TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN THÁI HUY ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TIN TƯỞNG, HỖ TRỢ TỔ CHỨC VÀ CÔNG BẰNG LÊN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA HÀNH VI ĐỒNG TẠO SINH, VIÊN MÃN CHỦ QUAN VÀ TRAO QUYỀN
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Dịch vụ khách sạn ngày nay là vô cùng quan trọng trong ngành du lịch Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm du lịch và mong muốn sự tiện nghi, thoải mái và chất lượng cao Điều này đặt áp lực lớn lên các khách sạn để đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng Dịch vụ khách sạn không chỉ giới hạn trong việc cung cấp chỗ ở, mà trở thành một trải nghiệm toàn diện, từ chất lượng phòng ngủ, dịch vụ phòng, nhà hàng, quầy lễ tân, đến các tiện ích và hoạt động giải trí Khách sạn cần tập trung vào môi trường thân thiện, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo điểm nhấn khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng Mối quan hệ lâu dài và đáp ứng nhu cầu sau lưu trú cũng rất quan trọng “Dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng” (Arasli & cộng sự, 2021)
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng Quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả có thể giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tạo sự khác biệt cạnh tranh (Nikolskaya & cộng sự, 2020)
Bên cạnh đó, một số yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, trao quyền cho khách hàng và hành vi đồng tạo sinh cũng góp phần không ít vào việc đánh giá trải nghiệm khách hàng, giữ chân và đáp ứng mong đợi của khách hàng Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Trong ngành dịch vụ khách sạn, sự tin tưởng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ý định truyền miệng và ý định quay lại của khách hàng Cùng với đó sự công bằng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý khách hàng Việc xử lý các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách công bằng có thể tạo ra sự hài lòng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng Hiểu rõ cách mà sự công bằng được nhận thức ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong khách sạn có thể giúp các khách sạn cải thiện dịch vụ, quy trình phục vụ và quản lý khiếu nại Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài như tăng cường trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực và tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009)
Hơn thế nữa, trong ngành dịch vụ, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng mà còn là một phần tham gia trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ Họ có thể được coi là "đồng nghiệp" của công ty và chịu trách nhiệm đối với kết quả của dịch vụ được tạo ra (Korschun & cộng sự, 2008) Sự tương tác và đóng góp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ mà họ và người khác trải nghiệm Quá trình này được gọi là "đồng tạo sinh" (Auh, 2007) Hành vi đồng tạo sinh là hoạt động tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn Kết quả là khách hàng cảm thấy nhận được giá trị dịch vụ cao hơn và hài lòng hơn với trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, giúp họ có mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn với nhà cung cấp dịch vụ và ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai
Bên cạnh đó, trong ngành dịch vụ khách sạn ngày nay, khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn quan tâm đến mức độ công bằng trong việc xác định giá cả và phản hồi của bên phía khách sạn trong việc giải quyết các tranh chấp và khiếu nại Khách hàng mong muốn nhận được sự công bằng và minh bạch trong quá trình giao dịch, phải cho họ cảm thấy rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả Không chỉ nói đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và lòng tin tưởng của khách hàng Khách hàng có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả Từ đó cho thầy rằng việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn (Gumussoy & cộng sự, 2016)
Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng, trong các tình huống xảy ra sự cố hoặc không hài lòng với dịch vụ, khách hàng cảm thấy tức giận và bất mãn Tuy nhiên, nhận thấy rằng khách hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong quá trình phục hồi dịch vụ và tái thiết lập sự tin tưởng từ khách hàng bằng cách trao quyền cho họ, tức là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp và đưa ra quyết định, khách sạn có thể tạo ra một môi trường có sự đồng cảm và tận hưởng sự tham gia tích cực từ phía khách hàng Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá, có tầm ảnh hưởng và có khả năng tham gia vào việc tìm ra giải pháp hợp lý cho vấn đề của mình Thêm vào đó, sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng và nhân viên khách sạn Khách hàng được khuyến khích tham gia vào quá trình đưa ra giải pháp và nhận được sự hỗ trợ và đồng hành từ nhân viên Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng mà còn tạo sự tương tác sâu sắc và quan hệ khách hàng
- nhân viên tốt hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành và khả năng quay lại của khách hàng (Pranić và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu về sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng và hành vi đồng tạo sinh gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Nunkoo, 2017; Karatepe, 2012; Severt & cộng sự, 2022; Liu & cộng sự, 2022) Trên thế giới nói chung cũng có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố tác động lên đồng tạo sinh và vai trò của sự đồng tạo sinh lên sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan Một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: Sự tin tưởng trong các đánh giá khách sạn trực tuyến: vai trò của các đặc điểm đánh giá và đặc điểm người đánh giá (Cheng & cộng sự, 2019); Ảnh hưởng của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và sự hài lòng trong các khách sạn cao cấp (Gokmenoglu, 2021); Sự trao quyền, sự tin tưởng và sự tham gia của khách hàng: vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (So
& cộng sự, 2016); Ảnh hưởng của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi công dân của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng (Barzoki & cộng sự, 2017); Tác động của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và hài lòng (Kaura & cộng sự, 2015)…
Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu như: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến hành vi công dân của khách hàng trong ngành khách sạn: Một nghiên cứu tại Việt Nam (Trần Thị Kim Phượng & Nguyễn Minh Tùng, 2017); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam: Một nghiên cứu về tác động trung gian của sự công bằng (Lê Thị Lan Anh, 2022); Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam (Phạm Thị Thu Trang, 2023); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự trao quyền và hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành du lịch tại Việt Nam (Lê Thị Minh Tâm, 2023); Vai trò của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam (Trần Thị Hương Giang, 2022)…
Tính đến thời điểm hiện tại, trong danh sách các công trình nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các khía cạnh cụ thể như hành vi công dân, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm và sự hài lòng, cũng như vai trò của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập chi tiết đến những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng Trong quá trình tìm hiểu, việc xác định các nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh chi tiết như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong bối cảnh của hình ảnh thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng Có thể nhận thấy rằng nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố khác nhau, và sự hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hình ảnh thương hiệu có thể chưa được khám phá một cách đầy đủ Bằng cách thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng, nghiên cứu mới này hứa hẹn đưa ra cái nhìn sâu sắc và độc đáo, giúp điền vào khoảng trống kiến thức và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam
Hiện tại, ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn cạnh tranh cao và phát triển mạnh mẽ, trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế (Rossidis, 2021) Sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặt ra áp lực lớn đối với các doanh nghiệp để tạo ra trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu xuất sắc Trong những năm gần đây, ngành du lịch tại Việt Nam đã ghi nhận sự phát triển đáng kể, với hơn 2,8 triệu lượt khách quốc tế và hơn 164 triệu lượt khách trong nước chỉ trong năm 2021 (Tổng cục Thống kê Việt Nam) Những con số này đáng chú ý, là minh chứng cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch
Bên cạnh đó trong quá trình quyết định mua sắm hay lựa chọn dịch vụ, khách hàng ngày càng dễ nắm bắt thông tin và nhạy bén hơn, không chỉ tìm kiếm các dịch vụ chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị thương hiệu và các giá trị cốt lõi (Merz, 2009)
Sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và sự công bằng trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và gắn kết khách hàng, điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng ngay lập tức mà còn định hình cảm nhận lâu dài về thương hiệu Các nền tảng đánh giá trực tuyến, ngày càng trở thành yếu tố quyết định quan trọng trong quá trình lựa chọn khách sạn và hình ảnh thương hiệu tích cực có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng (Sun, 2021) Một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng ổn định mà còn tạo ra sự trung thành, với khách hàng có xu hướng quay lại và đề xuất cho người khác (Kocaman, 2023) Ngoài ra, nhiều khách hàng mong muốn được tham gia vào quá trình tạo ra trải nghiệm riêng của họ, tạo ra thách thức cho các khách sạn tại Việt Nam phải đưa ra chiến lược đặt phòng tuỳ chỉnh, cho phép khách hàng lựa chọn yếu tố như loại phòng, dịch vụ đi kèm hoặc thậm chí là thiết kế nội thất, tạo cơ hội cho hành vi đồng tạo sinh (Munar, 2011)
Vì vậy, trong bối cảnh ngành du lịch khách sạn tại Việt Nam, những yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng không chỉ là những yếu tố quyết định trực tiếp đối với sự thành công của doanh nghiệp mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Chính vì vậy, để đáp ứng và hiểu rõ hơn về cách những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam, tôi đã quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam” để thực hiện nghiên cứu Đề tài này không chỉ phản ánh của nhu cầu thực tế mà còn mang tính chiến lược, hứa hẹn mang lại những hiểu biết sâu sắc về cách xây dựng và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tích hợp đầy đủ các khía cạnh quan trọng như hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong môi trường cạnh tranh đầy thách thức.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này có các mục tiêu chính sau:
● Đo lường mức độ tác động của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng (bao gồm 4 thành phần – công bằng về phân phối, công bằng về thủ tục, công bằng về quan hệ cá nhân, công bằng về cung cấp thông tin) lên hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng)
● Đo lường mức độ tác động của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng lên sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và từ đó lên hình ảnh thương hiệu
● Cạnh đó, đề tài còn đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ có liên quan
Bối cảnh được chọn của đề tài là lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đóng góp vào việc mở rộng nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, tập trung vào mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố tiền đề như sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, và sự công bằng (trong phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin) Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố hậu đề như sự trao quyền của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và sự hài lòng chủ quan của khách hàng, làm phong phú thêm cơ sở thông tin trong lĩnh vực này Ý nghĩa quản lý
Trong tình hình kinh tế hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, sự quan tâm đặc biệt của các nhà quản lý luôn hướng về khách hàng như là một yếu tố hàng đầu Nghiên cứu này đóng góp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ du lịch khách sạn tại Việt Nam, giúp họ hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố tiền đề như sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, và sự công bằng (trong phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân, cung cấp thông tin), cũng như các yếu tố hậu đề như sự trao quyền của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, và sự hài lòng chủ quan của khách hàng Kết quả có thể giúp các nhà quản lý phát triển chiến lược khuyến khích hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hiệu suất kinh doanh, giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì vị thế trong thị trường ngày càng khốc liệt.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Hành vi đồng tạo sinh (bao gồm: hành vi tham gia của khách hàng và hành vi công dân của khách hàng) với các tiền tố thuộc về sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, sự công bằng (bao gồm: công bằng về quy trình, công bằng về phân phối, công bằng về cung cấp thông tin, công bằng về quan hệ cá nhân) và các hậu tố là sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và hình ảnh thương hiệu
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các đối tượng khách du lịch đã sử dụng các dịch vụ du lịch tại các khách sạn quy mô lớn ở Việt Nam Nghiên cứu sẽ xem xét tác động của các yếu tố như sự tin tưởng, hành vi tham gia của khách hàng (CPB), hành vi công dân của khách hàng (CCB), sự hỗ trợ của tổ chức, sự công bằng đến Sự trao quyền cho khách hàng và hình ảnh thương hiệu, cũng như sự phát triển của khách hàng.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn có bố cục gồm 5 Chương với nội dung được tóm tắt như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài
Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Sự tin tưởng là một khía cạnh của quan hệ giữa người tiêu dùng và khách sạn, nó được định nghĩa là sự tin tưởng vào khả năng của khách sạn để cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (Hsu & cộng sự, 2020) Sự tin tưởng không chỉ là một yếu tố chủ yếu mà còn đóng vai trò quyết định trong quá trình quyết định của khách hàng về lựa chọn và duy trì mối quan hệ với khách sạn
Sự tin tưởng của khách hàng đối với khách sạn có xu hướng tăng lên khi khách sạn thể hiện sự cam kết với việc cung cấp dịch vụ chất lượng và đáp ứng nhanh chóng đến phản hồi của khách hàng (Wang & Smith, 2019) Nghiên cứu này nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc duy trì một môi trường làm việc tích cực và chăm sóc khách hàng tận tâm để xây dựng sự tin tưởng
Theo nghiên cứu khác của Phan & Nguyen (2021) cũng đã chứng minh rằng sự tin tưởng không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương tác giữa nhân viên và khách hàng Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện chơi một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự tin tưởng của khách hàng
Sự công bằng trong ngành dịch vụ khách sạn có thể hiểu là sự công bằng, tôn trọng và không thiên vị đối với khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác (Githui, 2013) Điều này bao gồm đảm bảo rằng tất cả các khách hàng được đối xử đồng nhất và bình đẳng, không phân biệt đối xử dựa trên giới tính, tôn giáo, sắc tộc, ngôn ngữ hoặc tình trạng kinh tế
Sự công bằng cũng áp dụng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh giữa khách hàng và khách sạn Khách sạn cần có chính sách và quy trình rõ ràng và minh bạch để giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách công bằng, trung thực và nhanh chóng
Ngoài ra, Sự công bằng trong ngành dịch vụ khách sạn còn bao gồm đảm bảo quyền lợi và điều kiện làm việc công bằng cho nhân viên, bao gồm mức lương hợp lý, chính sách làm việc linh hoạt và an toàn, và cơ hội thăng tiến công bằng dành cho tất cả nhân viên (Wright & cộng sự, 2017)
Cụ thể hơn có bốn loại Sự công bằng (Roy & cộng sự, 2019) như sau: Công bằng về phân phối (Distributive fairness), Công bằng về quy trình (Procedural fairness), Công bằng về quan hệ cá nhân (Interpersonal fairness), Công bằng về cung cấp thông tin (Informational fairness)
● Công bằng về phân phối (Distributive fairness): Đây là khía cạnh của Sự công bằng liên quan đến cách mà cách mà người tiêu dùng đánh giá và phản ứng với sự phân phối giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cung cấp cái nhìn về việc xác định xem sự phân phối giá cả có được coi là công bằng hay không từ quan điểm của người tiêu dùng (Ferguson & cộng sự, 2014)
● Công bằng về quy trình (Procedural fairness): Đây là khía cạnh của Sự công bằng liên quan đến việc đảm bảo rằng các quy trình và phương thức được thực hiện một cách công bằng, minh bạch và có tính nhất quán (Muylle, 2016)
● Công bằng về quan hệ cá nhân (Interpersonal fairness): Đây là khía cạnh của
Sự công bằng liên quan đến việc đánh giá sự công bằng trong việc đối xử của nhân viên hoặc nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng Điều này có thể bao gồm sự tôn trọng, lắng nghe, và sự công bằng trong việc xử lý các yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Ngoài ra, đánh giá về mức độ tích cực và khéo léo của tương tác giữa nhân viên hoặc nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng Tương tác tích cực bao gồm sự vui vẻ, lịch sự và sự quan tâm đến nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Tetteh & cộng sự, 2019)
● Công bằng về cung cấp thông tin (Informational fairness): Đây là khía cạnh của Sự công bằng liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho mọi bên liên quan Trong ngành khách sạn, công bằng thông tin có thể áp dụng đối với thông tin về giá cả, chính sách và quy trình của khách sạn, hoặc thông tin về sản phẩm và dịch vụ của khách sạn (Brockner & cộng sự, 2021)
2.1.3 Viên mãn chủ quan (Subject well-being)
Viên mãn chủ quan được định nghĩa là một trạng thái tâm lý tích cực, bao gồm sự hài lòng về cuộc sống, cảm giác hạnh phúc, được cảm nhận bởi một cá nhân dựa trên đánh giá của họ về sự thành công và hài lòng trong cuộc sống, cảm giác tích cực trong công việc và các mối quan hệ xung quanh, cùng với cảm giác kiểm soát và khả năng đáp ứng các yêu cầu của cuộc sống (Diener, 2000)
Viên mãn chủ quan trong ngành dịch vụ khách sạn dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ khách sạn Viên mãn chủ quan được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về chất lượng cuộc sống của một người dựa trên các đánh giá nhận thức và cảm xúc về cuộc sống của họ Bên cạnh đó, đánh giá viên mãn chủ quan của khách hàng với trải nghiệm của họ tại khách sạn (Hsu & cộng sự, 2020)
2.1.4 Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)
Theo khía cạnh trong dịch vụ, khách hàng được coi là người tham gia tích cực và đối tác cộng tác trong quá trình trao đổi Do đó, chúng ta nên tập trung vào những yếu tố liên quan đến hành vi khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị Bằng cách thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, nhà cung cấp có thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và duy trì sự cạnh tranh của mình Vai trò của khách hàng có thể dẫn đến hiệu suất cao hơn và chất lượng cạnh tranh cho các công ty (Arslan, 2020)
Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có thể được chia thành hai loại: hành vi tham gia và hành vi công dân (Yi & Gong, 2013)
2.1.4.1 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behaviors)
Các tài liệu tiếp thị công nhận rộng rãi tầm quan trọng của sự tương tác giữa các công ty và khách hàng của họ (Auh & cộng sự, 2014; Yi & Gong, 2013) Tương tác khuyến khích chia sẻ thông tin và hiểu rõ hơn về nhu cầu của cả hai bên (Sharma & cộng sự, 2010) Do đó, các công ty dịch vụ ngày càng thu hút khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ (Bowen & cộng sự, 2002) Do đó, khách hàng không còn là người sử dụng dịch vụ đơn thuần mà trở thành người tiêu dùng, người đồng điều hành, người đồng sản xuất và người đồng tạo sinh giá trị (Wang & cộng sự, 2019)
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)
Mô hình nghiên cứu giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố như sự tin tưởng, hành vi đồng tạo sinh, công bằng trong dịch vụ được đánh giá, định hướng khách hàng đến công ty, sự tôn trọng được đánh giá, và viên mãn chủ quan với nhau trong ngành khách sạn Mô hình giải thích sự tương tác giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đến
Sự tin tưởng Cảm nhận về sự tôn trọng
Nhận thức sự công bằng dịch vụ Hành vi đồng tạo sinh
Nhận thức về sự đồng nhận giữa khách hàng và công ty Viên mãn chủ quan hành vi đồng tạo sinh của khách hàng và hạnh phúc của họ Cụ thể, mô hình cho thấy rằng sự tin tưởng, công bằng trong dịch vụ được đánh giá, và sự tôn trọng được đánh giá có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, trong khi định hướng khách hàng đến công ty có tác động trực tiếp đến viên mãn chủ quan
Ngoài ra, mô hình cũng cho thấy rằng hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của họ
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Park & cộng sự (2020)
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Park & các cộng sự (2020)
Mô hình Third-Order Value Co-Creation Behavior Conceptualization nhằm giải thích quan hệ giữa các yếu tố trước đó và hậu quả của hành vi tạo giá trị đồng sáng tạo trong ngành khách sạn Nó giải thích rằng các yếu tố như sự tín nhiệm giữa khách hàng
Hành vi đồng tạo sinh
Hành vi tham gia của khách hàng
Hành vi công dân của khách hàng
Nhu cầu tìm hiểu thông tin Ủng hộ
Nhu cầu chia sẻ thông tin
Khoan dung và khách sạn, sự công bằng và sự tôn trọng từ phía khách sạn đối với khách hàng, sự đồng nhất với công ty của khách hàng và hạnh phúc chủ quan của khách hàng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tạo giá trị đồng tác giả và ảnh hưởng đến sự hài lòng và tâm lý của khách hàng, từ đó làm tăng khả năng giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho khách sạn Mô hình này cho thấy rằng việc thúc đẩy hành vi tạo giá trị đồng tác giả không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng mà còn là cách hiệu quả để nâng cao sự phát triển kinh doanh trong ngành khách sạn
2.2.3 Mụ hỡnh nghiờn cứu của Woisetschlọger & cộng sự (2008)
Hình 2.3.Mô hình Tiền tố và hậu tố của sự tham gia của khách hàng
Trong bài báo, tác giả khái niệm hóa các động lực và hậu tố của việc tham gia cộng đồng thương hiệu người tiêu dùng và kiểm tra thực nghiệm mô hình với bộ dữ liệu gồm 1.025 thành viên của cộng đồng thương hiệu ảo Kết quả chỉ ra rằng sự đồng nhất
Sự hài lòng của cộng đồng
Sự tham gia của khách hàng
Lòng trung thành của cộng đồng
Sự tham gia của khách hàng x Tuỳ chọn tương tác với cộng đồng, sự hài lòng với cộng đồng và mức độ ảnh hưởng giải thích phần lớn sự khác biệt trong sự tham gia của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng này Bài báo đưa ra một mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm các yếu tố như sự liên kết tâm lý với thương hiệu, tiếp cận với cộng đồng và các thành viên trong cộng đồng, kinh nghiệm tiêu dùng và cảm nhận về sự tham gia
Ngoài ra, bài báo cũng nghiên cứu tác động của sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu đến các kết quả kinh doanh như tăng trưởng doanh số, tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
Cuối cùng, bài báo đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp muốn tạo ra và quản lý cộng đồng thương hiệu thành công, bao gồm các chiến lược như tạo ra một môi trường thân thiện và kích thích sự tham gia, cung cấp các nội dung hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và quản lý hoạt động của cộng đồng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014)
Hình 2.4 Mô hình nguồn lực vận hành của khách hàng ảnh hưởng đến các hoạt động đồng tạo sinh
Bài báo tập trung vào quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Các tác giả cho rằng để thành công trong việc quản lý mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng khách hàng và các bên liên quan đều tham gia vào các hoạt động tương tác và tương tác với nhau một cách tích cực Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan Bài báo này cung cấp một khung khái niệm về việc quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan Khung khái niệm bao gồm hai phần chính: các hành vi tương tác của khách hàng và các
Hành vi tham gia dịch vụ của khách hàng Quá trình quản lý Quá trình tâm lý
Sự tuân thủ Dịch vụ tổng thể
Chất lượng hướng tới Ảnh hưởng khách hàng
Hỗ trợ tổ chức Phản hồi
Hoà nhập vào tổ chức
Sẵn sàng cho vai trò của khách hàng
Giúp đỡ khách hàng khác
Hoà nhập vào tổ chức Truyền miệng tích cực bên liên quan và các hoạt động quản lý của các doanh nghiệp để đảm bảo rằng các hành vi tương tác này được thực hiện một cách hiệu quả
Các tác giả đề xuất rằng để quản lý hành vi tương tác của khách hàng và các bên liên quan trong mạng lưới khách hàng và các bên liên quan, các doanh nghiệp cần phải đưa ra các chiến lược để tạo ra các điểm kết nối trong mạng lưới và tăng cường mối quan hệ giữa các bên liên quan Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chiến lược để xây dựng lòng tin và truyền cảm hứng đối với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tạo ra các hành vi tương tác tích cực và tăng cường hiệu quả của mạng lưới
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)
Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc hiểu rõ sự ảnh hưởng của tích hợp kênh trong môi trường bán lẻ omni-channel đối với phản ứng của người tiêu dùng, với sự trung gian của yếu tố trao quyền cho người tiêu dùng Tích hợp kênh, được đánh giá thông qua sự kết hợp giữa các kênh bán hàng trực tuyến và offline, chia sẻ thông tin, và khả năng chuyển đổi linh hoạt, được xem xét với hy vọng tạo ra sự thúc đẩy trong hành vi mua sắm Mô hình đề xuất rằng tích hợp kênh không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng của người tiêu dùng mà còn thông qua việc gia tăng sự trao quyền cho họ Sự trao quyền cho khách hàng được hiểu như quá trình tăng cường khả năng và tự chủ của họ
Nhận thức về tích hợp kênh
Sự trao quyền cho khách hàng Ý định bảo trợ
Sự hài lòng trong quá trình mua sắm omni-channel Điều này bao gồm quyền lựa chọn, quyền kiểm soát, và sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm Mô hình giả định rằng gia tăng sự trao quyền cho khách hàng chủ yếu là nguyên nhân giữa tích hợp kênh và phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng, như sự hài lòng, sự trung thành, và hành vi mua sắm Tóm lại, mô hình trên đã cho thấy một cái nhìn sâu sắc về cách tích hợp kênh không chỉ có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, mà còn thông qua quá trình tăng cường trao quyền cho khách hàng, đóng góp vào sự hiểu biết về cách doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng trong môi trường bán lẻ omni- channel.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ: là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu dựa trên dàn ý các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sài sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ sao cho phù hợp với người được khảo sát, bối cảnh khảo sát tại Việt Nam Đối tượng tham gia vào giai đoạn này dự kiến là từ 7 đối tượng là các thành viên của các fanpage của các công ty du lịch khách sạn được khảo sát trong bảng 1
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: sau bước định tính sơ bộ, nghiên cứu có được thang đo nháp 2 và thang đo này được đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu là 70 Thang đo sơ bộ được kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Sau bước định lượng sơ bộ, nghiên cứu có được thang đo chính thức dùng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu định lượng chính thức 290 mẫu (kích thước mẫu), phương pháp PLS – SEM được áp dụng để phân tích đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Trước tiên, nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình đo lường, cụ thể gồm các bước: đánh giá độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Kế đến nghiên cứu tiến hành đánh giá mô hình cấu trúc, cụ thể gồm các bước: đánh giá tính đa cộng tuyến (VIF) của các khái niệm, hệ số đường dẫn (β), hệ số xác định (R 2 ) và mức độ ảnh hưởng (f 2 )
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp 1 được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế – xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu
Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 70 Thang đo nháp 2 được kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker) Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) được đưa vào phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được dùng để kiểm định Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014)
THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu này đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước Cụ thể, khái niệm Sự tin tưởng, Sự công bằng (gồm có: công bằng về phân phối, công bằng về quy trình, công bằng về quan hệ cá nhân, công bằng về cung cấp thông tin) và Viên mãn chủ quan được tiếp thu Roy & cộng sự (2020), Sự hỗ trợ tổ chức từ Filip & cộng sự (2018), Hành vi tham gia của khách hàng, Hành vi công dân của khách hàng, Sự trao quyền cho khách hàng tiếp thu từ Alves & cộng sự (2016), Hình ảnh thương hiệu tiếp thu từ Woisetschlager & cộng sự (2006) Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi
Thang đo Sự công bằng (Công bằng về phân phối, Công bằng về quy trình, Công bằng về quan hệ cá nhân, Công bằng về cung cấp thông tin)
1 Công bằng về phân phối
Nhân viên khách sạn X đã làm mọi thứ để đáp ứng đầy đủ những gì tôi
Nhân viên khách sạn X phục vụ tất cả khách hàng một cách công bằng, không có định kiến
Khách sạn X đã cung cấp những gì tôi yêu cầu Giá của khách sạn X hợp lý đối với dịch vụ tôi nhận được
2 Công bằng về quy trình
Tôi nhận được dịch vụ một cách rất kịp thời Các quy trình dịch vụ của khách sạn X là hợp lý Nhân viên khách sạn X đã giúp tôi với thông tin rõ ràng và dễ hiểu
Nhân viên khách sạn X có vẻ rất thông thạo về mọi câu hỏi hoặc lo ngại của tôi
Nhân viên khách sạn X đã đối xử với tôi một cách linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của tôi
3 Công bằng về quan hệ cá nhân
Nhân viên khách sạn X đã lịch sự với tôi Giao tiếp của nhân viên khách sạn X với tôi là phù hợp
Nhân viên khách sạn X thể hiện sự quan tâm thực sự trong việc cố gắng làm công bằng
Nhân viên khách sạn X thể hiện sự quan tâm
4 Công bằng về cung cấp thông tin
Khách sạn X cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời Khách sạn X đảm bảo rằng tôi hiểu thông tin mà họ cung cấp
Nhân viên khách sạn X thể hiện sự quan tâm để trả lời các câu hỏi của tôi
Nhân viên khách sạn X cung cấp những giải thích tỉ mỉ và chi tiết
5 Thang đo Sự tin tưởng
Khách sạn này có thể tin cậy mọi lúc Khách sạn này có mức độ chân thật cao Khách sạn đã nỗ lực hết sức để thực hiện những lời hứa đã đưa ra Tổng thể, khách sạn này đáng tin cậy
6 Hành vi tham gia của khách hàng
Tôi tìm kiếm thông tin về dịch vụ từ công ty, trực tuyến hoặc ngoại tuyến
Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc bất cứ khi nào liên hệ, tôi cung cấp thông tin phù hợp và cần thiết để đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt
Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc mỗi khi liên hệ với công ty, tôi thực hiện yêu cầu của tôi
Trong quá trình cung cấp dịch vụ hoặc mỗi khi tiếp xúc với công ty, tôi có thái độ hòa nhã với nhân viên công ty
7 Hành vi công dân của khách hàng
Tôi cung cấp cho công ty ý kiến và ý tưởng của mình về dịch vụ, trực tuyến hoặc ngoại tuyến
Tôi tư vấn về dịch vụ cho khách hàng khác Tôi giới thiệu công ty cho những người tiêu dùng khác
Tôi có sự khoan dung nhất định đối với các lỗi dịch vụ có thể xảy ra của công ty
8 Sự hỗ trợ tổ chức
Nhân viên của khách sạn X sẵn lòng giúp đỡ khi tôi có yêu cầu đặc biệt
Nhân viên của khách sạn X rất quan tâm đến phúc lợi của khách hàng
Nhân viên của khách sạn X sẵn lòng lắng nghe câu hỏi và vấn đề của tôi
Nhân viên của khách sạn X có thể tin cậy khi tôi có câu hỏi hoặc vấn đề
9 Sự trao quyền cho khách hàng
Trong mối quan hệ với khách sạn X, tôi cho rằng mình ở vị thế chủ động
Khách hàng có thể tùy chọn các dịch vụ ở khách sạn X theo nhu cầu của mình
Tôi nhận thấy khách hàng có thể chủ động đề xuất thêm các lựa chọn dịch vụ ở khách sạn X Ở khách sạn X, tôi hoàn toàn tự do trong việc lựa chọn các dạng dịch vụ
So với trước đây, tôi nhận thấy vai trò của khách hàng trong quan hệ với khách sạn đã được tăng cường đáng kể
[Brand] là uy tín [Brand] là đáng tin cậy [Brand] được yêu thích [Brand] là một thương hiệu rất tốt
Nói chung, tôi tự nhận thấy mình là một người hạnh phúc
So với hầu hết đồng nghiệp của mình, tôi xem mình là hạnh phúc hơn
Nói chung, tôi rất hạnh phúc và thích thú với cuộc sống
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (xem Bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức Chi tiết dàn bài phỏng vấn sơ bộ định tính (Xin vui lòng xem Phụ lục 2 đính kèm)
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ cần 7 người tham gia phỏng vấn sâu
(Xin vui lòng xem Phụ lục 3 đính kèm) Tiêu chí lựa chọn tham gia định tính sơ bộ là các khách hàng cá nhân thường sử dụng dịch vụ khách sạn và đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn tại Việt Nam:
● Khách sạn Sheraton Nha Trang (Địa chỉ: 28 Trần Phú, P Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa)
● Khách sạn InterContinental (Địa chỉ: 66 Đ Nguyễn Du, Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh)
● Khách sạn Mường Thanh Nha Trang (Địa chỉ: 60 Trần Phú, P Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa)
● Khách sạn Vinpearl Nha Trang (Địa chỉ: 78 - 80 Trần Phú, P Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa)
Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn từng người, phỏng vấn sâu bằng kỹ thuật trao đổi, thảo luận dựa trên bảng thang đo được kế thừa Và kết quả phỏng vấn đạt được như sau:
● Thang đo Sự công bằng – Công bằng về phân phối: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gố gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát
● Thang đo Sự công bằng – Công bằng về quy trình: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 5 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 5 biến quan sát
● Thang đo Sự công bằng – Công bằng về quan hệ cá nhân: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là
● Thang đo Sự công bằng – Công bằng về cung cấp thông tin: 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát
● Thang đo Sự tin tưởng: Loại 1 câu và 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn 3 biến quan sát
● Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng: Loại 1 câu và 3 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn lại 3 biến quan sát
● Thang đo Hành vi công dân của khách hàng: 4 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ
Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn là 4 biến quan sát
● Thang đo Sự hỗ trợ tổ chức: Loại 1 câu và 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ còn lại 3 biến quan sát
THIẾT KẾ MẪU
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Thứ nhất, vì phương pháp này giúp tác giả có thể lựa chọn đối tượng khảo sát có thể tiếp cận được, từ đó tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu (Thọ & Trang, 2011) Thứ hai, do phương pháp này phù hợp với điều kiện thực hiện nghiên cứu của tác giả, nên được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu
Kích thước mẫu: Phương pháp PLS – SEM không yêu cầu nghiêm ngặt về kích thước mẫu (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường việc định cỡ mẫu của phương pháp PLS – SEM theo gợi ý là kích thước mẫu nên bằng hay lớn hơn 10 lần số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Hair & cộng sự, 2016) Tuy yêu cầu kích thước mẫu không nghiêm ngặt, PLS – SEM vẫn là một phương pháp thống kê, do vậy vẫn phải xem xét kích thước mẫu so với nền tảng mô hình và đặc tính dữ liệu (Hair & cộng sự, 2016) PLS – SEM cũng là một nhánh thuộc họ phương pháp SEM, và cũng như các phương pháp thống kê khác thì kích thước mẫu lớn sẽ cho kết quả ổn định và tin cậy hơn (Hair & cộng sự, 2010)
Phương pháp thu thập dữ liệu: Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn trong vòng 6 tháng qua của một số công ty dịch vụ du lịch khách sạn / tập đoàn phổ biến tại Việt Nam (được liệt kê chi tiết theo Bảng 3.3 bên dưới và có bổ sung thêm trong quá trình thu thập các bảng trả lời được phản hồi) Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho người trả lời thông qua phiếu khảo sát giấy Nghiên cứu tiến hành khảo sát những đối tượng đã từng là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ khách sạn Đây có thể xem là loại hình dịch vụ phù hợp cho chủ đề nghiên cứu của luận văn do các đặc điểm thường được nhấn mạnh của loại hình này là – có sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên, có sự tương tác giữa các khách hàng với nhau, có sự đánh giá của khách hàng với công ty cung ứng dịch vụ (Tsaur & cộng sự, 2019) cũng như dung nạp các trải nghiệm phong phú về dịch vụ (Liu & Tsaur, 2014)
Bảng 3.3 Danh sách các khách sạn / tập đoàn tại Việt Nam
STT Khách sạn / tập đoàn Fanpage Website
1 Accor Hotels (Sofitel, Novotel hay Pullman) https://www.faceboo k.com/accor.vn https://all.accor.co m/gb/country/hote ls-vietnam- pvn.shtml
2 Vingroup https://vi- vn.facebook.com/vi ngroup.net https://vingroup.n et/
Marriott Hanoi, JW Marriott Phu
Sheraton Nha Trang) https://www.faceboo k.com/marriottintern ational https://www.marri ott.com
Resort) https://www.faceboo k.com/InterContinen tal https://www.icsai gon.com/
Dalat Plaza Hotel, Best Western
Resort (Vũng Tàu),…) https://www.faceboo k.com/BestWesternP remierSonasea/ https://www.best westernvietnam.c om/
6 Mường Thanh Hotels https://www.faceboo k.com/fan.muongtha nh https://muongthan h.com/
Khảo sát trực tiếp (bảng khảo sát giấy):
● Gởi bảng câu hỏi cho đồng nghiệp trong công ty Công ty của tôi là CyberLogitecVN với khoảng trên 500 thành viên, công ty tôi có một group đầy đủ thành viên và có thể nhờ mọi người khảo sát Dự kiến sẽ thu được 200 bảng khảo sát từ 200 đồng nghiệp
● Phát bảng khảo sát trực tiếp đến các bạn sinh viên, Anh/Chị học viên là những người đã từng sử dụng dịch vụ khách sạn Cụ thể tiếp cận phát bảng khảo sát đến các bạn sinh viên trong lớp và khuôn viên trường, gửi phiếu khảo sát online cho các lớp học MBA của các khóa 2020, 2021, 2022 của trường Đại học Bách Khoa TP.HCM
● Phát bảng khảo sát trực tiếp tại bãi biển Nha Trang - một địa điểm du lịch gồm nhiều khách đế từ nhiều nơi khác nhau (Nha Trang là quê hương của tôi) Vì họ đi nghỉ dưỡng nên họ chắc hẳn sẽ tìm hiểu khách sạn để có nơi ở tốt nhất với giá cả hợp lý nhất, nên tôi chắc hẳn họ sẽ có đánh giá về dịch vụ khách sạn tại Nha Trang Một số khách sạn khảo sát:
- Khách sạn Sheraton Nha Trang (địa chỉ: 28 đường Trần Phú, phường Lộc Thọ,
TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hoà)
- Khách sạn Mường Thanh Nha Trang (Địa chỉ: 60 Trần Phú, P Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa)
- Khách sạn Vinpearl Nha Trang (Địa chỉ: 78 - 80 Trần Phú, P Lộc Thọ, TP Nha Trang, Khánh Hòa)
● Phát bảng khảo sát trực tiếp đến đồng nghiệp nước ngoài (khoảng 60 đồng nghiệp) đến từ nhiều nước khác nhau, họ đã từng nhiều lần sử dụng dịch vụ tại Khách sạn InterContinental (địa chỉ: 66 đường Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1, TP HCM) và Sofitel (địa chỉ: 17 đường Lê Duẩn, phường Bến Nghé, quận 1, TP HCM).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thời gian lấy mẫu khoảng 4 tuần và tổng số mẫu thu được là 70 mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ này dùng để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo định lượng Với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.0, phương pháp đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo được sử dụng ở bước này Với 70 mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá thang đo của các khái niệm thông qua kiểm định độ nhất quán nội tại (độ tin cậy tổng hợp CR), độ giá trị hội tụ (phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải), độ giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell Larcker, hệ số tải chéo), qua đó có thể có một số hiệu chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp
Kiểm định mô hình đo lường với 70 mẫu
Phương pháp PLS – SEM được áp dụng để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo (Hair & cộng sự, 2016) Đối với độ tin cậy nhất quán nội tại, Hair & cộng sự (2016) sử dụng hai chỉ số là độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach’s Alpha (α) với ngưỡng đạt yêu cầu của hai chỉ số này là đều phải lớn hơn 0.6 hoặc tốt nhất là mức trên 0.7
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha (α) lớn hơn 0.7 cụ thể dao động từ 0.768 đến 0.866 Độ tin cậy nhất quán nội tại được đánh giá qua độ tin cậy tổng hợp CR của 11 khái niệm có giá trị từ 0.866 đến 0.917 đều thỏa điều kiện (> 0.7) (xem Bảng 4.1)
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại
Khái niệm KH CR (𝜌 c ) Cronbach's alpha (α)
Hình ảnh thương hiệu BI 0.874 0.785
Hành vi công dân của khách hàng CC 0.881 0.819
Sự trao quyền cho khách hàng CE 0.852 0.767
Hành vi tham gia của khách hàng CP 0.917 0.865
Sự hỗ trợ tổ chức OS 0.888 0.821
Viên mãn chủ quan SWB 0.898 0.830
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0 Để đánh giá độ giá trị hội tụ, cần đánh giá phương sai trích trung bình (AVE) cũng như hệ số tải của các biến Kết quả cho thấy, phương sai trích trung bình AVE có giá trị từ 0.579 đến 0.787 (> 0.5) (xem Bảng 4.2) Hệ số tải của các biến quan sát có giá trị từ 0.742 đến 0.913 đều thỏa điều kiện lớn hơn 0.7 (chi tiết Xin vui lòng xem Phụ lục
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ giá trị hội tụ
Hình ảnh thương hiệu BI 0.697
Hành vi công dân của khách hàng CC 0.650
Sự trao quyền cho khách hàng CE 0.591
Hành vi tham gia của khách hàng CP 0.787
Sự hỗ trợ tổ chức OS 0.726
Viên mãn chủ quan SWB 0.746
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0 Độ giá trị phân biệt đánh giá qua tiêu chuẩn Fornell Larcker (xem Bảng 4.3) đều thỏa điều kiện (AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại), hệ số tải chéo của các khái niệm đều thỏa điều kiện các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác (chi tiết Xin vui lòng xem Phụ lục 7 đính kèm)
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt
BI CC CE CP FR OS SWB TR
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0
Từ các kết quả trên, có thể kết luận rằng thang đo sơ bộ này đủ điều kiện để dùng làm thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chính thức.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Bộ dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là hơn 2 tháng (tháng 7/2020 – 9/2020) Tổng số mẫu thu thập được gồm 302 bảng khảo sát Tuy nhiên, 302 bảng khảo sát này được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích nhằm hạn chế các lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu Các bảng khảo sát thiếu thông tin (câu hỏi bỏ trống), các bảng được đánh giống nhau cho tất cả các câu hỏi (đối tượng trả lời cho có lệ) đều bị loại ra
Kết quả thu được 290 bảng khảo sát hợp lệ để phân tích sau khi làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, như: (1) bảng khảo sát chưa được trả lời đầy đủ, (2) đối tượng khảo sát có câu trả lời cùng một xu hướng và (3) đối tượng khảo sát không phù hợp loại bỏ ở phần sàng lọc Do vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 290 bảng khảo sát
Kết quả thu được 290 bảng khảo sát hợp lệ, kích thước mẫu này cũng lớn hơn mức cần thiết trong phân tích SEM để có thể đạt được những ước lượng đáng tin cậy với độ mạnh thống kê ở mức chấp nhận được (Chin & Newsted, 1999)
4.2.1 Thống kê mô tả biến định tính
Với 290 mẫu khảo sát phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, thống kê mô tả sẽ cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu như sau:
Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả các biến định tính
Tần suất (người) Tỷ lệ (%) Tên khách sạn (tập đoàn)
Tình trạng hôn nhân Độc thân 175 60,3% Đã có gia đình 115 39,7%
Mẫu khảo sát thu thập được có các đặc điểm như sau:
● Phân loại dữ liệu theo khách sạn (tập đoàn) du lịch mà đáp viên từng sử dụng: Cao nhất là InterContinental Hotels Group có 67 người từng dùng dịch vụ (23.1%), kế đến là Vingroup có 59 người dùng dịch vụ (20.3%), và còn lại là các khách sạn (tập đoàn) du lịch khác như Accor Hotels, Mường Thanh Hotels, Marriott International, Best Western International, và một số khách sạn (tập đoàn) khác
● Phân loại dữ liệu theo giới tính: Số lượng người khảo sát: nam có 147 người (50.7%), nữ với số lượng nhiều hơn với 143 người (49.3 %)
● Phân loại dữ liệu theo nhóm tuổi: Số lượng người khảo sát ở độ tuổi: dưới 18 tuổi không có đối tượng (0.0%), từ 18 tuổi đến 25 tuổi có số lượng đông nhất với 135 người (46.6%), từ 26 tuổi đến 35 tuổi có 92 người (31.7%), từ 26 tuổi đến 35 tuổi có 62 người (21.4%), thấp nhất là nhóm tuổi trên 45 tuổi có 1 người (0.3%)
● Phân loại dữ liệu theo tình trạng hôn nhân: Người khảo sát độc thân chiếm số lượng lớn với 175 người (60.3%); với nhóm đã có gia đình chiếm 115 người (39.7%)
● Phân loại dữ liệu theo trình độ học vấn: Số lượng người khảo sát có trình độ học vấn bậc phổ thông có 1 người (0.3%), cao đẳng/ đại học chiếm số lượng lớn nhất với 179 người (61.7%) và sau đại học có 110 người (37.9%)
● Phân loại dữ liệu theo mức thu nhập: Số lượng người khảo sát có mức thu nhập dưới 10 triệu có 84 người (29.0%), từ 10 - 15 triệu là 75 người (25.9%), từ 15 -
20 triệu là 61 người (21.0%), trên 20 triệu có 70 người (24.1%)
4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Thống kê mô tả các biến định lượng của các khái niệm được trình bày chi tiết tại Phụ lục 8 Tiêu chuẩn đánh giá phân phối chuẩn dữ liệu: giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng (-1,1) Theo bảng kết quả thống kê mô tả thì hầu như các biến đều thỏa điều kiện (Xin vui lòng xem Phụ lục 8 đính kèm)
4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.2.3.1 Mô hình đo lường Đánh giá mô hình đo lường nhằm đánh giá giá trị của thang đo thông qua ba giá trị gồm: độ tin cậy nhất quán nội tại, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPLS 4.0 Để đánh giá mô hình đo lường, nghiên cứu sử dụng tiêu chí đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang đo khái niệm (Hair & cộng sự, 2016) Để đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại, cần đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR Kết quả cho thấy CR của các thang đo dao động từ 0.841 đến 0.960 (> 0.7) (xem Bảng 4.5 và Bảng 4.6) Trong đó, khái niệm FR (sự công bằng) là khái niệm bậc 2
Bảng 4.5 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo
Khái niệm Mã hoá Hệ số tải chuẩn hoá CR AVE 𝛼
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0
Bảng 4.6 Giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của khái niệm bậc 2
Khái niệm Mã hoá Hệ số tải chuẩn hoá CR AVE 𝛼
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha đều > 0.7 và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều > 0.7)
Hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát lên từng khái niệm dao động từ 0.706 đến 0.961 (> 0.6) và phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.616 đến 0.858 (> 0.5) nên độ hội tụ của các thang đo là chấp nhận được (Hair & cộng sự, 2016) (xem Bảng 4.5 và Bảng 4.6) (trong đó các tên của khái niệm được mã hoá như sau: BI - Hình ảnh thương hiệu, CC - Hành vi công dân của khách hàng, CP - Hành vi tham gia của khách hàng,
CE - Sự trao quyền cho khách hàng, FR - Sự công bằng, OS - Sự hỗ trợ tổ chức, SWB -
Viên mãn chủ quan, TR - Sự tin tưởng) Để đánh giá độ giá trị phân biệt, cần đánh giá tiêu chuẩn Fornell Larcker, bên cạnh đó các hệ số tải của một biến thuộc một khái niệm nên cao hơn tất cả các hệ số tải chéo với các khái niệm khác Kết quả cho thấy tiêu chuẩn Fornell Larcker đã thỏa Độ giá trị phân biệt của các thang đo đạt yêu cầu khi phương sai trích trung bình (AVE) của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair & cộng sự, 2016) (xem Bảng 4.7) và tiêu chuẩn về hệ số tải chéo cũng thỏa (chi tiết Xin vui lòng xem Phụ lục 9 đính kèm)
Bảng 4.7 Giá trị phân biệt của các thang đo
BI CC CE CP FR OS SWB TR
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0
4.2.3.2 Mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình cấu trúc nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Quy trình kiểm tra mô hình cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Hair & cộng sự (2016) với sự hỗ trợ của SmartPLS 4.0 Đánh giá tính cộng tuyến
Theo Hair & cộng sự (2016), cần phải xem xét đầu tiên khi đánh giá mô hình cấu trúc đó là vấn đề cộng tuyến, nếu chỉ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng lớn hơn 0.2 và nhỏ hơn 5 thì mô hình không vi phạm vấn đề cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được dùng kiểm định đa cộng tuyến Kết quả cho thấy VIF chỉ ra sự liên kết giữa các nhân tố tác động không vi phạm giả định về đa cộng tuyến, vì tất cả các chỉ số nằm trong ngưỡng chấp nhận (VIF từ 1.000 đến 2.542 < 5) (Hair & cộng sự, 2016) Nên hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề của mô hình đề xuất (Hair & cộng sự, 2016)
BI CC CE CP FR OS SWB TR
Nguồn: Tổng hợp và tính toán dựa trên phần mềm SmartPLS 4.0
Căn cứ vào p-value, hệ số đường dẫn (β) và R 2 để đánh giá mối quan hệ giữa biến nội sinh và biến ngoại sinh
Hệ số đường dẫn (β) là các hệ số hồi quy chuẩn hóa, đánh giá thông qua dấu và độ lớn của hệ số Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và hệ số tác động, ước lượng bootstrap (n = 5,000) sẽ được áp dụng để tính toán hệ số đường dẫn (β) và giá trị p-value để xác định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Các hệ số đường dẫn (β) liên quan đến các tác động trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Bên cạnh đó, kết quả kiểm định bootstrap cũng cho thấy các hệ số β đều khác 0 Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết từ H1a đến H7 đều được ủng hộ về mặt dữ liệu
Tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận do đều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Kết quả đánh giá hệ số đường dẫn (β) được trình bày ở Bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc
H1a Sự tin tưởng →Hành vi tham gia của khách hàng 0.369 6.039 0.000 Chấp nhận
H1b Sự tin tưởng →Hành vi công dân của khách hàng 0.064 1.201 0.023 Chấp nhận
H2a Sự hỗ trợ tổ chức →Hành vi tham gia của khách hàng 0.100 2.030 0.042 Chấp nhận
H2b Sự hỗ trợ tổ chức →Hành vi công dân của khách hàng 0.099 2.261 0.024 Chấp nhận
H3a Sự công bằng →Hành vi tham gia của khách hàng 0.246 4.636 0.000 Chấp nhận
H3b Sự công bằng →Hành vi công dân của khách hàng 0.624 16.926 0.000 Chấp nhận
Hành vi tham gia của khách hàng → Sự trao quyền cho khách hàng
Hành vi công dân của khách hàng → Sự trao quyền cho khách hàng
H5 Sự trao quyền cho khách hàng
→ Hình ảnh thương hiệu 0.314 5.747 0.000 Chấp nhận
H6 Sự trao quyền cho khách hàng
→ Viên mãn chủ quan 0.552 12.345 0.000 Chấp nhận
H7 Viên mãn chủ quan → Hình ảnh thương hiệu 0.432 9.373 0.000 Chấp nhận
