tác động của không gian dịch vụ tin tưởng gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tín

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN VĨNH NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA KHÔNG GIAN DỊCH VỤ, TIN TƯỞNG, GẮN KẾT VỚI THƯƠNG HIỆU NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LÊN VIÊN MÃN CHỦ QUAN VÀ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN : MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH

STUDY ON PERSONAL CARE SERVICES IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2024

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG– HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ hướng dẫn khoa học 2: TS Huỳnh Thị Minh Châu Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS TS Hồ Trung Thành

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM ngày 18 tháng 01 năm 2024

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Quốc Trung

2 Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên 3 Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử

4 Phản biện 2: PGS TS Hồ Trung Thành 5 Uỷ viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRẦN VĨNH NGUYÊN MSSV: 2070064 Ngày, tháng, năm sinh: 22/07/1997 Nơi sinh: Bến Tre Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI

Tác động của không gian dịch vụ, tin tưởng, gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân: một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân (The effects of servicescape, customer trust and customer engagement with e-commerce platform brands on customer subjective well-being and word-of-mouth: An empirical study on personal care services in Vietnam)

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

- Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ (bao gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên sự gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng (bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi)

- Đánh giá mức độ tác động của gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng lên viên mãn chủ quan và truyền miệng trên các nền tảng về dịch vụ thương mại điện tử - Đề xuất hàm ý quản trị cho các nền tảng thương mại điện tử liên quan

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/06/2023

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/11/2023

V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, TS Huỳnh Thị Minh Châu

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 11 năm 2023

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN 2 TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên

LỜI CẢM ƠN

Khoảng thời gian học tập chương trình Cao học tại trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM dưới sự giảng dạy tận tình của quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã giúp tôi trang bị những kiến thức quý báu và để lại trong tôi những kỷ niệm đẹp đáng nhớ

Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp, ngoài nỗ lực của bản thân không thể không kể đến sự hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ từ thầy cô, bạn bè và gia đình trong suốt thời gian qua

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân vì những lời góp ý chân thành, những chỉ dẫn chân tình cũng như mọi điều kiện và hỗ trợ tốt nhất từ Thầy để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa TP.HCM đã trang bị những kiến thức hữu ích giúp tôi vận dụng vào quá trình tìm hiểu và thực hiện đề tài

Xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh cổ vũ, tiếp thêm động lực và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trên con đường học tập

Xin cảm ơn các bạn cùng khóa đã sát cánh trong quá trình học tập và đồng hành, giúp đỡ nhau trong suốt khoảng thời gian qua

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Thầy/Cô đã tạo cơ hội cho tác giả tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (Đại học Quốc gia TP.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12

Một lần nữa xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả mọi người!

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Ngày nay, thương mại điện tử đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và sự gắn kết với khách hàng ngày càng được quan tâm Nghiên cứu này đề xuất mô hình kiểm định sự tác động của các tiền tố về không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên sự gắn kết thương hiệu của khách hàng Đồng thời, kiểm định tác động sự gắn kết thương hiệu của khách hàng lên sự viên mãn chủ quan và truyền miệng Bối cảnh nghiên cứu là lĩnh vực chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong các nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và nghiên cứu sơ bộ định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng mẫu là 80 Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp PLS-SEM thực hiện trên 347 mẫu khảo sát hợp lệ là khách hàng cá nhân đã từng trải nghiệm mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến tại Việt Nam Với 8 giả thuyết đề xuất ban đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy có 1 giả thuyết bị bác bỏ và 7 giả thuyết được chấp nhận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các tiền tố về không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng có tác động tích cực lên sự gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử của khách hàng Từ đó, có tác động lên sự viên mãn chủ quan và truyền miệng

Từ khóa: thương mại điện tử, gắn kết thương hiệu của khách hàng, không gian dịch vụ, tin tưởng, viên mãn chủ quan, truyền miệng

ABSTRACT

Today, e-commerce is developing rapidly, and customer engagement is becoming increasingly important This study proposes a model to examine the impact of servicescape (aesthetics, social presence, perceived interactivity, perceived personalization) and customer trust on customer brand engagement It also examines the impact of customer brand engagement on subjective well-being and word-of-mouth

The research context is the personal care industry on three major e-commerce platforms in Vietnam: Shopee, Lazada, Tiki The study was conducted in two phases: a preliminary study and a formal study The preliminary study (including qualitative preliminary study and quantitative preliminary study) aimed to adjust and supplement the observed variables that had been conducted in previous studies to be suitable for the research context in Vietnam Qualitative preliminary research was conducted using in-depth interview techniques and quantitative preliminary research using a survey questionnaire with a sample size of 80 Formal quantitative research using PLS-SEM was conducted on 347 valid survey samples of individual customers who had experienced shopping for personal care products on popular e-commerce platforms in Vietnam With 8 initial hypotheses, the research results showed that 1 hypothesis was rejected and 7 hypotheses were accepted

The study found that servicescape (aesthetics, social presence, perceived interactivity, perceived personalization) and customer trust have a positive impact on customer brand engagement Additionally, customer brand engagement has an impact on subjective well-being and word-of-mouth

Keywords: e-commerce, customer brand engagement, servicescape, trust, subjective well-being, word of mouth

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu này là công trình do riêng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PSG TS Nguyễn Mạnh Tuân Tôi không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác Các thông tin được trích nguồn rõ ràng và minh bạch, kết quả của nghiên cứu này chưa được ai công bố trong các nghiên cứu trước đây Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 11 năm 2023

Người thực hiện luận văn

Trần Vĩnh Nguyên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 4

1.5 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Không gian dịch vụ (Servicescape) 6

2.1.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement) 7

2.1.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust) 7

2.1.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being) 8

2.1.5 Truyền miệng (Word of mouth) 9

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan 10

2.2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019) 10

2.2.2 Nghiên cứu của Hollebeek (2011) 11

2.2.3 Nghiên cứu của Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019) 11

2.2.4 Tổng hợp nghiên cứu trước 12

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 Quy trình nghiên cứu 16

3.2 Hình thành thang đo 17

3.2.1 Thang đo dự kiến 18

3.3 Mẫu nghiên cứu 21

3.3.1 Kích thước mẫu 21

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 21

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 22

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 23

3.4.2 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM 24

3.4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM 26

3.4.4 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 28

4.1.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 28

4.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 28

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 30

4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu 30

4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 31

4.2.3 Đánh giá mô hình đo lường 33

4.2.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 36

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 39

4.3.1 Kết quả về thang đo 39

4.3.2 Kết quả về mô hình và mối quan hệ 40

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 47

5.2 Kết quả nghiên cứu 48

5.3 Hàm ý quản trị 48

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ TẢI NGOÀI (OUTER LOADING) 76

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 78

PHỤ LỤC 7: KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT 79

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 81

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Thuật ngữ tiếng Việt Thuật ngữ tiếng Anh

CBE Sự gắn kết khách hàng với

thương hiệu Customer brand engagement

HTMT Chỉ số tương quan Monotrait

Heterotrait-Heterotrait-Monotrait Ratio of correlations

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) 10

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hollebeek (2011) 11

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) 11

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 17

Hình 4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39

Hình 4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu 40

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 12

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 18

Bảng 4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ nghiên cứu sơ bộ 29

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell Larcker 30

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến định tính 32

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ 33

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại và độ giá trị hội tụ sau khi 34

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell và Larcker 35

Bảng 4.7 Kết quả phân tích chỉ số HTMT 35

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá đa cộng tuyến 36

Bảng 4.9 Kết quả mức độ giải thích biến phụ thuộc 36

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39

Bảng 4.11 Kết quả mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc 38

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này sẽ trình bày các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục luận văn

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ do sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng sau đại dịch Covid-19 (Metric, 2022) Với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20%, TMĐT chính là một trong những lĩnh vực tiên phong và trụ cột của nền kinh tế số Tính đến năm 2022 tại Việt Nam có tới 55.7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến trên tổng số 74.5 triệu người sử dụng Internet (chiếm 74.8%) Dự báo mức tăng trưởng TMĐT của Việt Nam sẽ tiếp tục bùng nổ trong những năm tới và sẽ cán mốc 39 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á (Sách trắng về TMĐT Việt Nam, 2022) Trong số các ngành hàng có doanh thu cao nhất trên các sàn TMĐT hàng đầu tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki), ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đạt doanh thu lớn nhất thị trường TMĐT Việt Nam năm 2022 với gần 22,000 tỷ đồng, chiếm hơn 16.3% tổng doanh thu thị trường TMĐT (Metric, 2022) Các nền tảng TMĐT tại Việt Nam đang nỗ lực tăng tốc trên đường đua chinh phục người dùng bằng những giải pháp mới nhằm mang lại lợi ích thiết thực cùng những trải nghiệm mua sắm ngày một tinh tế (Zingnews, 2023)

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số ngày nay, những thay đổi trong cách thức kinh doanh tạo tiền đề cho sự chuyển đổi không gian dịch vụ, những thành phần của không gian dịch vụ vật lý đã được thay thế bằng thành phần dạng ảo của các yếu tố vật lý đó Đồng thời, sự cạnh tranh ngày càng tăng ở các thị trường phát triển và sự thâm nhập của TMĐT trên các thị trường toàn cầu tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị áp dụng các mô hình không gian dịch vụ điện tử trên khắp các thị trường phát triển cũng như thị trường mới nổi (Basu & Mandal, 2020) Nghiên cứu cả Roy và cộng sự (2019) thực hiện trong bối cảnh dịch vụ thông minh chỉ ra rằng không gian dịch vụ thông minh bao gồm một số khía cạnh riêng biệt như tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận Trong các nghiên cứu trước đó, nhiều tác giả đã thực hiện đã khảo sát ảnh hưởng của những yếu tố riêng lẻ này đến

dịch vụ trong bối cảnh TMĐT (Seng & Mahmoud, 2020; Saeed và cộng sự, 2005; Gefen & Straub, 2004; Yoon và cộng sự 2008; Adolphs & Winkelmann, 2010) nhưng chưa thực hiện nghiên cứu tổng thể như là các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ.Bên cạnh đó, tin tưởng của khách hàng cũng là yếu tố cần có để phát triển TMĐT và là yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định mua hàng trực tuyến (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2019) Trên thế giới, trong cuộc khảo sát trực tuyến của CIGI-Ipsos trên 24,225 người dùng Internet ở 24 quốc gia phát triển và đang phát triển, 22% số người được hỏi trực tuyến cho biết họ chưa bao giờ mua sắm trực tuyến, trong đó lý do chính là thiếu tin tưởng (49%) Tại Việt Nam, theo Sách trắng của Cục Thương mại điện tử năm 2022, nhóm những lý do chính người tiêu dùng chưa tham gia mua sắm trực tuyến liên quan đến tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp (khó kiểm định chất lượng hàng hóa, không tin tưởng đơn vị bán hàng) và không gian dịch vụ (mua hàng tại cửa hàng thuận tiện hơn) Do đó yêu cầu đặt ra cần phải tìm hiểu thêm về sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ cũng như tin tưởng của khách hàng để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự gắn kết của khách hàng

Trong các hoạt động thực tiễn ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt đầu chú trọng xây dựng sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng của mình, một số ví dụ điển hình bao gồm Apple, Netflix, IKEA, Uber (Talkative, 2022) Sự gắn kết với khách hàng sẽ giúp phát triển thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy doanh thu (Forces, 2019) Thực tế chỉ ra mối tương quan trực tiếp giữa mức độ gắn kết của khách hàng và lợi nhuận kinh doanh, theo đó các công ty cải thiện mức độ gắn kết có thể tăng doanh thu bán chéo (cross-sell) lên 22%, doanh thu bán thêm (up-sell) tăng lên 38% (Constellation Research, 2016) Hơn nữa, nghiên cứu của Reputation.com năm 2019 chứng minh mức độ gắn kết của khách hàng cao sẽ làm tăng điểm danh tiếng (reputation score) và từ đó tác động trực tiếp đến doanh thu trong nhiều ngành Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng việc tăng cường sự gắn kết của người tiêu dùng trong TMĐT là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ và tạo lòng trung thành của người tiêu dùng (Hu & Chaudhry, 2020), đồng thời có tác động tích cực lên truyền miệng (Mohanty & Dey, 2020; Hollebeek & Chen, 2014) và viên mãn chủ quan của người tiêu dùng (Bilro & Loureiro, 2023; Prentice & Loureiro, 2018)

Theo khảo sát thực hiện trên 40,000 đáp viên toàn cầu của Nielsen năm 2021 công bố xếp hạng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với các kênh quảng cáo, kết quả dẫn đầu danh sách là phương thức truyền miệng (89%), qua đó cho thấy sức mạnh và hiệu quả mà phương thức này mang lại (Brands Vietnam, 2022) Ngày nay, với xu hướng gia tăng chia sẻ, đánh giá về sản phẩm trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội của người tiêu dùng, các thương hiệu bắt đầu thúc đẩy thúc đẩy truyền miệng bằng cách liên tục tạo ra những sản phẩm độc đáo, sáng tạo mà người dùng sẽ mong muốn chia sẻ lên mạng xã hội (Advertising Vietnam, 2022)

Hơn thế nữa, nghiên cứu của Pan và cộng sự (2007) cung cấp cái nhìn ban đầu về mối quan hệ giữa thực tiễn tiếp thị và viên mãn chủ quan Theo đó, trong các thực tiễn hoạt động tiếp thị ngày nay được kỳ vọng sẽ đóng góp vào phúc lợi và kinh tế xã hội đồng thời hướng tới ảnh hưởng lên các đối tượng xã hội (sản phẩm, dịch vụ) nhằm nâng cao viên mãn chủ quan Đồng thời, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các giao dịch mua sắm trực tuyến có thể khiến khách hàng cảm thấy hạnh phúc thông qua một số cơ chế khác nhau, từ đó cải thiện tâm trạng và thậm chí sức khỏe tinh thần (Make It Vietnam, 2023)

Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài: Tác động của không gian dịch vụ, tin tưởng, gắn kết với thương hiệu nền tảng thương mại điện tử lên viên mãn chủ quan và truyền miệng của khách hàng cá nhân: Một nghiên cứu về ngành hàng chăm sóc cá nhân

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:

- Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ (bao gồm tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên sự gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng (bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi)

- Đánh giá mức độ tác động của gắn kết với thương hiệu nền tảng của khách hàng lên viên mãn chủ quan và truyền miệng trên các nền tảng về dịch vụ TMĐT

- Đề xuất hàm ý quản trị cho các nền tảng TMĐT liên quan

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu

Yếu tố không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận), tin tưởng vào nền tảng, gắn kết thương hiệu của khách hàng (gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc và gắn kết hành vi), viên mãn chủ quan và truyền miệng

Đối tượng khảo sát

Các khách hàng cá nhân đã từng tham gia mua sắm trực tuyến các sản phẩm chăm sóc cá nhân trên các nền tảng TMĐT bao gồm Shopee, Lazada, Tiki

1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ý nghĩa về khoa học:

- Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực TMĐT thông qua xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và tin tưởng vào nền tảng lên viên mãn chủ quan và truyền miệng thông qua sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trên nền tảng TMĐT

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tương ứng của các yếu tố: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận, tin tưởng vào nền tảng, gắn kết nhận thức; gắn kết cảm xúc, gắn kết hành vi, viên mãn chủ quan và truyền miệng

Ý nghĩa về quản lý:

Thông qua kết quả nghiên cứu góp phần cung cấp thêm những phát hiện giúp cho các doanh nghiệp cung cấp nền tảng TMĐT hiểu về các vai trò, các yếu tố tác động cũng như các kết quả của sự gắn kết khách hàng với thương hiệu để từ đó các doanh nghiệp xác định phương hướng đổi mới nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự gắn kết của khách hàng để tạo nên ảnh hưởng tích cực lên kết quả hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp

1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Không gian dịch vụ (Servicescape)

Khái niệm không gian dịch vụ được bắt nguồn từ thuật ngữ "atmospherics" do Kotler (1973) lần đầu giới thiệu để chỉ ra tác động của môi trường trong cửa hàng đối với các quá trình nhận thức của khách hàng (Ezeh & Harris, 2007) Tiếp đến, Bitner (1992) đã đặt ra thuật ngữ "servicescape" cho môi trường vật lý trong bối cảnh dịch vụ và kiểm tra tác động của nó đối với hành vi tiêu dùng của nhân viên và khách hàng và từ đó khái niệm không gian dịch vụ đã được công nhận rộng rãi trong các lĩnh vực dịch vụ (Amer & Rakha, 2022) Ballantyne và Nilsson (2017) cho rằng khái niệm không gian dịch vụ truyền thống cần phải điều chỉnh phù hợp trong bối cảnh các dịch vụ kỹ thuật số và đề xuất rằng người tiêu dùng không còn là những người thụ động mà là những người tham gia tích cực vào không gian dịch vụ kỹ thuật số

Mở rộng tầm quan trọng của bối cảnh dịch vụ truyền thống, Roy và cộng sự (2019) lập luận rằng không gian dịch vụ cũng phù hợp và cần thiết cho cả dịch vụ vật lý và kỹ thuật số Đồng thời hình thành khái niệm không gian dịch vụ bao gồm các thành phần: tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận

Trong nghiên cứu này, các định nghĩa về các thành phần của không gian dịch vụ dựa trên đề xuất của Roy và cộng sự (2019) như sau:

• Tính thẩm mỹ là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ là hấp dẫn và lôi cuốn

• Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là khả năng thu hút người tiêu dùng vào môi trường dịch vụ

• Tính năng ưu việt bao gồm mức độ mà dịch vụ được cung cấp mang đến cho người tiêu dùng các tính năng vượt trội và tiên tiến hơn so với các dịch vụ khác

• Tính tương tác cảm nhận liên quan đến đánh giá chủ quan và tổng thể của người tiêu dùng về sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ Khái niệm này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp có thể hỗ trợ người tiêu dùng đáp ứng các mục tiêu mua sắm của họ

• Tính cá nhân hóa cảm nhận liên quan đến khả năng mà dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng các lựa chọn tùy chỉnh và cá nhân hóa

2.1.2 Gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer brand engagement)

Trong nhiều năm qua, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đã phát triển từ tập trung vào giao dịch của khách hàng sang tiếp thị quan hệ và sau đó là sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Pansari & Kumar, 2017) Cụ thể, các doanh nghiệp hiện nay đã dần chuyển đổi trọng tâm của họ từ mục tiêu "bán hàng" sang "kết nối cảm xúc" với khách hàng nhằm tạo ra lợi ích gắn bó lâu dài Hiện nay, sự gắn kết được chứng minh giúp thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu, gia tăng ý định hành vi, thường thể hiện những hành động có lợi với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) Khái niệm này được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng trực tuyến (Khan và cộng sự, 2016), hàng không (Aljuhmani và cộng sự, 2023), khách sạn cao cấp (Khoi & Le, 2022),…

Trong nghiên cứu này, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng được định nghĩa là mức độ kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng được thể hiện thông qua các hoạt động về nhận thức, cảm xúc và hành vi trong tương tác giữa khách hàng với thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) Trong đó, gắn kết về nhận thức được mô tả là mức độ mà người dùng suy nghĩ và xem xét kĩ lưỡng thương hiệu khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó Gắn kết về cảm xúc đề cập đến mức độ ảnh hưởng tích cực về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể Gắn kết về hành vi đề cập đến việc người tiêu dùng sẵn sàng dành năng lượng, thời gian và/hoặc nỗ lực đáng kể để tương tác với thương hiệu mà họ quan tâm

2.1.3 Tin tưởng vào nền tảng (Customer trust)

Tin tưởng được giải thích là niềm tin rằng bên cung cấp dịch vụ sẽ hành động hoặc thực hiện một cách có trách nhiệm với xã hội và do đó sẽ đáp ứng được mong đợi của bên tin tưởng mà không lợi dụng bất kỳ điểm yếu nào của họ (Gefen, 2000) Niềm tin bao gồm hai bên, nhà cung cấp và người sử dụng dịch vụ Niềm tin được tạo ra hoặc

xây dựng dựa trên giả định rằng nhà cung cấp dịch vụ được đại diện bởi thương hiệu là đáng tin cậy và chịu trách nhiệm về lợi ích và phúc lợi của người dùng (Lee và cộng sự, 2015) Khi người dùng nhận ra rằng lợi ích và phúc lợi của họ được xem xét, họ có khả năng duy trì mối quan hệ, kích hoạt tương tác liên tục với nhà cung cấp dịch vụ Kim và cộng sự (2009) tổng hợp các nghiên cứu trước đó rằng tin tưởng là một điều kiện tiên quyết trong tiếp thị dịch vụ để duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, bởi vì khách hàng thường phải đưa ra quyết định mua hàng trước khi họ thực sự trải nghiệm dịch vụ

Như vậy, tin tưởng tạo nền tảng cho các mối quan hệ trao đổi thành công, vì rủi ro cảm nhận giữa các bên được giảm bớt bởi sự tin tưởng của khách hàng vào khả năng thực hiện của bên khác ngày càng tăng Với kỷ nguyên công nghệ càng ngày phát triển cùng với sự gia tăng các công nghệ kết nối trên Internet thì sự tin tưởng sẽ cho phép hai bên người bán và người mua giảm nhận thức của họ về rủi ro trong giao dịch (Hajli và cộng sự, 2014) Tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn trong TMĐT so với thương mại truyền thống vì có quá ít các quy tắc và tập quán trong việc điều chỉnh TMĐT và bởi vì các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến thường không thể kiểm chứng ngay lập tức (Gefen & Straub, 2004)

2.1.4 Viên mãn chủ quan (Subjective well-being)

Sự viên mãn của con người đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm các lĩnh vực khoa học xã hội: cụ thể là tâm lý học, các lĩnh vực liên quan đến lãnh đạo doanh nghiệp và tư vấn, kinh tế học và kinh tế học hành vi (Dubner, 2013)

Theo Diener & Ryan (2009), viên mãn chủ quan là một thuật ngữ chung được sử dụng để mô tả mức độ hạnh phúc mà mọi người trải nghiệm theo đánh giá chủ quan của họ về cuộc sống Những đánh giá này có thể cả tích cực và tiêu cực, bao gồm các phán đoán và cảm xúc về sự hài lòng với cuộc sống, sự quan tâm và tham gia, các phản ứng tình cảm như niềm vui và nỗi buồn đối với các sự kiện trong cuộc sống và sự hài lòng với công việc, các mối quan hệ, sức khỏe, giải trí, ý nghĩa và mục đích, và các lĩnh vực quan trọng khác Phần lớn các nghiên cứu cho thấy mức độ viên mãn và hài lòng với cuộc sống cao sẽ cải thiện đáng kể đời sống trong các lĩnh vực: sức khỏe và tuổi thọ; thu nhập, năng suất và hành vi tổ chức và hành vi cá nhân và xã hội (De Neve và cộng sự, 2013)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa viên mãn chủ quan là “những đánh giá về mặt nhận thức và tình cảm của một người về cuộc sống của họ” của Diener và

cộng sự (2009)

2.1.5 Truyền miệng (Word of mouth)

Là kênh trao đổi thông tin lâu đời nhất và quan trọng nhất giữa mọi người, truyền miệng đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong nhiều năm qua (Ismagilova và cộng sự, 2017) Theo Harrison-Walker (2001), hành vi truyền miệng là thông tin truyền từ người này sang người khác về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức, hoặc dịch vụ mà diễn ra trong một cuộc giao tiếp phi thương mại

Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, họ thường tìm kiếm thông tin từ các thành viên gia đình, bạn bè và những người khác, điều này khiến truyền miệng trở thành nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm, thương hiệu và nhà bán lẻ Đồng thời, giờ đây các công ty bắt đầu nhận ra rằng quảng cáo không phải là phương pháp duy nhất có thể giúp họ bán sản phẩm hiệu quả và truyền miệng hiện là một trong những hình thức giao tiếp mạnh mẽ nhất trên thị trường hiện nay nếu được kiểm soát và thực hiện đúng đắn Vì lý do đó, các nhà tiếp thị và tổ chức ngày càng quan tâm đến việc thúc đẩy và kích thích hành vi truyền miệng (Gildin, 2022)

Ngày nay, cùng với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến (ví dụ: Facebook, Twitter, Instagram) và các trang web TMĐT (ví dụ: Amazon), truyền miệng đã trở thành một nguồn thông tin phổ biến và quan trọng đối với người tiêu dùng (Chen & Yuan, 2020)

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.2.1 Nghiên cứu của Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các tiền tố và tác động của sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh thông qua xem xét các khía cạnh không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) và sự tương tác với nhân viên Kết quả của đồng tạo sinh trải nghiệm được đo lường bằng tài sản thương hiệu dịch vụ và truyền miệng (WOM) Nghiên cứu tập trung vào những người tiêu dùng thông minh, những người tự nguyện tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, để khái niệm hóa đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng và không gian dịch vụ thông minh Một mô hình được đề xuất và thực nghiệm xung quanh tác động của các yếu tố không gian dịch vụ thông minh đối với sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh Kết quả cho thấy rằng các yếu tố môi trường công nghệ của không gian dịch vụ thông minh ảnh hưởng đến sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng thông minh và trải nghiệm đồng tạo sinh này cuối cùng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dịch vụ của người tiêu dùng và ý định của

truyền miệng Điểm mới chính của nghiên cứu nằm ở việc phát hiện ra mối quan hệ giữa trải nghiệm đồng tạo sinh và tài sản thương hiệu dịch vụ

2.2.2 Nghiên cứu của Hollebeek (2011)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Hollebeek (2011)

Nghiên cứu này xem xét các lý thuyết trong lĩnh vực tiếp thị và các lĩnh vực khác, từ đó phát triển một khái niệm gắn kết thương hiệu khách hàng gồm ba thành phần bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc và gắn kết hành vi Thêm vào đó, một mô hình khái niệm minh họa bản chất khác biệt về mặt khái niệm và mối quan hệ giữa sự gắn kết thương hiệu của khách hàng và các cấu trúc tiếp thị khác được tác giả đề xuất, tiếp theo là phân tích phân khúc dựa trên sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng Tác giả tiếp tục thảo luận về ý nghĩa của phát hiện của mình đối với các nhà thực hành tiếp thị, nhấn mạnh các sáng kiến chiến lược nhằm nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu được kỳ vọng sẽ tạo ra kết quả trung thành của khách hàng tốt hơn

2.2.3 Nghiên cứu của Roy, Balaji, Soutar và Jiang (2019)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này xem xét các tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh dịch vụ khách sạn Kết quả cho thấy nhận thức về sự công bằng của khách hàng giúp nâng cao niềm tin và sự nhận biết đối với khách sạn, điều này khuyến khích sự tham gia vào hành vi đồng tạo sinh giá trị Hơn nữa, hành vi này nâng cao sự viên mãn của khách hàng và sự tôn trọng đối với khách sạn Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết bằng cách đề xuất một mô hình hành vi đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh khách sạn và kiểm tra thực nghiệm các tiền đề và hệ quả của hành vi này Kết quả có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý nhằm thiết kế các cuộc gặp gỡ dịch vụ có thể khuyến khích khách hàng của khách sạn tham gia vào hành vi đồng tạo sinh giá trị

2.2.4 Tổng hợp nghiên cứu trước

Tổng hợp các công trình nghiên cứu trước được tác giả tổng hợp như bảng bên dưới:

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Nghiên cứu Bối cảnh

Không gian dịch vụ

Tin tưởng

Gắn kết thương

hiệu của khách

hàng

Viên mãn chủ

quan

Truyền miệng

Roy, Singh, Hope, Nguyen và Harrigan (2019)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

❖ Không gian dịch vụ và sự gắn kết khách hàng với thương hiệu

Các phát hiện trong nghiên cứu của Li (2021) chỉ ra rằng không gian dịch có tác động tích cực đến gắn kết về nhận thức, tình cảm và hành vi của khách hàng Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) cho thấy rằng các yếu tố môi trường công nghệ của không gian dịch vụ (tính thẩm mỹ, tính năng ưu việt, sự hiện diện xã hội, tính tương tác cảm nhận, tính cá nhân hóa cảm nhận) ảnh hưởng đến sự đồng tạo sinh trải nghiệm người tiêu dùng và trải nghiệm đồng tạo sinh này cuối cùng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dịch vụ của người tiêu dùng và ý định truyền miệng Nghiên cứu của Van Doorn và cộng sự, (2010) chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng cũng bao gồm sự đồng tạo sinh của khách hàng và họ có thể quyết định sử dụng tiếng nói (hành vi giao tiếp nhằm thể hiện trải nghiệm) hoặc rời bỏ (hành vi thúc đẩy việc rút khỏi thương hiệu)

Bởi vì đồng tạo sinh xảy ra khi khách hàng tham gia thông qua các hành vi tự nhiên, tùy ý mà điều chỉnh trải nghiệm giữa khách hàng với thương hiệu Rõ ràng, các hành vi như đưa ra đề xuất để cải thiện trải nghiệm tiêu dùng, trợ giúp các nhà cung cấp dịch vụ cũng như giúp các khách hàng khác tiêu dùng tốt hơn đều là các khía cạnh của

đồng tạo sinh và do đó là hành vi gắn kết của khách hàng Đồng thời, gắn kết với thương hiệu của khách hàng cho phép xuất hiện các nỗ lực chủ động hơn của khách hàng (thay vì chỉ là phản ứng, phản hồi trong quá trình trải nghiệm dịch vụ), từ đó có thể tạo ra giá trị đồng tạo sinh khách hàng cảm nhận (Hollebeek, 2011)

Trong nghiên cứu của Hollebeek (2011) đề cập ba yếu tố của sự gắn kết với thương hiệu của khách hàng bao gồm gắn kết nhận thức, gắn kết cảm xúc và gắn kết hành vi Dựa vào các lập luận trên, các giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Tính thẩm mỹ có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng H2: Tính năng ưu việt có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng

H3: Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng H4: Tính tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng

H5: Tính cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng

❖ Tin tưởng vào nền tảng và gắn kết thương hiệu của khách hàng

Về mặt khái niệm, tin tưởng đã được đề xuất như một động lực tiềm ẩn thúc đẩy sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010) Những người tiêu dùng có mức độ tin tưởng cao có khả năng tương tác nhiều hơn với thương hiệu (De Oliveira Santini và cộng sự, 2020) Nghiên cứu của Roy và cộng sự (2020) đã chỉ ra vai trò của tin tưởng trong việc ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng đối với các hành vi đồng tạo sinh giá trị, đồng thời sự gắn kết của khách hàng cũng bao gồm sự đồng tạo sinh của khách hàng (Van Doorn và cộng sự, 2010) Trong nghiên cứu của Barreda và cộng sự (2015) đề cập rằng khi người dùng trực tuyến xây dựng niềm tin trực tuyến, họ có xu hướng đánh giá thương hiệu một cách tích cực và sau đó tiếp tục tham gia bằng cách thực hiện các giao dịch với thương hiệu Theo Agyei và cộng sự (2020), tin tưởng có thể được coi là động lực thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng vì tạo ra sự hợp tác và tương tác, điều này rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Dựa trên các phân tích nêu trên, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Tin tưởng của khách hàng có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu của khách hàng

❖ Gắn kết với thương hiệu của khách hàng và viên mãn chủ quan

Nghiên cứu của Prentice & Loureiro (2018) cho thấy mức độ gắn kết với các thương hiệu có ảnh hưởng đến viên mãn chủ quan của người tiêu dùng Hơn nữa, Bilro & Loureiro (2023) chỉ ra rằng viên mãn chủ quan là kết quả của gắn kết khách hàng ở cộng đồng thương hiệu trực tuyến Nghiên cứu của Roy và cộng sự (2020) phát hiện rằng hành vi đồng tạo sinh giá trị ảnh hưởng đến viên mãn chủ quan, điều này ủng hộ cho đề xuất của Mathis và cộng sự (2016) rằng việc đồng tạo sinh giá trị có thể mang lại sự hài lòng trong cuộc sống vượt ra ngoài lợi ích kinh tế Những phát hiện này cho thấy đồng tạo sinh không chỉ là việc mọi người trở thành những người đồng tạo sinh giá trị mà còn là đồng tạo sinh cải thiện sự viên mãn Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Gắn kết với thương hiệu của khách hàng có tác động tích cực đến viên mãn chủ quan

❖ Gắn kết với thương hiệu của khách hàng và truyền miệng

Người tiêu dùng gắn kết với các thương hiệu tự thể hiện bên trong (inner expressive brands) có nhiều khả năng thực hiện truyền miệng cho thương hiệu đó (Wallace và cộng sự, 2014) Đồng thời, Hollebeek & Chen (2014) xác định việc phổ biến thông tin truyền miệng của người tiêu dùng là hệ quả của gắn kết thương hiệu Kết quả của nghiên cứu của Roy và cộng sự (2019) cho thấy rằng việc đồng tạo sinh trải nghiệm thông minh tác động tích cực đến ý định đồng tạo sinh Điều này có thể liên quan đến trải nghiệm tích cực do người tiêu dùng cùng tạo ra trong quá trình tương tác với công nghệ thông minh Kết quả là phát triển niềm tin của người tiêu dùng vào công nghệ và thúc đẩy họ tham gia vào các hoạt động truyền miệng về công nghệ thông minh Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

self-H8: Gắn kết với thương hiệu của khách hàng có tác động tích cực đến truyền miệng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết Nội dung chính bao gồm: quy trình nghiên cứu, hình thành thang đo, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu chia làm ba giai đoạn: xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ chia làm hai phần là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

- Xây dựng thang đo sơ bộ: xây dựng thang đo sơ bộ của bài nghiên cứu này được dựa trên cơ sở lý thuyết, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và thang đo gốc của các bài nghiên cứu trước liên quan

- Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: được thực hiện bằng việc phỏng vấn trao đổi trực tiếp tay đôi với 5 người đã mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ TMĐT Tất cả các ý kiến trong quá trình phỏng vấn đều được ghi lại làm cơ sở tổng hợp để xem xét bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp, cũng như sử dụng các thuật ngữ phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Sau lần phỏng vấn trực tiếp tay đôi này tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: từ bảng câu hỏi nháp, tiến hành khảo sát thử khoảng 80 đối tượng, những đối tượng này là những các khách hàng đã từng mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ TMĐT: Tiki, Lazada, Shopee Ý kiến thu thập được sử dụng để bổ sung, hiệu chỉnh lần nữa nhằm mục đích hình thành thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức Sau đó sẽ tiến hành triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc khảo sát trực tiếp và gửi bảng câu hỏi trực tuyến để nghiên cứu định lượng, kết quả thu về 347 mẫu hợp lệ Tiếp theo, sử dụng PLS-SEM với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.0 để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đánh giá mô hình đo lường thông qua: độ tin cậy tổng

hợp (CR), độ giá trị hội tụ (AVE), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker) của thang đo Sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định và xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF), hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R²) và mức ảnh hưởng (f²)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)

3.2 HÌNH THÀNH THANG ĐO

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2014) Chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập Thang đo khoảng là thang đo định lượng, trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2014) Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Thang đo Likert thường

được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

3.2.1 Thang đo dự kiến

Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 5 lựa chọn:

- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý” - Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”

- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Không có ý kiến” - Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”

- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ

1

Tính thẩm mỹ

I think the Smartail would appeal to my visual senses

Tôi nghĩ nền tảng X thu hút thị giác của tôi

Roy và cộng sự

(2019) 2

I think interaction with the Smartail would be aesthetically appealing

Tôi nghĩ sự tương tác với nền tảng X thu hút về mặt thẩm mỹ

be visually pleasing

Nền tảng X đẹp mắt khi sử dụng

4

Tính năng ưu việt

Smartail would offer superior and interactive shopping features than traditional retail stores

Nền tảng X cung cấp các tính năng mua sắm tương tác hơn và ưu việt hơn các cửa hàng bán lẻ truyền thống

Roy và cộng sự

(2019) 5

The technology involved in Smartail is aware and responds to its environment (e.g

recommendations, etc.)

Công nghệ liên quan đến nền tảng X nhận biết và đáp ứng với môi trường của nền tảng (ví dụ: nhu cầu, đề xuất của tôi, v.v.)

6

Shopping at Smartail would offer me real-time product and purchase information

Nền tảng X cung cấp cho tôi thông tin về sản phẩm và thông tin mua hàng theo thời gian thực

7 Hiện diện xã hội

Using Smartail for shopping would make me feel comfortable, as if I am with a friend

Sử dụng nền tảng X để mua sắm khiến tôi cảm thấy thoải mái như thể tôi đang ở cùng với một người bạn

Roy và cộng sự

(2019)

8

There is a sense of human contact with shopping at Smartail, I would feel included

Có cảm giác như tiếp xúc với con người khi mua sắm tại nền tảng X, tôi cảm thấy là một phần trong đó 9

There would be a sense of sociability with shopping at Smartail

Có cảm giác gần gũi khi mua sắm tại nền tảng X

10

Tính tương tác cảm nhận

The Smartail has the ability to respond to my specific needs quickly and efficiently

Nền tảng X có khả năng đáp ứng các nhu cầu cụ thể của tôi một cách nhanh chóng và hiệu quả

Roy và cộng sự

(2019) 11

I would be in control of my navigation while engaging with Smartail

Tôi kiểm soát điều hướng của mình trong khi tham gia dùng nền tảng X 12

I have some control over the content of the Smartail that I wanted to see

Tôi có khả năng kiểm soát nhất định đối với nội dung tôi muốn xem trên nền tảng X

13

I would be in control over the pace while engaging with Smartail

Tôi có thể kiểm soát được nhịp độ khi tương tác với nền tảng X

14

Tính cá nhân hóa cảm nhận

Smartail would understand my specific needs

Nền tảng X hiểu được nhu cầu cụ thể của tôi

Roy và cộng sự

(2019) 15 Smartail knows what I

Nền tảng X ghi nhớ sở thích của tôi và cung cấp cho tôi thêm các dịch vụ dựa theo sở thích

17

Smartail does a pretty good job guessing what kinds of things I might want and making suggestions

Nền tảng X thực hiện khá tốt việc dự đoán những điều tôi muốn gì và đưa ra đề xuất

Cho dù không giám sát, tôi vẫn tin tưởng nền tảng X sẽ làm đúng

Gefen (2000) 19 I trust Amazon.com Tôi tin tưởng vào nền tảng

X 20

I believe that Amazon.com are trustworthy

Tôi tin rằng nền tảng X đáng tin cậy

21

Gắn kết với thương hiệu của

khách hàng

Gắn kết nhận thức

Sử dụng nền tảng X khiến tôi liên tưởng đến thương hiệu nền tảng X

Sử dụng nền tảng X khiến tôi nghĩ về nền tảng này

Hollebeek và cộng sự (2014) 22

Tôi nghĩ về thương hiệu X rất nhiều khi tôi mua trên nền tảng X

Tôi nghĩ về nền tảng X rất nhiều khi tôi sử dụng nền tảng này

23

Sử dụng nền tảng X kích thích sự quan tâm của tôi để tìm hiểu thêm về nền tảng này

Sử dụng nền tảng X kích thích sự quan tâm của tôi để tìm hiểu thêm về nền tảng này

24

Gắn kết tình cảm

Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng nền tảng X

Tôi cảm thấy rất tích cực khi sử dụng nền tảng X

Hollebeek và cộng sự (2014)

khiến tôi hạnh phúc

Sử dụng nền tảng X khiến tôi hạnh phúc

26 Tôi cảm thấy tốt khi sử dụng nền tảng X

Tôi cảm thấy tốt khi sử dụng nền tảng X

27 Tôi tự hào khi sử dụng nền tảng X

Tôi tự hào khi sử dụng nền tảng X

28

Gắn kết hành

vi

Tôi dành nhiều thời gian sử dụng nền tảng X hơn các nền tảng thương mại điện tử khác

Tôi dành nhiều thời gian sử dụng nền tảng X hơn so với các nền tảng thương mại điện tử khác

Hollebeek và cộng sự (2014) 29

Mỗi khi mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử, tôi thường sử dụng nền tảng X

Mỗi khi dùng các nền tảng thương mại điện tử, tôi thường sử dụng nền tảng X

30

X là một trong số những nền tảng thương mại điện tử tôi thường xuyên dùng để mua sắm

X là một trong những thương hiệu tôi thường dùng khi sử dụng các nền tảng thương mại điện tử

31

Viên mãn chủ quan

In general, I consider myself a very happy person

Về tổng thể, tôi thấy mình là một người rất hạnh phúc

Roy và cộng sự

(2019) 32

Compared to most of my peers, I consider myself more happy

So với hầu hết người cùng trang lứa, tôi thấy mình hạnh phúc hơn

33

I am generally very happy and enjoy life

Tôi thường cảm thấy rất vui vẻ và tận hưởng cuộc sống

34

Truyền miệng

I would like to introduce Smartail to others

Tôi muốn giới thiệu nền tảng X với người khác

Roy và cộng sự

(2019) 35

I will speak favourably about Smartail to others

Tôi sẽ khen ngợi nền tảng X với người khác

36

I will tell others positive things about Smartail

Tôi sẽ chia sẻ với người khác những điều tích cực về nền tảng X

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 3.3.1 Kích thước mẫu

Phương pháp PLS-SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS-SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS-SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair & cộng sự, 2016) PLS-SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2010)

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu

Phương pháp được chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả chọn phương pháp này vì phương pháp giúp tự do lựa chọn đối tượng khảo sát dễ tiếp cận mà không bị ràng buộc, tiết kiệm thời gian và chi phí (Thọ và Trang, 2011) Bên cạnh đó, phương pháp này cũng rất phù hợp với điều kiện nghiên cứu của tác giả

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân qua các nền tảng dịch vụ về TMĐT: Tiki, Lazada, Shopee

Thu thập dữ liệu khảo sát được tiến hành như sau:

- Gửi bảng câu hỏi dạng giấy cho các học viên cao học, sinh viên đang học tại trường Đại học Bách Khoa TP.HCM (cơ sở 1 – 268 Lý Thường Kiệt, Quận 10) và Đại học Kinh tế TP.HCM (cơ sở B - 279 Nguyễn Tri Phương, Quận 10) Tác giả phát bảng khảo sát vào thời gian nghỉ trưa và giữa giờ của các lớp học

- Gửi bảng câu hỏi dạng giấy tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng có kinh doanh sản phẩm chăm sóc cá nhân tại quận 6, TP.HCM Trong số những khách hàng mua tại cửa hàng sẽ có những người đã từng mua qua các nền tảng TMĐT Những địa điểm khảo sát bao gồm:

• Co.opmart Hậu Giang: 188 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6

• Bách Hóa Xanh Phạm Phú Thứ: 129 - 131 – 133 đường Phạm Phú Thứ, phường 13, quận 6

• FamilyMart Hậu Giang (487 đường Hậu Giang, phường 11, quận 6) và FamilyMart Nguyễn Văn Luông (339 Nguyễn Văn Luông, phường 12, quận 6)

• Guardian Hậu Giang (198 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6) và Guardian Bình Phú (131 đường Bình Phú, phường 11, quận 6)

• Hasaki (94 đường Hậu Giang, phường 6, quận 6)

• Wimart+: 336/55 đường Nguyễn Văn Luông, phường 12, quận 6 - Gửi bảng câu hỏi dạng Google Forms:

• Đồng nghiệp: đồng nghiệp tại văn phòng Công ty TNHH giấy Kraft Vina (địa chỉ: 117 Lý Chính Thắng, phường Võ Thị Sáu, quận 3, TP.HCM)

• Bạn bè thường liên lạc trên mạng xã hội Facebook và Zalo: hiện tại có khoảng 400 bạn bè, trong đó có khoảng 200 người đang giữ liên lạc thường xuyên Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các đối tượng này và mạng lưới bạn bè thân thiết của họ • Hội nhóm tác giả đang tham gia trên mạng xã hội Facebook và Zalo: nhóm MBA khóa 2020, nhóm QLCN-K15

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) là một họ kỹ thuật thống kê hiện rất phổ biến trong khoa học xã hội và kinh doanh, có khả năng đánh giá các biến ẩn gián tiếp thông qua việc đo lường các biến quan sát

Hiện nay, có hai loại mô hình cấu trúc tuyến tính: SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (Partial Least Squares SEM – PLS-SEM, còn được gọi là mô hình đường dẫn PLS) và SEM dựa trên hiệp phương sai (covariance-based SEM – CB-SEM) CB-SEM chủ yếu dùng để khẳng định hay bác bỏ lý thuyết bằng cách xác định một mô hình lý thuyết giả định có thể ước tính ma trận hiệp phương sai phù hợp như thế nào với một tập dữ liệu mẫu Trái lại, PLS-SEM chủ yếu dùng để phát triển lý thuyết trong nghiên cứu khám phá bằng cách tập trung vào việc giải thích phương sai của các biến phụ thuộc khi đánh giá mô hình

Lý do PLS – SEM được chọn trong nghiên cứu này do đây là một kỹ thuật thường được áp dụng trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm tiếp thị, quản lý, chiến lược, hệ thống thông tin,…(Dijkstra và Henseler, 2015), không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu cũng như phân phối mẫu (Hair và cộng sự, 2016) và PLS-SEM thuận lợi hơn khi mô hình nghiên cứu để xuất có sử dụng khái niệm bậc cao dạng kết quả (Hair và cộng sự, 2016) như khái niệm Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng trong mô hình nghiên cứu của luận văn này

Các bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4.0

Kiểm tra dữ liệu:

• Loại bỏ các bảng câu hỏi bị thiếu dữ liệu Nếu dữ liệu thiếu nhiều hơn 10% cho một phiếu câu hỏi thì nên loại bỏ Nếu dữ liệu thiếu tập trung nhiều vào một khái niệm nào đó thì cũng loại bỏ bảng câu hỏi này cho dù dữ liệu thiếu ít hơn 10% (Hair & cộng sự, 2013)

• Loại bỏ các bảng câu hỏi gây nghi ngờ: các câu trả lời trên thang đo Likert giống hệt nhau hoặc chỉ chọn toàn giá trị nhỏ nhất hay lớn nhất

Mã hóa dữ liệu: mã hóa các biến định lượng theo thang đo Likert, mã hóa các biến định tính theo thang đo danh nghĩa (nominal) hoặc thứ bậc (ordinal)

Nhập liệu: nhập dữ liệu vào bảng tính Excel

Sau đó, nghiên cứu thực hiện kiểm định thang đo và kiểm định mô hình thông qua các phân tích:

• Thống kê mô tả

• Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM • Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM

• Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS 20.0 Sử dụng các hàm thống kê đơn giản trong SPSS để có cái nhìn tổng quát nhất về mẫu nghiên cứu, như mô tả các biến định danh về độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân xem xét tần suất được chọn và tỷ lệ phần trăm được chọn trong khảo sát Các biến định lượng tác giả xem xét các giá trị khác như: giá trị lớn nhất (maximum), giá trị nhỏ nhất (minimum), trung bình (mean), phương sai (variance), độ lệch chuẩn (standard deviation)

Phân phối chuẩn dữ liệu: PLS – SEM là phương pháp thống kê phi tham số, không yêu cầu dữ liệu phải phân bố chuẩn Tuy nhiên, phải chú ý rằng dữ liệu cũng không được quá lệch chuẩn vì sẽ gây ra sự thổi phồng sai số chuẩn của phương pháp bootstrap và dẫn đến khả năng một số quan hệ không được đánh giá có ý nghĩa Đối với PLS –

SEM, có thể dùng hai phép đo phân phối chuẩn dữ liệu: Skewness và Kurtosis Skewness đánh giá mức độ phân bố đối xứng của biến Nếu phân bố của các câu trả lời của một biến lệch về bên phải hay trái của phân bố, thì phân bố bị lệch Kurtosis đo mức độ nhọn của phân bố (một phân bố quả hẹp với hầu hết các câu trả lời ở trung tâm) Khi cả Skewness và Kurtosis đều gần bằng 0, thì phân bổ được xem là phân bố chuẩn Một gợi ý đánh giá Skewness, là giá trị Skewness nên trong khoảng (-1, 1) Kurtosis cũng nên trong khoảng (-1, 1) vì nếu lớn hơn +1 thì phân bố quá nhọn, còn nếu nhỏ hơn -1 thì phân bố quá phẳng Phân bố Skewness và Kurtosis không thỏa điều kiện này được xem là có phân bố không chuẩn (Hair & cộng sự, 2016)

3.4.2 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS-SEM

Để đánh giá mô hình đo lường, ta có thể sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair & cộng sự, 2016)

Độ tin cậy nhất quán nội tại (internal consistency reliability): độ tin cậy nhất quán

nội tại là tiêu chuẩn được đánh giá đầu tiên Thông thường, độ nhất quán nội tại (internal consistency) thường được đánh giá thông qua tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha (ước tính độ tin cậy dựa trên tương quan giữa các phần tử biến quan sát và giả định tất cả các biến quan sát có độ tin cậy bằng nhau, tức các hệ số tải của các biến trong cùng một khái niệm bằng nhau) Cạnh đó, PLS – SEM còn hay dùng tiêu chuẩn đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability – CR hoặc pc), tiêu chuẩn này tính hệ số tải của các biến thuộc một khái niệm khác biệt nhau Độ tin cậy tổng hợp nên cao hơn 0.7 (trong nghiên cứu khám phá có thể chấp nhận trong khoảng 0.6 đến 0.7), giá trị càng cao thì độ tin cậy càng cao Giá trị từ 0.7 đến 0.9 là tốt nhất, còn giá trị trên 0.9 và đặc biệt trên 0.95 là giá trị không được mong muốn vì lúc ấy các biến của một khái niệm thể hiện cùng một hiện tượng – khía cạnh của khái niệm (Hair & cộng sự, 2016)

Độ giá trị hội tụ (convergent validity): độ giá trị hội tụ là phép đo mức độ tương quan

dương với các phép đo khác của cùng một khái niệm Cụ thể các biến của một khái niệm kết quả (reflective construct) cần phải hội tụ hay chia sẻ một tỉ lệ phương sai cao Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá hệ số tải (outer loading) của các biến cũng như phương sai trích trung bình (average variance extracted – AVE hoặc pvc) Tiêu chuẩn: Hệ số tải ≥ 0.7, AVE > 0.5 Các hệ số tải của một khái niệm cao cho thấy rằng

các biến kết hợp có nhiều điểm chung được kết hợp lại trong cùng một khái niệm, đặc tính này cũng thường được gọi là độ tin cậy biến số (Indicator reliability) Các biến có hệ số tài trong khoảng 0.4 đến 0.7 nên cân nhắc loại bỏ chỉ nếu việc loại bỏ làm tăng độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) trên giá trị ngưỡng đề nghị (Hair & cộng sự, 2016)

Độ tin cậy tổng hợp (ρc) và phương sai trích trung bình (ρvc) được tính theo công thức như sau: (Fornell & Larcker, 1981)

Trong đó:

• λi là trong số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

• λi² là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i • p là số biến quan sát của thang đo

Độ giá trị phân biệt (discriminant validity): độ giá trị phân biệt là mức độ một khái

niệm phân biệt với các khái niệm khác theo các tiêu chuẩn thực nghiệm Hai khái niệm khác nhau về ý nghĩa cũng phải khác nhau dưới góc độ thống kê Có thể dùng 2 tiêu chuẩn là Fornell Larcker và chỉ số HTMT để đánh giá độ giá trị phân biệt

Theo phân tích Fornell Larcker, căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm phải cao hơn hệ số tương quan cao nhất của nó với bất kỳ khái niệm khác Để đo lường độ giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số tương quan (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell & Larcker, 1981)

Với chỉ số HTMT: Garson (2016) cho rằng giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1 Henseler và cộng sự (2015) đề xuất rằng nếu giá trị này dưới 0.9, giá trị phân biệt sẽ được đảm bảo Trong khi đó, Clark & Watson (1995) và Kline (2015) sử dụng ngưỡng tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn là 0.85 SmartPLS ưu tiên lựa chọn ngưỡng là 0.85 trong đánh giá

3.4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc PLS-SEM

Để đánh giá mô hình lý thuyết, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS – SEM, thông qua các tiêu chí đánh giá tính đa cộng tuyến, hệ số hồi quy, hệ số xác định R², mức độ ảnh hưởng f²

Đánh giá tính cộng tuyến

Cộng tuyến xảy ra khi hai khái niệm có tương quan cao với nhau, hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi nhiều hơn hai biến độc lập có tương quan cao, biến độc lập này có thể dự đoán sự thay đổi của biến độc lập khác

Sử dụng giá trị dung sai của mỗi khái niệm (VIF) để đánh giá tính cộng tuyến Tiêu chuẩn VIF < 5 thì đạt, nếu không thỏa điều kiện này thì các khái niệm có hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2016)

Hệ số đường dẫn β

Hệ số đường dẫn là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hóa trong khoảng (-1, +1) Hệ số đường dẫn ước tính gần với +1 thể hiện mối quan hệ tích cực (và ngược lại đối với giá trị âm) Hệ số đường dẫn ước tính càng gần 0 thì mối quan hệ càng yếu (Hair & cộng sự, 2016) Trong thực tiễn nghiên cứu, chúng ta sử dụng giá trị p của một hệ số với mức ý nghĩa chọn trước để phân tích quyết định liệu hệ số đường dẫn có ý nghĩa về mặt thống kê hay không, nghĩa là giả thuyết có được ủng hộ hay không Nếu p < 0.05 thì giả thuyết mối quan hệ giữa hai yếu tố được ủng hộ, nếu p ≥ 0.05 thì giả thuyết bị bác bỏ

Hệ số xác định R2

Hệ số này là phép đo độ chính xác tiên đoán của mô hình và được tính là giá trị tương quan bình phương giữa giá trị thực sự và giá trị tiên đoán của một biến ẩn nội sinh Giá trị này cũng thể hiện phương sai của các biến phụ thuộc được giải thích bởi tất cả các biến độc lập của khái niệm đó Giá trị R2 thể hiện phần trăm độ biến thiên giải thích bởi các khái niệm trước đó trong mô hình Tiêu chí đánh giá là giá trị R2 nằm trong khoảng (0, 1), giá trị càng cao thì mức độ tiên đoán càng chính xác và nó có thể chấp nhận được tùy theo tính phức tạp của mô hình và ngành nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2016)

Mức độ ảnh hưởng f2

Ngoài việc đánh giá hệ số xác định R², sự thay đổi giá trị R² khi một biến phụ thuộc cụ thể bị loại bỏ khỏi mô hình có thể được dùng để đánh giá liệu biến này có tác động đáng kể lên biến phụ thuộc trong mô hình hay không, ta có thể dùng mức độ ảnh hưởng f² để đo lường mức độ mạnh yếu của biến độc lập lên biến phụ thuộc Theo Cohen (1988), tiêu chuẩn đánh giá mức độ ảnh hưởng f² như sau:

f < 0.02: tác động cực kì nhỏ hoặc không có tác động 0.02 ≤ f < 0.15: tác động nhỏ

0.15 < f < 0.35: tác động trung bình f ≥ 0.35: tác động lớn

3.4.4 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia thành hai mẫu con Một mẫu dùng để ước lượng các tham số mô hình Một mẫu còn lại dùng để đánh giá lại Hay nói cách khác là lập lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên thường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc (SEM) thường đòi hỏi mẫu lớn, nên việc làm này đòi hỏi tốn thời gian và chi phí (Anderson và Gerbing, 1988) Trong trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker và Lomax, 1996) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Thọ, 2013) Thông thường số mẫu lặp lại nên là 5000 mẫu (Hair và cộng sự, 2016)

Lặp lại có nghĩa là mỗi khi một quan sát được lấy ngẫu nhiên từ tập hợp quan sát mẫu, nó được trả về mẫu trước khi quan sát tiếp theo được lấy ra (nghĩa là tập hợp quan sát mẫu luôn chứa tất cả các phần tử giống nhau) Do đó, có thể một quan sát trong một mẫu bootstrap xuất hiện nhiều hơn một lần hoặc có thể không xuất hiện lần nào Mỗi mẫu bootstrap phải có cùng số lượng quan sát với mẫu ban đầu

Kết quả ước lượng từ n = 5000 lần từ số mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể Khoảng chênh lệch (bias) giữa giá trị trung bình ước lượng bằng bootstrap và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ càng cho phép kết luận các ước lượng mô hình có thể tin cậy được