ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTIRE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỐP XE VIỆT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTIRE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LỐP XE VIỆT LÊ THỊ ANH THƠ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM

ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU VIETTIRE CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN LỐP XE VIỆT

LÊ THỊ ANH THƠ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Đánh giá quá trình

xây dựng và phát triển thương hiệu Viettire của Công ty Cổ phần lốp xe Việt” do

Lê Thị Anh Thơ, sinh viên khóa 31, ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, đã bảo vệ

thành công trước hội đồng vào ngày _

TÔN THẤT ĐÀO

Người hướng dẫn (Chữ ký)

Trước hết con xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến mẹ, người đã sinh ra, nuôi nấng

và dạy dỗ con đến ngày hôm nay Con biết, muời mấy năm qua, mình mẹ khổ cực nuôi

ba chị em con, chăm lo từng ly từng tý cho chúng con, đến bây giờ chúng con đều đã lớn khôn, ai cũng được ăn học tử tế Chúng con rất tự hào về mẹ Nhân đây con cũng xin gởi lời cảm ơn tất cả những người thân luôn giúp đỡ, động viên con trong suốt thời gian qua

Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại Học Nông Lâm TP HCM, cùng toàn thể thầy cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu, giúp em vững tin trên con đường học vấn và cả sự nghiệp trong tương lai Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tôn Thất Đào đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo em trong suốt quá trình học tập tại trường và hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Lốp Xe Việt, đặc biệt là anh Nguyễn Kế Hoàng - Tổng giám đốc Công ty và anh Nguyễn Thanh Bình – Phó phòng marketing cùng toàn thể các anh chị trong Công ty đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực tập và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài này

Sau cùng tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn thân thương của tôi đã cùng tôi chia sẻ những niềm vui, nỗi buồn và các bạn là những người đã cho tôi những kỹ niệm thật khó quên

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

NỘI DUNG TÓM TẮT

LÊ THỊ ANH THƠ Tháng 06 năm 2009 “Đánh Giá Quá Trình Xây Dựng

và Phát Triển Thương Hiệu Viettire của Công Ty Cổ phần Lốp Xe Việt”

LE THI ANH THO June 2009 “Evaluate The Progress of Building and Developing The Brand Viettire of Viettire Joint Stock Company”

Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như một yếu tố sống còn doanh nghiệp, đặc biệt trong xu hướng quốc tế hóa và toàn cầu hóa đời sống kinh tế, với các điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu riêng cho mình là điều hết sức cần thiết Nhận biết được tầm quan trọng đó, Công ty Cổ phần Lốp xe Việt đã có những bước đầu cơ bản trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trong ngành phân phối bán lẻ

Nội dung chính của khóa luận là tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu cũng như ưu, nhược điểm trong quá trình hoạt động của Công ty để từ đó đưa ra những đề xuất cho hoạt động PR và những chiến lược giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn và khẳng định tên tuổi của mình ở thị trường bán lẻ trong và ngoài nước trong thời gian tới

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần lốp xe Việt 4

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần lốp xe Việt 4

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 5

2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Công ty 13

2.2.2 Sản phẩm, dịch vụ 13

2.3.1 Tình hình sử dụng lao động 14

vi

2.3.2 Tình hình về nguồn vốn 15

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Cơ sở lý luận 17

3.1.1 Những vẫn đề liên quan tới thương hiệu 17

3.1.2 Nhượng quyền thương mại (Franchising) 20

3.1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Khái quát về thị trường bán lẻ ở Việt Nam 30

4.2.1 Tình hình thị trường xe ô tô nhập khẩu và các hãng sản xuất lốp xe lớn

trong và ngoài nước 32

4.2.2 Nhu cầu về sản phẩm lốp xe ở Việt Nam 35

4.3.3 Môi trường nội bộ 40

4.4 Thương hiệu nhà bán lẻ và các yếu tố quan trọng ảnh hưởng, cấu thành hình ảnh

4.4.1 Thương hiệu nhà bán lẻ 41

4.4.2 Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu

Viettire 42 4.5 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian qua 48

4.5.1 Khảo sát quá trình xây dựng thương hiệu 50

4.5.2 Quá trình phát triển thương hiệu 52

4.6 Chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty 62

4.6.1 Chiến lược truyền thông thương hiệu nội bộ 62

4.6.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu bên ngoài 63

4.8 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 70

4.8.1 Ưu và nhược điểm 71

4.10 Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trong thời gian tới 74

4.10.1 Hoàn thiện hơn nữa phân khúc khách hàng mục tiêu 74

4.10.2 Tăng cường thực hiện các chiến lược chiêu thị cổ động 75

4.10.3 Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 76

4.10.4 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

77 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5.1 Kết luận 78

5.2 Kiến nghị 79

5.2.2 Đối với Nhà nước 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 83

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVR Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

BGĐ Ban giám đốc

CMO Giám đốc Marketing (Chief Marketing Officer

DNTN Doanh nghiệp tư nhân

ĐTNN Đầu tư nước ngoài

GRDI Chỉ số phát triển kinh doanh bán lẻ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tình Hình Lao Động tại Thời Điểm Tháng 4 Năm 2009 của Công Ty 15

Bảng 4.1 Tham Khảo Mặt Hàng Nhập Khẩu Năm 2007 và 2008 32

Bảng 4.2 Bảng So Sánh Thương Hiệu Nhà Bán Lẻ và Thương Hiệu Nhà Sản Xuất 41

Bảng 4.3 Yêu Cầu Chung Đối Với Một Số Vị Trí Tuyển Dụng 45

Bảng 4.4.Bảng Lương hiện tại của Các Nhân Viên Trong Các Phòng Ban 46

Bảng 4.6 Chi Phí cho Các Hoạt Động Ban Đầu 55

Bảng 4.8 Số Lượng Khách Hàng Phân Theo Giới Tính 64

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.3 Sơ Đồ Các Phòng Ban tại Viettire Toàn An 10

Hình 3.1 Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu của Khách Hàng và Mô Hình Xây Dựng

Thương Hiệu 27 Hình 4.1 Sơ Đồ Lợi Nhuận Trước Thuế 2006 – 2008 của 3 Doanh Nghiệp Thuộc

Tổng Công Ty Hóa Chất Việt Nam (Đơn Vị Tính: Tỷ Đồng) 35

Hình 4.2 Các Yếu Tố của Môi Trương Bên Ngoài Ảnh Hưởng đến Tổ Chức 36

Hình 4.3 Các Yếu Tố ảnh Hưởng và Cấu Thành Hình Ảnh Thương Hiệu bán Lẻ 43

Hình 4.5 Mô Hình Thiết Kế và Trưng Bày Hàng Hóa ở Viettire 47

Hình 4.6 Mô Hình Chuẩn của Chuỗi Cửa Hàng Viettire 47

Hình 4.7 Sơ Đồ Quy Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu 49

Hình 4.8 Hình Ảnh Tire Pro Trên Thực Tế 58

Hình 4.10 Phương Tiện Truyền Thông Khách Hàng Tiếp Cận 65

Hình 4.11 Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Thường Xuyên của Khách Hàng đến Viettire 66

Hình 4.12 Biểu Đồ Cho Thấy Chỉ Tiêu Được Khách Hàng Quan Tâm Nhất Khi Mua

Hình 4.13 Nhãn Hiệu Lốp Xe Được Khách Hàng Lựa Chọn 67

Hình 4.14 Đánh Giá của Khách Hàng về Giá Cả tại Viettire 68

Hình 4.15 Đánh Giá của Khách Hàng về Quy Mô Công ty 68

Hình 4.16 Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng 69

Hình 4.17 Khả Năng Khách Hàng Quay Lại Viettire 70

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Xu thế hội nhập kinh tế là một xu thế tất yếu và cần thiết đối với mỗi quốc gia

vì điều này mang lại lợi ích cho đất nước, khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại quốc tế WTO thì vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết, cụ thể các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ tham gia vào thị trường Việt Nam, tạo nên một thị trường Việt Nam đa dạng về loại hình hoạt động và phong phú về lĩnh vực kinh doanh Hiện nay, nhiều Công ty hay nhiều sản phẩm cùng chủng loại đang cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển, không có một thị trường nào có chỉ một công ty hay một sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ

Chính vì vậy mà thương hiệu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp hội nhập và tham gia vào thị trường cạnh tranh Rất nhiều các nhà CMO cho rằng bất kỳ một thương hiệu nào cũng tuân theo vòng đời của nó: ra đời, phát triển, hưng thịnh, suy tàn

và mất đi Dù các doanh nghiệp đã sử dụng các họat động tiếp thị hỗ trợ nhưng sự xuống dốc của một thương hiệu vẫn diễn ra bình thường Trước tình hình nền kinh tế như hiện nay, các Công ty hơn bao giờ hết rất quan tâm đến việc làm thế nào để giảm bớt sự xuống dốc của thương hiệu, vì thế vào lúc này họ cần phải có sự đầu tư mạnh

mẽ cần thiết để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu Vì thế mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình Đó là con đường duy nhất, không thể khác, nếu muốn doanh nghiệp của mình tồn tại và lớn mạnh

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững trở thành một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Được sự đồng ý của Khoa Kinh tế Đại học Nông Lâm TP HCM và sự hỗ trợ của Ban Lãnh đạo Công ty Cổ phần Lốp xe Việt, đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình

của thầy Tôn Thất Đào, tôi xin được tiến hành thực hiện đề tài “Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettire của Công ty Cổ phần Lốp xe Việt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettire của Công ty Cổ phần Lốp xe Việt để thấy được ưu - khuyết điểm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Từ đó đề xuất giải pháp góp phần làm cho quá trình phát triển thương hiệu của Công ty ngày càng vững mạnh

- Tìm hiểu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettire của Công ty

Cổ phần Lốp xe Việt trong thời gian qua

- Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty để biết được kết quả đạt được sau quá trình xây dựng thương hiệu và biết được những tồn tại còn yếu kém và nguyên nhân của nó

- Từ kết quả nghiên cứu mà đưa ra định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Viettire thông qua ma trận SWOT

- Đề xuất một số ý kiến, kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Viettire

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi về không gian

Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần lốp xe Việt, 18 Xa lộ Hà Nội, Bình Thắng, Dĩ

An, Bình Dương

3

Từ ngày 22/02/2009 đến ngày 10/05/2009

Vì thời gian thực hiện đề tài ngắn, kiến thức cũng như lý luận thực tiễn còn hạn chế nên bài luận văn còn nhiều chỗ còn thiếu sót Tôi rất mong được sự đóng góp từ phía Công ty, Quý thầy cô cùng những ai đã đọc bài luận văn này

1.3.3 Nội dung

Đây là đề tài nghiên cứu về thương hiệu trên cơ sở sử dụng lý thuyết về xây dựng thương hiệu, các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo, … xuyên suốt quá trình thực hiện đề tài

1.4 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: mở đầu Nêu lên lí do chọn đề tài, lí do chọn Công ty

Chương 2: tổng quan Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần lốp xe Việt

Chương 3: nội dung và phương pháp nghiên cứu Nêu sơ lược về thương hiệu, các bước trong xây dựng thương hiệu, các chiến lược phát triển thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 4: kết quả và thảo luận Nêu lên thực trạng tại Công ty và một số giải pháp nâng cao vị thế của Công ty Cổ phần lốp xe Việt

Chương 5: kết luận và đề nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần lốp xe Việt

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần lốp xe Việt

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Lốp xe Việt

Tên giao dịch quốc tế: Viettire Joint Stock Company

Địa chỉ liên hệ: 18 Xa lộ Hà Nội, Bình Thắng, Dĩ An, Bình Dương

- Trong quá trình tìm hiểu thị trường bán lẻ Việt Nam, thị trường ô tô, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và yêu câu cấp thiết của hệ thống cửa hàng đang kinh

5

doanh lĩnh vục phân phối lốp xe, Công ty Cổ phần Lốp Xe Việt (Viettire) đã ra đời với tất cả tâm huyết của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Công ty Được sự hỗ trợ của các cơ quan ban ngành, sự chấp thuận của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Bình Dương, cấp giấy phép kinh doanh ngày 03.11.2008

- Viettire là Công ty mới thành lập cách đây không lâu nhưng không phải Viettire mới đi vào hoạt động trong lĩnh vực này mà nó được thành lập trên cơ sở nền tảng là có sẵn chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh về lĩnh vực phân phối lốp xe Các cửa hàng này, từ trước đến nay chỉ tập trung vào việc bán hàng truyền thống thông qua những khách hàng quen thuộc và những khách hàng có nhu cầu tìm đến cửa hàng Tuy nhiên xu hướng hội nhập hóa, vươn tầm phục vụ, các doanh nghiệp đang dần chuyển mình để thay đổi cho phù hợp với thơi cuộc, nếu các cửa hàng này nếu vẫn tiếp tục kinh doanh theo kiểu truyền thống như vậy thì sẽ khó có thể tồn tại được Vì vậy Viettire thành lập để liên kết các cửa hàng đó lại, chú trọng hơn đến vấn đề marketing, tìm kiếm khách hàng, có sự liên hệ với giới truyền thông báo chí, quảng bá thương hiệu, tự làm mới mình, thay dổi hình ảnh để chuyên nghiệp hơn

- Công ty đã hoàn tất thiết kế và trang trí cửa hàng mẫu Viettire Toàn An – 18

Xa Lộ Hà Nội – Dĩ An – Bình Dương (theo tiêu chuẩn của Chuỗi cửa hàng Viettire),

đã khai trương vào ngày 06.01.2009

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

a Tầm nhìn

Không đơn thuần là nhà phân phối vỏ và mâm xe ô tô, mà trên hết là cung cấp đến bạn hàng những “giá trị dịch vụ tiện ích từ hệ thống phân phối” Đây chính là khởi nguồn ra đời của chuỗi cửa hàng Viettire (Viettire chain Stores), khởi nguồn sức mạnh, sự tự tin hướng đến mục tiêu trở thành nhà phân phối vỏ, mâm xe chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam

b Sứ mệnh

Với kinh nghiệm và uy tín trên thị trường vỏ, mâm xe Cùng đội ngũ cán bộ, nhân viên chuyên nghiệp về kỹ năng và phong cách Viettire sẽ luôn mang đến cho khách hàng và đối tác sự hài lòng, sự tin tưởng và tiết kiệm chi phí tối đa cho khách hàng

2.1.4 Ý nghĩa của Logo

Hình 2.1 Logo của Công Ty

Nguồn: TTTH

- Màu sắc Logo: màu đỏ là màu của chiến tranh và quyền lực và là màu thường được ưu tiên cho các sản phẩm hàng hóa cao cấp và xe hơi thể thao, chính vì vậy mà Viettire chọn màu đỏ làm tông chủ đạo là để thể hiện sự đam mê và sang trọng của mình Còn màu đen là màu đặc trưng của lốp xe, thể hiện sự uy tín và chất lượng Hai màu đỏ đen kết hợp không những vừa đặc trưng cho ngành nghề đang kinh doanh mà còn thể hiện sự sang trọng và quyền lực của mình Tất cả đã nói lên sự nghiêm túc, trau chuốt để hướng tới sự bền vững bền cho một thương hiệu

- Cách đọc logo:

Viet: Việt Nam, Tire: lốp xe, Chain Stores: chuỗi cửa hàng

Æ Viettire chain stores: chuỗi cửa hàng lốp xe ra đời tại Việt Nam

- Slogan (biểu ngữ):

“Let us save your cost”: hãy để chúng tôi tiết kiệm chi phí cho bạn

Có thể biến thể trong thời khủng hoảng kinh tế hiện nay: “tiết kiệm thời khủng hoảng”

Slogan phụ: “một sản phẩm 2 thương hiệu” - một sản phẩm mua tại Viettire có

2 thương hiệu: nhà sản xuất và Viettire

2.1.5 Giá Trị cốt lõi của Viettire

Trên cơ sở dung hoà 5 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích nhân viên, lợi ích đối tác, lợi ích xã hội, lợi ích cổ đông Viettire đã và đang xây dựng 5 lợi ích đó tạo thành những giá trị bền vững và cốt lỗi của Viettire

7

Hình 2.2 Giá Trị Cốt Lỗi của Viettire

Nguồn: phòng marketing

- Lợi ích khách hàng

+ Bán những mặt hàng chất lượng, có thương hiệu

+ Tư vấn phù hợp với yêu cầu sử dụng của khách hàng

+ Cam kết bán đúng giá (không nói thách)

+ Chứng từ, hoá đơn đúng theo giá bán

+ Phục vụ nhanh chóng

+ Không thu bất kỳ chi phí bất hợp lý nào ngoài chi phí Công ty (trừ trường hợp khách hàng thưởng)

+ Trách nhiệm với khách hàng sau mua hàng: bảo hành, tư vấn, …

+ Dịch vụ 24/24

- Lợi ích nhân viên

+ Được hưởng mọi chế độ theo quy định về tiền lương của pháp luật và chế độ tiền lương của Viettire

+ Được hưởng trên tỷ lệ % doanh thu của Viettire, dự kiến 1% trên doanh thu + Được ký hợp đồng lao động tối thiểu là 2 năm trở lên

+ Viettire có ký hợp đồng lao động có thời hạn 20 năm hoặc đến lúc nghỉ hưu + Được tham gia bảo hiểm tai nạn lao động khi ký hợp đồng lao động

+ Được đào tạo nâng cao tay nghề, học thức

- Lợi ích đối tác

Trên tinh thần With tire, We are One (với lốp xe, chúng ta là một), gửi cho các

nhà cung cấp và đối tác về một thông điệp có cùng một lợi ích, nhằm làm sao phục vụ cho khách hàng tốt hơn

- Lợi ích xã hội

+ Với phương châm làm đúng ngay từ đầu, thể hiện sự nghiêm chỉnh chấp hành

pháp luật và đạo đức của xã hội

+ Tham gia tích cực các phong trào xã hội

+ Cùng góp phần xây dựng xã hội tốt hơn

- Lợi ích cổ đông

Với mong muốn của những người sáng lập của Viettire là thoát ra khỏi mô hình của một Công ty gia đình Muốn mọi thành viên cùng đóng góp khả năng của mình nhằm mang lại lợi ích cho Công ty bên cạnh lợi ích khách hàng và lợi ích nhân viên và cùng chia sẻ lợi nhuận Công ty

2.1.6 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý

a Cơ cấu tổ chức hệ thống chuỗi cửa hàng Viettire

™ Có 3 của hàng mẫu được xây dựng theo chuẩn Viettire là:

- Công ty Cổ phần Lốp xe Việt (hay còn gọi là Viettire Toàn An)

- Viettire Phú Lợi

Hoạt động từ năm 2005

- Viettire Rep Office

Hoạt động từ năm 2005 và sau khi Viettire thành lập thì nó trở thành văn phòng đại diện của Viettire tại TP HCM

Địa chỉ: 90 Bạch Đằng P.24, Quận Bình Thạnh, TP HCM, Việt Nam

Hoạt động vào năm 2002

Địa chỉ: 182 – 184, Quốc lộ 13, phường 26, Quận Bình Thạnh, TP HCM Tel: 08 35112600

Fax: 0835118984

Email: thaian@toanangroup.com

- An Phú

Đã kinh doanh từ năm 2002

Địa chỉ: D6/2, Quốc lộ 1A, huyện Bình Chánh, TP.HCM

Tel: 08 37610789

Email: anphu@toanangroup.com

Như vậy hiện tại Viettire đang có 5 cửa hàng trực thuộc trực tiếp phân phối và bán sản phẩm mà Viettire nhập về đến các đại lý và người tiêu dùng tại TP HCM và

Bình Dương Trong tương lai các cửa hàng này cũng sẽ được thiết kế lại theo tiêu

chuẩn cửa hàng mẫu Viettire

+ Giám đốc đào tạo: Ngô Lộc

+ Giám đốc kinh doanh: Nguyễn Kế Cửu

P Kinh doanh P Marketting P X-NK P Kế toán

- Giám đốc kinh doanh (1 người, trình độ đại học):

+ Tham mưu cho TGĐ xây dựng và kiện toàn bộ máy nhân sự đảm bảo kinh doanh hiệu quả Soạn thảo ban hành các quy chế hoạt động, chính sách kinh doanh tiếp thị, quy trình nghiệp vụ phù hợp với quy định của pháp luật và đặc điểm hoạt động của Công ty

+ Quản lý, điều hành công việc của toàn thể nhân viên, đảm bảo hoàn thành mục tiêu, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

Phối hợp và thực hiện các công việc khác theo yêu cầu của TGĐ

- Gám đốc đào tạo (1 người, trình độ đại học):

+ Thưc hiện công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên, đặc biệt chú trọng đến việc nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn của các nhân viên kỹ thuật Theo dõi nhân viên trong quá trình làm việc

- Phòng kế toán (3 người: 2 đại học, 1 cao đẳng):

+ Tổ chức và hướng dẫn thực hiện chế độ ghi chép sổ, lập và luân chuyển các chứng từ của phòng ban trong Công ty Theo dõi, hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, tính toán kế quả kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính của của Công ty

+ Theo dõi và báo cáo kịp thời cho BGĐ về tình hình tài chính, tình hình kinh doanh và các khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước, phân tích, tính

toán hiệu quả kinh tế giúp ban lãnh đạo thấy rõ tình hình họat động kinh doanh theo các nghiệp vụ Từ đó làm cơ sở đề ra các giải pháp giải quyết và nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh của Công ty

- Phòng kinh doanh (2 người: 1 đại học, 1 cao đẳng):

+ Thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược Marketing

- Phòng Xuất nhập khẩu (3 người, trình độ đại học):

+ Tìm hiểu thị trường trong và ngoài nước để xây dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện phương án kinh doanh xuất - nhập khẩu

+ Tham mưu cho TGĐ trong quan hệ đối ngoại, chính sách xuất- nhập khẩu, pháp luật Việt Nam và quốc tế Giúp TGĐ chuẩn bị các thủ tục hợp đồng, thanh toán quốc tế và các hoạt động ngoại thương khác

+ Thực hiện các hợp đồng kinh doanh xuất nhập khẩu và ký kết các hợp đồng (nếu được ủy quyền)

+ Nghiên cứu, khảo sát, đánh giá khả năng tiềm lực của đối tác nước ngoài khi liên kết kinh doanh với Công ty

+ Giúp TGĐ các cuộc tiếp khách, đàm phán, giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng nước ngoài

- Phòng Marketing – PR – Design (3 người: 2 đại học, 1 cao đẳng):

+ Xây dựng thương hiệu: quảng cáo, tổ chức sự kiện, …

+ Tìm hiểu, thu thập và đề xuất các ý tưởng kinh doanh

+ Nghiên cứu thị trường cho quyết định tối ưu

+ Tổ chức đào tạo và huấn luyện đội ngũ nhân viên trong lĩnh vực quan hệ công chúng (PR) về khả năng giao tiếp, khả năng truyền đạt, thuyết phục, khả năng xử lý và giải quyết tình huống tức thời,…

+ Design, thiết kế cataloge, folder, pano,

- Bộ phận bán hàng, kho (2 người: 1 cao đẳng, 1 trung cấp)

+ Trực tiếp bán hàng, tiếp khách hàng

+ Báo giá, thu thập thông tin khách hàng

13

- Bộ phận kỹ thuật (7 người: 4 trung cấp, 3 trung học):

+ Tham mưu cho giám đốc trong lĩnh vực lắp đặt, vận hành, bảo dưỡng và bảo hành các loại thiết bị thuộc ngành hàng Công ty đang kinh doanh

+ Đào tạo, huấn luyện, hướng dẫn nghiệp vụ kỹ thuật cho nhân viên trong Công

ty

+ Hướng dẫn và tư vấn sử dụng các thiết bị cho khách hàng

2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Công ty

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Là nhà phân phối độc quyền các nhãn hiệu lốp xe tại Việt Nam như: Falken (Nhật); Nexen-Roadstone, Heungal (Hàn Quốc); Deestone, Magnum, Supperstone (Thái Lan); Cosa, Strada, Intirub (Indonesia);…

Làm đại lý cho các hãng: Kumho, Hankook (Hàn Quốc); BKT, Apolo, Jetking (Ấn Độ); Yokohama, SRC, DRC, …(Việt Nam)

Ngoài ra còn kinh doanh các nhãn hiệu: Bridgestone (Nhật - Thái Lan – Indonesia), Goodyear (Mỹ, Philippin), Sumitomo (Nhật), Michelin (Pháp – Thái Lan), GT-Tunggall (Indonesia), Casumina (Việt Nam), … và cung cấp các dịch vụ tiện ích khác

2.2.2 Sản phẩm, dịch vụ

a Sản phẩm

Với sự đa dạng về chủng loại, quy cách cũng như nhãn hiệu hàng hóa và chất lượng sản phẩm cao, Viettire luôn đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về: vỏ, ruột, yếm xe (xe tải nhẹ, tải nặng, xe khách, xe công nông - nghiệp), mâm xe các loại, bình ắc quy, phụ tùng xe, phụ tùng nghề lốp, bảo hiểm xe cơ giới, …

b Dịch vu

- Cứu hộ lốp xe 24/24

- Cân mâm, bơm hơi, bơm khí Nitơ

- Kiểm tra bảo dưỡng và dự báo các hiện tượng phát sinh theo định kỳ

- Thông báo kịp thời hiện trạng các thiết bị có thể làm giảm tuổi thọ võ xe

- Tư vấn sản phẩm phù hợp với phương tiện và điều kiện môi trường

- Được ưu tiên các chương trình khuyến mãi và dịch vụ bảo hành tốt nhất

- Được thu, đổi lốp cũ lấy lốp mới và các chương trình chăm sóc khách hàng

- Rửa xe, sữa chữa xe (chỉ có ở Viettire Phú Lợi)

2.2.3 Mạng lưới kinh doanh

Ngoài những cửa hàng trực thuộc Công ty, Công ty còn phân phối sản phẩm với rất nhiều đại lý và khách hàng trên toàn quốc nhưng khúc thị trường mục tiêu của Công ty là TP HCM và vùng Đông Nam Bộ

2.3 Thực trạng Công ty

2.3.1 Tình hình sử dụng lao động

™ Một số quy định về đồng phục, điện thoại:

- Quy định về tiền ký quỹ: những nhân viên làm việc tại đơn vị (kể cả thời gian

thử việc) công tác dưới 6 tháng sẽ ký quỹ 100% khi sử dụng đồng phục công ty Riêng điện thoại di động, trừ chức danh giám đốc trở lên, còn tất cả các nhân viên khác phải

ký quỹ bằng giá tiền điện thoại cho đến khi nào hết 1 năm thì mới hoàn tiền lại Số tiền

ký quỹ chỉ được hoàn lại khi đạt được 06 tháng thâm niên (không tính khấu trừ theo tháng)

- Quy định đồng phục: đồng phục quy định từng thành viên như sau:

+ Lãnh đạo từ Giám đốc/Phó Giám đốc/trưởng phòng trở lên: vest, áo sơmi, cravat, logo cài áo, điện thoại di động và sim, nón bảo hiểm

+ Nhân viên văn phòng: áo sơmi, logo cài áo, nón bảo hiểm

+ Nhân viên kinh doanh tiếp thị: áo sơmi, logo cài áo, nón bảo hiểm, hàng điện thoại di động và sim (Trừ ở tại cửa hàng)

+ Nhân viên kỹ thuật: đồng phục kỹ thuật, nón Capri, giày bata

- Quy định về hình thức và chế độ lao động

+ Được hưởng mọi chế độ theo quy định về tiền lương của pháp luật Và chế độ tiền lương của Viettire

+ Được hưởng trên tỷ lệ % doanh thu của Viettire là 1% trên doanh thu

+ Được ký hợp đồng lao động tối thiểu là 2 năm trở lên, Viettire có ký hợp đồng lao động có thời hạn 20 năm hoặc đến lúc nghỉ hưu

+ Được tham gia bảo hiểm tai nạn lao động khi ký hợp đồng lao động

+ Được đào tạo nâng cao tay nghề, học thức

Nguồn: TTTH.

Nhận xét:

Số lượng nhân viên hoạt động tại trụ sở chính của Công ty chỉ với 24 người bao

gồm BGĐ và toàn thể nhân viên là tương đối ít nhưng vẫn đảm bảo nguồn nhân lực

cần thiết để Công ty hoạt động tốt trong thời gian vừa qua Tuy nhiên, nếu tính nhân

viên ở tất cả các cửa hàng của Viettire thì số lượng lên đến gần 100 người và trong

thời gian tới do nhu cầu mở rộng thị trường phân phối và tính chất cạnh tranh của lĩnh

vực kinh doanh, yêu cầu tăng cường số lượng nhân viên là vô cùng cần thiết

2.3.2 Tình hình về nguồn vốn

Vốn điều lệ: 39.000.000.000 đồng

2.4 Đánh giá chung về Công ty

a Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động của Công ty

- Thuận lợi:

+ Có một nền tảng vững chắc qua việc tích tũy nhiều năm kinh nghiệm trong

quá trình kinh doanh lĩnh vực phân phối sản phẩm lốp xe của các cửa hàng trực thuộc

+ Có số lượng cửa hàng tương đối nhiều và chia sẽ lẫn nhau

+ Số lượng nhân viên nhiều so với các Công ty cùng ngành, đặc biệt là những

người có thâm niên, kiến thức và kinh nghiệm Bên cạnh đó là thế hệ nhân viên

Viettire trẻ trung, quyết tâm, đầy nhiệt huyết và khát khao muốn thay đổi môi trường làm việc

- Khó khăn:

+ Là Công ty mới thành lập

+ Còn lệ thuộc vào phương thức bán hàng truyền thống

+ Hệ thống cửa hàng chưa rộng khắp, chỉ tập trung chủ yếu ở TP HCM

+ Đối tác của Công ty là những hãng sản xuất vỏ lốp xe có thương hiệu nổi tiếng và uy tín

+ Tên tuổi thương hiệu Công ty chưa được chú ý

b Phương hướng hoạt động sắp đến

Vì là Công ty mới thành lập nên còn một số mặt còn hạn chế Tuy nhiên không phải vì thế mà Công ty kinh doanh không tốt Do có quá trình làm việc thâm niên trong ngành nên BGĐ rất hiểu tình hình thị trường lốp xe, có nhiều đối tác trong và ngoài nước lớn nên việc kinh doanh diễn ra rất thuận lợi Và Công ty đang dần mở rộng thị trường, đang từ từ từng bước marketing cho Công ty, dần đưa thương hiệu Công ty vào trong tâm trí khách hàng, đang dần khẳng định tên tuổi của mình trong thị trường phân phối lốp xe trong và ngoài nước

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Những vẫn đề liên quan tới thương hiệu

Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình,

rất có giá của doanh nghiệp Vậy thương hiệu là gì?

a Khái niệm về thương hiệu

Trong những năm gần đây, qua các phương tiện thông tin đại chúng, thương hiệu là một khái niệm được nhắc tới một cách đều đặn và liên tục Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing Có nhiều định nghĩa về thương hiệu như:

- Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời

mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,

một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

- Thương hiệu - theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

- Theo bách khoa toàn thư - thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về

sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng

định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể

hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức

và niền tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

b Phân loại thương hiệu

- Thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là thương hiệu gia đình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát cao và phải

có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tân giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp

- Thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là thương hiệu tập thể): là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu

- Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ (ví dụ như: áo dài, áo bà ba, … của Việt Nam; xe gắn máy của Nhật; …)

19

c Các bộ phận cấu thành nên thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai bộ phận:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên Công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng, câu slogan và các yếu tố phát âm được khác

Tên Công ty, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm có thể gọi chung là tên nhãn hiệu Đây là một yếu tố quan trọng của một thương hiệu vì nó thể hiện khả năng phân biệt một cách cụ thể nhất của hàng hóa Dưới góc độ bảo hộ pháp luật, tên nhãn hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đựợc bảo hộ và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ

Câu khẩu hiệu, câu Slogan: là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục về nhãn hiệu hàng hoá nào đó

Đoạn nhạc: đó là một đoạn nhạc ngắn có giai điệu đặc trưng cho nhãn hiệu

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết

kế, bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

Logo: tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của thương hiệu Nhưng bên cạnh đó các yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các giá trị thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoạc dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt các sản phẩm cùng loại

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của một công ty Thông thường sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông điệp thông qua bao bì

Màu sắc là các màu đặc trưng của thương hiệu

d Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh

- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Tạo sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, giúp bảo vệ vàchống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng được hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

- Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá

- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo

e Tầm quan trọng của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các Công

ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và Công ty

có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: xác định nguồn gốc xuất của sản phẩm, qui trách nhiệm

cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

Đối với nhà sản xuất: công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là

phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điể riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Đối với Công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

3.1.2 Nhượng quyền thương mại (Franchising)

Theo thông lệ quốc tế, nhượng quyền thương mại bắt nguồn từ tiếng Pháp, là

21

kinh doanh, nhãn hiệu, bí quyết kinh doanh, quảng cáo, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, … cho bên nhận nhượng quyền (Franchisee) Bên nhận nhượng quyền sau khi ký kết hợp đồng nhượng quyền được phép khai thác kinh doanh trên một khoảng không gian địa

lý nhất định và phải trả một khoản phí nhượng quyền hoặc tỷ lệ phầm trăm doanh thu định kỳ cho bên nhượng quyền trong một thời gian nhất định

Tại Việt Nam, luật thương mại năm 2006 (có hiệu lực ngày 01/01/2006) lần đầu tiên quy định về nhượng quyền thương mại Điều 284 quy định: nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhường quyền nhận tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các yêu cầu sau:

- Việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh

3.1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

a Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu

- Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn

và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp

- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương

lai

- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không

e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu

b Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng và quản trị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây:

™ Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với Công ty qua

ma trận SWOT

(S: Strengths, W: Weaknesses, O: Opportunities, T: Threats)

Ma trận SWOT được sử dụng để liệt kê tất cả các cơ hội, các cơ hội, các nguy

cơ, các điểm mạnh và các điểm yếu trong nội bộ doanh nghiệp theo thứ tự và các vị trí thích hợp Căn cứ mối quan hệ giữa các yếu tố, các nhà phân tích sẽ lựa chọn các giải pháp chiến lược phù hợp thông qua những kết hợp điểm mạnh/cơ hội (S/O), điểm mạnh/nguy cơ (S/T), điểm yếu/cơ hội (W/O), điểm yếu/nguy cơ (W/T) Cách diễn đạt cách diễn đạt trên ma trận SWOT như sau:

Phối hợp S/O: tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để khai thác các cơ hội bên ngoài

Phối hợp S/T: tận dụng điểm mạnh trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài

Phối hợp W/O: giảm điểm yếu trong nội bộ để tranh thủ các cơ hội bên ngoài Phối hợp W/T: giảm điểm yếu trong nội bộ để ngăn chặn hoặc hạn chế các nguy cơ bên ngoài

Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc một doanh nghiệp phân tích được những thuận lợi và khó khăn của mình để từ đó tìm ra hướng đi riêng phù hợp đã trở thành vấn đề sống còn

23

Bảng 3.1 Ma Trận SWOT

SWOT

Các cơ hội (O) Các nguy cơ (T)

Các điểm mạnh (S) Phối hợp: S/O Phối hợp: S/T

Các điểm yếu (W) Phối hợp: W/O Phối hợp: W/T

Nguồn: Phạm Thị Thu Hương, 2007 Quản trị chiến lược trong nền kinh tế toàn

cầu Nhà xuất bản Khoa Học Kỹ Thuật Việc phân tích ma trận SWOT để làm cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu với

3 dấu hiệu: tên Công ty, Logo, Slogan

™ Đặt tên, tạo biểu trưng (Logo) và khẩu hiệu (Slogan)

Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp

với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có

tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá nếu muốn trở thành

một thương hiệu lớn, cần phải có sự khác biệt, truyền cảm và thương hiệu đó phải

được thử thách qua thời gian

- Tên gọi: không nên dài quá 3 từ Tên gọi có thể thay thế Logo và được sử

dụng như Logo chỉ khi đảm bảo được yếu tố: khác biệt và gợi cảm Nếu tên gọi đi kèm với Logo, cũng cần được thiết kế như một Logo

- Slogan: một Slogan thành công phải chứa đựng thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình

Khi sáng tạo Slogan, nên tính đến các yếu tố sau: quy tắc vàng: “hướng về

khách hàng”; có một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó; ngắn gọn, dễ hiểu,

dễ đọc; không phản cảm; nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm

™ Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu

- Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra Điều quan trọng trong xây dựng

chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp

- Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá

- Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu) Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công Tuy nhiên chi phí rất lớn

- Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu

c Vạch kế hoạch xây dựng và quản trị thương hiệu

Sau khi có quyết định chọn hình thức thương hiệu cần thực hiện việc phát triển

Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí Tuy nhiên, có thể được thực thi dưới nhiều hình thức khác nhau tuỳ từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên chú ý tới các vấn đề sau:

25

- Các sản phẩm/dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chính là biểu hiện trực tiếp rõ ràng nhất về thương hiệu doanh nghiệp Dịch vụ sau bán hàng là điểm cốt lõi gây ấn tượng đối với khách hàng mục tiêu

- Biến tất cả các nhân viên của Công ty thành các chuyên gia quảng cáo và marketing: Mỗi nhân viên cần hiểu rõ về tiêu chí kinh doanh và sứ mệnh của doanh nghiệp Mỗi thành viên phải trở thành một hình ảnh tiêu biểu cho Công ty qua cách họ giới thiệu về doanh nghiệp, qua trang phục và phong cách làm việc

- Lập kế hoạch ngay khi có thể, không cần chờ đến đầu năm tài chính Mỗi thời gian trôi qua là mỗi một cơ hội bị bỏ lỡ

- Không bao giờ có cơ hội thứ hai để gây ấn tượng đầu tiên Doanh nghiệp chỉ

nên tham gia vào các hoạt động quảng bá, khuyếch trương, PR khi đã có kế hoạch kỹ lưỡng và tổng thể

- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia tư vấn Hầu hết các hãng quảng cáo đang cộng tác thành công với doanh nghiệp đều sẵn lòng hỗ trợ doanh nghiệp trong lĩnh vực này

™ Các bước để xây dựng và phát triển thương hiệu

Để có thể xây dựng phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

Bước 1: xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là Logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiêu khác

- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính

và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

- Tính cách thương hiệu (Brand Personlization): nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

- Tính chất thương hiệu (Band Essence): là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt

và đặc trưng, thường được sử dụng như câu Slogan của thương hiệu

Bước 2: định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu chính là tạo ra lợi thế riêng biệt trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh Đó là việc xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì ở thương hiệu đó) Nếu thương hiệu không xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

Định vị là một khái niệm cần thiết để Công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai? Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Một thương hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị

Bước 3: xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) Bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

- V.v…

Bước 4: xây dựng chiến lược thương hiệu truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu hoa bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào, …

Bước 5: đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải thu thập gồm:

27

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ hoặc nhận xét về thương hiệu đó như thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu phần trong người tiếp tục dùng sau lần dùng thử

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác biết về thương hiệu?

Hình 3.1 Biểu Đồ Nhận Biết Thương Hiệu của Khách Hàng và Mô Hình Xây Dựng Thương Hiệu

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu, Lê Xuân Tùng, nhà xuất bản lao

Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy)

Tạo mối liên hệ với thương

hiệu

Lập chiến lược thương hiệu

Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu

Trung thành với nhãn hiệu

và giới thiệu tới người khác

Xây dựng cấu trúc bên trong / nền móng của thương hiệu

Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu,…

- Chiến lược chiêu thị cổ động

Chiêu thị cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing với mục đích là làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua

Các công cụ phục vụ cho chiến lược chiêu thị cổ động:

+ Quảng cáo: là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước

về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng Các phương tiện quảng cáo: báo chí; radio; ti vi; phim ảnh quảng cáo – chuyên dụng; pa – nô, áp – phích quảng cáo

+ Khuyến mãi: là tất cả các hoạt động góp phần cào việc tăng và khuyếch trương khối lượng bán Có nhiều công cụ để thực hiện hoạt động này như: phiếu thưởng, thi đố, quà tằng, …

+ Tuyên truyền là quan hệ công chúng – PR: thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, công quyền, tài chính, địa phương, … nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp

+ Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân

+ Quyết định ngân sách chiêu thị cổ động

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn như: các dữ liệu do Công ty cung cấp;

dữ liệu lấy từ sách, báo, internet,

b Dữ liệu sơ cấp

- Dữ liệu sơ cấp thu được từ việc quan sát, hỏi một số nhân viên trong Công ty

- Điều tra, phỏng vấn khách hàng: do giới hạn về thời gian, kinh phí và khả năng có hạn cho nên chỉ điều tra ở kích cỡ mẫu hơi nhỏ, và mang tính chất thăm dò

xem sự đánh giá của khách hàng về Công ty như thế nào

Kích cỡ mẫu: n = 110 mẫu

Đối tượng phỏng vấn: là đa số khách hàng tới mua hàng hoặc thay lốp xe tại cửa hàng Viettire Toàn An (trụ sở chính của Công ty) và các đối tượng đã từng mua

a Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp lập bảng biểu, vẽ đồ thị và tính toán số nhằm tóm tắt tổng hợp dữ liệu Bao gồm: thu thập dữ liệu, sắp xếp dữ liệu, tóm tắt tổng hợp dữ liệu, diễn đạt dữ liệu, Trong phạm vi khóa luận này, phương pháp này dùng để phân tích số liệu từ các bảng biểu thu thập được, và số liệu sơ cấp thu thập được từ mẫu điều tra

b Xử lý số liệu sơ cấp bằng phần mềm Excel