Phát triển thương hiệu OHE thông qua truyền thông marketing tích hợp online offline với các phương tiện truyền thông xã hội

--- NGUYỄN THỊ HOA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OHE THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ONLINE-OFFLINE VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số

-

NGUYỄN THỊ HOA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU OHE THÔNG QUA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ONLINE-OFFLINE VỚI CÁC

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2012

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Công ty TNHH Openasia thiết bị nặng Việt Nam (OHE) là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài thuộc tập đoàn Openasia group, chuyên nhập khẩu các sản phẩm máy móc như máy khoan đá, búa đá thủy lực SANDVIK và các loại xe tải trọng tải lớn Iveco và Volvo phục vụ cho hầu hết nhu cầu của các doanh nghiệp xây dựng và khai thác than đá ở Việt Nam Công

ty hiện gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ vì số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng lên trong khi công ty tham gia thị trường xe tải chưa được lâu, khách hàng còn chưa biết đến Do đó, phát triển thương hiệu cho công ty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Người tiêu dùng ngày nay khôn ngoan hơn, họ không còn chỉ nghe về thương hiệu của bạn mà còn có thể nói về thương hiệu của bạn Chính vì thế, internet và các mạng xã hội là môi trường lý tưởng và quan trọng để các doanh nghiệp phát triển thương hiệu trực tuyến, trong đó không thể thiếu truyền thông marketing tích hợp online-offline

Chính vì các lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu

OHE thông qua truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội” với mong muốn sẽ đưa ra một phương thức

tiếp cận thị trường bổ sung cho OHE nhằm đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh

2.Mục đích nghiên cứu

 Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu OHE

 Xác định những vấn đề cần giải quyết để phát triển thương hiệu OHE

 Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu thông qua truyền thông

marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Openasia thiết bị nặng Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu: Phát triển thương hiệu trên cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông Marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội

4.Phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận: Tổng kết các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây về lĩnh vực truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương tiện truyền thông xã hội và thương hiệu

Về mặt phương pháp tiếp cận: Thu thập các dữ liệu cần thiết từ các nguồn

có sẵn về marketing và các bài học thành công từ một số doanh nghiệp để tổng kết, rút ra bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu Công ty OHE

5.Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương:

 Chương 1: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của OHE

 Chương 2: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và truyền thông

Marketing

 Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu OHE thông qua truyền thông marketing tích hợp online-offline với các phương tiện xã hội

CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦA CÔNG TY 1.1 Giới thiệu về Công ty

1.1.1 Tổng quan về Công ty

1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của OHE

OHE viết tắt từ cụm từ tiếng anh “Openasia Heavy Equipment”, được dịch sang tiếng việt là công ty TNHH MTV Openasia thiết bị nặng Việt Nam Công ty được thành lập tại Việt Nam từ năm 1999 Công ty là một trong những công ty con, liên doanh 100% vốn nước ngoài thuộc tập đoàn Openasia của Hồng Kông

1.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty OHE

a Chức năng nhiệm vụ

 Cung cấp thiết bị bốc xúc, dụng cụ khoan đá, thiết bị khoan khai thác, thiết bị bốc xúc và vận chuyển, các thiết bị khai thác hầm lò do hãng Sanvik sản xuất;

 Cung cấp các thiết bị đào phá đá và các công trình xây dựng, thiết bị nghiền sàng đá, thiết bị thi công hầm toàn tiết diện của Sanvik (Thụy Điển);

 Cung cấp thiết bị bốc dỡ vận chuyển nguyên vật liệu, thiết bị nghiền đặc biệt cho ngành Xi măng và mỏ, các loại khớp nối thủy lực của Sanvik;

 Cung cấp các loại xe tải trọng tải lớn như hãng Iveco(Italia), Volvo(Thụy điển); Cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo hành lưu động 24h/ngày

b Cơ cấu bộ máy tổ chức của OHE

Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty OHE

(Nguồn : Tài liệu nhân sự của OHE năm 2010)

1.1.2 Kết quả kinh doanh của OHE trong giai đoạn 2010-2012

1.1.2.1 Doanh thu kinh doanh của OHE trong giai đoạn 2010-2012

P Sau bán hàng

Giám đốc HC- kế toán Giám đốc Marketing

P Bán hàng

Chi nhánh tại Bình Dương

Showroom

xe tải Long biên-Hà nội

Trụ sở chính tại

Hà nội

Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu hàng tháng của OHE

năm 2010 và 2011

(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)

So sánh số liệu doanh thu kinh doanh quý 1 năm 2012 với quý 1 năm

1.1.2.2 Lợi nhuận kinh doanh của OHE giai đoạn 2010-2012

Hình 1.4: Biểu đồ lợi nhuận hàng tháng năm 2010 và 2011 của OHE

(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)

Bảng 1.2: Lợi nhuận quý I giai đoạn 2010-2012

Đơn vị: Triệu VNĐ

STT Chỉ tiêu lợi nhuận Quý 1-2010 Quý 1-2011 Quý 1-2012

1 Tổng lợi nhuận 8,105 4,429 9,391

2 Lợi nhuận phụ tùng 5,848 3,914 5,516

3 Lợi nhuận thiết bị 2,257 515 3,875

4 Mức tăng lợi nhuận

(Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của OHE năm 2010-2012)

1.2 Những thách thức và cơ hội đặt ra cho OHE

1.2.1 Thị trường và nhu cầu khách hàng về sản phẩm thiết bị nặng, vận tải

 Ảnh hưởng của việc tăng giá của xăng dầu, các doanh nghiệp chuyển sang sử dụng các phương tiện vận chuyển cỡ nhỏ, do đó các sản phẩm xe tải lớn của công ty cũng gặp khó khăn hơn trong việc tiếp cận thị trường

1.2.2 Công nghệ sản xuất của sản phẩm thay đổi nhanh

 Mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình một loại sản phẩm nhất định ứng với một thị trường khách hàng mục tiêu nhất định

 Các doanh nghiệp xây dựng cho mình một hệ thống bảo hành, bảo dưỡng tương đối chuyện nghiệp, trải rộng trên mọi miền

 Doanh nghiệp trong nước chủ yếu chỉ lắp ráp các loại xe tải hạng nhẹ

 Thị trường xe tải nhập vẫn luôn rộng mở, vấn đề là phải có một chiến lược riêng trong lĩnh vực này

 Mấu chốt của việc bán được nhiều xe nhập lại phụ thuộc chính vào cải tiến

1.2.3 Các trở ngại từ các thể chế trên thị trường

 Nhà nước hạn chế việc nhập khẩu ô tô bị hạn chế rất nhiều

 Ngoài ra nhà nước cũng thực hiện đánh thuế cao với các các trang thiết bị nhập khẩu

 Ngân hàng nhà nước hạn chế không bán USD cho nhà nhập khẩu

 Các thủ tục hành chính, hải quan, thuế thanh toán chưa thuận tiện

1.2.4 Cơ hội kinh doanh đặt ra cho OHE

 Khách hàng vẫn ưu tiên những sản phẩm có chất lượng cao

 Công ty, tổng công ty lớn luôn mong muốn hợp tác và làm việc với các đối tác có dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt

 Công nghệ dây chuyền sản xuất hiện đại của sản phẩm thiết bị nặng luôn

là mối quan tâm của các doanh nghiệp

 Cơ hội sử dụng thế mạnh của công nghệ Internet và các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng cao

1.3 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu OHE

1.3.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu và thiết kế thương hiệu của OHE

1.3.1.1 Nhận thức về thương hiệu OHE

Trước năm 2005, công tác truyền thông thương hiệu của OHE nói riêng

và hoạt động truyền thông marketing nói chung chưa được lãnh đạo quan tâm đúng mức Thương hiệu OHE mới chỉ được khách hàng hiện tại biết đến Logo của OHE được nhiều người nhận diện là của Tập đoàn Openasia Trang web của riêng công ty chưa có, vẫn chỉ có website của tập đoàn, nhưng cũng không được update thường xuyên, dường như bỏ không, không dùng tới Chỉ có một

số bài báo đăng tải trên trang web của ngành xây dựng Ngoài ra, công ty cũng tham gia một số hoạt động triển lãm sản phẩm như triển lãm quốc tế về phương tiện giao thông và nhiên liệu

1.3.1.2 Thiết kế thương hiệu OHE

 Tên thương hiệu: Openasia Heavy Equipment- Tên tiếng anh

 Logo

Biểu tượng logo cũ của OHE Biểu tượng logo mới của OHE

 Ý nghĩa của logo: Biểu tượng logo của công ty được nhấn mạnh ba chữ cái đầu O, H, E viết tắt tên tiếng anh của công ty Openasia nghĩa là mở rộng ra châu Á, vì thế chữ cái O trong chữ Open được để mở,thể hiện xu hướng mở rộng ra bên ngoài Các nguyên liệu marketing được thiết kế một cách chuyên nghiệp

1.3.2 Quản lý và phát triển thương hiệu của OHE:

Qua quá trình vận hành ngoài thực tế công trường, các doanh nghiệp đánh giá cao chất lượng của sản phẩm OHE đã phối hợp với các chuyên gia hãng Sandvik tổ chức buổi Hội thảo với chuyên đề: “Các sản phẩm của Sandvik đối với ngành Xây dựng tại Việt Nam” Mục tiêu phát triển trong thời gian tới,

OHE sẽ tập trung vào các dòng sản phẩm thế mạnh như thiết bị vận tải, sàng tuyển và thiết bị khoan với chất lượng tiêu chuẩn châu Âu để giành thị phần cao nhất Hiện tại các khách hàng biết đến công ty mới chỉ tập trung ở các khách

hàng thuộc lĩnh vực xây dựng và thị trường than mỏ Quảng Ninh

1.3.3 Những tồn tại và nguyên nhân của tồn tại trong công tác xây dựng và

phát triển thương hiệu của công ty

1.3.3.1 Khâu truyền thông thương hiệu mảng thiết bị của công ty còn yếu

Doanh thu của công ty chủ yếu từ mảng phụ tùng, cung cấp phụ tùng Sanvik, Volvo cho những khách hàng đang sử dụng thiết bị của công ty trước

đó Nguyên nhân là mảng truyền thông thương hiệu về thiết bị chưa được công

ty quan tâm đúng đắn

1.3.3.2 Quá trình truyền thông thương hiệu chưa mang tính hợp nhất

Hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính nhỏ lẻ, chưa mang tính tập trung và mở rộng quy mô lớn Nguyên nhân là do công ty OHE chưa xây dựng định hướng, kế hoạch truyền thông cụ thể, đối với từng chương trình xúc tiến bán hàng, hay giai đoạn phát triển của sản phẩm

1.3.3.3 Hoạt động marketing của công ty còn chưa được chuyên nghiệp

Các hoạt động marketing còn chưa mang tính chuyên nghiệp,và chưa chú

ý đến việc tăng cường hơn trên các phương tiện truyền thông xã hội, mới chỉ dừng lại ở những bài báo viết trên trang web của các công ty xây dựng và khoáng sản cũng như tạp chí trong ngành Nguyên nhân là nguồn nhân lực bộ phận Marketing còn yếu kém, chưa bắt kịp theo xu thế Marketing hiện đại của thế giới

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 2.1 Các thành phần tạo nên thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là một hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, hoặc để chính phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.”

2.1.2 Sức mạnh của thương hiệu

2.1.2.1 Lợi ích của thương hiệu đối với công ty

 Tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ khách hàng cũ

 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty

 Đem lại giá trị thặng dư cao hơn thông qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn

 Giảm chi phí truyền thông rất nhiều

 Giá trị thương hiệu là đòn bẩy trong kênh phân phối

 Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

2.1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với khách hàng

Theo Paul Smith and Ze Zook [11, tr 34-35], thương hiệu có những lợi

ích với khách hàng như sau: Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian; Thương hiệu giúp khách hàng giảm rủi ro gặp phải; Thương hiệu thỏa mãn các nguyện vọng của khách hàng

2.1.3 Các thành phần tạo nên thương hiệu

2.1.4 Xây dựng và quản lý thương hiệu

2.1.4.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu

2.1.4.2 Mô hình xây dựng thương hiệu

2.1.4.3 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh

2.1.4.4 Quá trình quản lý thương hiệu

Quá trình quản lý thương hiệu được tiến hành theo các bước cơ bản sau:

Hình 2.1: Quá trình quản lý thương hiệu 2.2 Lý thuyết về truyền thông marketing

2.2.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp, hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.[4]

2.2.2 Vai trò của truyền thông marketing

 Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

 Giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

 Giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của công ty

2.2.3 Các mô hình truyền thông marketing

2.2.3.1 Các công cụ truyền thông marketing

Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Tuyên truyền; Kích thích tiêu thụ; Bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; Truyền miệng

2.2.3.2 Mô hình truyền thông marketing

Hình 2.2: Mô hình truyền thông marketing

(Nguồn:Bài giảng truyền thông marketing của TS Nguyễn Thượng Thái)

2.2.4 Các công cụ marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội

 Mạng xã hội; Tin nhắn nhanh; Gieo mầm điện tử; Các trang truyền thông

xã hội khác; Tin nhắn thương hiệu

2.2.5 Sức mạnh của truyền thông marketing tích hợp với các phương tiện

truyền thông xã hội

2.2.5.1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp

IMC là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một

thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu Quá

trình phát triển của IMC: Có bảy mức độ phát triển của IMC đã được nhận diện như sau: Nhận biết nhu cầu cần phải hợp nhất; Hợp nhất hình ảnh; Hợp nhất chức năng; Hợp nhất phối hợp; Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng; Hợp nhất dựa vào người dự phần; Hợp nhất quản lý mối quan hệ

2.2.5.2 Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong marketing

 Đưa ra một đặc tính đặc trưng để công chúng nhận ra công ty và các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp

 Tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông xã hội

 Giúp công ty trở nên “thật và sống động” hơn trong mắt người tiêu dùng

và khách hàng

 Truyền thông xã hội để kết nối các doanh nghiệp cùng ngành

 Sử dụng truyền thông xã hội để giao tiếp và đưa ra sự tương tác với những khách hàng tiềm năng, mong đợi của công ty

2.2.5.3 Ưu điểm của truyền thông marketing trực tuyến

Chi phí hợp lý; Hiệu quả cao; Công nghệ tiên tiến; Tính tương tác cao;

Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

2.2.5.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu

Quản lý và đánh giá các hoạt động truyền thông thương hiệu không phải

là một nhiệm vụ dễ dàng và nếu đánh giá thì cũng chỉ mang tính chất tương đối Không có một tiêu chuẩn hoặc mô hình mẫu nào để đo lường chính xác mức độ thành công của các chương trình truyền thông thương hiệu

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp offline với các phương tiện truyền thông xã hội

online-2.3.1 Kinh nghiệm thiết kế và quản lý truyền thông marketing tích hợp

online-offline của một số công ty trên thế giới

2.3.1.1 Kinh nghiệm quảng cáo online công ty T-Mobile

Theo nghiên cứu của Smith và Zook [11, tr 300-04] về mối quan hệ có hệ thống và sự tin tưởng giữa khách hàng với T-Mobile, một trong những công ty điện thoại hàng đầu của Anh Công ty nghiên cứu và thấy rằng khách hàng ngày càng có văn hóa online, chia sẻ dữ liệu trực tiếp qua cuộc gọi, nhắn tin, gửi hình, và cập nhật Facebook Thay bằng quảng cáo theo cách truyền thống, họ tập trung vào các sự kiện thực tế có sức thu hút để gây sự chú ý và tương tác