Luận văn xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của công ty cổ phần giống cây trồng trung ương

luận văn

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI VŨ THỊ TRÚC QUỲNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINASEED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG TRUNG ƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60. 34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MINH NGUYỆT HÀ NỘI - 2011 Trng i hc Nụng Nghip H Ni Lun vn thc s khoa hc kinh t i Lời cam đoan Tụi xin cam ủoan ủõy l cụng trỡnh nghiờn cu ca riờng tụi. Cỏc s liu, kt qu nờu trong lun vn l trung thc v cha tng ủc ai cụng b trong bt k cụng trỡnh khỏc. Tụi xin cam ủoan cỏc thụng tin trớch dn trong lun vn ủu ủó ủc ch rừ ngun gc. Tôi xin cam đoan rằng các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và cha từng đợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào, Trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn, mọi sự giúp đỡ đều đ đợc cảm ơn, các thông tin trích dẫn sử dụng trong luận văn đều đợc ghi rõ nguồn gốc. H ni, ngy 02 thỏng 01 nm 2012 Tỏc gi V Th Trỳc Qunh Trng i hc Nụng Nghip H Ni Lun vn thc s khoa hc kinh t ii Lời cảm ơn Trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành bản luận văn này, tôi đ nhận đợc sự giúp đỡ tận tình của cơ quan, cô giáo hớng dẫn, các thầy cô giáo, gia đình cùng bạn bè đồng nghiệp. Trớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Minh Nguyệt, ngời đ tận tình hớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, Ban chủ nhiệm Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Ban Lnh đạo và tập thể cán bộ Viện đào tạo Sau Đại học, Ban Giám hiệu Trờng Đại học Nông Nghiệp Hà Nội đ giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp, cùng toàn thể gia đình đ tạo điều kiện thuận lợi, động viên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn này. H ni, ngy 02 thỏng 01 nm 2012 Tỏc gi V Th Trỳc Qunh Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục ñồ thị vi Danh mục viết tắt vii 1. MỞ ðẦU 43 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. ðối tượng nghiên cứu 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu 6 2.1.3. Một số thuật ngữ về thương hiệu 7 2.2. Những yếu tố cần chú ý trong xây dựng thương hiệu 9 2.2.1. Thiết kế thương hiệu 9 2.2.2. Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 10 2.2.3. Hình ảnh của thương hiệu 10 2.2.4. Chất lượng hàng hóa 11 2.2.5. Xây dựng chiến lược thương hiệu 11 2.2.6. Những tiêu chuẩn ñể tạo nên thương hiệu 13 2.2.7 Vai trò, chức năng và tác dụng của thương hiệu 18 2.3. Xây dựng thương hiệu 22 2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển thương hiệu 22 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iv 2.3.2. Một số quy ñịnh pháp lý về sở hữu trí tuệ 27 2.3.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 29 2.4. Lý thuyết về sự phát triển 36 2.4.1. Khái niệm phát triển 36 2.4.2. Các mô hình phát triển thương hiệu 37 2.5. Quá trình phát triển thương hiệu 40 2.5.1. Quá trình quản lý thương hiệu 40 2.5.2. Chiến lược tiếp thị cho phát triển thương hiệu 40 2.6. Cơ sở thực tiễn 41 2.6.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 41 2.6.2. Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 43 2.6.3. Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu của một số DN Việt Nam 46 2.6.4. Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 48 2.6.5. Một số bài học kinh nghiệm 50 2.7. Một số công trình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài 50 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn 52 3.1.1. Quá trình hình thành Công ty và cơ cấu tổ chức Công ty 52 3.1.2. Tình hình lao ñộng của Công ty 54 3.1.3. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty 54 3.1.4. Kết quả SXKD của Công ty 55 3.1.5. Mạng lưới hoạt ñộng. 56 3.1.6. Thành lập các chi nhánh ñặc thù. 58 3.1.7. Sản phẩm của Công ty 59 3.1.8. Quy trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm của Công ty 61 3.2. Phương pháp nghiên cứu 69 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… v 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 69 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 69 3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 69 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70 4.1. Tình hình xây dựng thương hiệu của Công ty CP giống cây trồng Trung ương (NSC) 70 4.1.1. Những kết quả ñạt ñược trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung Ương 70 4.1.2. Những hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty 79 4.1.3. Nguyên nhân 79 4.2. ðịnh hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung Ương 80 4.2.1. ðịnh hướng xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương 80 4.2.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung ương 81 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 5.1. Kết luận 101 5.2. Kiến nghị 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 2011 20 Bảng 2.2 :ðơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia, kiểu dáng công nghiệp, ñơn sang chế ñã ñược nộp từ 1982 ñến 2010 42 Bảng 3.1: Tình hình lao ñộng của công ty 54 Bảng 3.2: Tình hình ñất ñai của công ty 55 Bảng 3.3: Kết quả hoạt ñộng SXKD của công ty từ 2008 - 2010 56 Bảng 3.4: Một số chi phí của Công ty trong sản xuất 65 Bảng 4.1: Ấn tượng của khách hàng về tên thương hiệu 71 Bảng 4.2: Vị trí thương hiệu của Công ty 72 Bảng 4.3. ðánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty và 1 số ñối thủ cạnh tranh 73 Bảng 4.4: Ảnh hưởng của các yếu tố ñến quyết ñịnh của người tiêu dùng sản phẩm Vinaseed 74 Bảng 4.4: Ấn tượng về thương hiệu của công ty 78 Bảng 4.5. Cách thức mua sản phẩm của khách hàng 82 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vii DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 2.1: Quy trình ñăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu hàng hoá của Việt Nam 18 Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ cơ cấu tổ chức công ty 53 Sơ ñồ 3.2. Sơ ñồ mạng lưới hoạt ñộng của công ty 57 Sơ ñồ 3.3: Quy trình chung sản xuất lúa thuần của Công ty. 62 Sơ ñồ 3.4: Quy trình chung sản xuất các giống hạt lai của Công ty 63 Sơ ñồ 4.3. Xây dựng nhân cách thương hiệu Vinaseed 91 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1.Tính cấp thiết của ñề tài Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu ñã ñược các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. ðã từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm ñơn thuần nữa, mà còn có một linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu, các tập ñoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty nhỏ ngay từ khi bắt ñầu thành lập cũng quan tâm ñến vấn ñề này. Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó, các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu. Ở Việt Nam, nông nghiệp, nông thôn có vị trí hết sức quan trọng. Từ trước ñến nay, ðảng và Nhà nước ta rất quan tâm ñến sự phát triển của nông nghiệp, nông thôn và ñã có những chủ trương, chính sách ñúng ñắn ñể ñẩy nhanh sự phát triển của khu vực này. ðối với các sản phẩm nông nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, các yếu tố ñầu vào, cũng như quy trình chăm sóc…, sản phẩm giống của Công ty cũng nằm trong tình trạng chung ñó. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm giống cây trồng trong nông nghiệp cũng có ý nghĩa ñặc biệt quan trọng ñối với thị trường giống cây trồng tại Việt Nam. Việc xây dựng một thương hiệu là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán thời ñiểm phù hợp của doanh nghiệp. Xây dựng ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn, nó ñòi hỏi sự nỗ lực và ñầu tư thích ñáng của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Giống cây trồng Trung ương là một Công ty sản xuất, kinh doanh giống cây trồng từ nhiều năm nay, các sản phẩm của Công ty chiếm khoảng 20% - 25% thị phần Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 2 toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức ñộ tăng trưởng thị phần của công ty vẫn ở mức ñộ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh ñó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác ñang phải ñối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, ña dạng hơn. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các thương hiệu khác như Công ty CP giống cây trồng Miền Nam, Công ty BIOSEED, các công ty giống của Trung Quốc, Công ty BAYER hay một số Công ty giống ở các tỉnh…chắc chắn Công ty Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương sẽ gặp không ít khó khăn ñể phát triển thị trường. Với mục tiêu trở thành Công ty giống hàng ñầu Việt Nam, xây dựng thương hiệu Vinaseed ñộc ñáo mang ñậm bản sắc của riêng mình và VINASEED luôn là người bạn ñồng hành của bà con nông dân, Công ty cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED thành thương hiệu có uy tín, tin cậy thông qua chiến lược áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật và phải nhanh chóng tạo ñược hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, ñiều ñó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình. Bên cạnh ñó, khi ñã có ñược thương hiệu, các nhà ñầu tư cũng không e ngại khi ñầu tư vào công ty, bạn hàng của công ty cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp, nâng vị thế của công ty nên tầm cao mới. Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn ñề này, em ñã chọn nghiên cứu ñề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu VINASEED của Công ty CP giống cây trồng Trung ương, trên cơ sở ñó ñưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.