Bài viết tập trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt, Nguyễn Mạnh Hùng Phan Thanh Tú - Tác động đầu tư trực tiếp nước phát triển bền vững địa phương Việt Nam Mã số: 139.1TrEM.11 Impacts of FDI on the Sustainability of Provinces in Vietnam Nguyễn Thị Minh Nhàn Bùi Thị Ánh Tuyết - Đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quản lý nhà nước phát triển nguồn nhân lực y tế trình độ cao địa phương Mã số: 139.1HRMg.12 Suggested Research Model on the Factors Affecting Government Management in Developing High Quality Medical Human Resources at Localities 13 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Trần Hưng Đỗ Thị Thu Hiền - Nghiên cứu yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ 4G người dùng Việt Nam Mã số: 139.2NMkt.21 A Study on the Factors Affecting the Decision to Use 4G Services by Vietnamese Users Lê Hà Trang - Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng người tham gia bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam Mã số: 139.2BMkt.21 The Factors Affecting the Satisfaction of Non-Life Insurance Policy Holders in Vietnam Vũ Văn Hùng Hồ Kim Hương - Vai trò học vấn hiệu sản xuất chè nông hộ vùng Bắc Trung Bộ Việt Nam Mã số: 139.2OMIs.22 The role of education on tea production efficiency of farmers in the North Central Coast of Vietnam Nguyễn Thu Hà - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội Mã số: 139.2BMkt.21 The Factors Affecting Student Brand Identity towards E-commerce Enterprises via Social Media 24 39 47 55 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Hồng Ngơ Thanh Hà - Động lực tiềm đào tạo đại học trực tuyến Việt Nam thời đại 4.0 Mã số: 139.3OMIs.32 Online Tertiary Training Motivation and Potential in Vietnam in the Industrial Revolution 4.0 khoa học thương mại Sè 139/2020 62 QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Nguyễn Thu Hà Trường Đại học Kinh tế, ĐHQG Hà nội Email: hant@vnu.edu.vn Ngày nhận: 31/01/2020 N Ngày nhận lại: 26/02/2020 Ngày duyệt đăng: 03/03/2020 ằm xu hướng số hóa của thế giới, thương mại điện tử Việt Nam có phát triển mạnh mẽ năm gần Theo báo cáo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 lên đến 30% mạng xã hội tảng doanh nghiệp đánh giá đem lại hiệu cao hoạt động quảng bá trực tuyến với tỷ lệ tương ứng 52% Bài viết tập trung phân tích ảnh hưởng yếu tố đến nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội Thông qua liệu thu từ 286 sinh viên địa bàn Hà nội, viết cho thấy yếu tố thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ người dùng, nhu cầu người dùng có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu sinh viên Từ khóa: nhận biết thương hiệu, thương mại điện tử, truyền thông xã hội Giới thiệu Thương hiệu giữ vai trò quan trọng để giúp cơng ty nâng cao lợi cạnh tranh với đối thủ ngành, tạo tin cậy cho khách hàng hướng tới hài lòng trì lòng trung thành khách hàng Nhận biết thương hiệu tiêu chí chủ đạo để đo lường sức mạnh thương hiệu, điều nghĩa thương hiệu có độ nhận biết cao tiếng có hội cao khách hàng lựa chọn Sự bùng nổ cách mạng công nghiệp 4.0 tạo bước chuyển đời sống xã hội người dân tồn giới nói chung, Việt Nam nói riêng Mỗi người dân Việt Nam, đặc biệt giới trẻ ngày tiếp cận nhiều với ứng dụng công nghệ khoa học kỹ thuật tiên tiến, bật số Internet, 3G, điện thoại di động thông minh hay trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, Với ứng dụng đại này, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước thay đổi Mọi người bắt đầu quan tâm nhiều đến dịch vụ giao dịch trực tuyến, điều mà giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức chi phí q trình thực giao dịch Chính tiện lợi giao dịch trực tuyến, phương thức kinh doanh thương mại đời, thương mại điện tử Thị trường thương mại điện tử ngày trở nên nhộn nhịp với tên quen thuộc Tiki, Shopee, Lazada, đặc biệt, xu hướng thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội theo mà phát triển Chính vậy, phương tiện truyền thông xã hội xem công cụ quan trọng để tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu công ty họ đưa định thực giao dịch thương mại điện tử Trong đó, đặt thời đại ngày nay, cạnh tranh công ty thương mại điện tử ngày lớn Điều trở thành lý để nghiên cứu hướng tới việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, sinh viên thuộc địa bàn Hà Nội công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội Cơ sở lý luận phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.1 Nhận biết thương hiệu Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố khoa học thương mại Sè 139/2020 55 ? 55 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh.” Như vậy, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Nghiên cứu Keller (2003) định nghĩa nhận biết thương hiệu khả nhớ lại nhận diện thương hiệu khách hàng phản ánh việc khách hàng nhận thương hiệu doanh nghiệp điều kiện khác liên kết tên thương hiệu, logo hay biểu tượng, trí nhớ khách hàng Nhận biết thương hiệu có vai trò quan trọng, định thành công doanh nghiệp việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu Kotler & Keller (2006) cho nhận biết thương hiệu yếu tố định hầu hết phần giá trị thương hiệu - giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Điều cho thấy, nhận biết thương hiệu yếu tố tiên tạo khác biệt phản ứng khách hàng hoạt động Marketing thương hiệu doanh nghiệp Vì nhận biết thương hiệu yếu tố tạo khác biệt, nên thường coi điều kiện quan trọng để kích thích ý định mua hàng khách hàng, sở để khách hàng giữ thương hiệu doanh nghiệp nhóm cân nhắc mua hàng Hơn nữa, nhận biết thương hiệu giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng tạo quen thuộc thương hiệu, người tiêu dùng thường có xu hướng lo lắng rủi ro phải định lựa chọn thương hiệu quen thuộc Khơng vậy, nhận biết thương hiệu bước xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh từ việc tạo khác biệt tiềm thức người tiêu dùng thương hiệu Nhận biết thương hiệu thường chia thành loại sau: (1) nhận diện thương hiệu - thể việc người tiêu dùng nhận thương hiệu nhìn thấy sản phẩm thuộc thương hiệu điểm bán hàng sau nhìn thấy bao bì, mẫu mã sản phẩm hay khơng; (2) gợi nhớ thương hiệu - khả mà người tiêu dùng đưa xác tên thương hiệu từ nhớ nhắc đến danh mục sản phẩm; (3) nhận biết nhóm thương hiệu uy tín - liên quan đến chuỗi thương hiệu khách hàng cân nhắc đến có nhu cầu 56 khoa học thương mại 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu 2.2.1 Thông tin công ty chia sẻ Thông tin công ty chia sẻ nguồn người tiêu dùng nhận nhiều thông tin đầy đủ, rõ ràng đáng tin cậy cơng ty cung cấp, thông tin vừa đảm bảo khách quan đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng Với phương tiện truyền thông xã hội, công ty dễ dàng việc triển khai hoạt động tới người tiêu dùng giới thiệu sản phẩm, thơng báo chương trình khuyến mãi, đăng tin hoạt động xã hội, qua khéo léo thể cho cộng đồng thấy giá trị thương hiệu, tạo nhận biết thương hiệu Nghiên cứu Ballantine (2005) cho thấy ảnh hưởng lượng thông tin mà công ty cung cấp đến hài lòng khách hàng mơi trường mua sắm trực tuyến Ở Việt Nam, tính riêng mạng xã hội Facebook, nhà kinh doanh thương mại điện tử lớn Lazada, Shopee, Tiki ngày đăng - 10 fanpage để thông báo sản phẩm, phiếu mua hàng, giảm giá, thu hút số lượng lớn lượt yêu thích, bình luận chia sẻ từ người tiêu dùng Thực tế chứng tỏ họ quan tâm có nhận biết thương hiệu cơng ty Kết việc tìm kiếm thơng tin giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm thương hiệu sản phẩm có đặc tính chúng, qua người tiêu dùng có thái độ thương hiệu định có nên trung thành với thương hiệu hay khơng Vì vậy, người làm Marketing công ty cần phải xác định rõ người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thơng tin nào, tầm quan trọng mà họ dành cho nguồn thông tin khác Dựa vào sở trên, giả thuyết đề xuất là: Giả thuyết H1: Thông tin công ty chia sẻ tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng 2.2.2 Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến hình thức quảng bá sử dụng mơi trường Internet để đưa thông điệp Marketing đến khách hàng mục tiêu Trên phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo thường xuất hình thức video online, banner, post đề xuất quảng cáo, với mục đích tăng lượng tương tác, biến khách hàng tiềm thành khách hàng thực Quảng cáo trực tuyến bao gồm ưu điểm sau: tính lan truyền, tính tương tác, phân phối linh hoạt 24/24, khả theo dõi, chi phí thấp gần khơng, Chính thế, quảng cáo trực tuyến xu hướng ? Sè 139/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH hàng loạt công ty để quảng bá sản phẩm, tăng nhận thức thương hiệu cho khách hàng Nghiên cứu Ducoffe (1996) đề xuất thử nghiệm mơ hình nghiên cứu tác động giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại đến thái độ người tiêu dùng, từ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu - ứng dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực mua sắm trực tuyến hay quảng cáo qua mạng xã hội Trong lĩnh vực thương mại điện tử, quảng cáo trực tuyến cách truyền thông phổ biến hiệu Tại Việt Nam, công ty thương mại điện tử Shopee, Tiki, có quảng cáo bật, đặc biệt video quảng cáo lan tỏa mạnh mẽ mạng xã hội nhận nhiều lượt yêu thích, bình luận chia sẻ liên tục người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Những quảng cáo góp phần khơng nhỏ việc giúp người tiêu dùng nhận biết thương hiệu Dựa vào sở trên, giả thuyết đề xuất là: Giả thuyết H2: Quảng cáo trực tuyến công ty tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng 2.2.3 Chia sẻ người dùng Internet cung cấp cho người tiêu dùng phương thức để thu thập thông tin sản phẩm tư vấn liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (electronic Word-Of-Mouth hay eWOM) Người tiêu dùng gửi ý kiến, nhận xét đánh giá sản phẩm blog, diễn đàn thảo luận, trang web đánh giá, trang mạng xã hội (Facebook, Twitter,…), điều dẫn đến việc tạo cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng Do đó, eWOM công nhận nguồn tiếp thị hiệu có ảnh hưởng người tiêu dùng họ cần thông tin sản phẩm Đặc điểm bật tương tác thành viên chủ đề sức mạnh số đông từ tương tác Tương tác số đông giúp cho thông tin mở rộng có tốc độ lan truyền nhanh chóng Thơng điệp eWOM xem đọc ai, lúc nơi truy cập vào Internet Bên cạnh đó, phạm vi truyền thông xã hội lớn, nội dung chia sẻ có nhiều ý kiến theo nhiều chiều hướng khác Đối với doanh nghiệp, tin tức đưa hay phù hợp với quan tâm người sử dụng, họ giúp công ty lan truyền thông tin Đứng từ phía người tiếp nhận thơng tin, họ tin tưởng nguồn tin từ người sử dụng khác nguồn tin từ nhà tiếp thị, báo chí đánh giá từ người tiêu dùng ngang hàng đáng tin cậy Kiến thức Sè 139/2020 trải nghiệm người chia sẻ cao thơng tin người nhận quan tâm ảnh hưởng lớn đến người nhận Dựa vào sở trên, giả thuyết đề xuất là: Giả thuyết H3: Chia sẻ người dùng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng 2.2.4 Người có sức ảnh hưởng Hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng xuất từ lâu hoạt động quảng bá sản phẩm xây dựng mối quan hệ với thương hiệu Nghiên cứu Rashid & cộng (2002) người tiếng có ảnh hưởng tới định mua hàng sử dụng dịch vụ khách hàng Việc sử dụng người tiếng khiến khách hàng ý tới thương hiệu nhiều có tương tác với doanh nghiệp nhiều hơn, mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty Khách hàng bị thu hút chí nâng cao khả nhận biết sản phẩm thơng qua hình ảnh người tiếng Điều khẳng định tác động người có sức ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Dựa vào sở trên, giả thuyết đề xuất là: Giả thuyết H4: Người có sức ảnh hưởng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng 2.2.5 Nhu cầu người dùng sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Internet từ đời đến ln đóng vai trò quan trọng đời sống xã hội, tác động đến mặt, lĩnh vực đời sống Đối với người tiêu dùng, Internet mà cụ thể phương tiện truyền thông xã hội tác động đến nhu cầu họ, khiến họ quan tâm đến sản phẩm thương hiệu tìm kiếm thơng tin, từ có nhận biết thương hiệu (Schivinski & Dabrowski, 2016) Nhu cầu tạo nên động lực động lực yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dung Khi người tiêu dùng nhận thức đánh giá sản phẩm, thương hiệu để định mua hàng (Kotler, 2009) Ở lĩnh vực mua sắm trực tuyến, truyền thông xuất ngẫu nhiên mạng xã hội thu hút người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng thể thái độ quan tâm thơng qua lượt u thích, bình luận, chia sẻ,… lần sau viết liên quan Đây tính bật mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram, Và thúc đẩy nhanh ý định người tiêu dùng Dựa vào sở trên, giả thuyết đề xuất là: Giả thuyết H5: Nhu cầu người dùng sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng khoa học thương mại ? 57 QUẢN TRỊ KINH DOANH Phản hồi công ty (3 biến), Nhận biết thương 2.2.6 Phản hồi công ty Ở góc độ cơng ty, phản hồi khách hàng ln hiệu (3 biến) Do mơ hình nghiên cứu có tổng cộng thơng tin vơ quan trọng quản trị hài 27 biến quan sát nên kích thước mẫu phù hợp n ≥ lòng khách hàng, giữ chân khách hàng, cải thiện sản 135 = 5*27 (trong đó, n kích thước mẫu) (Hair & phẩm, dịch vụ nhiều khía cạnh khác cộng sự, 1998) Để đảm bảo số lượng mẫu phù hợp, bảng câu kinh doanh Còn góc độ người tiêu dùng, nhận phản hồi từ công ty nhanh, có chất lượng cao hỏi in giấy thông qua google biểu mẫu trang mạng xã hội Facebook trực tuyến gửi đến 320 đối tượng khảo sát Twitter cơng ty đem đến cho người tiêu email nhóm Facebook sinh viên dùng trải nghiệm tuyệt vời họ đánh giá trường đại học địa bàn Hà Nội Khảo sát thu tích cực thương hiệu công ty (Ibrahim & cộng thập 286 kết hợp lệ (tương ứng với (2017) Khi thương hiệu chia sẻ hình ảnh, video 89,37%) khoảng thời gian từ tháng 09 đến cập nhật tình trạng nó, người hâm mộ tháng 12 năm 2018, đảm bảo đủ liệu để cung cấp nhanh chóng suy nghĩ nói nó, nhãn thơng tin đưa vào phân tích liệu Dữ liệu hợp lệ hiệu liên kết đến khách hàng cách dễ phân tích qua bước: đánh giá độ tin cậy dàng nhanh chóng Sự tương tác khách hàng thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối tương quan dịch vụ hài lòng khách hàng cách thu thập phản hồi khách hàng Dựa vào Thông tin cơng 1Jѭӡi có sӭc sở trên, giả thuyết đề xuất là: ty chia sҿ ҧQKKѭӣng H1 Giả thuyết H6: Phản hồi công ty tác H4 động tích cực đến nhận biết thương hiệu khách hàng Nhұn biӃt H2 Quҧng cáo Nhu cҫu H5 2.3 Mơ hình nghiên cứu WKѭѫQJ trӵc tuyӃn QJѭӡi dùng Sau phát triển giả thuyết lập hiӋu luận trên, mơ hình nghiên cứu trình bày Hình H3 H6 Chia sҿ cӫa Phương pháp nghiên cứu Phҧn hӗi cӫa QJѭӡi dùng công ty Dữ liệu dùng nghiên cứu thu thập từ sinh viên địa bàn Hà Nội, đối tượng có mức độ tiếp cận mạng xã hội bị (Nguồn: Tác giả kế thừa tổng hợp) ảnh hưởng phương tiện truyền thơng xã Hình 1: Mơ hình phân tích hội cao Bảng hỏi gồm thang đo nhiều mục đánh giá theo thang đo Likert 1-5 từ (1) thành phần để kiểm định tính độc lập Rất khơng đồng ý tới (5) Rất đồng ý Bảng hỏi bao thành phần, phân tích hồi quy đa biến nhằm gồm 02 phần: (1) Thông tin cá nhân; (2) Các yếu tố kiểm định giả thuyết Kết phân tích ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu gồm thành 4.1 Thống kê mô tả phần đo lường 27 biến quan sát Trong đó, thành phần Thông Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu tin công ty chia sẻ Sӕ Tӹ lӋ % Sӕ Tӹ lӋ (3 biến), Quảng Oѭӧng Oѭӧng % cáo trực tuyến (5 Giӟi tính MӭFÿӝ sӱ dөng dӏch vө cӫDFiFF{QJW\WKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ biến), Chia sẻ Nam 126 44,05 &KѭDEDRJLӡ 10 3,49 ChӍ tìm kiӃm sҧn phҭm trang web chӭ 23 8,04 người dùng (5 Nӳ 160 55,95 FKѭDPXD biến), Tác động Mӟi mua vài lҫn 122 42,65 người Thu nhұp hàng tháng 123 43,00 'QJNKiWKѭӡQJ[X\rQYjKD\VăQÿӗ giá rҿ 46 16,08 có sức ảnh hưởng 'ѭӟi triӋu 'QJWKѭӡQJ[X\rQYjѭDWKtFKPXDWUӵc 68 23,77 112 39,16 (4 biến), Nhu cầu < triӋu tuyӃn người dùng 'QJWKѭӡQJ[X\rQQKѭQJYүQѭDWKtFKPXD 17 5,95 40 13,98 sử dụng phương - < 10 triӋu bên ngồi 11 3,86 tiện truyền thơng Trên 10 triӋu xã hội (4 biến), Nguồn: Kết phân tích tác giả 58 khoa học thương mại ? Sè 139/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nhìn chung, Bảng 2: Kết đánh giá độ tin cậy giá trị trung bình thang đo kết thống kê Nhân tӕ Giá trӏ Giá trӏ Giá trӏ Ĉӝ lӋch &URQEDFK¶V mơ tả (Bảng 1) nhӓ nhҩt lӟn nhҩt trung bình chuҭn Alpha cho thấy mẫu Thông tin công ty chia sҿ (TT) 1,00 5,00 4,93 1,21 0,66 khảo sát tương Quҧng cáo trӵc tuyӃn (QC) 1,00 5,00 4,02 1,41 0,77 đối cân Chia sҿ cӫDQJѭӡi dung (CS) 1,00 5,00 3,68 1,87 0,68 mặt giới tính, đa 1,00 5,00 3,77 1,26 0,71 số sinh viên 1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng (IF) Nhu cҫXQJѭӡi dung (NC) 1,00 5,00 3,49 1,90 0,68 tham gia khảo 1,00 5,00 3,46 1,28 0,67 sát có thu Phҧn hӗi cӫa công ty (PH) Nhұn thӭFWKѭѫQJKLӋu (NT) 1,00 5,00 3,66 1,45 0,64 nhập hàng tháng triệu (Nguồn: Kết phân tích tác giả) đồng (82,16%), cho thấy hệ số Pearson Correlation thang phần lớn mẫu bao gồm sinh viên đo nằm dải giá trị từ 0,17 đến 0,35 (nhỏ tham gia mua sắm trực tuyến công ty thương 0,5); cho thấy mức độ tương quan thành mại điện tử phần mức trung bình (Bảng 4) 4.2 Kiểm định đo lường Bảng 4: Phân tích tương quan thang đo Trong Bảng cho thấy kết phân tích độ tin TT QC CS IF NC PH cậy cho thấy thang đo đạt độ tin cậy với giá trị TT Cronbach’s Alpha lớn 0,6 (Bảng 2) Tất QC 0,343** biến thang đo có hệ số tương quan biến CS 0,221** 0,253** tổng lớn 0,3 nên thang đo mơ hình đạt IF 0,187** 0,343** 0,220** độ tin cậy Kết phân tích giá trị trung bình NC 0,172** 0,303** 0,215** 0,338** cho thấy Thông tin công ty chia sẻ Quảng cáo PH 0.220 0,207 0,187 0,254 0,189 trực tuyến hai nhân tố có giá trị trung bình lớn nhất, 4,93 4,02, Chia sẻ (Nguồn: Kết phân tích tác giả) người dùng đạt giá trị thấp (3,38) Trong Bảng trình bày kết phân tích nhân tố 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu khám phá cho thấy thang đo có giá trị eigenvalues lớn 1,1 KMO đạt Bảng 5: Kết phân tích hồi quy 0,858 (KMO > 0,4) Do đó, thang đo BiӃQÿӝc lұp HӋ sӕ Beta t MӭFêQJKƭD VIF thành phần qua 24 biến quan sát Thông tin công ty chia sҿ 0,112 5,609 0,017 1,164 đạt độ tin cậy Tổng phương sai rút Quҧng cáo trӵc tuyӃn 0,221 2,409 0,000 1,312 trích 63,017% cho thấy nhân tố 0,125 4,185 0,015 1,127 giải thích 63,017% biến thiên Chia sҿ cӫDQJѭӡi dùng 0,048 2,436 0,445 1,201 yếu tố ảnh hưởng đến nhận 1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng Nhu cҫu cӫDQJѭӡi dùng 0,231 5,274 0,000 1,235 thức thương hiệu sinh viên 0,138 2,264 0,312 1,142 Nhận thức thương hiệu sinh Phҧn hӗi cӫa công ty R2 0,313 viên gồm biến quan sát Phân tích R2 hi͏u ch͑nh 0,302 nhân tố cho kết trị số KMO đạt 0,641 có nghĩa phân tích nhân tố F 25,662 thích hợp với thang đo Nhận MͱFêQJKƭD 0,000 thức thương hiệu rút trích Bảng 6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu thành phần với phương sai rút trích Giҧ thuyӃt Mӕi quan hӋ KӃt quҧ kiӇPÿӏnh 57,328%, cho thấy thành phần H1 Thơng tin cơng ty chia sҿ Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn giải thích 57,328% H2 Quҧng cáo trӵc tuyӃn Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn biến thiên nhận thức H3 Chia sҿ cӫDQJѭӡi dùng Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn thương hiệu sinh viên H4 1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Khơng chҩp nhұn Nghiên cứu tiếp tục phân H5 Nhu cҫu cӫDQJѭӡi dùng Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn tích mối tương quan H6 Phҧn hӗi cӫa cơng ty Ỉ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Khơng chҩp nhұn thành phần kết phân tích (Nguồn: Kết phân tích tác giả) khoa học ? thương mại 59 Sè 139/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH sinh viên Tại mức ý nghĩa 5%, biến có ảnh hưởng có ý nghĩa tới nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,858 Approx Chi-Square 2568.070 mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội Thông tin công ty chia sẻ, Quảng cáo Bartlett's Test of Sphericity df 351 trực tuyến, Chia sẻ người dùng, Nhu Sig 0,000 cầu người dùng Hệ số VIF nằm giá trị 1,40 cho thấy, tượng đa cộng tuyến, Thành phҫn tồn tại, không làm ảnh hưởng đáng TT QC CS IF NC PH kể đến kết phân tích hồi quy Kết TT 0,819 phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả TT 0,816 thuyết H1,H2,H3, H4,H5 không chấp TT 0,722 nhận giả thuyết H6 (Bảng 6) Thảo luận hàm ý QC 0,699 Đầu tiên, kết phân tích hồi quy cho QC 0,531 thấy Nhu cầu người dùng quảng cáo QC 0,799 trực tuyến hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh QC 0,744 tới Nhận biết thương hiệu sinh viên QC 0,802 công ty thương mại điện tử CS 0,634 phương tiện truyền thơng xã hội, có CS 0,703 hệ số tác động 0,231 0,221 Kết giải thích quan sát thực tế sinh CS 0,768 viên thường dành nhiều thời gian mạng CS 0,507 xã hội, dễ bị kích thích dễ nảy sinh CS 0,704 nhu cầu trước xuất sản IF 0,653 phẩm mẻ, hấp dẫn Quảng cáo ngắn gọn IF 0,807 ấn tượng lan truyền nhanh IF 0,695 chóng diễn đàn chia sẻ dễ dàng IF 0,768 tiếp cận đến người tiêu dùng Tiếp theo, kết kiểm định cho thấy Thông tin công ty chia NC1 0,510 sẻ có tác động tích cực tới nhận biết thương NC 0,757 hiệu sinh viên phương tiện truyền NC 0,761 thông xã hội Với thời đại thông tin chia sẻ NC 0,791 nhiều, nhà quản trị marketing công ty PH 0,535 cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm PH 0,802 nguồn thông tin nào, PH 0,850 tầm quan trọng mà họ dành cho nguồn thông tin khác Ngoài ra, chia sẻ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,641 người dùng phương tiện truyền thông xã Approx Chi-Square 101.045 hội thể tác động tới nhận biết Bartlett's Test of Sphericity df thương hiệu sinh viên Thực vậy, đứng Sig 0,000 góc độ người tiêu dùng, họ tin tưởng nguồn tin từ người sử dụng Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings khác nguồn tin từ nhà Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % tiếp thị, từ truyền thông báo 1,720 57,328 57,328 1.720 57,328 57,328 chí Điều tốt thơng tin tích cực 0,693 23,085 80,413 tệ hại 0,588 19,587 100,000 thơng tin tiêu cực Vì vậy, việc để mang lại giá trị hữu ích cho (Nguồn: Kết phân tích tác giả) người dùng khiến họ lan tỏa thương hiệu Trong bảng trình bày kết phân tích hồi quy, cơng ty cách vô điều kiện điều công ty cần hệ số R2 hiệu chỉnh 0,302 tức biến độc lập quan tâm Đồng thời, với tốc độ lan truyền thơng tin mơ hình giải thích 30,2% thay cực nhanh truyền thông xã hội, công ty đổi biến phụ thuộc – nhận biết thương hiệu nên có biện pháp kiểm sốt ngăn chặn khủng khoa học ? 60 thương mại Sè 139/2020 Bảng 3: Phân tích nhân tố khám phá QUẢN TRỊ KINH DOANH hoảng lan truyền, xây dựng hệ thống social listening (lắng nghe mạng xã hội), cách theo dõi thu thập liệu từ thảo luận cung cấp thông tin kịp thời định hướng truyền thông Mặt khác, tạo tranh luận trái chiều cách hay kết khảo sát người dùng tò mò cơng ty họ thấy đánh giá trái chiều cơng ty Tuy nhiên, thực theo cách này, cơng ty cần có hệ thống đo lường dự tính kiểm sốt rủi ro, tránh để tranh luận theo hướng ảnh hưởng xấu đến thương hiệu, hình ảnh cơng ty Người dùng có xu hướng tin tưởng thông tin từ người dùng khác, điều tốt thơng tin tích cực tệ hại thơng tin tiêu cực Kết phân tích hồi quy cho thấy yếu tố người có sức ảnh hưởng phản hồi công ty chưa thể ảnh hưởng tích cực tới nhận biết thương hiệu sinh viên phạm vi nghiên cứu Điều lý giải người tiếng hay chuyên gia gây ấn tượng thời gian đầu xuất họ khơng đủ để người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng thương hiệu Phản hồi công ty chưa thể tác động tới nhận thức thương hiệu sinh viên yếu tố sinh viên quan tâm sau họ hình thành nhu cầu, ý định mua hàng hay tìm hiểu sản phẩm Kết luận Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin nay, đặc biệt với xuất Internet, phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ tiếp thị mạnh mẽ từ phía doanh nghiệp Đồng thời tăng nhận thức người tiêu dùng thương hiệu mục tiêu hàng đầu công ty, truyền thơng xã hội thực đóng vai trò quan trọng giúp công ty quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng nói chung với sinh viên nói riêng - người trẻ sống thời đại kết nối ln có xu hướng tiếp cận kênh truyền thông xã hội mạng xã hội, diễn đàn thảo luận, trang chia sẻ Nghiên cứu yếu tố tác động tới nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội bao gồm: thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ người dùng, nhu cầu người dùng Các công ty thương mại điện tử Việt Nam nên sử dụng kết nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu xây dựng quảng bá thương hiệu phương tiện truyền thông xã hội, hướng tới tăng mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng Bên cạnh đóng góp kể trên, viết tồn số hạn chế mà khắc phục nghiên cứu tương lai Thứ nhất, phạm Sè 139/2020 vi không gian khảo sát giới hạn khu vực Hà Nội, công ty thương mại điện tử có quy mơ tồn quốc phương tiện truyền thơng xã hội có sức lan tỏa nhanh không giới hạn không gian Các nghiên cứu mở rộng khu vực khác nghiên cứu tồn quốc để có nhìn tổng quát Thứ hai, mẫu nghiên cứu nhỏ (286) giới hạn đối tượng sinh viên Các nghiên cứu tương lai áp dụng khung phân tích với mẫu khảo sát lớn hơn, phân tích sâu ảnh hưởng biến kiểm sốt vùng miền, tuổi tác, trình độ học vấn…u Tài liệu tham khảo: Ballantine, P.W (2005), Effects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol.22, No.6, 461-471 Ducoffe, R H (1996), Advertising value and advertising on the Web, Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35 Ibrahim, N F., Wang, X., & Bourne, H (2017), Exploring the effect of user engagement in online brand communities: Evidence from Twitter, Computers in Human Behavior, 72, 321-338 Kotler, P and Keller, K (2006) Marketing Management 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River Rashid, A.Z, Nallamuthu, J., Sidin, M.S (2002), Perceptions of Advertising and Celebrity endorsement in Malaysia, Asia Pacific Management Review, Vol.7, No.4, 535-554 Schivinski, B., & Dabrowski, D (2014), The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214 Summary Being in the trend of digitalization of the world, e-commerce in Vietnam had a strong development in recent years According to the Vietnam ECommerce Association (VECOM)’s report, Vietnam's e-commerce growth rate in 2019 is up to 30% and social networking is one of the platforms that companies rated as bring high efficiency in online advertising activities with a corresponding proportion of 52% The paper focuses on analyzing the influence of students' brand awareness on ecommerce companies on social media Through the data collected from 286 students in Hanoi, the results showed the information shared by the company, online advertising, eWOM, and users’ need positively affect students’s brand awareness khoa học thương mại 61 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Nguyễn Thu Hà Trường Đại... tích ảnh hưởng yếu tố đến nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội Thông qua liệu thu từ 286 sinh viên địa bàn Hà nội, viết cho thấy yếu tố thông. .. kênh truyền thơng xã hội mạng xã hội, diễn đàn thảo luận, trang chia sẻ Nghiên cứu yếu tố tác động tới nhận biết thương hiệu sinh viên công ty thương mại điện tử phương tiện truyền thông xã hội