Tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Dựa trên kết quả kiểm định từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cho thấy được vai trò của mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng đến các thành phần của gắn kết khá

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2021

tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 11 năm 2020

Người thực hiện đề tài

Lê Văn Dững

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội 1

1.2 Sự cần thiết của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa đề tài 6

1.8 Cấu trúc đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Khái quát về phương tiện truyền thông xã hội 8

2.2 Gắn kết khách hàng (Consumer Engagement) 9

2.5 Trung thành thương hiệu 16

2.6 Những nghiên cứu về gắn kết khách hàng ở nước ngoài và Việt Nam 18

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.7.1 Thành phần nhận biết của gắn kết khách hàng 19

2.7.2 Thành phần cảm xúc của gắn kết khách hàng 22

2.7.3 Thành phần hành vi của gắn kết khách hàng 23

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 27

3.2.1 Thang đo mức độ liên quan khách hàng 27

3.2.2 Thang đo sự đóng góp của khách hàng 28

3.2.3 Thang đo thành phần nhận biết 28

3.2.4 Thang đo thành phần cảm xúc 29

3.2.5 Thang đo thành phần hành vi 29

3.2.6 Thang đo trung thành thương hiệu 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Mẫu nghiên cứu: 30

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.3.3 Phân tích dữ liệu 32

Tóm tắt chương 3 34

4.2 Kiểm định mô hình đo lường 36

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 36

4.2.2 Phân tích EFA lần 1 38

4.2.3 Phân tích EFA lần 2 38

4.2.4 Phân tích EFA lần 3 38

4.2.5 Phân tích EFA lần 4 39

4.2.6 Phân tích EFA lần 5 39

4.2.7 Phân tích EFA lần 6 40

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 44

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 44

4.4.2 Phương pháp Bootstrap 47

Tóm tắt chương 4 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 48

5.1 Kết quả nghiên cứu 48

5.1.1 Kết quả mô hình đo lường 48

5.1.2 Kết quả mô hình nghiên cứu 48

5.2 Hàm ý quản trị 50

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích được

SEM Structural equation modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính SNS Social networking sites - Mạng xã hội

3.1 Thang đo mức độ liên quan khách hàng 27

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo của các khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 37

4.3 Kết quả phân tích EFA thang đo các khái niệm nghiên cứu (Tiếp theo) 41

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

góp khách hàng đến các thành phần của gắn kết khách hàng Khái niệm gắn kết khách hàng trong nghiên cứu này bao gồm ba thành phần nhận biết, cảm xúc và hành vi Nghiên cứu cũng xem xét sự ảnh hưởng của ba thành phần đến trung thành thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội Các phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo gồm: Cronbach’s Alpha, EFA, CFA Các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyết tính SEM

Dựa trên kết quả kiểm định từ mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu cho thấy được vai trò của mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng đến các thành phần của gắn kết khách hàng Hơn nữa là sự tác động của thành phần cảm xúc đến trung thành thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội

Cuối cùng đề tài đưa ra một số hàm ý quản trị trong việc xây dựng chiến lược gắn kết khách hàng cũng như trung thành thương hiệu cho các doanh nghiệp để cải thiện hiệu quả hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Từ khóa: Gắn kết khách hàng, Phương tiện truyền thông xã hội, Tiền tố

và hậu tố

involvement, consumer participation on the customer brand engagement Thecustomer engagement is treated in the current study as multidimensional constructs comprising three main aspects: cognitive (COG), affection (AF), and behaviour (BEH).The statistical methods used to test the reliability of the scale are: Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA) and the author uses Structural Equation Modeling (SEM) to test the research hypothesis

Based on structural equation modelling analyses (SEM), it was supported that CBE aspects were largely predicted by the role of consumer involvement (INV), consumer participation (COP) and the role of affection's dimension on brand loyalty

on social media

Finally, this study gives some administrative implications in building customer engagement strategies as well as brand loyalty to improve the marketing performance of businesses

Keywords: Consumer Engagement, Social Meida, Antecedents and Consequences

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội

Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube and Twitter ngày càng phát triển và có tầm quan trọng trong đời sống của khách hàng và trong cách tương tác của khách hàng với thương hiệu Theo Statista (2018), vào cuối năm 2018, có khoảng 2,62 tỷ người dùng mạng xã hội hàng tháng trên toàn cầu Với phạm vi rộng lớn của các phương tiện truyền thông xã hội, mọi thương hiệu đang thiết lập sự hiện diện của mình ở đó Chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu được dự đoán sẽ tăng 12,4% từ năm 2016 đến năm 2021, với Facebook chiếm phần lớn chi tiêu này (Statista, 2018) Bản chất tương tác của các phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cho phép các thương hiệu tạo và chia sẻ nội dung với khách hàng của họ mà còn cho phép khách hàng tạo và chia sẻ nội dung với nhau Khách hàng thậm chí có thể trở thành người ủng hộ thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng rộng rãi nhất trên toàn thế giới, với khoảng 2 tỷ hoạt động người dùng trên toàn cầu (Facebook Newsroom, 2017)

Do đó, nhiều công ty đã tạo ra các trang fanpage thương hiệu trên Facebook nơi có

sự tham gia khách hàng của họ Ví dụ: 85% công ty trong nhóm Fortune 500 đều có tài khoản Facebook (Barnes and Pavao, 2018) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính đến năm 2017, đã có hơn 65 triệu công ty có tài khoản hoạt động trên Facebook và hơn 2,5 tỷ bình luận đã được đưa ra mỗi tháng trên trang Facebook của các công ty này (Kaplan, 2017) Đối với các thương hiệu tiêu dùng, mục đích chính của việc sử dụng Facebook là thu hút khách hàng, quảng cáo các chương trình đặc biệt và tạo cơ hội cho người dùng có sự tương tác với người tiêu dùng và bạn bè khác (Ng, 2013; Kabadayi và Price, 2014)

Schultz và Peltier (2013) đã chỉ ra rằng trong khi các nhà tiếp thị tăng cường việc tạo ra và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội thì cùng với đó là việc chú trọng hơn đến mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu trên các phương tiện này Họ đã gợi ý rằng thay vì việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để

nâng cao doanh thu ngắn hạn thông qua các chương trình khuyến mại bán hàng, các nhà tiếp thị cần ứng dụng công nghệ đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội trong việc tạo ra mối gắn kết lâu dài với khách hàng

Việc gắn kết khách hàng kể cả khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng đòi hỏi các chiến lược truyền thông tiếp thị phải có sự thích nghi bằng cách tận dụng các công cụ và công nghệ mới Các phương tiện truyền thông xã hội nổi lên như một công cụ mới trong việc gắn kết với khách hàng bằng nội dung do doanh nghiệp hoặc

do chính khách hàng tạo ra (Schivinski và cộng sự, 2016) Nếu như trước kia việc duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng phải tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc thì ngày nay với sự phát triển của các nền tảng, các phương tiện truyền thông xã hội thì việc tạo ra và duy trì một cộng đồng giữa doanh nghiệp, thương hiệu với khách hàng thuận tiện hơn bao giờ hết, đó cũng là điểm đến của nhiều doanh nghiệp hiện nay trong việc duy trì và cùng khách hàng tạo ra những giá trị cho chính họ và cả doanh nghiệp

1.2 Sự cần thiết của đề tài

Theo Van Doorn và cộng sự (2010) các khái niệm nghiên cứu ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng được phân loại theo các nhóm hướng vào khách hàng, hướng vào doanh nghiệp hoặc một số đối tượng khác Trong đó, những khái niệm hướng vào khách hàng phản ảnh thực trạng của khách hàng (ví dụ như sự tin tưởng, sự hài lòng, mức độ liên quan…)

Các vấn đề liên quan đến sự gắn kết khách hàng luôn luôn là sự quan tâm và chú ý của các nhà nghiên cứu và học giả về lĩnh vực tiếp thị Trong đó, gắn kết thương hiệu – khách hàng, như một phần của gắn kết khách hàng, đóng một vai trò quan trọng trong các lý thuyết về tiếp thị (Calder và cộng sự, 2009; Dwivedi, 2015; Heinonen, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014)

Gắn kết khách hàng có ý nghĩa và tầm quan trọng ngày càng tăng đối với việc quản lý thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) và có thể giúp các công ty tạo ra một lòng trung thành về mặt cảm xúc của khách hàng (Kandampully và cộng sự,

2015) Tuy nhiên những nghiên cứu về sự đóng góp của sự gắn kết thương hiệu khách hàng với trung thành thương hiệu vẫn còn hạn chế, với một vài nghiên cứu định lượng hiện có (Dwivedi, 2015; Calderet và cộng sư, 2016b; So và cộng sự, 2016a)

France và cộng sự (2016) khẳng định rằng sự hiểu biết về sự gắn kết thương hiệu khách hàng đang ở giai đoạn đầu và do đó nghiên cứu sâu hơn là cần thiết Gambetti và cộng sự (2015) cho rằng sự gắn kết khách hàng là một chủ đề mới và cần được nghiên cứu thêm do vai trò quan trọng của nó trong các quyết định liên quan đến chiến lược thương hiệu Hollebeek và cộng sự (2014) định nghĩa gắn kết thương hiệu khách hàng trong bối cảnh các phương tiện truyền thông xã hội là khả năng tạo

ra trạng thái tâm lý trong tâm trí người tiêu dùng khi họ tương tác với thương hiệu Các tác giả cho rằng gắn kết thương hiệu khách hàng tăng cường mối quan hệ trên mạng xã hội với khách hàng và qua đó xây dựng các trải nghiệm đồng sáng tạo giữa doanh nghiệp và khách hàng

Chưa dừng lại ở đó, nếu như Marketing truyền thống bao gồm 4P là: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân Phối (Place), Chiêu thị (Promotion) thì theo Kotler và cộng sự (2016) tương ứng với 4P cũng có các thành phần C tương ứng đó là Đồng sáng tạo (Co-Creation), Tiền tệ (Currency), Kích hoạt cộng đồng (Community), Thảo luận (Conversation) Trong đó, đồng sáng tạo (Co-Creation) ở đây là dựa vào những kiến thức, trải nghiệm, nhu cầu của cộng đồng để tạo nên nguồn thông tin cung cấp cho doanh nghiệp, tạo ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng (Kotler và cộng sự, 2016) Những nghiên cứu trước đây liên quan đến sự ảnh hưởng của các hoạt động Marketing đến giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu… diễn

ra trong bối cảnh cụ thể và chủ yếu là các hoạt động Marketing truyền thống Trung thành thương hiệu, một thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu (Keller, 1993), là một động lực thúc đẩy lợi thế cạnh tranh, vì nó giúp các công ty phát triển mối quan

hệ lâu dài với người tiêu dùng (Hwang và Kandampully, 2012)

Trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam những năm gần đây về các nghiên cứu liên quan đến gắn kết khách hàng có một số nghiên cứu như của Đặng Thị Thu Trang

và Trương Thị Hiếu Hạnh (2020) xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng tích hợp kênh lên sự gắn kết khách hàng cũng như xem xét sự ảnh hưởng của gắn kết khách hàng đến ý định mua hàng lại và truyền miệng tích cực Nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng với đối tượng khảo sát là những người trên 18 tuổi đã từng hoặc thường mua sắm nhiều hơn một kênh tại các nhà bán lẻ linh kiện điện tử trong thời gian 3 tháng Kết quả chỉ ra cho thấy tác động tích cực của các thành phần tích hợp kênh đến sự gắn kết khách hàng cũng như cung cấp hàm ý quản trị về vai trò của tích hợp kênh trong việc gia tăng gắn kết khách hàng qua đó gia tăng ý định mua lại và truyền miệng tích cực

Nguyễn Thị Thanh Vượng (2019) trong một nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam xem xét

05 nhân tố có tác động đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán Nghiên cứu được thực hiện thông qua các bảng khảo sát được phát trên các hội nhóm bán hàng bằng video phát trực tiếp của facebook Kết quả cho thấy rằng các tiền tố giá trị sử dụng

và niềm tin sản phẩm có tác động tích cực đến gắn kết khách hàng Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động đến gắn kết khách hàng

Vì vậy, xem xét tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng mà cụ thể ở đây là mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng và trung thành thương hiệu trong bối cảnh phương tiện truyền thông xã hội và thời đại kỹ thuật số là cần thiết Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội” để thực hiện nghiên cứu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất về mối liên hệ giữa các khái niệm:

Sự gắn kết khách hàng, trung thành thương hiệu, mức độ liên quan và sự đóng góp khách hàng

Kiểm định lại thang đo của các khái niệm sự gắn kết khách hàng, trung thành thương hiệu, mức độ liên quan và sự đóng góp khách hàng

Cung cấp hàm ý quản trị về những nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng cũng như những hậu tố của gắn kết khách hàng

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Khái niệm gắn kết khách hàng và trung thành thương hiệu có mối quan hệ với nhau như thế nào trong bối cảnh trên các phương tiện truyền thông xã hội?

Các nhân tố: Mức độ liên quan của khách hàng, sự đóng góp khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến gắn kết khách hàng thông qua các thành phần của nó?

Các thành phần gắn kết khách hàng có tác động như thế nào trên trung thành thương hiệu?

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao gồm: Đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát Đối tượng phân tích là tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội

Đối tượng khảo sát là những người có tham gia (theo dõi) các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, YouTube and Twitter…)

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội và văn hóa ở các nước nên thang đo ở các nghiên cứu trước đây trên phương tiện truyền thông xã hội có thể không phù hợp khi nghiên cứu tại bối cảnh ở thị trường Việt Nam Do đó, cần thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh bằng nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 9.2020

Từ dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp, tác giả sẽ tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo qua công cụ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiếp theo đó, tác giả sẽ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Trong đó,

mô hình kiểm định (sử dụng CFA để khẳng định lại thang đo lường) và phân tích mô hình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa đề tài

Về lý thuyết

Nghiên cứu kiểm định lại thang đo cũng như mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, giúp tăng tính tổng quát của thang đo cũng như các lý thuyết khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và mối quan hệ giữa gắn kết khách hàng với trung thành thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội

Về thực tiễn

Nghiên cứu này với mục đích trở thành một cơ sở, tư liệu cho các nhà quản trị đặc biệt trong lĩnh vực Marketing trong quản trị thương hiệu Xem xét được

vai trò của gắn kết khách hàng đến trung thành thương hiệu trong bối cảnh trên các phương tiện truyền thông xã hội cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng để cho chương trình marketing, các hoạt động xây dựng thương hiệu đạt được hiệu quả cao nhất với chi phí hợp lý nhất

1.8 Cấu trúc đề tài

Chương 1: Tác giả giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tại, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình nghiên cứu liên quan và

các khái niệm nghiên cứu như: gắn kết khách hàng, trung thành thương hiệu, mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Giới thiệu quy trình nghiên cứu, bao gồm: phương pháp lấy mẫu,

phương pháp nghiên cứu định tính, các thang đo nháp và thang đo chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng và kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu từ

việc phân tích số liệu thu thập bằng các phương pháp phân tích số liệu và dữ liệu được trình bày trong chương 3

Chương 5: Tác giả sẽ trình bày ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ở chương 4,

các kết luận và hàm ý quản trị, cũng như những hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này tác giả trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan đến gắn kết khách hàng bao gồm gắn kết khách hàng, mức độ liên quan khách hàng, trung thành thương hiệu cũng như bối cảnh thực hiện nghiên cứu ở đây là trên các phương tiện truyền thông xã hội và cuối cùng là đề xuất mô hình giả thuyết

2.1 Khái quát về phương tiện truyền thông xã hội

Mạng xã hội trên internet được thực hiện thông qua một số nền tảng được gọi chung là mạng xã hội (Whiting và Williams, 2013; Smith, 2011) Theo Ngai và cộng

sự (2015) mạng xã hội như facebook cho phép người dùng tạo hồ sơ với tư cách cá nhân hoặc tổ chức và tương tác với các thành viên khác bằng cách chia sẻ cuộc sống,

sở thích và mong muốn của họ Những nền tảng này đã thay đổi cách mọi người giao tiếp, học hỏi và đưa ra quyết định (Fuchs, 2014) Trong mối quan hệ quan hệ với khách hàng, có thể nhận thấy những thay đổi trong các mô hình nghiên cứu về những

đề nghị và chia sẻ kinh nghiệm trên các nền tảng này, tạo ra những cách thức mới để thiết lập mối quan hệ tin cậy và tín nhiệm với người tiêu dùng (Sabate và cộng sự, 2014)

Một số nghiên cứu mang tính chất thương mại ở quy mô lớn đã cung cấp một

số dẫn chứng cho thấy sự gắn kết khách hàng tiếp tục là một vấn đề đối với người dùng mạng xã hội.Ví dụ tập đoàn IBM trong một nghiên cứu đã phát hiện ra rằng một

số doanh nghiệp tạo ra sự gắn kết với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và hầu hết đều thất bại trong việc khai thác và phân tích các cơ hội, giá trị từ những dữ liệu có được (IBM, 2014) Hơn nữa, một nghiên cứu của TrackMaven (2016) cho thấy trong khi nội dung trên mạng xã hội cho mỗi thương hiệu tăng 35% trên các nền tảng khác nhau từ năm 2014 đến năm 2015 thì mức độ gắn kết nội dung với đối tượng khách hàng mục tiêu giảm 17% so với cùng một khoảng thời gian Trong số chín trên mười công ty Hoa Kỳ với ít nhất 100 nhân viên và sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho các hoạt động tiếp thị, thì việc các hoạt động này mang đến giá trị khách hàng bao nhiêu vẫn là một ẩn số (eMarketer, 2015) Trong

đó có một số lý do dẫn đến khoảng cách trong việc tạo ra sự gắn kết khách hàng này Thứ nhất, phương tiện truyền thông xã hội cho các hoạt động tiếp thị gần như phát triển mạnh trong những năm gần đây và do đó vẫn còn tồn tại những hạn chế trong cách thức sáng tạo, quản lý cũng như đo lượng trên các phương tiện này (Barger và Labrecque, 2013, Schivinski và cộng sự, 2016) Thứ hai, với rất nhiều nền tảng và ứng dụng khác nhau, phương tiện truyền thông xã hội như là một phần trong số đó,

vì vậy các doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề điều phối, theo dõi cũng như hiệu quả thật sự của các phương tiện truyền thông xã hội (King và cộng sự, 2014, Straker

và cộng sự, 2015) Điều này cùng với sự bão hòa nội dung trên các kênh truyền thông dẫn đến việc người tiêu dùng chọn lọc và thậm chí bỏ qua những nội dung mà họ không cảm thấy sự gắn kết (IBM, 2014) Cuối cùng, trong quá trình tìm kiếm lợi nhuận bán hàng ngắn hạn, các nhà tiếp thị dựa quá nhiều vào phương tiện truyền thông xã hội để đưa ra các khuyến mãi bán hàng cho người tiêu dùng và điều này tiếp tục có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu (Schultz và Block, 2014)

Trong bối cảnh mạng xã hội hiện nay, những giá trị mà thương hiệu truyền tải phải thật sự truyền cảm hứng và hấp dẫn để khách hàng có thể thấy được những câu chuyện, giá trị của bản thân họ trong đó (Holt, 2004) Gobé (2010) cho rằng khách hàng muốn thiết lập mối quan hệ với thương hiệu khi họ nhận thấy rằng thương hiệu đóng vai trò tích cực trong cuộc sống của họ, mục đích là tạo ra một mối quan hệ tình cảm nhất quán và có ý nghĩa với khách hàng Việc thiết lập được những cộng đồng, tập người dùng như vậy giúp mang đến một lượng lớn khách hàng trung thành và có

sự cam kết với thương hiệu hơn

2.2 Gắn kết khách hàng (Consumer Engagement)

Bài viết này khám phá cơ sở lý thuyết của gắn kết khách hàng bằng cách dựa trên lý thuyết tiếp thị mối quan hệ và logic hướng dịch vụ (S-D) Khi sử dụng các lý thuyết liên quan đến tiếp thị mối quan hệ và logic hướng dịch vụ, Vivek (2009) cho rằng sự gắn kết được giả định là mức độ tham gia, đóng góp và kết nối của người tiêu dùng với những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp được tạo ra bởi doanh nghiệp hoặc bởi

chính người tiêu dùng Trong tiếp thị mối quan hệ, sự tập trung trọng tâm của công

ty là vào khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cũng như cộng đồng người tiêu dùng và những giá trị của họ mang lại cho doanh nghiệp Dựa trên những phân tích này Vivek và cộng sự (2009) coi sự gắn kết khách hàng như một khái niệm trung tâm trong hệ thống tiếp thị Ở khía cạnh này, Fernandes và Remelhe (2016) đã nhấn mạnh sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi internet, dịch chuyển từ thụ động sang chủ động tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo giá trị và sáng tạo thông qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội Tương tự, Ashley và cộng

sự (2011) gợi ý lý thuyết tiếp thị mối quan hệ như một lăng kính khái niệm rộng hơn thông qua để kiểm tra mức độ gắn kết của khách hàng Hơn nữa, từ quan điểm logic hướng dịch vụ (S – D), Vargo (2009) đề cập đến khái niệm này như là một góc nhìn xuyên suốt về các mối quan hệ Quan điểm này cho rằng hành vi của người tiêu dùng

là tập trung vào sự tương tác, gắn kết và trải nghiệm của khách hàng và / hoặc các bên liên quan khác diễn ra trong một bối cảnh phức tạp và môi trường đồng sáng tạo

Theo Brodie và cộng sự (2011) thì gắn kết khách hàng là một trạng thái tâm

lý diễn ra thông qua các trải nghiệm tương tác của khách hàng với một đối tượng/ nhân tố (ví dụ như thương hiệu) trong những mối quan hệ với thương hiệu Dessart

và cộng sự (2016) cho rằng gắn kết khách hàng là một tình trạng mà phản ánh khuynh hướng cá nhân của người tiêu dùng đối với sự gắn kết trong một bối cảnh cụ thể Sự gắn kết được thể hiện qua nhiều mức độ khác nhau của tình cảm, sự nhận thức và biểu hiện hành vi mà nó vượt ra ngoài phạm vi của việc trao đổi thông thường Sự gắn kết khách hàng đó là các mức độ khác nhau của động lực cá nhân của khách hàng, mối quan hệ với thương hiệu và trạng thái tâm lý được thể hiện cụ thể qua các mức

độ nhận thức, cảm xúc và hành vi trong những tương tác trực tiếp với thương hiệu Gắn kết thương hiệu khách hàng là nhận thức, cảm xúc và các hoạt động hành vi liên quan đến thương hiệu được đánh giá tích cực từ người tiêu dùng trong mối quan hệ

cụ thể với thương hiệu (Hollebeek, 2011a; Hollebeek, 2011b; Hollebeek và cộng sự, 2014)

Mollen and Wilson (2010) cho rằng đối với các thương hiệu trực tuyến thì sự gắn kết là một sự cam kết về nhận thức, tình cảm trong mối quan hệ tương tác với một thương hiệu được cá nhân hóa thông qua trang web hoặc các thực thể trung gian khác Sự gắn kết khách hàng là sự kết nối cá nhân giữa khách hàng và thương hiệu được thể hiện qua những phản hồi về nhận thức, tình cảm, hành vi (So và cộng sự, 2016) Sự gắn kết khách hàng đã vượt ra ngoài phạm vi của sự mua bán và đó là các mức độ khác nhau trong sự tương tác và kết nối của khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thường liên quan đến những khách hàng khác trong một mạng xã hội được tạo ra xung quanh thương hiệu/sản phẩm/hoạt động Gắn kết khách hàng được định nghĩa là một cách để thiết lập mối quan hệ và tương tác có giá trị giữa người tiêu dùng/doanh nghiệp (Hollebeek

và cộng sự, 2017)

Để làm cơ sở cho việc hiểu về sự gắn kết Vargo (2009, trang 373) đã tập hợp những khía cạnh khác nhau về sự gắn kết, phân tích “các mối quan hệ vượt qua các khái niệm truyền thống” và xem sự gắn kết diễn ra bằng cách đồng tạo giá trị trong quá trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, thương hiệu Dựa trên những phát hiện của Vargo (2009), Vivek (2009) đề xuất rằng khi theo đuổi sự gắn kết khách hàng, các doanh nghiệp, thương hiệu nên tập trung vào sự trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ cung cấp hàng hóa dịch vụ Ở khía cạnh này, khách hàng phải tham gia một cách bền vững để tạo mối quan hệ lâu dài và kết nối nhất quán cảm xúc Bối cảnh này chỉ được thực hiện khi khách hàng là một phần của quá trình đồng tạo giá trị với thương hiệu, doanh nghiệp

Đặc biệt trong môi trường trực tuyến, Mollen và Wilson (2010, trang 920) đã định nghĩa sự gắn kết thương hiệu là sự “cam kết về tình cảm và nhận thức mà một người có được với một thương hiệu được nhân cách hóa thông qua một trang web hoặc một thực thể trung gian nào khác” mục đích là để truyền thông những giá trị độc đáo khác biệt của thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu được đặc trưng bởi các khía cạnh nhận thức liên quan đến quá trình xây dựng mối quan hệ, cụ thể là nhận thức của cá nhân về công

cụ, tiện ích, mức độ liên quan cũng như giá trị trải nghiệm, là sự liên kết cảm xúc giữa cá nhân với câu chuyện mà thương hiệu muốn truyền tải Quan điểm này đã được khám phá trong nghiên cứu của Morgan-Thomas và Veloutsou’s (2013) về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến với công cụ tìm kiếm với trang web và nhận thức của người tiêu dùng về chúng

Liên quan đến tiền tố và hậu tố của gắn kết khách hàng, Hollebeek và cộng sự (2014) lần lượt xem xét các khái niệm mức độ liên quan khách hàng, ý định sử dụng thương hiệu và kết nối thương hiệu cá nhân Mức độ liên quan của người tiêu dùng liên quan đến mối quan tâm và mức độ liên quan của cá nhân trong một mối quan hệ với một đối tượng cụ thể (Carvalho & Fernandes, 2018) Ý định sử dụng thương hiệu được định nghĩa là ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm không

có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu (Yoo và Donthu, 2001)

Một số nghiên cứu hiện có về những nhân tố thường có sự ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng trong bối cảnh trên các phương tiện truyền thông xã hội như: mức độ liên quan khách hàng (Algharabat và cộng sự, 2018; Hollebeek và cộng sự, 2014), sự đóng góp khách hàng (Leckie và cộng sự, 2016) như nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần của gắn kết khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2014) Cơ sở lý luận cho việc lựa chọn những nhân tố tác động này là khi mức độ liên quan và sự đóng góp của người tiêu dùng tăng lên do vai trò của họ trong quá trình phát triển sản phẩm dịch

vụ, điều này có liên quan đến vai trò của người tiêu dùng trong quá trình chủ động tạo ra trải nghiệm và giá trị của họ trên các phương tiện truyền thông xã hội bằng các đối thoại và tương tác mang tính xây dựng tích cực (Vargo và Lusch, 2004, 2008) giữa nhà doanh nghiệp và khách hàng Những sự tương tác như vậy thường biến những khách hàng, từ những người theo dõi một cách thụ động trên các phương tiện truyền thông xã hội sang chủ động trao đổi, đóng góp hơn (Prahalad và Ramaswamy, 2000) và qua đó nâng cao sự gắn kết với của họ với thương hiệu (Muniz và O’guinn, 2001)

Vivek (2009) trong một nghiên cứu về gắn kết khách hàng khẳng định vai trò trung tâm của sự đóng góp khách hàng trong việc gia tăng sự gắn kết khách hàng Không giống như mức độ liên quan, nhấn mạnh mức độ liên quan của cá nhân với thương hiệu, sự đóng góp khách hàng đòi hỏi sự gắn kết và tham gia của khách hàng Các công ty như Sephora, Clinique và Sony đã nhận ra tầm quan trọng của việc tương tác trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp để xây dựng kết nối tích cực với người tiêu dùng Sony, trong một thời gian dài, đã tạo ra một trang web để gia tăng sự gắn kết khách hàng của mình Người dùng tham gia vào các buổi đào tạo tương tác, tải lên các video họ đã thực hiện và thực hiện nhiều video hơn trong quá trình đào tạo Đối với Clinique thì người tiêu dùng được đưa ra gợi ý về các vấn đề làm đẹp cụ thể của họ, được khuyến khích thử các sản phẩm khác nhau, và cũng được tặng mẫu để mang về nhà và sử dụng sau này Những chương trình này không chỉ làm tăng cơ hội cho công ty, thương hiệu có mối quan hệ, gắn kết bền chặt với khách hàng mà còn là một nguồn cơ sở dữ liệu quan trọng về đối tượng khách hàng tiềm năng

Ngay cả khi người tiêu dùng có đang suy nghĩ về, có quan điểm tích cực về doanh nghiệp hoặc thương hiệu, mức độ liên quan khách hàng về mặt tâm lý hoặc nhận thức đôi khi có thể không thu hút được sự gắn kết từ khách hàng Sự gắn kết được tạo ra là do sự tương tác, sự đóng góp về các vấn đề liên quan đến chính khách hàng và doanh nghiệp thông qua các dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp tạo ra nhằm kết nối và thu hút sự gắn kết khách hàng Do đó, thành phần hành vi của gắn kết khách hàng, trái ngược với thành phần nhận thức hoặc thành phần cảm xúc (Vivek, 2009) Điều này cũng nhấn mạnh khẳng định của những nghiên cứu trước đây về tính quan trọng của sự đóng góp khách hàng trong việc xây dựng sự gắn kết (Richardsen và cộng sự, 2006; Wagner và Majchrzak, 2007)

Hollebeek (2011) cho rằng mức độ gắn kết với thương hiệu của khách hàng nên được hiểu là mức độ cam kết về nhận thức, cảm xúc và hành vi thông qua các tương tác với thương hiệu Hollebeek và cộng sự (2014) đã phát triển một thang đo mức độ gắn kết với thương hiệu của người tiêu dùng, dựa trên ba thành phần của gắn kết khách hàng bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi

Với thương hiệu là đối tượng của sự gắn kết, Hollebeek và cộng sự (2014) xác nhận ba thành phần của gắn kết khách hàng gồm: nhận thức (gắn kết khách hàng nhận biết), cảm xúc (gắn kết khách hàng tình cảm) và kích hoạt (gắn kết khách hàng hành vi) Nhận thức được định nghĩa là mức độ xử lý suy nghĩ liên quan đến thương hiệu của người tiêu dùng; tình cảm đề cập đến mức độ cảm xúc tích cực của người tiêu dùng ảnh hưởng và liên quan đến thương hiệu ; và hành vi liên quan đến mức độ năng lượng, nỗ lực và thời gian dành cho một thương hiệu Trong nghiên cứu khách hàng trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, Dessart và cộng sự (2015) làm sâu sắc thêm điều này và khái niệm hóa bằng cách trình bày các thành phần phụ của gắn kết khách hàng, cụ thể là sự nhiệt tình và thích thú (tình cảm), sự chú ý và sự hấp dẫn (nhận thức) và chia sẻ, học hỏi và tán thành (hành vi), do đó cho thấy gắn kết khách hàng như một khái niệm đa chiều (Bowden và cộng sự, 2017; Vivek và cộng sự, 2014)

Sự gắn kết khách hàng đã được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc, hành vi của khách hàng liên quan đến thương hiệu trong các tương tác cụ thể (Hollebeek và cộng

sự, 2014) Sự gắn kết khách hàng – thương hiệu ngụ ý một cấp độ sâu hơn, dựa trên quan điểm về mối quan hệ cụ thể và do đó là một phương tiện dự đoán tốt hơn về các kết quả liên quan đến lòng trung thành so với các quan điểm thông thường khác như chất lượng hoặc sự hài lòng (Hollebeek, 2011) Như vậy, sự gắn kết có tầm quan trọng đối với việc quản lý thương hiệu (Hollebeek và cộng sự, 2014) và có thể giúp các doanh nghiệp tạo ra một cơ sở khách hàng hoặc một cộng đồng khách hàng (Kandampully và cộng sự, 2015) Ngoài ra, người tiêu dùng có xu hướng trung thành hơn với những gì họ cảm thấy kết nối, gắn bó và có cảm xúc, tình cảm (Hwang và Kandampully, 2012), vì vậy mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu có thể ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu (Carrol và Ahuvia, 2006)

Tóm lại, theo nhận định của tác giả thì sự gắn kết khách hàng là một khái niệm

đa chiều bao gồm ba thành phần: nhận biết, cảm xúc và hành vi Và trong giới hạn bài nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến ba thành phần

này như mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng cũng như tác động của ba thành phần này đến trung thành thương hiệu

2.3 Mức độ liên quan của khách hàng (Consumer Involvement)

Mức độ liên quan khách hàng giải thích mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy

sự liên quan đến đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và lợi ích vốn có của họ Với mức

độ liên quan cao, người tiêu dùng muốn kết nối nhiều hơn với thương hiệu ngoài việc tiêu dùng đơn thuần (Zaichkowsky, 1985) Nó cũng thể hiện mức độ quan trọng của một đối tượng cụ thể mà ở đây là thương hiệu, doanh nghiệp đối với một cá nhân bất

kỳ (Russell và cộng sự, 2007)

Đó là do khi người tiêu dùng có mức độ liên quan đến thương hiệu càng nhiều,

họ có nhiều khả năng tham gia vào quá trình tìm kiếm và xử lý các thông tin liên quan đến thương hiệu một cách kỹ càng (Beatty và Smith, 1987) Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng có mức độ liên quan hoặc mức độ tham gia cao có nhiều khả năng thể hiện mức độ gắn kết cao hơn với thương hiệu (Vivek và cộng sự, 2012)

Trong bối cảnh gắn kết khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, Hollebeek và cộng sự (2014) nhận thấy rằng: mức độ liên quan đến thương hiệu của người tiêu dùng có tác động tích cực đến 3 thành phần (nhận thức, tình cảm và hành vi) của gắn kết thương hiệu Ngoài ra, đối với các nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu trực tuyến cũng đồng ý rằng mức độ gắn kết khách hàng tăng lên khi mức độ liên quan của khách hàng đến thương hiệu tăng lên (Wirtz và cộng sự, 2013)

2.4 Sự đóng góp của khách hàng (Consumer Participation)

Một số lý thuyết mở rộng về khái niệm sự đóng góp tự nguyện của khách hàng

mô tả những hành vi của khách hàng mà hỗ trợ các tổ chức dịch vụ để có chất lượng sản phẩm tốt hơn (Bettencourt, 1997; Eisingerich và cộng sự, 2014) Sự đóng góp của khách hàng là một hình thức quan trọng của những kết quả tự nguyện trong hành vi của khách hàng với doanh nghiệp Sự đóng góp đề cập đến mức độ người tiêu dùng cung cấp những phản hồi mang tính xây dựng và đề xuất hữu ích về những dịch

vụ/sản phẩm và truyền tải nó đến các doanh nghiệp (Eisingerich và cộng sự, 2014)

Về bản chất sự đóng góp của khách hàng đòi hỏi mức độ liên quan của khách hàng vào hoạt động sản xuất và vận hành của doanh nghiệp (Dabholkar, 1990)

Trong bối cảnh ngành dịch vụ, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đóng góp khách hàng trong quá trình giao tiếp và cùng nhau tạo ra dịch

vụ cùng doanh nghiệp (Chen và cộng sự, 2011) Trong bối cảnh các chương trình tiếp thị giảm giá trên điện thoại di động Bacile và cộng sự (2014) đề xuất rằng các công

ty dịch vụ có thể sử dụng các chiến lược đẩy - kéo để khiến người tiêu dùng cùng tham gia đóng góp vào hiệu quả các chương trình truyền thông tiếp thị qua đó tăng cường lợi ích giữa khách hàng và doanh nghiệp

Sự đóng góp khách hàng mang lại nhiều lợi ích như tiếp cận thông tin kịp thời (Fang, 2008), cải tiến dịch vụ (Fornell & Wernerfelt, 1987) và phát triển các dịch vụ mới (Von Hippel, 2009) Nghiên cứu cho thấy rằng sự đóng góp của người tiêu dùng vào các tương tác mang lại lợi ích chung cho cả tổ chức và người tiêu dùng, dẫn đến mức độ tích cực đóng góp, do đó dẫn đến tăng cường sự gắn bó với tổ chức / thương hiệu (Bagozzi và Dholakia, 2006; Vivek và cộng sự, 2012)

2.5 Trung thành thương hiệu

Hiện nay, các phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị thương hiệu thông qua gắn kết khách hàng (Bruhn và cộng

sư, 2012) Do đó, sự gắn kết khách hàng với các thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội tượng trưng cho mức độ liên quan cao hơn với thương hiệu

và vì vậy giúp gia tăng giá trị thương hiệu (Van Doorn và cộng sự, 2010; Calder và Malthouse, 2005) Kết quả cho thấy rằng, sự gắn kết khách hàng giúp nâng cao nhận biết thương hiệu từ đó xây dựng nên sự liên kết độc đáo với thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng (Hutter và cộng sự, 2013), tạo ra giá trị (Gummerus và cộng sự, 2012) và gia tăng giá trị thương hiệu (Schivinski và Dabrowski, 2015)

Những nghiên cứu trước đây đã xem xét giá trị thương hiệu ở những khía cạnh khác nhau (như tài chính, khách hàng) Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng giá trị thương hiệu nhằm giải thích những giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm mà không phụ thuộc vào các luồng nghiên cứu trước đó Yoo và Donthu (2001,tr1) “định nghĩa giá trị thương hiệu là sự khác biệt trong phản hồi, tương tác của khách hàng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu khi cả hai cùng

có một sản phẩm cùng đặc tính với những hoạt động tiếp thị như nhau” Ở khía cạnh những nghiên cứu trước đây, để khái niệm giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường dựa vào hai mô hình giá trị thương hiệu chính Một của Keller (1993) và Aaker (1991) Keller (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên sự hiểu biết thương hiệu và bao gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, trong khi Aaker (1991) cung cấp một cái nhìn tổng quát và toàn diện hơn về khái niệm giá trị thương hiệu Yoo và Donthu (2001) khái niệm giá trị thương hiệu, dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) và Aaker (1996) Trong đó, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu được xem

là những thành phần chính của giá trị thương hiệu Do đó, để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu, các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ tập trung vào các thương hiệu cho những ứng dụng của họ trên mạng xã hội

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến sự thành công của thương hiệu Trong thực tế, có khá nhiều doanh nghiệp luôn mong muốn khai phá thêm các thị trường mới, mở rộng khách hàng mà quên đi việc chăm sóc và nuôi dưỡng những khách hàng, thị trường hiện có Trong khi đó, chính những thị trường hiện có và khách hàng cũ mới là nguồn đem lại lợi nhuận cao hơn rất nhiều do giảm bớt được nhiều chi phí tiếp thị (Kotler, 2003)

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu và là thước đo mức độ gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Trung thành thương hiệu được định nghĩa bởi Oliver (1999, trang 34) là: “Một cam kết sâu sắc để lặp lại hành vi mua hàng hoặc bảo trợ một cách nhất quán sản phẩm

hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những ảnh hưởng của các tình huống

và các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi”

Trong vài thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã xem xét nhận thức về chất lượng, chi phí chuyển đổi và đặc biệt là sự hài lòng, những nền móng để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (Bowden, 2009a, 2009b; Kandampully và cộng sự, 2015) Theo Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2001), quan điểm này phản ánh định hướng lý thuyết tâm lý học (Fournier và Yao, 1997), quan tâm hơn đến quá trình ra quyết định có nhận thức và ít tập trung hơn vào quan điểm xã hội học về lòng trung thành thương hiệu (BL) Nhưng người tiêu dùng với vai trò mới với tư cách là người đồng sở hữu và người đồng sáng tạo ra thương hiệu (Kandampully và cộng sự, 2015; Gong, 2018), sự nhấn mạnh đã thay đổi, và các thương hiệu bắt đầu tập trung vào quan điểm tăng cường mối quan hệ và gắn kết khách hàng nhiều hơn (Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2005), nơi mà phần lớn giá trị của thương hiệu là kết quả của các mối quan hệ bên ngoài (Keller, 1993), cụ thể là mối quan hệ thương hiệu

- người tiêu dùng Như vậy, các mô hình về lòng trung thành ngày nay đang phát triển những khái niệm mới (Kandampully và cộng sự, 2015), với các nghiên cứu gần đây xác định các yếu tố quyết định tiềm năng khác, chẳng hạn như lòng tin thương hiệu (Delgado-Ballester và Munuera-Alemán, 2001, 2005), tình yêu thương hiệu (Bergkvist và Bech -Larsen, 2010; Carroll và Ahuvia, 2006), trải nghiệm thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Payne và cộng sự, 2009) và, đặc biệt từ năm 2014 trở đi là

sự gắn kết thương hiệu – khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2014; Dessartet và cộng

sự, 2015)

2.6 Những nghiên cứu về gắn kết khách hàng ở nước ngoài và Việt Nam

Theo Gambetti và cộng sự (2015, trang 1), gắn kết khách hàng dường như là

“chủ đề nóng mới trong các chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu” Gắn kết khách hàng đề cập đến trạng thái tâm lý của người tiêu dùng diễn ra trong trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2011) Những nghiên cứu trước đây thừa nhận vai trò quan trọng của mối quan hệ giữa gắn kết khách hàng

và thương hiệu (Aaker và cộng sự, 2004) Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng và trung thành thương hiệu trong bối cảnh ngành dịch vụ, Leckie và cộng sự (2016) kết luận rằng mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng và sự thể hiện thương hiệu có những tác động khác nhau lên các thành phần của gắn kết khách hàng (nhận biết, cảm xúc, hành vi) và lòng trung thành thương hiệu Cụ thể, mức độ liên quan khách hàng và sự tự thể hiện của thương hiệu có tác động tích cực đến quá trình nhận biết và cảm xúc Sự đóng góp khách hàng có tác động tích cực đến thành phần nhận biết của gắn kết khách hàng Đặc biệt kết quả còn chỉ ra rằng, tác động tích cực của hai thành phần cảm xúc và hành vi đến trung thành thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam về gắn kết khách hàng thì có nghiên cứu

về “gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến và vai trò trung gian trong mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu” xem xét việc mở rộng lý thuyết của chủ đề với giả thuyết vai trò trung gian gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu

từ quá trình tham gia vào cộng đồng thương hiệu đến gắn kết và ý định trung thành với thương hiệu (Võ Thị Ngọc Thúy, 2016)

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.7.1 Thành phần nhận biết của gắn kết khách hàng

Dựa trên những gì đã được thảo luận bởi Zaichkowsky (1985), mức độ liên quan của khách hàng có thể được xem xét ở mức độ bao nhiêu khách hàng cảm thấy rằng đối tượng được nhắm đến có liên kết với nhu cầu, giá trị và sở thích của họ Do

đó, tác giả liên kết mức độ liên quan với sự cam kết Như đã nêu bởi Russell và cộng

sự (2007), mức độ liên quan cũng có nghĩa là rằng các chủ thể như doanh nghiệp, thương hiệu quan trọng, liên quan bao nhiêu với khách hàng dưới quan điểm, góc nhìn của chính họ

Trong lĩnh vực trực tuyến và thế giới ảo, một liên kết tích cực mạnh mẽ đã được Wirtz và cộng sự (2013) khẳng định giữa mức độ liên quan khách hàng và gắn kết khách hàng Dwivedi (2015) cũng phát hiện ra rằng cả thương hiệu và sự gắn kết

khách hàng đều được dự đoán tích cực bởi vai trò của mức độ liên quan Tương tự như vậy, Hollebeek và cộng sự (2014) đảm bảo rằng ba thành phần của gắn kết khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội: nhận biết (CP), cảm xúc (AF) và hành vi (BHE) là có liên quan tích cực với mức độ liên quan Trong lĩnh vực điện thoại di động, Leckie và cộng sự (2016) cho thấy mức độ liên quan có vai trò tích cực trong việc đóng góp vào quá trình nhận biết Và gần đây hơn, đã được chứng minh bởi Hepola và cộng sự (2017) là có vai trò đáng kể trong việc gia tăng các thành phần của gắn kết khách hàng

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H1a: Mức độ liên quan khách hàng có tác động tích cực đến thành phần nhận biết

Leckie và cộng sự (2016) xem xét sự ảnh hưởng của sự đóng góp khách hàng đối với các thành phần của gắn kết khách hàng và đã thảo luận về mức độ quan trọng của khái niệm này như là một nhân tố tác động lên các thành phần của gắn kết khách hàng Do đó, sự đóng góp khách hàng phản ảnh khả năng của tổ chức để mang đến một sản phẩm, dịch vụ với chất lượng cao hơn Vì vậy, sự đóng góp khách hàng giúp

tổ chức chuyển sự tập trung vào sản phẩm sang dịch vụ và tăng mức độ gắn kết giữa khách hàng với tổ chức, thương hiệu (Vargo và Lusch, 2004) Theo đó, sự đóng góp khách hàng trên các phương tiện, nền tảng truyền thông xã hội tạo điều kiện cho những tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ với một số khuyến nghị về: (i) Cải thiện quy trình, dịch vụ, hoặc sản phẩm; (ii) thông báo, cung cấp thông tin đến nhà cung cấp dịch vụ khi phát sinh vấn đề trong quá trình hoạt động (Gruen và cộng sự, 2000); (iii) thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng; (iv) tăng thêm giá trị cho quá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ (Ippolito, 2009); và (v) tạo ra nhiều hơn sự nhận biết và những trải nghiệm cảm xúc với thương hiệu (Madupu và Cooley, 2010; Muniz và O’guinn, 2001; Algesheimer và cộng sự, 2005; Shiau, Dwivedi và Lai, 2018; Shiau, Dwivedi và Yang, 2017) Do đó, sự đóng góp khách hàng có sự ảnh hưởng và tác động lên các thành phần của gắn kết khách hàng Đơn cử như sự đóng

góp của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng đóng góp ý kiến của họ thông qua các hành vi sử dụng như thích, đăng hoặc thể hiện sự nhận biết

và trạng thái cảm xúc của họ (Muntinga và cộng sự, 2011) để tạo ra những nội dung mới trên các trang mạng thông qua việc sáng tạo và truyền tải nhiều thông tin và chất liệu nội dung về thương hiệu (ví dụ như chia sẻ, đăng tải bài viết, hình ảnh, video)

mà ảnh hưởng đến những khía cạnh nhận biết, cảm xúc và hành vi (Muntinga và cộng

sự, 2011) và do đó gia tăng sự gắn kết với thương hiệu (Leckie và cộng sự, 2016) Davis và cộng sự (2014) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự đóng góp khách hàng trên các mạng xã hội và việc đạt được thông tin Vivek và cộng sự (2012) khẳng định rằng sự đóng góp khách hàng như là một nhân tố ảnh hưởng đến các thành phần của gắn kết khách hàng Thêm vào đó Leckie và cộng sự (2016) cho rằng sự đóng góp của khách hàng có sự ảnh hưởng đến quá trình nhận biết Carlson và cộng sự (2018) chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa sự đóng góp khách hàng và giá trị chức năng Chen và cộng sự (2015) cũng phát hiện ra sự liên kết tích cực giữa những bài đăng trên các mạng xã hội được tạo ra bởi khách hàng và những lợi ích lý tính mà nó mang lại Do đó:

H2a: Sự đóng góp khách hàng có tác động tích cực đến thành phần nhận biết

Trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ cảm nhận của khách hàng mà anh ấy hoặc cô ấy có nhận thức, cảm xúc và hành vi gắn kết với thương hiệu tổ chức (Liu và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được xem như một kết quả của các hoạt động marketing thông qua các lý thuyết về Marketing (De Villiers, 2015; He và cộng sự, 2012) Dwtvedi (2015) khẳng định rằng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng của tổ chức bởi vì khả năng duy trì và gia tăng doanh số Tác giả cũng phát hiện ra mối quan hệ giữa quá trình nhận biết và trung thành thương hiệu Hollebeek (2011a) thì cho rằng có một mối quan hệ giữa quá trình nhận biết khách hàng và trung thành thương hiệu Vivek và cộng sự (2012) khẳng định sự tương tác giữa niềm tin khách hàng và trung thành thương hiệu

Do đó, tác giả dự định kiểm tra mối quan hệ giữa quá trình nhận biết và trung thành thương hiệu thông qua các nền tảng truyền thông xã hội Do đó:

H3 Thành phần nhận biết có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu

2.7.2 Thành phần cảm xúc của gắn kết khách hàng

Nghiên cứu trước đây khẳng định tác động tích cực của việc người tiêu dùng tham gia vào tình cảm Ví dụ, trong bối cảnh của mạng xã hội nền tảng, Hollebeek và cộng sự (2014) tìm thấy tác động đáng kể của người tiêu dùng liên quan đến tình cảm Hepola và cộng sự (2017) xác định vai trò của mức độ liên quan của người tiêu dùng đối với tình cảm, cảm xúc Leckie và cộng sự (2016) tìm thấy rằng mức độ liên quan khách hàng tác động tích cực đến tình cảm Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:

H1b: Mức độ liên quan khách hàng có tác động tích cực đến thành phần cảm xúc

Carlson và cộng sự (2018) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự đóng góp khách hàng và giá trị cảm xúc (như là một phần của gắn kết khách hàng) Gutierrez-Cillan và cộng sự (2017) cho thấy rằng mối quan hệ tích cực giữa gắn kết khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội với những giá trị cảm xúc Đối với các mạng xã hội Hall-Phillips và cộng sự (2016) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa thoát ly (xu hướng tìm kiếm và giải tỏa những thực tế khó chịu bằng sự giải trí hoặc tham gia vào những trò giả tưởng) với gắn kết khách hàng Chen và cộng sự (2015) lại cho thấy được sự liên kết tích cực giữa những bài đăng, những trạng thái được tạo

ra bởi khách hàng và những giá trị cảm xúc của họ Do đó:

H2b: Sự đóng góp khách hàng có tác động tích cực đến thành phần cảm xúc

Hollebeek (2011a) chỉ ra rằng những sự gắn kết mang tính cảm xúc với thương hiệu thường giúp nâng cao trung thành thương hiệu Vivek và cộng sự (2012) thì cho rằng sự gắn kết khách hàng với tình cảm, niềm tin mãnh liệt và hành vi mua hàng thường giúp gia tăng sự trung thành thương hiệu hơn Hơn thế nữa, những giả định

về mối quan hệ giữa gắn kết khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội và trung thành thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thành khách hàng, truyền miệng)

đã được chứng minh Như vậy, sự tương tác và giao tiếp được tạo ra bởi khách hàng

có vai trò tích cực trong việc nâng cao sự trung thành thương hiệu theo Schijvinski

và Dabrowski (2015) Dwlvedi (2015) cũng cho rằng giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Trong khi đó theo Leckie và cộng sự (2016) thì cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu Và do đó, tác giả dự định đánh giá mối quan hệ giữa cảm xúc và trung thành thương hiệu hướng tới các trang mạng xã hội Do đó:

H4: Thành phần cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu

2.7.3 Thành phần hành vi của gắn kết khách hàng

Những nghiên cứu mở rộng đã cho thấy mối quan hệ giữa mức độ liên quan khách hàng và hành vi Theo Clarke và Belk (1978) cho rằng mối quan hệ tích cực giữa mức độ liên quan với sản phẩm và thời gian tìm kiếm sản phẩm Leckie và cộng

sự (2016) cho rằng sự mức độ liên quan khách hàng có tác động tích cực đến hành vi Hollebeek và cộng sự (2014) khẳng định những tác động của tham gia khách hàng đến hành vi Bên cạnh đó, Hepola và cộng sự (2017) chỉ ra được mối quan hệ giữa mức độ liên quan khách hàng và hành vi Do đó:

H1c: Mức độ liên quan khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến thành phần hành vi

Liên quan đến sự đóng góp của khách hàng và hành vi Leckie và cộng sự (2016) khẳng định tác động tích cực của sự đóng góp khách hàng lên hành vi khách hàng Những nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa sự đóng góp khách hàng, hành vi cá nhân và sự đóng góp khách hàng với thương hiệu/tổ chức ((Bagozzi và Dholakia, 2006; Vivek và cộng sự, 2012) Algharabat (2018) thì cho thấy được mối quan hệ tích cực giữa sự dịch chuyển hành vi khi người dùng thao tác trên các website và sự tương tác của họ (được đo lường như giá trị kinh nghiệm

và giá trị hành vi)

Carlson và cộng sự (2018) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa sự đóng góp khách hàng và những giá trị hành vi Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết

H2c: Sự đóng góp khách hàng có sự tác động tích cực đến thành phần hành vi

Leckie và cộng sự (2016) cho rằng hành vi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu Deivedi (2015) thì cho rằng hành vi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu của những thương hiệu mục tiêu Alaiwan (2018) khẳng định tác động tích cực giữa cảm xúc nhận thức và hành vi mua hàng thông qua mạng xã hội Hollebeek và cộng sự (2014) cho thấy được những ảnh hưởng tích cực từ hành vi đến

ý định sử dụng thương hiệu Vì vậy, tác giả dự định đánh giá mối quan hệ giữa hành

vi và trung thành thương hiệu Giả thuyết được tác giả kỳ vọng đặt ra là:

H5: Thành phần hành vi có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu

Qua quá trình phân tích và lượt khảo các lý thuyết liên quan, tác giả thấy được mối quan hệ của những nhân tố tác động như mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng đến sự gắn kết khách hàng và sự tác động của gắn kết khách hàng lên trung thành thương hiệu thông qua ba thành phần của nhận biết, cảm xúc và hành

vi Qua đó cho thấy được sự cần thiết trong việc nghiên cứu, giải thích mối quan hệ giữa các tiền tố, hậu tố này đến gắn kết khách hàng Vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu với mô hình và giả thuyết như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: gắn kết khách hàng, mức độ liên quan khách hàng, sự đóng góp khách hàng, trung thành thương hiệu, cũng như trình bày các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Cuối cùng, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và biện luận các giả thuyết nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này đề cập đến phương pháp để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao gồm: quy trình nghiên cứu, thang đo, kích thước mẫu, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Sơ đồ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như Hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

Tác giả dựa trên những nghiên cứu nước ngoài để kế thừa thang đo Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu đầu tiên và những nghiên cứu có liên quan để hình thành thang đo (chương 2) Tuy nhiên so với thang đo gốc, được thực hiện tại một thị trường với đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ khác nhau chưa kể được áp dụng cho những ngành hàng, sản phẩm khác nhau Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo thành thang đo chính thức khi thực hiện nghiên cứu định lượng, thể hiện được tính phù hợp của nghiên cứu tại thị trường Việt Nam mà cụ thể là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi, gồm 2 nhóm đối tượng thảo luận khác nhau Nhóm 1: 5 người làm trong lĩnh vực Marketing và quảng cáo Nhóm 2: 6 người thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội Việc phỏng vấn nhóm đối tượng này nhằm điều chỉnh các thang

đo phù hợp hơn với đặc thù tại thị trường Việt Nam về mặt định nghĩa cũng như khái niệm Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức của nghiên cứu như sau:

3.2.1 Thang đo mức độ liên quan khách hàng

Thang đo được thừa kế từ Malar và cộng sự (2011) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thể hiện trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo mức độ liên quan khách hàng

INV1 Dưới góc nhìn cá nhân, tôi cảm thấy trang fanpage của X mà tôi đang thích

phải quan trọng đối với tôi

INV2 Bởi vì giá trị cá nhân của tôi, tôi cảm thấy rằng trang fanpage của X mà tôi

đang thích phải quan trọng đối với tôi

INV3 Trang fanpage của X mà tôi đang thích rất quan trọng với cá nhân tôi

INV4 So với các trang fanpage của các công ty khác trong cùng ngành, trang

fanpage của X quan trọng với tôi

INV5 Tôi quan tâm đến trang fanpage của X

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

3.2.2 Thang đo sự đóng góp của khách hàng

Thang đo được thừa kế từ Eisingerich và cộng sự (2014) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thể hiện trong Bảng 3.2

COP3 Trên trang fanpage của X, tôi để cho công ty biết những cách mà có thể phục vụ

tốt hơn cho nhu cầu của tôi

COP4 Tôi dành nhiều thời gian để chia sẻ thông tin về X với những người khác

3.2.3 Thang đo thành phần nhận biết

Thang đo được thừa kế từ Morgan (1991) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thể hiện trong Bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo thành phần nhận biết

Nhận biết:

COG1 Tôi sẽ cảm thấy buồn khi trang fanpage của X bị xóa

COG2 Những thông tin X cung cấp trên fanpage là những gì tôi đang tìm kiếm

COG3 Tôi quan tâm đến việc tiếp tục theo dõi X trên trang fanpage của X

COG4 X xứng đáng để tôi tiếp tục trung thành với trang fanpage của X

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

3.2.4 Thang đo thành phần cảm xúc

Thang đo được thừa kế từ Lacoeuilhe (2000) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thể hiện trong Bảng 3.4

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi

Hành vi:

BEH1 Tôi muốn giới thiệu bạn của tôi theo dõi trang fanpage của X

BEH2 Tôi chia sẻ nội dung từ trang fanpage của X trên trang cá nhân của mình BEH3 Tôi bình luận về thông tin đăng trên trang fanpage của X

BEH4 Tôi nhắn tin đến trang fanpage của X

BEH5 Tôi tham gia các cuộc thi được tổ chức trên trang fanpage của X

3.2.6 Thang đo trung thành thương hiệu

Thang đo được thừa kế từ Yoo & Donthu (2001) Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thể hiện trong Bảng 3.6

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả