ảnh hưởng của sự tin tưởng hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN THÁI HUY ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG, HỖ TRỢ TỔ CHỨC VÀ CÔNG BẰNG LÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH, VIÊN MÃN CHỦ QUAN VÀ TRAO QUYỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN THÁI HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG, HỖ TRỢ TỔ CHỨC VÀ CÔNG BẰNG LÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA

HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH, VIÊN MÃN CHỦ QUAN VÀ TRAO QUYỀN CHO KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ

DỊCH VỤ KHÁCH SẠN TẠI VIỆT NAM

EFFECT OF TRUST, ORGANIZATION SUPPORT AND FAIRNESS ON BRAND IMAGE THROUGH CO-CREATION

BEHAVIOR, SUBJECT WELL-BEING, AND CUSTOMER EMPOWERMENT:

A STUDY ON HOTEL SERVICES IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2024

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Hồng Ngọc

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP HCM ngày 18 tháng 01 năm 2024

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Quốc Trung

2 Thư ký: TS Mai Thị Mỹ Quyên 3 Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử 4 Phản biện 2: TS Trương Hồng Ngọc 5 Uỷ viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thái Huy MSHV: 2170289 Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1998 Nơi sinh: Khánh Hoà Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương

hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam

Effect of trust, organization support and fairness on brand image through co-creation behavior, subject well-being, and customer empowerment: A study on hotel services in Vietnam

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề xuất mô hình cấu trúc về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ

tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ

quan và trao quyền cho khách hàng: một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng) lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng Phân tích và kiểm định mô hình nêu trên một số công ty dịch vụ du lịch và platform phổ

biến tại Việt Nam

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/07/2023

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/11/2023 IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Thầy đã tận tình hỗ trợ, hết lòng giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho bản thân tác giả và chính nhờ sự động viên, quan tâm của Thầy trong suốt thời gian qua mà tác giả mới có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tạo cơ hội và điều kiện cho tác giả tiếp thu được nhiều kiến thức mới và bổ ích Điều này đã giúp tác giả có được một nền tảng vững chắc để có thể ứng dụng vào công việc hiện tại và tương lai

Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, Anh/Chị học viên K21 đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý và động viên tác giả trong suốt khoảng thời gian vừa qua

Bên cạnh đó, tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn dõi bước, ủng hộ và chấp cánh cho tác giả trên con đường học tập Gia đình luôn động viên tinh thần, quan tâm chia sẻ khi tác giả gặp khó khăn để bản thân tác giả có thể vượt qua những thách thức đó

Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các Thầy/Cô đã tạo cơ hội cho tác giả tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (Đại học Quốc gia TP.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12

Đề tài được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ có những thiếu sót Tác giả mong sẽ nhận được những góp ý, nhận xét chân thành từ phía Thầy, Cô và bạn đọc

Tác giả xin kính chúc Quý Thầy, Cô sức khoẻ dồi dào để tiếp tục sứ mệnh truyền lửa của mình cho nhiều thế hệ mai sau

Tp Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2023 Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Huy

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chủ đề quan trọng trong nghiên cứu về dịch vụ là mối quan hệ tương tác giữa khách hàng, trong đó giá trị của dịch vụ được xem xét trong bối cảnh các hệ thống xã hội, với khách hàng và công ty đóng vai trò quan trọng như các tác nhân xã hội có khả năng ứng dụng năng lực của họ để tạo ra lợi ích cho đối tác Trong ngữ cảnh của dịch vụ du lịch, nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc về hành vi tương tác của khách hàng, trong đó sự tin tưởng và sự hỗ trợ tổ chức cùng với yếu tố công bằng (phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin) được xem xét là các yếu tố quan trọng

Để thực hiện nghiên cứu, hai giai đoạn chính đã được tiến hành: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, đã nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được quan sát trong các nghiên cứu trước đó, để phản ánh thực tế tại Việt Nam Khảo sát sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt của các thang đo

Giai đoạn nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích cấu trúc tuyến tính với PLS – SEM trên 290 mẫu khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ khách sạn của một số tập đoàn du lịch tại Việt Nam Nghiên cứu này đã hỗ trợ 11 giả thuyết được đề xuất, với kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, và các yếu tố công bằng (phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin) đều có tác động tích cực đến hành vi tương tác của khách hàng Đồng thời hành vi cũng tác động đáng kể đến sự trao quyền của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và sự viên mãn chủ quan của khách hàng Mô hình đề xuất đã giải thích được 43.1% biến thiên của hình ảnh thương hiệu, và 37.8% biến thiên của hành vi công dân của khách hàng

ABSTRACT

The co-creation behavior of customers is a significant topic in service research, with two focal points: the value of services consistently placed within social systems, and both customers and companies playing roles as social agents capable of applying their capabilities to benefit their partners

In the context of the tourism service, this study proposes a structural model of customer co-creation behavior, where the antecedents include the combination of trust, organizational support, and fairness (fairness in distribution, process, interpersonal relations, and information provision)

The research is conducted through two stages: a preliminary study and a formal study The preliminary study, comprising qualitative and quantitative preliminary research, aims to adjust and supplement observed variables from previous studies to align with the actual conditions in Vietnam A preliminary survey with a questionnaire was administered to 70 samples to assess the internal reliability, convergent validity, and discriminant validity of the measurement scales

The formal quantitative study, employing a linear structural analysis with SEM, was conducted on 290 individual customers who had used hotel services from several tourism hotel groups in Vietnam The study supported 11 proposed hypotheses, revealing that trust, organizational support, and fairness factors positively influence customer co-creation behavior Furthermore, customer co-creation behavior significantly impacts customer empowerment, brand image, and subjective satisfaction The proposed model explains 43.1% of the variance in brand image and 37.8% of the variance in customer citizenship behavior

PLS-LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn: “Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS

Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2023 Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Huy

DANH MỤC BẢNG BIỂU xii

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3.Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 7

1.4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.5.BỐ CỤC LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 10

2.1.1 Sự tin tưởng (Trust) 10

2.1.2 Sự công bằng (Fairness) 10

2.1.3 Viên mãn chủ quan (Subject well-being) 12

2.1.4 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors) 12

2.1.5 Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support) 15

2.1.6 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 16

2.1.7 Sự trao quyền cho khách hàng (Consumer Empowerment) 16

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 17

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020) 17

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Park & cộng sự (2020) 18

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger & cộng sự (2008) 19

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014) 21

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018) 22

2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 34

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47

3.4.1 Thu thập và kiểm tra dữ liệu 48

3.4.2 Thống kê mô tả 48

3.4.3 Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM 49

3.4.4 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM 49

3.4.5 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 55

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNHLƯỢNG CHÍNH THỨC 58

4.2.1 Thống kê mô tả biến định tính 58

4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng 61

4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 61

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 74

4.3.1 Kết quả về thang đo 74

4.3.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 75

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 80

5.2 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 81

5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 81

5.2.2 Hàm ý lý thuyết 82

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO86TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC 99

PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 103

PHỤ LỤC 3 DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 107

PHỤ LỤC 4 TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 108

PHỤ LỤC 5 PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 112

PHỤ LỤC 6 MÃ HOÁ DỮ LIỆU 119

PHỤ LỤC 7 HỆ SỐ TẢI ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 124

PHỤ LỤC 8 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG 126

PHỤ LỤC 9 HỆ SỐ TẢI ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 128

PHỤ LỤC 10 HỆ SỐ OUTER VIF VALUES 130

PHỤ LỤC 11 HỆ SỐ TÁC ĐỘNG 132

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)……… 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Park và các cộng sự (2020)……… 18

Hình 2.3 Mô hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng……… 19

Hình 2.4 Mô hình nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh……… 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang và các cộng sự (2018)……… 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014)……… 33

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu……….70

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu……….25

Bảng 3.1 Thang đo nháp 1……… 34

Bảng 3.2 Thang đo nháp 2……… 39

Bảng 3.3 Danh sách các khách sạn/tập đoàn tại Việt Nam……… 45

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại……… 56

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ……… 57

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt……… 57

Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả các biến định tính……….…59

Bảng 4.5 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo……… 62

Bảng 4.6 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của khái niệm bậc 2………….63

Bảng 4.7 Giá trị phân biệt của các thang đo……… 65

Bảng 4.8 Tính cộng tuyến……… 66

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc……… 67

Bảng 4.10 Kết quả hệ số xác định R2 ………68

Bảng 4.11 Kết quả giá trị f2 và mức độ ảnh hưởng……… 69

Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ……… 71

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT AVE Phương sai trích trung bình

CPB Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviours) CCB Hành vi công dân của khách hàng (Customer citizenship behaviours) CR Độ tin cậy tổng hợp

f2 Mức độ ảnh hưởng f2 (effect size)

PLS – SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (Partial Least Squares SEM)

POS Điểm bán hàng (Point Of Sale)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝDOCHỌNĐỀTÀI

Dịch vụ khách sạn ngày nay là vô cùng quan trọng trong ngành du lịch Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm du lịch và mong muốn sự tiện nghi, thoải mái và chất lượng cao Điều này đặt áp lực lớn lên các khách sạn để đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng Dịch vụ khách sạn không chỉ giới hạn trong việc cung cấp chỗ ở, mà trở thành một trải nghiệm toàn diện, từ chất lượng phòng ngủ, dịch vụ phòng, nhà hàng, quầy lễ tân, đến các tiện ích và hoạt động giải trí Khách sạn cần tập trung vào môi trường thân thiện, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo điểm nhấn khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng Mối quan hệ lâu dài và đáp ứng nhu cầu sau lưu trú cũng rất quan trọng “Dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng” (Arasli & cộng sự, 2021)

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và

sự hài lòng của khách hàng Quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả có thể giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tạo sự khác biệt cạnh tranh (Nikolskaya & cộng sự, 2020)

Bên cạnh đó, một số yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, trao quyền cho khách hàng và hành vi đồng tạo sinh cũng góp phần không ít vào việc đánh giá trải nghiệm khách hàng, giữ chân và đáp ứng mong đợi của khách hàng Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngành dịch vụ khách sạn, sự tin tưởng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ý định truyền miệng và ý định quay lại của khách hàng Cùng với đó sự công bằng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý khách hàng Việc xử lý các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách công bằng có thể tạo ra sự hài lòng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng Hiểu rõ cách mà sự công bằng được nhận

thức ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong khách sạn có thể giúp các khách sạn cải thiện dịch vụ, quy trình phục vụ và quản lý khiếu nại Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài như tăng cường trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực và tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009)

Hơn thế nữa, trong ngành dịch vụ, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng mà còn là một phần tham gia trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ Họ có thể được coi là "đồng nghiệp" của công ty và chịu trách nhiệm đối với kết quả của dịch vụ được tạo ra (Korschun & cộng sự, 2008) Sự tương tác và đóng góp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ mà họ và người khác trải nghiệm Quá trình này được gọi là "đồng tạo sinh" (Auh, 2007) Hành vi đồng tạo sinh là hoạt động tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn Kết quả là khách hàng cảm thấy nhận được giá trị dịch vụ cao hơn và hài lòng hơn với trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, giúp họ có mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn với nhà cung cấp dịch vụ và ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai

Bên cạnh đó, trong ngành dịch vụ khách sạn ngày nay, khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn quan tâm đến mức độ công bằng trong việc xác định giá cả và phản hồi của bên phía khách sạn trong việc giải quyết các tranh chấp và khiếu nại Khách hàng mong muốn nhận được sự công bằng và minh bạch trong quá trình giao dịch, phải cho họ cảm thấy rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả Không chỉ nói đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và lòng tin tưởng của khách hàng Khách hàng có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả Từ đó cho thầy rằng việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ

không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn (Gumussoy & cộng sự, 2016) Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng, trong các tình huống xảy ra sự cố hoặc không hài lòng với dịch vụ, khách hàng cảm thấy tức giận và bất mãn Tuy nhiên, nhận thấy rằng khách hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong quá trình phục hồi dịch vụ và tái thiết lập sự tin tưởng từ khách hàng bằng cách trao quyền cho họ, tức là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp và đưa ra quyết định, khách sạn có thể tạo ra một môi trường có sự đồng cảm và tận hưởng sự tham gia tích cực từ phía khách hàng Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá, có tầm ảnh hưởng và có khả năng tham gia vào việc tìm ra giải pháp hợp lý cho vấn đề của mình Thêm vào đó, sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng và nhân viên khách sạn Khách hàng được khuyến khích tham gia vào quá trình đưa ra giải pháp và nhận được sự hỗ trợ và đồng hành từ nhân viên Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng mà còn tạo sự tương tác sâu sắc và quan hệ khách hàng - nhân viên tốt hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành và khả năng quay lại của khách hàng (Pranić và cộng sự, 2013)

Nghiên cứu về sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng và hành vi đồng tạo

sinh gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường

và du lịch (Nunkoo, 2017; Karatepe, 2012; Severt & cộng sự, 2022; Liu & cộng sự, 2022) Trên thế giới nói chung cũng có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố tác động lên

đồng tạo sinh và vai trò của sự đồng tạo sinh lên sự trao quyền cho khách hàng, viên

mãn chủ quan Một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: Sự tin tưởng trong các

đánh giá khách sạn trực tuyến: vai trò của các đặc điểm đánh giá và đặc điểm người đánh giá (Cheng & cộng sự, 2019); Ảnh hưởng của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và sự hài lòng trong các khách

sạn cao cấp (Gokmenoglu, 2021); Sự trao quyền, sự tin tưởng và sự tham gia của khách

hàng: vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (So

& cộng sự, 2016); Ảnh hưởng của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi công dân của khách

hàng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng (Barzoki & cộng

sự, 2017); Tác động của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng:

vai trò trung gian của sự tin tưởng và hài lòng (Kaura & cộng sự, 2015)…

Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu như: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến hành vi công dân của khách hàng trong ngành khách sạn: Một nghiên cứu tại Việt Nam (Trần Thị Kim Phượng & Nguyễn Minh Tùng, 2017); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam: Một nghiên cứu về tác động trung gian của sự công bằng (Lê Thị Lan Anh, 2022); Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam (Phạm Thị Thu Trang, 2023); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự trao quyền và hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành du lịch tại Việt Nam (Lê Thị Minh Tâm, 2023); Vai trò của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam (Trần Thị Hương Giang, 2022)…

Tính đến thời điểm hiện tại, trong danh sách các công trình nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các khía cạnh cụ thể như hành vi công dân, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm và sự hài lòng, cũng như vai trò của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập chi tiết đến những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng Trong quá trình tìm hiểu, việc xác định các nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh chi tiết như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong bối cảnh của hình ảnh thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Có thể nhận thấy rằng nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố

khác nhau, và sự hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hình ảnh thương hiệu có thể chưa được khám phá một cách đầy đủ Bằng cách thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng, nghiên cứu mới này hứa hẹn đưa ra cái nhìn sâu sắc và độc đáo, giúp điền vào khoảng trống kiến thức và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam

Hiện tại, ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn cạnh tranh cao và phát triển mạnh mẽ, trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế (Rossidis, 2021) Sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặt ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp để tạo ra trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu xuất sắc Trong những năm gần đây, ngành du lịch tại Việt Nam đã ghi nhận sự phát triển đáng kể, với hơn 2,8 triệu lượt khách quốc tế và hơn 164 triệu lượt khách trong nước chỉ trong năm 2021 (Tổng cục Thống kê Việt Nam) Những con số này đáng chú ý, là minh chứng cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch

Bên cạnh đó trong quá trình quyết định mua sắm hay lựa chọn dịch vụ, khách hàng ngày càng dễ nắm bắt thông tin và nhạy bén hơn, không chỉ tìm kiếm các dịch vụ chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị thương hiệu và các giá trị cốt lõi (Merz, 2009)

Sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và sự công bằng trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng của doanh

nghiệp tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và gắn kết khách hàng, điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng ngay lập tức mà còn định hình cảm nhận lâu dài về thương hiệu Các nền tảng đánh giá trực tuyến, ngày càng trở thành yếu tố quyết định quan trọng trong quá trình lựa chọn khách sạn và hình ảnh thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng (Sun, 2021) Một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng ổn định mà còn tạo ra sự trung thành, với khách hàng có xu hướng quay lại và đề xuất cho người khác (Kocaman, 2023) Ngoài ra, nhiều khách hàng mong muốn được tham gia vào quá trình tạo ra trải nghiệm riêng

của họ, tạo ra thách thức cho các khách sạn tại Việt Nam phải đưa ra chiến lược đặt phòng tuỳ chỉnh, cho phép khách hàng lựa chọn yếu tố như loại phòng, dịch vụ đi kèm hoặc thậm chí là thiết kế nội thất, tạo cơ hội cho hành vi đồng tạo sinh (Munar, 2011)

Vì vậy, trong bối cảnh ngành du lịch khách sạn tại Việt Nam, những yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng không chỉ là những yếu tố quyết định trực tiếp đối với sự thành công của doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Chính vì vậy, để đáp ứng và hiểu rõ hơn về cách những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch

vụ khách sạn tại Việt Nam, tôi đã quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam” để thực hiện nghiên cứu Đề tài này không chỉ phản ánh của

nhu cầu thực tế mà còn mang tính chiến lược, hứa hẹn mang lại những hiểu biết sâu sắc về cách xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tích hợp đầy đủ các khía cạnh quan trọng như hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong môi trường cạnh tranh đầy thách thức

1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU

Nghiên cứu này có các mục tiêu chính sau:

● Đo lường mức độ tác động của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng (bao gồm 4 thành phần – công bằng về phân phối, công bằng về thủ tục, công bằng về

quan hệ cá nhân, công bằng về cung cấp thông tin) lên hành vi đồng tạo sinh dịch

vụ của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách

hàng)

● Đo lường mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng lên sự trao

quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và từ đó lên hình ảnh thương hiệu

● Cạnh đó, đề tài còn đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ có liên quan

Bối cảnh được chọn của đề tài là lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam

1.3 ÝNGHĨANGHIÊNCỨU Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu này đóng góp vào việc mở rộng nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, tập trung vào mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố tiền đề như sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, và sự công bằng (trong phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin) Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố hậu đề như sự trao quyền của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và sự hài lòng chủ quan của khách hàng, làm phong phú thêm cơ sở thông tin trong lĩnh vực này

Ý nghĩa quản lý

Trong tình hình kinh tế hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, sự quan tâm đặc biệt của các nhà quản lý luôn hướng về khách hàng như là một yếu tố hàng đầu Nghiên cứu này đóng góp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ du lịch khách sạn tại Việt Nam, giúp họ hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố tiền đề như sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, và sự công bằng (trong phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin), cũng như các yếu tố hậu đề như sự trao quyền của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và sự hài lòng chủ quan của khách hàng Kết quả có thể giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược khuyến khích hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hiệu suất kinh doanh, giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì vị thế trong thị trường ngày càng khốc liệt

1.4 ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU Đối tượng nghiên cứu:

Hành vi đồng tạo sinh (bao gồm: hành vi tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng) với các tiền tố thuộc về sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, sự công bằng (bao gồm: công bằng về quy trình, công bằng về phân phối, công bằng về cung cấp thông tin, công bằng về quan hệ cá nhân) và các hậu tố là sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và hình ảnh thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các đối tượng khách du lịch đã sử dụng các dịch vụ du lịch tại các khách sạn quy mô lớn ở Việt Nam Nghiên cứu sẽ xem xét tác động của các yếu tố như sự tin tưởng, hành vi tham gia của khách hàng (CPB), hành vi công dân của khách hàng (CCB), sự hỗ trợ của tổ chức, sự công bằng đến Sự trao quyền cho khách hàng và hình ảnh thương hiệu, cũng như sự phát triển của khách hàng

1.5 BỐCỤCLUẬNVĂN

Luận văn có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:

Chương 1 Giới thiệu đề tài

Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên cứu đi trước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng

Chương 3 Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu đi trước Từ đó, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Sự tin tưởng (Trust)

Sự tin tưởng là một khía cạnh của quan hệ giữa người tiêu dùng và khách sạn, nó

được định nghĩa là sự tin tưởng vào khả năng của khách sạn để cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (Hsu & cộng sự, 2020) Sự tin

tưởng không chỉ là một yếu tố chủ yếu mà còn đóng vai trò quyết định trong quá trình

quyết định của khách hàng về lựa chọn và duy trì mối quan hệ với khách sạn

Sự tin tưởng của khách hàng đối với khách sạn có xu hướng tăng lên khi khách

sạn thể hiện sự cam kết với việc cung cấp dịch vụ chất lượng và đáp ứng nhanh chóng đến phản hồi của khách hàng (Wang & Smith, 2019) Nghiên cứu này nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc duy trì một môi trường làm việc tích cực và chăm sóc khách hàng

tận tâm để xây dựng sự tin tưởng

Theo nghiên cứu khác của Phan & Nguyen (2021) cũng đã chứng minh rằng sự

tin tưởng không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương

tác giữa nhân viên và khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện chơi

một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự tin tưởng của khách hàng

2.1.2 Sự công bằng (Fairness)

Sự công bằng trong ngành dịch vụ khách sạn có thể hiểu là sự công bằng, tôn

trọng và không thiên vị đối với khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác (Githui, 2013) Điều này bao gồm đảm bảo rằng tất cả các khách hàng được đối xử đồng nhất và

bình đẳng, không phân biệt đối xử dựa trên giới tính, tôn giáo, sắc tộc, ngôn ngữ hoặc tình trạng kinh tế

Sự công bằng cũng áp dụng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh giữa khách

hàng và khách sạn Khách sạn cần có chính sách và quy trình rõ ràng và minh bạch để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách công bằng, trung thực và nhanh chóng

Ngoài ra, Sự công bằng trong ngành dịch vụ khách sạn còn bao gồm đảm bảo

quyền lợi và điều kiện làm việc công bằng cho nhân viên, bao gồm mức lương hợp lý, chính sách làm việc linh hoạt và an toàn, và cơ hội thăng tiến công bằng dành cho tất cả nhân viên (Wright & cộng sự, 2017)

Cụ thể hơn có bốn loại Sự công bằng (Roy & cộng sự, 2019) như sau: Công bằng về

phân phối (Distributive fairness), Công bằng về quy trình (Procedural fairness), Công bằng về quan hệ cá nhân (Interpersonal fairness), Công bằng về cung cấp thông tin (Informational fairness)

● Công bằng về phân phối (Distributive fairness): Đây là khía cạnh của Sự công

bằng liên quan đến cách mà cách mà người tiêu dùng đánh giá và phản ứng với

sự phân phối giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cung cấp cái nhìn về việc xác định xem sự phân phối giá cả có được coi là công bằng hay không từ quan điểm của người tiêu dùng (Ferguson & cộng sự, 2014)

● Công bằng về quy trình (Procedural fairness): Đây là khía cạnh của Sự công

bằng liên quan đến việc đảm bảo rằng các quy trình và phương thức được thực

hiện một cách công bằng, minh bạch và có tính nhất quán (Muylle, 2016)

● Công bằng về quan hệ cá nhân (Interpersonal fairness): Đây là khía cạnh của

Sự công bằng liên quan đến việc đánh giá sự công bằng trong việc đối xử của

nhân viên hoặc nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng Điều này có thể bao gồm sự tôn trọng, lắng nghe, và sự công bằng trong việc xử lý các yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Ngoài ra, đánh giá về mức độ tích cực và khéo léo của

tương tác giữa nhân viên hoặc nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Tương tác tích cực bao gồm sự vui vẻ, lịch sự và sự quan tâm đến nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Tetteh & cộng sự, 2019)

● Công bằng về cung cấp thông tin (Informational fairness): Đây là khía cạnh

của Sự công bằng liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho

mọi bên liên quan Trong ngành khách sạn, công bằng thông tin có thể áp dụng đối với thông tin về giá cả, chính sách và quy trình của khách sạn, hoặc thông tin về sản phẩm và dịch vụ của khách sạn (Brockner & cộng sự, 2021)

2.1.3 Viên mãn chủ quan (Subject well-being)

Viên mãn chủ quan được định nghĩa là một trạng thái tâm lý tích cực, bao gồm sự

hài lòng về cuộc sống, cảm giác hạnh phúc, được cảm nhận bởi một cá nhân dựa trên đánh giá của họ về sự thành công và hài lòng trong cuộc sống, cảm giác tích cực trong công việc và các mối quan hệ xung quanh, cùng với cảm giác kiểm soát và khả năng đáp ứng các yêu cầu của cuộc sống (Diener, 2000)

Viên mãn chủ quan trong ngành dịch vụ khách sạn dùng để đo lường sự hài lòng

của khách hàng với dịch vụ khách sạn Viên mãn chủ quan được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về chất lượng cuộc sống của một người dựa trên các đánh giá nhận thức và cảm xúc về cuộc sống của họ Bên cạnh đó, đánh giá viên mãn chủ quan của khách hàng với trải nghiệm của họ tại khách sạn (Hsu & cộng sự, 2020)

2.1.4 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)

Theo khía cạnh trong dịch vụ, khách hàng được coi là người tham gia tích cực và đối tác cộng tác trong quá trình trao đổi Do đó, chúng ta nên tập trung vào những yếu tố liên quan đến hành vi khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị Bằng cách thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, nhà cung cấp có thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và duy trì sự cạnh tranh của mình Vai trò của khách hàng có thể dẫn đến hiệu suất cao hơn và chất lượng cạnh tranh cho các công ty (Arslan, 2020)

Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có thể được chia thành hai loại: hành vi

tham gia và hành vi công dân (Yi & Gong, 2013)

2.1.4.1 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviors)

Các tài liệu tiếp thị công nhận rộng rãi tầm quan trọng của sự tương tác giữa các công ty và khách hàng của họ (Auh & cộng sự, 2014; Yi & Gong, 2013) Tương tác khuyến khích chia sẻ thông tin và hiểu rõ hơn về nhu cầu của cả hai bên (Sharma & cộng sự, 2010) Do đó, các công ty dịch vụ ngày càng thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bowen & cộng sự, 2002) Do đó, khách hàng không còn là người sử dụng dịch vụ đơn thuần mà trở thành người tiêu dùng, người đồng điều hành, người đồng sản xuất và người đồng tạo sinh giá trị (Wang & cộng sự, 2019)

Nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng không phải là mới, ngược lại với việc thừa nhận tầm quan trọng của nó để đạt được lợi thế mạnh mẽ đối với các đối thủ cạnh tranh (O'Cass & Ngo, 2012; Lusch & Vargo, 2009) Một mặt, khách hàng phát triển những hành vi cần thiết đối với dịch vụ phân phối, chẳng hạn như mô tả nhu cầu, thanh toán dịch vụ, đúng giờ trong các điểm ứng dụng, v.v Mặt khác, họ phát triển các hành vi tự nguyện mang tính chất hữu ích nhưng không thể thiếu đối với một sản phẩm dịch vụ Một số ví dụ như gửi lời cảm ơn, gợi ý cải thiện dịch vụ, truyền miệng tích cực, v.v (Bove & cộng sự, 2009)

Do đó, trong khi khách hàng tham gia vào các hoạt động của công ty với mục tiêu đạt được lợi ích cho chính họ, thì điều này vẫn thu hút họ càng gần càng tốt để đạt được chính xác các mục tiêu đã đặt ra, cho dù là chi phí thấp hơn, thích ứng tốt hơn, tốc độ dịch vụ cao hơn, mức độ tiện lợi cao hơn hoặc khác biệt hóa thương hiệu lớn hơn Đổi lại, bất cứ khi nào khách hàng tham gia vào các hoạt động sáng tạo cho chính họ, những người này sẽ bổ sung năng lực và kiến thức của họ bằng các nguồn lực của chính công

ty và do đó nhận được phạm vi lợi ích rộng hơn so với những lợi ích do chỉ tham gia và mở rộng đến các lợi ích tâm lý như niềm vui và sự tin tưởng

Có bốn khía cạnh của hành vi tham gia: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm và tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013) Tìm kiếm thông tin giúp khách hàng giảm bớt sự không chắc chắn, làm quen với môi trường đồng tạo sinh và dễ dàng tích hợp vào quá trình đồng tạo sinh giá trị Chia sẻ thông tin với nhân viên cho phép người tiêu dùng đảm bảo rằng nhu cầu và mong đợi của họ được đáp ứng

Thuật ngữ hành vi có trách nhiệm đề cập đến việc người tiêu dùng thừa nhận trách nhiệm với tư cách là người đồng tạo sinh, nghĩa là họ cần tuân thủ các chính sách của công ty và làm theo hướng dẫn để có một quy trình đồng tạo sinh thành công (Roy & cộng sự, 2020)

2.1.4.2 Hành vi công dân của khách hàng (Customer citizenship behaviors)

Hành vi công dân của khách hàng là các hành vi liên quan đến các hành động tự

nguyện của khách hàng mà có thể không mang lại lợi ích rõ ràng cho họ (Bove & cộng sự, 2009; Yi & Gong, 2006) Tuy nhiên, những hành động này có thể ảnh hưởng đến lợi ích và hiệu suất của tổ chức (Groth, 2005; Rosenbaum & Massiah, 2007) Do đó, hành

vi công dân mang lại “giá trị bổ sung cho công ty” (Yi & Gong, 2013), ngoài ra Hành vi

công dân của khách hàng được coi là thiết yếu để duy trì mối quan hệ giữa thương hiệu

và khách hàng (Burmann & cộng sự, 2009), từ đó giữ chân khách hàng lâu dài và cuối cùng cải thiện hiệu suất thương hiệu (Jaakkola & Alexander, 2014) CCB đề cập đến các hành vi tùy ý và xã hội của khách hàng có lợi cho các nhà cung cấp dịch vụ (Bove & cộng sự, 2009) Cụ thể, khách hàng có thể hỗ trợ nhân viên hoặc khách hàng khác bằng cách đưa ra nhận xét mang tính xây dựng cho tổ chức và đề xuất các cách để nâng cao

hiệu suất hoặc dịch vụ của tổ chức (Choi & Hwang, 2019) Hành vi công dân của khách

hàng còn được gọi là hiệu suất khách hàng tự nguyện và hành vi khách hàng ngoài vai

trò (Rosenbaum & Massiah, 2007) Khi khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc yêu thích

một thương hiệu, họ có nhiều khả năng lan truyền những lời truyền miệng và phản hồi tích cực về việc cải thiện thương hiệu, giúp quảng bá thương hiệu, chống lại thông tin tiêu cực và có sự khoan dung nhất định đối với các lỗi dịch vụ có thể xảy ra của công ty (Kremer & cộng sự, 2012)

Tóm lại, có bốn khía cạnh của hành vi công dân của người tiêu dùng là phản hồi,

ủng hộ, giúp đỡ và khoan dung (Yi & Gong, 2013) Phản hồi có thể được định nghĩa là thông tin mà người tiêu dùng cung cấp cho nhân viên, được yêu cầu hoặc không được yêu cầu, với mục đích cải thiện quy trình dịch vụ Vận động đề cập đến việc giới thiệu doanh nghiệp hoặc nhà cung cấp cho những người khác; một hình thức phổ biến của điều này là truyền miệng tích cực (WOM) (Lee & cộng sự, 2017) Một khía cạnh khác là giúp đỡ những người tiêu dùng khác bằng cách cung cấp thông tin hoặc hỗ trợ về nhà cung cấp (Roy & cộng sự, 2020) Cuối cùng, lòng khoan dung là sự sẵn sàng tha thứ cho nhà cung cấp khi dịch vụ không được đáp ứng (Yi & Gong, 2013) Theo Lee (2023), sự khoan dung của khách hàng có thể ngăn người tiêu dùng thay đổi nhà cung cấp

2.1.5 Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support)

Theo Yavas & cộng sự (2010), Sự hỗ trợ tổ chức đề cập đến các hoạt động, chính

sách và quy trình mà tổ chức triển khai nhằm hỗ trợ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này bao gồm các yếu tố sau:

Hỗ trợ dịch vụ: Đánh giá mức độ mà tổ chức cung cấp sự hỗ trợ và dịch vụ chất lượng cho khách hàng Điều này có thể bao gồm sự hỗ trợ trong việc giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin, hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại và cung cấp hướng dẫn cho khách hàng

Chính sách và quy trình linh hoạt: Được đánh giá bằng mức độ mà tổ chức có chính sách và quy trình linh hoạt, dễ dàng và thân thiện với khách hàng Điều này đảm bảo khách hàng có trải nghiệm mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ thuận lợi, không gặp khó khăn về thủ tục, giao hàng, hoàn trả hay đổi trả sản phẩm

Sự quan tâm và tạo mối quan hệ: Được xem xét qua mức độ mà tổ chức thể hiện sự quan tâm, tôn trọng và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng Điều này có thể bao gồm việc theo dõi sau bán hàng, liên lạc thường xuyên, gửi thông tin cập nhật, cung cấp ưu đãi đặc biệt và tạo cảm giác khách hàng là người đặc biệt và quan trọng

Qua việc tạo ra sự hỗ trợ tổ chức dành cho khách hàng, tổ chức mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự hài lòng và tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời duy trì và phát triển sự cạnh tranh của mình trên thị trường

2.1.6 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một khái niệm mô tả nhận thức của

khách hàng về thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố như hình ảnh, đặc tính và giá trị của thương hiệu đó Ngoài ra, nó còn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu, cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự trung thành và đóng góp của khách hàng cho thương hiệu (Dominique - Ferreira, 2022)

Hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn qua web thường được hiểu

là hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng có về thương hiệu của khách sạn khi tìm kiếm, đặt phòng và sử dụng dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến

Đây là một khía cạnh rất quan trọng trong kinh doanh khách sạn trực tuyến, bởi vì khách hàng thường sẽ đưa ra quyết định dựa trên hình ảnh và cảm nhận của họ về khách sạn mà họ chưa bao giờ từng ghé thăm (LE & cộng sự, 2020)

2.1.7 Sự trao quyền cho khách hàng (Consumer Empowerment)

Sự trao quyền cho khách hàng được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng

có thể tác động đến trải nghiệm mua sắm của họ thông qua việc tham gia tích cực và tự chủ trong quá trình mua sắm Các tác giả nhận thấy rằng, Sự trao quyền cho khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua

sắm và do đó đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng trung thành với thương hiệu (Aldaihani & cộng sự, 2018)

Sự trao quyền cho khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn qua web thường

được hiểu là khả năng của khách hàng tự quyết định, tùy chỉnh và kiểm soát trải nghiệm của mình trong quá trình đặt phòng khách sạn qua các nền tảng trực tuyến Điều này bao gồm việc khách hàng có thể tự chọn loại phòng, giá cả, tiện nghi và các dịch vụ bổ sung khác mà họ muốn sử dụng (Al Shibly & cộng sự, 2009) Cũng như việc cung cấp cho khách hàng quyền lựa chọn và linh hoạt trong quá trình sử dụng dịch vụ, từ việc chọn loại phòng, dịch vụ đi kèm, đến thời điểm check-in/check-out Hành động này tăng cường sự thoải mái và tạo cảm giác trao quyền cho khách hàng (Hansen, 2007)

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)

Mô hình nghiên cứu giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố như sự tin tưởng, hành vi đồng tạo sinh, công bằng trong dịch vụ được đánh giá, định hướng khách hàng đến công ty, sự tôn trọng được đánh giá, và viên mãn chủ quan với nhau trong ngành khách sạn Mô hình giải thích sự tương tác giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đến

hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và hạnh phúc của họ Cụ thể, mô hình cho thấy rằng sự tin tưởng, công bằng trong dịch vụ được đánh giá, và sự tôn trọng được đánh giá có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, trong khi định hướng khách hàng đến công ty có tác động trực tiếp đến viên mãn chủ quan

Ngoài ra, mô hình cũng cho thấy rằng hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của họ

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Park & cộng sự (2020)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Park & các cộng sự (2020)

Mô hình Third-Order Value Co-Creation Behavior Conceptualization nhằm giải thích quan hệ giữa các yếu tố trước đó và hậu quả của hành vi tạo giá trị đồng sáng tạo trong ngành khách sạn Nó giải thích rằng các yếu tố như sự tín nhiệm giữa khách hàng

Hành vi đồng tạo sinh

Hành vi tham gia của khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng

Giúp đỡ Nhu cầu tìm

Nhu cầu chia sẻ thông tin

Phản hồi

Trách nhiệm hành vi

Tương tác cá nhân

Khoan dung

và khách sạn, sự công bằng và sự tôn trọng từ phía khách sạn đối với khách hàng, sự đồng nhất với công ty của khách hàng và hạnh phúc chủ quan của khách hàng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tạo giá trị đồng tác giả và ảnh hưởng đến sự hài lòng và tâm lý của khách hàng, từ đó làm tăng khả năng giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho khách sạn Mô hình này cho thấy rằng việc thúc đẩy hành vi tạo giá trị đồng tác giả không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn là cách hiệu quả để nâng cao sự phát triển kinh doanh trong ngành khách sạn

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger & cộng sự (2008)

Hình 2.3 Mô hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng

Trong bài báo, tác giả khái niệm hóa các động lực và hậu tố của việc tham gia cộng đồng thương hiệu người tiêu dùng và kiểm tra thực nghiệm mô hình với bộ dữ liệu gồm 1.025 thành viên của cộng đồng thương hiệu ảo Kết quả chỉ ra rằng sự đồng nhất

Nhận dạng cộng đồng

Lời truyền miệng

Sự hài lòng của cộng đồng

Hình ảnh thương hiệu Sự tham gia của

khách hàng

Mức độ ảnh hưởng

Lòng trung thành của cộng đồng Sự tham gia của khách hàng

x Tuỳ chọn tương tác

với cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và mức độ ảnh hưởng giải thích phần lớn sự khác biệt trong sự tham gia của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng này Bài báo đưa ra một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm các yếu tố như sự liên kết tâm lý với thương hiệu, tiếp cận với cộng đồng và các thành viên trong cộng đồng, kinh nghiệm tiêu dùng và cảm nhận về sự tham gia

Ngoài ra, bài báo cũng nghiên cứu tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu đến các kết quả kinh doanh như tăng trưởng doanh số, tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng, bài báo đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp muốn tạo ra và quản lý cộng đồng thương hiệu thành công, bao gồm các chiến lược như tạo ra một môi trường thân thiện và kích thích sự tham gia, cung cấp các nội dung hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và quản lý hoạt động của cộng đồng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014)

Hình 2.4 Mô hình nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh

Bài báo tập trung vào quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Các tác giả cho rằng để thành công trong việc quản lý mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng và các bên liên quan đều tham gia vào các hoạt động tương tác và tương tác với nhau một cách tích cực Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan Bài báo này cung cấp một khung khái niệm về việc quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Khung khái niệm bao gồm hai phần chính: các hành vi tương tác của khách hàng và các

Hành vi tham gia dịch vụ của khách hàng Quá trình quản lý Quá trình tâm lý

Sự tuân thủ Dịch vụ tổng thể

Chất lượng hướng tới

Ảnh hưởng khách hàng

Sự hợp tác

Hoà nhập vào tổ chức

Sẵn sàng cho vai trò của khách hàng

Giúp đỡ khách hàng khác

tích cực

bên liên quan và các hoạt động quản lý của các doanh nghiệp để đảm bảo rằng các hành vi tương tác này được thực hiện một cách hiệu quả

Các tác giả đề xuất rằng để quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược để tạo ra các điểm kết nối trong mạng lưới và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chiến lược để xây dựng lòng tin và truyền cảm hứng đối với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tạo ra các hành vi tương tác tích cực và tăng cường hiệu quả của mạng lưới

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)

Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ sự ảnh hưởng của tích hợp kênh trong môi trường bán lẻ omni-channel đối với phản ứng của người tiêu dùng, với sự trung gian của yếu tố trao quyền cho người tiêu dùng Tích hợp kênh, được đánh giá thông qua sự kết hợp giữa các kênh bán hàng trực tuyến và offline, chia sẻ thông tin, và khả năng chuyển đổi linh hoạt, được xem xét với hy vọng tạo ra sự thúc đẩy trong hành vi mua sắm Mô hình đề xuất rằng tích hợp kênh không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng mà còn thông qua việc gia tăng sự trao quyền cho họ Sự trao quyền cho khách hàng được hiểu như quá trình tăng cường khả năng và tự chủ của họ

Sự tin tưởng

Nhận thức về tích hợp kênh

Sự trao quyền cho khách hàng

Ý định bảo trợ

Sự hài lòng

trong quá trình mua sắm omni-channel Điều này bao gồm quyền lựa chọn, quyền kiểm soát, và sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Mô hình giả định rằng gia tăng sự trao quyền cho khách hàng chủ yếu là nguyên nhân giữa tích hợp kênh và phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng, như sự hài lòng, sự trung thành, và hành vi mua sắm Tóm lại, mô hình trên đã cho thấy một cái nhìn sâu sắc về cách tích hợp kênh không chỉ có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, mà còn thông qua quá trình tăng cường trao quyền cho khách hàng, đóng góp vào sự hiểu biết về cách doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng trong môi trường bán lẻ omni-channel

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự tin tưởng

Hình ảnh thương hiệu Hành vi đồng tạo sinh

H1a (+)

Hành vi tham gia của khách hàng H1b (+)

Sự hỗ trợ tổ chức

H2a (+)

H4a (+)

H5(+)

Sự trao quyền của khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng

Sự công bằng H3b (+)

H6(+)

Viên mãn chủ quan

Phân phối Quy trình Quan hệ cá nhân

Cung cấp thông tin

Kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu cho đề tài được đề xuất như Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất được tích hợp từ các mô

hình nghiên cứu đi trước, cụ thể: các yếu tố tác động đến Hành vi đồng tạo sinh (Hành

vi tham gia của khách hàng và Hành vi công dân của khách hàng) trong mô hình được

tích hợp từ những nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020) xem xét Sự tin tưởng, Verleye & cộng sự (2014) xem xét Sự hỗ trợ tổ chức và Roy & cộng sự (2020) xem xét yếu tố

Sự công bằng Bên cạnh đó, hậu tố cho Hành vi đồng tạo sinh (Hành vi tham gia của khách hàng và Hành vi công dân của khách hàng) trong mô hình được tích hợp từ những

nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018) xem xét yếu tố Sự trao quyền của khách

hàng, Woisetschläger & cộng sự (2008) xem xét yếu tố Hình ảnh thương hiệu và Roy &

cộng sự (2020) xem xét yếu tố Viên mãn chủ quan

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu

2.3.2.1 Sự tin tưởng của khách hàng và hành vi đồng tạo sinh

Sự tin tưởng được xem là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của người tiêu dùng trong cộng đồng du lịch Sự tin tưởng có thể ảnh hưởng đến

hành vi đồng tạo sinh bằng cách tạo ra một môi trường an toàn, tin cậy và thuận lợi cho

H1a: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng H1b: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hành vi công dân của khách hàng

H2a: Sự hỗ trợ tổ chức có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng H2b: Sự hỗ trợ tổ chức có tác động tích cực đến hành vi công dân của khách hàng

H3a: Sự công bằng trong dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi tham gia của