NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tín
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ do sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 (Metric, 2022) Với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20%, TMĐT chính là một trong những lĩnh vực tiên phong và trụ cột của nền kinh tế số Tính đến năm 2022 tại Việt Nam có tới 55.7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến trên tổng số 74.5 triệu người sử dụng Internet (chiếm 74.8%) Dự báo mức tăng trưởng TMĐT của Việt Nam sẽ tiếp tục bùng nổ trong những năm tới và sẽ cán mốc 39 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á (Sách trắng về TMĐT Việt Nam, 2022) Trong số các ngành hàng có doanh thu cao nhất trên các sàn TMĐT hàng đầu tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki), ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đạt doanh thu lớn nhất thị trường TMĐT Việt Nam năm 2022 với gần 22,000 tỷ đồng, chiếm hơn 16.3% tổng doanh thu thị trường TMĐT (Metric, 2022) Các nền tảng TMĐT tại Việt Nam đang nỗ lực tăng tốc trên đường đua chinh phục người dùng bằng những giải pháp mới nhằm mang lại lợi ích thiết thực cùng những trải nghiệm mua sắm ngày một tinh tế (Zingnews, 2023)
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số ngày nay, những thay đổi trong cách thức kinh doanh tạo tiền đề cho sự chuyển đổi không gian dịch vụ, những thành phần của không gian dịch vụ vật lý đã được thay thế bằng thành phần dạng ảo của các yếu tố vật lý đó Đồng thời, sự cạnh tranh ngày càng tăng ở các thị trường phát triển và sự thâm nhập của TMĐT trên các thị trường toàn cầu tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị áp dụng các mô hình không gian dịch vụ điện tử trên khắp các thị trường phát triển cũng như thị trường mới nổi (Basu & Mandal, 2020) Nghiên cứu cả Roy và cộng sự (2019) thực hiện trong bối cảnh dịch vụ thông minh chỉ ra rằng không gian dịch vụ thông minh bao gồm một số khía cạnh riêng biệt như tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận Trong các nghiên cứu trước đó, nhiều tác giả đã thực hiện đã khảo sát ảnh hưởng của những yếu tố riêng lẻ này đến dịch vụ trong bối cảnh TMĐT (Seng & Mahmoud, 2020; Saeed và cộng sự, 2005; Gefen & Straub, 2004; Yoon và cộng sự 2008; Adolphs & Winkelmann, 2010) nhưng chưa thực hiện nghiên cứu tổng thể như là các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ Bên cạnh đó, tin tưởng của khách hàng cũng là yếu tố cần có để phát triển TMĐT và là yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định mua hàng trực tuyến (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2019) Trên thế giới, trong cuộc khảo sát trực tuyến của CIGI-Ipsos trên 24,225 người dùng Internet ở 24 quốc gia phát triển và đang phát triển, 22% số người được hỏi trực tuyến cho biết họ chưa bao giờ mua sắm trực tuyến, trong đó lý do chính là thiếu tin tưởng (49%) Tại Việt Nam, theo Sách trắng của Cục Thương mại điện tử năm 2022, nhóm những lý do chính người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến liên quan đến tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp (khó kiểm định chất lượng hàng hóa, không tin tưởng đơn vị bán hàng) và không gian dịch vụ (mua hàng tại cửa hàng thuận tiện hơn) Do đó yêu cầu đặt ra cần phải tìm hiểu thêm về sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ cũng như tin tưởng của khách hàng để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự gắn kết của khách hàng
Trong các hoạt động thực tiễn ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt đầu chú trọng xây dựng sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng của mình, một số ví dụ điển hình bao gồm Apple, Netflix, IKEA, Uber (Talkative, 2022) Sự gắn kết với khách hàng sẽ giúp phát triển thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy doanh thu (Forces, 2019) Thực tế chỉ ra mối tương quan trực tiếp giữa mức độ gắn kết của khách hàng và lợi nhuận kinh doanh, theo đó các công ty cải thiện mức độ gắn kết có thể tăng doanh thu bán chéo (cross-sell) lên 22%, doanh thu bán thêm (up-sell) tăng lên 38% (Constellation Research, 2016) Hơn nữa, nghiên cứu của Reputation.com năm
2019 chứng minh mức độ gắn kết của khách hàng cao sẽ làm tăng điểm danh tiếng (reputation score) và từ đó tác động trực tiếp đến doanh thu trong nhiều ngành Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc tăng cường sự gắn kết của người tiêu dùng trong TMĐT là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ và tạo lòng trung thành của người tiêu dùng (Hu & Chaudhry, 2020), đồng thời có tác động tích cực lên truyền miệng (Mohanty & Dey, 2020; Hollebeek & Chen, 2014) và viên mãn chủ quan của người tiêu dùng (Bilro & Loureiro, 2023; Prentice & Loureiro, 2018)
Theo khảo sát thực hiện trên 40,000 đáp viên toàn cầu của Nielsen năm 2021 công bố xếp hạng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các kênh quảng cáo, kết quả dẫn đầu danh sách là phương thức truyền miệng (89%), qua đó cho thấy sức mạnh và hiệu quả mà phương thức này mang lại (Brands Vietnam, 2022) Ngày nay, với xu hướng gia tăng chia sẻ, đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội của người tiêu dùng, các thương hiệu bắt đầu thúc đẩy thúc đẩy truyền miệng bằng cách liên tục tạo ra những sản phẩm độc đáo, sáng tạo mà người dùng sẽ mong muốn chia sẻ lên mạng xã hội (Advertising Vietnam, 2022)
Hơn thế nữa, nghiên cứu của Pan và cộng sự (2007) cung cấp cái nhìn ban đầu về mối quan hệ giữa thực tiễn tiếp thị và viên mãn chủ quan Theo đó, trong các thực tiễn hoạt động tiếp thị ngày nay được kỳ vọng sẽ đóng góp vào phúc lợi và kinh tế xã hội đồng thời hướng tới ảnh hưởng lên các đối tượng xã hội (sản phẩm, dịch vụ) nhằm nâng cao viên mãn chủ quan Đồng thời, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các giao dịch mua sắm trực tuyến có thể khiến khách hàng cảm thấy hạnh phúc thông qua một số cơ chế khác nhau, từ đó cải thiện tâm trạng và thậm chí sức khỏe tinh thần (Make It Vietnam, 2023)
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: Tác động của không gian dịch vụ, tin tưởng, gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
- Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ (bao gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên sự gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng (bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi)
- Đánh giá mức độ tác động của gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng lên viên mãn chủ quan và truyền miệng trên các nền tảng về dịch vụ TMĐT
- Đề xuất hàm ý quản trị cho các nền tảng TMĐT liên quan.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Yếu tố không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận), tin tưởng vào nền tảng, gắn kết thương hiệu của khách hàng (gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc và gắn kết hành vi), viên mãn chủ quan và truyền miệng Đối tượng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đã từng tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng TMĐT bao gồm Shopee, Lazada, Tiki.
Ý nghĩa nghiên cứu
- Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực TMĐT thông qua xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên viên mãn chủ quan và truyền miệng thông qua sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trên nền tảng TMĐT
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tương ứng của các yếu tố: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận, tin tưởng vào nền tảng, gắn kết nhận thức; gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi, viên mãn chủ quan và truyền miệng Ý nghĩa về quản lý:
Thông qua kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thêm những phát hiện giúp cho các doanh nghiệp cung cấp nền tảng TMĐT hiểu về các vai trò, các yếu tố tác động cũng như các kết quả của sự gắn kết khách hàng với thương hiệu để từ đó các doanh nghiệp xác định phương hướng đổi mới nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự gắn kết của khách hàng để tạo nên ảnh hưởng tích cực lên kết quả hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp.
Bố cục của luận văn
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Không gian dịch vụ (Servicescape)
Khái niệm không gian dịch vụ được bắt nguồn từ thuật ngữ "atmospherics" do Kotler (1973) lần đầu giới thiệu để chỉ ra tác động của môi trường trong cửa hàng đối với các quá trình nhận thức của khách hàng (Ezeh & Harris, 2007) Tiếp đến, Bitner (1992) đã đặt ra thuật ngữ "servicescape" cho môi trường vật lý trong bối cảnh dịch vụ và kiểm tra tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng của nhân viên và khách hàng và từ đó khái niệm không gian dịch vụ đã được công nhận rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (Amer & Rakha, 2022) Ballantyne và Nilsson (2017) cho rằng khái niệm không gian dịch vụ truyền thống cần phải điều chỉnh phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ kỹ thuật số và đề xuất rằng người tiêu dùng không còn là những người thụ động mà là những người tham gia tích cực vào không gian dịch vụ kỹ thuật số
Mở rộng tầm quan trọng của bối cảnh dịch vụ truyền thống, Roy và cộng sự (2019) lập luận rằng không gian dịch vụ cũng phù hợp và cần thiết cho cả dịch vụ vật lý và kỹ thuật số Đồng thời hình thành khái niệm không gian dịch vụ bao gồm các thành phần: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận
Trong nghiên cứu này, các định nghĩa về các thành phần của không gian dịch vụ dựa trên đề xuất của Roy và cộng sự (2019) như sau:
• Tính thẩm mỹ là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ là hấp dẫn và lôi cuốn
• Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là khả năng thu hút người tiêu dùng vào môi trường dịch vụ
• Tính năng ưu việt bao gồm mức độ mà dịch vụ được cung cấp mang đến cho người tiêu dùng các tính năng vượt trội và tiên tiến hơn so với các dịch vụ khác
• Tính tương tác cảm nhận liên quan đến đánh giá chủ quan và tổng thể của người tiêu dùng về sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ Khái niệm này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp có thể hỗ trợ người tiêu dùng đáp ứng các mục tiêu mua sắm của họ
• Tính cá nhân hóa cảm nhận liên quan đến khả năng mà dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn tùy chỉnh và cá nhân hóa
2.1.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement)
Trong nhiều năm qua, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đã phát triển từ tập trung vào giao dịch của khách hàng sang tiếp thị quan hệ và sau đó là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Pansari & Kumar, 2017) Cụ thể, các doanh nghiệp hiện nay đã dần chuyển đổi trọng tâm của họ từ mục tiêu "bán hàng" sang "kết nối cảm xúc" với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích gắn bó lâu dài Hiện nay, sự gắn kết được chứng minh giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng ý định hành vi, thường thể hiện những hành động có lợi với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) Khái niệm này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng trực tuyến (Khan và cộng sự, 2016), hàng không (Aljuhmani và cộng sự, 2023), khách sạn cao cấp (Khoi &
Trong nghiên cứu này, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng được thể hiện thông qua các hoạt động về nhận thức, cảm xúc và hành vi trong tương tác giữa khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) Trong đó, gắn kết về nhận thức được mô tả là mức độ mà người dùng suy nghĩ và xem xét kĩ lưỡng thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó Gắn kết về cảm xúc đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể Gắn kết về hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng dành năng lượng, thời gian và/hoặc nỗ lực đáng kể để tương tác với thương hiệu mà họ quan tâm
2.1.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust)
Tin tưởng được giải thích là niềm tin rằng bên cung cấp dịch vụ sẽ hành động hoặc thực hiện một cách có trách nhiệm với xã hội và do đó sẽ đáp ứng được mong đợi của bên tin tưởng mà không lợi dụng bất kỳ điểm yếu nào của họ (Gefen, 2000) Niềm tin bao gồm hai bên, nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ Niềm tin được tạo ra hoặc xây dựng dựa trên giả định rằng nhà cung cấp dịch vụ được đại diện bởi thương hiệu là đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích và phúc lợi của người dùng (Lee và cộng sự, 2015) Khi người dùng nhận ra rằng lợi ích và phúc lợi của họ được xem xét, họ có khả năng duy trì mối quan hệ, kích hoạt tương tác liên tục với nhà cung cấp dịch vụ Kim và cộng sự (2009) tổng hợp các nghiên cứu trước đó rằng tin tưởng là một điều kiện tiên quyết trong tiếp thị dịch vụ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì khách hàng thường phải đưa ra quyết định mua hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ
Như vậy, tin tưởng tạo nền tảng cho các mối quan hệ trao đổi thành công, vì rủi ro cảm nhận giữa các bên được giảm bớt bởi sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng thực hiện của bên khác ngày càng tăng Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triển cùng với sự gia tăng các công nghệ kết nối trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch (Hajli và cộng sự, 2014) Tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn trong TMĐT so với thương mại truyền thống vì có quá ít các quy tắc và tập quán trong việc điều chỉnh TMĐT và bởi vì các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến thường không thể kiểm chứng ngay lập tức (Gefen & Straub, 2004)
2.1.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being)
Sự viên mãn của con người đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm các lĩnh vực khoa học xã hội: cụ thể là tâm lý học, các lĩnh vực liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp và tư vấn, kinh tế học và kinh tế học hành vi (Dubner, 2013)
Theo Diener & Ryan (2009), viên mãn chủ quan là một thuật ngữ chung được sử dụng để mô tả mức độ hạnh phúc mà mọi người trải nghiệm theo đánh giá chủ quan của họ về cuộc sống Những đánh giá này có thể cả tích cực và tiêu cực, bao gồm các phán đoán và cảm xúc về sự hài lòng với cuộc sống, sự quan tâm và tham gia, các phản ứng tình cảm như niềm vui và nỗi buồn đối với các sự kiện trong cuộc sống và sự hài lòng với công việc, các mối quan hệ, sức khỏe, giải trí, ý nghĩa và mục đích, và các lĩnh vực quan trọng khác Phần lớn các nghiên cứu cho thấy mức độ viên mãn và hài lòng với cuộc sống cao sẽ cải thiện đáng kể đời sống trong các lĩnh vực: sức khỏe và tuổi thọ; thu nhập, năng suất và hành vi tổ chức và hành vi cá nhân và xã hội (De Neve và cộng sự, 2013)
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa viên mãn chủ quan là “những đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của một người về cuộc sống của họ” của Diener và cộng sự (2009)
2.1.5 Truyền miệng (Word of mouth)
Là kênh trao đổi thông tin lâu đời nhất và quan trọng nhất giữa mọi người, truyền miệng đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong nhiều năm qua (Ismagilova và cộng sự, 2017) Theo Harrison-Walker (2001), hành vi truyền miệng là thông tin truyền từ người này sang người khác về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ mà diễn ra trong một cuộc giao tiếp phi thương mại
Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, họ thường tìm kiếm thông tin từ các thành viên gia đình, bạn bè và những người khác, điều này khiến truyền miệng trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu và nhà bán lẻ Đồng thời, giờ đây các công ty bắt đầu nhận ra rằng quảng cáo không phải là phương pháp duy nhất có thể giúp họ bán sản phẩm hiệu quả và truyền miệng hiện là một trong những hình thức giao tiếp mạnh mẽ nhất trên thị trường hiện nay nếu được kiểm soát và thực hiện đúng đắn Vì lý do đó, các nhà tiếp thị và tổ chức ngày càng quan tâm đến việc thúc đẩy và kích thích hành vi truyền miệng (Gildin, 2022)
Ngày nay, cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram) và các trang web TMĐT (ví dụ: Amazon), truyền miệng đã trở thành một nguồn thông tin phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng (Chen & Yuan, 2020).
Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019)
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các tiền tố và tác động của sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh thông qua xem xét các khía cạnh không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và sự tương tác với nhân viên Kết quả của đồng tạo sinh trải nghiệm được đo lường bằng tài sản thương hiệu dịch vụ và truyền miệng (WOM) Nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng thông minh, những người tự nguyện tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, để khái niệm hóa đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng và không gian dịch vụ thông minh Một mô hình được đề xuất và thực nghiệm xung quanh tác động của các yếu tố không gian dịch vụ thông minh đối với sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh Kết quả cho thấy rằng các yếu tố môi trường công nghệ của không gian dịch vụ thông minh ảnh hưởng đến sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh và trải nghiệm đồng tạo sinh này cuối cùng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dịch vụ của người tiêu dùng và ý định của truyền miệng Điểm mới chính của nghiên cứu nằm ở việc phát hiện ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đồng tạo sinh và tài sản thương hiệu dịch vụ
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hollebeek (2011)
Nghiên cứu này xem xét các lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị và các lĩnh vực khác, từ đó phát triển một khái niệm gắn kết thương hiệu khách hàng gồm ba thành phần bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc và gắn kết hành vi Thêm vào đó, một mô hình khái niệm minh họa bản chất khác biệt về mặt khái niệm và mối quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và các cấu trúc tiếp thị khác được tác giả đề xuất, tiếp theo là phân tích phân khúc dựa trên sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng Tác giả tiếp tục thảo luận về ý nghĩa của phát hiện của mình đối với các nhà thực hành tiếp thị, nhấn mạnh các sáng kiến chiến lược nhằm nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu được kỳ vọng sẽ tạo ra kết quả trung thành của khách hàng tốt hơn
2.2.3 Nghiên cứu của Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019)
Nghiên cứu này xem xét các tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh dịch vụ khách sạn Kết quả cho thấy nhận thức về sự công bằng của khách hàng giúp nâng cao niềm tin và sự nhận biết đối với khách sạn, điều này khuyến khích sự tham gia vào hành vi đồng tạo sinh giá trị Hơn nữa, hành vi này nâng cao sự viên mãn của khách hàng và sự tôn trọng đối với khách sạn Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết bằng cách đề xuất một mô hình hành vi đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh khách sạn và kiểm tra thực nghiệm các tiền đề và hệ quả của hành vi này Kết quả có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý nhằm thiết kế các cuộc gặp gỡ dịch vụ có thể khuyến khích khách hàng của khách sạn tham gia vào hành vi đồng tạo sinh giá trị
2.2.4 Tổng hợp nghiên cứu trước
Tổng hợp các công trình nghiên cứu trước được tác giả tổng hợp như bảng bên dưới:
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước
Gắn kết thương hiệu của khách hàng
Hollebeek (2011) Nghiên cứu lý thuyết x
Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019) Khách sạn x x
Nền tảng thương mại điện tử x x x x x
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu chia làm ba giai đoạn: xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ chia làm hai phần là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Xây dựng thang đo sơ bộ: xây dựng thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước liên quan
- Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ
• Nghiên cứu định tính sơ bộ: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trao đổi trực tiếp tay đôi với 5 người đã mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ TMĐT Tất cả các ý kiến trong quá trình phỏng vấn đều được ghi lại làm cơ sở tổng hợp để xem xét bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp, cũng như sử dụng các thuật ngữ phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Sau lần phỏng vấn trực tiếp tay đôi này tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: từ bảng câu hỏi nháp, tiến hành khảo sát thử khoảng 80 đối tượng, những đối tượng này là những các khách hàng đã từng mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ TMĐT: Tiki, Lazada, Shopee Ý kiến thu thập được sử dụng để bổ sung, hiệu chỉnh lần nữa nhằm mục đích hình thành thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức Sau đó sẽ tiến hành triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu chính thức: Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi trực tuyến để nghiên cứu định lượng, kết quả thu về 347 mẫu hợp lệ Tiếp theo, sử dụng PLS-SEM với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đánh giá mô hình đo lường thông qua: độ tin cậy tổng hợp (CR), độ giá trị hội tụ (AVE), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker) của thang đo Sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định và xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R²) và mức ảnh hưởng (f²)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)
Hình thành thang đo
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2014) Chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập Thang đo khoảng là thang đo định lượng, trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2014) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu
Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 5 lựa chọn:
- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý”
- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”
- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Không có ý kiến”
- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”
- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ
STT Khái niệm Thang đo tiếng Anh Thang đo tiếng Việt Nguồn
I think the Smartail would appeal to my visual senses
Tôi nghĩ nền tảng X thu hút thị giác của tôi
I think interaction with the Smartail would be aesthetically appealing
Tôi nghĩ sự tương tác với nền tảng X thu hút về mặt thẩm mỹ
3 Using Smartail would be visually pleasing
Nền tảng X đẹp mắt khi sử dụng
Smartail would offer superior and interactive shopping features than traditional retail stores
Nền tảng X cung cấp các tính năng mua sắm tương tác hơn và ưu việt hơn các cửa hàng bán lẻ truyền thống
The technology involved in Smartail is aware and responds to its environment (e.g my needs, recommendations, etc.)
Công nghệ liên quan đến nền tảng X nhận biết và đáp ứng với môi trường của nền tảng (ví dụ: nhu cầu, đề xuất của tôi, v.v.)
Shopping at Smartail would offer me real- time product and purchase information
Nền tảng X cung cấp cho tôi thông tin về sản phẩm và thông tin mua hàng theo thời gian thực
Using Smartail for shopping would make me feel comfortable, as if I am with a friend
Sử dụng nền tảng X để mua sắm khiến tôi cảm thấy thoải mái như thể tôi đang ở cùng với một người bạn
There is a sense of human contact with shopping at Smartail, I would feel included
Có cảm giác như tiếp xúc với con người khi mua sắm tại nền tảng X, tôi cảm thấy là một phần trong đó
There would be a sense of sociability with shopping at Smartail
Có cảm giác gần gũi khi mua sắm tại nền tảng X
Tính tương tác cảm nhận
The Smartail has the ability to respond to my specific needs quickly and efficiently
Nền tảng X có khả năng đáp ứng các nhu cầu cụ thể của tôi một cách nhanh chóng và hiệu quả
I would be in control of my navigation while engaging with Smartail
Tôi kiểm soát điều hướng của mình trong khi tham gia dùng nền tảng X
I have some control over the content of the Smartail that I wanted to see
Tôi có khả năng kiểm soát nhất định đối với nội dung tôi muốn xem trên nền tảng
I would be in control over the pace while engaging with Smartail
Tôi có thể kiểm soát được nhịp độ khi tương tác với nền tảng X
Tính cá nhân hóa cảm nhận
Smartail would understand my specific needs
Nền tảng X hiểu được nhu cầu cụ thể của tôi
Nền tảng X biết tôi muốn gì
Smartail stores my preferences and offers me extra services based on my preferences
Nền tảng X ghi nhớ sở thích của tôi và cung cấp cho tôi thêm các dịch vụ dựa theo sở thích
Smartail does a pretty good job guessing what kinds of things I might want and making suggestions
Nền tảng X thực hiện khá tốt việc dự đoán những điều tôi muốn gì và đưa ra đề xuất
Tin tưởng của khách hàng
Even if not monitored, I'd trust Amazon.com to do the job right
Cho dù không giám sát, tôi vẫn tin tưởng nền tảng X sẽ làm đúng
19 I trust Amazon.com Tôi tin tưởng vào nền tảng
I believe that Amazon.com are trustworthy
Tôi tin rằng nền tảng X đáng tin cậy
Gắn kết với thương hiệu của khách hàng
Sử dụng nền tảng X khiến tôi liên tưởng đến thương hiệu nền tảng X
Sử dụng nền tảng X khiến tôi nghĩ về nền tảng này
Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi mua trên nền tảng X
Tôi nghĩ về nền tảng X rất nhiều khi tôi sử dụng nền tảng này
Sử dụng nền tảng X kích thích sự quan tâm của tôi để tìm hiểu thêm về nền tảng này
Sử dụng nền tảng X kích thích sự quan tâm của tôi để tìm hiểu thêm về nền tảng này
Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng nền tảng X
Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng nền tảng X
25 Sử dụng nền tảng X khiến tôi hạnh phúc
Sử dụng nền tảng X khiến tôi hạnh phúc
26 Tôi cảm thấy tốt khi sử dụng nền tảng X
Tôi cảm thấy tốt khi sử dụng nền tảng X
27 Tôi tự hào khi sử dụng nền tảng X
Tôi tự hào khi sử dụng nền tảng X
Tôi dành nhiều thời gian sử dụng nền tảng
X hơn các nền tảng thương mại điện tử khác
Tôi dành nhiều thời gian sử dụng nền tảng X hơn so với các nền tảng thương mại điện tử khác
Mỗi khi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử, tôi thường sử dụng nền tảng X
Mỗi khi dùng các nền tảng thương mại điện tử, tôi thường sử dụng nền tảng
X là một trong số những nền tảng thương mại điện tử tôi thường xuyên dùng để mua sắm
X là một trong những thương hiệu tôi thường dùng khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử
In general, I consider myself a very happy person
Về tổng thể, tôi thấy mình là một người rất hạnh phúc
Compared to most of my peers, I consider myself more happy
So với hầu hết người cùng trang lứa, tôi thấy mình hạnh phúc hơn
I am generally very happy and enjoy life
Tôi thường cảm thấy rất vui vẻ và tận hưởng cuộc sống
I would like to introduce Smartail to others
Tôi muốn giới thiệu nền tảng X với người khác
I will speak favourably about Smartail to others
Tôi sẽ khen ngợi nền tảng
I will tell others positive things about Smartail
Tôi sẽ chia sẻ với người khác những điều tích cực về nền tảng X
Mẫu nghiên cứu
Phương pháp PLS-SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS-SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS-SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair & cộng sự, 2016) PLS-SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2010)
Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả chọn phương pháp này vì phương pháp giúp tự do lựa chọn đối tượng khảo sát dễ tiếp cận mà không bị ràng buộc, tiết kiệm thời gian và chi phí (Thọ và Trang, 2011) Bên cạnh đó, phương pháp này cũng rất phù hợp với điều kiện nghiên cứu của tác giả Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ về TMĐT: Tiki, Lazada, Shopee
Thu thập dữ liệu khảo sát được tiến hành như sau:
- Gửi bảng câu hỏi dạng giấy cho các học viên cao học, sinh viên đang học tại trường Đại học Bách Khoa TP.HCM (cơ sở 1 – 268 Lý Thường Kiệt, Quận 10) và Đại học Kinh tế TP.HCM (cơ sở B - 279 Nguyễn Tri Phương, Quận 10) Tác giả phát bảng khảo sát vào thời gian nghỉ trưa và giữa giờ của các lớp học
- Gửi bảng câu hỏi dạng giấy tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng có kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân tại quận 6, TP.HCM Trong số những khách hàng mua tại cửa hàng sẽ có những người đã từng mua qua các nền tảng TMĐT Những địa điểm khảo sát bao gồm:
• Co.opmart Hậu Giang: 188 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6
• Bách Hóa Xanh Phạm Phú Thứ: 129 - 131 – 133 đường Phạm Phú Thứ, phường
• FamilyMart Hậu Giang (487 đường Hậu Giang, phường 11, quận 6) và FamilyMart Nguyễn Văn Luông (339 Nguyễn Văn Luông, phường 12, quận 6)
• Guardian Hậu Giang (198 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6) và Guardian Bình Phú (131 đường Bình Phú, phường 11, quận 6)
• Hasaki (94 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6)
• Wimart+: 336/55 đường Nguyễn Văn Luông, phường 12, quận 6
- Gửi bảng câu hỏi dạng Google Forms:
• Đồng nghiệp: đồng nghiệp tại văn phòng Công ty TNHH giấy Kraft Vina (địa chỉ: 117 Lý Chính Thắng, phường Võ Thị Sáu, quận 3, TP.HCM)
• Bạn bè thường liên lạc trên mạng xã hội Facebook và Zalo: hiện tại có khoảng
400 bạn bè, trong đó có khoảng 200 người đang giữ liên lạc thường xuyên Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các đối tượng này và mạng lưới bạn bè thân thiết của họ
• Hội nhóm tác giả đang tham gia trên mạng xã hội Facebook và Zalo: nhóm MBA khóa 2020, nhóm QLCN-K15.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo được tham khảo và kế thừa từ những nghiên cứu trước đó với nội dung được viết bằng tiếng Anh Do đó, khi chuyển ngữ sang tiếng Việt có thể chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam và gây khó hiểu cho người được khảo sát Do vậy, nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành để thu thập ý kiến hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo mức độ phù hợp của các thang đo đối với bối cảnh nghiên cứu và người được khảo sát hiểu đúng ý nghĩa các phát biểu trong bảng câu hỏi
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 5 người dùng đã thực hiện mua hàng trên các nền tảng TMĐT tại Việt Nam trong 6 tháng gần nhất (Phụ lục 2)
Sau khi phỏng vấn, kết quả cho thấy không có phát biểu nào bị loại bỏ hay bổ sung thêm Tuy nhiên có một số phát biểu được hiệu chỉnh cấu trúc câu văn cho mạch lạc, các cụm từ ngữ gây khó hiểu, hiểu nhiều nghĩa được điều chỉnh thành các dễ hiểu hơn (cụ thể được trình bày ở Phụ lục 3)
4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với hình thức khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi trực tuyến Thời gian lấy mẫu là 1 tuần (02/08/2023 - 09/08/2023) và tổng số mẫu thu được là 80 mẫu
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo Với sự hỗ trợ của phần mềm Smart PLS 4, tiến hành đánh giá thang đo của các khái niệm thông qua kiểm định độ nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker)
Sử dụng hai chỉ số là độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach's alpha với ngưỡng đạt yêu cầu của hai chỉ số này là đều phải lớn hơn 0.6 hoặc tốt nhất là mức trên 0.7, để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair & cộng sự, 2016) Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.6 (dao động từ 0.618 đến 0.841), giá trị độ tin cậy tổng hợp CR của 11 thang đo thỏa điều kiện lớn hơn 0.6 (dao động từ 0.796 đến 0.904) Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) Kết quả cho thấy, phương sai trích trung bình AVE có giá trị từ 0.556 đến 0.759 (thỏa điều kiện lớn hơn 0.5)
Bảng 4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ nghiên cứu sơ bộ
Thang đo Cronbach's alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Phương sai trích trung bình (AVE)
Tính tương tác cảm nhận 0.813 0.877 0.641
Tính cá nhân hóa cảm nhận 0.745 0.839 0.566
Tin tưởng vào nền tảng 0.829 0.887 0.662
Hành vi truyền miệng 0.748 0.855 0.662 Để đánh giá độ giá trị phân biệt, cần đánh giá tiêu chuẩn Fornell Larcker Kết quả bảng bên dưới cho thấy tiêu chuẩn Fornell Larcker đã thỏa mô hình nghiên cứu Độ giá trị phân biệt của các thang đo đạt yêu cầu khi căn bậc hai phương sai trích trung bình (AVE) của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair & cộng sự, 2016)
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker
AEST BEHA COGN EMOT PINT PPER SOPR SUPF SWB TRU WOM
(Chú thích: giá trị trên đường chéo là căn bậc hai của AVE, còn lại là các hệ số tương quan tương ứng)
Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng thang đo sơ bộ này đủ điều kiện để dùng làm thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu chính thức
4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là hơn 2 tháng (08/2023 — 10/2023) với tổng số mẫu thu thập được gồm 369 bảng khảo sát
Nhằm hạn chế các lỗi có thể xảy ra trong quá trình thực hiện phân tích dữ liệu, 369 mẫu khảo sát này sẽ được làm sạch bằng cách loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu như thiếu thông tin (bỏ trống câu trả lời), chọn cùng một đáp án giống nhau cho tất cả câu hỏi
Kết quả sau cùng có 347 bảng khảo sát đạt yêu cầu sau khi làm sạch dữ liệu và được sử dụng để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
4.2.2 Kết quả thống kê mô tả
4.2.2.1 Thống kê mô tả biến định tính Đối với nền tảng khảo sát, Shopee là nền tảng được sử dụng nhiều nhất chiếm 85.5% với 296 người sử dụng, theo sau lần lượt là Lazada chiếm 8.1% với 28 người sử dụng, Tiki với 2.3% tương đương 8 người sử dụng và một số nền tảng khác chiếm 5.5% tổng số người khảo sát Đối với nhà bán lẻ, có 31.7% (110 người) lựa chọn Hasaki để mua sắm, Guardian chiếm 9.8% tương ứng 34 người dùng, Watsons Việt Nam chiếm 8.4% (29 người dùng), La Roche Posay với 7.2% (25 người dùng), NIVEA chiếm 3.2% (11 người dùng), Unilever Việt Nam chiếm 9.2% (33 người dùng), L'Oréal với 8.1% (9 người dùng), Innisfree với 3.7% (13 người dùng), L'Oréal với 8.1% (28 người dùng) và các nhà bán lẻ khác với 18.7% tương ứng 65 người dùng
Tần suất mua hàng của 347 người khảo sát phân bố nhiều nhất là 39.2% tương ứng
136 người mua hàng dưới 2 lần mỗi tháng, tần suất mua sắm từ 2 đến 3 lần mỗi tháng chiếm 40.9% (142 người dùng), tần suất 4 đến 5 lần/tháng chiếm 9.8% (34 người) và phần còn lại với tần suất nhiều hơn 5 lần/tháng chiếm 10.1% (35 người dùng) Đối với đặc điểm về giới tính, có sự chênh lệch giữa nam chiếm 15,3% tương ứng 53 người và nữ chiếm 84,7% tương ứng 294 Điều này do đặc điểm lĩnh vực nghiên cứu về các mặt hàng chăm sóc cá nhân thường sẽ được nữ quan tâm nhiều hơn nam Đối với đặc điểm nhóm tuổi, 86.5% người tham gia khảo sát nằm trong nhóm tuổi từ 18-25 tuổi tương ứng 300 người Tiếp đến là nhóm tuổi 26 - 35 tuổi chiếm 10,4% (36 người), nhóm từ 36 - 45 tuổi chiếm 1.2% (4 người) và không có người nào thuộc nhóm trên 45 tuổi Đối với đặc điểm về trình độ học vấn, nhóm THPT/Trung cấp chiếm 2% (7 người) Cao đẳng/ Đại học chiếm tỉ trọng nhiều nhất với 87.0% (302 người) và nhóm Sau đại học chiếm 11.0% (38 người) Đối với đặc điểm tình trạng hôn nhân, số người độc thân chiếm 93.7% tương ứng 325 người và đã có gia đình chiếm 6.3% (22 người) Đối với đặc điểm về thu nhập, hầu hết các câu trả lời nằm trong khoảng thu nhập dưới
10 triệu, chiếm 83.3 % tương ứng 289 người dùng, tiếp theo là mức thu nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu chiếm 9.5% (33 người dùng), những người có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 20 triệu chiếm 1.7% (6 người dùng), thu nhập từ 20 triệu trở lên chiếm 5.5% (19 người dùng)
Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến định tính
Câu hỏi Lựa chọn Tần suất Phần trăm
Từ 2 đến 3 lần mỗi tháng 142 40.9
Từ 4 đến 5 lần mỗi tháng 34 9.8
Tình trạng hôn nhân Độc thân 325 93.7 Đã có gia đình 22 6.3
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 33 9.5
Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 6 1.7
4.2.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Thống kê mô tả các biến định lượng của các khái niệm được trình bày chi tiết tại Phụ lục 6 Tiêu chuẩn đánh giá phân phối chuẩn dữ liệu: giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng (-1, 1) Theo bảng kết quả thống kê mô tả thì hầu hết các biến đều thỏa điều kiện
4.2.3 Đánh giá mô hình đo lường
4.2.3.1 Độ tin cậy biến quan sát
Theo Hair và cộng sự (2016), chúng ta sẽ sử dụng hệ số tải ngoài (outer loading) để đánh giá độ tin cậy biến quan sát Giá trị outer loading cho thấy mức độ tương quan của mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn Nếu hệ số tải ngoài càng cao, điều đó có nghĩa là các biến quan sát sẽ cùng đo lường chung khái niệm
Nguyên tắc chung là biến tiềm ẩn phải giải thích được tối thiểu 50% sự biến thiên của biến quan sát Do đó, hệ số tải ngoài của từng biến quan sát phải cao hơn 0.708 vì bình phương của số này chính là 0.5 Trong hầu hết mọi trường hợp, 0.70 được xem như gần với 0.708 nên được chấp nhận để sử dụng tính toán Trong nghiên cứu này, tất cả biến quan sát đều thỏa yêu cầu có hệ số tải ngoài lớn hơn 0.7 (Phụ lục 5)
4.2.3.2 Độ tin cậy nhất quán nội tại và Độ giá trị hội tụ Để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, sử dụng hai chỉ số là độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach's Alpha với ngưỡng đạt yêu cầu của hai chỉ số này là đều phải lớn hơn 0.6 hoặc tốt nhất là trên 0.7 (Hair & cộng sự, 2016) Kết quả phân tích cho thấy, tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại Giá trị Cronbach's Alpha dao động từ 0.612 đến 0.818, độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0.786 đến 0.892 (Bảng 4.4)
Hair và cộng sự (2016) cho rằng giá trị AVE từ 0.5 hoặc cao hơn cho thấy biến tiềm ẩn sẽ giải thích nhiều hơn một nửa sự biến thiên của các biến quan sát, lúc này thang đo đạt tính hội tụ tốt Kết quả cho thấy thang đo Tính cá nhân hóa cảm nhận (PINT) có AVE = 0.480 chưa thỏa mãn tiêu chí về độ giá trị hội tụ do nhỏ hơn 0.5
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ
Thang đo Cronbach's alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Phương sai trích trung bình (AVE)
Tính tương tác cảm nhận 0.805 0.873 0.632
Tính cá nhân hóa cảm nhận 0.639 0.786 0.480
Tin tưởng vào nền tảng 0.801 0.870 0.626
Qua đánh giá, biến quan sát PINT10 có hệ số tải ngoài thấp nhất sẽ được loại bỏ nhằm tăng chất lượng thang đo Kết quả thu được, các giá trị Cronbach's alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) đều được tăng lên cải thiện, lần lượt là 0.668, 0.817 và 0.599
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi loại biến PINT10
Thang đo Cronbach's alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR)
Phương sai trích trung bình (AVE)
Tính tương tác cảm nhận 0.805 0.873 0.632
Tính cá nhân hóa cảm nhận 0.668 0.817 0.599
Tin tưởng vào nền tảng 0.801 0.870 0.626
Sau khi thực hiện loại bỏ biến quan sát PINT10, thực hiện lại đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ thì kết quả cho thấy các tiêu chuẩn đều thỏa mãn (Bảng 4.4) Về độ tin cậy nhất quán nội tại, các thang đo có giá trị Cronbach's alpha dao động từ 0.612 đến 0.818 (lớn hơn 0.6), giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0.794 đến 0.892 (lớn hơn 0.6) Về độ giá trị hội tụ, phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo dao động từ 0.562 đến 0.734 (lớn hơn 0.5) và hệ số tải ngoài đều thỏa mãn (lớn hơn 0.7) (Phụ lục 5) Vì vậy, các thang đo đã đạt yêu cầu về độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ
4.2.3.3 Độ giá trị phân biệt
Thường có hai phương án được sử dụng đó là tiêu chuẩn Fornell và Larcker và chỉ số HTMT Phân tích Fornell và Larcker xét đến căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau theo Chỉ số HTMT đề cập đến giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn, được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1, theo Hair và cộng sự (2016) thì HTMT ≤ 0.85
Kết quả theo phân tích của Fornell và Larcker, tất cả đều có căn bậc hai mỗi biến tiềm ẩn lớn hơn tương quan giữa các biến tiềm ẩn Đối với phân tích HTMT, tất cả chỉ số HTMT đều đạt giá trị nhỏ hơn 0.85 cho tất cả các mối quan hệ Như vậy có thể kết luận rằng các thang đo đạt độ giá trị phân biệt
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell và Larcker
AEST BEHA COGN EMOT PINT PPER SOPR SUPF SWB TRU WOM
(Chú thích: giá trị trên đường chéo là căn bậc hai của AVE, còn lại là các hệ số tương quan tương ứng)
Bảng 4.7 Kết quả phân tích chỉ số HTMT
AEST BEHA COGN EMOT PINT PPER SOPR SUPF SWB TRU WOM AEST
4.2.4 Đánh giá mô hình cấu trúc
4.2.4.1 Đánh giá đa cộng tuyến (VIF)
