Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập cụ thể là nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng về bánh kẹo Thái
ĐẶT V ẤN ĐỀ
Tính cấ p thi ết của đề tài
Ngành bánh kẹo Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại trong giai đoạn 2015-2020 Tuy nhiên, quy mô doanh thu của ngành này vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng Tầm quan trọng của ngành bánh kẹo thể hiện ở tỷ trọng cao mà ngành này đóng góp cho tổng doanh thu ngành công nghiệp thực phẩm.
Với quá trình hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh giữa các sản phẩm bánh kẹo với nhiều mẫu mã đa dạng từ các công ty của nhiều quốc gia trên thế giới Đặc biệt, với 02 Hiệp định Thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, bao gồm Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) và Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (EVFTA) làm gia tăng sức ép cạnh tranh lên các doanh nghiệp trong nước Hơn nữa, chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam ngày càng ổn định và nâng cao Do đó, những người tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nói chung và mặt hàng bánh kẹo nói riêng ngày càng khắt khe hơn trong khâu lựa chọn của mình và thậm chí có thể chấp nhận mức giá cao
Tâm lý "chuộng hàng ngoại" đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, khiến cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước phải đối mặt với thêm một thách thức khi cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
Tuy Chính phủ Việt Nam đã và đang thực hiện cuộc hưởng ứng “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” và đề án “Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” góp phần hỗ trợ cho doanh nghiệp bánh kẹo nội địa nhưng có thể thấy rằng tâm lý vị ngoại của người Việt vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến thị phần tiêu dùng bánh kẹo Theo Tổng cục Hải quan, trong năm 2019, Việt Nam đã nhập khẩu hơn 355,7 triệu USD bánh kẹo, chủ yếu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc và Hàn Quốc Hàng năm nước ta tốn hàng triệu USD để nhập khẩu bánh kẹo từ các nước, Việt Nam đã có các chính sách, kế hoạch đầu tư khuyến khích các doanh nghiệp nội địa mở rộng sản xuất, đổi mới công nghệ, áp dụng quy trình hiện đại, đa dạng hóa mẫu mã kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, theo số liệu Bộ Công Thương năm 2021, nhóm hàng cần kiểm soát và hạn chế nhập khẩu: kim ngạch nhập khẩu bánh kẹo và sản phẩm ngũ cốc tăng 35,1% Qua đó, ta có thể thấy rằng tuy nằm trong nhóm hàng bị hạn chế nhập khẩu nhưng số lượng bánh kẹo nhập khẩu vẫn tăng thể hiện đâu đó niềm tin vào hàng nội địa vẫn chưa được cao cùng với tâm lý vị ngoại dẫn đến việc nhập khẩu một lượng lớn bánh kẹo hàng năm
Người Việt vẫn có tâm lý chuộng hàng ngoại Khoảng 25 30% thị phần bánh kẹo - phân khúc biếu tặng nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, chủ đề vị ngoại của người tiêu dùng được thảo luận nhiều trên báo chí, các diễn đàn nhưng tại thị trường Đà Nẵng chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề này Các bài nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào chủ nghĩa vị chủng mà bỏ qua những tác động đáng kể của chủ nghĩa vị ngoại đến hành vi người tiêu dùng
Theo Trademap, tại thị trường Việt Nam nhận thấy số liệu trong ngành hàng đường và bánh kẹo Thái Lan nhập khẩu cao thứ hai, chỉ sau Indonesia Ngoài ra, người tiêu dùng sẽ dễ nhận diện thương hiệu của bánh kẹo Thái Lan nhờ vào 1 số đặc trưng như ngôn ngữ hay cờ, được in trên bao bì Vì vậy việc chọn mặt hành bánh kẹo Thái Lan sẽ dễ hơn cho việc nghiên cứu của nhóm
Hình 1-1 Quy mô thị trường bánh k o nh p kh u tẹ ậ ẩ ại Việt Nam (Ngu n: Trademap) ồ
Nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến hành vi mua bánh kẹo Thái Lan của người tiêu dùng Việt Nam tại Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong nước Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn kỳ vọng tác động đến chính phủ nhằm xây dựng những chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nội địa.
M ục tiêu nghiên cứ u
Đề tài đã đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu:
- Toàn cầu hóa và bản sắc toàn cầu đã ảnh hưởng như thế nào đến yếu tố vị ngoại của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng?
- Yếu tố vị ngoại ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, và thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với ngành hàng bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan?
- Những biện pháp nào mà các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp có thể áp dụng để định hướng chiến lược phát triển ngành hàng bánh kẹo?
Dựa vào các câu hỏi nghiên cứu trên, bài nghiên cứu này được thực hiện để đạt được các mục tiêu sau:
- Đo lường ảnh hưởng yếu tố vị ngoại của người tiêu dùng đến ý định mua hàng, nhận thức về chất lượng sản phẩm, và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, cụ thể là bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan
- Đánh giá tác động của bản sắc toàn cầu thông qua trung gian là yếu tố vị ngoại lên ý định mua hàng, chất lượng cảm nhận sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo xuất xứ từ Thái Lan
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược phát triển ngành hàng bánh kẹo.
Đố i tư ợ ng và ph m vi nghiên c u 4 ạ ứ
- Đối tượng: Người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đã từng mua và sử dụng bánh kẹo ngoại nhập, cụ thể là bánh kẹo có xuất xứ từ Thái Lan
+ Thời gian: từ tháng 10/2022 - tháng 3/2023
+ Không gian: tại Đà Nẵng
Phương pháp nghiên cứ u
Đề tài sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tham khảo các tài liệu nghiên cứu có trước để xây dựng thang đo, bảng câu hỏi Bên cạnh đó, tổng hợp và hệ thống hóa các nền tảng cơ sở lý thuyết liên quan đến chủ đề nghiên cứu để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp, và nghiên cứu định lượng
- Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được gửi đến 170 đáp viên Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê: thống kê mô tả (tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap.
Giả thuy t khoa h c 4 ế ọ
H1: Bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng đến chủ nghĩa vị ngoại
- Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, khiến họ đánh giá cao hơn các sản phẩm nước ngoài so với sản phẩm trong nước.- Chủ nghĩa vị ngoại tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, làm tăng khả năng người tiêu dùng mua các sản phẩm nước ngoài hơn là sản phẩm nội địa.- Chủ nghĩa vị ngoại cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm, khiến người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm nước ngoài và có xu hướng coi chúng là có chất lượng cao hơn.
K ết cấu đề tài
Chương 1: Đặt vấn đề (Giới thiệu vấn đề nghiên cứu)
Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và các giả thiết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, kiến nghị, định hướng nghiên cứu trong tương lai
CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý lu n 6 ậ
Nghiên cứu về chủ nghĩa vị ngoại có liên quan đến hai khía cạnh trong lĩnh vực bền vững Trong đó, khía cạnh đầu tiên có liên quan đến bản sắc toàn cầu Bản sắc toàn cầu đề cập đến sự thể hiện tinh thần của người tiêu dùng về các tác động chức năng của toàn cầu hóa, sự hiểu biết của họ về những điểm tương đồng và khác biệt giữa mọi người trên thế giới và mức độ quan tâm của những người này đối với các sự kiện thế giới Các cá nhân có bản sắc toàn cầu sẽ không chỉ quan tâm đến các vấn đề địa phương mà còn quan tâm đến nghĩa vụ của họ trong cộng đồng và các nhóm trên toàn thế giới Việc chấp nhận bản sắc toàn cầu có liên quan đến sự ưu tiên đối với các sản phẩm quốc tế thay vì các sản phẩm địa phương, được xác định bởi chủ nghĩa vị ngoại thuần túy
Chủ nghĩa vị ngoại liên quan đến sự cởi mở về đa dạng văn hóa (Cleveland & Balakrishnan, 2019) Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng bản sắc toàn cầu cao có liên quan đến sự cởi mở với các nền văn hóa khác Ví dụ, Bartikowski và Walsh (2015) nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu có liên quan tích cực đến sự cởi mở với đa dạng văn hóa Năm 2013, Guo cũng đã nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu toàn cầu từ các nước phát triển Những người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với các nền văn hóa nước ngoài hoặc các nhóm khác nhau được cho là có tính vị ngoại hơn (Kent & Burnight, 1951)
Do đó, chúng tôi dự đoán rằng bản sắc toàn cầu càng mạnh thì chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng càng cao
2.1.2.1 Khái niệm chủ nghĩa vị ngoại
Chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng được định nghĩa bởi (Kent & Burnight,
1952), là một quan điểm thiên vị khi các cá nhân đánh giá nhóm bên ngoài tốt hơn và cao hơn và chia tỷ lệ mọi thứ liên quan đến xã hội đó chứ không phải của xã hội của họ
Chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng đề cập đến dù các nhà sản xuất trong nước có thể cung cấp các sản phẩm tương tự nhưng người tiêu dùng vẫn có xu hướng ưu tiên của người tiêu dùng trong nước đối với hàng hóa nước ngoài (Mueller & Broderick, 2009) Ngoài ra, chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng còn được định nghĩa là “niềm tin từ bên trong của người tiêu dùng về sự kém cỏi của các sản phẩm trong nước và xu hướng tương ứng ưa thích các sản phẩm nước ngoài vì mục đích phát triển xã hội” (Balabanis
& Diamantopoulos, 2016) Người tiêu dùng vị ngoại là những người lấy ngoại nhóm làm tham chiếu chủ yếu khi đánh giá sản phẩm và thường phản ứng có lợi hơn với sản phẩm nước ngoài hơn là sản phẩm trong nước (N.T Nguyen, 2019), (Riefler, 2017) Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu được thực hiện ở các nước phát triển, hoặc một số nước đang phát triển ở Bắc Phi và Mỹ Latinh, trong khi bối cảnh văn hóa ở Việt Nam hoàn toàn khác và có thể dẫn đến những nhận thức hoàn toàn khác về sản phẩm (De Mooji,
2.1.2.2 Thang đo tính vị ngoại
Mặc dù được định nghĩa và công nhận từ giữa thế kỷ 19, hầu hết các nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa nước ngoài đều sử dụng thang đo chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng vì chúng được coi là đối ngược của chủ nghĩa vị ngoại Mãi đến năm 2012, thang đo CXENO mới được phát triển (Lawrence, 2012) để điều tra tác động của chủ nghĩa vị ngoại đối với ý định hành vi của người tiêu dùng Kể từ đó, các nhà kinh tế đã bắt đầu thực hiện nhiều nghiên cứu hơn về chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng, cùng với các nhóm định vị khác như chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng và người tiêu dùng hướng ngoại vào nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Balabanis và Diamantopoulos cho rằng thang đo CXENO không chỉ nằm trong khuôn khổ lý thuyết Các nghiên cứu về chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng phải xem xét hai khía cạnh: kém hơn hàng nội và cường điệu hóa hàng ngoại Hơn nữa, quá trình xây dựng và đánh giá thang đo CXENO được tiến hành chủ yếu trên mẫu sinh viên Năm 2016, cả hai đã phát triển C-XENSCALE (Balabanis & Diamantopoulos,
2016), một thang đo mới nhằm giải thích chi tiết hơn sở thích của người tiêu dùng đối với hàng hóa nước ngoài Năm 2017, Rojas Méndez và Chapa phát hiện ra rằng các - thang đo chủ nghĩa vị ngoại trước đây được mô hình hóa ở các nước phát triển và có khả năng không còn phù hợp trong bối cảnh văn hóa mới của các quốc gia đang phát triển (De Mooji, 2013) Họ đã phát triển XSCALE (Rojas Méndez & Chapa 2019) để xác - định xu hướng vị ngoại của người tiêu dùng ở các nước đang phát triển; thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm đã được áp dụng từ (Chung và Thorndike Pysarchik 2000); thang đo thái độ với sản phẩm đã được áp dụng từ (Kim và Thorndike Pysarchik 2000); thang đo được sử dụng để đo lường ý định mua đã được áp dụng từ (MacKenzie & cs.,
Chất lượng cảm nhận là một thực thể đa chiều, là kết quả của quy ước giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, và có thể được nhìn nhận khác nhau bởi các trường phái nghiên cứu khác nhau (Stylidis, 2019) Trong bối cảnh tiếp thị, chất lượng cảm nhận đề cập đến cách người tiêu dùng diễn giải chất lượng chung của sản phẩm hoặc dịch vụ và cách họ chọn hàng hóa này thay vì hàng hóa khác (Aaker 1997) Trong bài báo kinh điển của mình, Valarie Zeithaml (2018) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự tổng thể xuất sắc hoặc có thể là tính ưu việt của sản phẩm Thông thường, người tiêu dùng sử dụng nhiều loại thông tin liên quan đến sản phẩm để đánh giá chất lượng sản phẩm Một số nhà nghiên cứu đã phân định ranh giới ý tưởng về chất lượng sản phẩm cảm nhận Theo quan điểm của Aaker và Joachimsthaler (2000), chất lượng sản phẩm đại diện cho một hình thức kết nối ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu trong hầu hết các bối cảnh và các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh ảnh hưởng của nó đối với lợi nhuận Ngoài ra, chất lượng sản phẩm có nghĩa là các tính năng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và có thể bao gồm các yếu tố khác nhau có thể nâng cao hiệu suất của một sản phẩm nhất định (Dunk 2002)
Do đó, để hiểu và đo lường các yêu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết của chất lượng sản phẩm (Rao 1997) Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng có một số nhận thức về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và giá cả Sau khi tiêu dùng, ý định mua hàng sẽ tăng hoặc giảm do có những mối quan hệ tức thời tác động lẫn nhau Nếu chất lượng cao, ý định mua hàng của người tiêu dùng cao
Ngoài ra, trong nghiên cứu hiện tại, tính vị ngoại đã được khái niệm hóa như một đại diện cho bản sắc xã hội
Bản sắc xã hội tác động đến nhận thức về sản phẩm, cụ thể là nhận thức về chất lượng của sản phẩm (Addis và Grünhagen 2014; Rondán- Cataluủa 2015; Badaoui 2018) Xu hướng nhận thức này tập trung vào cách người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sản phẩm (Lantz và Loeb 1998).
2.1.4 Thái độ và thái độ đối với sản ph m ẩ
Thái độ là khuynh hướng tâm lý được tạo ra bởi việc đánh giá một tổng thể nào đó với mức độ yêu thích, ủng hộ hoặc không, các giá trị và niềm tin Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện (Eagly, A.H & cs) Thái độ được chia thành 2 loại: (1) thái độ đối với hành động cụ thể, (2) thái độ đối với một đối tượng (tổ chức, vấn đề, sản phẩm)
Thái độ đối với sản phẩm có vai trò trực tiếp trong ý định và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm Thái độ đối với sản phẩm bổ sung cho các yếu tố ra quyết định mua hàng bên cạnh tác động của ý kiến của những người xung quanh và một số yếu tố khác Ý định mua sản phẩm tăng lên đáng kể khi ngoài nhu cầu về sản phẩm, người tiêu dùng có thái độ thuận lợi đối với sản phẩm (Luis J Camacho & cs)
Các tác giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ tăng ý định khi mua một sản phẩm nếu họ có thái độ tốt hơn đối với các mặt hàng Bên cạnh đó, XEN là đại diện cho các phạm trù xã hội ở cấp quốc gia Các tài liệu gần đây chỉ ra rằng các biến số xã hội (ví dụ: địa vị, chuẩn mực chủ quan) có thể ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua các loại sản phẩm khác nhau
2.1.5 Ý định và ý định mua hàng Ý định là sự sẵn sàng được lưu giữ trong trí nhớ của con người sẽ dẫn đến một hành động vào thời điểm hoàn hảo (Ajzen, 2008) Ý định được coi là một dạng động cơ dự đoán một cách nhất quán hành vi của con người đối với một hoạt động nhất định Các học giả tiếp thị đã cân nhắc kỹ lưỡng để khám phá các yếu tố đằng sau ý định bởi vì ý định cao hơn sẽ phản ánh cơ hội thực hiện cao hơn Tuy nhiên, mức độ của mối quan hệ sẽ giảm nếu có một khoảng thời gian dài hơn giữa ý định và hành động Ý định được coi là một dạng động cơ dự đoán một cách nhất quán hành vi của con người đối với một hoạt động nhất định Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định nghiên cứu lý do mua một nhãn hiệu cụ thể của người tiêu dùng (Shah và cộng sự, 2012) Morinez và cộng sự (2007) định nghĩa ý định mua hàng là tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định Quyết định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp Các học giả tiếp thị đã cân nhắc kỹ lưỡng để khám phá các yếu tố đằng sau ý định bởi vì ý định cao hơn sẽ phản ánh cơ hội thực hiện cao hơn Tuy nhiên, mức độ của mối quan hệ sẽ giảm nếu có một khoảng thời gian dài hơn giữa ý định và hành động.
Thực trạ ng
2.2.1 Tổng quan tình hình kinh t - xã hế ội tại Đà Nẵng
● Tổng quan tình hình kinh tế:
Sau khi trở thành đơn vị hành chính trực thuộc trung ương, kinh tế liên tục tăng trưởng với tốc độ tương đối khá, thuộc nhóm các thành phố đang phát triển có mức thu nhập khá; cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực Cụ thể, GRDP năm 2016 ước tính theo giá so sánh năm 2010 tăng 6,24 lần so với năm 1997 (sau 20 năm) Các năm 2017, 2018 GRDP đều tăng, đến năm 2019, GRDP tiếp tục phát triển đạt 6,47% so với năm 2018 và GRDP bình quân đầu người tăng 4,37% tính theo USD (xếp cao nhất trong vùng kinh tế trọng điểm, thuộc nhóm tỉnh thành phố có thu nhập trung bình cao Năm 2020, GRDP sụt giảm ở mức 9,77% so với năm 2019 (do tình hình dịch bệnh nói chung) nhưng GRDP bình quân đầu người vẫn giữ ổn định (NGTK Đà Nẵng, 2018), (Tăng, 2019)
Năm 2019, Đà Nẵng đã đẩy mạnh thu hút đầu tư, tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp, đồng loạt triển khai các dự án đầu tư xây dựng cơ bản, làm gia tăng giá trị khu vực dịch vụ khoảng 8%, khu vực công nghiệp xây dựng khoảng 4%, khu vực nông – lâm - nghiệp ước tăng 1,2% Tỷ lệ tạo việc làm tăng thêm đạt trên 4%, thất nghiệp khoảng 3,89%, tỷ lệ hộ nghèo theo chuẩn đa chiều còn 3,29% Tổng thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn có sự cải thiện rõ rệt từ 35,5 triệu đồng/người năm
2010, tăng lên 61,5 triệu năm 2015 và đạt mức trên 83 triệu đồng/người năm 2018 (Thông, 2019)
● Tổng quan tình hình xã hội:
- Theo Tổng điều tra dân số năm 2019, dân số Đà Nẵng đạt khoảng 1.134.310 người, với tỷ lệ nam là 50,7% (576.000 người) và nữ là 49,3% (hơn 558.000 người) - Dân số Đà Nẵng tăng trưởng đáng kể, với tốc độ tăng trưởng bình quân 2,45% trong 10 năm, tương ứng với hơn 250.000 người - Đặc biệt, Đà Nẵng có mức đô thị hóa cao nhất nước với 87,4% dân cư sinh sống tại khu vực thành thị vào năm 2016, vượt trội so với mức trung bình toàn quốc (34,6%) và Thành phố Hồ Chí Minh (81,2%).
Hà Nội là 54,1 Mật độ dân số khoảng 883 người/km2, dân số thành thị là gần 990.000 người, nhân khẩu thực tế thường trú là 3,6 người/hộ (Hiện trạng dân số, lao động)
- Lao động: Lực lượng lao động của thành phố năm 2016 là 552.696 người với tỷ lệ lao động có việc làm là 52,8%, giải quyết việc làm gần 32.150 lao động năm
2016, bình quân mỗi năm là 29.000 lao động có việc làm, giảm tỷ lệ thất nghiệp xuống còn 3,63%
- Giáo dục: Đà Nẵng là một trong những trung tâm giáo dục và đào tạo lớn nhất của khu vực miền Trung Tây Nguyên và cả nước được đầu tư về số lượng và - chất lượng Mạng lưới trường, lớp được xây dựng và phát triển theo quy hoạch, kịp thời điều chỉnh, bổ sung theo hướng chuẩn hóa và xã hội hóa Đến năm học
2016, toàn ngành có 173 trường đạt chuẩn quốc gia đạt tỷ lệ 47,6%; 159 thư viện đạt chuẩn đạt tỷ lệ 86,9% và 55 trường có phòng học bộ môn đạt chuẩn đạt tỷ lệ 50,9%
2.2.2 Tổng quan ngành hàng bánh k o t i Vi t Nam ẹ ạ ệ
Ngành bánh kẹo được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm Theo Bộ Công thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo vào khoảng 15%/năm, với doanh số toàn thị trường ước khoảng 51 nghìn tỷ đồng Theo Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI), mặc dù tăng trưởng của ngành bánh kẹo đã chậm lại ở mức 5%– 8% trong giai đoạn 2015-2020 song quy mô doanh thu của lĩnh vực này vẫn không ngừng tăng nhanh Định hướng phát triển ngành bánh kẹo Việt đến năm 2030 là đổi mới thiết bị sản xuất hiện đại, tự động hóa, nâng cao chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm Đầu tư xây dựng vùng nguyên liệu ổn định, chú trọng sản xuất sản phẩm bánh kẹo cao cấp
Theo xu hướng của thị trường thì người tiêu dùng quan tâm hàng đầu đến các mặt hàng thực phẩm, ngành bánh kẹo chỉ là thứ yếunên trong chi tiêu của người tiêu dùng thì hàng bánh kẹo không được đưa vào khoản tiêu dùng chính mà nó hoàn toàn phụ thuộc vào thu nhập Do vậy, bất cứ một sự biến động nhỏ nào trong thu nhập của người dân cũng khiến thu nhập của công ty bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập sâu, các doanh nghiệp nội địa đang đứng trước nguy cơ gia tăng cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài So sánh trên thị trường tiêu thụ, có thể thấy bánh kẹo nhập khẩu ngày càng nhiều, nhất là khi Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN được thực thi, sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN (Indonesia, Thái Lan, Malaysia) được giảm thuế nhập khẩu về 0% không ngừng tăng số lượng vào Việt Nam Tuy vậy, bánh kẹo ngoại chỉ chọn một số kênh phân phối nhất định là siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, còn lại đến 70% thị trường Việt là thị trường nông thôn chính là “đất” để bánh kẹo Việt sinh sôi
2.2.3 Tổng quan ngành hàng bánh k o t i thẹ ạ ị trường Đà Nẵng Được biết, thị trường bánh kẹo tại Đà Nẵng hiện nay đang có sự phát triển đáng kể và đặc biệt là sự gia tăng của các sản phẩm bánh kẹo có xuất xứ nước ngoài Các sản phẩm bánh kẹo này thường được nhập khẩu từ các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thái Lan, Mỹ và châu Âu
Bên cạnh đó, thị trường bánh kẹo Đà Nẵng những năm gần đây cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ việc giá thành các nguyên liệu đầu vào, giá xăng dầu tăng cao Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tại Đà Nẵng cho biết họ gặp khó khăn khi phải cố gắng tiết giảm chi phí, tìm kiếm thêm thị trường tiêu thụ để tăng sản lượng, bình ổn giá để phục vụ khách hàng và cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài quy mô lớn
Ngoài ra, thị trường Đà Nẵng cũng có một số các cửa hàng chuyên nhập bánh kẹo ngoại để kinh doanh với số lượng khách hàng đông đảo bởi chất lượng, mẫu mã và giá cả của bánh kẹo ngoại nhập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứ u
3.4.1 Nghiên cứu định tính Để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tạo các nền tảng cơ sở về lý thuyết, tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan trước đó Từ việc tổng hợp và phân tích lý thuyết, nhóm đã hệ thống lại các lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu, lập thang đo và bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi đưa ra bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành phương pháp lấy mẫu thông qua mẫu phi xác suất dựa trên việc chọn mẫu thuận tiện Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp khảo sát các cá nhân trực tuyến bằng nền tảng Google Form Dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê: thống kê mô tả (tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định, phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định Bootstrap
- Phân tích thống kê mô tả: giúp mô tả và so sánh các biến quan sát, xu hướng trung tâm, giá trị xuất hiện nhiều nhất, độ phân tán giữa các dữ liệu Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả cho các biến quan sát, đánh giá mỗi biến quan sát thông qua bảng Descriptive Statistics và Frequency
Theo Cronbach (1951), Cronbach’s Alpha là một hệ số thống kê cho biết mức độ chặt chẽ, và tương quan của các biến trong thang đo Có thể hiểu là mục đích của việc kiểm định này nhằm kiểm tra xem các biến quan sát nào đã có khả năng đo lường một khái niệm lý thuyết đang nghiên cứu hay không
Các chuyên gia đề xuất thang đo độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha từ 0,65 đến 0,8 Khi kiểm tra độ tin cậy, nhà nghiên cứu cần xem xét mối tương quan giữa các biến, mức độ chặt chẽ giữa biến quan sát với biến tổng Biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,45 là chấp nhận được Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 Nếu hệ số Cronbach's Alpha nếu xóa biến lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha biến tổng, cho thấy biến đó làm giảm độ tin cậy của biến tổng và cần cân nhắc loại bỏ.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA):
Theo Rietveld, Van Hout (1993), trước đây các nhà nghiên cứu thường sử dụng nhiều biến để mô tả đối tượng, dẫn đến nghiên cứu trở nên phức tạp Các kỹ thuật phân tích nhân tố được phát triển để tổng hợp các biến tương quan thành các nhân tố tổng quát hơn (Kootstra, 2004) Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu quan tâm đến các tiêu chí như:
● Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin, measure of sampling adequacy) dùng để xác định mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Chỉ số của KMO nằm trong khoảng từ 0,5 và 1 là phù hợp để phân tích nhân tố
Phép kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Đây là phép kiểm định thống kê để kiểm tra giả thuyết các biến không có mối tương quan trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến được quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
● Chỉ số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo đó, với những nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 được xem là phù hợp trong mô hình phân tích
● Hệ số tải nhân tố là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA với Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Đồng thời, nếu xảy ra chênh lệch trọng số (giữa hai nhóm nhân tố) ≥ 0,3 thì có thể chấp nhận được (Thọ, 2013) Hệ số tải nhân tố bắt buộc của các biến quan sát tùy thuộc vào cỡ mẫu được trình bày bên dưới Do kích thước mẫu được xác định là 150 nên hệ số tải nhân tố được yêu cầu ít nhất là 0,45
● Tổng phương sai trích không nhỏ hơn 0,5
Kích thước mẫu tối thiểu P
Bảng 3-2 Kích thước m u tẫ ối thiểu (Ngu n: Multivariate Data Analysis, Hair, J F ồ
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA):
Sau khi thực hiện phân tích EFA, nhóm nghiên cứu tiếp tục kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích nhân tố khẳng định giúp kiểm định mức độ các biến quan sát đại diện cho các nhân tố nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu
- Phân tích mô hình SEM - Structural Equation Modeling (Phương pháp cấu trúc tuyến tính) được thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến ý định mua sản phẩm bánh kẹo có xuất xứ Thái Lan.
- Kiểm định Bootstrap là phương pháp được sử dụng bằng cách lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Việc kiểm định này nhằm đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM Khoảng chênh lệch giữa ước lượng mô hình với mẫu ban đầu và giá trị trung bình ước lượng bằng Bootstrap càng nhỏ có nghĩa các ước lượng mô hình có thể tin cậy được.
Mô hình nghiên cứu đề xu t 22 ấ
3.5.1 Các mô hình nghiên cứu có trước
- Venugopal, V & cs., (2022) đã đề xuất mô hình liên quan đến chủ nghĩa vị ngoại và ý định mua của người tiêu dùng Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến chất lượng sản phẩm được cảm nhận, phù hợp với nghiên cứu của Belk (1988), Balabanis và Diamantopoulos (2016) và Batra và cộng sự (2000) Ngoài ra, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng vị ngoại có kỳ vọng cao hơn về chất lượng Điều này phù hợp với công việc của Zeithaml (1988) và Camacho & cs (2020), nơi các cá nhân vị ngoại được phát hiện có kỳ vọng cao hơn về các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, độ bền và bảo vệ môi trường và những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá chung của họ về một sản phẩm nhất định
Hình 3-2 Mô hình nghiên c u c a Venugopal, V & cs (2022)ứ ủ
- Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) đã đưa ra mô hình nghiên cứu tác động của bản sắc toàn cầu địa phương của người tiêu dùng đối với thái độ và ý - định mua thực phẩm địa phương Những phát hiện của bài nghiên cứu về tác động của bản sắc toàn cầu đối với thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với các thương hiệu hoặc sản phẩm toàn cầu so với địa phương đã được trộn lẫn Hơn nữa, Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) nhận thấy rằng bản sắc toàn cầu và bản sắc địa phương có liên quan đến chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng, do đó có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với việc mua thực phẩm địa phương Điều này góp phần vào số lượng nghiên cứu hiện tại vẫn còn hạn chế về các yếu tố dự đoán và hậu quả của chủ nghĩa vị ngoại của người tiêu dùng
Hình 3-3 Mô hình nghiên c u c a Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K G (2022) ứ ủ
- Ganbold, M., & Gantulga, U (2021) đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của chủ nghĩa vị ngoại đến với ý định mua hàng nhập khẩu (Social influence, xenocentrism and status consumption on purchase intention: In the case of women’s imported handbags) Nghiên cứu cho thấy chủ nghĩa bài ngoại có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua túi xách nhập khẩu Kết quả nghiên cứu phù hợp với Sharma & cs (2006) “Người tiêu dùng châu Á thích sản phẩm sản xuất tại các nước phương Tây hơn” và các nghiên cứu trước của Batra & cs
(2000) và Venugopal, V và cộng sự (2022).
Hình 3-4 Mô hình nghiên c u c a Ganbold, M., & Gantulga, U (2021) ứ ủ
Mô hình nghiên cứu này khám phá tác động trực tiếp và gián tiếp của chủ nghĩa vị ngoại đối với ý định mua sản phẩm ngoại nhập, thông qua thái độ và chất lượng sản phẩm được cảm nhận Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về vai trò của XSCALE trong nhận thức và thái độ liên quan đến cách đánh giá chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chủ nghĩa vị ngoại có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và mối quan hệ tích cực khi thái độ đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Những phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Batra et al (2000) về ảnh hưởng của thương hiệu có nguồn gốc địa phương và quốc tế đối với thái độ của người tiêu dùng.
Hình 3-5 Mô hình nghiên c u c a Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D L., ứ ủ
- Mô hình nghiên cứu trước đây của Ma, J., Hong, J., Yoo, B., & Yang, J (2021) về “Ảnh hưởng của cam kết tôn giáo và bản sắc toàn cầu đến ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp” Nghiên cứu chỉ ra rằng bản sắc toàn cầu của người tiêu dùng tăng cường mối quan hệ trên vì hàng hóa xa xỉ Cụ thể, tác động của giá trị xã hội đối với ý định mua hàng xa xỉ sẽ cao hơn nếu người tiêu dùng sở hữu bản sắc toàn cầu cao thay vì bản sắc toàn cầu thấp Điều này được tìm thấy trong hai mẫu quốc gia đối lập về văn hóa và kinh tế (tức là Hoa Kỳ và Thái Lan), làm tăng khả năng khái quát
Hình 3-6 Mô hình nghiên c u c a Ma, J., Hong, J., Yoo, B., & Yang, J (2021) ứ ủ
3.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Nghiên cứu này sẽ tập trung kiểm định mô hình cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa bản sắc toàn cầu, yếu tố vị ngoại, chất lượng cảm nhận sản phẩm, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy bài nghiên cứu là Ảnh hưởng của yếu tố vị ngoại đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng bánh kẹo ngoại nhập, nhóm quyết định thêm H2 và H4 vì lý do sau:
Thứ nhất, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh ý tưởng về chất lượng sản phẩm cảm nhận Theo quan điểm của Aaker và Joachimsthaler (2000), chất lượng sản phẩm đại diện cho một dạng kết nối ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng liên tưởng đến một thương hiệu trong hầu hết các bối cảnh và các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh ảnh hưởng của nó đối với lợi nhuận Ngoài ra, chất lượng sản phẩm có nghĩa là các tính năng của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và có thể bao gồm các yếu tố khác nhau có thể nâng cao hiệu suất của một sản phẩm nhất định (Dunk 2002) Vì vậy, đo lường yêu cầu của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để phát triển chất lượng sản phẩm (Rao & cs 1997) Điều này là do trước khi đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng có những quan điểm khác nhau về kiểu dáng, chất lượng và giá cả của một sản phẩm nhất định Các tính năng của sản phẩm làm tăng hoặc giảm ý định mua hàng của khách hàng Đó là lý do tại sao khi chất lượng của một sản phẩm nhất định cao, ý định mua hàng của khách hàng sẽ tăng lên
Tương tự như vậy, chủ nghĩa vị ngoại đã được khái niệm hóa như một đại diện của bản sắc xã hội Một số tác giả đã phát triển các đề xuất về cách bản sắc xã hội ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm (Addis và Grünhagen 2014; Rondỏn-Cataluủa và cộng sự 2015 ; Badaoui và cộng sự 2018); tập trung vào cỏch họ cảm nhận chất lượng của sản phẩm (Lantz và Loeb 1998) Do đó, giả thuyết H2: “Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng” được đề xuất
Thứ hai, các tác giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng phát triển ý định thuận lợi hơn để mua một sản phẩm khi họ có thái độ tốt hơn đối với sản phẩm (Babin và Babin 2001; Lee và Lee 2009) Ngoài ra, trong nghiên cứu Venugopal, V & cs., (2022), chủ nghĩa vị ngoại được coi là đại diện cho các nhóm xã hội ở cấp quốc gia Các tài liệu đã chỉ ra rằng các biến số xã hội (chẳng hạn như chuẩn mực chủ quan và địa vị) có thể ảnh hưởng đến thái độ khiến người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ các danh mục khác nhau (Irianto 2015 ; Ajitha và Sivakumar 2017) Trên lưu ý đó, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4: “Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm.”
Hình 3-7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
H1: Bản sắc toàn cầu có ảnh hưởng đến chủ nghĩa vị ngoại
Chủ nghĩa vị ngoại Ý định mua hàng
Thái độ đối với sản phẩm
H2: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng H3: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng H4: Chủ nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)
Nhóm nghiên cứu đã thiết lập độ tin cậy của các thang đo lần lượt thông qua tính toán Cronbach’s α sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Như được mô tả trong bảng Cronbach’s alpha, giá trị Cronbach’s a if item deleted đềi thỏa mãn hệ số Cronbach’s α, do đó không có biến nào bị loại Cronbach’s α của tất cả các nhóm được tìm thấy đều thỏa mãn cho nghiên cứu cơ bản (quan sát bảng 2) Trong đó:4-
Thang đo “chủ nghĩa vị ngoại” có 10 biến quan sát Kết quả phân tích với hệ số Cronbach's α = 0,892 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy (lớn hơn cả 0,8 nên là thang đo tốt), đồng thời tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3
Thang đo “ý định mua hàng” có 6 biến quan sát Kết quả phân tích với hệ số Cronbach's α = 0,945 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy (lớn hơn cả 0,8 nên là thang đo tốt), đồng thời tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3
Thang đo “chất lượng cảm nhận” có 8 biến quan sát Kết quả phân tích với hệ số Cronbach's α = 0,931> 0,6 đảm bảo độ tin cậy, đồng thời tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3
Thang đo “thái độ đối với sản phẩm” có 4 biến quan sát Kết quả phân tích với hệ số Cronbach's α = 0,904> 0,6 đảm bảo độ tin cậy, đồng thời tương quan biến tổng của các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3
Thang đo “bản sắc toàn cầu” có 2 biến quan sát Kết quả phân tích với hệ số Cronbach's α = 799> 0,6 đảm bảo độ tin cậy
Biến quan sát Giá trị Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s α Cronbach’s α if item deleted
Thái độ đối với sản phẩm
Bảng 4-2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu)
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong quá trình phân tích, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp trích hệ số phân tích nhân tố trục chính (Principal axis factoring) với phép quay Promax, dựa trên tiêu chí dừng là chọn trước số lượng nhân tố (theo Thọ, 2013) Ngoài ra, để đảm bảo tính phù hợp, các thang đo được sử dụng đã được kiểm định trước đó trong nghiên cứu của Paul và cộng sự (2015) Cuối cùng, nhóm nghiên cứu chỉ lựa chọn các nhân tố có trọng số từ 0,4 trở lên.
Sau 7 lần phân tích EFA các biến độc lập CDHHN, CL, YD, TD, TCHND, BSTC Lúc này, đã loại bỏ 7 mục CDHHN1, CDHHN3, CDHHN4, TCHND5, TD4, CL1, CL2 nhận được kết quả với hệ số KMO = 0,937 > 0,5 phù hợp cho việc phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett đạt ý nghĩa thống kê, các biến quan sát có tương quan với nhau thể hiện ở hệ số Sig = 0,000 < 0,05 Từ kết quả ở bảng Tổng phương sai trích, xác định được 5 nhân tố thể hiện được đặc tính của dữ liệu tốt nhất với phương sai trích 71,587% dữ liệu được đưa vào (bảng 4-4)
Bảng 4-3 KMO và kiểm định Barlett (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu)
Bảng 4-4 Tổng phương sai trích (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu)
Bảng 4-5 Pattern Matrix (Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS 20.0 của nhóm nghiên cứu) Kết quả phân tích EFA tìm thấy 5 nhóm nhân tố (24 biến quan sát), trong đó ý định mua hàng đã gộp chung với biến quan sát TD3 bao gồm (YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, TD3) Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã đặt tên lại cho nhóm này với tên là Ý định mua hàng
4.3 Phân tích nhân t ốkhẳng định CFA
❖Sự phù hợp của mô hình Để thực hiện kiểm tra sự phù hợp của mô hình sau khi đã phân tích EFA, nghiên cứu đánh giá các chỉ số: Chi-square (CMIN) có pvalue < 0,05; Chi-square điều chỉnh bậc tự do (CMIN/df) ≤ 3 là t t; Ch s Tucker và Lố ỉ ố ewis TLI ≥ 0,9; Chỉ số thích h p so sánh ợ CFI (Comparative Fit Index) ≥ 0,9; chỉ số thích hợp tốt GFI (Good Fitness Index) ≥ 0,9 là t t; Ch s RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ố ỉ ố ≤ 0,08 là chấp nhận được và PCLOSE ≥ 0,01 là chấp nhận được (Hu và Bentler, 1999)
Theo đó, khi thực hiện phân tích CFA lần 1 với các chỉ số CMIN = 217,433 với pvalue = 0,000; CMIN/df = 2,979; TLI = 0,871; RMSEA = 0,105 (không thỏa mãn) và
PCLOSE = 0,000 (không thỏa mãn) Vì vậy, để cải thiện các thống kê phù hợp hơn, nhóm tiến hành hiệu chỉnh mô hình bằng cách dùng Standardized Residual Covariances (SRCs) - chỉ số SRCs để chỉ sự khác nhau giữa mô hình đề xuất và mô hình ước lượng Nhóm tiến hành loại bỏ những items TCHND2 và CHHN2 mà có hệ số làm giảm đáng kể độ phù hợp mô hình (hệ số này đáng kể khi có giá trị tuyệt đối lớn hơn 2,58) Bên cạnh đó, nghiên cứu đã thêm các đường dẫn làm giảm giá trị chi square lớn nhất, dựa - trên các chỉ số hiệu chỉnh (“MI – Modification Indices”) bằng cách dùng mũi tên hai đầu nối các cặp sai số e có MI lớn nhất (e8 và e10) – xem phụ lục 3, mục 5.1 Khi đó, kết quả từ CFA lần 2 đã thể hiện các chỉ số đều được cải thiện
Phân tích CFA lần 2 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường với CMIN/df là 1,474, thấp hơn ngưỡng 3 chấp nhận được Các chỉ số CFI (0,981), GFI (0,913) và RMSEA cũng ủng hộ sự phù hợp này, cho thấy mô hình này có thể mô tả chính xác mối quan hệ giữa các biến số trong dữ liệu thị trường.
= 0,055 và PCLOSE = 0,331) đều thỏa mãn điều kiện Vì vậy, có thể xem mô hình chạy CFA lần 2 phù hợp với dữ liệu (hình 4-1)
❖Đánh giá độ tin cậy
Với kết quả CFA lần 8, để đánh giá độ tin cậy của thang đo này, nghiên cứu đã sử dụng các chỉ số: độ tin cậy tổng hợp (CR) ≥ 0,5 (lý tưởng ≥ 0,7) và phương sai trung bình rút trích (AVE) ≥ 0,5 Theo bảng, ta thấy các chỉ số cho các biến thỏa điều kiện nên đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo (bảng 4-7)
❖Kiểm tra giá trị hội tụ
Kết quả phân tích CFA cho thấy các biến quan sát có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa có giá trị p < 0,05 và hệ số chuẩn hóa > 0,5 Giá trị AVE cũng đạt mức thỏa mãn (≥ 0,5) Do đó, thang đo hiện tại đã đạt được giá trị hội tụ, thể hiện mức độ tin cậy và hợp lệ của công cụ đo trong việc đánh giá các biến nghiên cứu.
Bảng 4-6 Kiểm định mối quan hệ ữ gi a các bi n trong mô hình ế (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 của nhóm nghiên cứu) Trong đó: Estimates: hệ số hồi quy (thể hiện mức độ tương quan giữa các nhân tố)
Theo Steenkamp & Van Trijp (1991) thì mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng (chỉ đúng khi không có tương quan giữa sai số của các biến quan sát hay tính đơn hướng của thang đo chỉ được đảm bảo khi không tồn tại sự tương quan giữa sai số của các biến quan sát với nhau (Luanhay), (Hair và cộng sự, 2014) Do đó, trong kết quả CFA lần 8, các biến quan sát có tương quan giữa các sai số đo lường nên không đạt được tính đơn hướng (e1 và e2) (hình 4-1 ).
❖Kiểm tra giá trị phân biệt
Mô hình SEM và kiểm đị nh Bootstrap
Nghiên cứu xác nhận tính phù hợp của mô hình phân tích thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính Các chỉ số CMIN/df = 1,986 < 3, CFI = 0,948, GFI = 0,876, RMSEA = 0,079 và PCLOSE = 0,004 > 0,001 đáp ứng điều kiện Do đó, mô hình này được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Tuy nhiên, các biến quan sát có tương quan giữa các sai số đo lường nên không đat được tính đơn hướng (e16 và e17, e1 và e2) - hình 4-2
Trong đó, mô hình sau khi xử lý cho thấy các giá trị p dều nhỏ hơn 0,05 (đều bằng 0,000) có ý nghĩa thống kê – bảng 4-8
Tác động mô hình cấu trúc
(BSTC) → Chủ nghĩa vị ngoại
(CNVN) → Ý định mua hàng (YD)
(CNVN) → Chất lượng cảm nhận
(CNVN) → Thái độ đối với sản phẩm (TD)
Bảng 4-8 Regression Weights (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 của nhóm nghiên cứu) Dựa vào kết quả hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (bảng 4-8), có thể thấy:
- Bản sắc toàn cầu có tác động cùng chiều với chủ nghĩa vị ngoại (thể hiện ở estimate dương) Điều này cho thấy, mối quan tâm đến những thông tin toàn cầu hay tính chất toàn cầu có ảnh hướng đến chủ nghĩa vị ngoại ở mỗi người
- Chủ nghĩa vị ngoại có tác động cùng chiều với ý định mua hàng Đồng thời, chủ nghĩa vị ngoại ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng (Với estimate = 0,958) Điều này cho thấy, người tiêu dùng cân nhắc việc mua hàng sẽ phụ thuộc đáng kể đến mức độ quan tâm chủ nghĩa vị ngoại của họ
- Chủ nghĩa vị ngoại có tác động cùng chiều với chất lượng cảm nhận Điều này cho thấy, người theo chủ nghĩa ngoại đánh giá cao chất lượng sản phẩm có xuất xứ nước ngoài Theo kết quả được thống kê thì người tiêu dùng họ cho rằng bánh kẹo có xuất xứ nước ngoài thì có mẫu mã đẹp, đa dạng chủng loại và chất lượng ổn định
Chủ nghĩa vị ngoại là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Những sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài thường được đánh giá tích cực hơn và có khả năng kích thích ý định mua hàng cao hơn so với các sản phẩm nội địa Điều này cho thấy chủ nghĩa vị ngoại có tác động đáng kể tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong quyết định mua hàng.
Bên cạnh đó, giá trị R bình phương của CNVN là 0,309 = 30,9%, như vậy biến độc lập (BSTC) tác động lên 30,9% sự biến thiên của CNVN, R bình phương của TD là 0,816
= 81,6%, như vậy biến độc lập (CNVN) tác động lên 81,6% sự biến thiên của TD, R bình phương của CL là 0,815 = 81,5%, như vậy biến độc lập (CNVN) tác động lên 81,5% sự biến thiên của CL và R bình phương của YD là 0,917 = 91,7%, như vậy biến độc lập (CNVN) tác động lên 91,7% sự biến thiên của YD – bảng 4-9
R bình phương Chủ nghĩa vị ngoại (CNVN) 0,309
Thái độ đối với sản phẩm (TD) 0,816
Chất lượng cảm nhận (CL) 0,815 Ý định mua hàng (YD) 0,917
Hình 4-2 Kết quả phân tích mô hình SEM (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 của nhóm nghiên cứu)
❖Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Sau khi thực hiện phân tích số liệu thông qua các kiểm định, kết quả cho thấy rằng mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh đều đạt được mức ý nghĩa với p-value < 0,05 và có sự tác động lẫn nhau, trong đó:
Giả thuyết H1: Bản sắc toàn cầu liên quan tích cực đến chủ nghĩa vị ngoại → estimate =0,556 và p-value =0,000 Điều này cho thấy rằng bản sắc toàn cầu của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành chủ nghĩa vị ngoại Kết quả này giống với Zhang, T., Chen, J., và Grunert, K G (2022) trong mối quan hệ giữa bản sắc toàn cầu và chủ nghĩa vị ngoại
Giả thuyết H2: Chủ nghĩa vị ngoại liên quan tích cực đến chất lượng cảm nhận
→ chấp nhận với Estimate = 0,903; p value = 0,000 Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng - theo chủ nghĩa vị ngoại có kỳ vọng cao hơn về chất lượng, họ cho rằng các sản phẩm có nguồn gốc xuất xử nước ngoài thì đều có chất lượng tốt Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Paul và các cộng sự (2015) Kết quả này giống với các nghiên cứu của Zeithaml (1988 Camacho & cs (2020), ) và Venugopal, V và cộng sự (2022) Giả thuyết H3: Chủ nghĩa vị ngoại liên quan tích cực đến ý định mua hàng → chấp nhận với Estimate = 0,958; p-value = 0,000 Khi mức độ người tiêu dùng quan tâm chủ nghĩa vị ngoại càng lớn thì sẽ thúc đẩy ý định mua sản phẩm có xuất xứ nước ngoài càng cao Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước của Batra & cs (2000), Ganbold, M., và Gantulga, U (2021), Venugopal, V và cộng sự (2022)
Giả thuyết H4: Chủ nghĩa vị ngoại có liên quan tích cực đến thái độ đối với sản phẩm → chấp nhận với Estimate = 0,903; p value = 0,000 Điều này cũng cho thấy chủ - nghĩa vị ngoại có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với sản phẩm Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Batra và cộng sự (2000), Venugopal, V và cộng sự (2022) và Zhang, T., Chen, J., và Grunert, K G (2022)
Kiểm định Bootstrap được sử dụng sau khi phân tích SEM nhằm kiểm định các ước lượng mô hình cũng như đánh giá tính bền vững của mô hình với số mẫu lặp lại là
N = 200 Kết quả cho thấy chỉ số C.R với giá trị tuyệt đối CR nhỏ so với 1,96 thì có thể nói là độ chệch là khác 0, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (Kim, 2020) Do đó, các ước lượng trong mô hình (hình 4-2) có thể tin cậy được (bảng 4-10).
Mối quan hệ Estim ate
Bảng 4-10 Kết quả kiểm định Bootstrap (Nguồn: Kết quả phân tích Amos 20.0 và Excel 2013 của nhóm nghiên cứu)
Trong đó: SE: sai lệch chuẩn, SE SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn, Mean - là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng Bootstrap, Bias là độ chệch, SE-Bias là sai số chuẩn cho độ chệch, C.R là giá trị tới hạn (C.R = Bias/ SE-Bias).
