Phát triển thương hiệu học viện công nghệ bưu chính viễn thông

H C VI N CƠNG NGH BƯU CHÍNH VI N THÔNG ONG TH VÂN ANH PHÁT TRI N THƯƠNG HI U H C VI N CƠNG NGH BƯU CHÍNH VI N THƠNG Chun ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ HÀ N I - 2013 Lu n văn đư c hồn thành t i: H C VI N CÔNG NGH BƯU CHÍNH VI N THƠNG Ngư i hư ng d n khoa h c: GS.TS BÙI XUÂN PHONG Ph n bi n 1: Ph n bi n 2: Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m lu n văn th c sĩ t i H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng Vào lúc: gi ngày tháng năm 2013 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Thư vi n c a H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng -1L IM ð U Tính c p thi t c a đ tài Trong th i đ i tồn c u hóa giáo d c hi n nay, xây d ng phát tri n thương hi u giáo d c ñ i h c h t s c c n thi t c p bách ñ trư ng ñ i h c t n t i b i c nh c nh tranh nư c khu v c, qu c t H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng (PTIT) đơn v thành viên c a T p đồn Bưu Vi n thơng Vi t Nam H c vi n l y phương châm g n k t gi a Nghiên c u - ðào t o - S n xu t kinh doanh làm n n t ng hư ng t i m c tiêu ñào t o nh ng ch nhân tương lai c a n n kinh t tri th c t o nh ng s n ph m ch t lư ng cao cho s nghi p cơng nghi p hóa, hi n đ i hóa đ t nư c Trư c nh ng v n ñ nêu trên, vi c nghiên c u ñ tài “Phát tri n thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông” h t s c c n thi t có ý nghĩa c v lý lu n th c ti n K t qu nghiên c u ñ tài s góp ph n phát tri n thương hi u ñào t o c a H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng M c đích nghiên c u c a đ tài H th ng hóa s lý lu n v thương hi u, xây d ng phát tri n thương hi u V n d ng lý thuy t v thương hi u, phân tích nh ng y u t nh hư ng t i thương hi u c a PTIT Phân tích đánh giá th c tr ng thương hi u PTIT, t đ xu t gi i pháp nh m nâng cao uy tín thương hi u c a PTIT th trư ng ñào t o t i Vi t Nam, gi v ng v th c nh tranh trư c ñ i th l n ð i tư ng ph m vi nghiên c u - ð i tư ng nghiên c u: H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng -2- Ph m vi nghiên c u: Thương hi u H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng t i Vi t Nam Phương pháp nghiên c u ð tài lu n văn s d ng k t h p nhi u phương pháp nghiên c u khác như: phương pháp thu th p tài li u, phương pháp t ng h p, phân tích s li u, phương pháp th c nghi m ðóng góp ch y u c a lu n văn - H th ng v t ng quan thương hi u, vai trò c a thương hi u, giá tr thương hi u thành ph n c a giá tr thương hi u - Phân tích đánh giá th c tr ng thương hi u c a PTIT th trư ng ñào t o Vi t Nam nh ng nguyên nhân khách quan, ch quan nh hư ng ñ n thương hi u PTIT - ð xu t m t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u PTIT t i Vi t Nam K t c u c a lu n văn Ngoài ph n m ñ u, k t lu n danh m c tài li u tham kh o, lu n văn ñư c k t c u g m chương Chương 1: Lý lu n chung v thương hi u giá tr thương hi u Chương 2: Th c tr ng thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng Chương 3: M t s gi i pháp phát tri n thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông t i Vi t Nam -3Chương LÝ LU N CHUNG V THƯƠNG HI U VÀ GIÁ TR THƯƠNG HI U 1.1 T ng quan v thương hi u Thương hi u ñư c bi u th m t thành ph n c a s n ph m ch c c a thương hi u dùng ñ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p v i s n ph m lo i th trư ng Khái ni m v thương hi u Hi p h i Marketing M (AMA) ñã ñ nh nghĩa thương hi u sau: “Thương hi u m t tên, t ng , ký hi u, bi u tư ng ho c hình v ki u thi t k , ho c t p h p c a y u t nh m xác ñ nh phân bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ngư i bán ho c nhóm ngư i bán v i hàng hóa d ch v c a ñ i th c nh tranh” Hai quan ñi m v thương hi u s n ph m Quan ñi m truy n th ng: Thương hi u thành ph n c a s n ph m S N PH M Thương hi u Quan ñi m t ng h p: S n ph m thành ph n c a thương hi u THƯƠNG HI U S n ph m Hình 1-1: Hai mơ hình v m i quan h gi a s n ph m thương hi u M t thương hi u có th đư c c u t o b i ph n: - Tên thương hi u - D u hi u ñ c trưng c a thương hi u - Nhãn hi u hàng hoá -4- B n quy n - B ng sáng ch , gi y ch ng nh n gi i pháp h u ích 1.1.2 Các y u t c a thương hi u 1.1.2.1 Các y u t c u thành thương hi u Ph n ñ c ñư c Bao g m nh ng y u t có th đ c đư c, tác đ ng vào thính giác c a ngư i nghe tên cơng ty, doanh nghi p Ph n khơng đ c ñư c Bao g m nh ng y u t khơng đ c đư c mà ch có th c m nh n ñư c b ng th giác hình v , bi u tư ng B n s c c a thương hi u B n s c ho c cư c c a m t s n ph m ho c m t thương hi u nh ng giá tr mà nhà s n xu t/s h u thương hi u mu n ngư i tiêu dùng tin vào nh n bi t s n ph m S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u Khách hàng trung thành giúp doanh nghi p gia tăng l i nhu n thơng qua gi m chi phí như: chi phí qu ng cáo, ti p th , gi i thi u, tìm hi u hành vi mua… 1.1.2.2 Các y u t nh hư ng ñ n thương hi u - Các y u t bên doanh nghi p - Các y u t bên doanh nghi p - ð i th c nh tranh - N n văn hoá c a khu v c tiêu th s n ph m - H th ng pháp lu t Các y u t làm nên m t thương hi u m nh - Thương hi u m nh ph i đ m b o tính nh t qn chuy n t i “L i h a thương hi u” - Thương hi u m nh ph i có s n ph m quy trình t i ưu - Thương hi u m nh ph i bi t ñ nh v ñ c bi t kinh nghi m hi u bi t v khách hàng - Thương hi u m nh ph i ñ m b o s k t n i cam k t bên -5và bên - Thương hi u m nh có kh ln thích h p 1.2 Vai trò c a thương hi u Thương hi u m t nhân t quan tr ng góp ph n trì, m r ng, phát tri n th trư ng nư c cho doanh nghi p, nâng cao văn minh thương m i, góp ph n ch ng c nh tranh khơng lành m nh - Nh n bi t phân bi t thương hi u - Thông tin ch d n - T o s c m nh n tin c y - Ch c kinh t Các l i ích kinh t thương hi u mang l i: - Tăng doanh s bán hàng - Th t ch t s trung thành c a khách hàng - Tăng l i nhu n tăng thu nh p cho doanh nghi p - M r ng trì th trư ng - Tăng cư ng thu hút lao ñ ng vi c làm - Tăng s n lư ng doanh s hàng hóa - Tăng giá tr s n ph m ngư i tiêu dùng ph i tr ti n mua uy tín c a s n ph m - Nguyên li u ñ s n xu t s n ph m tăng, ñi u d n t i tăng trư ng cho kinh t nói chung 1.2.1 Vai trị c a thương hi u ñ i v i ngư i tiêu dùng Nh ch c nh n bi t c a thương hi u tr thành cơng c ñ ngư i tiêu dùng d dàng l a ch n hàng hoá theo nhãn hi u phù h p v i yêu c u, s thích, m c ch t lư ng mong mu n 1.2.2 Vai trị c a thương hi u ñ i v i doanh nghi p Thương hi u t o tài s n vô giá cho doanh nghi p, làm tăng giá tr th trư ng cho doanh nghi p vũ khí c nh tranh h u hi u thương trư ng V m t pháp lu t -6Thương hi u ñ i tư ng ñi u ch nh c a pháp lu t v s h u công nghi p V m t kinh t Thương hi u đóng m t vai trị vơ quan tr ng kh c nh tranh c a doanh nghi p, có th góp ph n làm tăng giá tr c a hàng hoá ho c d ch v giá tr v t ch t c a hàng hố khơng thay đ i B i vì: - Thương hi u v b n ch t danh c a s n ph m Thương hi u tài s n vơ hình, tài s n quy t ñ nh c a doanh nghi p - Thơng qua thương hi u doanh nghi p có đư c giá tr nh n th c v ch t lư ng hàng hố hay d ch v mà cung c p t t o đư c tính ñ m b o ch c ch n kinh doanh - Th c t ñã ch ng minh r ng thương hi u ln y u t đ u tiên quan tr ng nh t m i chi n lư c thâm nh p m r ng th trư ng c a m t doanh nghi p - Nh ng chi phí đ u tư cho thương hi u s khơng m t mà ñư c chuy n vào giá tr thương hi u ñư c quy thành ti n xu t hi n m t cách rõ ràng b n t ng k t tài s n c a công ty 1.3 Giá tr thương hi u thành ph n c a giá tr thương hi u 1.3.1 Khái ni m v giá tr thương hi u Trong th gi i ngày nay, giá tr m t v t ln đư c t o nên t hai y u t : Giá tr v t ch t giá tr tinh th n Giá tr v t ch t ích l i lý tính mà thương hi u mang l i [Giá c th c t ] = [Giá thành] + [Giá tr thương hi u] 1.3.2.Các thành ph n c a giá tr thương hi u Giá tr thương hi u m t th vơ hình ch t n t i tâm trí m i ngư i, song l i có m t s c m nh tài vơ to l n 1.3.2.1 Theo quan ñi m c a nhà nghiên c u th gi i David A Aaker (Trư ng ð i h c California - M ) ñ ngh b n thành ph n c a giá tr thương hi u là: - Lòng trung thành thương hi u (brand loyalty) - Nh n bi t thương hi u (brand awareness) -7- Ch t lư ng c m nh n (perceived quality) - Các thu c tính đ ng hành (brand associations) đ a phương, tên m t nhân v t liên quan thương hi u, b ng sáng ch , m i quan h v i kênh phân ph i… 1.3.2.2 Theo quan ñi m c a nhà nghiên c u Vi t Nam Các nhà nghiên c u Vi t Nam cho r ng giá tr thương hi u th trư ng Vi t Nam g m 05 thành ph n sau: Hình 1-1: Các thành ph n c a giá tr thương hi u Các quan ñi m v thành ph n c a giá tr thương hi u c a nhà nghiên c u th gi i có nhi u m ti n b , n n t ng cho nhi u nghiên c u 1.3.3 T m quan tr ng c a vi c phát tri n thương hi u ñ i v i m t doanh nghi p Vi c t o d ng tài s n thương hi u ñòi h i th i gian, n l c b n b ti n b c Khi ñã t o ñư c m t thương hi u m nh, cơng ty có r t nhi u l i ích n u khơng trì thương hi u s nhanh chóng b m nh t -8Chương TH C TR NG THƯƠNG HI U H C VI N CƠNG NGH BƯU CHÍNH VI N THƠNG 2.1.T ng quan v H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng (PTIT) 2.1.1 Q trình phát tri n c a PTIT Ngày 11/7/1997, Th tư ng Chính ph ñã ký Quy t ñ nh s 516-TTg thành l p H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông tr c thu c T ng Công ty Bưu - Vi n thơng Vi t Nam (nay T p đồn Bưu Vi n thơng Vi t Nam -VNPT) s s p x p l i Vi n Khoa h c K thu t Bưu ñi n, Vi n Kinh t Bưu ñi n, Trung tâm ðào t o Bưu Vi n thơng 1, Trung tâm ðào t o Bưu Vi n thông H c vi n l y nguyên t c g n k t gi a Nghiên c u - ðào t o - S n xu t kinh doanh làm n n t ng hư ng t i m c tiêu ñào t o nh ng ch nhân tương lai c a n n kinh t tri th c t o nh ng s n ph m ch t lư ng cao cho s nghi p cơng nghi p hố, hi n đ i hố Vi t Nam H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng (CNBCVT) đơn v thành viên c a T p đồn Bưu Vi n thơng Vi t Nam v i ch c b n: - Giáo d c, ñào t o cho xã h i cho nhu c u c a T p đồn Bưu Vi n thơng Vi t Nam - Nghiên c u khoa h c, tư v n, chuy n giao công ngh lĩnh v c Bưu chính, Vi n thơng cơng ngh thơng tin đáp ng nhu c u xã h i nhu c u c a T p đồn Bưu Vi n thơng Vi t Nam - 10 đ ng th i g n v i nhu c u h c t p c a ngư i h c, nhu c u ngu n nhân l c c a th trư ng lao đ ng nói riêng lĩnh v c Bưu chính, ði n t , Vi n thơng Cơng ngh thơng tin nói chung H c vi n ñi u ch nh xây d ng m i CTðT s chương trình khung B GD&ðT ban hành ñ phù h p v i yêu c u phát tri n c a ngư i h c, phù h p v i vi c chuy n ñ i sang phương th c ñào t o tín ch Bên c nh đó, H c vi n ñã m thêm ngành, chuyên ngành ñào t o m i như: Multimedia, An ninh m ng… Các CTðT t o ñư c thi t k theo hư ng liên thơng h p lý gi a trình đ , phương th c ñào t o gi a trư ng ñ i h c nư c 2.2 Th c tr ng giá tr thương hi u PTIT Ngày 07/01/2013, Ch t ch nư c Trương T n Sang ñã ký Quy t ñ nh s 26/Qð-CTN v vi c phong t ng Danh hi u Anh hùng Lao ñ ng cho H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng, đơn v thành viên c a T p đồn BCVT Vi t Nam có thành tích đ c bi t xu t s c lao ñ ng sáng t o t năm 2002 đ n năm 2011, góp ph n vào s nghi p xây d ng Ch nghĩa xã h i b o v T qu c Vi c chuy n nhanh sang t ch ñi m ñ t phá b n mang tính ch t quy t đ nh đ H c vi n th c hi n chi n lư c “ñào t o nghiên c u ph i th t s ñáp ng theo nhu c u xã h i”, qua nhanh chóng kh ng đ nh nâng cao v th , thương hi u, ch t lư ng giáo d c ñào t o nghiên c u khoa h c trư c xã h i 2.2.1 Thương hi u c a PTIT t i Vi t Nam Hình 2-2 M u bi u tư ng c a H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông ð t ch t lư ng s m t ñào t o, l y nghiên c u khoa h c nhu c u th c ti n m ch máu nuôi s ng nh ng trang giáo án gi ng - 11 ñư ng, vi c g n k t gi a nghiên c u - ñào t o - s n xu t kinh doanh su t nhi u năm qua t o nên m t thương hi u PTIT ñ y b n lĩnh, góp ph n ñ y thuy n Công ngh thông tin - Truy n thông c a Vi t Nam vươn bi n l n Xác ñ nh ñư c ñư ng ñúng, PTIT có ñ s ñ ti p t c cu c hành trình kh ng đ nh s phát tri n b n v ng c a vươn t m xa hơn, cao Ph n ñ u không ch s ñào t o hàng ñ u v ngu n nhân l c cho ngành thông tin truy n thông (TT&TT), cho VNPT cho xã h i mà ch t lư ng đào t o cịn đư c nư c phát tri n th gi i công nh n bư c ñi ti p theo ñ làm nên m t thương hi u PTIT làng ñào t o, góp ph n đ y tàu CNTT-TT Vi t Nam c t cánh 2.2.2 M c ñ nh n bi t v thương hi u PTIT Vi c chuy n nhanh sang t ch m ñ t phá b n mang tính ch t quy t ñ nh ñ H c vi n th c hi n chi n lư c “ðào t o nghiên c u ph i th c s ñáp ng nhu c u xã h i”, qua kh ng ñ nh nâng cao v th , thương hi u, ch t lư ng ñào t o nghiên c u khoa h c trư c xã h i T i L đón nh n danh hi u Anh hùng lao ñ ng, bên c nh vi c ghi nh n nh ng k t qu , đóng góp xu t s c cơng tác đào t o NCKH c a H c vi n th i gian qua như: quy mơ đào t o sau 10 năm ñã tăng g p l n, t l sinh viên t t nghi p trư ng có vi c làm ngành đào t o ñ t m c cao, ñơn v tiên phong m ngành h c m i (Cơng ngh đa phương ti n, An tồn thơng tin) đáp ng nhu c u xã h i…, Phó Th tư ng Nguy n Thi n Nhân cho r ng s dĩ H c vi n ñư c Nhà nư c phong t ng danh hi u Anh hùng Lao ñ ng cịn trư ng có đư c cách làm m i, ñ c bi t xu t s c 2.2.3 Lòng ham mu n thương hi u H c vi n Công ngh BCVT s n sàng h p tác v i ñ i tác, khách hàng nư c sát cánh v i H c vi n s nghi p nghiên c u KHCN ñào t o ngu n nhân l c đón chào b n - 12 h c viên, sinh viên ñ ng hành v i H c vi n công cu c chinh ph c ngu n tri th c c a nhân lo i T m nhìn c a H c vi n hư ng t i tr thành t ch c nghiên c u ñào t o ña ngành, ña lĩnh v c v i ch t lư ng trình đ qu c t ; m t trung tâm nghiên c u khoa h c k thu t hi n ñ i; h i nh p h th ng ñ i h c khu v c th gi i; ñ a ch ñ u tư h p tác tin c y, h p d n ñ i v i xã h i t ch c doanh nghi p nư c qu c t , góp ph n tích c c th c hi n s nghi p cơng nghi p hóa, hi n ñ i hóa ñ t nư c 2.2.4 Ch t lư ng c m nh n Trong nh ng năm g n đây, H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng tr thành đ a ch tin c y c a nhi u thí sinh c nư c Trư ng ln đ t ch t lư ng ñào t o lên hàng ñ u th t s g n k t gi a nghiên c u – ñào t o – s n xu t kinh doanh Xác ñ nh ñư c ñư ng đúng, PTIT có đ s đ ti p t c cu c hành trình kh ng đ nh s phát tri n b n v ng c a vươn t m xa hơn, cao 2.2.5 Hình nh qu ng cáo Song hành ho t đ ng truy n thơng qu ng bá hình nh c a PTIT ho t ñ ng mang tính truy n t i thương hi u cao như: H i thao chào m ng ngày l l n, gi i thi ñ u th thao, cu c thi ti ng hát sinh viên, cu c thi Bí thư chi đồn gi i, sinh viên l ch, ngày h i gi i thi u vi c làm, website ðồn niên, di n đàn sinh viên, n i san sinh viên… Các ho t ñ ng t thi n t o nh ng n tư ng t t đ p lịng m i ngư i nh c v PTIT 2.2.6 Tiêu chí khách hàng s d ng đ đánh giá l a ch n PTIT Gi v ng v trí ñơn v ñào t o ngu n nhân l c ICT hàng đ u qu c gia ðây quy t tâm, thơng p c a Giám đ c H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng, PGS.TS Hồng Minh, nh n m nh t i L khai gi ng năm h c m i (2012 – 2013) c a H c vi n v a ñư c t ch c t i Hà N i - 13 Các tiêu chí khách hàng s d ng ñ ñánh giá l a ch n PTIT: - Ngư i h c ñư c hư ng d n đ y đ v chương trình giáo d c, ki m tra ñánh giá quy ñ nh quy ch ñào t o c a B Giáo d c ðào t o - Ngư i h c ñư c ñ m b o ch ñ sách xã h i, đư c khám s c kh e theo quy ñ nh y t h c ñư ng; ñư c t o ñi u ki n ho t ñ ng, t p luy n văn ngh , th d c th thao ñư c ñ m b o an tồn khn viên c a H c vi n - Công tác rèn luy n tr , tư tư ng, đ o đ c l i s ng cho ngư i h c ñư c th c hi n có hi u qu - Cơng tác ð ng, đồn th có tác d ng t t vi c rèn luy n tr , tư tư ng, đ o đ c l i s ng cho ngư i h c - H c vi n có bi n pháp c th , có tác d ng tích c c ñ h tr vi c h c t p sinh ho t c a ngư i h c - Thư ng xuyên tuyên truy n, giáo d c ñ o ñ c, l i s ng lành m nh, tinh th n trách nhi m, tôn tr ng lu t pháp, ch trương, đư ng l i, sách c a ð ng Nhà nư c n i quy c a H c vi n cho ngư i h c - Có ho t đ ng h tr hi u qu nh m tăng t l ngư i t t nghi p có vi c làm phù h p v i ngành ngh ñào t o - Ngư i h c có kh tìm vi c làm t t o vi c làm sau t t nghi p Trong năm ñ u sau t t nghi p, 50% ngư i t t nghi p tìm đư c vi c làm ñúng ngành ñư c ñào t o - Ngư i h c ñư c tham gia ñánh giá ch t lư ng gi ng d y c a gi ng viên k t thúc mơn h c, đư c tham gia ñánh giá ch t lư ng ñào t o c a trư ng ñ i h c trư c t t nghi p 2.2.7 M i liên h gi a thương hi u PTIT thương hi u doanh nghi p Khách hàng c a doanh nghi p t t c t ch c, cá nhân có nhu c u v s n ph m d ch v c a doanh nghi p Tuy nhiên nhóm t ch c/khách hàng/thân ch c a H c vi n Cơng ngh BCVT có nh ng m ñ c bi t hơn, ñó là: - 14 - Chính ph : Duy trì t o l p ñư c m i quan h t t v i thành viên t i Chính ph , B Ngành ch c ch n s gây nhi u tác đ ng tích c c cho trư ng ñ i h c ngày - Sinh viên: Là “ñ i s ” “ngư i làm quan h cơng chúng (QHCC)” mi n phí t t nh t cho trư ng ñ i h c ðây ñ i tư ng khách hàng tr c ti p c a d ch v giáo d c ñ i h c, h ñang ho c ñã hư ng d ch v c a H c vi n - Cán b , gi ng viên: V a ngư i lao ñ ng l i nh ng “khách hàng n i b ” c a đ i h c - C u sinh viên: M t ngu n l c r t l n mà nhi u trư ng ñ i h c lãng qn ho c khơng khai thác h t - Doanh nghi p c ng ñ ng: M i quan h t t y u gi a ñ i h c – doanh nghi p ñã, ñang s th hi n đư c tính ưu vi t c a Nhóm đ i tư ng ñư c coi nh ng khách hàng gián ti p c a d ch v giáo d c ñ i h c h đóng vai trị th trư ng lao đ ng nơi đón nh n sinh viên c a H c vi n hư ng l i m t cách gián ti p t d ch v mà H c vi n cung c p - Phương ti n thơng tin đ i chúng: Tranh th ñư c s ng h c a “khách hàng” đem l i vơ vàn l i ích cho ñ i h c, ñ c bi t trư ng h p x y kh ng ho ng - Gia đình sinh viên: Khi ph huynh làm ñơn chu n b cho em h ñăng ký vào m t trư ng ñ i h c Ch c ch n h s tham kh o nh ng kinh nghi m c a anh ch trư c gia đình trư c ñưa quy t ñ nh cu i 2.3 M t s gi i pháp H c vi n ñã th c hi n ñ phát tri n thương hi u H c vi n ñã th c hi n công khai thông tin liên quan t o ni m tin cho khách hàng, bao g m: - Cam k t ch t lư ng ñào t o h quy c a H c vi n CNBCVT - Cơng khai ch t lư ng đào t o th c t c a H c vi n CNBCVT - Công khai thông tin s v t ch t c a H c vi n CNBCVT - 15 - Cơng khai thơng tin v đ i ngũ gi ng viên h u c a H c vi n CNBCVT - Cơng khai tài c a H c vi n CNBCVT 2.4 ðánh giá chung v thương hi u PTIT H c vi n gi v ng v th ñơn v ñào t o ngu n nhân l c ICT hàng ñ u c a ñ t nư c 2.4.1.Thương hi u PTIT qua ho t đ ng V i quy t tâm vư t khó, hồn thành xu t s c ch tiêu k ho ch ñ ra, t ñ u năm 2012, H c vi n ñã có nhi u bi n pháp, gi i pháp quy t li t, bên c nh v i nh ng c g ng, n l c không ng ng c a t p th CBCNV H c vi n, k t qu năm 2012 H c vi n hồn thành b n ch tiêu k ho ch ñ C th : Trong Công tác sinh viên, H c vi n thư ng xuyên t ch c nhi u ho t đ ng phong trào mang tính h c thu t cho sinh viên… Cơng tác đào t o b i dư ng, bên c nh h đào t o dài h n, quy, năm 2012, H c vi n ti p t c phát tri n, t ch c khóa b i dư ng ng n h n cho cho cán b , công nhân viên c a Ngành cho xã h i Bên c nh đó, H c vi n hồn thành t t nhi m v tr B Thông tin Truy n thông, T p đồn BCVT Vi t nam giao phó, qua th hi n t t vai trị uy tín c a t ch c ñào t o hàng ñ u lĩnh v c Công ngh thông tin – Truy n thơng Trong ho t đ ng NCKH, năm 2012, H c vi n ñã ñư c giao th c hi n hàng trăm ñ tài, nhi m v c p Nhà nư c, c p B T p đồn Song song v i m c tiêu gi v ng t c ñ phát tri n, ti p t c kh ng ñ nh v th ñơn v ñào t o hàng ñ u c a ñ t nư c lĩnh v c ICT, H c vi n s tăng cư ng m r ng h p tác qu c t lĩnh v c ñào t o cung c p d ch v nghiên c u phát tri n lĩnh v c BCVT, CNTT cho T p đồn VNPT, Ngành xã h i - 16 2.4.2 ðánh giá thương hi u PTIT b ng ki m ñ nh T n su t xu t hi n tên ñơn v đào t o tâm trí khách hàng ñư c ph ng v n th hi n b ng dư i ñây: B ng 2-4 T n su t xu t hi n tên ñơn v ñào t o T ng c ng T n su t T l (%) ð i h c Qu c gia Hà N i (VNU) 297 236 79,4% ð i h c Bách khoa Hà N i (HUT) 286 212 74,1% H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông (PTIT) 279 198 70,9% ð i h c Giao thông v n t i (UCT) 272 68 25% H c vi n K thu t quân s (MTA) 268 45 16,7% ð i h c Xây d ng (NUCE) 261 29 11,1% ð i h c Công nghi p Hà N i (HAUI) 243 26 10,6% Tên ñơn v ñào t o B ng 2-5 Ho t ñ ng ñào t o c a PTIT qua phương ti n truy n thông Phương ti n truy n thông B n bè, h hàng, ngư i quen (A) T ng c ng 286 T n xu t T l (%) 197 68,8% Tivi (B) 275 178 64,7% Báo, t p chí (C) 269 163 60,5% Website (D) 256 143 55,8% T rơi (E) 243 124 51,0% Tri n lãm, cu c thi, bi u di n ngh thu t, ho t ñ ng xã h i khác (F) 241 118 48,9% Khác (ñài phát thanh, bi n qu ng cáo tr i…) (G) 223 95 42,6% - 17 2.4.3 Nh ng k t qu ñã ñ t ñư c Nh ng thành tích mà H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng đ t đư c: ● H c vi n: - Huân chương Lao ñ ng h ng Ba - Trư ng Chuyên nghi p Bưu ñi n (năm 1961 1963) B ng khen c a Th tư ng Chính ph (năm 1961, 1962 1963) - Huân chương Lao ñ ng H ng Ba (2007) - C thi đua xu t s c c a Chính ph B ng khen c a B GD&ðT (2009) - Huân chương H u ngh H u ngh c a Nhà nư c Lào cho t p th H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng cá nhân c a H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng có thành tích đ c bi t xu t s c cơng tác đào t o nhân l c cho ngành Bưu Vi n thơng Lào (2010) ● Vi n Khoa h c K thu t Bưu ñi n - Huân chương ð c l p h ng Ba (2000) - Huân chương ð c l p h ng Nhì (2006) - Hn chương Lao đ ng h ng Nh t (2007 2011) ● Trung tâm ðào t o Bưu Vi n thơng - Hn chương Lao ñ ng h ng Ba (1998) - Huân chương Lao ñ ng h ng Nh t (2003) ● Trung tâm Cơng ngh thơng tin: - Hn chương Lao đ ng H ng Ba (2004) - Huân chương Lao ñ ng H ng Nhì (2009) ● Các gi i thư ng: - Gi i thư ng sáng t o Khoa h c Công ngh Vi t Nam (VIFOTEC): Gi i nh t: T ng ñài VINEX 1000 (1998); Gi i nhì: H th ng BCSS (2000 ); H th ng d ch v thông tin giáo d c, n sinh qua ñi n tho i (2002); Gi i ba: H th ng MUCOS (2000); H th ng SMSC (2002); H th ng CTI - 18 (2002); Quy ho ch m ng – Netplan (2004); Gi i khuy n khích: H th ng Voicemail-AudioTex (2001) - Gi i thư ng Cúp vàng, Cúp b c Công ngh thông tin: H th ng INFORGATE (2002); H th ng SMSC (2002); H th ng NMS (2003) - Gi i ba Nhân tài ð t Vi t: H Th ng T ng ñài IP ng d ng cho M ng Doanh nghi p ði m Bưu n Văn hố xã - VIP – PBX (2005) - Gi i thư ng Sao khuê (2003) - Gi i thư ng Sao Vàng ð t Vi t - Nhi u B ng khen, C Thi đua c a Chính ph , B Giáo d c ðào t o, B Thông tin Truy n thơng, T ng Liên đồn Lao đ ng Vi t Nam… cho t p th cá nhân thu c H c vi n 2.4.4 M t s t n t i nguyên nhân ð ñ t ñư c nh ng thành tích đáng k , t p th cán b , gi ng viên, sinh viên PTIT ñã không ng ng ph n ñ u nâng cao ch t lư ng ñào t o, t o n tư ng xây d ng ni m tin ñ i v i khách hàng Tuy nhiên cịn có m t s t n t i c n ñư c gi i quy t th i gian t i - H c vi n c n có nh ng bi n pháp tích c c nh m cơng b s m ng c a H c vi n ñ n doanh nghi p, t ch c, quan s d ng s n ph m c a H c vi n, ti n hành t ng k t ñánh giá vi c tri n khai th c hi n s m ng - Chương trình đào t o c a H c vi n nói chung cịn linh ho t, m m d o, bi u hi n h c ph n t ch n chương trình đào t o cịn - Chưa có k ho ch tri n khai vi c theo dõi, kh o sát ñánh giá ch t lư ng ñào t o c a sinh viên sau t t nghi p ñ làm s c cho vi c ñi u ch nh ho t ñ ng ñào t o cho phù h p v i yêu c u c a xã h i - H c vi n chưa có đ nh hư ng chi n lư c chương trình l n vi c nghiên c u tri n khai ñ tài, ñ có s n ph m hồn thi n có giá tr cao nh m thương m i hoá chuy n giao tr n gói th trư ng… - 19 Chương M T S GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U H C VI N CƠNG NGH BƯU CHÍNH VI N THƠNG T I VI T NAM 3.1 Phương hư ng ho t ñ ng c a PTIT v n ñ thương hi u PTIT 3.1.1 Phương hư ng ho t ñ ng Trên s nh ng ñ nh hư ng chi n lư c phát tri n toàn di n lâu dài c a ñ t nư c sau ð i h i ð ng toàn qu c l n th IX, X, XI, nh ng kinh nghi m h c h i ñư c t trư ng tiên ti n có u ki n tương đ ng khu v c th gi i, sau phân tích th c tr ng ñi u ki n c a H c vi n, H c vi n ñã xây d ng chi n lư c phát tri n c a H c vi n ñ n năm 2015 ñ nh hư ng ñ n năm 2020 Theo ñó, H c vi n xác ñ nh m t s quan ñi m phát tri n sau: M t là, Phát tri n H c vi n theo mơ hình trư ng đ i h c nghiên c u ho t ñ ng theo ch doanh nghi p, t ch t ch u trách nhi m; l y ho t ñ ng NCKH làm nòng c t; s d ng ti m l c KHCN t o ch t lư ng uy tín c a H c vi n; ho t ñ ng ñào t o ñư c th c hi n “xoay quanh” s phát tri n l c c a KHCN; th c hi n g n k t ch t ch gi a nghiên c u v i ñào t o v i s n xu t kinh doanh; ti m c n nhanh t i mơ hình Trư ng đ i h c nghiên c u khu v c c a th gi i; Hai là, Phát tri n H c vi n tr thành t ch c nghiên c u, ñào t o, chuy n giao công ngh kinh doanh hi n ñ i, ña ngành, ña lĩnh v c Ba là, Ph n đ u đ đư c Chính ph l a ch n thành Trư ng tr ng ñi m Qu c gia v ICT; nhanh chóng h i nh p h th ng ñ i h c nghiên c u khoa h c khu v c th gi i; ñ a ch ñ u tư h p tác tin c y, h p d n ñ i v i xã h i t ch c doanh nghi p nư c Qu c t , góp ph n tích c c th c hi n s nghi p công nghi p hố, hi n đ i hố đ t nư c; B n là, Phát tri n, m r ng thêm văn phòng, chi nhánh, phân hi u, trung tâm nghiên c u khoa h c, doanh nghi p tham gia góp v n V i quan m phát tri n trên, m c tiêu c th chi n lư c phát - 20 tri n H c vi n ñ n năm 2015 ñ nh hư ng ñ n năm 2020 c a H c vi n bao g m: - V th , vai trị - V t ch c đ i ngũ lao ñ ng - V kinh t , tài - V giáo d c đào t o - V g n k t gi a nghiên c u v i ñào t o v i ho t ñ ng SXKD - V h p tác Qu c t 3.1.2 V n ñ thương hi u PTIT Xây d ng quan ni m ñ nh hư ng khách hàng “H c vi n trư ng ñ i h c l y sinh viên nhu c u xã h i trung tâm”: Ch có hi u rõ nhu c u c a sinh viên, doanh nghi p xã h i H c vi n m i có th t n t i phát tri n Khích l sáng t o, b i dư ng s c c nh tranh: Trong s c nh tranh gay g t c a th trư ng, ch t lư ng s n ph m ph i th hi n đư c s ưu vi t, v y n u khơng sáng t o, khơng đ i m i, nâng cao ch t lư ng d ch v s khơng th t n t i phát tri n ñư c 3.2 M t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u PTIT 3.2.1.Không ng ng nâng cao kh nh n bi t thương hi u PTIT Có r t nhi u lý n PTIT ph i xây d ng h th ng nh n di n thương hi u cho Nh ng lý tiêu bi u nh t là: - Khách hàng nh n bi t ñư c nghĩ ñ n s n ph m d ch v c a H c vi n có nhu c u - H th ng nh n di n thương hi u mang ñ n cho khách hàng tâm lý mong mu n ñư c h c t p làm vi c t i PTIT – m t thương hi u ñào t o uy tín t i Vi t Nam - L i th c nh tranh: Uy tín ti m l c c a PTIT t o c m giác yên tâm, hài lòng khách hàng l a ch n PTIT ñ ñ u tư cho tương lai - Thu n l i cho vi c n sinh, gia tăng s lư ng sinh viên: Chuyên viên n sinh c a H c vi n s t tin trư c khách hàng v i s xu t hi n c a h m t h th ng nh n di n thương hi u hoàn h o - Gia tăng giá tr c a H c vi n: T o th m nh cho H c vi n nâng cao trì v th uy tín v i khách hàng, đ i tác, nhà ñ u tư - 21 - T o ni m t hào cho nhân viên: Góp ph n t o ñ ng l c, ni m say mê nhi t huy t c a nhân viên công vi c, gia tăng s g n bó lịng trung thành c a nhân viên - Góp ph n qu ng bá thương hi u t n t i lâu nh ng qu ng cáo báo, ñài… Trong th i gian t i, H c vi n ti p t c nâng cao ho t ñ ng tr ng tâm, bao g m: - T ch c qu n lý - Chương trình đào t o - ð i ngũ cán b qu n lý, gi ng viên nhân viên - Ngư i h c - Nghiên c u khoa h c phát tri n cơng ngh - Ho t đ ng h p tác qu c t C n ñ y m nh tăng cư ng phát tri n thương hi u PTIT qua m t s ho t ñ ng y u, c th : - Nh n th c c a cán b , công nhân viên, gi ng viên v thương hi u H c vi n cịn chưa đ y đ ; - Chưa có đ nh hư ng phát tri n thương hi u; - Cơng tác qu ng bá hình nh cịn m nh t, chưa xây d ng ñư c chi n lư c qu ng bá thương hi u th ng nh t t ñơn v s H c vi n; - Chưa có đ i tác tư v n chi n lư c v xây d ng phát tri n thương hi u; - Ch t lư ng d ch v nhi u chưa ñ m b o tương x ng v i câu kh u hi u; - Phong cách ph c v c a ñ i ngũ nhân viên- nh ng ngư i thư ng xuyên ti p xúc v i khách hàng chưa chuyên nghi p Chưa th c s coi khách hàng thư ng ñ 3.2.2.Ti p t c ñ i m i phương th c truy n thông Quan h công chúng (QHCC) - PR - không ch giúp H c vi n thu hút ñư c nhi u ngu n tài tr mà cịn có kh thu hút ñư c nhi u sinh viên, cán b gi i ñ n h c t p làm vi c Tri t lý: ð i h c – Doanh nghi p - 22 Thông tin quan h công chúng (TT&QHCC) s n ph m t t y u c a ch th trư ng ngày nay, h u t t c ñ i h c hi n đ i đ u có m t hay nhi u b ph n ph trách quan h công chúng (QHCC) Thách th c Th trư ng bi n ñ ng ph c t p, đa d ng vai trị c a TT&QHCC ñư c th hi n rõ nét ñương nhiên u kéo theo địi h i nh ng ngư i làm TT&QHCC ngày ph i chuyên nghi p sáng t o Tuy nhiên có th th y hình nh c a H c vi n khách hàng cịn nhi u m chưa ñ t yêu c u, c n ti p t c c ng c phát tri n 3.2.3 Xây d ng thương hi u b t ñ u t ñ i ngũ cán b , gi ng viên c a PTIT ð góp ph n phát tri n thương hi u, H c vi n c n xây d ng tiêu chu n v hành vi ñ o ñ c thái ñ cho cán b , nhân viên, gi ng viên, sinh viên H c vi n H c vi n ñã th c hi n mơ t cơng vi c theo t ng v trí ch c danh, th hi n u c u v thái ñ , hành vi c th : - Có ph m ch t đ o đ c t t; tâm huy t v i ngh nghi p; liêm t; trung th c công vi c - Tính tình c n th n Tác phong nhanh nh n, kh n trương, khoa h c; có thái ñ văn minh, l ch s quan h giao ti p v i ñ ng nghi p ngư i h c - Có ý th c, trách nhi m vi c xây d ng m i quan h đồn k t n ib - Nghiêm túc ch p hành Pháp lu t th c hi n ñúng ñi u l , quy ch , n i quy lao ñ ng c a H c vi n 3.2.4 ðánh giá l i thương hi u Trong h th ng ð i h c Vi t Nam, H c vi n Cơng ngh BCVT ln đư c ñánh giá m t Trư ng ð i h c hàng đ u, có s c hút l n v i xã h i ð ñ t ñư c danh hi u Anh hùng Lao ñ ng, H c vi n có nh ng thành tích đ c bi t xu t s c v i H c vi n, thành tích đư c hi n qua - 23 ch t lư ng ñào t o, ch t lư ng nghiên c u, cách th c đào t o, qua kh ng ñ nh thương hi u H c vi n CNBCVT ñang ngày l n m nh 3.2.5 Xây d ng văn hóa PTIT Xây d ng phát tri n văn hoá doanh nghi p m t trình t ng th bao g m nhi u bư c liên quan,mơ hình 11 bư c c a hai tác gi Julie Heifetz & Richard Hagberg ñã ñưa nh ng bư c ñi c th , rõ ràng nh t mà H c vi n Công ngh BCVT có th áp d ng - Tìm hi u mơi trư ng y u t nh hư ng ñ n chi n lư c doanh nghi p tương lai Xem xét có y u t làm thay ñ i chi n lư c H c vi n tương lai - Xác ñ nh ñâu giá tr c t lõi làm s cho thành cơng - Xây d ng t m nhìn mà H c vi n s vươn t i - ðánh giá văn hóa hi n t i xác đ nh nh ng y u t văn hoá c n thay ñ i - Thu h p kho ng cách gi a nh ng giá tr hi n có nh ng giá tr mong mu n - Xác đ nh vai trị c a lãnh ñ o vi c d n d t thay ñ i văn hóa - Khi kho ng cách ñã ñư c xác ñ nh vi c ti p theo so n th o m t k ho ch hành ñ ng bao g m m c tiêu, ho t ñ ng, th i gian, ñi m m c trách nhi m c th - Ph bi n nhu c u thay ñ i, k ho ch hành ñ ng ñ ng viên tinh th n, t o ñ ng l c cho s thay ñ i - Nh n bi t tr ng i nguyên nhân t ch i thay ñ i xây d ng chi n lư c đ đ i phó - Th ch hóa, mơ hình hóa c ng c s thay đ i văn hóa - Ti p t c đánh giá Văn hóa doanh nghi p thi t l p chu n m c m i v không ng ng h c t p thay ñ i Trong t t c 11 bư c c a mơ hình, ngư i lãnh đ o H c vi n đóng vai trị quy t ñ nh - 24 K T LU N Trong th i ñi m th trư ng ñào t o phát tri n c nh tranh kh c li t hi n thương hi u s nhân t mang tính quy t đ nh vi c l a ch n c a khách hàng T t c thành công c a thương hi u H c vi n xâu chu i c a y u t văn hóa doanh nghi p giá tr c t lõi l i cam k t ch t lư ng v i c ng ñ ng Thương hi u PTIT hi n chưa th hi n ñư c h t v th ti m l c c a m t trư ng ñ i h c l n t i Vi t Nam Xu hư ng phát tri n c a H c vi n th i gian t i xây d ng thương hi u c a ph i có m khác bi t, đ nh n di n cao, ñư c qu c t hóa truy n t i đư c nh ng giá tr n i b t ñ c thù, t o n tư ng xây d ng ni m tin ñ i v i khách hàng B ng cách phân tích đánh giá th c tr ng thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng, h c viên đưa m t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng t i th trư ng Vi t Nam ð tài ñư c xây d ng v i mong mu n s lý lu n th c ti n đánh giá phân tích, ñưa nh ng gi i pháp có th ng d ng vào th c t nh m góp ph n thúc ñ y phát tri n giá tr thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng, t góp ph n nâng cao l c c nh tranh v i trư ng ñ i h c, h c vi n l n t i Vi t Nam Trong khuôn kh gi i h n c a m t lu n văn kh ki n th c h n ch nên ch c ch n không tránh kh i nh ng thi u sót, tác gi r t mong nh n đư c ý ki n góp ý c a th y giáo, đ ng nghi p b n bè ñ b n lu n văn đư c hồn thi n ... lu n chung v thương hi u giá tr thương hi u Chương 2: Th c tr ng thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thông Chương 3: M t s gi i pháp phát tri n thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng... cách phân tích đánh giá th c tr ng thương hi u H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng, h c viên đưa m t s gi i pháp nh m phát tri n thương hi u H c vi n Công ngh Bưu Vi n thơng t i th trư ng Vi t Nam... tài ? ?Phát tri n thương hi u H c vi n Cơng ngh Bưu Vi n thơng” h t s c c n thi t có ý nghĩa c v lý lu n th c ti n K t qu nghiên c u đ tài s góp ph n phát tri n thương hi u ñào t o c a H c vi n Công