất, anh chị được yêu cầu tìm hiểu bổ sung các yếu tố bên trong và bên ngoài

Việc sử dụng các cơ cấu được xác định trước sẽ hạn chế đáng kể hiệu quả của tổ chức do bỏ qua các kênh tự nhiên hiện có trong thị trường.. YẾU TỐ SẢN PHẨMCÁC YẾU TỐ NỘI BỘ • Sức mạnh thư

CÂU 1: NGOÀI CÁC YẾU TỐ DO GRIFFITH AND RYANS (1995) ĐÃ ĐỀ XUẤT, ANH/ CHỊ ĐƯỢC YÊU CẦU TÌM HIỂU BỔ SUNG CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI CÔNG

TY ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.

SƠ LƯỢC

VỀ

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TỰ NHIÊN

Các kênh phân phối phát triển thông qua việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong khu vực thương mại; do đó có thuật ngữ “kênh tự nhiên”

Hơn nữa, khái niệm kênh tự nhiên có thể được mở rộng và do đó được xem xét từ quan điểm của người tiêu dùng và sự phát triển của ngành bán lẻ

Khái niệm kênh tự nhiên gần giống với mô hình hiệu quả Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình hiệu quả của phương Tây (phương pháp tiếp cận chi phí giao dịch) trong kinh doanh hiện đại đã thay thế việc lựa chọn kênh tự nhiên trong nhiều trường hợp

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TỰ NHIÊN

Cách tiếp cận “chuẩn hóa” này đối với thiết kế kênh đã dẫn đến sự kém hiệu quả Sự kém hiệu quả phát triển từ việc phân bổ nguồn lực không hiệu quả Trong trường hợp này, nếu không sử dụng hoặc tích hợp các mối quan hệ kênh

tự nhiên vào thiết kế kênh tổng thể, tổ chức có thể đang hoạt động ở mức dưới mức tối ưu

SƠ LƯỢC

VỀ

Nhiều tổ chức phương Tây tiếp cận từng thị trường với những cơ cấu được xác định trước, đặc biệt là những tổ chức chấp nhận triết lý tiếp thị toàn cầu Việc sử dụng các cơ cấu được xác định trước sẽ hạn chế đáng kể hiệu quả của tổ chức

do bỏ qua các kênh tự nhiên hiện có trong thị trường

Từ đó ta có thể minh họa rằng thông qua việc triển khai mô hình hiệu quả của phương Tây mà không có sự phân tích kỹ lưỡng về các nguồn thay thế, các tổ chức đã tạo ra xung đột giữa hiệu quả và tự nhiên thường dẫn đến hoạt động kém tối ưu

Như vậy, các nhà tiếp thị toàn cầu có thể mong muốn có đủ sự linh hoạt trong chiến lược của mình để xem xét việc áp dụng chiến lược khái niệm kênh tự nhiên khi nó linh hoạt về mặt kỹ thuật

ĐẾN VIỆC THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

YẾU TỐ CÔNG TY

CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ

Chiến lược định vị một tổ chức trong thị trường cạnh tranh Để có khả năng cạnh tranh chiến lược, tổ chức phải xác định cấu trúc kênh hiệu quả Ảnh hưởng của chiến lược tổ chức chỉ cho thấy ảnh hưởng của một kênh bắt nguồn từ việc quản lý của tổ chức

Quan điểm quản lý (quyết định văn hóa doanh nghiệp) đối với các hoạt động quốc tế

• Quan điểm quản lý bao gồm từ triết lý địa tâm đến triết lý dân tộc làm trung tâm và ảnh hưởng đến cách thức toàn bộ tổ chức tiếp cận các đối tác kênh

• Quan điểm quản lý lấy dân tộc làm trung tâm tổ chức mạng lưới phân phối dưới sự kiểm soát trực tiếp hơn, trong khi quan điểm quản lý lấy địa tâm làm trung tâm lại dựa vào các mối quan hệ chiến lược

• Quan điểm quản lý cũng ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức Cơ cấu doanh nghiệp là kết quả của quan điểm quản lý

YẾU TỐ CÔNG TY

CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ

Mức độ phân cấp: Nếu tổ chức được tập trung hóa thì sự kiểm soát độc đoán cao hơn sẽ được thiết lập trong toàn công ty Sự kiểm soát độc đoán này thường ảnh hưởng đến cấu trúc kênh bởi vị thế vốn chủ sở hữu cao hơn của công ty

Vị thế công bằng của công ty thiết lập mức độ kiểm soát mà tổ chức có thể chính thức duy trì

Quy mô doanh nghiệp là yếu tố quyết định cấu trúc kênh

Mức độ kinh nghiệm quản lý của một công ty : Với kinh nghiệm quốc tế hạn chế, khi một công ty tiếp xúc với các hoạt động quốc tế thì sự phức tạp liên quan đến các quyết định phân bổ nguồn lực tạo ra bầu không khí không chắc chắn về cấu trúc kênh

Đòn bẩy thương hiệu của công ty được xem như việc một tổ chức sử dụng tài sản thương hiệu để giảm bớt sự không chắc chắn, giống như trong các mối quan hệ với người tiêu dùng Vì vậy, một thương hiệu mạnh sẽ dẫn tới sức mạnh kênh phân phối mạnh,

YẾU TỐ SẢN PHẨM

CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ

• Sức mạnh thương hiệu (tức là khả năng gây ảnh hưởng đến người khác trong kênh phân phối dựa trên lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng) là yếu tố quan trọng quyết định đòn bẩy thương hiệu của tổ chức

• Đặc tính hoặc các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến thiết kế kênh Việc phân loại sản phẩm, ví dụ dễ hỏng/không dễ hỏng, hoặc mật

độ cao/mật độ thấp không chỉ xác định phương thức vận chuyển được sử dụng mà còn cả cấu trúc kênh Hàng hóa dễ hư hỏng không chỉ yêu cầu kênh phân phối ngắn hơn mà còn cần được bảo quản lạnh nếu muốn bảo quản

• Tính đặc thù của tài sản: Các tài sản như cơ sở vật chất, dịch vụ liên quan đến sản phẩm đặc biệt, tài sản con người, v.v không có cách sử dụng thay thế so với các sản phẩm khác Mức độ tương đối của tính đặc thù của tài sản cần thiết cho sự vận động của một sản phẩm cụ thể sản phẩm có mức độ đặc thù tài sản cao, cấu trúc kênh sẽ phụ thuộc vào bên kiểm soát các yếu tố dành riêng cho tài sản và do đó kiểm soát kênh

YẾU TỐ SẢN PHẨM

CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ

• Giới hạn văn hóa của sản phẩm: một số loại sản phẩm nhất định rất nhạy cảm về mặt văn hóa Thông thường đây được coi là hiệu ứng xuất xứ Mức độ thích ứng sản phẩm cần thiết để hài hòa mối quan hệ người bán-người mua mở rộng đến các thuộc tính sản phẩm gia tăng của cấu trúc kênh

• Tiêu chuẩn sản phẩm chẳng hạn như ISO 9000, có thể được áp dụng trong Liên minh Châu Âu, có thể dẫn đến các cấu trúc kênh được tiêu chuẩn hóa hơn

Các yếu tố nội bộ không thể tách rời và ảnh hưởng đáng kể đến cấu trúc kênh toàn cầu được xác định một cách chiến lược Các tác nhân gây ảnh hưởng này phải kết hợp một cách hiệp lực với các yếu tố bên ngoài xuất hiện tự nhiên để tạo ra một cấu trúc kênh hiệu quả

Yếu tố thị trường: ảnh hưởng thường xuyên nhất

đến cấu trúc kênh vì khả năng hiển thị cao của

chúng bắt nguồn từ sự khác biệt tổng thể giữa các

quốc gia

• Văn hóa kênh là mối liên kết giữa các thành

viên kênh gắn kết với một di sản văn hóa cụ

thể Sự di cư ngày càng tăng của các nhóm văn

hóa khác nhau, đã phát triển một mạng lưới

phân phối văn hóa phức tạp được hình thành

trên các mối quan hệ văn hóa mạnh mẽ

• Các điều kiện cạnh tranh Quyết tâm cạnh

tranh và sự kiểm soát của họ đối với mạng lưới

phân phối ảnh hưởng lớn đến cơ cấu phân phối

tiềm năng Môi trường cạnh tranh gần đây

cũng đã bị thay đổi đáng kể bởi sự nổi lên của

các nhà bán lẻ toàn cầu

Cơ cấu cạnh tranh của thị trường cũng là một hàm số của trình độ phát triển kinh tế của đất nước, gắn liền với cơ sở hạ tầng thị trường, trong nhiều trường hợp là yếu tố phân phối cơ bản quyết định quan trọng nhất Hơn nữa, các hành động của chính phủ có thể tăng hoặc giảm các cơ cấu phân phối hiệu quả được phép

YẾU TỐ SẢN PHẨM

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

YẾU TỐ SẢN PHẨM

Nguy cơ ngoại hối mức độ rủi ro ngoại hối thường liên quan đến dịch thuật, giao dịch và

rủi ro kinh tế Những biến động ngày càng tăng của tỷ giá hối đoái là một vấn đề nan

giải tác động trực tiếp của các biến số môi trường lên cấu trúc kênh

Rủi ro chính trị là yếu tố được chấp nhận rộng rãi đối với các tổ chức kinh doanh quốc

tế, gắn liền với sự bất ổn về môi trường, ảnh hưởng đến cấu trúc kênh quốc tế

Môi trường không chắc chắn đòi hỏi phải có mối liên kết chặt chẽ hơn giữa các cặp đôi tài liệu về lý thuyết tổ chức cũng như cách tiếp cận chi phí giao dịch chỉ ra rằng trong những tình huống có độ không chắc chắn cao hơn, các mối liên kết lỏng lẻo hơn hoặc cơ cấu tổ chức ít tích hợp theo chiều dọc sẽ hiệu quả hơn

Liên minh kinh tế chẳng hạn EU, NAFTA, ASEAN hay Thị trường chung phía Nam, đã làm sáng tỏ vấn đề tiêu chuẩn hóa và nội địa hóa Hội nhập kinh tế ngày càng tăng, việc thiết kế kênh khu vực có thể trở nên khả thi

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

YẾU TỐ KHÁCH HÀNG

Các đặc điểm văn hóa là cơ sở cho cuộc tranh luận giữa việc tiêu chuẩn hóa và nội địa

hóa các tài liệu về chiến lược tiếp thị quốc tế Các đặc điểm văn hóa của thị trường mục

tiêu sẽ đáp ứng với các cấu trúc kênh nhất định có ràng buộc về mặt văn hóa, chẳng

hạn như các cửa hàng hoặc chợ địa phương Vì vậy, sự nhạy cảm về văn hóa và các tập

quán truyền thống sẽ tác động lớn đến việc thiết kế kênh hiệu quả

Ảnh hưởng của nước thứ ba làm tăng tính phức tạp của thiết kế phân phối trong thị trường quốc gia Được cân đối bởi các đặc điểm văn hóa mà những cá nhân này mang vào thị trường, do đó làm tăng thêm sự phức tạp khi cân nhắc về lối sống và chiến lược phân khúc

Lối sống biểu hiện về lối sống có thể được xem xét thông qua các mô hình mua sắm Ý nghĩa của kênh tự nhiên trong các thị trường này đòi hỏi phải có một số lượng lớn các nhà bán lẻ nhỏ thay vì một số nhà bán lẻ lớn, tức là cấu trúc kênh gắn chặt với lối sống

và sau đó lại gắn chặt với văn hóa

Tình trạng kinh tế xã hội phần lớn phụ thuộc vào phân phối thu nhập trong nền kinh tế Có thể quan sát thấy rằng những cá nhân có tình trạng kinh tế thấp hơn

có lối sống dè dặt hơn do khả năng tài chính hạn chế và hạn chế về giao thông

Mô hình tiêu dùng khác nhau giữa các quốc gia Ví dụ, ở Hoa Kỳ, đồ uống thường được tiêu thụ riêng tư; do đó việc phân phối dựa trên sự thuận tiện, chẳng hạn như thông qua các cửa hàng tiện lợi hoặc cửa hàng tạp hóa địa phương Tuy nhiên, ở nhiều quốc gia châu Âu, việc tiêu thụ đồ uống diễn ra ở khu vực công cộng; do đó, việc phân phối hiệu quả đòi hỏi phải sử dụng những người bán hàng rong

Tác động của các yếu tố khách hàng và yếu tố thị trường xác định cấu trúc kênh toàn cầu hiệu quả thị trường cho một thị trường cụ thể

Tác động của cả cấu trúc kênh toàn cầu được xác định một cách chiến lược và cấu trúc kênh toàn cầu hiệu quả theo thị trường trên kênh toàn cầu xác định các vấn đề của kênh toàn cầu Sự phức tạp đáng kinh ngạc của các vấn đề về kênh toàn cầu đã để lại một khoảng trống lớn trong tài liệu tiếp thị quốc tế

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

YẾU TỐ KHÁCH HÀNG

NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ KÊNH TOÀN CẦU

Mối quan hệ phụ thuộc quyền lực qua hiểu biết về nhận thức về sự phụ thuộc quyền lực giữa các nền văn hóa, các nhà quản lý tiếp thị có thể điều phối các kênh của họ tốt hơn và do đó giảm xung đột kênh

Xung đột văn hóa trong kênh phân phối phát sinh do những

khác biệt văn hóa cơ bản

Văn hóa có tác động đáng kể đến việc thiết kế kênh

Công nghệ thông tin tạo điều kiện thuận lợi cho luồng thông

tin qua kênh Khả năng đáp ứng của luồng thông tin qua

kênh là một chức năng của cấu trúc kênh Mức độ phức tạp

về công nghệ thấp hơn (ví dụ như thiếu dữ liệu máy quét) có

thể làm giảm luồng thông tin qua kênh, một tổ chức đa quốc

gia không thể áp đặt một cách hiệu quả mức độ công nghệ

cao hơn lên các thành viên kênh không phức tạp Đúng hơn,

những thiết kế kênh như vậy phải phù hợp với khái niệm

kênh tự nhiên

NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ

KÊNH TOÀN CẦU

Độ dài kênh toàn cầu sẽ được

xác định bởi các biến bên trong

và bên ngoài ảnh hưởng

Độ dài kênh có tầm quan trọng sống còn đối với một công ty xét về mặt thời gian phản ứng trước các đối thủ cạnh tranh ở nước chủ nhà

Độ dài kênh quyết định về độ dài kênh có ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của công

ty Trên thực tế, không có gì trong kênh có thể đại diện cho khái niệm kênh tự nhiên hơn độ dài kênh

CÂU 2: CHỌN MỘT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

CỤ THỂ, SAU ĐÓ:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết

kế kênh phân phối của sản phẩm đó

Dựa vào kết quả phân tích trên, chọn những kênh bán hàng hiệu quả cho thương hiệu sản phẩm đó

THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG

Các yếu tố bối cảnh hướng dẫn việc lựa chọn cấu trúc kênh dịch vụ được chia thành các yếu tố liên quan đến sản phẩm, các yếu tố liên quan đến thị trường và các yếu tố liên quan đến công ty.

Phân phối chọn lọc: Ví dụ: Hình thức này chỉ áp dụng đối với sản phẩm có giá trị cao cụ thể là dòng sản phẩm Bizner dành cho giới doanh nhân Sản phẩm này không được bày bán rộng rãi như sản phẩm thông thường mà chỉ

áp dụng ở các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm Việc sử dụng hình thức này làm hạn chế địa điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước vì thế Thiên Long có thể kiểm soát được chặt chẽ hơn các trung gian của mình, đỡ được chi phí hơn và triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên được chọn lọc trong kênh

Yếu tố xã hội và văn hóa: Dân số Việt Nam đang ở thời kỳ dân số đang trong giai đoạn dân số vàng, thế hệ có dân trí cao Ví dụ: với dân số vàng hiện nay, thì việc cần các sản phẩm để phục vụ cho việc học tập ngày càng nhiều, thấu hiểu được điều đó, Thiên Long đã mở rộng quy mô phân phối rộng rãi

để ai cũng có thể tiếp cận và dễ dàng mua sử dụng sản phẩm

Yếu tố chính trị và pháp lý: Các quy định pháp lý, thuế, tài chính công, và tình hình chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối Ví dụ: nền chính trị ổn định, doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị, tạo điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất Tuy nhiên, ví dụ một trong những yếu tố trên thay đổi thì doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi những thứ có liên quan Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược phân phối để tuân thủ các quy tắc mới và đảm bảo tuân thủ quy định pháp luật.

có ít đối thủ cạnh tranh trong nước cho nên Thiên Long tập trung vào các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng, các địa điểm bán lẻ để phục vụ trực tiếp, tăng tương tác và tận tâm với khách hàng.

Yếu tố khách hàng: đối tượng khách hàng ảnh hưởng đến việc phân phối rất nhiều, nếu đối tượng là các doanh nghiệp, việc sử dụng các kênh phân phối trực tiếp như đại lý, nhà phân phối sẽ phù hợp hơn Còn các khách hàng là tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng các kênh phân phối trực tuyến sẽ phù hợp hơn Ví dụ: Đối tượng khách hàng mà Thiên Long nhắm đến là các doanh nghiệp, các trường học, cơ quan, vì thế để tăng thêm sự tiếp cận cũng như sự hài lòng của khách hàng thì Thiên Long đã tập trung phân phối rộng rãi các cửa hàng các địa điểm bán lẻ trên khắp cả nước, giúp khách hàng có thể trực tiếp mua hàng và trải nghiệm sản phẩm.

CÁC YẾU TỐ BỐI CẢNH CỦA

DOANH NGHIỆP

Chiến lược kinh doanh: Chiến lược Chiến lược

định vị một tổ chức trong thị trường cạnh

tranh của nó Để có khả năng cạnh tranh chiến

lược, tổ chức phải xác định cấu trúc kênh hiệu

quả Baker và Hawes (1993) chỉ ra rằng chiến

lược tổ chức thường xác định cấu trúc kênh Ví

dụ: Chiến lược kinh doanh của Thiên Long là

chiến lược của người dẫn đầu thị trường Do đó

mục đích sử dụng các cấu trúc kênh chuyên

biệt và chính thức hơn những người theo sau

trong ngành, trong khi những người duy trì

chiến lược không nhất quán có xu hướng tập

trung hóa cấu trúc kênh của họ

Nhân lực: Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cũng sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối

Ví dụ: Thiên Long có nguồn nhân lực dồi dào, nguồn nhân lực trong

bộ phận phân phối có đủ kỹ năng

và hiểu biết về việc quản lý kho hàng, quản lý chuỗi cung ứng,… thì việc thiết kế kênh phân phối

sẽ đạt hiệu quả tốt