Các yếu tố tác Động Đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường việt nam

Đề tài “Các yếu tổ tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” được nghiên cứu với mục đích giúp các công ty cà phê hòa tan có c

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH

TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

LE HUU DAI

CAC YEU TO TAC DONG DEN LONG TRUNG THANH

THUONG HIEU CA PHE HOA TAN CUA NGUOI TIEU

DUNG TAI THI TRUONG VIET NAM

LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh — nim 2020

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH

TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

CAC YEU TO TAC DONG DEN LONG TRUNG THANH

THUONG HIEU CA PHE HOA TAN CUA NGUOI TIEU

DUNG TAI THI TRUONG VIET NAM

Nganh: QUAN TRI KINH DOANH

Mã so: 8340101

LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC: PGS.TS NGUYEN HAI QUANG

TP Hồ Chí Minh — nim 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Các yếu tô tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hải Quang Đây là đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa được ai công bô dưới bât cứ hình thức nao

Tác giả: Lê Hữu Đại

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

CLCN Chat luong cam nhan

DHLY Đồng hành lợi ích

GC Gia ca cam nhan

MDPP Mật độ phân phối

NBTH Nhận biết thương hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

I Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiỆu 5-5 <<<<<<<<<<ss2 27

2 Bang 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận - - - sE+E+E+E#E+E+EeEeEeEererkreeerees 28

3 Bảng 3.3 Thang đo nhận biết thương hiệu .- - - 5 SE+E+E+ESEsEeEeErkrereeerees 29

4 Bảng 3.4 Thang đo đồng hành lợi íchh - - - 6k k+E‡E£E+E+E#E+EeEeEeEeEererereeerees 30

5 Bảng 3.5 Thang đo uy tín thương hiỆu - 5 5222 S22555555555xxereess 31

6 Bang 3.6 Thang đo mật độ phân phối . - - 6 E+E+E+E+ESEeE+EeEsEeEeEevererererees 32

7 Bảng 3.7 Thang đo thái độ chiêu thị . - 5-5 <5 555333333311 133331555555335551115 11x52 33

§ Bảng 3.8 Thang đo hình ảnh cửa hàng 5 522233 332655555555xxsrrses 34

9 Bảng 3.9 Thang đo giá cả cảm nhận . c5 c5 5 1113331111111 1111155853335511 11511 xx2 34

10 Bảng 4.1 Kết quả phân tích mô tả (5 + + E99 9ESES SE ve 41

11 Bảng 4.2 Két qua Cronbach Alpha các thang ổO - 66s +E+Eexeeevexexd 44

12 Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 49

13 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt - + 5 6 SE cxcxevevexeveed 50

14 Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn

15 Bảng 4.6 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 53 1ó Bảng 4.7 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 - - -cccsesxsx¿ 55

17 Bảng 4.8 Hệ sỐ ]R^2 G111 1 1111111915115 1111511111111 011111111 58

Hình 1.1 Thị phần cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam - Quý 3 năm 2019 .2

Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu - © sssx+x+x+k+x+xexexexexd 20 Hình 3.1 Quy trình nghiÊn CỨU - -c 5c 222203221111 1313131 811111111111 88111111 rre 24

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức ¿5-5 2 2 s+s+s+szs+2 37 Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (đã chuẩn hóa) .- - 48 Hình 4.2 SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa), . - «<6 xxx ckeveveeexeveed 52

MỤC LỤC cleo

LOI CAM DOAN

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG

DANH MUC CAC HINH

CHUONG 1 TONG QUAN VE TINH HINH NGHIEN CUU

1.1 Tổng quan về thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam - ¿2-5 s+s+ssesesed

1.6 Phương pháp nghiÊn CỨU 5 2202111111 38030331 111111111111 11 1888823555511 x4 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - t1 E1 515111815151 11111111 1xx eekg 1.8 Kêt câu dự kiên của nghiên CỨU - (<< << << +11 111 EEESEEkkssesssssssssee

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu chương 2 -¿-22cc+2EEt2EEE2E1112E112E112E11211122111221E 2111 Ee.Eree

2.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu 5

2.2.1 Thương hiệu (BrandÌ) - (<< 1111111111114 2.2.2 Lòng trung thành thương hiỆu .- << <5 5555 S* 3£ 2seveessesssssss

2.3 Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.A (1991) 5-s5s5s¿ 11

2.4.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) . -ẶẶẶẶẶcccSSSSSSsss 11 2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007) . <- +<<<<<< 13 2.4.4 Nghiên cttu cua Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb,

Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (201Š) <<<<<<<< << ssss2 13

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cỨU - - - - 6k k+E#E£E+ESESE+ESEsEeEeEerkrkrererees 14

2.5.1 Các giả thuyết nghiên Cứu .- - tt E31 SE EEgErEeEererreree 14

2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu .- - - + x+x+E+E+EeEstsrsesesese 19

2.6 Tóm tắt chương 2 «tk 9 ST 1111111111111 1111151111 20

3.3.1 Nghiên cứu định tính: (<< << 5510101301 11113331111 11 1111588583551 115511 x2 26 3.3.2 Nghiên cứu định lượng - - << << << << <1 11111331331 1131 1111158855331 111511 sx2 35 3.4 Nghiên cứu định lượng chính thỨcC .- << << 55 <5 5 133333 E+EESSSEEEESEEssxa 36

3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu + + + + EEx£E£E£E£k+kexexexseeed 37

3.4.2 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức - «<< «<< <ss2 38

3.5 Tóm tắt chương - + TT T11 11 0151111111131 1xx 39

4.3 Đánh giá sơ bộ thang đO .- C110 0212299111010131 1110111111 1111111111100 551111 ke 43

4.3.1 Kết quả Cronbach AIphia - kxSxSSkSESkE#EEEEESEeEeEEErErEersrerreree 43

4.3.2 Kết quả EEA -c-cktE kề 9E TTTvT TT g gx rrờg 45

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu . ¿- EkE+EE#E#E£E+ESEeEeEeEeEeEeEerkrerererees 51

4.5.1 Kiểm dinh m6 hinh ly thuyét ccc ccccscccccesescscscscesssscecsssssseversvevsvevens 51

4.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap - - - s+s+esesrsesesese 54

4.5.3 Kiém định giả thuyết và nhận xét mô hình 2s +s+E+EsEsEse+xsese 55 4.6 Tóm tắt chương 4 «k9 E111 T1 g1 101011311 1xx 58

CHƯƠNG 5 KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

5.2 Kết quả nghiên CỨU - - G1113 E1 EE9E9E51 111 1 3111111 1111 H11 greg 61

5.3 HAM Y QUAN ELL oo ae 62

5.3.1 Về yếu tố nhận biết thương hiệu ceeeesesesesecscesececscscscscecesasscnens 62

5.3.2 Về yếu tố chất lượng cảm nhận .- + + xxx ek ke cvekd 62 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .- 5 +s+c+c+s+escse 63

IP.900008057984) 00 65

PHU LUC 1: Dàn bài thảo luận nhóm & danh sách thảo luận - 68 PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ DỘ - - << << <5 111111 EEEkeessssssssssssss 76

PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức . - 55555 +<<<++++++++++ss+sssss 79

PHU LUC 4: Kết quả EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 1) .- - -5-s¿ 82 PHU LUC 5: Két qua EFA mô hình lý thuyết chính thức (lần 2) .- 5 5ss¿ 85

CHUONG 1

TONG QUAN VE TINH HINH NGHIEN CUU

1.1 Tong quan về thị trường cà phê hoa tan ở Việt Nam

Ngay từ năm 1969, ở nước ta đã có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan Nhà máy này được xây dựng bởi ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp tại khu Kỹ Nghệ Biên Hòa

(nay là khu công nghiệp Biên Hòa 1) Nhà máy Coronel có công suất 80 tấn l năm với

toàn bộ máy móc được nhập khẩu từ Đức Đây cũng là nhà máy cà phê hòa tan đầu tiên

ở Đông Dương và là tiên thần của nhà máy Vinacafe Biên Hòa

Đến năm 1990, Vinacafe Biên Hòa cho ra đời thương hiệu cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam (Vinacaf) Lúc này, trên thị trường cũng đã có các loại sản phẩm cả phê hoa tan khac nhu Nescafe cua tap doan Nestle, Maccoffee cua Food Empire Holdings Tuy nhiên tại thời điểm này, các sản phẩm cả phê hòa tan rất khó tìm được chỗ đứng vì

đa số người tiêu dùng có thói quen uống cà phê rang xay (cà phê pha phin) Thị trường

cà phê hòa tan chỉ thật sự sôi động khi có sự tham gia thị trường của Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào năm 2003 Cũng trong năm 2003, Vinamilk tung ra sản phẩm cà phê hòa tan của mình là True Coffee, tuy nhiên ngày nay sản phẩm này đã không còn trên thị trường bởi không có những chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp

Từ năm 2005 đến năm 2008, Vinamilk lại tung ra cà phê hòa tan Moment và Vinamilk

CafE vào với sự đầu tư mạnh về tài chính, công nghệ, nhân lực Đến năm 2010, thương hiệu cà phê Moment và Vinamilk Cafe đã bị loại khỏi cuộc chiến cà phê cà hòa tan và

Trung Nguyên đã mua lại nhà máy của VinamIlk với chỉ phí 40 triệu USD

Đến thời điểm hiện tại, trên thị trường Việt Nam có khá nhiều sản phẩm cà phê

hòa tan bao gém cà phê hòa tan của các công ty trong nước cũng như cà phê hòa tan

nhập khẩu từ nước ngoài cùng chia nhau chiếc bánh thị phân Tuy nhiên, thị phần chính

do năm công ty lớn năm giữ đó là Nestle (thương hiệu Nescafe), Masan (thương hiệu

Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (thương hiệu G7), Fes Vietnam (thương hiệu Maccoffke), Trần Quang (thương hiệu Q Caf&) Năm công ty này năm giữ đến 96.1% thị phân cà phê hòa tan

% Market Share (Value)

Hình 1.1 Thị phần cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam tính đến Quý 3 năm 2019 (Số liệu này được điều tra bởi công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen và được cập

nhật đến Quý 3 năm 2019 ở thị trường Việt Nam)

Hiện tại, các công ty cà phê hòa tan đều liên tục đưa ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, cải tiễn chất lượng, mẫu mã nhằm mục tiêu thu hút khách hàng của

đối thủ, gia tăng thị phần, xây dựng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Các chương trình tiếp thị mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng vì họ sẽ mua được hàng hóa có chât lượng cao với giá rẻ hơn cùng với nhiêu quà tặng hâp dân

Tuy nhiên, điều này lại chính là một yếu tô gây ra thói quen thay đối thương hiệu

đối với người tiêu dùng Nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa

tan, khách hàng dễ dàng thay đổi thương hiệu đang dùng sang thương hiệu có khuyến

mãi hấp dẫn hơn

1.2 Lý do chọn đề tài

Thời điểm hiện tại, thị trường cà phê hòa tan là một thị trường tiềm năng với tốc

độ tăng trưởng cao nhưng cũng chứa đựng sự cạnh tranh rất khốc liệt Vào năm 2010, thị phần của Maccoff là dưới 1%, tuy nhiên đến năm 2019 thị phần của Maccof đã là 13% (nguồn AC Nielsen) Và như đã đề cập ở phần trên, ông lớn Vinamilk cũng đã bị loại khỏi thị trường cà phê hoà tan sau khi đã đầu tư rất lớn về công nghệ và nhân lực

Song song với đó, sự cải tiến về công nghệ chế biến cà phê hòa tan trên thế giới cho phép các công ty cà phê sản xuất ra cà phê hòa tan với chỉ phí sản xuất và chất lượng sản phẩm gần giống nhau Điều này dẫn đến khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn hơn Trong môi trường như vậy, điều gì sẽ làm cho khách hàng quyết định sử dụng thương

hiệu này mà không lựa chọn thương hiệu khác! Hiện tai, tat cả các công ty đều tốn khá nhiều nhiều chỉ phí cho các chương trình tiếp thị để giữ chân và thu hút khách hàng mới

Tuy nhiên, điều này lại làm cho khách hàng có xu hướng thay đối thương hiệu tiêu dùng

Đến đây, tác giả xin đưa ra khái niệm trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

như là một lý giải về việc khách hàng lựa chọn thương hiệu này mà không lựa chọn

thương hiệu khác được đưa ra ở trên Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo & cộng sự, 2000)

Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ở thị trường Việt Nam, tác giả cũng cho rằng thương hiệu nào tạo được lòng trung thành nơi

người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại càng cao Vì vậy, việc xây dựng và duy

trì lòng trung thành thương hiệu là vấn đề mang tính sống còn với các công ty hiện nay Tuy nhiên, đây không phải là một việc dễ dàng và có thể làm trong một thời gian ngắn

Đề xây dựng và duy trì được lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng đòi hỏi công ty phải hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và phải có những biện pháp hợp lý để xây dựng và duy trì

Đề tài “Các yếu tổ tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam” được nghiên cứu với mục đích giúp các công ty cà phê hòa tan có cái nhìn tổng quan về các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Dựa vào đó, các công ty này sẽ có những biện pháp phù hop dé tao dựng được sự trung thành thương hiệu nhằm chiếm lĩnh và gia tăng thị phần trong môi

trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

1.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hiện nay, trên thế giới và cả ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu Các tác giả đi sâu nghiên cứu về các nhân tố gây ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cũng như mức độ tác động của từng nhân tố Tuy nhiên, riêng đối với việc nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu đối với cà phê hoà tan ở thị trường Việt Nam thì còn khá hạn chế Phân tiếp theo tác giả xin trình này một số nghiên cứu về liên quan đến lòng trung thành thương hiệu

Trước tiên là lý thuyết tổng thể về lòng trung thành thương hiệu của tác giả Aaker trong tac pham Managing Brand Equity nam 1991 David A Aaker cho rằng lòng trung thành thương hiệu là một trong những khái niệm cơ bản của giá trị thương hiệu Lòng

trung thành thương hiệu còn chịu sự ảnh hưởng của các thành phần khác của giá trị

thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đồng hành

Vào năm 2000 Yoo và cộng sự thực hiện nghiên cứu “dn exammination of

selected marketing mix elements and brand equity” Trong nghién cuu nay, tac gia dua

ra năm nhân tố gồm giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chỉ tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng đến ba thành phần của giá trị thương hiệu (chất lượng

cảm nhận, trung thành thương hiệu nhận biết thương hiệu)

Vào năm 2015, Seyed RaJab Nikhashemi và cộng sự thực hiện nghiên cứu “The

Effect of Customers’ Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from Malaysia” Nghiên cứu

này đã xem xét tác động của các thuộc tính của cửa hàng đối với giá trị cảm nhận để

giành được lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ (kênh siêu thị) ở thị trường Malaysia

Liên quan đến các nghiên cứu về các yếu tô tác động đến lòng trung thành thương hiệu ở Việt Nam, năm 2002, hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu “Các thành phân giá trị thương hiệu và ấo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” Trong nghiên cứu này, tác giả khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu Dựa vào các nghiên cứu trước đó trên thế giới cùng với nghiên cứu

khám phá tại Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với mô hình cạnh tranh

và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Kế thừa nghiên cứu trên của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm

2007 tác giả Phạm Thị Thanh Thảo tiễn hành thực hiện nghiên cứu “Một số yếu tổ chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm” Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra mô hình gồm bảy yếu tô tác động đến trung thành thương hiệu gôm có: (1) nhận biết thương hiệu (2) thái độ chiêu thị, (3) tín nhiệm thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận, (5) đồng hành lợi ích, (6) giá cả cảm nhận và (7) mật độ phân phối Trong đó giá

cả cảm nhận và mật độ phân phôi là hai biên kiêm soát

Tác giả nghiên cứu này kê thừa các nghiên cứu ở trên đê tiên hành nghiên cứu vê các yêu tô tác động đên lòng trung thành thương hiệu đôi với thị trường cà phê hoà tan

ở Việt Nam

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Thông qua nghiên cứu này, tác giả muốn xây dựng bộ các thang đo và đưa ra các hàm ý quản trị để góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan đối với khách hàng cho các công ty kinh doanh cà phê hòa tan ở thị tường Việt Nam

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu chỉ tiết

Trong nghiên cứu này, tác giả đề ra hai mục tiêu nghiên cứu chỉ tiết như sau:

s* Xác định một số yếu tô chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu cà phê

hòa tan ở thị trường Việt Nam

s* Do lường mức độ ảnh hưởng của một số yếu tô đến lòng trung thành thương hiệu 1.5 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

Đôi tượng của nghiên cứu này là các sản phâm cà phê hòa tan Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay có rât nhiêu công ty cả trong và ngoài nước với rât nhiêu thương

hiệu Tuy nhiên chỉ có sáu thương hiệu là Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe,

Q cafe chiếm phân lớn thị phần (sáu thương hiệu này chiếm đến 94.9% thi phan) Vi

vậy, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu sáu thương hiệu cà phê hoà tan ở trên

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành tại thi trường Việt Nam Đối

tượng để thu thập thông tin là người tiêu dùng cà phê hòa tan trong độ tuổi từ 18 đến 60 1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và

định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ

sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định

tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của các thang đo đã

thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi mẫu chỉ tiết (phụ lục 1) Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này Bước nghiên cứu này được thực hiện ở thành phố HCM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

và được Thực hiện băng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua

bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường

cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Bước nghiên cứu này được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Cần Thơ

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIÊN CỦA ĐÈ TÀI

Đề tài nghiên cứu này mang lại những ý nghĩa thực tiễn đối với các công ty sản xuất, kinh doanh cà phê hòa tan ở thị trường Việt Nam Kết quả của nghiên cứu giúp các công ty này hiểu rõ hơn về các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Từ đó, các công ty nảy sẽ có những phương thức kinh doanh, tiếp thị, phân phối phù hợp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình

1.8 KẾT CÂU DỰ KIÊN CỦA NGHIÊN CỨU

Ngoài danh mục các tài liệu tham khảo, mục lục luận văn này được kết cấu bao

gồm 05 chương như bên dưới

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU VA BINH LUAN

CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu chương 2

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và trung thành thương hiệu, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó trên thế giới và ở Việt Nam Từ đó, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Chương này gồm ba phần chính: (1) các khái niệm vẻ thương hiệu và trung thành thương hiệu, (2) các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu, (3) xây dựng mô hình mô hình lý thuyết và các giả thuyết

2.2 Các khái niệm về thương hiệu và trung thành thương hiệu

2.2.1 Thương hiệu (Brand)

Thương hiệu — theo định nghĩa của tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dẫu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một

địch vụ nào đó được sản xuât hay được cung câp bởi một cá nhân hay một tô chức

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biéu tượng hoặc hình vẽ, kiêu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tô trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu

như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phầm của mình với sản phâm cùng loại của các đôi thủ cạnh tranh

Quan điêm mới về thương hiệu cho răng sản phâm chỉ là một thành phân của thương hiệu, chủ yêu cung câp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, còn thương hiệu thỏa mãn cả hai nhu câu chức năng và tâm lý của người tiêu dùng Quan niệm này được

các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ngày càng nhiều (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

THƯƠNG HIỆU LÀ MỘT THÀNH SAN PHAM LA MOT THANH PHAN

PHAN CUA SAN PHAM CUA THUONG HIEU

Hình 2.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Dình Thọ & Nguyễn Thi Mai Trang (2002)

2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là thành phân cốt lõi của giá trị thương hiệu và là

thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà một người

tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng hóa”

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành

vi khach hang (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khach hang được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó

và mua lặp lại (Chaudhuri,1999)

Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và

có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì họ sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu

đó (Yoo & cộng sự, 2000)

10

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị Ngành tiếp thị cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới mà quên

nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận mang lại từ thị trường hiện tại bởi

sự trung thành của khách hàng thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chỉ phí

tiếp thi it ton kém hon ( Kotler, 2003)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nao do trong mot chung loai san phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng cảng cao thì lợi nhuận mang lại cho công ty cảng cao (Nguyễn

Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

2.3 Lý thuyết về trung thành thương hiệu của Aaker, D.A (1991)

Trong tác phẩm “Managing Brand Equity” Aaker cho răng lòng trung thành thương hiệu là một trong những khái niệm cơ bản của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu còn chịu sự ảnh hưởng của các thành phần khác của giá trị thương

hiệu như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận sự đồng hành Lòng trung thành thương hiệu có thể tăng hay giảm nhờ sự nhận biết thương hiệu hoặc sự đồng hành Tác

giả cũng lưu ý rằng, không phải lúc nảo lòng trung thành thương hiệu cũng có thể được giải thích bởi các yếu tô trên Các yếu tô trên lại có thể có mối quan hệ nhân quả và tác động qua lại lẫn nhau

2.4 Một số nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

2.4.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tô của tiếp thị hỗn hợp và các thành phần của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu “An exammination

of selected marketing mix elements and brand equity” Trong m6 hinh nay, tac gia dua

ra năm nhân tô gôm giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phôi, chi tiêu cho quảng cáo và

khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng đến ba thành phần của giá trị thương hiệu (chất lượng

cảm nhận, trung thành thương hiệu nhận biết thương hiệu)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ giữa giá cả, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối, chỉ tiêu cho quảng cáo có tác động dương lên chất lượng cảm nhận Yếu tô khuyến mãi giảm giá lại có tác động âm đến chất lượng cảm nhận Nghiên cứu này cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều của mật độ phân phối và chỉ tiêu cho quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu

2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong đề tài nghiên cứu khoa học “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” Trong nghiên cứu này, tác giả khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phan giá trị thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu Dựa vào các nghiên cứu trước đó trên thế giới cùng với nghiên cứu khám phá tại Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với mô hình cạnh tranh và các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Kết quả nghiên cứu này cho thấy các thang đo sau khi điều chỉnh và bố sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Điều này cho phép các nhà nghiên cứu có thể sử dụng các thang đo nảy trong nghiên cứu của mình Nghiên cứu còn cho thấy ở thị trường

Việt Nam, ham muốn thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của thương hiệu

Tuy nhiên, lòng ham muốn thương hiệu không thể tạo dựng được từ thái độ chiêu thị (các chương trình khuyến mãi, tiếp thị) Nhân tô chính làm tăng ham muốn thương hiệu

là chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu Nhân tô làm tăng chất lượng cảm nhận là nhận biết thương hiệu và thái độ chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) Ngoài

ra, thái độ chiêu thị là nhân tố làm tăng nhận biết thương hiệu Tuy nghiên, nghiên cứu

này chỉ được thực hiện trên một dạng sản phẩm là dầu gội đầu Có thể có sự khác biệt

12

về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác.Tiếp nữa, nghiên cứu này chỉ xem xét một phần của hỗn hợp tiếp thị (quảng cáo và khuyến mãi bán hàng) Có thể có nhiều yếu

tố khác nữa góp phân vào việc giải thích giá trị thương hiệu như tính bao phủ thị trường

mục tiêu, gia cả cảm nhận Van dé này đưa ra một hướng nghiên cứu mới cho các nhà

nghiên cứu tiếp theo

2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo (2007)

Trong luận văn thạc sỹ “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm” tác giả đưa ra mô hình gồm bảy yếu tổ tác động đến trung thành

thương hiệu gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (2) thái độ chiêu thị, (3) tín nhiệm thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận, (5) đồng hành lợi ích, (6) giá cả cảm nhận và (7) mật độ

phân phôi Trong đó, giá cả cảm nhận và mật độ phân phôi là hai biên kiêm soát

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trung thành thương hiệu bị tác động bởi nhận biết thương hiệu tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đồng hành lợi ích Trong

đó, tín nhiệm thương hiệu có tác động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu

2.4.4 Nghiên cứu của Seyed Rajab Nikhashemi, Arun Kumar Tarofderb, Sanjaya Singh Gaura, Ahasanul Haquec (2015)

Trong nghiên cứu “The Effect of Customers’ Perceived Value of Retail Store on Relationship between Store Attribute and Customer Brand Loyalty: Some Insights from Malaysia” các tác giả đã xem xét tác động của các thuộc tính của cửa hàng đối với giá trị cảm nhận để giành được lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ (kênh siêu thị) ở thị tường Malaysia

Kết quả của nghiên cứu nảy cho thấy các thuộc tính của cửa hàng được tìm thấy

có liên quan đến giá trị cảm nhận và đóng góp trực tiếp và gián tiếp vào lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu đã chứng minh rằng các thuộc

tính của cửa hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đây nhận thức giá trị của khách hàng Quan trọng hơn, nghiên cứu này gợi ý rằng giá trị chức năng có thể được đánh giá bởi khách hàng thông qua các thuộc tính của cửa hàng, điều này cũng có thể thêm giá trị tượng trưng Khách hàng rất hài lòng khi được cung cấp nhiều loại sản phẩm

và dịch vụ thỏa mãn cho khách hàng, dẫn đến đánh giá tích cực về thương hiệu và chính

cửa hàng Khách hàng tin tưởng răng họ sẽ có trải nghiệm mua sắm thú vị mỗi khi đến

siêu thị và biết rằng siêu thị cung cấp chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ

và môi trường dễ chịu cho khách hàng Người ta tin răng khách hàng đánh giá nhận thức giá trị của họ thông qua các yếu tô này được liên kết với các thuộc tính của cửa hàng về giá trị chức năng và giá trị biểu tượng

Trong luận văn này, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu và mô hình của bốn nghiên cứu đề cập ở trên để xây dụng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đo gốc từ các nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Thảo, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Yoo & cộng sự để xây dựng thang đo thông qua nghiên

cứu định tính

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyêt và các nghiên cứu ở trên cộng với việc nghiên cứu các đặc tính của thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam tác giả xây dựng mồ hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết như sau

2.5.1 Các giá thuyết nghiên cứu

s* Trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm trung tâm trong tiếp thị Ngành tiếp thị cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn di tìm thị trường mới mà quên nuôi

dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi nhuận mang lại từ thị trường hiện tại bởi sự

14

trung thành của khách hàng thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chỉ phí

tiếp thi it ton kém hon ( Kotler, 2003)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một chủng loại sản phẩm

va lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại cho công ty càng cao (Nguyễn Đình

Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

* Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đối với trung thành thương hiệu Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu là chất lượng của nó Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay là

tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của nó, khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại Tuy nhiên, chất lượng thật sự của của một

thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng bình thường không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để đưa

ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng lặp lại những thương hiệu mà họ cho là có chất lượng Vì vậy, chất lượng cảm nhận tăng thì lòng trung thành thương hiệu cũng tăng (Aaker, 1996) Đối với cà phê hòa tan, một khi khách hàng sử dụng một thời gian và có cảm nhận về

chất lượng cao đối với một thương hiệu nào thì thương hiệu đó sẽ tạo nên gu và họ sẽ

trung thành với thương hiệu đó Do đó có thể đưa ra giả thuyết:

HI: Chất lượng cảm nhận tác động thuận chiêu đến trung thành thương hiệu

* Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đối với trung thành thương hiệu

Theo Aaker (1991) nhận biết thương hiệu là khả năng của một người tiêu dùng tiềm

năng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu của một chủng loại sản phẩm nào đó Có các mức độ khác nhau của sự nhận biết thương hiệu Nhận ra thương hiệu (brand recognifion) được dựa trên một thử nghiệm nhớ lại có sự trợ giúp Đây là mức độ tôi thiểu trong thang nhận biết thương hiệu Tiếp đến, nhớ lại thương hiệu (brand recall), được căn cứ vào

việc hỏi một người về tên một thương hiệu của một chủng loại hàng hóa Tên thương

hiệu đầu tiên mà đối tượng nghiên cứu nhớ lại đạt được vi tri đầu tiên trong tháp các mức

độ của sự nhận biết thương hiệu (top of mind) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu

tiên trong quá trình mua săm và là tiêu chí để đo lường sức mạnh thương hiệu Vì vậy,

nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến trung thành thương hiệu Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

H2: Nhận biết thương hiệu tác động thuận chiêu đến trung thành thương hiệu

* Ảnh hướng của giá cả cảm nhận đối với chất lượng cảm nhận

Người tiêu dùng xem giá cả là một dẫu hiệu của chất lượng Giá cao thường đồng nghĩa với chất lượng cao Nhận thức về giá cả là một một trong những yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng Theo Zeithaml (1988) ở góc độ của khách hàng, giá

cả là những gì mà khách hàng phải từ bỏ hoặc hy sinh để có được sản phẩm Tuy nhiên, giá trị thật của sản phẩm thường không đồng nhất với giá cả cảm nhận Nhiễu nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nhớ giá trị thật của sản phẩm, thay vào đó họ thường mã hóa giá cả băng những cách có ý nghĩa với họ (“đắt? hoặc

“rẻ”) Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn cho răng giá đắt thường đồng nghĩa với việc hàng hóa có chất lượng tốt Do đó, có thể đưa ra giả thuyết:

H3: Giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

* Ảnh hướng của hình ảnh cửa hàng đối với nhận biết thương hiệu

16

Hình ảnh cửa hàng nói lên uy tín của cửa hàng, thông qua đó khách hàng có thể yên tâm, tin tưởng về chất lượng sản phẩm và hàng hóa ở cửa hàng (Yoo & cộng sự, 2000) Hình ảnh cửa hàng cũng bao gồm việc trang trí cửa hàng ở bên ngoài bằng các vật dụng quảng cáo như bảng hiệu, hộp đèn, poster, banner và sự sắp xếp, trưng bảy hàng hóa bên trong cửa hàng Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là cà phê hòa tan, việc trưng bày hàng hóa bên trong cửa hàng (điểm bán, siêu thị) có tác động rất mạnh đến việc nhận biết thương hiệu Trưng bày sản phẩm là việc sắp xếp, trình bày sản

phẩm tại điểm bán theo những cách thức có hiệu quả nhất nhăm tạo sự nỗi trội của sản

phẩm, thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng đối với sản phẩm Hình ảnh bên ngoài

cửa hàng như bảng hiệu, hộp đèn, banner, poster, các vật dụng quảng cáo cũng mang

đến cho người tiêu dùng sự chú ý đến thương hiệu Điều tất yếu là thương hiệu nảo có

hình ảnh cửa hàng đẹp thu hút thì sẽ gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Do đó, có

thể đưa ra giả thuyết:

HẠ: Hình ảnh của hàng tác động thuận chiêu đến nhận biết thương hiệu

* Ảnh hướng của thái độ đối với chiêu thị đối với nhận biết thương hiệu và

chất lượng cảm nhận

Chiêu thị (promotion) là một trong bốn thành phan của tiếp thị hỗn hợp Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ được các công ty thường xuyên sử dụng Công

cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương

hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Kottle, 2003) Như vậy, nếu một

người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi

của một thương hiệu thì trước tiên là người đó nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh Hai là, một khi các quảng cáo làm họ thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua thông tin từ các

quảng cáo và khuyến mãi Hơn nữa, các thông tin nảy giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó Do đó, có thê đưa ra hai giả thuyết:

H5: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu

Hồ: Thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

¢< Anh hưởng của mật độ phân phối đối với nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như cà phê hòa tan, khi mật độ phân phối tăng sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng Bên cạnh đó, mật độ phân phối tăng sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mua săm, thuận tiện hơn trong việc mua sắm sản phẩm Người tiêu dùng cũng cho răng thương hiệu nào được phân phối rộng khắp đồng nghĩa với việc thương hiệu có chất lượng tốt, do đó sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận Do đó, có thể đưa ra hai giả thuyết:

H7: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu

H8: Mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

* Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận

Uy tín thương hiệu được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng về những thông tin sản phẩm chứa trong thương hiệu (Erdem & Swait, 2004) Khi người tiêu dùng không chắc chắn về các thương hiệu và thị trường có thông tin bất đối xứng thì uy tín thương hiệu đóng vai trò như những dấu hiệu về vị thế và chất lượng của sản phẩm Điều này cho

thấy, uy tín thương hiệu có tác động lên chất lượng cảm nhận Do đó, có thể đưa ra giả

thuyết:

H0: Uy tín thương biệu tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

%% Ảnh hướng của đồng hành lợi ích của khách hàng đối với chất lượng cảm

nhận

18

Đồng hành thương hiệu (brand associations) là bất cứ điều gì liên kết trí nhớ của

người tiêu dùng đối với một thương thương hiệu Có I1 loại đồng hành như đồng hành

liên quan đến các thuộc tính sản phẩm, sự vô hinh, lợi ích khách hàng, g1á cả tương đối, việc sử dụng, người tiêu dùng sự nỗi tiếng, lỗi song, chung loai san pham, các đối thủ,

vùng địa lý Lợi ích của khách hàng có liên quan đến nhu cầu được thỏa mãn bởi một thương hiệu nảo đó (Aaker, 1991) Cũng theo Aaker, 1991, đối với người tiêu dùng, lợi

ích từ một thương hiệu nào đó có thể chia làm hai loại là lợi ích lý trí và lợi ích tâm lý

Lợi ích lý trí gần với thuộc tính của sản phẩm hơn, lợi ích tâm lý có liên quan đến những

øì mà cảm giác mang lại khi khách hàng mua và tiêu dùng một thương hiệu nào đó Đồng

hành lợi ích có mối liên hệ với chất lượng cảm nhận Do đó, có thê đưa ra giả thuyết:

HI0: Đông hành lợi ích tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết và nghiên cứu về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu trên thế giới cũng như ở Việt Nam Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

lý thuyết ban đầu gồm 10 giả thuyết như hình bên dưới

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết và các nghiên cứu về thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết ban đầu Trong mô hình này,

các mối quan hệ sau đây được giả thuyết:

Một là, chất lượng cảm nhận tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu

Hai là, nhận biết thương hiệu tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu

Ba là, giá cả cảm nhận tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

Bồn là, hình ảnh của hàng tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu

Năm là, thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu

Sáu là, thái độ chiêu thị tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

Bảy là, mật độ phân phối tác động thuận chiều đến nhận biết thương hiệu

20

Tám là, mật độ phân phối tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

Chín là, uy tín thương hiệu tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận Mười là, đồng hành lợi ích tác động thuận chiều đến chất lượng cảm nhận

CHƯƠNG 3

THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu chương 3

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết để ra ở chương 2 Chương này bao gồm bốn phân chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ

bo thang do, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Sản phẩm được chọn trong nghiên cứu nảy là sản phẩm cà phê hòa tan Cà phê hòa tan đang được người tiêu dùng chọn mua thay thế cà phê rang xay bởi sự tiện lợi và chất lượng ngày càng cao Thị trường cà phê hòa tan đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa rất nhiều công ty trong và ngoài nước Tuy nhiên năm công ty là Nestle (thương hiệu Nescafe), Masan (thương hiệu Vinacafe, Wake Up, Phinn), Trung Nguyên (thương hiệu G7), Fes Vietnam (thương hiệu Maccoffee), Trần Quang (thương hiệu Q Cafe) nắm giữ

96.1% thị phan Vì vậy, thương hiệu được chọn của nghiên cứu này là sáu thương hiệu lon Nescafe, Vinacafe, Wake up, G7, Maccoffe, Q Cafe Cac thuong hi¢u duoc chon

trong nghiên cứu này dựa trên nguyên tắc là chúng phải phố biến trên thị trường Sáu thương hiệu này chiếm đến 94.4% thị phần cả phê hòa tan

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh thang đo và bố sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính

22

được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm gồm 20 người đang

sử dụng cả phê hòa tan (thực hiện vào tháng TŨ năm 2019) (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và

các giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi mẫu chỉ tiết

Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 132, và mẫu được chọn

theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu này tiễn hành vào tháng 11 năm 2019 tại TP HCM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng

để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong

mồ hình

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Nghiên cứu định lượng

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, biến tổng sơ bô

Nghiên cứu định lượng

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo cho nghiên cứu

Quy trình điều chỉnh thang đo trong nghiên cứu này được dựa vảo quy trình do

Churchill (1979) đưa ra Tuy nhiên, phương pháp phân tích nhân tố khăng dinh CFA

được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo thay cho phương pháp truyền thông

MTMM (multitraitmultimethod) do Churchill đề nghị Thang đo được điều chỉnh dựa

24

trên cơ sở lý thuyết các nghiên cứu về trung thành thương hiệu đã được nghiên cứu trước

đó và các thang đo lường chúng Trên cơ sở này, một tập biễn quan sát (thang đo nhap 1) được đưa ra đê đo lường các biên tiêm ân (các khái niệm nghiên cứu)

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Đề xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan ở thị trường Việt Nam tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được đưa ra thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) Thông qua kết quả của bước nghiên cứu này thang đo nháp 1 được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo nháp 2

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu kích thước n=132 Các thang đo nảy được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Các biến quan sát phải có hệ số tương quan bién-tong (item-total correlation) >= 0.3 va tiéu chuan khi chọn thang đo là hệ số Cronbach Alpha >= 0.6 (Nunnally & Burnstein, 1994) Sau đó là bước phân tích nhân tô EFA, tiêu chuẩn kiểm tra của bước này KMO >=0.5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các biến quan sát phải có trọng số (factor loading) >= 0.4 (Gerbing & Anderson, 1988) và kiểm tra tổng phương sai trích >= 50% Sau khi loại các biến và

thang đo không đạt tiêu chuẩn, các biến và thang đo đạt tiêu chuẩn sẽ được đưa vào bảng

câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình

lý thuyết Phương pháp phân tích yếu tô khắng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) được dùng đề kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cẫu trúc tuyến tính

được sử dụng đề kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết Phương

phap bootstrap duoc su dung để ước lượng lại các tham số của mô hình đã được ước

lượng bằng phương phap ML (maximum likelihood)

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

TDCT, (7) mật độ phân phối, ký hiệu MDPP (8) đồng hành lợi ích, ký hiệu DHLY (9)

uy tín thương hiệu ký hiệu UTTH Các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của các tác giả Yoo & cộng sự (2000), Nguyễn Dinh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Phạm Thị Phương Thảo (2007)

Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, mỗi nhóm gồm 10 người từ I§ đến

35 tuổi đang sử dụng cà phê hòa tan tại thị trường TPHCM vào tháng 10 năm 2019 Sau bước này, tác giả đưa ra các thang đo được điều chỉnh và bố sung để đưa vào mô hình nghiên cứu

s* Do lường lòng trung thành thương hiệu

Có hai cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và

đo lường theo hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ

Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm 4 biến quan sát

26

(1) Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X,

(2) Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi,

(3) Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu có dầu gội X có bán trong cửa hàng,

(4) Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại dầu gội khác

Thông qua nghiên cứu định tính tác giả xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm năm biến quan sát như bên bảng bên dưới, ký hiệu từ TTTHI đến TTTH§ Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo cách quãng, năm điểm

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Tôi cho răng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu cà phê X

Thương hiệu cả phê X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ không mua cà phê khác nếu có cà phê X trong cửa hàng Tôi sẽ sử dụng cà phê X chứ không phải cà phê khác

Tôi sẽ giới thiệu cà phê X cho bạn bè, người thân cùng mua và sử dụng

* Đo lường chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đôi với các thuộc tính của thương hiệu đó Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm 7 biến quan sát

(1) X gội rất sạch gàu

(2) X gội rất mượt tóc

(3) Dùng X không làm tóc tôi kho

(4) X rat tiện lợi khi sử dụng

(5) Bao bì của X trông rất hấp dẫn

(6) Mùi của X rất dễ chịu

(7) Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao

Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan quan tâm đến hương và vị của cà phê cũng như hình ảnh của bao bì Người tiêu dùng cho răng, nói đến chất lượng của cả phê hòa tan thì phải nói đến các đặc điểm này Vì vậy, thang đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm bốn biến quan sát được ký hiệu từ CUCNI đến CLCN4 như bảng bên dưới Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo cách quãng, năm điềm

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

CLCN2 Hương của cà phê X rất thơm và dễ chịu

CLCN3 Vị của cà phê X rất đậm đà

s* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu nói lên việc người tiêu dùng có thê nhớ và biết được tên thương

hiệu, nhận dạng được các biéu tượng, các thuộc tính của thương hiệu với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh

Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) gồm 6 biến quan sát

28

(1) Tôi biết được dầu gội X

(2) Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác

(3) Tôi có thể phân biệt X với các loại dầu gội khác

(4) Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

(5) Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

(6) Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Thông qua nghiên cứu định tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng bón biến quan sát, được ký hiệu từ NBTHI đến NBTH4 như bảng bên dưới Các biến

quan sát này được đo lường băng thang đo cách quãng, năm điểm

Bang 3.3 Thang đo nhận biết thương hiệu

Tôi nhận biết thương hiệu cà phê X

Tôi có thể dễ dàng phân biệt cà phê X với các loại cà phê khác

Tôi nhớ rất rõ các đặc điểm của cà phê X

Khi nhắc đến cà phê hòa tan, tôi nghĩ ngay đến cà phê X

s* Đo lường đồng hành lợi ích

Đồng hành lợi ích là việc người tiêu dùng cảm nhận được những lợi ích mang lại khi

sử dụng thương hiệu

Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 8 biên quan sát

(1) X làm cho món ăn thơm ngon hơn

(2) X phù hợp với nhiễu món ăn

(3) X rât thuận tiện cho việc nêm nêm các món ăn

(4) Dùng X an toàn thực phẩm hơn các thương hiệu khác

(5) Dùng X tốt cho sức khỏe

(6) Dùng X, tôi cảm thấy mình là một người nội trợ đảm đang

(7) Mọi người trong gia đình tôi cảm thẫy ngon miệng hơn với các món ăn có X (8) Gia đình tôi hạnh phúc hơn với bữa ăn có X

Thông qua nghiên cứu định tính, đồng hành lợi ích được đo lường bằng năm biến quan sát từ DHLY1 đến DHLY5 như bảng bên dưới Các biến quan sát này được đo lường băng thang đo cách quãng, năm điểm

Bảng 3.4 Thang đo đồng hành lợi ích

Tôi cảm thấy làm việc hiệu quả khi uống cà phê X

Cà phê X rất an toàn và có lợi cho sức khỏe Tôi cảm thấy tự tin khi uống cà phê X

s* Đo lường uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu được hiểu là sự tin tưởng của khách hàng về những thông tin sản phẩm chứa trong thương hiệu

Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 4 biên quan sát

(1) Những gì X tuyên bồ về chất lượng đều đáng tin

(2) X luôn thực hiện những gì đã đảm bảo với người tiêu dùng

(3) X là một thương hiệu tôi có thể tin tưởng

(4) So với các thương hiệu khác tôi tín nhiệm X nhất

30

Thông qua nghiên cứu định tính, uy tín thương hiệu được đo lường bằng bốn biến

quan sát từ UTTHI đến UTTH4 như bảng bên dưới Các biến quan sát này được đo lường băng thang đo cách quãng, năm điểm

Bảng 3.5 Thang đo uy tín thương hiệu

UTTH4 So với các thương hiệu khác tôi tín nhiệm cà phê X nhất

s* Đo lường mật độ phân phối

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh như cà phê hòa tan, mật độ phân phối tăng lên sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm được nhiều thời gian, thuận tiện hơn khi mua sắm Thang đo này dựa trên thang đo gốc của Phạm Thị Thị Thanh Thảo (2007) gồm 4 biên quan sát

(1) Có nhiều cửa hàng bán X hơn các thương hiệu khác

(2) X được phân phối ở rất nhiều cửa hàng

(3) Ở các cửa hàng mà tôi đến, tôi đều thấy X

(4) X hiện diện ở tất cả các cửa hàng mà tôi biết

Thông qua nghiên cứu định tính, mật độ phân phối được đo lường bằng bốn biến quan sát từ MDPPI đến MDPP4 như bảng bên dưới Các biến quan sát này được đo lường băng thang đo cách quãng, năm điểm