Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa thương hiệu koi thé của người tiêu dùng thế hệ z trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH TRAN THI THUY VY CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA TRA SUA THUONG HIEU KOI THE CUA NGUOI TIEU DUNG THE HE Z TREN DIA BAN THANH PHO HO CHi MINH Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ 'THÀNH PHƠ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Phạm Xuân Giang Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: ý đồng -‹= Phản biện “ Phân biện = ỦY VIÊN some ned” Wht ky CHỦ TỊCH HỌI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA QUAN TRI KINH DOANH „ BOCONG THUONG = TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc ———————— NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Thị Thùy Vy MSHV: 20125301 Ngày, tháng, năm sinh: 30/11/1998 Nơi sinh: TP Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 TÊN ĐÈ TÀI: CAC YEU TO ANH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SUA THUONG HIỆU KOI THÉ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẺ HỆ Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHO HO CHI MINH NHIEM VU VA NOI DUNG: Đề tài thực nhằm mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng thé Z trén dia ban phố Hồ Chí Minh Trên sở đó, tác gia đề xuất số hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng hệ Z„ mà giúp thương hiệu KOI Thé nói riêng thương hiệu trà sữa nội địa nói chung có thê nắm bắt tâm lý, xác định nhu cầu hành vi tiêu dùng nhóm khách hàng tiềm này, từ thu hút thêm nhiều khách hàng đến cửa hàng NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/12/2022 NGÀY HỒN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/06/2023 NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: PGS TS Pham Xuan Giang TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm NGƯỜI HƯỚNG DÂN CHU NHIEM BO MON DAO TẠO (Ho tén va chir ky) (Họ tên chữ ký) TRUONG KHOA QUAN TRI KINH DOANH LOI CAM ON Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tat Quý Thầy Cô trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy em suốt trình học tập nhà trường Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh truyền đạt kiến thức chuyên ngành vô quý báu để em vận dụng vào luận văn Với lịng kính trọng sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS Phạm Xuân Giang quan tâm, đầu tư thời gian tâm huyết đề tận tình bảo, nhận xét, góp ý gợi ý hướng giải vấn đề em suốt trình nghiên cứu đề giúp em hồn thành luận văn Vì hạn chế mặt kiến thức kỹ thân, nên nghiên cứu em không tránh khỏi sai sót, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Hội đồng đóng góp ý kiến cho em lời khuyên quý báu để luận văn em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! TOM TAT LUAN VAN THAC Si Nghiên cứu thực với mục đích xây dựng, đo lường va đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng hệ Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành khảo sát với 373 đáp viên thuộc thé Z, uống trà sữa thương hiệu KOI Thé địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau loại bỏ 23 bảng khảo sát chưa hợp lệ 350 câu trả lời tác giả thu thập liệu xử lý phần mềm SPSS Kết kiểm định thang đo phương pháp kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy có ý nghĩa thống kê Kết kiểm định mơ hình hồi quy cho thấy, mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu, nhiên yếu tố Nhóm tham khảo khơng có ý nghĩa thống kê, yếu tố bị loại khỏi mơ hình Sáu yếu tố cịn lại ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng hệ Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự giảm dần sau: (1) Cảm nhận giá (Ø; = 0.233): (2) Chất lượng sản phẩm (Ø;ạ = 0.219); (3) Khuyến giá (/ạ = 0.212); (4) Hình ảnh thương hiệu (¿ = 0.192); (5) Chất lượng dịch vụ (8s = 0.136); (6) Vi tri cita hang (8, = 0.121) Bên cạnh đó, kết kiểm định khác biệt biến kiểm sốt cho thấy, có khác biệt trung bình cách có ý nghĩa thống kê định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé nhóm giới tính tần suất mua trà sữa người tiêu dùng hệ Z„ khơng có khác biệt nhóm nghề nghiệp Thơng qua kết phân tích liệu góc nhìn thân, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà sản xuất bán hàng tác động vào yếu tố ảnh hưởng để tăng cường định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng hệ Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Yếu tố, định mua, trà sữa, KOI Thé, hệ Z ABSTRACT This research was conducted with the main purpose of building, measuring and evaluating the factors affecting the purchase decision of KOI Thé brand milk tea of Generation Z consumers in Ho Chi Minh City Using the convenient sampling method, the author conducted a survey with 373 respondents belonging to Generation Z who had previously consumed KOI Thé brand milk tea in Ho Chi Minh City After eliminating 23 invalid survey sheets, the author collected 350 responses, and the data were processed using SPSS software The results of the measurement validation using the Cronbach's Alpha method and exploratory factor analysis (EFA) showed that all scales met the requirements for reliability and had statistical significance The results of the regression model testing indicated that the regression model was suitable for the dataset However, the Reference Group excluded the model from factor was The not statistically remaining significant and was therefore six factors influenced the purchasing decision of Generation Z consumers regarding KOI Thé milk tea brand in Ho Chi Minh City in the following decreasing order: (1) Perceived price (8; = 0.233); (2) Product quality (82 = 0.219); (3) Price promotions (£3; = 0.212); (4) Brand image (B4 = 0.192); (5) Service quality (B5 = 0.136); (6) Store location (#5 = 0.121) Additionally, the results of the control variable analysis showed that there was a statistically significant difference in the purchasing decision of KOI Thé milk tea brand among different gender and frequency of consumption groups among Generation Z consumers, but no difference was found among different occupations Through the results of data analysis and my own perspective, the author has proposed a number of managerial implications in order to help manufacturers and sellers influencing factors to enhance the purchase decision of KOI Thé brand milk tea of Generation Z consumers in Ho Chi Minh city Key words: Factor, Purchase Decision, Milk tea, KOI Thé, Generation Z LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua trà sữa thương hiệu KOI Thé người tiêu dùng hệ Z địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu độc lập hướng dẫn PGS TS Phạm Xuân Giang — Giang viên khoa QTKD, trường Đại học Cơng Nghiệp thành phó Hồ Chí Minh Các số liệu, kết nghiên cứu kết luận luận văn trực tiếp thu thập, thống kê xử lý, không chép hình thức Việc sử dụng tài liệu tham khảo nghiên cứu trích dẫn ngn thích rõ ràng theo quy định Học viên Trần Thị Thùy Vy DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BANG BIEU DANH MỤC TỪ VIẾT TÁT CHUGONG TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU 1.1 Ly chon dé tai 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa mặt khoa học nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa mặt lý thuyết 17.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1.1 Khái niệm trà sữa 2.1.2 Khái niệm Thế hệ Z 2.1.3 Khái niệm định QĐM 2.2 Tổng quan sở lý thuyết nên định tiêu dùng 2.2.1 Mơ hình hành vi NTD theo tháp nhu cầu Maslow 2.2.2 Lý thuyết lựa chọn hợp lý = 2.2.3 Mơ hình hành vi NTD Philip Kotler - 13 2.2.4 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)15 2.2.5 Lý thuyét vé hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behaviour - TPB)16 2.3 Lược khảo cơng trình nghiên cứu trước .-+ 18 2.3.1 Cơng trình nghiên cứu ngồi nước 2.3.2 Cơng trình nghiên cứu nước 2.3.3 Tổng kết nghiên cứu nước 2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 2.5 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.6 Dự thảo biến quan sát CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3 Mã hóa thang đo 3.4 Phương pháp chọn mẫu thu thập thơng tin 3.4.1 Xác định kích thước mẫu phương pháp chọn mẫu 3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp 3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 3.5 Phương pháp xử lý liệu định lượng 3.5.1 Thống kê mô tả 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.5.6 Đánh Phân Phân Phân Phân giá tích tích tích tích độ tin cậy thang đo nhân tố khám phá EFA tương quan phương sai hồi quy đa biến CHƯƠNG KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan thương hiệu KOI Thé 4.2 Kết nghiên cứu 4.2.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ b 4.2.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 4.2.3 Thảo luận kết nghiên cứu CHUGONG KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI 5.1 Kết luận 5.2 Hàm ý quản tị 5.2.1 Cảm nhận vê gi 5.2.2 Chất lượng sản phẩm 5.2.3 Khuyến giá 5.2.4 Hình ảnh thương hiệu 5.2.5 Chất lượng dịch vụ 5.2.6 VỊ trí cửa hàng 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 5.3.2 Hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHU LUC 2: BANG CAU HOI KHAO SAT SO BO PHU LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4: KÉT QUÁ XỬ LÝ DỮ LIỆU vi LY LICH TRICH NGANG CUA HOC VIEN vii