Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng mua hàng trực tuyến Việt Nam” kết học tập, nghiên cứu khoa học thân tơi Nội dung nghiên cứu, thơng tin trích dẫn kết luận văn trung thực Luận văn thực hướng dẫn khoa học TS Đặng Ngọc Đại Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Vượng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi mua hàng 2.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng 2.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng 2.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến 2.1.4 Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp 2.2 Sự gắn kết khách hàng 11 2.2.1 Khái niệm gắn kết khách hàng 11 2.2.2 Những nghiên cứu gắn kết khách hàng 11 2.2.2.1 Nghiên cứu Apiradee Wongkitrungrueng cộng 2018 11 2.2.2.2 Nghiên cứu Prentice cộng 2019 13 2.2.2.3 Nghiên cứu Omar S Itani cộng 2019 14 2.2.2.4 Nghiên cứu Aiste Dovaliene cộng 2015 16 2.2.2.5 Nghiên cứu Yi-Ru Regina Chen 2017 16 2.2.2.6 Nghiên cứu Linlin Liu cộng 2018 17 2.2.2.7 Nghiên cứu Nguyễn Thị Nam Phương 2016 19 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Tóm tắt chương 28 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ 30 3.2.1 Nghiên cứu định tính 30 3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo 33 3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ thang đo 34 3.3 Nghiên cứu định lượng thức 36 3.3.1 Thang đo thức bảng câu hỏi khảo sát 36 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập liệu thức 37 3.3.3 Phân tích liệu 38 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 44 4.1.1 Thang đo “Giá trị sử dụng” 44 4.1.2 Thang đo “Giá trị khoái lạc” 46 4.1.3 Thang đo “Giá trị biểu tượng” 47 4.1.4 Thang đo “Niềm tin người bán” 49 4.1.5 Thang đo “Niềm tin sản phẩm” 50 4.1.6 Thang đo “Sự gắn kết khách hàng” 50 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 55 4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả 55 4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 59 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 68 4.2.5 Phân tích mơ hình cấu trúc SEM 70 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 75 Tóm tắt chương 78 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79 5.1 Kết luận 79 5.2 Hàm ý quản trị 80 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CFA: Phân tích nhân tố khẳng định Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha EFA: Phân tích nhân tố khám phá SEM: Phương pháp mơ hình cấu trúc DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng 31 Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc 31 Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng .32 Bảng 3.4: Thang đo tin người bán 32 Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm .32 Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng .33 Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận 40 Bảng 4.1: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Giá trị sử dụng” 44 Bảng 4.2: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Giá trị khoái lạc” 46 Bảng 4.3: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Giá trị biểu tượng” 47 Bảng 4.4: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Giá trị biểu tượng” sau loại 03 biến B03, B07 B08 48 Bảng 4.5: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Niềm tin người bán” 49 Bảng 4.6: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Niềm tin sản phẩm” 50 Bảng 4.7: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Sự gắn kết khách hàng” 50 Bảng 4.8: Kết Cronbach’s alpha hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau loại biến G03 G07 51 Bảng 4.9: Thang đo giai đoạn nghiên cứu định lượng thức 53 Bảng 4.10: Kết phân tích thống kê mơ tả SPSS 25.0 56 Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu giới tính 57 Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu độ tuổi 58 Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu trình độ 58 Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu suất mua hàng 58 Bảng 4.15: Cronbach’s alpha thang đo “Giá trị sử dụng” 59 Bảng 4.16: Cronbach’s alpha thang đo “Giá trị khoái lạc” .60 Bảng 4.17: Cronbach’s alpha thang đo “Giá trị biểu tượng” .60 Bảng 4.18: Cronbach’s alpha thang đo “Niềm tin người bán” 61 Bảng 4.19: Cronbach’s alpha thang đo “Tin sản phẩm” 62 Bảng 4.20: Cronbach’s alpha thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .62 Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết Cronbach’s alpha 06 thang đo 63 Bảng 4.22: Kết phân tích EFA 06 thang đo 64 Bảng 4.23: Kết phân tích EFA sau loại biến S01, S02, S03 G06 66 Bảng 4.24: Kết để đánh giá giá trị hội tụ giá trị phân biệt 69 Bảng 4.25: Bảng tổng hợp phù hợp mơ hình phân tích CFA .69 Bảng 4.26: Kết tổng hợp đánh giá phù hợp mơ hình phân tích 71 Bảng 4.27: Kết p-value mơ hình 71 Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết SEM so với giả thuyết 73 Bảng 4.29: Bảng tổng hợp giả thuyết chấp nhận 73 Bảng 4.30 Kết kiểm định Bootstrap 74 Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ nghiên cứu với báo gốc .77 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) .12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu (Prentice, 2019) 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu (Omar S Itani, 2019) 15 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu (Linlin Liu, 2018) .18 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1: Mơ hình CFA 68 Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc SEM .70 Hình 4.3 Mơ hình kết 74 Hình 4.4 So sánh kết nghiên cứu với kết báo gốc 76 PHỤ LỤC Dàn thảo luận nhóm Câu 1: Theo anh/chị, cần thêm, giữ nguyên hay loại bỏ yếu tố có ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng mua hàng trực tuyến có video phát trực tiếp Yếu tố Giá trị sử dụng - Người bán hàng video phát trực tiếp Facebook người bán hãng - Sản phẩm bán qua video phát trực tiếp sản phẩm hãng - Sản phẩm bán video phát trực tiếp với bên - Sản phẩm trưng bày video phát trực tiếp giúp tơi hình dung xuất sản phẩm thực - Cách thức sản phẩm trưng bày trực tuyến cho nhiều thông tin sản phẩm giống trải nghiệm cửa hàng - Tơi dễ dàng nhìn thấy hình dung sản phẩm xuất video phát trực tiếp - Trên video phát trực tiếp, người bán hàng trả lời câu hỏi - Người bán hàng trực tuyến hỏi thu thập phản hồi khách hàng video phát trực tiếp - Tôi cảm thấy tơi hỏi người bán hàng video phát trực tiếp sản phẩm muốn - Những sản phẩm bán video phát trực tiếp cập nhật theo xu hướng Yếu tố Giá trị khoái lạc - Bán hàng Video phát trực tiếp thú vị - Tơi thích mua hàng Video phát trực tiếp - Trong mua hàng Video phát trực tiếp, cảm giác phiêu lưu - Tôi thực nhiều điều tưởng tượng xem Video phát trực tiếp - Trong mua hàng Video phát trực tiếp, tơi qn vấn đề - Mua hàng Video phát trực tiếp cách giải tỏa căng thẳng - Mua hàng Video phát trực tiếp hồi hộp tơi - Tơi thích nhận nhiều ưu đãi mua sắm Video phát trực tiếp - Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) Video phát trực tiếp khiến tơi phấn khích Yếu tố giá trị biểu tượng - Tôi cảm thấy người mua hàng thông tin mua Video phát trực tiếp - Tơi cảm thấy người sành điệu mua hàng Video phát trực tiếp - Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen việc mua sắm trực tuyến - Tơi cảm thấy tơi đồng cảm với người bán - Tơi cảm thấy người bán có sở thích tơi - Tơi cảm thấy người bán nhận tơi nhớ sở thích tơi - Tôi cố thể thấy sản phẩm phù hợp với phong cách mua hàng Video phát trực tiếp - Tôi cảm thấy thuộc phân khúc khách hàng trang Facebook người bán - Tơi suy luận chấp nhận xã hội sản phẩm từ ý kiến khách hàng khác lúc phát trực tiếp Yếu tố Tin người bán - Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp phát trực tuyến - Tơi tin người bán hàng Facebook biết sử dụng phát trực tuyến - Tôi tin người bán hàng Facebook dùng hình thức phát trực tiếp đáng tin cậy - Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến Facebook lừa Yếu tố Tin sản phẩm - Tôi nghĩ sản phẩm đặt hàng lúc phát trực tiếp Facebook nghĩ - Tôi tin sử dụng sản phẩm sản phẩm trình chiếu Video phát trực tiếp - Tôi tin sản phẩm nhận giống với sản phẩm trình diễn Video phát trực tiếp Yếu tố Sự gắn kết khách hàng - Tôi dành nhiều thời gian trang phát trực tuyến - Tôi người hâm mộ người theo dõi trang phát trực tuyến - Tôi thử theo dõi hoạt động người bán sử dụng phát trực tuyến Facebook - Tơi xem lại trang người bán để xem đoạn phát trực tuyến tương lai gần - Tôi giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè tơi - Tơi khuyến khích bạn bè người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến Facebook - Trong tương lại gần, chắn mua sản phẩm từ người bán hàng trực tuyến - Tôi coi người bán hàng trực tuyến lựa chọn mua loại sản phẩm Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết từ ngữ, điểm chưa rõ gây khó hiểu, cần bổ sung thay đổi cho phù hợp với thực tế Việt Nam không? PHỤ LỤC Kết thảo luận nhóm Câu 1: Yếu tố Nội dung Người bán hàng video phát trực tiếp Facebook người bán hãng Sản phẩm bán qua video phát trực tiếp sản phẩm hãng Sản phẩm bán video phát trực tiếp với bên Sản phẩm trưng bày video phát trực tiếp giúp tơi hình dung xuất sản phẩm thực Cách thức sản phẩm trưng bày trực tuyến cho nhiều thông tin sản phẩm giống Giá trị sử trải nghiệm cửa hàng dụng Tơi dễ dàng nhìn thấy hình dung sản phẩm xuất video phát trực tiếp Trên video phát trực tiếp, người bán hàng trả lời câu hỏi Người bán hàng trực tuyến hỏi thu thập phản hồi khách hàng video phát trực tiếp Tôi cảm thấy tơi hỏi người bán hàng video phát trực tiếp sản phẩm muốn Những sản phẩm bán video phát trực tiếp cập nhật theo xu hướng Bán hàng video phát trực tiếp thú vị Tơi thích mua hàng video phát trực tiếp Trong mua hàng video phát trực tiếp, tơi cảm giác phiêu lưu Tơi thực nhiều điều tưởng tượng xem Video phát trực tiếp Trong mua hàng Video phát trực tiếp, tơi qn vấn đề Giá trị khối Mua hàng Video phát trực tiếp cách giải tỏa lạc căng thẳng Mua hàng Video phát trực tiếp hồi hộp tơi Tơi thích nhận nhiều ưu đãi mua sắm Video phát trực tiếp Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) Video phát trực tiếp khiến tơi phấn khích Ý kiến Giữ ngun Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Yếu tố Nội dung Tôi cảm thấy người mua hàng thông tin mua video phát trực tiếp Tôi cảm thấy người sành điệu mua hàng video phát trực tiếp Tôi háo hức để kể với bạn bè/người quen việc mua sắm trực tuyến Tơi cảm thấy tơi đồng cảm với người bán Tơi cảm thấy người bán có sở thích tơi Giá trị biểu Tơi cảm thấy người bán nhận tơi nhớ sở thích tượng Tôi cố thể thấy sản phẩm phù hợp với phong cách mua hàng video phát trực tiếp Tôi cảm thấy thuộc phân khúc khách hàng trang Facebook người bán Tơi suy luận chấp nhận xã hội sản phẩm từ ý kiến khách hàng khác lúc phát trực tiếp Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp phát trực tuyến Tơi tin người bán hàng Facebook biết sử Tin người dụng phát trực tuyến bán Tôi tin người bán hàng Facebook dùng hình thức phát trực tiếp đáng tin cậy Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến Facebook lừa Tôi nghĩ sản phẩm đặt hàng lúc phát trực tiếp Facebook nghĩ Tôi tin sử dụng sản phẩm sản Tin sản phẩm trình chiếu video phát trực tiếp phẩm Tôi tin sản phẩm nhận giống với sản phẩm trình diễn video phát trực tiếp Tôi dành nhiều thời gian trang phát trực tuyến Sự gắn kết Tôi người hâm mộ người theo dõi khách hàng trang phát trực tuyến Tôi thử theo dõi hoạt động người bán sử dụng phát trực tuyến Facebook Tơi xem lại trang người bán để xem đoạn phát trực tuyến tương lai gần Ý kiến Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Yếu tố Nội dung Tơi giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè tơi Tơi khuyến khích bạn bè người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến Facebook Trong tương lại gần, chắn mua sản phẩm từ người bán hàng trực tuyến Tôi coi người bán hàng trực tuyến lựa chọn mua loại sản phẩm Ý kiến Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Giữ nguyên Kết thảo luận nhóm thống nhóm yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng bao gồm: (1) Giá trị sử dụng, (2) Giá trị khoái lạc, (3) Giá trị biểu tượng, (4) Tin người bán, (5) Tin sản phẩm Câu 2: Trong buổi thảo luận, nhóm thống điều chỉnh từ “video phát trực tiếp” biến quan sát nhóm yếu tố thành “ live-stream” PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi khảo sát Bảng khảo sát giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM, thực nghiên cứu để khám phá “Sự tác động live-stream (video phát trực tiếp) đến niềm tin gắn kết khách hàng Việt Nam” Chúng cần giúp đỡ Anh/Chị cách dành vài phút để trả lời hồn chỉnh phiếu khảo sát Chúng tơi cam kết tất thông tin thu thập sử dụng cho mục đích học thuật liệu xử lý ẩn danh bảo mật nghiêm ngặt PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG Anh/Chị xem live-stream (video phát trực tiếp) người bán hàng trang mạng xã hội Facebook? □ Có □ Khơng Anh/Chị mua dự định mua sản phẩm/dịch vụ từ kênh live-stream trang mạng xã hội Facebook hay khơng? □ Có □ Khơng PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH Phần khám phá GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN khách hàng xem live-stream Anh/Chị vui lòng đưa câu trả lời Anh/Chị cách khoanh tròn vào thích hợp theo thang đo mức độ: Hồn tồn Khơng khơng Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý đồng ý đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý Giá trị thực dụng (tiện dụng) mà Anh/chị nhận -> xem live-stream Hoàn toàn đồng ý Người bán hàng live-stream (video phát trực tiếp) mạng xã hội Facebook người bán hàng hãng Những sản phẩm bán qua live-stream sản phẩm hãng Những sản phẩm bán live-stream với kiểu dáng/tính nhận hàng Người bán dùng thử sản phẩm live-stream giúp tơi hình dung sản phẩm thực Sản phẩm giới thiệu live-stream cho nhiều thông tin sản phẩm giống xem sản phẩm trực tiếp cửa hàng Tôi dễ dàng thấy hình dung sản phẩm xuất live-stream Facebook Khi xem live-stream, người bán hàng trả lời câu hỏi tơi tức Người bán hàng live-stream hỏi thu thập phản hồi trực tiếp khách hàng Tơi hỏi người bán hàng live-stream sản phẩm cần 10 Những sản phẩm bán live-stream sản phẩm cập nhật theo xu hướng Giá trị khối lạc (thích thú) mà Anh/chị nhận xem live-stream 11 Mua sắm live-stream thú vị 12 Tơi thích mua sắm live-stream 13 Tơi có cảm giác chuyến phiêu lưu mua sắm live-stream 14 Tơi tưởng tượng nhiều điều xem live-stream 15 Trong mua sắm live-stream quên vấn đề 16 Mua sắm live-stream cách để giải tỏa căng thẳng 17 Mua sắm live-stream khiến cảm thấy hồi hộp 18 Tơi thích nhận nhiều ưu đãi mua sắm live-stream 19 Những chương trình tặng q, miễn phí vận chuyển live-stream khiến tơi phấn khích Giá trị biểu tượng mà Anh/chị nhận xem live-stream 20 Tơi cảm thấy người mua hàng thông minh mua sắm live-stream 21 Tơi cảm thấy người sành điệu mua sắm live-stream 22 Tôi háo hức kể với bạn bè/người thân việc mua sắm live-stream 23 Tơi cảm thấy nhận dạng người bán hàng live-stream 24 Tôi cảm thấy người bán hàng có sở thích với 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 5 25 Tôi cảm thấy người bán hàng live-stream nhận nhớ sở thích tơi 26 Tơi thấy sản phẩm phù hợp với phong cách mua hàng live-stream 27 Tơi cảm nhận thuộc phân khúc khách hàng người bán hàng live-stream 28 Tơi suy luận xã hội chấp nhận sản phẩm từ ý kiến khách hàng live-stream Niềm tin vào người bán live-stream 29 Tôi tin thông tin sản phẩm mà người bán mô tả live stream 30 Tôi tin người bán hàng Facebook biết sử dụng live-stream 31 Tôi tin người bán hàng live-stream 32 Tôi nghĩ người bán hàng live-stream không lừa Niềm tin vào sản phẩm mô tả livestream 33 Những sản phẩm đặt mua live-stream nghĩ 34 Tơi tin sử dụng sản phẩm trình chiếu live-stream 35 Tơi tin sản phẩm nhận giống sản phẩm trình chiếu live-stream Phần khám phá SỰ GĂN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG xem livestream Anh/Chị vui lòng đưa câu trả lời Anh/Chị cách khoanh tròn vào thích hợp theo thang đo mức độ: Hồn tồn Trung Đồng Khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý khơng đồng ý lập ý Hồn tồn khơng đồng ý -> Sự gắn kết khách hàng Hồn tồn đồng ý 36 Tơi dành nhiều thời gian trang mạng xã hội có live-stream 37 Tơi trở thành người theo dõi trang Facebook có live-stream 38 Tơi theo dõi hoạt động người bán hàng sử dụng live-stream 39 Tôi xem lại video live-stream người bán thời gian tới 40 Tơi giới thiệu người bán hàng live-stream với bạn bè 41 Tơi khuyến khích bạn bè người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng live-stream 42 Trong thời gian tới, chắn mua sản phẩm người bán hàng live-stream 43 Tôi đánh giá người bán hàng live-stream lựa chọn hàng đầu mua sắm 5 PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN Phần đề cập đến thông tin cá nhân chung Anh/chị Các thông tin cho phép thống kê mô tả so sánh khác biệt nhóm tham gia trả lời nghiên cứu Giới tính: □ Nam □ Nữ Độ tuổi: □ < 20 □ 20 - 29 □ > 29 Tình trạng nhân: □ Độc thân □ Đã kết □ Khác Trình độ học vấn: □ Trung học phổ thông □ Cao đẳng □ Đại học □ Trên đại học □ Khác XIN CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ Bảng khảo sát giai đoạn nghiên cứu định lượng thức BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị, Chúng tơi nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM, thực nghiên cứu để khám phá “Sự tác động live-stream (video phát trực tiếp) đến niềm tin gắn kết khách hàng Việt Nam” Chúng cần giúp đỡ Anh/Chị cách dành vài phút để trả lời hồn chỉnh phiếu khảo sát Chúng tơi cam kết tất thông tin thu thập sử dụng cho mục đích học thuật liệu xử lý ẩn danh bảo mật nghiêm ngặt PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG Anh/Chị xem live-stream (video phát trực tiếp) người bán hàng trang mạng xã hội Facebook? □ Có □ Khơng Anh/Chị mua dự định mua sản phẩm/dịch vụ từ kênh live-stream trang mạng xã hội Facebook hay khơng? □ Có □ Khơng PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH Phần khám phá GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, NIỀM TIN khách hàng xem live-stream Anh/Chị vui lòng đưa câu trả lời Anh/Chị cách khoanh tròn vào thích hợp theo thang đo mức độ: Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Giá trị sử dụng mà Anh/chị nhận xem livestream Người bán hàng live-stream (video phát trực tiếp) mạng xã hội Facebook người bán hàng hãng Những sản phẩm bán qua live-stream sản phẩm hãng Những sản phẩm bán live-stream với kiểu dáng/tính nhận hàng Người bán dùng thử sản phẩm live-stream giúp tơi hình dung sản phẩm thực Sản phẩm giới thiệu live-stream cho nhiều thông tin sản phẩm giống xem sản phẩm trực tiếp cửa hàng Hoàn toàn đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý -> Hồn tồn đồng ý 5 5 Hoàn tồn Khơng Trung lập Đồng ý khơng đồng ý đồng ý Tơi dễ dàng thấy hình dung sản phẩm xuất live-stream Facebook Khi xem live-stream, người bán hàng trả lời câu hỏi tơi tức Người bán hàng live-stream hỏi thu thập phản hồi trực tiếp khách hàng Tơi hỏi người bán hàng live-stream sản phẩm cần 10 Những sản phẩm bán live-stream sản phẩm cập nhật theo xu hướng Giá trị khối lạc (thích thú) mà Anh/chị nhận xem live-stream 11 Mua sắm live-stream thú vị 12 Tơi thích mua sắm live-stream 13 Tơi có cảm giác chuyến phiêu lưu mua sắm live-stream 14 Tơi tưởng tượng nhiều điều xem livestream 15 Trong mua sắm live-stream quên vấn đề 16 Mua sắm live-stream cách để giải tỏa căng thẳng 17 Mua sắm live-stream khiến tơi cảm thấy hồi hộp 18 Tơi thích nhận nhiều ưu đãi mua sắm livestream 19 Những chương trình tặng q, miễn phí vận chuyển live-stream khiến tơi phấn khích Giá trị biểu tượng mà Anh/chị nhận xem livestream 20 Tôi cảm thấy người mua hàng thơng minh mua sắm live-stream 21 Tơi cảm thấy người sành điệu mua sắm live-stream 22 Tôi đồng cảm với người bán họ chia thông tin 23 Tôi cảm thấy người bán hàng có sở thích với 24 Tơi cảm thấy người bán hàng live-stream nhận nhớ sở thích tơi 25 Tơi suy luận xã hội chấp nhận sản phẩm từ ý kiến khách hàng livestream Hoàn toàn đồng ý 5 5 1 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 Hồn tồn Khơng Hồn tồn Trung lập Đồng ý không đồng ý đồng ý đồng ý Niềm tin vào người bán live-stream 26 Tôi tin thông tin sản phẩm mà người bán mô tả live stream 27 Tôi tin người bán hàng Facebook biết sử dụng live-stream 28 Tôi tin người bán hàng live-stream 29 Tôi nghĩ người bán hàng live-stream không lừa Niềm tin vào sản phẩm mô tả live-stream 30 Những sản phẩm đặt mua live-stream nghĩ 31 Tơi tin sử dụng sản phẩm trình chiếu live-stream 32 Tôi tin sản phẩm nhận giống sản phẩm trình chiếu live-stream Phần khám phá SỰ GĂN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG xem livestream Anh/Chị vui lòng đưa câu trả lời Anh/Chị cách khoanh tròn vào thích hợp theo thang đo mức độ: Hồn Hồn tồn Khơng Trung lập Đồng ý tồn khơng đồng ý đồng ý đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý -> Sự gắn kết khách hàng Hồn tồn đồng ý 33 Tơi dành nhiều thời gian trang mạng xã hội có live-stream 34 Tôi trở thành người theo dõi trang Facebook có live-stream 35 Tôi xem lại video live-stream người bán thời gian tới 36 Tơi giới thiệu người bán hàng live-stream với bạn bè 37 Tơi khuyến khích bạn bè người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng live-stream 38 Tôi đánh giá người bán hàng live-stream lựa chọn hàng đầu mua sắm PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Phần đề cập đến thơng tin cá nhân chung Anh/chị Các thông tin cho phép thống kê mô tả so sánh khác biệt nhóm tham gia trả lời nghiên cứu Giới tính: □ Nam □ Nữ Độ tuổi: □ < 20 □ 20 - 29 □ > 29 Tình trạng nhân: □ Độc thân □ Đã kết □ Khác Trình độ học vấn: □ Trung học phổ thông □ Cao đẳng □ Đại học □ Trên đại học □ Khác XIN CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ PHỤ LỤC 5: Bảng danh sách trang hội nhóm Danh sách giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ TT Tên hội Số lượng Đường link thành viên Hội Những Người Thích Mua Hàng LiveStream https://www.facebook.com/gro 355 ups/2007639592782392/ Hội Mua Bán Xả Hàng Live Stream Quần Áo Váy Đầm Dự Tiệc https://www.facebook.com/gro 351 ups/Hoipassvaydam/ Danh sách giai đoạn nghiên cứu định lượng thức TT Tên hội nhóm Số lượng Đường link thành viên Hội live stream bán 12.972 https://www.facebook.com/groups/2 hàng online TPHCM 94641334262179/ Chợ Online (VIP) 56.147 https://www.facebook.com/groups/c hoonlinetoanquocs/ Hội Những Thích Mua Người 355 Hàng https://www.facebook.com/groups/2 007639592782392/ LiveStream Hội Mua Bán Xả 351 https://www.facebook.com/groups/H Hàng oipassvaydam/ Live Stream Quần Áo Váy Đầm Dự Tiệc Nhóm Bán Hàng 93.368 Online Tồn Quốc https://www.facebook.com/groups/1 449280661761173/?notif_id=156802 1200286229¬if_t=group_r2j_app roved ... tố trình phát video trực tiếp trang hội nhóm Facebook ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng Việt Nam 4 - Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến đến gắn kết khách hàng mua hàng. .. đó, Việt Nam chưa có nghiên cứu mua sắm trực tuyến thông qua video phát trực tiếp Dựa nghiên cứu giới bối cảnh Việt Nam, tác giả thực đề tài Những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng mua hàng. .. KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)