tiểu luận ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng việt nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập

Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập cụ thể là nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng về bánh kẹo Thái

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Trương Mai Anh Thư

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2023

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh doanh qu c tố ế

Sinh viên th c hi n chính: ự ệ Hà Thị Diệu Hi n ề Nam, Nữ: N ữ

Lớp, khoa: 45K01.1 Năm thứ: 4 /Số năm đào tạo: 4 Dân tộc: Kinh

Ngành học: Kinh doanh qu c t ố ế

Sinh viên tham gia: Thái Th C m H ng ị ẩ ằ Nam, Nữ: N ữ

Lớp, khoa: 45K01.1 Năm thứ: 4 /Số năm đào tạo: 4 Dân tộc: Kinh

Ngành học: Kinh doanh qu c t ố ế

Sinh viên tham gia: Hà Th M Huyị ỹ ền Nam, Nữ: N ữ

Lớp, khoa: 45K01.1 Năm thứ: 4 /Số năm đào tạo: 4 Dân tộc: Kinh

Ngành học: Kinh doanh qu c t ố ế

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Trương Mai Anh Thư

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2023

1.5 Giả thuy t khoa h c 4 ế ọ1.6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý lu n 6 ậ2.1.1 B n s c toàn c u 6 ả ắ ầ2.1.2 Y u t v ngo i 6 ế ố ị ạ2.1.3 Chất lượng cảm nhận 8

2.1.4 Thái độ và thái độ đố ới sải v n ph m 9 ẩ2.1.5 Ý định và ý định mua hàng 9

2.2 Thực trạng 10

2.2.1 T ng quan tình hình kinh t - xã hổ ế ội tại Đà Nẵng 10

2.2.2 T ng quan ngành hàng bánh k o t i Vi t Nam 11 ổ ẹ ạ ệ2.2.3 T ng quan ngành hàng bánh k o t i th ổ ẹ ạ ị trường Đà Nẵng 12

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Quy trình thực hiện nghiên c u 14 ứ3.2 Xác định thang đo và số ế bi n quan sát 14

3.3 Phương pháp lấy m u kh o sát 18 ẫ ả3.4 Phương pháp nghiên cứu 19

3.4.1 Nghiên cứu định tính 19

3.4.2 Nghiên cứu định lượng 19

3.5 Mô hình nghiên cứu đề xu t 22 ấ3.5.1 Các mô hình nghiên cứu có trước 22

3.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t 26 ấ

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Kết quả nghiên c u 29 ứ4.1.1 Mô tả ề ẫ v m u nghiên c u 29 ứ4.2 Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (chỉ ố Cronbach’s Alpha) s 31

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 34 ố4.3 Phân tích nhân t khố ẳng định CFA 36

4.4 Mô hình SEM và kiểm định Bootstrap 42

5.2.2 Đối với doanh nghi p s n xu t bánh kệ ả ấ ẹo trong nước 50

5.2.3 Đối với người tiêu dùng 51

5.2.4 Đối với các doanh nghiệp nước ngoài 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

Save to a Studylist

✍ DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-1 Thang đo các nhân tố 18 Bảng 3-2 Kích thước mẫ ối thiểu t u (Ngu n: Multivariate Data Analysis, Hair, J F ồ(2009) Multivariate data analysis) 21 Bảng 4-1 Th ng kê mô t m u kh o sát ố ả ẫ ả (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) 30 Bảng 4-2 Kết quả ểm định độ tin cậ ki y của thang đo bằng Cronbach’s alpha (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) 34 Bảng 4-3 KMO và kiểm định Barlett (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) 35 Bảng 4-4 Tổng phương sai trích (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) 35 Bảng 4-5 Pattern Matrix (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) 36 Bảng 4-6 Kiểm định mối quan hệ ữ gi a các bi n trong mô hình ế (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 của nhóm nghiên cứu) 39 Bảng 4-7 Kết quả đánh giá mức độ tin c y, hậ ội tụ, phân biệt của thang đo (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 và Excel 2013 của nhóm nghiên cứu) 40 Bảng 4-8 Regression Weights (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 của nhóm nghiên cứu) 43 Bảng 4-9 Squared Multiple Correlations 44 Bảng 4-10 Kết quả ểm đị ki nh Bootstrap 47

Hình 1-1 Quy mô th ị trường bánh k o nh p kh u tẹ ậ ẩ ại Việt Nam (Ngu n: Trademap) 2 ồHình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên c u 14 ứHình 3-2 Mô hình nghiên c u c a Venugopal, V & cs (2022) 23 ứ ủHình 3-3 Mô hình nghiên c u c a Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) 23 ứ ủHình 3-4 Mô hình nghiên c u c a Ganbold, M., & Gantulga, U (2021) 24 ứ ủHình 3-5 Mô hình nghiên c u c a Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D L., ứ ủ

Steenkamp, J B E., & Ramachander, S (2000) 25 Hình 3-6 Mô hình nghiên c u c a Ma, J., Hong, J., Yoo, B., & Yang, J (2021) 26 ứ ủHình 3-7 Mô hình nghiên cứu đề xu t cấ ủa đề tài 27 Hình 4-1 Kết quả phân tích mô hình t CFA (chu n hóa) 41 ừ ẩHình 4-2 Kết quả phân tích mô hình SEM 45

✍ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN K T QU NGHIÊN CẾ Ả ỨU CỦA ĐỀ TÀI 1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Ảnh hưởng của yếu t vố ị ngoại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngo i nhạ ập

- Sinh viên th c hi n: Hà Th ự ệ ị Diệu Hiền – Thái Th Cị ẩm H ng Hà Th M Huyằ – ị ỹ ền

- L p: 45K01.1 ớ Khoa: Kinh doanh qu c tố ế Năm thứ: 4 Số năm đào tạo: 4

- Người hướng dẫn: Thạc sĩ Trương Mai Anh Thư

2 Mục tiêu đề tài:

Nghiên c u này giúp các doanh nghi p hi u biứ ệ ể ết hơn về tầm quan tr ng c a tính vọ ủ ị ngoại của người tiêu dùng đến ý định mua hàng đối với mặt hàng bánh k o ngo i nh p (nghiên c u t i thẹ ạ ậ ứ ạ ị trường Đà Nẵng đối với bánh k o xu t x t Thái Lan) ẹ ấ ứ ừ

3 Tính m i và sáng tớ ạo:

Mô hình nghiên c u c i ti n so vứ ả ế ới các nghiên cứu trước đây

Đề tài được thực hi n t i th ệ ạ ị trường Đà Nẵng với ngành hàng bánh k o (thu c ngành hàng tiêu dùng ẹ ộ

bình dân) ít có ở những nghiên cứu trước 4 K t qu nghiên cế ả ứu:

Qua vi c thu th p và x lý sệ ậ ử ố liệu, có hơn 90% người tiêu dùng được khảo sát có sự hiểu biết và quan tâm đến các sự kiện toàn c u, cho thầ ấy người tiêu dùng đã nhận thức, và có nhu c u nhầ ất định đố ới i vcác s n ph m có ngu n gả ẩ ồ ốc nước ngoài Tính vị ngoại được đánh giá ở ức độ m từ trung bình đến khá cao, cho thấy người tiêu dùng t i thành phạ ố Đà Nẵng tuy không t ừ chối các s n ph m nả ẩ ội địa song n u ếcó điều kiện thì h vọ ẫn đánh giá cao và có mong muốn được sử dụng các sản ph m bánh kẹo Thái Lan ẩ

5 Đóng góp về m t kinh t - xã hặ ế ội, giáo dục và đào tạo, an ninh, qu c phòngố và kh ả năng áp dụng của đề tài:

- Đánh giá tác động c a b n s c toàn c u thông qua trung gian là y u t v ngoủ ả ắ ầ ế ố ị ại lên ý định mua hàng, chất lượng cảm nh n s n phậ ả ẩm và thái độ ủa người tiêu dùng đố c i với sản ph m bánh k o xuẩ ẹ ất x t ứ ừThái Lan

- D a vào kự ết qu nghiên cả ứu đề xuất một số ki n ngh cần thiết cho các cơ quan nhà nước, các bên ế ịhữu quan, các doanh nghi p trong vi c hình thành chiệ ệ ến lược phát tri n ngành hàng bánh k o ể ẹ

6 Công bố khoa họ ủc c a sinh viên t kừ ết qu nghiên c u cả ứ ủa đề tài (ghi rõ tên t p chí n u có) ạ ế hoặc nhận xét, đánh giá ủa cơ sở đã áp dụ c ng các k t qu nghiên c u ế ả ứ (nếu có): chưa có

Ngày 28 tháng 04 năm 2023

Sinh viên ch u trách nhi m chính ị ệ thực hiện đề tài

Nhận xét c a ủ người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực hiện đề tài (phần

này do người hướng dẫn ghi):

Ngày 28 tháng 04 năm 2023

Xác nh n c a Khoa ậ ủ Người hướng dẫn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN V SINH VIÊN Ề

CHỊU TRÁCH NHI M CHÍNH TH C HIỆ Ự ỆN ĐỀ TÀI I SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Họ và tên: Hà Th ị Diệu Hiền Sinh ngày: 25 tháng 11 năm 2001 Nơi sinh: Quảng Nam

Lớp: 45K01.1 Khoa: Kinh doanh quốc tế Địa chỉ liên hệ: 55/12 Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng

Điện tho i: 0928185787 Email: hahien2511@gmail.com ạ

II QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích c a sinh viên t ủ ừ năm thứ 1 đến năm đang học):

- Ủy viên Ban Ki m tra H i Sinh viên Vi t Nam Thành phể ộ ệ ố Đà Nẵng - Ủy viên Ban ch p hành H i Sinh viên Vi t Nam Thành ph ấ ộ ệ ố Đà Nẵng - Chủ nhi m CLB Kh i Nghi p Kinh T nhi m k 2021-2022 ệ ở ệ ế ệ ỳ- Trưởng Ban Đối ngo i Cu c thi Startup Runway 2021 ạ ộ- Học bổng do Ông Văn Phú Chính tài trợ

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Theo Business Monitor International (BMI), mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã chậm lại từ 5 8% trong giai đoạn 2015 2020, nhưng quy mô - -doanh thu của ngành này vẫn đang tăng nhanh Tầm quan trọng của ngành bánh kẹo được thấy rõ bằng việc nó luôn chiếm một tỷ trọng cao trong ngành kỹ nghệ thực phẩm Với quá trình hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh giữa các sản phẩm bánh kẹo với nhiều mẫu mã đa dạng từ các công ty của nhiều quốc gia trên thế giới Đặc biệt, với 02 Hiệp định Thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, bao gồm Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) và Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA) làm gia tăng sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp trong nước Hơn nữa, chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng ổn định và nâng cao Do đó, những người tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nói chung và mặt hàng bánh kẹo nói riêng ngày càng khắt khe hơn trong khâu lựa chọn của mình và thậm chí có thể chấp nhận mức giá cao

Bên cạnh đó, tâm lý vị ngoại là từ lâu đã có sẵn trong tiềm thức của một số người tiêu dùng Việt Nam, điều này càng làm tăng thêm thách thức cho các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

Tuy Chính phủ Việt Nam đã và đang thực hiện cuộc hưởng ứng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và đề án “Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” góp phần hỗ trợ cho doanh nghiệp bánh kẹo nội địa nhưng có thể thấy rằng tâm lý vị ngoại của người Việt vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến thị phần tiêu dùng bánh kẹo Theo Tổng cục Hải quan, trong năm 2019, Việt Nam đã nhập khẩu hơn 355,7 triệu USD bánh kẹo, chủ yếu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc và Hàn Quốc Hàng năm nước ta tốn hàng triệu USD để nhập khẩu bánh kẹo từ các nước, Việt Nam đã có các chính sách, kế hoạch đầu tư khuyến

khích các doanh nghiệp nội địa mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, áp dụng quy trình hiện đại, đa dạng hóa mẫu mã kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, theo số liệu Bộ Công Thương năm 2021, nhóm hàng cần kiểm soát và hạn chế nhập khẩu: kim ngạch nhập khẩu bánh kẹo và sản phẩm ngũ cốc tăng 35,1% Qua đó, ta có thể thấy rằng tuy nằm trong nhóm hàng bị hạn chế nhập khẩu nhưng số lượng bánh kẹo nhập khẩu vẫn tăng thể hiện đâu đó niềm tin vào hàng nội địa vẫn chưa được cao cùng với tâm lý vị ngoại dẫn đến việc nhập khẩu một lượng lớn bánh kẹo hàng năm

Người Việt vẫn có tâm lý chuộng hàng ngoại Khoảng 25 30% thị phần bánh kẹo phân khúc biếu tặng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, chủ đề vị ngoại của người tiêu dùng được thảo luận nhiều trên báo chí, các diễn đàn nhưng tại thị trường Đà Nẵng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề này Các bài nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào chủ nghĩa vị chủng mà bỏ qua những tác động đáng kể của chủ nghĩa vị ngoại đến hành vi người tiêu dùng

-Theo Trademap, tại thị trường Việt Nam nhận thấy số liệu trong ngành hàng đường và bánh kẹo Thái Lan nhập khẩu cao thứ hai, chỉ sau Indonesia Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ dễ nhận diện thương hiệu của bánh kẹo Thái Lan nhờ vào 1 số đặc trưng như ngôn ngữ hay cờ, được in trên bao bì Vì vậy việc chọn mặt hành bánh kẹo Thái Lan sẽ dễ hơn cho việc nghiên cứu của nhóm

Hình 1-1 Quy mô thị trường bánh k o nh p kh u tẹ ậ ẩ ại Việt Nam (Ngu n: Trademap) ồ

Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập (cụ thể là nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng về bánh kẹo Thái Lan) đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển của các doanh nghiệp trong nước, và hy vọng sẽ tác động được đến chính phủ trong việc phát triển những chính sách giúp hỗ trợ doanh nghiệp nội địa

1.2 Mục tiêu nghiên c u ứ

Đề tài đã đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu:

- Toàn cầu hóa và bản sắc toàn cầu đã ảnh hưởng như thế nào đến yếu tố vị ngoại của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng?

- Yếu tố vị ngoại ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, và thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với ngành hàng bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan?

- Những biện pháp nào mà các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp có thể áp dụng để định hướng chiến lược phát triển ngành hàng bánh kẹo? Dựa vào các câu hỏi nghiên cứu trên, bài nghiên cứu này được thực hiện để đạt được các mục tiêu sau:

- Đo lường ảnh hưởng yếu tố vị ngoại của người tiêu dùng đến ý định mua hàng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, cụ thể là bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan

- Đánh giá tác động của bản sắc toàn cầu thông qua trung gian là yếu tố vị ngoại lên ý định mua hàng, chất lượng cảm nhận sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược phát triển ngành hàng bánh kẹo

1.3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

- Đối tượng: Người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đã từng mua và sử dụng bánh kẹo ngoại nhập, cụ thể là bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Thời gian: từ tháng 10/2022 - tháng 3/2023 + Không gian: tại Đà Nẵng

+ Số lượng mẫu: 170 mẫu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tham khảo các tài liệu nghiên cứu có trước để xây dựng thang đo, bảng câu hỏi Bên cạnh đó, tổng hợp và hệ thống hóa các nền tảng cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề nghiên cứu để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp, và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được gửi đến 170 đáp viên Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê: thống kê mô tả (tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap

1.5 Giả thuy t khoa h c ế ọ

H1: Bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng đến chủ nghĩa vị ngoại

H2: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng H3: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng H4: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm.

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Đặt vấn đề (Giới thiệu vấn đề nghiên cứu) Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và các giả thiết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, kiến nghị, định hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Bản sắc toàn c u ầ

Nghiên cứu về chủ nghĩa vị ngoại có liên quan đến hai khía cạnh trong lĩnh vực bền vững Trong đó, khía cạnh đầu tiên có liên quan đến bản sắc toàn cầu Bản sắc toàn cầu đề cập đến sự thể hiện tinh thần của người tiêu dùng về các tác động chức năng của toàn cầu hóa, sự hiểu biết của họ về những điểm tương đồng và khác biệt giữa mọi người trên thế giới và mức độ quan tâm của những người này đối với các sự kiện thế giới Các cá nhân có bản sắc toàn cầu sẽ không chỉ quan tâm đến các vấn đề địa phương mà còn quan tâm đến nghĩa vụ của họ trong cộng đồng và các nhóm trên toàn thế giới Việc chấp nhận bản sắc toàn cầu có liên quan đến sự ưu tiên đối với các sản phẩm quốc tế thay vì các sản phẩm địa phương, được xác định bởi chủ nghĩa vị ngoại thuần túy

Chủ nghĩa vị ngoại liên quan đến sự cởi mở về đa dạng văn hóa (Cleveland & Balakrishnan, 2019) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng bản sắc toàn cầu cao có liên quan đến sự cởi mở với các nền văn hóa khác Ví dụ, Bartikowski và Walsh (2015) nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu có liên quan tích cực đến sự cởi mở với đa dạng văn hóa Năm 2013, Guo cũng đã nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu toàn cầu từ các nước phát triển Những người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với các nền văn hóa nước ngoài hoặc các nhóm khác nhau được cho là có tính vị ngoại hơn (Kent & Burnight, 1951) Do đó, chúng tôi dự đoán rằng bản sắc toàn cầu càng mạnh thì chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng càng cao

2.1.2 Yếu tố vị ngoại

2.1.2.1 Khái niệm chủ nghĩa vị ngoại

Chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng được định nghĩa bởi (Kent & Burnight, 1952), là một quan điểm thiên vị khi các cá nhân đánh giá nhóm bên ngoài tốt hơn và cao hơn và chia tỷ lệ mọi thứ liên quan đến xã hội đó chứ không phải của xã hội của họ

Chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng đề cập đến dù các nhà sản xuất trong nước có thể cung cấp các sản phẩm tương tự nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng ưu tiên của người tiêu dùng trong nước đối với hàng hóa nước ngoài (Mueller & Broderick, 2009) Ngoài ra, chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng còn được định nghĩa là “niềm tin từ bên trong của người tiêu dùng về sự kém cỏi của các sản phẩm trong nước và xu hướng tương ứng ưa thích các sản phẩm nước ngoài vì mục đích phát triển xã hội” (Balabanis & Diamantopoulos, 2016) Người tiêu dùng vị ngoại là những người lấy ngoại nhóm làm tham chiếu chủ yếu khi đánh giá sản phẩm và thường phản ứng có lợi hơn với sản phẩm nước ngoài hơn là sản phẩm trong nước (N.T Nguyen, 2019), (Riefler, 2017) Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu được thực hiện ở các nước phát triển, hoặc một số nước đang phát triển ở Bắc Phi và Mỹ Latinh, trong khi bối cảnh văn hóa ở Việt Nam hoàn toàn khác và có thể dẫn đến những nhận thức hoàn toàn khác về sản phẩm (De Mooji, 2013)

2.1.2.2 Thang đo tính vị ngoại

Mặc dù được định nghĩa và công nhận từ giữa thế kỷ 19, hầu hết các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa nước ngoài đều sử dụng thang đo chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng vì chúng được coi là đối ngược của chủ nghĩa vị ngoại Mãi đến năm 2012, thang đo CXENO mới được phát triển (Lawrence, 2012) để điều tra tác động của chủ nghĩa vị ngoại đối với ý định hành vi của người tiêu dùng Kể từ đó, các nhà kinh tế đã bắt đầu thực hiện nhiều nghiên cứu hơn về chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng, cùng với các nhóm định vị khác như chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng và người tiêu dùng hướng ngoại vào nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Balabanis và Diamantopoulos cho rằng thang đo CXENO không chỉ nằm trong khuôn khổ lý thuyết Các nghiên cứu về chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng phải xem xét hai khía cạnh: kém hơn hàng nội và cường điệu hóa hàng ngoại Hơn nữa, quá trình xây dựng và đánh giá thang đo CXENO được tiến hành chủ yếu trên mẫu sinh viên

Năm 2016, cả hai đã phát triển C-XENSCALE (Balabanis & Diamantopoulos, 2016), một thang đo mới nhằm giải thích chi tiết hơn sở thích của người tiêu dùng đối với hàng hóa nước ngoài Năm 2017, Rojas Méndez và Chapa phát hiện ra rằng các -thang đo chủ nghĩa vị ngoại trước đây được mô hình hóa ở các nước phát triển và có khả

năng không còn phù hợp trong bối cảnh văn hóa mới của các quốc gia đang phát triển (De Mooji, 2013) Họ đã phát triển XSCALE (Rojas Méndez & Chapa 2019) để xác -định xu hướng vị ngoại của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển; thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm đã được áp dụng từ (Chung và Thorndike Pysarchik 2000); thang đo thái độ với sản phẩm đã được áp dụng từ (Kim và Thorndike Pysarchik 2000); thang đo được sử dụng để đo lường ý định mua đã được áp dụng từ (MacKenzie & cs., 1986)

2.1.3 Chất lượng c m nh n ả ậ

Chất lượng cảm nhận là một thực thể đa chiều, là kết quả của quy ước giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, và có thể được nhìn nhận khác nhau bởi các trường phái nghiên cứu khác nhau (Stylidis, 2019) Trong bối cảnh tiếp thị, chất lượng cảm nhận đề cập đến cách người tiêu dùng diễn giải chất lượng chung của sản phẩm hoặc dịch vụ và cách họ chọn hàng hóa này thay vì hàng hóa khác (Aaker 1997) Trong bài báo kinh điển của mình, Valarie Zeithaml (2018) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tổng thể xuất sắc hoặc có thể là tính ưu việt của sản phẩm Thông thường, người tiêu dùng sử dụng nhiều loại thông tin liên quan đến sản phẩm để đánh giá chất lượng sản phẩm Một số nhà nghiên cứu đã phân định ranh giới ý tưởng về chất lượng sản phẩm cảm nhận Theo quan điểm của Aaker và Joachimsthaler (2000), chất lượng sản phẩm đại diện cho một hình thức kết nối ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu trong hầu hết các bối cảnh và các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh ảnh hưởng của nó đối với lợi nhuận Ngoài ra, chất lượng sản phẩm có nghĩa là các tính năng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và có thể bao gồm các yếu tố khác nhau có thể nâng cao hiệu suất của một sản phẩm nhất định (Dunk 2002)

Do đó, để hiểu và đo lường các yêu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết của chất lượng sản phẩm (Rao 1997) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng có một số nhận thức về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và giá cả Sau khi tiêu dùng, ý định mua hàng sẽ tăng hoặc giảm do có những mối quan hệ tức thời tác động lẫn nhau Nếu chất lượng cao, ý định mua hàng của người tiêu dùng cao

Ngoài ra, trong nghiên cứu hiện tại, tính vị ngoại đã được khái niệm hóa như một đại diện cho bản sắc xã hội

Một số tác giả đã đề xuất rằng bản sắc xã hội ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm và đặc biệt là nhận thức về chất lượng của sản phẩm (Addis và Grünhagen 2014; Rondán-Cataluña 2015; Badaoui 2018); và tập trung vào cách họ cảm nhận chất lượng của sản phẩm (Lantz và Loeb 1998)

2.1.4 Thái độ và thái độ đối với sản ph m ẩ

Thái độ là khuynh hướng tâm lý được tạo ra bởi việc đánh giá một tổng thể nào đó với mức độ yêu thích, ủng hộ hoặc không, các giá trị và niềm tin Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện (Eagly, A.H & cs) Thái độ được chia thành 2 loại: (1) thái độ đối với hành động cụ thể, (2) thái độ đối với một đối tượng (tổ chức, vấn đề, sản phẩm)

Thái độ đối với sản phẩm có vai trò trực tiếp trong ý định và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm Thái độ đối với sản phẩm bổ sung cho các yếu tố ra quyết định mua hàng bên cạnh tác động của ý kiến của những người xung quanh và một số yếu tố khác Ý định mua sản phẩm tăng lên đáng kể khi ngoài nhu cầu về sản phẩm, người tiêu dùng có thái độ thuận lợi đối với sản phẩm (Luis J Camacho & cs)

Các tác giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tăng ý định khi mua một sản phẩm nếu họ có thái độ tốt hơn đối với các mặt hàng Bên cạnh đó, XEN là đại diện cho các phạm trù xã hội ở cấp quốc gia Các tài liệu gần đây chỉ ra rằng các biến số xã hội (ví dụ: địa vị, chuẩn mực chủ quan) có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua các loại sản phẩm khác nhau

2.1.5 Ý định và ý định mua hàng

Ý định là sự sẵn sàng được lưu giữ trong trí nhớ của con người sẽ dẫn đến một hành động vào thời điểm hoàn hảo (Ajzen, 2008) Ý định được coi là một dạng động cơ dự đoán một cách nhất quán hành vi của con người đối với một hoạt động nhất định Các học giả tiếp thị đã cân nhắc kỹ lưỡng để khám phá các yếu tố đằng sau ý định bởi

vì ý định cao hơn sẽ phản ánh cơ hội thực hiện cao hơn Tuy nhiên, mức độ của mối quan hệ sẽ giảm nếu có một khoảng thời gian dài hơn giữa ý định và hành động Ý định được coi là một dạng động cơ dự đoán một cách nhất quán hành vi của con người đối với một hoạt động nhất định

Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định nghiên cứu lý do mua một nhãn hiệu cụ thể của người tiêu dùng (Shah và cộng sự, 2012) Morinez và cộng sự (2007) định nghĩa ý định mua hàng là tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định Quyết định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp Các học giả tiếp thị đã cân nhắc kỹ lưỡng để khám phá các yếu tố đằng sau ý định bởi vì ý định cao hơn sẽ phản ánh cơ hội thực hiện cao hơn Tuy nhiên, mức độ của mối quan hệ sẽ giảm nếu có một khoảng thời gian dài hơn giữa ý định và hành động

Năm 2019, Đà Nẵng đã đẩy mạnh thu hút đầu tư, tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp, đồng loạt triển khai các dự án đầu tư xây dựng cơ bản, làm gia tăng giá trị khu vực dịch vụ khoảng 8%, khu vực công nghiệp xây dựng khoảng 4%, khu vực nông –

lâm - nghiệp ước tăng 1,2% Tỷ lệ tạo việc làm tăng thêm đạt trên 4%, thất nghiệp khoảng 3,89%, tỷ lệ hộ nghèo theo chuẩn đa chiều còn 3,29% Tổng thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn có sự cải thiện rõ rệt từ 35,5 triệu đồng/người năm 2010, tăng lên 61,5 triệu năm 2015 và đạt mức trên 83 triệu đồng/người năm 2018 (Thông, 2019)

● Tổng quan tình hình xã hội:

- Dân số: Theo Tổng điều tra năm 2019, dân số Đà Nẵng khoảng 1.134.310 người, trong đó dân số nam là 576.000 người (chiếm 50,7%) và dân số nữ là hơn 558.000 người (chiếm 49,3%) Sau 10 năm, quy mô dân số tăng thêm hơn 250.000 người, tốc độ tăng trưởng bình quân 2,45% Với quá trình xác lập địa giới hành chính, Đà Nẵng có tỷ lệ dân cư sống trong khu vực thành thị cao nhất nước, đạt 87,4% năm 2016 (dân số thành thị cả nước là 34,6%, thành phố Hồ Chí Minh là 81,2%, Hà Nội là 54,1 Mật độ dân số khoảng 883 người/km2, dân số thành thị là gần 990.000 người, nhân khẩu thực tế thường trú là 3,6 người/hộ (Hiện trạng dân số, lao động)

- Lao động: Lực lượng lao động của thành phố năm 2016 là 552.696 người với tỷ lệ lao động có việc làm là 52,8%, giải quyết việc làm gần 32.150 lao động năm 2016, bình quân mỗi năm là 29.000 lao động có việc làm, giảm tỷ lệ thất nghiệp xuống còn 3,63%

- Giáo dục: Đà Nẵng là một trong những trung tâm giáo dục và đào tạo lớn nhất của khu vực miền Trung Tây Nguyên và cả nước được đầu tư về số lượng và - chất lượng Mạng lưới trường, lớp được xây dựng và phát triển theo quy hoạch, kịp thời điều chỉnh, bổ sung theo hướng chuẩn hóa và xã hội hóa Đến năm học 2016, toàn ngành có 173 trường đạt chuẩn quốc gia đạt tỷ lệ 47,6%; 159 thư viện đạt chuẩn đạt tỷ lệ 86,9% và 55 trường có phòng học bộ môn đạt chuẩn đạt tỷ lệ 50,9%

2.2.2 Tổng quan ngành hàng bánh k o t i Vi t Nam ẹ ạ ệ

Ngành bánh kẹo được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng

được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm Theo Bộ Công thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo vào khoảng 15%/năm, với doanh số toàn thị trường ước khoảng 51 nghìn tỷ đồng Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), mặc dù tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã chậm lại ở mức 5%– 8% trong giai đoạn 2015-2020 song quy mô doanh thu của lĩnh vực này vẫn không ngừng tăng nhanh Định hướng phát triển ngành bánh kẹo Việt đến năm 2030 là đổi mới thiết bị sản xuất hiện đại, tự động hóa, nâng cao chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm Đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ổn định, chú trọng sản xuất sản phẩm bánh kẹo cao cấp

Theo xu hướng của thị trường thì người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến các mặt hàng thực phẩm, ngành bánh kẹo chỉ là thứ yếunên trong chi tiêu của người tiêu dùng thì hàng bánh kẹo không được đưa vào khoản tiêu dùng chính mà nó hoàn toàn phụ thuộc vào thu nhập Do vậy, bất cứ một sự biến động nhỏ nào trong thu nhập của người dân cũng khiến thu nhập của công ty bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập sâu, các doanh nghiệp nội địa đang đứng trước nguy cơ gia tăng cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài So sánh trên thị trường tiêu thụ, có thể thấy bánh kẹo nhập khẩu ngày càng nhiều, nhất là khi Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN được thực thi, sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN (Indonesia, Thái Lan, Malaysia) được giảm thuế nhập khẩu về 0% không ngừng tăng số lượng vào Việt Nam Tuy vậy, bánh kẹo ngoại chỉ chọn một số kênh phân phối nhất định là siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, còn lại đến 70% thị trường Việt là thị trường nông thôn chính là “đất” để bánh kẹo Việt sinh sôi

2.2.3 Tổng quan ngành hàng bánh k o t i thẹ ạ ị trường Đà Nẵng

Được biết, thị trường bánh kẹo tại Đà Nẵng hiện nay đang có sự phát triển đáng kể và đặc biệt là sự gia tăng của các sản phẩm bánh kẹo có xuất xứ nước ngoài Các sản phẩm bánh kẹo này thường được nhập khẩu từ các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thái Lan, Mỹ và châu Âu

Bên cạnh đó, thị trường bánh kẹo Đà Nẵng những năm gần đây cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ việc giá thành các nguyên liệu đầu vào, giá xăng dầu tăng

cao Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Đà Nẵng cho biết họ gặp khó khăn khi phải cố gắng tiết giảm chi phí, tìm kiếm thêm thị trường tiêu thụ để tăng sản lượng, bình ổn giá để phục vụ khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài quy mô lớn

Ngoài ra, thị trường Đà Nẵng cũng có một số các cửa hàng chuyên nhập bánh kẹo ngoại để kinh doanh với số lượng khách hàng đông đảo bởi chất lượng, mẫu mã và giá cả của bánh kẹo ngoại nhập

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u ự ệ ứ

Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên c u ứ

3.2 Xác định thang đo và số biến quan sát

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert Thang đo đã được xác nhận trong các nghiên cứu trước và thường sử dụng để đo lường thái độ, quan điểm và nhận thức của một người về các hiện tượng xã hội Theo thang điểm từ 1 đến 5, Trong đó:

1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý

Trong đó với thang đo Bản sắc toàn cầu của Tu & cs , (2012), gồm có bốn mục “My heart mostly belongs to the whole world.”, “I believe people should be made more aware of how connected we are to the rest of the world”, ”I identify that I am a global citizen.”, “I care about knowing global events” Tuy nhiên, vì lí do dịch thuật có thể gây nhầm lẫn cho người tham gia khảo sát dẫn đến sai lệch trong nghiên cứu Nhóm quyết

định chỉ lấy hai mục có thể bao quát được thang đo và đảm bảo tính chính xác của mẫu khảo sát khi người tham gia khảo sát có thể hiểu được biến quan sát Bên cạnh đó, một số bài nghiên cứu trước đây cũng loại một số mục để phù hợp với bài nghiên cứu của họ và quốc gia thực hiện nghiên cứu Như Arli & cs.,(2023), sau khi tiến hành nghiên cứu, nhóm nghiên cứu quyết định loại một mục vì không phù hợp bối cảnh và bài nghiên cứu

toàn cầu

BSTC1

Bạn có nghĩ bạn có phải là một công dân toàn cầu không? (Công dân toàn cầu là “những người nhận thức và hiểu được thế giới rộng lớn hơn cũng như vị trí của họ trong thế giới đó.”)

Tu & cs , (2012)

BSTC2 Bạn quan tâm đến và có hiểu biết về các sự kiện trên toàn cầu

Chủ nghĩa vị ngoại

Cường điệu hóa hàng ngoại

CDHHN1

Bạn giới thiệu các sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan cho bạn bè và gia đình của bạn

Méndez, J.I and Chapa, S (2020) CDHHN2

Rojas-Bạn có xu hướng thích sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan hơn bánh kẹo nội địa

CDHNN3 Bạn ngưỡng mộ các sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

CDHHN4

Bạn thích và có khả năng mua sản phẩm bánh kẹo có xuất xứ Thái Lan

CDHHN5 Bạn đánh giá cao các sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

Từ chối hàng nội địa

TCHND1 Bạn không thích sử dụng bánh kẹo nội địa

TCHND2

Bạn nghĩ rằng bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan chất lượng hơn bánh kẹo nội địa

TCHND3 Coi thường bánh kẹo nội địa

TCHND4 Đánh giá thấp sản phẩm bánh kẹo nội địa

TCHND5 Cảm thấy xấu hổ với bánh kẹo nội khi so sánh với ngoại

Thái độ đối với việc

phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

TD1 Việc mua bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan là có lợi

Fishbein, M., Jaccard, J., Davidson, A R., Ajzen, I., & Loken, B (1980) TD2

Bạn cảm thấy việc mua sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan là đáng giá

TD3

Niềm tin của bạn về thuộc tính sản phẩm khi lựa chọn mua sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan là cao

bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

Ý định mua sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

YD1

Bạn sẽ khuyên mọi người mua sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

Ajzen, I (1991) YD2

Bạn sẽ sử dụng nhiều loại sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

YD3

Bạn sẽ tuyên truyền cho người khác về sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

YD4

Bạn sẽ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

YD5 Bạn sẽ tiếp tục mua sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

YD6

Khi có nhu cầu, bạn sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

Chất lượng cảm nhận

mẫu mã đẹp

Wood, V R., & Darling,

(1993)

chủng loại đa dạng

đảm bảo an toàn vệ sinh

chất lượng rất ổn định

CL5 Bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan có có uy tín cao

Thái Lan dễ sử dụng

CL7

Bao bì của bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan thể hiện đầy đủ thông tin về sản phẩm

CL8 Bạn đánh giá cao về bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan

Bảng 3-1 Thang đo các nhân tố

3.3 Phương pháp lấy mẫu khảo sát

Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 1 tháng 2 năm 2023 ở Đà Nẵng để - chứng minh giả thuyết được đề xuất Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng việc thu thập mẫu trực tuyến thông qua việc thiết kế bảng hỏi trên nền tảng Google Form Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để thực hiện sàng lọc những mẫu thích hợp cho nghiên cứu bao gồm các câu hỏi liên quan đến sự ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập (nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng đối với bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan) Việc lấy mẫu được thực hiện ngẫu nhiên thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đồng thời, để có kết quả khách quan, theo Hair và cộng sự (2014) thì số lượng mẫu được chọn phải gấp 5 lần biến quan sát (số biến quan sát của bài nghiên cứu là 30 nên cần lấy tối thiểu 150 mẫu) Một nghiên cứu thí điểm được tiến hành để kiểm tra tính dễ hiểu và tính hợp lệ của câu hỏi trước khi thu thập dữ liệu chính thức Trong đó, để dễ hiểu hơn, một số từ ngữ trong bảng câu hỏi đã được điều chỉnh

3.4 Phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Nghiên cứu định tính

Để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tạo các nền tảng cơ sở về lý thuyết, tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan trước đó Từ việc tổng hợp và phân tích lý thuyết, nhóm đã hệ thống lại các lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu, lập thang đo và bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho phương pháp nghiên cứu định lượng

3.4.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi đưa ra bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành phương pháp lấy mẫu thông qua mẫu phi xác suất dựa trên việc chọn mẫu thuận tiện Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp khảo sát các cá nhân trực tuyến bằng nền tảng Google Form Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê: thống kê mô tả (tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định, phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định Bootstrap

- Phân tích thống kê mô tả: giúp mô tả và so sánh các biến quan sát, xu hướng trung tâm, giá trị xuất hiện nhiều nhất, độ phân tán giữa các dữ liệu Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát, đánh giá mỗi biến quan sát thông qua bảng Descriptive Statistics và Frequency - Kiểm định Cronbach’s Alpha:

Theo Cronbach (1951), Cronbach’s Alpha là một hệ số thống kê cho biết mức độ chặt chẽ, và tương quan của các biến trong thang đo Có thể hiểu là mục đích của việc kiểm định này nhằm kiểm tra xem các biến quan sát nào đã có khả năng đo lường một khái niệm lý thuyết đang nghiên cứu hay không

Các chuyên gia thống kê đã đề xuất một phạm vi có thể chấp nhận được của hệ số này Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đên 0,8 là thang đo tốt, hệ số

này nằm trong khoảng từ 0,65 đến 0,7 được coi là phù hợp (Vaske, 2008) Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng khuyến nghị rằng khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, nhà nghiên cứu cần xem xét mối tương quan giữa các biến, mức độ chặt chẽ giữa biến quan sát với biến tổng (Schmitt, 1996) Theo Vaske (2008), những biến quan sát có hệ số Item – total correlation (hệ số tương quan biến tổng) cao hơn 0,45 được coi là chấp nhận được Với hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation), theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số này phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì được chấp nhận Ngoài ra, có thể xem xét thêm hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted: nếu hệ số này lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng thì lúc này với sự tham gia của biến này đã làm giảm đi hệ số của biến tổng (dấu hiệu nên cân nhắc lại biến vì khi đó hệ số của biến tổng sẽ tăng lên)

- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA):

Theo Rietveld, Van Hout (1993), trên thực tế, các nhà nghiên cứu trước đây thường sử dụng rất nhiều biến để mô tả đối tượng Bởi vì số lượng lớn của biến quan sát, nghiên cứu có thể trở nên phức tạp Theo Kootstra (2004), các kỹ thuật phân tích nhân tố được phát minh như một công cụ để tổng hợp các biến tương quan thành các nhân tố tổng quát và tối ưu hơn Các tiêu chí mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 1998):

● Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin, measure of sampling adequacy) dùng để xác định mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Chỉ số của KMO nằm trong khoảng từ 0,5 và 1 là phù hợp để phân tích nhân tố

● Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): đây là một mục thống kê được sử dụng để xem xét giả thuyết về các biến không tương quan với nhau trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát sẽ có mối tương quan với nhau trong tổng thể

● Chỉ số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo đó, với những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 được xem là phù hợp trong mô hình phân tích ● Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA với Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Đồng

thời, nếu xảy ra chênh lệch trọng số (giữa hai nhóm nhân tố) ≥ 0,3 thì có thể chấp nhận được (Thọ, 2013) Hệ số tải nhân tố bắt buộc của các biến quan sát tùy thuộc vào cỡ mẫu được trình bày bên dưới Do kích thước mẫu được xác định là 150 nên hệ số tải nhân tố được yêu cầu ít nhất là 0,45

● Tổng phương sai trích không nhỏ hơn 0,5

- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA):

Sau khi thực hiện phân tích EFA, nhóm nghiên cứu tiếp tục kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích nhân tố khẳng định giúp kiểm

định mức độ các biến quan sát đại diện cho các nhân tố nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu

- Phân tích mô hình SEM - Structural Equation Modeling (Phương pháp cấu trúc tuyến tính) được thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến ý định mua sản phẩm bánh kẹo có xuất xứ Thái Lan.

- Kiểm định Bootstrap là phương pháp được sử dụng bằng cách lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Việc kiểm định này nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM Khoảng chênh lệch giữa ước lượng mô hình với mẫu ban đầu và giá trị trung bình ước lượng bằng Bootstrap càng nhỏ có nghĩa các ước lượng mô hình có thể tin cậy được

3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.5.1 Các mô hình nghiên cứu có trước

- Venugopal, V & cs., (2022) đã đề xuất mô hình liên quan đến chủ nghĩa vị ngoại và ý định mua của người tiêu dùng Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến chất lượng sản phẩm được cảm nhận, phù hợp với nghiên cứu của Belk (1988), Balabanis và Diamantopoulos (2016) và Batra và cộng sự (2000) Ngoài ra, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng vị ngoại có kỳ vọng cao hơn về chất lượng Điều này phù hợp với công việc của Zeithaml (1988) và Camacho & cs (2020), nơi các cá nhân vị ngoại được phát hiện có kỳ vọng cao hơn về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, độ bền và bảo vệ môi trường và những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá chung của họ về một sản phẩm nhất định

Hình 3-2 Mô hình nghiên c u c a Venugopal, V & cs (2022)ứ ủ

- Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) đã đưa ra mô hình nghiên cứu tác động của bản sắc toàn cầu địa phương của người tiêu dùng đối với thái độ và ý -định mua thực phẩm địa phương Những phát hiện của bài nghiên cứu về tác động của bản sắc toàn cầu đối với thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với các thương hiệu hoặc sản phẩm toàn cầu so với địa phương đã được trộn lẫn Hơn nữa, Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu và bản sắc địa phương có liên quan đến chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng, do đó có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với việc mua thực phẩm địa phương Điều này góp phần vào số lượng nghiên cứu hiện tại vẫn còn hạn chế về các yếu tố dự đoán và hậu quả của chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng

Hình 3-3 Mô hình nghiên c u c a Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) ứ ủ- Ganbold, M., & Gantulga, U (2021) đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng

của chủ nghĩa vị ngoại đến với ý định mua hàng nhập khẩu (Social influence, xenocentrism and status consumption on purchase intention: In the case of women’s imported handbags) Nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa bài ngoại có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua túi xách nhập khẩu Kết quả nghiên cứu

phù hợp với Sharma & cs (2006) “Người tiêu dùng châu Á thích sản phẩm sản xuất tại các nước phương Tây hơn” và các nghiên cứu trước của Batra & cs (2000) và Venugopal, V và cộng sự (2022).

Hình 3-4 Mô hình nghiên c u c a Ganbold, M., & Gantulga, U (2021) ứ ủ- Mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của tính vị ngoại đến ý định mua hàng ngoại

nhập Cuộc điều tra này nhằm phân tích cả tác động trực tiếp và gián tiếp của chủ nghĩa bài ngoại đối với ý định mua sản phẩm nhập khẩu của người tiêu dùng thông qua thái độ và chất lượng sản phẩm được cảm nhận Hơn nữa, nhóm nghiên cứu đã cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm rằng XSCALE có thể giải thích nhận thức và thái độ liên quan đến cách đánh giá và diễn giải chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước Phân tích kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy chủ nghĩa vị ngoại có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng khi thái độ đối với sản phẩm đóng vai trò trung gian Kết quả nghiên cứu phù hợp với Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D L., Steenkamp, J B E., & Ramachander, S (2000) “Ảnh hưởng của thương hiệu có nguồn gốc địa phương và không phải địa phương đối với thái độ của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển”

Hình 3-5 Mô hình nghiên c u c a Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D L., ứ ủSteenkamp, J B E., & Ramachander, S (2000)

- Mô hình nghiên cứu trước đây của Ma, J., Hong, J., Yoo, B., & Yang, J (2021) về “Ảnh hưởng của cam kết tôn giáo và bản sắc toàn cầu đến ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp” Nghiên cứu chỉ ra rằng bản sắc toàn cầu của người tiêu dùng tăng cường mối quan hệ trên vì hàng hóa xa xỉ Cụ thể, tác động của giá trị xã hội đối với ý định mua hàng xa xỉ sẽ cao hơn nếu người tiêu dùng sở hữu bản sắc toàn cầu cao thay vì bản sắc toàn cầu thấp Điều này được tìm thấy trong hai mẫu quốc gia đối lập về văn hóa và kinh tế (tức là Hoa Kỳ và Thái Lan), làm tăng khả năng khái quát

Hình 3-6 Mô hình nghiên c u c a Ma, J., Hong, J., Yoo, B., & Yang, J (2021) ứ ủ

3.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này sẽ tập trung kiểm định mô hình cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa bản sắc toàn cầu, yếu tố vị ngoại, chất lượng cảm nhận sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy bài nghiên cứu là Ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập, nhóm quyết định thêm H2 và H4 vì lý do sau:

Thứ nhất, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh ý tưởng về chất lượng sản phẩm cảm nhận Theo quan điểm của Aaker và Joachimsthaler (2000), chất lượng sản phẩm đại diện cho một dạng kết nối ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu trong hầu hết các bối cảnh và các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh ảnh hưởng của nó đối với lợi nhuận Ngoài ra, chất lượng sản phẩm có nghĩa là các tính năng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và có thể bao gồm các yếu tố khác nhau có thể nâng cao hiệu suất của một sản phẩm nhất định (Dunk 2002) Vì vậy, đo lường yêu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để phát triển chất lượng sản phẩm (Rao & cs 1997) Điều này là do trước khi đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng có những quan điểm khác nhau về kiểu dáng, chất lượng và giá cả của một sản phẩm nhất định Các tính năng của sản phẩm làm tăng hoặc giảm ý định mua hàng

của khách hàng Đó là lý do tại sao khi chất lượng của một sản phẩm nhất định cao, ý định mua hàng của khách hàng sẽ tăng lên

Tương tự như vậy, chủ nghĩa vị ngoại đã được khái niệm hóa như một đại diện của bản sắc xã hội Một số tác giả đã phát triển các đề xuất về cách bản sắc xã hội ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm (Addis và Grünhagen 2014; Rondán-Cataluña và cộng sự 2015 ; Badaoui và cộng sự 2018); tập trung vào cách họ cảm nhận chất lượng của sản phẩm (Lantz và Loeb 1998) Do đó, giả thuyết H2: “Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng” được đề xuất

Thứ hai, các tác giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng phát triển ý định thuận lợi hơn để mua một sản phẩm khi họ có thái độ tốt hơn đối với sản phẩm (Babin và Babin 2001; Lee và Lee 2009) Ngoài ra, trong nghiên cứu Venugopal, V & cs., (2022), chủ nghĩa vị ngoại được coi là đại diện cho các nhóm xã hội ở cấp quốc gia Các tài liệu đã chỉ ra rằng các biến số xã hội (chẳng hạn như chuẩn mực chủ quan và địa vị) có thể ảnh hưởng đến thái độ khiến người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ các danh mục khác nhau (Irianto 2015 ; Ajitha và Sivakumar 2017) Trên lưu ý đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4: “Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm.”

Hình 3-7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài H1: Bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng đến chủ nghĩa vị ngoại Bản sắc toàn cầu