các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại việt nam

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu với tiền tố là tính sở hữu về

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo báo cáo về số lượng điện thoại thông minh trên thế giới của Turner (2023), năm

2023, số lượng người dùng điện thoại thông minh trên thế giới hiện nay là 6,92 tỷ, nghĩa là 85,74% dân số thế giới sở hữu điện thoại thông minh Con số này tăng đáng kể so với năm 2016, khi chỉ có 3,668 tỷ người dùng, chiếm 49,40% dân số toàn cầu năm đó Theo đó, trên toàn thế giới, Iphone chiếm thị phần lớn đáng kể với 59,12% và Samsung đứng thứ hai với 26,44%, tổng cộng 85,56% thị trường điện thoại thông minh Theo Statista (2023), báo cáo về số lượng thuê bao mạng di động điện thoại thông minh trên toàn thế giới từ 2016 đến 2022 và dự báo từ 2023 đến 2028, thị trường điện thoại thông minh vẫn có tiềm năng tăng trưởng cao, với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh vẫn thấp hơn 70% tại nhiều thị trường đông dân, đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ Doanh thu điện thoại thông minh toàn cầu đạt 481 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, nhưng dự kiến sẽ giảm xuống còn 463 tỷ vào năm 2022 Mặc dù doanh số trì trệ nhưng giá bán điện thoại thông minh trung bình ngày càng tăng dự kiến sẽ hỗ trợ thị trường trong những năm tới

Việt Nam đã chứng kiến những tiến bộ công nghệ đáng kể trong thập kỷ qua Trong vài năm qua, Việt Nam đã có mức độ kết nối cao và các thiết bị kỹ thuật số, đặc biệt, điện thoại thông minh hiện là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam Theo báo cáo “Xếp hạng mức độ thâm nhập điện thoại thông minh ở châu Á theo quốc gia năm 2020” của Statista (2023), Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh cao nhất ở châu Á và cũng là địa điểm quan trọng để sản xuất điện thoại thông minh trên toàn thế giới

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất điện thoại hàng đầu, với giá trị xuất khẩu điện thoại di động đứng thứ hai khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chỉ sau Trung Quốc, theo số liệu “Xuất khẩu điện thoại di động ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương năm 2021, theo quốc gia” của Statista (2023) Dựa trên kết quả của báo cáo về xuất nhập khẩu tại Việt Nam 2022 của Statista (2023), điện thoại di động và linh kiện điện thoại là những mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Việt Nam trong những năm gần đây, mang về khoảng 58 tỷ USD vào năm 2021 Tập đoàn điện tử tiêu dùng khổng lồ toàn cầu Samsung, với hơn 100 nghìn lao động Việt Nam, chịu trách nhiệm cho phần lớn doanh thu của Việt Nam, sản xuất và xuất khẩu điện thoại Hơn một nửa số điện thoại thông minh của thương hiệu này được sản xuất tại Việt Nam, theo báo cáo của Statista (2023) về Số lượng nhân viên Samsung tại Việt Nam năm 2022 theo chi nhánh Đồng thời, Foxconn, nhà sản xuất đằng sau các sản phẩm của gã khổng lồ công nghệ Apple, gần đây đã đầu tư hàng trăm triệu đô la Mỹ vào nhà máy sản xuất mới tại Việt Nam Mặc dù nhà máy này sẽ chuyên sản xuất máy tính xách tay và máy tính bảng của Apple nhưng nó cho thấy tiềm năng cho iPhone do Việt Nam sản xuất trong tương lai

Tại thị trường Việt Nam, trong khi Samsung là động lực chính thúc đẩy xuất khẩu điện thoại di động của Việt Nam thì Iphone lại là thương hiệu điện thoại thông minh được sử dụng nhiều nhất, với hơn 1/3 thị phần điện thoại di động, số liệu về Thị phần các nhà cung cấp điện thoại di động tại Việt Nam năm 2022, Statistic (2023) Báo cáo này cũng chỉ ra tại thị trường Việt Nam, Samsung và Iphone chiếm khoảng 2/3 thị phần Trong đó, với hơn 30% thị phần, Samsung luôn là nhà cung cấp điện thoại di động phổ biến thứ hai tại Việt Nam Phần còn lại của thị trường được chia cho các thương hiệu điện thoại thông minh giá cả phải chăng hơn, chẳng hạn như Oppo, Xiaomi và Vivo Những thương hiệu ít được biết đến này ngày càng được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng nhờ mức giá phù hợp túi tiền, thiết kế hợp thời trang và chương trình khuyến mãi rầm rộ

Việt Nam là quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực kỹ thuật số Theo Sam Media (2023), tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người sử dụng Internet, tương đương 79.1% so với tổng dân số, đứng thứ 12 trên toàn thế giới Theo VietNamNet (2020), báo cáo “Tìm kiếm cho ngày mai” do Google thực hiện được công bố cuối tháng 10/2020 cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tích hợp các dịch vụ kỹ thuật số vào quá trình mua hàng Trung bình có đến 83% người Việt Nam dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng Trong đó, 62% người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ thông qua các công cụ online trước khi quyết định mua sản phẩm Theo báo cáo của Vecom về “Thương mại điện tử tăng tốc sau Covid-19” (2020), dịch Covid đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm của khách hàng Về phía các doanh nghiệp, kể từ khi quay lại “bình thường mới” sau đại dịch Covid, các doanh nghiệp trở nên năng động và linh hoạt hơn trong việc ứng dụng công nghệ thông tin, tận dụng công nghệ thông tin như là một nguồn lực của tổ chức

Người dùng internet tại Việt Nam rất quan tâm đến các thương hiệu, theo số liệu thống kê của VOV (2023) về tiềm năng rất lớn để phát triển kinh tế số của Việt Nam Trong đó, 72% người dùng muốn nêu ra ý kiến để tác động đến công ty hoặc các nhãn hiệu mà họ quan tâm, và 58% người dùng mong muốn nhận được hồi âm Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã tập trung đẩy mạnh chuyển đổi số, đào tạo nguồn nhân lực, khai thác tốt các nền tảng trực tuyến trong điều hành nội bộ và kết nối với khách hàng Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng cộng đồng trực tuyến chuyên nghiệp vẫn chưa thực sự phát triển, doanh nghiệp, người xây dựng cộng đồng vẫn chưa đánh giá được mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào hoạt đồng động tạo sinh Chẳng hạn, theo MISA (2012), FeverBee Community Consultancy, fanpage của Coca – Cola có đến 34 triệu thành viên nhưng trong đó chỉ có (56.000 thành viên (0.2%) là thành viên thực thụ, thật sự quan tâm đến thương hiệu này Do đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần nâng cao nguồn lực và khả năng kỹ thuật số trên các nền tảng trực tuyến để phát triển hơn nữa mô hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Thế giới đã liên tục tiến tới chuyển đổi kỹ thuật số Sự ra đời của quá trình chuyển đổi này đã cách mạng hóa cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu (Shahid và cộng sự, 2022a, 2022b) Trong một môi trường có tính kết nối cao như vậy, khách hàng được trao quyền đến mức họ có thể tự mình thay đổi sản phẩm/dịch vụ và nội dung (Rasool và cộng sự, 2020) Sự ra đời của Web 2.0 cùng với các công nghệ mới nổi như Internet of Things, blockchain, trí tuệ nhân tạo và nhiều công nghệ khác đang thúc đẩy và nuôi

3 dưỡng sự thay đổi này (Rasool và cộng sự, 2020; Kaur và cộng sự, 2020) Những tiến bộ công nghệ đi kèm với các nền tảng mạng xã hội khác nhau đã chiếm một phần nổi bật và thiết yếu trong cuộc sống của khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2019) Là một phần của hệ sinh thái tương tác, ngày nay, khách hàng dành phần lớn thời gian quý báu của họ trên mạng (Abbasi và cộng sự, 2021a) Do đó, các nhà tiếp thị đã bắt đầu đầu tư lớn vào việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm kỹ thuật số tự phát trên tất cả các điểm tiếp xúc để thu hút họ một cách tình cảm và say mê với thương hiệu của họ (Islam và cộng sự, 2021)

Khi người tiêu dùng trở nên thành thạo trong việc sử dụng các nền tảng truyền thông kỹ thuật số, họ chủ động tham gia không chỉ vào việc tạo nội dung liên quan đến thương hiệu mà còn tham gia một cách triệt để vào việc sử dụng các tương tác dịch vụ hỗ trợ công nghệ (Abbasi và cộng sự, 2021b; Kumar và cộng sự, 2022) Thừa nhận sự thay đổi mô hình này trong môi trường kỹ thuật số, các nhà tiếp thị đã coi trọng chiến lược trong việc thu hút khách hàng trực tuyến nhằm nuôi dưỡng mối quan hệ lành mạnh giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Shahid và cộng sự, 2022a, 2022b) Sự tham gia của người tiêu dùng, phản ánh “sự đầu tư của người tiêu dùng vào các tương tác liên quan đến thương hiệu của họ” (Hollebeek và cộng sự, 2019), đã đạt được tầm quan trọng tối cao trong môi trường trực tuyến (Khan và cộng sự, 2020) Do đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến đã được công nhận là bối cảnh phù hợp để tạo điều kiện và kiểm tra sự tham gia của người tiêu dùng (Kumar và Kumar, 2020).Cộng đồng thương hiệu trực tuyến được định nghĩa là “một cộng đồng trực tuyến chuyên biệt, không bị ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên truyền thông xã hội và mối quan hệ giữa những người tiêu dùng của một thương hiệu” (Valck và cộng sự, 2009) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến hoạt động như những nền tảng thiết yếu cho “những người dùng có cùng chí hướng”, trong đó người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và chia sẻ những trải nghiệm đặc biệt liên quan đến thương hiệu của họ cũng như tham gia vào quá trình đồng sáng tạo thương hiệu Vai trò quan trọng của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng được làm rõ, từ đó, có liên quan đến việc thu hút người tiêu dùng (Hanson và cộng sự, 2019; Kaur và cộng sự, 2020)

Khi thế giới trở nên kết nối toàn cầu hơn, với tốc độ phát triển nhanh chóng của kỹ thuật số và mạng xã hội, lý thuyết trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SD logic) nổi bật với tư duy tập trung vào sự tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng như các đối tác mạng lưới cung cấp và giá trị khác khi họ cùng tạo ra giá trị thông qua các quy trình hợp tác, lấy dịch vụ giữa các bên làm trọng tâm chính của trao đổi (Lusch và Vargo, 2014) Lý truyết trọng dịch vụ đưa ra một giải pháp thay thế cho lý thuyết trọng hàng hóa (Goods-dominant - GD) truyền thống, trong đó nhấn mạnh hàng hóa - đơn vị đầu ra hữu hình - là trọng tâm chính của trao đổi Lý thuyết trọng dịch vụ được thúc đẩy bởi mục đích ban đầu là làm điều gì đó cho một bên khách và với một bên khác, do đó lấy khách hàng làm trung tâm và đáp ứng khách hàng, thúc đẩy các thế mạnh của công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu của tổ chức và xã hội

Theo lý thuyết trọng dịch vụ, đồng tạo sinh (co-creation) của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004), hay giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014)

Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Ostrom & cộng sự, 2015)

Zeithaml và cộng sự (2020) nhận ra, giá trị được đồng tạo sinh trong quá trình thực hành đồng sáng tạo giá trị (co-creation practices) Tuy nhiên, không có định nghĩa chung về

“thực hành đồng tạo sinh giá trị” Phù hợp với quan điểm mang tính hệ thống và bối cảnh, một nhóm học giả coi các thực hành đồng tạo sinh giá trị là tập hợp các mô hình tinh thần, vai trò, tương tác, hành động và cảm xúc mà qua đó các tác bên liên quan hiểu và tích hợp các nguồn lực sẵn có của họ (Wieland và cộng sự, 2016; Taiminen và cộng sự, 2018) Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào việc đồng tạo sinh giá trị khách hàng như một “lợi ích nhận được từ việc tích hợp các nguồn lực thông qua các hoạt động và tương tác với các cộng tác viên trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng” (McColl- Kennedy và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác đề xuất mở rộng đối tượng nghiên cứu có liên quan, không chỉ tập trung vào khách hàng, mà còn bao gồm nhiều người tham gia nhằm nắm bắt những nguồn lực có sẵn của họ trong sự tương tác, thực hành đồng tạo sinh giá trị (Sweeney và cộng sự, 2015; Frow và cộng sự, 2016) Trong số các nguồn lực, công nghệ kỹ thuật số, đóng vai trò quan trọng trong việc đồng tạo sinh giá trị và thúc đẩy các thực hành đồng tạo sinh giá trị, là ưu tiên hàng đầu trong nghiên cứu dịch vụ (Kabadayi và cộng sự, 2020; Ostrom và cộng sự, 2021)

Schau, Muủiz và Arnould (2009) đó tổ chức một cỏch cú hệ thống bốn loại chủ đề: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use), để đại diện cho một nhóm các yếu tố kết hợp lại để gia tăng sự thực hành đồng tạo sinh của khách hàng, chẳng hạn như chia sẻ thông tin, duy trì lịch sử và văn hóa của thương hiệu và cung cấp các hỗ trợ cần thiết Mặc dù nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng đồng tạo sinh có ảnh hưởng quan trọng đến việc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (Leigh và cộng sự, 2006; McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001; Muniz và Schau, 2005), vẫn có rất ít tài liệu giải thích quá trình vai trò cụ thể từ quan điểm thực nghiệm

Mối quan tâm về mặt học thuật đối với các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hành đồng tạo sinh của người dùng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng tăng (Kang và cộng sự, 2017; Liao và cộng sự, 2020; Zhang và cộng sự, 2017) Trong thập kỷ qua, tính sở hữu về tâm lý (Psychological ownership) của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngày càng thu hút sự chú ý của các học giả tiếp thị (Peck & Shu, 2018) Theo đó, người tiêu dùng phát triển cảm giác chiếm hữu (tức là cảm giác “của tôi”; Pierce và cộng sự, 2003) đối với các mục tiêu tiêu dùng mà họ không có quyền sở hữu hợp pháp Phần lớn nghiên cứu tập trung vào việc chạm (hoặc tưởng tượng chạm vào) một vật thể gây ra cảm giác sở hữu như thế nào, dẫn đến việc đánh giá cao vật thể đó (Shu và Peck, 2011) Trong số các nghiên cứu khám phá tiền đề của hoạt động thực hành đồng tạo sinh giá trị của người dùng, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhấn mạnh đến tác động của động lực từ các yếu tố môi trường bên ngoài (Wang và Clay, 2012; Yoon và Rolland, 2012) nhưng phần lớn bỏ qua khía cạnh nguồn lực nội tại, trạng thái tâm lý của người tiêu dùng Mặc dù nghiên cứu cho rằng sự liên quan, năng lực và quyền tự chủ sẽ ảnh hưởng đến sự gắn kết của cá nhân với tổ chức hoặc cộng đồng thương hiệu, nhưng cơ chế tâm lý của ảnh hưởng này vẫn chưa rõ ràng (Fotiadis và cộng sự, 2019; Hsieh và Chang, 2016; Kim và Drumwright, 2016)

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nhằm đạt các mục tiêu chính sau:

- Đo lường mức độ tác động của tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng lên các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu)

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) lên cảm nhận về lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, đề tài còn nhằm mục tiêu đề xuất các hàm ý quản trị cho các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Bối cảnh của nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) với các tiền tố là tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng và các hậu tố là lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu là các thành viên trong 9 cộng đồng trực tuyến thuộc ngành hàng điện thoại thông minh: Iphone (4 cộng đồng), Samsung (2 cộng đồng), Sony (1 cộng đồng), Xiaomi (1 cộng đồng), Google (1 cộng đồng) Chi tiết tham khảo Bảng 3.3

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu hướng đến việc mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn:

- Kết quả nghiên cứu giúp củng cố thang đo cho các yếu tố thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và tác động lên sự hài lòng của khách hàng

- Với bối cảnh nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả của nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về tác động của thực hành đồng tạo sinh và vai trò của cộng đồng trực tuyến đối với doanh nghiệp.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Cấu trúc của đề tài gồm 5 chương, cụ thể là:

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices)

Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), giá trị trở thành một khái niệm đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều cụng trỡnh khoa học trờn thế giới (Grửnroos & Voima, 2013) Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004) Theo đó, sự tham gia của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004) Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn (Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986) Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với công ty mà không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây Chính sự thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trò đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của khách hàng ngày càng quan trọng Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo và Lush, 2004) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động đồng sáng tạo giá trị sẽ tăng cường sự tương tác giữa các thành viên của cộng đồng thương hiệu, giúp mang các thành viên lại gần nhau hơn và tăng cường kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Zaglia, 2013)

Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn yếu tố của thực hành đồng tạo sinh, mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use) Cũng theo Schau và cộng sự (2009), mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự phát triển cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu Laroche và cộng sự (2012) cho rằng cộng đồng thương hiệu, sẽ ảnh hưởng tích cực đến thực hành đồng tạo sinh, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, phổ biến thông tin và khả năng liên lạc của các thành viên với nhau

2.1.1.1 Kết mạng xã hội (Social Networking)

Kết mạng xã hội là tập trung vào việc tạo ra, nâng cao và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Chào đón, đồng cảm và quản lý là những thực tiễn mạng xã hội khác nhau, giúp nâng cao sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Schau và cộng sự, (2009) đưa ra các ví dụ tương tự về việc hỗ trợ các hoạt động mạng xã hội mà Muniz và O'Guinn (2001) đã đưa ra để hỗ trợ ý thức chung trong cộng đồng Điều này ngụ ý rằng những khái niệm này có liên quan chặt chẽ với nhau Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy những thực hành như chào đón, đồng cảm và quản lý

2.1.1.2 Gắn kết cộng đồng (Community Engagement)

Gắn kết cộng đồng thể hiện sự gắn kết ngày càng tăng của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Gắn kết cộng đồng bao gồm các hoạt động như đánh dấu cột mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu cũng như phát triển các câu chuyện gắn kết về thương hiệu cá nhân Khái niệm gắn kết vượt xa sự tham gia của cộng đồng, đó là quá trình hợp tác làm việc với các đối tác liên quan có chung mục tiêu và lợi ích (Laroche và cộng sự (2012) Mặc dù một số nhà nghiên cứu tin rằng Internet, World Wide Web và nói chung các công nghệ mới khiến con người ngày càng tách rời khỏi các mối quan hệ xã hội có ý nghĩa và ít có khả năng tham gia vào cộng đồng khi họ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn (Davis, 2001; Gackenbach, 1998; Turkle, 1996), những người khác bác bỏ ý tưởng này và nói rằng việc kết nối trực tuyến có tiềm năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng (Dertouros, 1997) Đặc biệt, những cá nhân sử dụng cộng đồng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được nhận thấy là tham gia xã hội nhiều hơn chứ không phải ít hơn (Shah và cộng sự, 1999)

2.1.1.3 Quản lý ấn tượng (Impression Management)

Quản lý ấn tượng là các hoạt động hướng ngoại, tập trung vào việc tạo ra những ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu ở ngoài cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Quản lý ấn tượng bao gồm các hoạt động truyền bá thương hiệu, qua đó khách hàng quảng bá thương hiệu, chia sẻ tin tức tốt về thương hiệu và đưa ra một số lập luận để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu Cộng đồng trực tuyến thúc đẩy những sự thật ấn tượng về thương hiệu thông qua truyền miệng và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân

2.1.1.4 Sử dụng thương hiệu (Brand Use)

Sử dụng thương hiệu thể hiện xu hướng của các thành viên trong việc giúp đỡ các thành viên khác bằng những cách thức mới hơn, cải tiến và nâng cao hơn để sử dụng thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2012) Về cơ bản, sử dụng thương hiệu bao gồm thông tin do thành viên này cung cấp cho thành viên khác liên quan đến việc tùy chỉnh sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của họ Sử dụng thương hiệu cũng liên quan đến cảm xúc của một thành viên đối với việc giúp đỡ hoặc hỗ trợ các thành viên khác, đặc

10 biệt là những người mới tham gia cộng đồng Trên thực tế, sử dụng thương hiệu bao gồm sự trao chuốt sử dụng sản phẩm thương hiệu một cách tốt hơn, tùy chỉnh sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2012) Tất cả những hoạt động này đều mang lại kết quả là nâng cao việc sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009) Cộng đồng trực tuyến có thể thúc đẩy các hoạt động này thông qua việc giữ liên lạc với những người đam mê thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và tài nguyên của họ

2.1.2 Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership)

Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) là cảm giác sở hữu mà một người nắm giữ đối với một đối tượng, thực thể hoặc ý tưởng, bất kể người đó có quyền sở hữu hợp pháp thực sự hay không (Brown và cộng sự, 2014; Pierce và cộng sự, 2003) Nó đề cập đến “trạng thái mà các cá nhân cảm thấy như thể mục tiêu sở hữu hoặc một phần của mục tiêu đó là ‘của họ’ (‘nó Là Của Tôi!’)” (Pierce và cộng sự, 2003)

Cấu trúc xuất hiện trong tài liệu tâm lý học rộng lớn hơn đã tìm thấy nhiều ứng dụng trong các nghiên cứu về hành vi tổ chức (Organization Behaviour) và gần đây hơn là trong hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về tính sở hữu về tâm lý cho đến nay chủ yếu tập trung vào mối quan hệ qua lại giữa tiếp xúc, quyền sở hữu và định giá (Kamleitner và Feuchtl, 2015; Peck và cộng sự, 2013; Peck và Shu, 2009; Shu & Peck, 2011) Theo nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng, tính sở hữu về tâm lý phát triển khi một cá nhân trải nghiệm cảm giác kiểm soát đối với mục tiêu sở hữu, biết rõ mục tiêu thông qua việc học kiến thức về nó và đầu tư nhiều hơn vào mục tiêu (Brown và cộng sự, 2014)

2.1.3 Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement)

Tính liên đới của khách hàng giải thích mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được mức độ phù hợp của đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích vốn có của họ (Zaichkowsky, 1985) Nó cũng thể hiện mức độ quan trọng của một đối tượng đối với một cá nhân, hoặc tính trung tâm của một đối tượng đối với cấu trúc bản ngã của một cá nhân (Russell-Bennett và cộng sự, 2007) Với mức độ tham gia cao, người tiêu dùng muốn cảm thấy được kết nối nhiều hơn với thương hiệu chứ không chỉ là tiêu dùng đơn thuần (Zaichkowsky, 1985) Điều này là do khi người tiêu dùng quan tâm đến các thương hiệu cụ thể, họ có nhiều khả năng tham gia vào việc tìm kiếm rộng rãi bên ngoài và xử lý thông tin về các thương hiệu một cách chi tiết nhất (Beatty và Smith, 1987)

2.1.4 Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage)

Theo Brusser và cộng sự (2018), lợi thế của dịch vụ là một trong ba chỉ số đánh giá hiệu suất dịch vụ mới Tính mới của dịch vụ nhấn mạnh tính mới của công nghệ được sử dụng trong dịch vụ mới và tính mới tổng thể của dịch vụ đối với thị trường (Avlonitis và cộng sự, 2001)

Trong nghiên cứu này, lợi thế dịch vụ được định nghĩa là mức độ vượt trội của dịch vụ mới về giải pháp khách hàng và khách hàng sử dụng thông tin từ các trải nghiệm của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (De Brentani, 1989)

2.1.5 Hỗ trợ xã hội (Social Support)

Là một khái niệm bắt nguồn từ các lĩnh vực xã hội học và tâm lý học, hỗ trợ xã hội (Social Support) đề cập đến cảm nhận hay trải nghiệm của cá nhân trước những chăm sóc, quan tâm hay giúp đỡ của những người trong nhóm xã hội mà họ có tham gia (Cobb, 1976; Castel, 1976) Theo Wills (1991), hỗ trợ xã hội còn được hiểu là một phần trong mạng xã hội gồm những trợ giúp và bổn phận trong các mối liên hệ giữa con người với nhau Mặt khác, hỗ trợ xã hội có thể được coi là khả năng đáp ứng nhu cầu tâm lý trong cấu trúc hệ thống các nhu cầu của một cá nhân (Maslow, 1954) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn tiếp cận hỗ trợ xã hội (social support) như là hỗ trợ xã hội cảm nhận (perceived social support) được hiểu là đánh giá việc kết nối tin cậy của một cá nhân đến một nhóm xã hội nhất định (Barrera, 1986) Định nghĩa này theo đó nhấn mạnh vào tính sẵn sàng và mức độ phù hợp của các mối liên hệ mang tính trợ giúp đối với một cá nhân (Barrera, 1986)

Với lưu ý là việc đo lường hỗ trợ xã hội có thể thay đổi theo bối cảnh xem xét (Trepte

& cộng sự, 2015), Hajli (2014) cũng như Zhu và cộng sự (2016) nhận định rằng trong cộng đồng trực tuyến như trong nghiên cứu này, hỗ trợ xã hội có hai thành phần phổ biến là hỗ trợ thông tin (informational support) và hỗ trợ cảm xúc (emotional support)

- Hỗ trợ thông tin (informational support) đề cập đến việc cung cấp các thông điệp từ cộng đồng, dưới dạng khuyến nghị, hay kiến thức, có thể là hữu ích để giải quyết vấn đề cho người tiếp nhận (Taylor, 2011; Liang & cộng sự, 2011)

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

2.2.1 Mô nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020)

Sadhya và Hirschheim đã khái niệm hóa một mô hình nghiên cứu trong bối cảnh các nền tảng chia sẻ chỗ ở để xem xét tiền đề của khách hàng, coi trọng các hành vi đồng sáng tạo bằng cách sử dụng lăng kính lý thuyết về quyền sở hữu tâm lý (PO) Tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng các cơ chế kiểm soát nhận thức, kiến thức sâu sắc và tương tác xã hội được kiểm duyệt bởi truyền thông qua trung gian nền tảng có thể tạo ra sự phát triển

PO theo hướng điều chỉnh mục tiêu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của tính sở hữu về tâm lý đối với các hành vi đồng tạo sinh (phản hồi, vận động, giúp đỡ và khoan dung) có thể có giá trị để duy trì sự tham gia vào việc chia sẻ chỗ ở Về mặt lý thuyết, nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim đã đóng góp vào hiện tượng mới nổi về nền kinh tế chia sẻ và đồng tạo sinh giá trị được hỗ trợ bởi các nền tảng trực tuyến một khung khái niệm giúp thúc đẩy các hành vi đồng tạo sinh giá trị nhằm duy trì sự tham gia vào việc chia sẻ chỗ ở

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016)

Nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016) đã xem xét các động lực chính và kết quả của việc gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng (Consumer brand engagement - CBE) trong bối cảnh các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động ở Úc

Kết quả cho thấy rằng sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng, sự tham gia của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố bên ngoài từ như từ phía công ty, nhà phân phối và thương hiệu tự thể hiện có những tác động khác nhau đến các khía cạnh CBE (xử lý nhận thức, sự yêu mến và kích hoạt) và lòng trung thành với thương hiệu Cụ thể, sự tham gia, tham gia và thương hiệu tự thể hiện đều được cho là có tác động tích cực đến quá trình nhận thức

Tính sở hữu về tâm lý Kiến thức sâu sắc

Hành vi đồng tạo sinh

Khoan dung Nền tảng trung gian

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020)

Ngoài ra, sự tham gia tự nguyện và thương hiệu tự thể hiện ảnh hưởng tích cực đến sự yêu mến Trong khi, một mối quan hệ tích cực được thiết lập giữa sự tham gia tự nguyện và kích hoạt, thương hiệu tự thể hiện nổi lên như một động lực tiêu cực của kích hoạt Hơn nữa, kết quả cho thấy sự yêu mến và kích hoạt ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Đáng ngạc nhiên, quá trình nhận thức tác động tiêu cực đến lòng trung thành với thương hiệu, trong khi sự tham gia tự nguyện (không giống như sự tham gia dưới sự tác động và thương hiệu tự thể hiện) có tác động trực tiếp tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018)

Nghiên cứu đã phát triển thang đo hợp lý về mặt khái niệm và tâm lý của đồng tạo sinh giá trị Xuất phát từ logic và lý thuyết giá trị chiếm ưu thế của dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị được khái niệm hóa như sự đánh giá cá nhân về ý nghĩa của dịch vụ dựa trên những gì được đóng góp và những gì được tạo ra dựa vào sự hợp tác của các bên liên quan

Tác giả đã xây dựng và phát triển thang đo trong các bối cảnh ngành dịch vụ du lịch và khách sạn khác nhau Mô hình cấu trúc gồm đồng tạo sinh giá trị và các tiền tố là sự cởi

Sự tham gia dưới sự tác động

Thương hiệu tự thể hiện

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016)

15 mở, tính xác thực độc quyền thương hiệu, tính xác thực thương hiệu liên tục và các hậu tố là phúc lợi, sự tin tưởng, cam kết với lợi thế dịch vụ

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Tuan (2022)

Trên cơ sở logic dịch vụ chiếm ưu thế, nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích phát triển và xác nhận một mô hình lý thuyết tích hợp tập trung vào mối liên kết giữa sự sẵn sàng của khách hàng và sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ điện tử Từ góc độ khách hàng, với tư cách vừa là người sử dụng công nghệ vừa là người tiêu dùng dịch vụ, nghiên cứu này đề xuất sự sẵn sàng về công nghệ, yếu tố liên quan đến công nghệ và trao quyền cho khách hàng, yếu tố do công ty phát triển, là những yếu tố quyết định sự sẵn sàng của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng là kết quả của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng sự tham gia Một cuộc khảo sát cắt ngang với phân tích PLS- SEM trên 257 khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, cho thấy tất cả 8 giả thuyết đều được chứng minh bằng thực nghiệm Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khẳng định một cách thực nghiệm vai trò của sự sẵn sàng về công nghệ và trao quyền cho khách hàng, hai cấu trúc mang tính hình thành cấp độ hai, để điều tra rõ ràng hai cơ chế hình thành quan trọng về sự sẵn sàng của khách hàng và mối liên kết giữa các nguồn lực hoạt động của khách hàng này

Chất lượng mối quan hệ

Tính xác thực thương hiệu độc quyền

Tính xác thực thương hiệu liên tục

Chất lượng dịch vụ Ý định thương mại xã hội Ý định tiếp tục mua

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018)

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011) Để hiểu ý định tiếp tục mua của khách hàng và ý định mua sắm trên các trang web mạng xã hội, Liang và cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm trên một blog phổ biến để điều tra các yếu tố xã hội như hỗ trợ xã hội, chất lượng các trang mạng ảnh hưởng đến ý định của người dùng về việc tham gia thương mại xã hội trong tương lai Hai yếu tố về Hỗ trợ xã hội (trong đó có hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc) và Chất lượng các trang Web (chất lượng hệ thống và dịch vụ) được tìm thấy qua yếu tố trung gian là Chất lượng mối quan hệ được thể hiện qua các yếu tố như Niềm tin, Sự hài lòng và Sự cam kết từ khách hàng

Kết quả chỉ ra rằng cả ba yếu tố đó đều đóng vai trò quan trọng Hỗ trợ xã hội và chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại xã hội của người dùng và tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội Chất lượng mối quan hệ được đúc kết từ

Hỗ trợ xã hội và Chất lượng trang Web cũng đồng thời ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm và tiếp tục mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà nghiên cứu giải thích tại sao thương mại xã hội trở nên phổ biến mà còn hỗ trợ các nhà quản lý phát triển chiến lược thương mại xã hội tốt hơn

Sự sẵn sàng của khách hàng

Sự sẵn sàng công nghệ

Sự tham gia của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Tuan (2022)

2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014) nhằm mục đích phân tích tiền tố và hậu tố của việc sử dụng thông tin do khách hàng cung cấp liên quan đến phát triển dịch vụ mới (NSD) Nó cũng tìm cách kiểm tra tác động điều hòa của sự nhiễu loạn công nghệ đối với các tiền đề và hậu quả của việc sử dụng thông tin Dữ liệu được thu thập từ các

Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ Ý định thương mại xã hội Ý định tiếp tục mua

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011)

Hành vi xử lý thông tin

Lợi thế dịch vụ Hiệu suất dịch vụ mới

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014)

18 công ty dịch vụ trong nhiều lĩnh vực công nghiệp Đơn vị phân tích là một dự án NSD trong đó các khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng đã tham gia vào quá trình phát triển của nó Một cuộc khảo sát qua thư tự quản lý đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Tổng cộng có 102 bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trả về Mô hình đề xuất đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng bình phương tối thiểu một phần

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng công cụ thông tin được thu thập từ các khách hàng tham gia vào NSD có thể dẫn đến lợi thế dịch vụ cao hơn và tính mới của dịch vụ và từ đó dẫn đến hiệu suất thị trường cao hơn Các phát hiện cho thấy rằng việc ghi lại và xem xét thông tin được thu thập từ các khách hàng liên quan đến NSD nhiều hơn dẫn đến việc sử dụng thông tin nhiều hơn trong quá trình NSD Một kết quả quan trọng là trong môi trường nhiễu loạn về công nghệ, việc ghi lại và xem xét thông tin từ các khách hàng liên quan đến NSD ít có khả năng dẫn đến việc sử dụng thông tin đó có tính công cụ cao hơn Cuối cùng, kết quả của các tác giả cho thấy rằng khi nhiễu loạn công nghệ cao, việc sử dụng thông tin công cụ từ các khách hàng liên quan đến NSD có giá trị thấp hơn cho cả lợi thế dịch vụ và tính mới của dịch vụ Tính độc đáo/giá trị – Các phát hiện xác nhận tầm quan trọng của sự tham gia của khách hàng đối với NSD trong bối cảnh kinh doanh Việc sử dụng thông tin từ các khách hàng liên quan đến NSD để giải quyết các vấn đề cụ thể hoặc đưa ra quyết định liên quan đến các dự án NSD có thể giúp nâng cao hiệu suất dịch vụ Hơn nữa, khả năng xử lý thông tin là tiền đề quan trọng đối với việc sử dụng thông tin công cụ Cuối cùng, các nhà quản lý nên nhận thức được tác động tiêu cực tiềm ẩn của sự hỗn loạn công nghệ

2.2.7 Mô hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức như được trình bày dưới đây:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính giúp chuẩn hóa và hiệu chỉnh cho thang đo nháp, nhằm đạt được sự phù hợp trong diễn giải các biến quan sát cho đáp viên và đảm bảo tính thời đại, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các phương pháp thu thập dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu định tính như: phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu dựa trên thang đo có sẵn

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ với 4 thành viên trong 9 cộng đồng thương hiệu Mỗi cộng đồng chọn ra 1 thành viên tích cực và hoạt động năng nổ, tác giả tiến hành liên hệ riêng mỗi cá nhân thông qua ứng dụng chat Messenger và phỏng vấn sâu thông qua cuộc gọi video call ứng dụng chat Messenger

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức Dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là kết quả của bảng khảo sát chi tiết, có cấu trúc của các biến quan sát (Thọ, 2014)

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (tham khảo mục 3.3.2) với số lượng mẫu là 70 mẫu

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thông minh (tham khảo mục 3.3.2) với số lượng mẫu là 309 mẫu Sau đó, tác giả thực hiện kiểm tra độ tin cậy

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến thành viên tham gia vào việc trao đổi, chia sẻ thông tin trên các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh Sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định của thang đo (CFA) của thang đo và

27 kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

28 Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo chính thức Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ

Phân tích độ tin cậy

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ (N = 4)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết luận và kiến nghị

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014)

THIẾT KẾ THANG ĐO

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale)

Thang đo định danh là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng Thang đo định danh dùng để phân loại các đối tượng, không mang ý nghĩa về mặt định lượng (Thọ, 2014) Ví dụ, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập

Thang đo khoảng là một thang đo định lượng trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách giữa các thứ bậc nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2014) Thông thường thang đo Likert 5 mức độ, 7 mức độ, 10 mức độ được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ

Thang đo của mô hình trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Cụ thể:

- Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) được kế thừa từ Zhao và cộng sự (2016)

- Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement) từ Leckie và cộng sự

- Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices) từ Luo và cộng sự (2015) gồm

4 thành phần: kết mạng xã hội (social networking); gắn kết cộng đồng (community engagement); quản lý ấn tượng (impression management); sử dụng thương hiệu (brand use)

- Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage) từ Carbonnel và cộng sự (2014)

- Hỗ trợ xã hội (Social Support) từ Liang và cộng sự (2011) gồm 2 thành phần: hỗ trợ thông tin (informational support) và hỗ trợ cảm xúc (emotional support)

- Sự hài lòng (Satisfaction) từ Casalo và cộng sự (2010)

Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể:

- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý”

- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”

- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Bình thường”

- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”

- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đồng ý”

Tài liệu tham khảo Biến quan sát

Thang đo Tính liên đới của khách hàng

Dựa trên thái độ cá nhân của mình, tôi cảm thấy thương hiệu X này chắc hẳn quan trọng đối với tôi

Dựa trên giá trị cá nhân của mình, tôi cảm thấy rằng thương hiệu X này chắc hẳn quan trọng đối với tôi

Thương hiệu X này rất quan trọng đối với cá nhân tôi

So với các thương hiệu khác, thương hiệu X này rất quan trọng đối với tôi

Tôi quan tâm đến thương hiệu X này

Thang đo Tính sở hữu về tâm lý

Cộng đồng thương hiệu X này là của tôi Tôi có cảm nhận như thể mình là chủ nhân của cộng đồng thương hiệu X này

Tôi sở hữu cộng đồng thương hiệu X này

Thang đo Kết mạng xã hội

Trong cộng đồng thương hiệu X, thành viên mới luôn được đặc biệt quan tâm

Cộng đồng thương hiệu X luôn giữ liên lạc với các thành viên qua những hình thức thông báo khác nhau

Cộng đồng này thường xuyên quan tâm đến nhu cầu về sản phẩm thương hiệu X của các thành viên Ít nhất một số thành viên trong cộng đồng biết nhau Cộng đồng thương hiệu X này luôn ghi nhận những dịp đặc biệt và gửi lời chúc phù hợp đến từng thành viên

Thang đo Gắn kết cộng đồng

Có sự khác biệt giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu X Các thành viên trong cộng đồng này luôn tích cực chia sẻ các thông tin quan trọng trong việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu X

Các thành viên trong cộng đồng này hay chia sẻ các biểu tượng để nhận dạng thương hiệu X

Các thành viên trong cộng đồng hay chia sẻ câu chuyện từng cá nhân gắn kết với thương hiệu X ra sao

Thang đo Quản lý ấn tượng

Các thành viên trong cộng đồng tích cực chào đón những tin tốt về của thương hiệu X

Các thành viên trong cộng đồng tích cực bảo vệ uy tín thương hiệu

X Các thành viên trong cộng đồng thường xuyên ủng hộ các nâng cấp của nhà cung cấp thương hiệu X

Thang đo Sử dụng thương hiệu

Các thành viên luôn lắng nghe các lời khuyên hữu ích trong cộng đồng về cách sử dụng sản phẩm của thương hiệu X tốt hơn Các thành viên thường xuyên học hỏi các kinh nghiệm phổ biến trong cộng đồng về tùy chỉnh sản phẩm thương hiệu X

Các thành viên trong cộng đồng tham gia tích cực vào đánh giá các sản phẩm thương hiệu X

Thang đo Hỗ trợ thông tin

Trong cộng đồng thương hiệu X, luôn có các thành viên đưa ra lời khuyên khi tôi cần sự giúp đỡ

Khi tôi gặp vấn đề, hầu như sẽ có thành viên trong cộng đồng cung cấp thêm thông tin để giúp tôi khắc phục vấn đề

Khi tôi gặp khó khăn, thường xuyên có thành viên trong cộng đồng giúp tôi tìm ra nguyên nhân và/hay đưa ra những gợi ý khả dĩ cho tôi

Thang đo Hỗ trợ cảm xúc

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng thể hiện sự đồng cảm

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng an ủi/động viên tôi

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng tỏ thái độ sẵn sàng lắng nghe tôi chia sẻ

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng bày tỏ quan tâm/lo lắng cho tôi

Thang đo Lợi thế của dịch vụ

Thương hiệu X mang lại trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Tôi nhận thấy, so với các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp thương hiệu X mang lại giải pháp khách hàng vượt trội

Nhìn chung, tôi nhận thấy nhà cung cấp thương hiệu X có được lợi thế cạnh tranh về dịch vụ so với các nhà cung cấp khác trên thị trường

Thang đo Sự hài lòng

Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm của mình đối với thương hiệu X

Tôi chắc chắn rằng mình đã quyết định đúng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X

Tôi đã nhận được một số lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm thương hiệu X

3.2.3 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (Bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức (chi tiết bảng nghiên cứu định tính sơ bộ được trình bày ở Phụ lục 2)

Nghiên cứu này được thực hiện với 4 người đang sử dụng điện thoại thông minh thuộc

5 thương hiệu đã đề cập và có tham gia vào cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh, đang sinh sống và làm việc tại Tp HCM (xem chi tiết ở Phụ lục 3)

Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn từng người, phỏng vấn sâu bằng kỹ thuật trao đổi, thảo luận dựa trên bảng thang đo được kế thừa Một số đối tượng phỏng vấn ở xa thì phỏng vấn được thực hiện qua hình thức video call thông qua Internet

Kết quả phỏng vấn đạt được như sau: tất cả các biến quan sát của tất cả thang đo được đánh giá là đầy đủ, không bị trùng ý do đó không có bổ sung thêm và không bị lược bỏ, chỉ điều chỉnh từ ngữ, câu từ, cụ thể:

- Thang đo Tính liên đới của khách hàng: 4 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 5 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ thang đo vẫn là 5 biến quan sát

- Thang đo Tính sở hữu về tâm lý: 2 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ thang đo vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo Kết mạng xã hội: 1 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm 5 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ thang đo vẫn là 5 biến quan sát

- Thang đo Gắn kết cộng đồng: 1 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm

4 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ thang đo vẫn là 4 biến quan sát

- Thang đo Quản lý ấn tượng: giữ nguyên các câu

- Thang đo Sử dụng thương hiệu: giữ nguyên các câu

- Thang đo Hỗ trợ thông tin: giữ nguyên các câu

- Thang đo Hỗ trợ cảm xúc: giữ nguyên các câu

- Thang đo Lợi thế của dịch vụ: 1 câu chỉnh sửa từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm

3 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ thang đo vẫn là 3 biến quan sát

- Thang đo Sự hài lòng: giữ nguyên các câu

Như vậy, tổng số biến quan sát của thang đo nháp 1 là 36 biến Sau khi nghiên cứu định tính sơ bộ, tổng số biến quan sát là 36 biến Nội dung chi tiết những góp ý được trình bày tại Phụ lục 4

Sau khi có kết quả phỏng vấn sâu, hình thành thang đo nháp 2 với 36 biến quan sát và mã hoá (Bảng 3.2)

Thang đo này sẽ được dùng cho bước nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu định lượng sơ bộ thu thập là 70 mẫu, thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp là thành viên cộng đồng thương hiệu Bảng 3.3 và tại một số của hàng điên thoại di động như Thế Giới Di Động, CellphoneS tại khu vực phường 25, quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh

STT Tài liệu tham khảo Biến quan sát Mã hóa

Thang đo Tính liên đới của khách hàng CI

Tôi cảm thấy thương hiệu X này sinh ra là dành cho tôi CI1

2 Tôi cảm thấy thương hiệu X này có mối liên hệ mật thiết đối với tôi CI2

3 Thương hiệu X này rất có ý nghĩa đối với cá nhân tôi CI3

4 So với các thương hiệu khác, thương hiệu

X này rất quan trọng đối với tôi CI4

5 Tôi có cảm giác mình rất gắn bó với thương hiệu X này CI5

Thang đo Tính sở hữu về tâm lý PO

Tôi có cảm nhận rằng cộng đồng thương hiệu X này thuộc về tôi PO1

7 Tôi có cảm nhận như thể mình là chủ nhân của cộng đồng thương hiệu X này PO2

8 Tôi có cảm nhận rằng cộng đồng thương hiệu X chính là của tôi PO3

Thang đo Kết mạng xã hội SN

Trong cộng đồng thương hiệu X, thành viên mới luôn được đặc biệt quan tâm SN1

Cộng đồng thương hiệu X luôn giữ liên lạc với các thành viên qua những hình thức thông báo khác nhau

Cộng đồng này thường xuyên quan tâm đến nhu cầu về sản phẩm thương hiệu X của các thành viên

12 Trong cộng đồng thương hiệu X, có nhiều thành viên biết đến nhau từ trước SN4

Cộng đồng thương hiệu X này luôn ghi nhận những dịp đặc biệt và gửi lời chúc phù hợp đến từng thành viên

Thang đo Gắn kết cộng đồng CE

Trong cộng đồng thương hiệu X, các thành viên đến từ nhiều ngành nghề, độ tuổi khác nhau

Các thành viên trong cộng đồng này luôn tích cực chia sẻ các thông tin quan trọng trong việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu

Thang đo Quản lý ấn tượng IM

Các thành viên trong cộng đồng tích cực chào đón những tin tốt về của thương hiệu

19 Các thành viên trong cộng đồng tích cực bảo vệ uy tín thương hiệu X IM2

Các thành viên trong cộng đồng thường xuyên ủng hộ các nâng cấp của nhà cung cấp thương hiệu X

Thang đo Sử dụng thương hiệu BU

Các thành viên luôn lắng nghe các lời khuyên hữu ích trong cộng đồng về cách sử dụng sản phẩm của thương hiệu X tốt hơn

Các thành viên thường xuyên học hỏi các kinh nghiệm phổ biến trong cộng đồng về tùy chỉnh sản phẩm thương hiệu X

Thang đo Hỗ trợ thông tin IS

Khi tôi gặp khó khăn, thường xuyên có thành viên trong cộng đồng giúp tôi tìm ra nguyên nhân và/hay đưa ra những gợi ý khả dĩ cho tôi

Thang đo Hỗ trợ cảm xúc ES

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng thể hiện sự đồng cảm ES1

28 Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng an ủi/động viên tôi ES2

Thang đo Lợi thế của dịch vụ SA

Tôi nhận thấy, so với các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp thương hiệu X mang lại trải nghiệm dịch vụ vượt trội

Thang đo Sự hài lòng ST

Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm của mình đối với thương hiệu X ST1

35 Tôi chắc chắn rằng mình đã quyết định đúng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X ST2

36 Tôi đã nhận được một số lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm thương hiệu X ST3

KÍCH THƯỚC MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU

Theo Bollen (2008), kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn 5:2 Nghĩa là để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá EFA tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 2 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 200 Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5-10 lần số biến quan sát Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tới hạn phải là 200 mẫu

Nghiên cứu này có 36 biến quan sát, nghiên cứu cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 180-360 mẫu Như vậy, tác giả dự kiến lấy 300 mẫu trong nghiên cứu này Thực tế, ở giai đoạn chính thức tác giả đã thu được 309 mẫu hợp lệ

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử mẫu nào mà họ tiếp cận được

Các thương hiệu thường có các cộng đồng thương hiệu Trong đó, các thành viên có thể trao đổi thông tin, trải nghiệm sử dụng sản phẩm, thảo luận về các tính năng của sản phẩm và các chiến dịch quảng bá của thương hiệu

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành điện thoại thông minh, các tính năng không ngừng được cập nhật và các phiên bản mới ra đời liên tục, các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh như: Iphone, Samsung, Sony, Xiaomi, Google đã có số lượng thành viên lớn trên các nên tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các thành viên trong 9 cộng đồng trực tuyến thuộc ngành hàng điện thoại thông minh: Iphone (4 cộng đồng), Samsung (2 cộng đồng), Sony (1 cộng đồng), Xiaomi (1 cộng đồng), Google (1 cộng đồng)

Bảng 3 3 Danh sách cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Việt Nam https://www.faceboo k.com/groups/861758 894572410/?ref=shar e&mibextid=NSMW

Các thành viên đam mê Iphone đã xây dựng các cộng đồng cho người yêu công nghệ với mục đích xây dựng ngôi nhà chung cho người sử dụng giao lưu, nâng cao kiến thức về sản phẩm, trao đổi hiểu biết thông qua việc tổng hợp các thủ thuật, mẹo hay trên

Iphone https://www.faceboo k.com/groups/iphone

6s/?ref=share&mibex tid=NSMWBT iphone Hỏi đáp thắc mắc liên quan đến các sản phẩm iphone

Pro Max và các dòng iphone đời cao

Việt Nam https://www.faceboo k.com/groups/hoiipho ne14/?ref=share&mib extid=NSMWBT

Cộng đồng trực tuyến của các tín đồ của điện thoại Samsung Các thành viên có thể được cập nhật thông tin mới nhất từ các thành viên khác, tham gia trao đổi, thảo luận về sản phẩm và tư vấn cho các thành viên khác nếu muốn Ngoài ra, các hoạt động trao đổi buôn bán cũng được cho phép trong cộng đồng

Việt Nam https://www.faceboo k.com/groups/Xperia XZvietnam/?ref=shar e&mibextid=NSMW

Cộng đồng dành cho những khách hàng sử dụng điện thoại Sony Xperia Series nói riêng và điện thoại Sony nói chung Các thành viên trong cộng đồng có thể được cập nhật thông tin, sự kiện kịp thời, thảo luận và đóng góp ý kiến, đánh giá sản phẩm và

Giới thiệu cộng đồng tham khảo từ những thành viên tích cực khác

Việt https://www.faceboo k.com/groups/xiaomi viet/?ref=share&mibe xtid=NSMWBT

Cộng đồng chung dành cho khách hàng sử dụng tất cả sản phẩm có trong hệ sinh thái Xiaomi Đây là nơi mọi người thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm, giải đáp thắc mắc và giao lưu về điện thoại Xiaomi nói riêng và các sản phẩm Xiaomi nói chung

Cộng đồng trực tuyến của sản phẩn điện thoại thông minh Pixel của Google với mục đích giúp các người đam mê công nghệ đăc biệt là nhưng người yêu thích camera phone chia sẽ kinh nghiệm, giao lưu và học hỏi cũng như trao đổi mua bán sản phẩm

Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy và trực tuyến bằng những cách sau:

- Gửi bảng khảo sát trực tuyến thông qua thành viên thuộc cộng đồng thương hiệu ở bảng 3.3:

(1) Tác giả tham gia vào các cộng đồng (Bảng 3.3) và xin phép admin đăng thông tin bảng câu hỏi trực tuyến (Google form) đến các thành viên

(2) Bảng câu hỏi sẽ được gửi cho các thành viên trong cộng đồng (Bảng 3.3) bằng cách chat với các thành viên tích cực trong cộng đồng thông qua ứng dụng Messenger của Facebook

(3) Tác giả xin phép quản trị viên đăng bảng câu hỏi Google form vào các trang fanpage: Thế giới di động, FPTShop, Iphone, Samsung, Sony Việt Nam (4) Tác giả xin phép quản trị viên các blog, trang mạng điện tử đăng bảng câu hỏi: thegioididong, bachhoaxanh, dienmayxanh, tinhte, vnexpress

- Gửi bảng khảo sát giấy thông qua các cửa hàng của thương hiệu tương ứng: Tác giả kết hợp với cửa hàng Thế Giới Di Động, Cellphone S (Bảng 3.4) để phát bảng câu hỏi trực tiếp bằng giấy cho khách hàng

Bảng 3 4 Danh sách cửa hàng điện thoại

STT Địa chỉ cửa hàng điện thoại

1 Thế giới di động 26 Phan Đăng Lưu, P.6, Q Bình Thạnh, TP.HCM

2 Thế giới di động Số 820 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P.25, Q Bình Thạnh, TP.HCM

3 Thế giới di động 134 Đinh Bộ Lĩnh P 26, Q Bình Thạnh,TP HCM

4 Thế giới di động 602/1 Điện Biên Phủ , P.22 , Q Bình Thạnh, TP Hồ Chí Minh

5 Thế giới di động 233 Nơ Trang Long, P.11, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

6 Thế giới di động 202 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 21, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh

7 Thế giới di động Số 316B Phan Văn Trị, P.11, Q Bình Thạnh,TP HCM

8 CellphoneS 377-379 Điện Biên Phủ, P 25, Q Bình Thạnh

9 CellphoneS 536 Xô Viết Nghệ Tĩnh, P 25, Q Bình Thạnh

- Gửi bảng khảo sát trực tuyến thông qua bạn bè:

(1) Bạn bè ở Facebook: gửi bài khảo sát trực tuyến bằng cách nhắn tin riêng cho từng bạn bè trong danh sách bạn bè Facebook của tác giả (khoảng 200 người) thông qua ứng dụng Messenger của Facebook

(2) Bạn đại học: đăng bài khảo sát trực tuyến ở các nhóm sinh viên QLCN K17 – K18 – K19, Cựu sinh viên QLCN ở Facebook

(3) Bạn cùng lớp MBA: Gửi tin nhắn vào nhóm chat Zalo của lớp MBA K20 – K21 để nhờ họ làm khảo sát trực tuyến Và gửi email cho các bạn cùng lớp (email được thu thập ở BK-Elearning)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫy thuận tiện Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc ra các biến quan sát đo lường các khái niệm Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20

Với 70 mẫu dữ liệu thu thập được, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện chủ yếu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, qua đó có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại bỏ đi các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn để sử dụng khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên

Kết quả phân tích 70 mẫu dữ liệu định lượng sơ bộ cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0.718 đến 0.881 (> 0.6), các biến quan sát của các thang đo có hệ số tương quan biến tổng: từ 0.036 đến 0.785

Trong đó, biến CI4 và SN5 lần lượt có hệ số tương quan biến tổng là 0.036, 0.267

Do đó, tiến hành loại biến CI4 và SN5, chạy lại lần 2 thu được kết quả: hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0.718 đến 0.889 (> 0.6), các biến quan sát của các thang đo có hệ số tương quan biến tổng: từ 0.505 đến 0.795 (> 0.3)

Do đó, có thể kết luận, ứng với cỡ mẫu N = 70, thang đo Tính liên đới của khách hàng loại một biến quan sát CI4, thang đo Kết mạng xã hội loại một biến quan sát SN5 do không đạt độ tin cậy Các thang đo khác không có sự thay đổi

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày chi tiết ở Phụ lục 6

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá 70 mẫu dữ liệu định lượng sơ bộ thu thập được với việc sử dụng phép trích Principal components kết hợp với phép xoay varimax

Kết quả cho thấy các thang đo có hệ số KMO từ 0.653 đến 0.827 (> 0.5), hệ số Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05), phương sai trích từ 64.060% đến 80.844% (>50%) Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố từ 0.770 đến 0.907 (> 0.5)

Vì vậy, các thang đo đều thỏa mãn điều kiện về tính đơn hướng (ứng với cỡ mẫu 70) Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày chi tiết trong phần Phụ lục 7

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy thang đo tính liên đới của khách hàng được lược bỏ đi một biến quan sát CI4, thang đo kết mạng xã hội loại một biến quan sát SN5 do không đạt độ tin cậy Các thang đo khác không có sự thay đổi

Bảng 4 1 Thang đo chính thức

Thang đo Nguồn Biến quan sát

Tính liên đới của khách hàng

CI1 Tôi cảm thấy thương hiệu X này sinh ra là dành cho tôi

Tôi cảm thấy thương hiệu X này có mối liên hệ mật thiết đối với tôi

3 CI3 Thương hiệu X này rất có ý nghĩa đối với cá nhân tôi

4 CI5 Tôi có cảm giác mình rất gắn bó với thương hiệu X này

Tính sở hữu về tâm lý

PO1 Tôi có cảm nhận rằng cộng đồng thương hiệu X này thuộc về tôi

Tôi có cảm nhận như thể mình là chủ nhân của cộng đồng thương hiệu X này

7 PO3 Tôi có cảm nhận rằng cộng đồng thương hiệu X chính là của tôi

Thực hành đồng tạo sinh

Kết mạng xã hội (Social Networking) Luo và cộng sự (2015)

Trong cộng đồng thương hiệu X, thành viên mới luôn được đặc biệt quan tâm

Cộng đồng thương hiệu X này luôn giữ liên lạc với các thành viên qua những hình thức thông báo khác nhau

Cộng đồng này thường xuyên quan tâm đến nhu cầu về sản phẩm thương hiệu X của các thành viên

Trong cộng đồng thương hiệu X, có nhiều thành viên biết đến nhau từ trước

12 Gắn kết cộng đồng CE1

Trong cộng đồng thương hiệu X, các thành viên đến từ nhiều ngành nghề, độ tuổi khác nhau

Thang đo Nguồn Biến quan sát

Các thành viên trong cộng đồng này luôn tích cực chia sẻ các thông tin quan trọng trong việc sở hữu và tiêu dùng thương hiệu X

Quản lý ấn tượng (Impression Management)

Các thành viên trong cộng đồng tích cực chào đón những tin tốt về của thương hiệu X

Các thành viên trong cộng đồng tích cực bảo vệ uy tín thương hiệu

Các thành viên trong cộng đồng thường xuyên ủng hộ các nâng cấp của nhà cung cấp thương hiệu

Sử dụng thương hiệu (Brand Use)

Các thành viên luôn lắng nghe các lời khuyên hữu ích trong cộng đồng về cách sử dụng sản phẩm của thương hiệu X tốt hơn

Các thành viên thường xuyên học hỏi các kinh nghiệm phổ biến trong cộng đồng về tùy chỉnh sản phẩm thương hiệu X

Hỗ trợ thông tin (Informational Support)

Khi tôi gặp khó khăn, thường xuyên có thành viên trong cộng đồng giúp tôi tìm ra nguyên nhân

Thang đo Nguồn Biến quan sát và/hay đưa ra những gợi ý khả dĩ cho tôi

Hỗ trợ cảm xúc (Emotional Support)

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng thể hiện sự đồng cảm

Khi tôi gặp trở ngại, thường có các thành viên trong cộng đồng an ủi/động viên tôi

Lợi thế của dịch vụ

Tôi nhận thấy, so với các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp thương hiệu X mang lại trải nghiệm dịch vụ vượt trội

Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm của mình đối với thương hiệu X

Tôi chắc chắn rằng mình đã quyết định đúng khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X

Tôi đã nhận được một số lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm thương hiệu X

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

4.2.1.1 Quá trình thu thập mẫu dữ liệu định lượng chính thức

Bộ mẫu dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian lấy mẫu là hơn hai tháng (tháng 08/2023 – 10/2023) Phiếu khảo sát được thực hiện bằng google form và đường link sẽ được đăng công khai trên các trang cộng đồng trực tuyến sau khi được sự phê duyệt của admin được trình bày trong chương 3

Tổng số mẫu thu thập được là 328 kết quả khảo sát, các bảng khảo sát này được sàng lọc trước khi được phân tích và xử lý nhằm hạn chế các lỗi có thể xảy ra trong quá trình nhập liệu Các bảng khảo sát không đủ thông tin và có cách đánh giống nhau sẽ được loại bỏ Kết quả thu được cuối cùng là 309 bảng khảo sát Vì vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được thực hiện với 309 bảng khảo sát

Bảng 4 2 Tỷ lệ phản hồi bảng khảo sát

Tổng kết quả thu được 328 100

Lý do 19 mẫu trả lời không phù hợp rơi vào các trường hợp sau:

- Các câu phát biểu điều được đáp viên chọn cùng 1 một đáp án trả lời (12 mẫu)

- Đáp viên hoàn thành thiếu sót một số câu phát biểu trong bảng câu hỏi (7 mẫu)

4.2.1.2 Kết quả thống kê mô tả

Với 309 mẫu khảo sát phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, thống kê mô tả sẽ cung cấp những tóm tắt đơn gian về mẫu như sau:

▪ Thống kê theo thương hiệu điện thoại

Phân loại dữ liệu theo thương hiệu điện thoại mà đáp viên tham gia vào cộng đồng trực tuyến của thương hiệu đó: Cao nhất là Samsung Galaxy có 87 người là thành viên (28.2%), kế đến là 81 người thuộc cộng đồng thương hiệu điện thoại Iphone (26.2%), 49 người là thành viên của cộng đồng Sony Xperia (15.9%), 48 người đã tham gia vào cộng đồng Xiaomi (15.5%), còn lại 24 người thuộc cộng đồng điện thoại Google Pixel

Bảng 4 3 Thống kê theo thương hiệu điện thoại

Thương hiệu điện thoại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

▪ Thống kê theo giới tính

Phân loại dữ liệu theo giới tính: Số lượng người khảo sát: nam có 159 người (51.5%), và

Bảng 4 4 Thống kê theo giới tính

Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

▪ Thống kê theo độ tuổi

Phân loại dữ liệu theo nhóm tuổi: Số lượng người khảo sát ở độ tuổi 18 – 25 tuổi có 150 người (48.5%), 120 người thuộc nhóm tuổi 26 – 35 tuổi (38.8%), nhóm 36 – 45 tuổi có 29 người (9.4%), còn lại 10 người thuộc nhóm > 45 tuổi (3.2%)

Bảng 4 5 Thống kê theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

▪ Thống kê theo trình độ học vấn

Phân loại dữ liệu theo trình độ học vấn: Số lượng người khảo sát có trình độ học vấn bậc Trung học phổ thông/Trung cấp có 15 người (4.9%), Cao đẳng/Đại học chiếm số lượng lớn nhất với 245 người (79.3%) và Sau đại học có 49 người (15.9%)

Bảng 4 6 Thống kê theo trình độ học vấn

Trình độ học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Trung học phổ thông/Trung cấp 15 4.9

▪ Thống kê theo tình trạng hôn nhân

Phân loại dữ liệu theo tình trạng hôn nhân: Người khảo sát độc thân chiếm số lượng lớn với 158 người (51.1%), có gia đình, chưa có con có 82 người (26.5%) và còn lại 69 người có gia đình, có con (22.3%)

Bảng 4 7 Thống kê theo tình trạng hôn nhân

Tình trạng gia đình Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Độc thân 158 51.1

Có gia đình, chưa có con 82 26.5

Có gia đình, có con 69 22.3

▪ Thống kê theo thu nhập trung bình một tháng

Phân loại dữ liệu theo mức thu nhập: Số lượng người khảo sát có mức thu nhập dưới 10 triệu có 78 người (25.2%), từ 10 - 15 triệu là 83 người (26.9%), từ 15 - dưới 20 triệu là 81 người (26.2%), từ 20 triệu trở lên có 67 người (21.7%)

Bảng 4 8 Thống kê theo thu nhập trung bình một tháng

Thu nhập Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

15 – dưới 20 triệu 81 26.2 từ 20 triệu trở lên 67 21.7

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Sau khi dữ liệu được làm sạch, 309 mẫu định lượng chính thức sẽ được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định thang đo ở giai đoạn chính thức này với thang đo của 10 nhân tố: tính liên đới của khách hàng (CI), tính sở hữu về tâm lý (PO), kết mạng xã hội (SN), gắn kết cộng đồng (CE), quản lý ấn tượng (IM) sử dụng thương hiệu (BU), hỗ trợ thông tin (IS), hỗ trợ cảm xúc (ES), lợi thế của dịch vụ (SA), sự hài lòng (ST)

Kết quả phân tích 309 mẫu dữ liệu định lượng cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0.776 đến 0.884 (> 0.6), các biến quan sát của các thang đo có hệ số tương quan biến tổng: từ 0.570 đến 0.772 (> 0.3)

Do đó, có thể kết luận, ứng với cỡ mẫu N = 309, các thang đo đều đạt độ tin cậy

Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày chi tiết ở Phụ lục 9

Bảng 4 9 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Thang đo Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation)

Gắn kết cộng đồng CE1 0.681 0.813

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Với 34 biến đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám EFA với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax đây là phương pháp thường được sử dụng cũng như cho phép rút trích tối đa % phương sai của các biến quan sát ban đầu so với các phương pháp khác (Thọ, 2014)

Kết quả cho thấy, các thang đo đều có chỉ số thống kê thỏa mãn yêu cầu:

- Chỉ số KMO từ 0.691 đến 0.840 (>0.5) nên phân tích nhân tố là phù hợp

- Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan với nhau

- Phần trăm phương sai trích từ 64.833% đến 77.589% (> 50%)

- Hệ số tải nhân tố từ đến 0.764 đến 0.898 (>0.5) nên các biến quan sát này đều có ý nghĩa đóng góp vào mô hình

Kết quả EFA được thế hiện ở bảng bên dưới, chi tiết ở Phụ lục 10

Bảng 4 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Như vậy, sau bước kiểm định thang đo bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với tập dữ liệu 309 mẫu, các thang đo đều thoả điều kiện về độ tin cậy và tính đơn hướng

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.2.4.1 Kết quả kiểm định CFA biến bậc 2

Theo Awang (2012), để xử lý biến bậc hai trong CFA cần thực hiện các đánh giá:

Bước 1 Đánh giá chất lượng biến bậc hai, bao gồm:

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

- Đánh giá chất lượng biến quan sát của biến bậc một

- Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của các biến bậc một

- Đánh giá ý nghĩa đóng góp của biến bậc một vào biến bậc hai

Bước 2 Đánh giá CFA mô hình tổng thể, bao gồm:

- Đánh giá độ phù hợp tổng thể mô hình

- Đánh giá chất lượng biến quan sát

- Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của biến bậc hai với các biến khác trong mô hình tổng thể

Bước 1 Đánh giá chất lượng biến bậc hai

Biến bậc hai hỗ trợ xã hội (SS) bao gồm 2 biến bậc một: hỗ trợ thông tin (IS) và hỗ trợ cảm xúc (ES)

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hình 4 1 Kết quả CFA biến bậc hai SS

Kết quả kiểm định cho thấy: CMIN/DF =1.123 (< 3), GFI = 0.986 (> 0.9), CFI = 0.998 (> 0.9), TLI = 0.998 (> 0.9), RMSEA = 0.020 (< 0.08), PCLOSE = 0.856 (> 0.05) (Phụ lục

11) đều nằm trong ngưỡng chấp nhận (Hu & Bentler, 1999) Như vậy, mô hình đạt được độ phù hợp

- Đánh giá chất lượng biến quan sát của biến bậc một

Kết quả bảng Regression Weights của CFA biến bậc hai (Phụ lục 11) cho thấy giá trị p- value của các biến quan sát của biến bậc một đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, tất cả các biến quan sát đều có ý nghĩa trong mô hình

Bảng 4 11 Trọng số chuẩn hóa các biến quan sát của biến bậc một

Biến quan sát Biến bậc một Trọng số chuẩn hóa

Kết quả cho thấy các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát của biến bậc một dao động từ 0.752 đến 0.833 (> 0.5) Như vậy các biến quan sát đều có mức phù hợp cao (Hair và cộng sự, 2009)

- Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của các biến bậc một

Bảng 4 12 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của các biến bậc một

CR AVE MSV ES IS

Về tính hội tụ, giá trị độ tin cậy tổng hợp CR của các biến bậc một đều lớn hơn 0.7 và giá trị AVE đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các biến bậc một đều đảm bảo tính hội tụ (Hair và cộng sự, 2009)

Về tính phân biệt, các biến bậc một đều có MSV nhỏ hơn AVE và căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa các cấu trúc Do đó, tính phân biệt giữa các biến bậc một được đảm bảo (Fornell & Larcker, 1981)

- Đánh giá ý nghĩa đóng góp của biến bậc một vào biến bậc hai

Bảng 4 13 Trọng số chuẩn hóa các biến bậc một

Biến bậc một Biến bậc hai Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Tiêu đề	Các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu: Một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam
Tác giả	Huỳnh Minh Thuận
Người hướng dẫn	PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Trường học	Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	176
Dung lượng	2,12 MB