tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở bách hóa xanh của người tiêu dùng thành phó hồ chí minh

V$ vậy, nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng ởBách hba XANH của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh là một đề tài đáng quantâm và cần thi#t đ gi\i quy#t vin đề này.Việc

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUN TR KINH DOANH -ﻋﻋﻋﻋ - 

TIỂU LUẬN KINH T& LƯ'NG

Đ( TÀI: NGHIÊN C+U C,C Y&U TỐ NH HƯ.NG Đ&N / ĐNH MUA HÀNG B,CH H0A XANH C2A NGƯỜI TIÊU D3NG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lớp học phần: DHMK Nhóm: 05

GVHD: ThS NguyEn Văn PhG

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 04 năm 2023

DANH S,CH, NHIỆM VỤ PHÂN CÔNG VÀ K&T QU Đ,NH GI, THÀNH VIÊN TRONG NH0M

STT Họ và Tên MSSV Nô Y i dung phân công Nhâ Y n x]t

chương 2; kim tra;

powerpoint

100/100

chương 4, chương 5,thuy#t tr$nh

100/100

chương 3, chương 4; t&ngh'p

100/100

chương 3, chương 5,thuy#t tr$nh

100/100

LỜI CM ƠN

Nh m sinh viên

Nh m 05

NHẬN XÉT C2A GING VIÊN HƯỚNG DẪN

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

ĐPNH NGHQA TS VITT TUT 5

CHƯƠNG 1: TWNG QUAN 9

1 LZ do ch[n đề tài: 9

2 Đối tư'ng nghiên cứu 10

3 Đối tư'ng kh\o sát 10

4 Mục đích nghiên cứu 10

5 Phương pháp nghiên cứu 10

6 K#t qu\ nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ S_ L` THUYTT 11

1 T&ng quan về mua sắm 11

1.1 Mua sắm trực ti#p 11

1.2 Mua sắm trực tuy#n: 13

1.3 Nhbm khách hàng mục tiêu 15

2 Quy tr$nh mua sắm 15

2.1 Đối vci h$nh thức trực ti#p 15

2.2 Đối vci h$nh thức trực tuy#n 16

3 Khái niê m 21

4 Các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua sắm 22

5 Mô h$nh nghiên cứu 23

5.1 Mô h$nh nghiên cứu trưcc đb: 23

5.2 Biê n luâ n các y#u tố đưa vào mô h$nh đề xuit 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHkP NGHIÊN CmU 28

1 Phương pháp nghiên cứu định tính 28

1.1 Câu hoi kh\o sát 29

1.2 Các bi#n số của mô h$nh 30

2 Phương pháp liy mqu 36

3 Phương pháp định lư'ng 36

3.1 Đánh giá đô  tin câ y thang đo 37

3.2 Phân tích hồi quy tuy#n tính 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KTT QUẢ NGHIÊN CmU 38

1 Thống kê mô t\ 38

2 Kim định đô  tin câ y Cronbach’s Alpha cho từng nhbm nhân tố 40

3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

3.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho các bi#n độc lập 45

3.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho các bi#n phụ thuộc 47

4 Phân tích hồi quy 49

4.1 Kim định độ phù h'p của mô h$nh 49

4.2 Kim định sự tương quan phần dư 49

4.3 Kim định hiện tư'ng đa cộng tuy#n 50

4.4 ` nghĩa hệ số hồi quy 50

CHƯƠNG 5: KTT LUÂN VÀ KITN NGHP 51

1 K#t luâ n 51

2 Ki#n nghị 52

2.1 Chuẩn chủ quan 52

2.2 Nhâ n thức tính dễ sử dụng 53

2.3 Niềm tin 53

TÀI LIÊU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SkT 56

PHỤ LỤC 2: KTT QUẢ PHÂN TÍCH 59

2.1 Thống kê gici tính 59

2.2 Thống kê đô  tu&i 59

2.3 Thống kê nghề nghiê p 60

2.4 Thống kê tần suit mua hàng của NTD 60

PHỤ LỤC 3: KI•M ĐPNH CRONBACH’S ALPHA 60

3.1 Nhân tố: Tính dễ sử dụng 60

3.2 Nhân tố: Mong đ'i về giá 61

3.3 Nhân tố: Nhâ n thức về sự thuâ n tiê n 61

3.4 Nhân tố: Niềm tin 61

3.5 Nhân tố: Chuẩn chủ quan 62

3.6 Nhân tố: ` định mua 62

PHỤ LỤC 4: KI•M ĐPNH NHÂN Tƒ KHkM PHk EFA 63

4.1 Kim định cho các bi#n đô c lâ p 63

4.1.1 Hê  số KMO và Sig Barlett 63

4.1.2 Phương sai trích của các y#u tố (% Cumulative variance) 64

4.1.3 Ma trâ n xoay nhân tố 64

4.2 Kim định cho bi#n phụ thuô c 65

4.2.1 Hê  số KMO và Sig Barlett 65

4.2.2 Phương sai trích của các y#u tố (% Cumulative variance) 65

4.2.3 Ma trâ n xoay nhân tố 65

4.2.4 Phân tích tương quan 65

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH H…I QUY 66

5.1 Chy hồi quy trưcc khi loi loi nhân tố 66

5.1.1 Kim định độ phù h'p mô h$nh (kim định F) 66

5.1.2 Kim định độ gi\i thích mô h$nh (R b$nh phương hiệu chỉnh) và tự tương quan phần dư DW (Durbin-Watson) 66

5.1.3 Kim định hiện tư'ng đa cộng tuy#n (phương sai VIF) 66

5.1.4 ` nghĩa hệ số hồi qui 67

MỤC LỤC

B\ng 3.1.1 Tính dễ sử dụng 31

B\ng 3.1.2 Mong đ'i về giá 32

B\ng 3.1.3 Sự thuận tiện

B\ng 3.1.4 Niềm tin

B\ng 3.1.5 Chuẩn chủ quan

B\ng 3.1.6 ` định mua sắm

B\ng 4.2.1 B\ng đánh giá độ tin cậy

B\ng 4.2.2 Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”

B\ng 4.2.3 Thang đo “Mong đ'i về giá”

B\ng 4.2.4 Thang đo “Nhận thức về sự thuận tiện”

B\ng 4.2.5 Thang đo “Niềm tin”

B\ng 4.2.6 Thang đo “Chuẩn chủ quan”

B\ng 4.2.7 Thang đo “` định mua sắm”

B\ng 4.2.8 B\ng tbm tắt k#t qu\ kim định độ tin cậy Cronbach's Alpha

B\ng 4.2.9 Thang đo đủ đô  tin câ y

B\ng 4.3.1.1 Kim định KMO và Bertlett’s Test

B\ng 4.3.1.2 Phương sai trích của các y#u tố (% Cumulative variance)

B\ng 4.3.1.2 B\ng liệt kê hệ số t\i nhân tố Factor loading

B\ng 4.3.2.1 Kim định KMO và Bertlett’s Test

B\ng 4.3.2.2 B\ng phương sai trích của các y#u tố (% Cumulative variance)

B\ng 4.3.2.3 B\ng liệt kê hệ số t\i nhân tố Factor loading

B\ng 4.3.2.4 B\ng phân tích tương quan

B\ng 4.4.1 B\ng ANOVA

B\ng 4.4.2 B\ng kim định tương quan phần dư

B\ng 4.4.3 B\ng kim định hiện tư'ng đa cộng tuy#n

B\ng 4.4.4 B\ng k#t luận Z nghĩa hệ số hồi quy

CHƯƠNG 1: TeNG QUAN

1 Lf do chọn đi tài:

Trong nền kinh t# hiện đi, ngành bách hba là một lĩnh vực phát trin mnh mẽ vàchi#m một vị trí quan tr[ng trong hot động tiêu dùng của mỗi gia đ$nh Bách hoáXANH là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu ti Việt Nam và đặc biệt là tiThành phố Hồ Chí Minh Vci sự phát trin của kinh t# và sự tiện l'i của việc mua sắmtrực tuy#n, thị trường bách hba đang đối mặt vci nhiều thách thức trong việc giữ chânkhách hàng

Đ giữ chân đư'c khách hàng, các doanh nghiệp ph\i hiu rõ nhu cầu và mong muốncủa khách hàng đ cb những chính sách phù h'p và c\i thiện chit lư'ng s\n phẩm,dịch vụ của m$nh V$ vậy, nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng ởBách hba XANH của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh là một đề tài đáng quantâm và cần thi#t đ gi\i quy#t vin đề này

Việc nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng ở Bách hba XANH củangười tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vựcbách hba, đặc biệt là thương hiệu Bách hoá XANH, hiu rõ hơn về nhu cầu, mongmuốn và hành vi của khách hàng, từ đb đưa ra những chính sách và gi\i pháp phù h'pđ tăng cường độ tin cậy và trung thực vci khách hàng

Bên cnh đb, nghiên cứu còn mang li nhiều l'i ích cho người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh Vci việc nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng, ngườitiêu dùng sẽ đư'c giúp đỡ trong việc lựa ch[n s\n phẩm và dịch vụ phù h'p vci nhucầu và sở thích của m$nh Đồng thời, nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng cb nhữngtr\i nghiệm mua sắm tốt hơn và hiệu qu\ hơn khi mua hàng ti Bách hoá XANH.Trên cơ sở đb, việc ch[n đề tài "Nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định muahàng ở Bách hba XANH của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh là một đề tàiđáng quan tâm và cần thi#t đ cung cip cho các doanh nghiệp và người tiêu dùngThành phố Hồ Chí Minh những thông tin và ki#n thức quan tr[ng, đáng tin cậy và hữuích

Vci việc sử dụng các phương pháp và công cụ nghiên cứu phù h'p, nghiên cứu này sẽgiúp cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hiu rõ hơn vềcác y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng, bao gồm những y#u tố như giá c\, chitlư'ng s\n phẩm, dịch vụ sau bán hàng, sự đa dng của s\n phẩm, t$nh trng cung ciphàng hba và những y#u tố khác

Nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực bách hba đánh giá hiệu qu\ củachi#n lư'c kinh doanh của m$nh và điều chỉnh chính sách kinh doanh một cách phù

h'p vci nhu cầu và mong muốn của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu còn giúp chocác doanh nghiệp t$m ra những cách ti#p cận mci đ thu hút khách hàng, tăng cường

độ tin cậy và trung thực vci khách hàng, giúp c\i thiện vị trí của m$nh trên thị trường

và tăng doanh số bán hàng

Từ đb, việc nghiên cứu các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng ở Bách hba XANHcủa người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ mang li nhiều l'i ích cho cácdoanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn gbp phần vào sự phát trin của ngành báchhba ti Việt Nam nbi chung và Thành phố Hồ Chí Minh nbi riêng

2 Đối tưkng nghiên clu

Các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng ở Bách hba xanh

3 Đối tưkng khno sát

Người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên clu

Phương pháp định tính: là một phương pháp nghiên cứu tập trung nhiều hơn vàoviệc đánh giá và hiu sự đa dng, k#t ciu và c\m giác đư'c th hiện trong dữ liệu sốbởi v$ quá tr$nh gi\i thích và đưa ra nhận định về các hiện tư'ng đư'c xây dựng dựatrên sự nh$n nhận và kh\ năng t&ng h'p của nhà nghiên cứu qua quá tr$nh phát trincủa những hiện tư'ng đb

Nhbm chúng tôi ch[n phương pháp th\o luận nhbm

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là đánh giá, l[c và xác định mối quan hệ giữacác bi#n trong mô h$nh lZ thuy#t, từ đb xây dựng một mô h$nh nghiên cứu Nghiên cứuđịnh tính cũng nh™m c\i thiện và phát trin các thang đo đư'c áp dụng từ các nghiêncứu trưcc đb sao cho phù h'p vci bối c\nh nghiên cứu ti Việt Nam

Phương pháp định lư'ng: là một phương pháp nghiên cứu tập trung vào thi#t k#các quan sát định lư'ng của các bi#n, phương pháp đo lường, phân tích mqu và phântích mối quan hệ giữa các bi#n b™ng các mô h$nh định lư'ng Việc suy diễn và gi\ithích các hiện tư'ng đư'c dựa trên việc thu thập và phân tích các số liệu định lư'ng.Nhbm chúng tôi kh\o sát 400 người trên TPHCM

Nghiên cứu định lư'ng sử dụng b\ng câu hoi là công cụ đ thu thập thông tin trên diệnrộng, đư'c ti#n hành thông qua hai phương thức phát b\ng câu hoi trực ti#p và sử dụngb\ng câu hoi trực tuy#n K#t qu\ thu đư'c từ b\ng câu hoi sẽ cung cip số liệu cụ th

về các thông tin mà nghiên cứu đang t$m ki#m

Nghiên cứu định lư'ng sẽ định lư'ng các nhbm s\n phẩm và dịch vụ ph& bi#n thànhcác phần trăm mà người tiêu dùng thường mua sắm Từ đb, nghiên cứu sẽ phân tíchđư'c nhbm s\n phẩm, dịch vụ nào quan tr[ng và chi#m phần lcn trong các hot độngmua sắm của người dùng Nghiên cứu cũng cung cip thông tin dễ hiu về mức độ hàilòng, nguyên nhân và y#u tố \nh hưởng đ#n hot động mua sắm Từ việc phân tích dữliệu này, ta cb th xác định các y#u tố chủ chốt trong quá tr$nh mua sắm và kh\ năng

so sánh giữa mua sắm truyền thống vci mua sắm hiện đi, đồng thời dự báo đư'c xuhưcng phát trin của thị trường mua sắm

6 Kst qun nghiên clu

Xác định đư'c các y#u tố \nh hưởng đ#n người dùng sử dụng mua sắm c\ 02h$nh thức: trực ti#p và trực tuy#n ti Bách hba XANH

CHƯƠNG 2: CƠ S L/ THUY&T

1 Tung quan vi mua swm

Mua sắm là một hành động mua các s\n phẩm hoặc dịch vụ đ đáp ứng nhu cầu củacon người Mua sắm cb th đư'c thực hiện trực ti#p hoặc gián ti#p Trực ti#p x\y rakhi người tiêu dùng đ#n các cửa hàng, siêu thị hoặc ch' đ mua s\n phẩm hoặc dịch vụ

mà h[ cần Còn gián ti#p x\y ra khi h[ mua hàng trực tuy#n thông qua các trang webmua sắm, ứng dụng di động hoặc các kênh khác trên Internet

Mua sắm là một hot động quan tr[ng trong cuộc sống hàng ngày của con người và

\nh hưởng đ#n nhiều khía cnh của cuộc sống, bao gồm c\ nhu cầu, phong cách sống,thbi quen tiêu dùng, và c\m nhận về chit lư'ng cuộc sống Mua sắm cũng là một hotđộng kinh t# quan tr[ng, đbng gbp vào sự phát trin của các ngành công nghiệp và gbpphần vào tăng trưởng kinh t#

1.1 Mua swm tryc tisp

1.1.1 Kh i niêm

Mua sắm trực ti#p là hot động mua các s\n phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùngthực hiện b™ng cách đ#n trực ti#p các cửa hàng, siêu thị, ch' hoặc các đim bán lẻkhác đ mua s\n phẩm hoặc dịch vụ mà h[ cần Trong mua sắm trực ti#p, người tiêudùng cb th xem trực ti#p s\n phẩm, kim tra chit lư'ng và tương tác trực ti#p vcingười bán hàng

1.1.2 Nhận dạng người mua qua trực tiếp

(1) Người thích tr\i nghiệm mua sắm trực ti#p: Những người mua hàng trựcti#p thường thích tr\i nghiệm việc mua sắm ti cửa hàng, vci việc xem,chm và kim tra s\n phẩm trưcc khi quy#t định mua

(2) Người cb sự quan tâm đ#n chit lư'ng s\n phẩm: Những người mua hàngtrực ti#p thường cb xu hưcng quan tâm đ#n chit lư'ng s\n phẩm hơn làgiá c\ H[ thường kim tra kỹ s\n phẩm trưcc khi mua

(3) Người cb sự k#t nối cá nhân vci nhân viên bán hàng: Những người muahàng trực ti#p thường cb sự k#t nối cá nhân vci nhân viên bán hàng, vàthường muốn đư'c tư vin và hỗ tr' khi mua sắm

(4) Người cb xu hưcng t$m ki#m s\n phẩm độc đáo và mci l: Những ngườimua hàng trực ti#p thường t$m ki#m những s\n phẩm độc đáo và mci l,

và thường cb xu hưcng mua những s\n phẩm không ph& bi#n hoặc khbt$m

(5) Người cb xu hưcng mua sắm vào các dịp đặc biệt: Những người muahàng trực ti#p thường cb xu hưcng mua sắm vào các dịp đặc biệt, nhưsinh nhật, Lễ T$nh Nhân, Giáng sinh, hay những dịp khác

(6) Người cb sự k#t h'p giữa tr\i nghiệm mua sắm trực ti#p và mua sắm trựctuy#n: Mặc dù thích tr\i nghiệm mua sắm trực ti#p, nhưng những người

mua hàng trực ti#p cũng thường k#t h'p vci việc mua sắm trực tuy#n đti#t kiệm thời gian và tiền bc.

1.1.3 Nh m kh ch h ng

- Nhbm khách hàng trung thành: Đây là những khách hàng đã mua s\n phẩmhoặc sử dụng dịch vụ của bn trong thời gian dài và thường xuyên quay li muati#p H[ thường đư'c coi là cốt lõi của doanh nghiệp và cb th trở thành nhânviên qu\ng bá s\n phẩm/dịch vụ của bn thông qua sự gici thiệu cho bn bè,người quen

- Nhbm khách hàng khách mua lần đầu: Đây là những khách hàng mci chưa từngmua s\n phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của bn trưcc đây Đây là nhbm quantr[ng trong việc t$m ki#m khách hàng tiềm năng mci

- Nhbm khách hàng ngqu nhiên: Đây là những khách hàng đã mua s\n phẩmhoặc sử dụng dịch vụ của bn một cách ngqu nhiên hoặc không cb k# hochtrưcc Chúng thường xuit hiện khi cb khuy#n mãi hoặc chi#n dịch qu\ng cáođang diễn ra

- Nhbm khách hàng tiềm năng: Đây là những người cb tiềm năng mua s\n phẩmhoặc sử dụng dịch vụ của bn trong tương lai Chúng cb th là những kháchhàng quan tâm đ#n s\n phẩm/dịch vụ của bn, đã t$m hiu về s\n phẩm của bnnhưng chưa quy#t định mua hoặc cb th là những khách hàng cb nhu cầu tương

tự nhưng chưa bi#t đ#n s\n phẩm của bn

- Nhbm khách hàng không thường xuyên: Đây là những khách hàng đã từng muas\n phẩm/dịch vụ của bn nhưng không quay li mua ti#p hoặc mua một cáchkhông thường xuyên Các khách hàng trong nhbm này cb th là những ngườikhông còn nhu cầu sử dụng s\n phẩm/dịch vụ của bn hoặc đã chuyn sang sửdụng s\n phẩm/dịch vụ của đối thủ cnh tranh

1.2 Mua swm tryc tuysn:

1.2.1 Kh i niêm mua s"m trực tuyến

Mua sắm trực tuy#n là quá tr$nh sử dụng các thi#t bị điện tử k#t nối vci Internet đthực hiện các giao dịch mua bán (Turban et al, 2006) Các giao dịch trực tuy#n baogồm t$m ki#m thông tin s\n phẩm, đặt hàng và thanh toán qua Internet Đây là mộtphương thức mua sắm đi diện cho sự thay đ&i xã hội rộng lcn, to ra một thị trườngtoàn cầu và th hiện sự chuyn đ&i của nền kinh t# hiện đi dựa trên tri thức, thông tin

và công nghệ Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng các ưu đim của mua sắm trực tuy#nnhư gi\m chi phí giao dịch, mở rộng thị trường và gi\m kho\ng cách giữa người mua

và người bán, thay v$ sử dụng phương thức bán hàng truyền thống

1.2.2 Nhận dạng người mua qua trực tuyến

* Đặc đim của người tiêu dùng trực tuy#n

(1) Người tiêu dùng ngày càng thành tho công nghệ

Nhiều người tiêu dùng trực tuy#n đã sử dụng Internet trong nhiều năm và ngay c\những người lcn tu&i cũng đang trở nên thông tho hơn về công nghệ Khi người tiêudùng trở nên thông tho hơn về Internet, h[ cũng đòi hoi các thông điệp từ nhà bán lẻph\i đư'c truyền t\i một cách chính xác đ nâng cao hiệu qu\ sử dụng.

(2) Người tiêu dùng muốn thông tin đồng thời

Người tiêu dùng quen thuộc vci việc nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau cùngmột lúc H[ muốn thông tin đư'c định dng một cách dễ đ[c và nhanh chbng đ quy#tđịnh ti#p tục đ[c chi ti#t hoặc không Nhà bán lẻ trực tuy#n cần ph\i thi#t k# đ đápứng nhu cầu "đ[c lưct" của khách hàng và tôn tr[ng thời gian của h[

(3) Người tiêu dùng nắm th# chủ động

Người dùng ngày nay cb th lựa ch[n xem qu\ng cáo hoặc nhận email gici thiệu s\nphẩm N#u h[ c\m thiy nhà bán lẻ quá lm dụng hoặc nhàm chán, h[ cb th ch[nkhông theo dõi hoặc chặn tit c\ qu\ng cáo của nhà bán lẻ đb Do đb, các hot độngtruyền thông cần đưa khách hàng vào tâm đim và mang li giá trị thực cho h[.(4) Người tiêu dùng không trung thành

Người tiêu dùng hiện nay cb th t$m hiu và so sánh giữa các thương hiệu trưcc khiquy#t định mua hàng Các nhà bán lẻ cần ph\i cung cip s\n phẩm và dịch vụ cb giá trịhơn so vci đối thủ cnh tranh đ thu hút khách hàng

(5) Người tiêu dùng lên ti#ng

Người tiêu dùng thường chia sẻ tr\i nghiệm của m$nh vci s\n phẩm hoặc dịch vụ trênmng xã hội và các diễn đàn trực tuy#n Điều này mang li cơ hội qu\ng bá cho doanhnghiệp nhưng đồng thời cũng cb th gây rắc rối n#u cb ph\n hồi tiêu cực từ ngườidùng

1.2.3 C c nh m kh ch h ng trực tuyến

Cb 05 nhbm khách hàng trực tuy#n, bao gồm: Người lưct web, Người tiêu dùng tiềmnăng, Khách hàng - nhà s\n xuit, Người mua trực tuy#n và Khách hàng trung thành(1) Người lưct web (Online surfer):

Người lưct web thường cb tâm th# "chỉ lưct qua" và không cb mục đích cụ th H[ cbth t$m hiu về thương hiệu, s\n phẩm hoặc trò chuyện trực tuy#n Những người nàythường không cb k# hoch cụ th khi lưct web và dễ chuyn từ trang này sang trangkhác H[ thường là khách hàng tiềm năng và ti#p nhận thông tin theo cách t$nh cờ,chuyn đ#n các trang web một cách c\m tính hơn là lZ tính

(2) Người tiêu dùng tiềm năng (Online consumer):

Người lưct web trở thành người tiêu dùng tiềm năng khi các doanh nghiệp cb sự tươngtác và to đư'c sự lặp li vci h[ Người tiêu dùng tiềm năng lưu trang web của ngườibán hàng và truy cập vào đb khi cần t$m ki#m thông tin hoặc s\n phẩm H[ không chỉ

quan tâm đ#n s\n phẩm mà còn quan tâm đ#n cách doanh nghiệp tương tác vci h[ Nộidung thông tin và cuộc đối thoi giữa người bán và người mua trở nên quan tr[ng hơnbao giờ h#t Người tiêu dùng tiềm năng cũng quan tâm đ#n giá c\ và điều kiện vậnchuyn.

(3) Khách hàng - nhà s\n xuit (Prosumer):

Prosumer là từ ghép của "Producer" (nhà s\n xuit) và "Customer" (khách hàng), vci Znghĩa là những người này vừa là nhà s\n xuit, vừa là khách hàng H[ muốn muanhững s\n phẩm đư'c cá nhân hba và thi#t k# riêng cho m$nh H[ không ph\i là kháchhàng thông thường mà là những người đồng sáng to, to ra một phần của s\n phẩm vàtham gia vào chuỗi giá trị của nhà s\n xuit H[ là những người chủ động, quan tâmđ#n việc trao đ&i và chia sẻ kinh nghiệm vci những khách hàng khác

(4) Người mua trực tuy#n (Online buyer):

Ngày nay, khách hàng đòi hoi nhiều hơn về thông tin chi ti#t của s\n phẩm và các điềukho\n thanh toán phù h'p vci quy#t định mua của h[ Vci lời chào hàng thuy#t phục,khách hàng sẽ quy#t định mua hàng và trở thành người mua trực tuy#n Ti giai đonnày, hot động của người bán trở nên rit nhy c\m Không chỉ cần làm cho các thaotác mua hàng trở nên dễ dàng hơn trên trang web, mà còn cần ph\i thực hiện các hotđộng hậu cần, vận chuyn, thanh toán, qu\n trị quan hệ khách hàng một cách chínhxác và không cb sai sbt Ngoài việc bán hàng lần đầu tiên, người bán còn cần to lòngtin và sự hài lòng của khách hàng đ bi#n khách hàng đã mua hàng lần đầu thànhkhách hàng trung thành

(5) Khách hàng trung thành (Key online customer):

Khách hàng trung thành là những người sẵn sàng mua hàng thêm nhiều lần H[ ít tốnthời gian hơn đ quy#t định mua ti#p theo Tuy nhiên, tính tương tác cb th gi\m bct

do h[ đã cb ki#n thức mua hàng Do đb, người bán hàng cần tính tci cách thức đ duytr$ sự hip dqn đối vci nhbm khách hàng này

H&nh 1.2.3 Nh m c c kh ch h ng trực tuyến1.2.4 Kh i niêm thương mại điên t*

Thương mi điện tử là việc giao nhận hàng hba, dịch vụ, thông tin và thanh toán thôngqua mng máy tính hoặc các thi#t bị điện tử khác (Turban et al, 2006) Mặc dù thươngmi điện tử bắt đầu vci h$nh thức B2B (Business – to – Business) vào cuối những năm

1970 nhưng phân khúc B2C (Business – to – Customer) của thương mi điện tử đư'cchú Z nhiều hơn c\

+ Đối tư'ng phụ: Phụ nữ cb việc làm (từ 27 - 40 tu&i) quan tâm đ#n gia đ$nh, tin yêuđối vci những người thân của h[, bận rộn vci công việc, thường xuyên đưa gia đ$nh rangoài chơi vào cuối tuần

+ Đối tư'ng đặc biệt: sinh viên (từ 18 - 23 tu&i) thường xuyên sử dụng điện thoithông minh, iPad, xem TV cb xu hưcng niu ăn và sử dụng hàng tiêu dùng giá rẻ, thích

sự tiện l'i và lựa ch[n s\n phẩm phù h'p túi tiền, thích các chương tr$nh khuy#n mãi

2 Quy trznh mua swm

2.1 Đối với hznh thlc tryc tisp

a) Nhận bi#t vin đề:

● Y#u tố bên trong: xuit phát từ chính c\m nhận cơ th như: đbi sẽ ăn, khát

sẽ uống,

● Y#u tố bên ngoài: là những y#u tố tác động đ#n tâm lZ các giác quan đ#n

từ th# gici bên ngoài sự gici thiệu của gia đ$nh, bn bè, m[i người xungquanh, các chi#n dịch ti#p thị, mng Internet,

b) T$m ki#m thông tin: Sau khi phát sinh nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu phátsinh tâm lZ t$m hiu thông tin về loi s\n phẩm mà h[ muốn mua Các nguồnthông tin của người tiêu dùng đư'c chia thành 4 nhbm

● Nguồn thông tin cá nhân: gia đ$nh, bn bè, hàng xbm, người thân

● Nguồn thông tin thương mi: qu\ng cáo, nhân viên bán hàng, đi lZ, baob$, trin lãm

● Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đi chúng, các t&chức nghiên cứu người tiêu dùng

● Nguồn thông tin thực nghiệm: nghiên cứu và sử dụng s\n phẩmc) Đánh giá lựa ch[n: Sau quá tr$nh t$m ki#m thông tin về loi s\n phẩm thoa mãn

đủ nhu cầu của khách hàng, h[ sẽ ti#n đ#n việc đánh giá các phương án và lựach[n s\n phẩm phù h'p vci h[ nhit

d) Quy#t định mua hàng và hành động mua: Sau khi đưa ra quy#t định mua hàng,người tiêu dùng sẽ lựa ch[n thbi quen mua sắm, thường h[ sẽ mua ở nhữngnhãn hiệu ưa thích của h[ Hoặc sẽ phát sinh những vin đề bên ngoài khác

● Thái độ của người khác (bn bè, gia đ$nh, đồng nghiệp, ) trưcc khi muas\n phẩm mci, người tiêu dùng luôn cb xu hưcng tham kh\o Z ki#n từnhững người xung quanh đánh giá về s\n phẩm đb N#u đa phần đánhgiá tốt h[ sẽ cb th mua s\n phẩm đb hoặc ngư'c li

● T$nh huống bit ngờ (thu nhập, h#t hàng, giá trị thực của s\n phẩm, ).e) Ph\n ứng sau mua: Ph\n ứng và nhận xét của khách hàng sau khi mua là bưcccuối cùng trong quá tr$nh ra quy#t định mua của người tiêu dùng Những ph\nứng này \nh hưởng, nhưng sẽ không chắc chắn khi#n người tiêu dùng quy#tđịnh quay li mua hàng trong tương lai

● Tính năng và chức năng s\n phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, h[

sẽ hài lòng

● S\n phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, h[ sẽ thit v[ng (kh\ năngkhông quay li mua hàng là rit cao)

● S\n phẩm vư't mong đ'i của khách hàng, h[ sẽ hài lòng.

2.2 Đối với hznh thlc tryc tuysn

❖ Hưcng dqn nhanh

Vào trang web Bách hba XANH Ch[n địa chỉ giao hàng ở mục Giao tại

Ch[n loi s\n phẩm muốn mua Bim Mua Ch[n số lư'ng

Ch[n mục Thanh toán Kim tra hàng đã đặt Ch[n ĐẶT HÀNG.Nhập thông tin người mua hàng gồm: h[ tên, số điện thoi, địa chỉ nhậnhàng, thời gian nhận hàng Ch[n X,C NHẬN ĐƠN HÀNG

Ch[n h$nh thức thanh toán: tiền mặt, thẻ ATM, Momo, và đ'i hàng giaotci

❖ Hưcng dqn chi ti#t

Bước 1: Đ đặt hàng trên trang web Bách Hba XANH, bn cần truy cập vào mục Giao

hàng ti đ cung cip địa chỉ giao hàng Điều này là cần thi#t đ hệ thống kim tras\n phẩm và các ưu đãi hiện cb ti khu vực đb, thông báo n#u s\n phẩm bn muốnmua đã h#t hàng hoặc đang cb khuy#n mãi đặc biệt

Ch[n địa chỉ giao hàng

Bước 2: Ti#p theo, bn kéo t$m ch[n s\n phẩm m$nh cần, ch[n MUA ngay bên dưcis\n phẩm đ thêm vào gio hàng Sau đb, bn cb th bim vào diu cộng hoặc trừ ngayti đb đ tăng gi\m số lư'ng cần mua

Ch[n s\n phẩm và số lư'ng cần muaNgoài ra, bn cũng cb th nhin vào mục KHUY&N MÃI HOT đ t$m mua những s\nphẩm giá rẻ, ưu đãi.

Vào mục KHUYTN MÃI HOT đ xem thêm s\n phẩm ưu đãi, giá rẻ

Bước 3: N#u đã ch[n đủ những g$ cần mua, bn nhin vào mục Thanh toán ở gbc trêncùng bên ph\i Ti đây bn sẽ nh$n thiy danh mục các s\n phẩm và số lư'ng m$nh đặtmua, phí giao hàng, t&ng chi phí mua hàng, kim tra li lần nữa Sau đb, nhin vàomục ĐẶT HÀNG

Vào gio hàng, kim tra và nhin Đặt hàngBn cũng cb th kéo xuống dưci đ xem thêm các ưu đãi dành riêng cho m$nh, dựatrên hba đơn mua hàng của bn Ti đây, bn cb th lựa ch[n mua thêm các s\n phẩmvci mức giá thip, khuy#n mãi dành riêng cho bn.

Kéo xuống dưci đ xem thêm ưu đãi dành riêng cho đơn hàng của bn

Bước 4: Nhập thông tin người mua hàng gồm: h[ tên, số điện thoi, địa chỉ nhận hàng,

thời gian nhận hàng > Ch[n X,C NHẬN ĐƠN HÀNG

Điền thông tin người mua và hoàn tit đơn hàng

Ti bưcc này, bn cũng cb th ch[n mục Phisu mua hàng, nhập mã phi#u mua vàđiện thoi đ thanh toán

Nhập mã phi#u mua hàng đ thanh toán

Lưu f: Phi#u mua hàng không áp dụng cho các s\n phẩm đặt trưcc, s\n phẩm x\ kho

giá sốc, hàng qua ngày

Bước 5: Như vậy là bn đã đặt hàng thành công Bn cb th ch[n thanh toán online

b™ng thẻ ngân hàng, ví Momo, VISA, Zalopay, hoặc bn cũng cb th thanh toán tinhà b™ng tiền mặt khi hàng đư'c giao tci

Đặt hàng thành công

3 Khái niê Y m

- Khái niệm Z định: Theo Ramayah và đồng nghiệp (2010), Z định là sự quy#t tâmhành động của một người theo một cách nhit định LZ thuy#t tiêu dùng cho r™ng ngườitiêu dùng tr\i qua giai đon Z định mua hàng trưcc khi đưa ra quy#t định mua, nghĩa là

sự tương quan giữa Z định và hành vi mua đư'c xác định ` định là một y#u tố quantr[ng đ đánh giá kh\ năng thực hiện hành vi trong tương lai, theo Ajzen (1991)

- Khái niệm Z định mua: ` định mua hàng là quá tr$nh người tiêu dùng xác định vàquy#t định mua một s\n phẩm cụ th dựa trên nhận thức, t$m ki#m thông tin, quan tâmđ#n s\n phẩm, ưa thích s\n phẩm, thuy#t phục và quy#t định mua (Kotler et al., 2009).Việc xác định Z định mua hàng thường phụ thuộc vào hành vi, nhận thức và thái độcủa người tiêu dùng Các y#u tố như giá c\, chit lư'ng và giá trị của s\n phẩm cb th

\nh hưởng đ#n Z định mua của người tiêu dùng

Khái niê Y m hóa bnng câu h•i

Nhận thức dễ sử dụng là "Mức độ mà một cá nhân tin r™ng việc sử dụng hệ thống cụth sẽ không tốn nhiều công sức" (Davis, 1989, tr.3220) Tính dễ sử dụng đư'c nhậnthức khi người tiêu dùng c\m thiy hệ thống không khb hiu đ h[c hoi và sử dụng Do

đb, tính dễ sử dụng đư'c coi là một trong những y#u tố quan tr[ng \nh hưởng đ#n việcchip nhận và sử dụng công nghệ mci của người tiêu dung

Chuẩn chủ quan cb th mô t\ là: "Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đ#nviệc thực hiện hay không thực hiện một hành vi" (Ajzen, 1991, tr.188) Khi các cá

nhân nhận thức một kỳ v[ng cao hơn cho hành vi nhit định, người tiêu dùng sẵn sàngnhận lời khuyên từ các nguồn tham kh\o và cb xu hưcng tuân theo một chuẩn chủquan mnh mẽ hơn theo hành vi, do đb cb quy#t định đ thực hiện hành vi đb (Ajzen,

1985, 1981)

Sự mong đ'i về giá: Là kỳ v[ng của người tiêu dùng về giá c\ hàng hba trong tươnglai N#u giá của một mặt hàng nào đb dự ki#n sẽ tăng trong tương lai gần th$ người tiêudùng sẽ mua nhiều hàng hba đb hơn so vci thường ngày H[ sẽ tránh đư'c việc ph\ichi tr\ tiền cao hơn trong tương lai Tương tự, khi người tiêu dùng kỳ v[ng trongtương lai giá hàng hba sẽ gi\m th$ ngay hiện ti h[ sẽ gi\m mua hàng hba, làm cho nhucầu hàng hba hiện ti của h[ gi\m

- “Thuận tiện: Đ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu, các s\n phẩm cầnph\i đư'c thi#t k# và phân phối một cách linh hot, phù h'p vci đa dng văn hba, hoànc\nh, địa đim, và kh\ năng ti#p cận công nghệ của thị trường (Theo Nguyễn HươngQuỳnh, T&ng giám đốc Nielsen Việt Nam)

- Niềm tin là một c\m giác mnh mẽ và quan tr[ng trong cuộc sống, cb th hưcng đ#nk#t qu\ tích cực hoặc tiêu cực Niềm tin tích cực cb th giúp chúng ta đưa ra các quy#tđịnh và hành động đúng đắn, trong khi niềm tin tiêu cực cb th khi#n chúng ta rơi vàomột trng thái tâm lZ tiêu cực Sự gici hn niềm tin cb th dqn đ#n quan đim hn ch#

về những việc nên và không nên làm, \nh hưởng đ#n hành động và các lựa ch[n củachúng ta Tbm li, niềm tin là một bộ l[c tự nhiên giúp chúng ta lựa ch[n thông tin vàđưa ra quy#t định, nhưng nb cũng cb th bị hn ch# và \nh hưởng đ#n quan đim củachúng ta

● Sự thi#u tin tưởng là một trong những rào c\n chính ngăn c\n khách hàngmua sắm trực tuy#n Đ khách hàng cb th mua sắm trực tuy#n một cách antoàn và tin tưởng, người bán hàng cần xây dựng một mối quan hệ đáng tincậy vci khách hàng Trong môi trường mua sắm trực tuy#n, c\m giác rủi rocủa khách hàng cao hơn nhiều do h[ không th ti#p xúc trực ti#p vci s\nphẩm và người bán V$ vậy, các rủi ro tài chính và s\n phẩm đư'c đánh giácao trong môi trường này C\m giác rủi ro cb th khi#n khách hàng từ chốimua sắm trực tuy#n và làm gi\m uy tín của những người bán hàng trựctuy#n Tuy nhiên, Gefen và đồng nghiệp (2003) đã đưa ra quan đim r™ngy#u tố này không cb liên quan trực ti#p đ#n Z định mua hàng trực tuy#n

4 Các ysu tố nnh hưởng đsn f định mua swm

● Ysu tố chƒ quan

Giá c\: Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra r™ng giá c\ là y#u tố quan tr[ng nhit \nh hưởngđ#n quy#t định mua sắm của khách hàng Cụ th, n#u s\n phẩm quá đắt hoặc khôngđáp ứng đư'c giá trị mong muốn của khách hàng, h[ sẽ không mua s\n phẩm đb

Nghiên cứu của Hossain và Rahman (2015) cho thiy giá c\ \nh hưởng trực ti#p đ#n Zđịnh mua sắm của khách hàng

Chit lư'ng s\n phẩm/dịch vụ: Chit lư'ng s\n phẩm/dịch vụ cũng là y#u tố quan tr[ng

\nh hưởng đ#n quy#t định mua sắm của khách hàng Đa số khách hàng sẽ đánh giáchit lư'ng s\n phẩm dựa trên kinh nghiệm sử dụng s\n phẩm hoặc thông tin từ ngườikhác Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) chỉ ra r™ng chit lư'ng s\n phẩm \nhhưởng trực ti#p đ#n Z định mua sắm của khách hàng

Thương hiệu: Thương hiệu cũng là y#u tố quan tr[ng \nh hưởng đ#n quy#t định muasắm của khách hàng Thương hiệu đư'c xây dựng từ những giá trị đích thực và uy tíncủa doanh nghiệp Khách hàng tin tưởng thương hiệu sẽ ch[n mua s\n phẩm củadoanh nghiệp đb hơn Nghiên cứu của Kim và Kim (2010) cho thiy thương hiệu \nhhưởng trực ti#p đ#n Z định mua sắm của khách hàng

Tr\i nghiệm khách hàng: Tr\i nghiệm khách hàng là những c\m nhận, đánh giá và suynghĩ của khách hàng về s\n phẩm hoặc dịch vụ của một công ty sau khi h[ đã sử dụnghoặc ti#p xúc vci nb Tr\i nghiệm khách hàng cb th bao gồm nhiều y#u tố như chitlư'ng s\n phẩm, độ tin cậy, dịch vụ chăm sbc khách hàng, tốc độ giao hàng, trang webcủa công ty, giao diện, tr\i nghiệm thanh toán và đặc biệt là sự tương tác vci nhân viênbán hàng hoặc dịch vụ khách hàng Nghiên cứu của Verhoef và cộng sự (2009) chỉ rar™ng tr\i nghiệm khách hàng \nh hưởng trực ti#p đ#n Z định mua sắm của khách hàng.Khách hàng cb tr\i nghiệm tốt hơn th$ sẽ cb kh\ năng mua hàng cao hơn

Tiện l'i: là sự thuận tiện trong việc mua sắm mà khách hàng cb đư'c Điều này baogồm tính dễ dàng và nhanh chbng trong việc t$m ki#m thông tin s\n phẩm, thanh toán

và giao hàng Nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) cho thiy tiện l'i \nhhưởng trực ti#p đ#n Z định mua sắm của khách hàng Những công ty cung cip tr\inghiệm mua sắm trực tuy#n tiện l'i và đơn gi\n hơn sẽ cb kh\ năng thu hút kháchhàng mua hàng online nhiều hơn Khách hàng thường đánh giá các website mua sắmdựa trên mức độ tiện l'i mà chúng cung cip

Các chính sách của doanh nghiệp: Các chính sách gi\m giá, khuy#n mãi cũng là y#u tố

\nh hưởng đ#n Z định mua hàng của khách hàng

5 Mô hznh nghiên clu

5.1 Mô hznh nghiên clu trước đó:

5.1.1 C c nghiên c-u nư.c ngo i v1 2 đ3nh mua h ng

Theo nghiên cứu của nhà tâm lZ h[c là Robert Bagozzi và Youjae Yi (1980) về “Môh&nh T c động trực tiếp của Nhân tố (DIA)” Mô h$nh DIA đã đư'c áp dụng và gi\ithích hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều ngành công nghiệp khácnhau, từ thực phẩm đ#n dư'c phẩm và các s\n phẩm công nghệ cao Theo mô h$nhDIA, hành vi của con người đư'c \nh hưởng bởi ba y#u tố chính: ki#n thức, thái độ và

y định Ki#n thức là những thông tin và kinh nghiệm cá nhân mà người tiêu dùng cb vềs\n phẩm hoặc dịch vụ Thái độ là c\m nhận, đánh giá và định hưcng tích cực hoặctiêu cực của người tiêu dùng đối vci s\n phẩm hoặc dịch vụ đb ` định là dự định hoặc

Z định của người tiêu dùng về hành vi mua s\n phẩm hoặc sử dụng dịch vụ đb

H&nh 5.1.1.1 Mô h&nh T c động trực tiếp của Nhân tố (DIA) của Robert Bagozzi v

Youjae Yi năm 1980Theo nghiên cứu của Fred Davis (1989) về “mô h&nh TAM”, mô h$nh chủ y#u tâptrung gi\i thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin Tuy nhiên, từ đb đ#n nay, môh$nh này đã đư'c áp dụng rộng rãi đ gi\i thích nhiều hành vi tiêu dùng khác, bao gồm

Z định mua hàng trực ti#p

Theo mô h$nh này, Z định mua hàng trực ti#p của người tiêu dùng phụ thuộc vào haiy#u tố chính là độ thuận tiện và độ hữu ích của s\n phẩm Độ thuận tiện đư'c địnhnghĩa là mức độ mà s\n phẩm đư'c đánh giá là dễ dàng và thuận tiện đ sử dụng,trong khi độ hữu ích đư'c định nghĩa là mức độ mà s\n phẩm gi\i quy#t đư'c nhu cầu

và mục đích sử dụng của người tiêu dùng

Mô h$nh TAM cho r™ng độ thuận tiện và độ hữu ích \nh hưởng đ#n thái độ của ngườitiêu dùng đối vci s\n phẩm, và thái độ này sẽ ti#p tục \nh hưởng đ#n Z định mua củah[ Ngoài ra, mô h$nh cũng gi\i thích r™ng sự tương tác giữa độ thuận tiện và độ hữuích cb th \nh hưởng đ#n nhau

H&nh 5.1.1.2 Mô h&nh TAM của Fred Davis nghiên c-u năm 1989

Theo nghiên cứu của hai nhà tâm lZ h[c Martin Fishbein và Icek Ajzen (1989) về

“mô h&nh Thuyết h nh động hợp lí (TRA)”, Z định mua hàng đư'c xem là Hành vi(Behavior) của cá nhân Các y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua hàng bao gồm Thái độ(Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)

Thái độ đối vci việc mua hàng cb th bao gồm các c\m nhận tích cực hoặc tiêu cực vềs\n phẩm hoặc dịch vụ đư'c cung cip, như chit lư'ng, giá c\, thương hiệu, tính tiệních, tính thẩm mỹ, tính hữu dụng Các y#u tố này cb th làm tăng hoặc gi\m sự hứngthú của người tiêu dùng vci s\n phẩm hoặc dịch vụ đb

Chuẩn chủ quan đối vci việc mua hàng liên quan đ#n áp lực xã hội, đặc biệt là từngười quan tr[ng đối vci cá nhân Các y#u tố như sự đánh giá của người khác về việcmua s\n phẩm hoặc dịch vụ, sự đồng thuận hoặc ph\n đối của người xung quanh, quanđim của nhbm đối vci việc tiêu dùng cụ th cb th \nh hưởng đ#n quy#t định muahàng của cá nhân

H&nh 5.1.1.3 Mô h&nh thuyết h nh động hợp lí (TRA) được nghiên c-u năm 1967 hai

nh tâm l2 học Martin Fishbein v Icek Ajzen

5.1.2 C c nghiên c-u trong nư.c v1 2 đ3nh mua h ng

Theo nghiên cứu của Phm Văn Tuin (2020): “Tác động của truyền miệng điện tử(eWOM) đ#n Z định mua hàng của người tiêu dùng trên nền t\ng thương mi trựctuy#n ti thị trường Việt Nam” Nghiên cứu này sử dụng mô h$nh lZ thuy#t cơ b\n là

mô h$nh Thuy#t hành động h'p lí (TRA) đ phân tích sự tác động của truyền miệngđiện tử đ#n Z định mua hàng của người tiêu dùng trên nền t\ng thương mi trực tuy#n

Mô h$nh gi\i thích r™ng Z định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào Thái độ

và Chuẩn chủ quan của h[ Đ áp dụng mô h$nh TRA vào nghiên cứu, Phm VănTuin đã to ra 2 bi#n độc lập, bao gồm Thái độ đối vci eWOM và Chuẩn chủ quan đốivci eWOM Thái độ đối vci eWOM đư'c đo b™ng cách đánh giá các y#u tố như tínhđáng tin cậy, tính hữu ích, tính thú vị, tính truyền c\m hứng, tính chuyên nghiệp vàtính sáng to của các thông tin truyền miệng điện tử đư'c đ[c bởi người tiêu dùng.Chuẩn chủ quan đối vci eWOM đư'c đo b™ng cách đánh giá áp lực xã hội, chẳng hnnhư sự đánh giá của người khác, sự đồng thuận hoặc ph\n đối của người xung quanh

và nhận định của nhbm đối vci việc sử dụng eWOM

H&nh 5.1.2.1 Mô h&nh nghiên c-u T c động của truy1n miệng điện t* (eWOM) đến 2đ3nh mua h ng của người tiêu dùng trên n1n tảng thương mại trực tuyến tại th3 trường

Việt Nam của Phạm Văn Tu\n 2020Theo nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về “C c yếu tố ảnh hư]ng đến

2 đ3nh mua s"m trực tuyến của kh ch h ng tại Viêt Nam” tập trung vào việc xác địnhcác y#u tố \nh hưởng đ#n Z định mua sắm trực tuy#n của khách hàng ti Việt Nam.Tác gi\ đã thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng ti các trang thương mi điện tử ti ViệtNam b™ng cách sử dụng b\ng kh\o sát trực tuy#n Cùng vci viê c sử dụng mô h$nh đabi#n tuy#n tính đ phân tích dữ liệu K#t qu\ cho thiy cb b\y y#u tố \nh hưởng đ#n Zđịnh mua sắm trực tuy#n của khách hàng ti Việt Nam, đb là: chit lư'ng s\n phẩm, giác\, tính năng của trang web, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dịch vụ sau bán hàng,qu\ng cáo trực tuy#n và niềm tin vào thương hiệu

H&nh 5.1.2.2 Mô h&nh nghiên c-u C c yếu tố ảnh hư]ng đến 2 đ3nh mua s"m trực

tuyến của kh ch h ng tại Viêt Nam

5.2 Biê Y n luâ Y n các ysu tố đưa vào mô hznh đi xu…t

Bài nghiên cứu “NGHIÊN CmU CkC YTU Tƒ ẢNH HƯ_NG ĐTN ` ĐPNH MUAHÀNG _ BkCH H¬A XANH CỦA NGƯỜI TIÊU D®NG THÀNH PHƒ H… CHÍ

MINH” đư'c nhbm xây dựng dựa trên quy tr$nh Z định mua của Philip Kotler, DavidAaker, John Howard, Engel, Blackwell, và Miniard Thực t# đã cb rit nhiều nghiêncứu dựa trên các mô h$nh lZ thuy#t này, v$ vậy nhbm đã sử dụng các mô h$nh này làm

cơ sở định hưcng cho bài nghiên cứu liên quan đ#n quy#t định mua từ tác gi\ lqn trong

và ngoài nưcc như Robert Bagozzi và Youjae Yi (1980); Fred Davis (1989); MartinFishbein và Icek Ajzen (1989); Phm Văn Tuin (2020); Nguyễn Lê Phương Thanh(2013) Vci bài nghiên cứu đã thực hiện, những nghiên cứu về các y#u tố \nh hưởngđ#n Z định mua mà nhbm đã khám phá từ các tác gi\ đi trưcc cb Z nghĩa rit lcn, giúpnhbm định hưcng đư'c nghiên cứu phù h'p và vận dụng một cách cb ch[n l[c nhữngy#u tố thích h'p vào mô h$nh nghiên cứu đề xuit của nhbm

K#t h'p vci nghiên cứu định tính theo phương pháp kh\o sát, nhbm đã t&ng h'p, g[pnhbm và thống nhit và đề xuit mô h$nh chính thức những y#u tố \nh hưởng đ#n Z địnhmua hàng ở Bách hba XANH của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 5 bi#n độc lậplần lư't là: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Mong đ'i về giá, (3) Nhâ n thức sự thuâ n tiê n, (4)Niềm tin, (5) Chuẩn chủ quan

H&nh 5.2 Mô h&nh nghiên c-u nh m đ1 xu\t

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH,P NGHIÊN C+U

1 Phương pháp nghiên clu định tính

- Th\o luận nhbm (kèm biên b\n h[p nhbm): th\o luận trong nhbm vci nhau, thamkh\o Z ki#n của các anh, chị năm đi trưcc h[c ti trường Đi h[c Công Nghiệp ThànhPhố Hồ Chí Minh

- Nhbm quy#t định thu nhập số liệu b™ng cách kh\o sát giiy và kh\o sát qua mng xãhội

1.1 Câu h•i khno sát

- Qua quá tr$nh th\o luận, nhbm đã thống nhit đư'c nội dung của câu hoi đư'c chiathành 3 phần: Câu hoi gn l[c, Thông tin cá nhân, Các y#u tố \nh hưởng tci Z địnhmua hàng ở Bách hba XANH của người tiêu dùng TP HCM

1 Anh/chị cb mua sắm ti Bách hba XANH hay không?

2 Gici tính của anh/chị?

3 Độ tu&i của anh/chị?

4 Nghề nghiệp của anh/chị?

5 Hãy cho bi#t những cửa hàng tp hba tiê n l'i nào mà anh/chị bi#t ngoài Bách hbaXANH?

6 Anh/chị bi#n đ#n Bách hba XANH qua đâu?

7 Trung b$nh số lần mua sắm ở Bách hba XANH của anh/chị trong vòng 1 tháng?

8 Thủ tục đăng kZ tài kho\n trên ứng dụng Bách hba XANH đơn gi\n?

9 Quá tr$nh đặt hàng và thanh toán đơn hàng trên Bách hba XANH đơn gi\n?

10 Dễ dàng t$m đư'c s\n phẩm m$nh cần khi mua sắm ở Bách hba XANH?

11 Cách thức tương tác giữa tôi và Bách hba XANH: Rõ ràng và dễ hiu?

12 Dễ dàng so sánh đư'c các s\n phẩm ở Bách hba XANH?

13 Mức giá ở Bách hba XANH là h'p lZ?

14 Mua sắm ở Bách hba XANH dễ dàng so sánh giá giữa các s\n phẩm?

15 Mua sắm ở Bách hba XANH giúp mua đư'c những mbn hàng giá rẻ?

16 Các khuy#n mãi ở Bách hba XANH giúp ti#t kiệm đư'c tiền bc?

17 Mua sắm ở Bách hba XANH cb ích trong việc ti#t kiệm thời gian?

18 Mua sắm ở Bách hba XANH giúp t$m ki#m thông tin về s\n phẩm nhanh hơn?

19 Mua sắm ti Bách hba XANH giúp mua đư'c s\n phẩm bit k$ lúc nào cb th

20 Mua hàng ở Bách hba XANH đáng tin cậy?

21 Mua hàng ở Bách hba XANH an toàn?

22 Đặt hàng qua ứng dụng Bách hba XANH giống mua hàng trực ti#p

23 Đặt hàng qua ứng dụng Bách hba XANH gi\m nguy cơ lm dụng thông tin ngườidùng

24 Gia đ$nh, người thân cb \nh hưởng tci quy#t định mua sắm

25 Bn bè, đồng nghiệp cb \nh hưởng tci quy#t định mua sắm

26 Các phương tiện truyền thông cb \nh hưởng tci quy#t định mua sắm

27 Nơi làm việc, t& chức cb \nh hưởng tci quy#t định mua sắm

28 Khi cb điều kiện thích h'p sẽ mua sắm ti Bách hba XANH

29 Sẽ ti#p tục mua sắm ti Bách hba XANH nhiều hơn

30 Tôi sẽ gici thiệu người khác về Bách hba XANH

1.2 Các bisn số cƒa mô hznh

1.2.1 Biến đôc lâp

Bi#n thứ nhit: Tính dễ sử dụng của Bách Hba XANH

Vci cách thức đăng kZ tài kho\n, quy tr$nh mua hàng và đặt hàng dễ hiu, rõ ràng củaứng dụng Bách hba XANH ngày càng đư'c khách hàng bi#t đ#n nhiều hơn, đư'c sửdụng rộng rãi và ph& bi#n hơn

Thang đo tính dễ sử dụng của ứng dụng Bách hba XANH

Thủ tục đăng kZ tài kho\n trên ứng dụng Bách hba XANH đơn gi\n?

Bi#n thứ 2: Mong đ'i về giá

Bách hba XANH là chuỗi bán lẻ mặt hàng thi#t y#u nên chính sách giá bán lẻ đư'cđiều chỉnh đ phù h'p vci đi đa số đối tư'ng từ h[c sinh, sinh viên cho đ#n các giađ$nh nho lẻ nên mức giá cũng rit ph\i chăng

Thang đo mong đ'i về giá

3 MD3

Mua sắm ở Bách hba XANH giúp mua đư'c những mbn hàng giá rẻ?

Các khuy#n mãi ở Bách hba XANH giúp ti#t kiệm đư'c tiền bc?

B\ng 3.1.2 Mong đ'i về giá

Bi#n thứ 3: Nhận thức sự thuận tiện của Bách hba XANH

Ba y#u tố th hiện sự thuận tiện khi mua hàng gồm: tiện l'i, sự thuận tiện của giaodịch và thời gian (Forsythe et al., 2006) Mua sắm tiện l'i cb \nh hưởng đáng k đ#nthái độ của người tiêu dùng khi mua hàng (Bhatnagar & Rao, 2000; Wolfinbarger &Gilly, 2001)

Thang đo nhận thức sự thuận tiện của Bách hba XANH

Bi#n thứ 4: Niềm tin

Cb rit nhiều y#u tố khác nhau đ xây dựng nên một thương hiệu thành công, đứngdưci gbc nh$n về sự việc này; uy tín, lòng tin cũng như giá trị mục đích, y#u tố cốt lõi,

…đối vci người tiêu dùng của Bách hba XANH Niềm tin to nên những h$nh \nh tíchcực về s\n phẩm của Bách hba XANH trong lòng khách hàng Niềm tin là 1 nhân tốrit lcn \nh hưởng đ#n Z định và hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuy#n vàc\ trực ti#p

Thang đo niềm tin vci Bách hba XANH